Інфа до маркетингу (Відновлено) ГИЦ 123123

ЗВО «УНІВЕРСИТЕТ КОРОЛЯ ДАНИЛА»
Кафедра управління та адміністрування
ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ
Навчальний посібник
для студентів вищих навчальних закладів
Спеціальність: 076 Підприємництво, торгівля та біржова діяльність
Схвалено на засіданні кафедри управління та адміністрування

Протокол №__ від «__» __________ 2022 року
Завідувач кафедри
кандидат економічних наук ____________
Івано-Франківськ
2022-2023
1
Основи маркетингу
Основи маркетингу. Навчальний посібник для студентів вищих навчальних
закладів спеціальності: 076 Підприємництво, торгівля та біржова
діяльність/Укл.: Перцович Т.О.
Укладач і відповідальний за випуск Перцович Т.О. – старший викладач
2
Зміст
Стор.
Пояснювальна записка ……………………………………………………. 4

Тематичний план ………………………………………………………….. 5
Тема 1. Сутність, функції та концепції маркетингу …………………….. 6
Тема 2. Комплекс маркетингу ……………………………………………. 21
Тема 3. Маркетингові дослідження ……………………………………… 34
Тема 4. Сегментація ринку та позиціонування товару на ринку ………. 56
Тема 5. Маркетингова товарна політика ………………………………… 65
Тема 6. Маркетингова цінова політика ………………………………….. 87
Тема 7. Маркетингова політика розподілу ………………………………. 100
Тема 8. Маркетингова політика комунікацій …………………………… 112
Тестові завдання…………………………………………………………… 128
Список рекомендованої літератури……………………………………… 160
3
Пояснювальна записка
Навчальний посібник з дисципліни "Основи маркетингу" складено

відповідно до освітньо-професійної програми підготовки бакалаврів галузі
знань 07 «Управління та адміністрування» спеціальності 076 «Підприємництво,
торгівля та біржова діяльність».
Мета – сприяти студентам у засвоєнні матеріалу дисципліни, допомогти
наочно представити отриману інформацію, звернути увагу на ключові поняття,
розкрити послідовність і взаємозв’язок складових маркетингу.
Вивчення дисципліни "Основи маркетингу" побудовано таким чином,
щоб сформувати цілісне уявлення про маркетингову діяльність підприємства.
При цьому вирішуються такі завдання: дати студентам знання про основні
поняття, елементи та складові маркетингу, сутність, зміст та особливості
маркетингової діяльності.
Структура даного навчального посібника:
1. Назва теми.
2. План.
3. Виклад питання.
4. Тестові завдання.
5. Список рекомендованої літератури.
4
ТЕМАТИЧНИЙ ПЛАН
Кількість Кількість
аудиторних годин
№ з/п Назва теми годин самостійної
роботи
1 Сутність, функції та концепції
маркетингу 2 6
2 Комплекс маркетингу 4 6
3 Маркетингові дослідження 4 6
4 Сегментування ринку 4 6
5 Маркетингова товарна політика 4 8
6 Маркетингова цінова політика 4 8
7 Маркетингова політика розподілу 4 10
8 Маркетингова комунікаційна політика 4 10
Разом 30 60
Усього годин 90
5
Тема 1. Сутність, функції та концепції маркетингу
План
1. Маркетинг як сучасна філософія бізнесу.
2. Виникнення та основні етапи розвитку маркетингу.
3. Основні поняття маркетингу: потреба цінності, попит, товар, послуга,
вартість задоволення, угода, обмін, ринок.
4. Концепція маркетингу та її еволюція.
5. Принципи маркетингу. Цілі маркетингової діяльності. Завдання
маркетингу. Функції маркетингу.
1. Маркетинг як сучасна філософія бізнесу.

Виникнення і розвиток маркетингу як теорії та підприємницької практики
зумовлені розвитком економічних відносин між суб’єктами господарської
діяльності і зростанням продуктивності праці. Все це спричинило різке
зростання кількості товарів, перенасичення ринку, виникнення проблем із
збутом продукції. Як наслідок цього нераціональне розміщення ресурсів
підприємства, погіршення фінансових показників діяльності фірми, зменшення
грошових надходжень, а іноді й банкрутства підприємства, що призводить не
лише до негативних економічних наслідків а й до безробіття. Отже поява
маркетингу була викликана зростанням товаровиробництва і необхідністю
збуту товарів.
Розвиток ринкових відносин вимушував порахувати все: як створити
найліпші умови для існування виробництва, як продавати товари чи послуги, як
обійти конкурентів, як задовольнити потреби споживачів. Тому ці умови і
спричинили формування маркетингу на підприємстві.
Маркетинг - одночасно філософія бізнесу й активний процес. Як
філософія бізнесу дана наука пропонує систему мислення та ідеологічну
основу підприємницької діяльності. Як активний процес маркетинг виконує
низку завдань, що виникають при функціонуванні підприємства в ринкових
умовах, і розглядається як основа для досягнення цілей підприємства.
Маркетинг
Спосіб мислення Спосіб дій
Філософія бізнесу Методологія діяльності
Концепція маркетингу Стратегія й тактика

Принципи і функції
Система і організація
6
Інколи маркетинг асоціюють з такими поняттями, як реклама та продаж.
Насправді він включає набагато більше значень.
Існує більше ніж 2000 термінів маркетингу, що пояснюються його
багатоаспектністю, кожне з них відображає його призначення, функції,
завдання та основний зміст.
Маркетинг – це
“…соціальний і управлінський процес, за допомогою якого окремі

особи і групи осіб задовольняють свої нестатки і потреби завдяки
створенню товарів і споживчих цінностей і обміну ними.”
Ф. Котлер і Г. Армстронг
“…передбачення, управління і задоволення попиту на товари, послуги,

організації, людей, території і ідеї шляхом обміну.”
Дж. Еванс і Б. Берман
“…один з видів творчої управлінської діяльності, який сприяє

розширенню виробництва і торгівлі,а також збільшенню зайнятості
шляхом виявлення запитів споживачів і організації досліджень і
розробок для задоволення цих запитів.”
Британський інститут управління
“…процес планування й управління розробкою товарів і послуг,

ціновою політикою, просуванням товарів, послуг та ідей до споживача
для задоволення потреб як окремих осіб, так і організацій.”
“…система управління діяльністю фірми з розробки,в виробництва і

збуту товарів на основі вивченняАмериканська
ринку і в інтересах отримання
асоціація маркетингу
прибутку.”
Маркетологи-економісти американської компанії ІВМ
Л. Моблі і К. Маккеан
“…• принцип поведінки підприємства, який полягає в послідовному

спрямуванні всіх рішень, що стосуються ринку, на вимоги і потреби
споживачів і покупців (маркетинг як принцип управління
підприємством);
• зусилля для отримання переваг у споживачів у порівнянні з
конкурентами за допомогою комплексу спеціальних ринкових заходів
(маркетинг як засіб);
• систематичний пошук рішень, який опирається на сучасний
інструментарій (маркетинг як метод).”
Є. Дихтль і Х. Хершген
7
Отже, маркетинг – це комплексний підхід до вирішення питань
вивчення, формування і задоволення потреб споживачів, що постійно
змінюються, а також забезпечення взаємовигідних відносин між суб’єктами
ринку в процесі взаємодії.
Власне термін «маркетинг» означає:
 Market – ринок, базар, збут, торгівля;
 Marketing– діяльність у сфері ринку;
 Marketgetting – оволодіння ринком.
Сутність маркетингу полягає в забезпеченні надійного взаємозв’язку
всіх елементів цілісної системи на шляху слідування товару від виробника до
споживача.
Зміст маркетингу
отримання необхідної інформації про ринок;

створення економічних, організаційних і технічних умов, за яких ця
інформація стане однією з вирішальних передумов прийняття рішень;
проведення стратегії й тактики, спрямованих на споживачів, що дають
змогу максимально враховувати їхній попит, а також стимулювати
наміри здійснити покупку;
забезпечення засобів, які дають можливість здійснювати організацію,
визначення ефективності стратегії й тактики відносно споживача
2. Виникнення та основні етапи розвитку маркетингу.

Основними передумовами виникнення маркетингу є:
 перевищення пропозиції над попитом, тобто наявність насиченого
товарами і послугами ринку (ринку покупця);
 розвинена конкуренція товаровиробників;
 розвинена ринкова інфраструктура;
 зростання життєвого рівня населення і відповідно збільшення
попиту на товари споживчого призначення;
 прагнення підприємств до розширення ринків збуту продукції
і збільшення прибутків.
Для кращого розуміння багатьох змін, що виникли в ринковому середовищі
внаслідок використання маркетингових підходів, доцільно розглянути основні
напрями розвитку маркетингу. У міру переходу від ринку продавця до ринку
покупця цей розвиток відбувався протягом кількох етапів.
8
Мережі Початок Інтерактивний,
ХХІ ст. Віртуальний маркетинг
Зовнішнє 90-і роки
Середовище ХХ ст. Інтегрований маркетинг
Конкуренція 80-і роки
ХХ ст. Стратегічний
Торгівля 70-і роки маркетинг
ХХ ст.
Споживач 60-і роки Вертикальний
ХХ ст. маркетинг
Підприємство 50-і роки Маркетинг,
ХХ ст. орієнтований
На кінцевого
споживача
Розподіл
Як уже йшлося, маркетинг як наука став центром уваги дослідників у

1950-х рр. Однак це зовсім не означає, що до цього періоду наукових підходів
до маркетингу не було. Навпаки – більшість дослідників схиляються до думки,
що виникнення маркетингу можна датувати періодом, коли здійснювалися
перші товарообмінні операції. Відомо також про чималу кількість наукових
досліджень, що проводилися наприкінці ХІХ – на початку ХХ століть. Проте
вищезазначені наукові надбання стосувалися лише окремих аспектів
маркетингової діяльності та здебільшого були позбавлені комплексності. Саме
тому ми розглядатимемо розвиток маркетингу з 50-х рр. ХХ ст. – відтоді, коли
маркетингова наука поєднала розрізнені підходи дослідників.
Етапи Характеристика
I етап. Маркетинг розглядається як сфера прикладної економіки,
1900-1950 pp. практика організації збуту.
II етап. З'являються різні концепції маркетингу. Найбільше
60-і рр. застосування знаходить розподільна концепція, що ототож-
нює маркетинг з аналізом механізму руху товарів.
ІІІ етап. Маркетинг розглядається як комплексна система
70-і рр. використання інструментів маркетинг-міксу і ринкової
концепції керування. Виникла необхідність розвитку
теоретичних основ і методичного забезпечення
маркетингу.
ІV етап. «Ера диференціації» - у цей час стали застосовувати такі
1980-і рр. поняття, як прямій маркетинг, глобально-локальний
маркетинг.
V етап Маркетинг розширив свою зону впливу на питання,
1990 р. пов’язані з соціальною сферою, екологічним проблемами
тощо. Виникла потреба в інтегрованому, цілісному,
9
зорієнтованому на ринок управлінні. «Цілісне» в даному
контексті означає не лише розширення горизонту
маркетингу аж до охоплення громадськості та суспільних
груп, а й особливо зміни в способі мислення, що виходять за
межі маркетингової функції.
Початок ХХІ Новітні підходи маркетингу.
століття і до По-перше, Інтернет став головним засобом комунікацій,
теперішнього трансакцій і розподілу.
часу По-друге, значну роль на нових і наявних ринках відіграє
висока інтенсивність конкуренції. Ціна, якість, строки,
знання та гнучкість одночасно набувають великого значення
для досягнення та збереження конкурентних переваг і лише
в сукупності сприяють ринковому успіху підприємства.
По-третє, відбуваються значні зміни в поведінці споживача,
якому притаманні вже не тільки вимогливість і
самоусвідомлення, але й парадоксальність і невизначеність.
По-четверте, сильний вплив на оточуюче середовище
підприємства здійснює наступ інформаційних і
комунікаційних технологій, що виходять за межі окремих
галузей та країн. Одночасно в мережах зароджуються нові
тенденції, що відображаються в таких поняттях, як
маркетинг баз даних, маркетинг мереж, інтерактивний та
віртуальний маркетинг.
3. Основні поняття маркетингу: потреба, цінності, попит, товар,

послуга, вартість задоволення, угода, обмін, ринок.
Маркетинг як наука і як практична діяльність оперує низкою понять.
Серед них головними є такі.
Нестаток Бажання
Ринок Попит
потреба Запит
Обмін Угода Товар

(послуга)
Споживчацінність
Купівля Вартість
Задоволеність споживача
Потреби – це специфічний стан людини (групи людей чи суспільства в

цілому), який постає через те, що, по-перше, людина існує сама по собі як
біологічна істота, по-друге, вона є частиною суспільної системи і, по-третє,
10
вона завжди взаємодіє з навколишнім середовищем, тобто суспільством та
природою.
Цінності – це важливі і значущі з погляду конкретної людини предмети,
дії, спосіб життя, ідеї і т. п.; це загальні переконання стосовно того, що добре,
що погано або що є несуттєвим у житті. Цінності визначаються культурою
суспільства, організації й окремої людини і завжди існують у вигляді
відповідних систем. Цінності можуть бути особисті і соціальні, матеріальні і
духовні.
Побажання (запити) – це зовнішня форма виявлення потреб, тобто
потреби, які набрали конкретної специфічної форми згідно із особистістю
індивіда та його системою цінностей. Якщо потреби мають передекономічне
походження, то побажання людей залежать від волі і поведінки підприємців і
можуть формуватись ними.
Основними побажаннями кінцевих споживачів є спокій і безпека,
розв’язання їхніх проблем, зручність, можливість спілкування з продуцентом
чи продавцем, партнерські стосунки з ним, якість товару, якнайбільший рівень
задоволення ним, післяпродажні гарантії тощо.
Попит – це побажання споживачів з урахуванням їхньої купівельної
спроможності. По суті, саме з цим поняттям повсякденно має справу
підприємець, виконуючи тактичні та операційні маркетингові завдання.
Розрізняють кілька видів попиту на товари, зокрема:
 негативний – покупець може, але не хоче купувати товару, оскільки
ставиться до нього негативно (низька якість, недостатній сервіс тощо);
 нульовий – покупець може купити, але не купує товару, оскільки
ставиться до нього байдуже або взагалі не знає про його існування;
 що постійно зменшується – обсяги закупівель спадають (як правило,
через утрату товаром ринкової привабливості);
 непостійний (нерегулярний, сезонний) – обсяги закупівель товару
зазнають значних коливань протягом року;
 креативний – попит на товари, яких нема на ринку;
 латентний (що зароджується) – попит, що виявляється тільки у
вигляді запитів або незначної кількості закупівель;
 повноцінний – досить високий з погляду комерційної вигоди
продавця;
 оманливий – повноцінний у короткий проміжок часу, але такий, що не
має перспектив;
 ажіотажний – досить високий, але штучно створений і тому
нетривалий;
 небажаний (нераціональний) – на товари, небажані з етичних
міркувань або соціальних стандартів суспільства (алкоголь, тютюнові вироби);
 повсякденний (перманентний) – майже постійні обсяги продажу за
короткі проміжки часу (день, тиждень);
 особливий – на унікальні товари;
 інфляційний – на товари, які купують для збереження грошей від
знецінення.
11
Товар – це все, що може задовольнити потребу або побажання і
пропонується ринкові з метою привернення уваги, придбання, використання чи
споживання (вироби, послуги, особистості, політичні партії, ідеї, види
діяльності, земельні ділянки тощо).
Різновидом товарів є послуги, тобто результати певних дій, що дають
корисний ефект. Розрізняють послуги з технічного обслуговування і ремонту,
консультативні, лізингові, виробничі (підготовка сировини чи матеріалів для
виробничого споживання), навчальні, транспортні, інформаційні, рекламні,
аудиторські, юридичні та інші.
Вартість – це комплексне поняття, яке включає споживчу вартість та
вартість споживання. Споживча вартість оцінюється якістю товару, його
цінністю, створенням певної користі для споживача. Щоб отримати цю користь,
покупець має чимось пожертвувати. Грошовим виразом вартості товару є його
відпускна ціна. Вартість споживання – це витрати на експлуатацію чи
комерційне використання товару, тобто на його технічне обслуговування та
ремонт.
Задоволення – це факт вибору споживачем певного товару із сукупності
інших подібних до нього. Вибраний товар дає задоволення, якщо має найвище з
можливих значення корисності і забезпечує завдяки цьому досягнення високого
рівня задоволення потреб.
Обмін – це акт отримання від певного об’єкта того чи того блага з
пропозицією натомість чогось іншого. Розрізняють бартерний (товар – товар) і
товарно-грошовий обмін (гроші – товар чи товар – гроші).
Ринок – це інститут чи механізм, який об’єднує покупців і продавців
товарів чи послуг, де покупці хочуть і спроможні щось купити, а продавці –
заінтересовані в продажу товарів і згодні на обмін.
4. Концепція маркетингу та її еволюція.

За своєю сутністю концепція маркетингу – це наукова система надання
послуг і одержання взаємної вигоди виробником, продавцем та покупцем,
споживачем товару. Мається на увазі орієнтація підприємства на потреби
споживачів та на запити ринку, підкріплена комплексними зусиллями
маркетингу, спрямованими на задоволення потреб споживачів як основи
для досягнення мети підприємства. Концепція маркетингу підпорядкована меті
підприємства загалом і на ринку зокрема. Якщо через мету підприємство
орієнтується на те, до чого воно прямує, прагне, то добором певної концепції
усі дії підприємства набирають певного спрямування, впорядкованості,
концентрації зусиль.
Переконливим аргументом застосування концепції маркетингу на
підприємствах була зміна ситуації на ринку. За умов ринку продавця (коли
свої умови щодо асортименту, ціни, рівня якості диктує виробник, продавець)
необхідності застосування маркетингової концепції не було. Адже всі зусилля
були спрямовані на збільшення обсягів виробництва та його здешевлення. За
умов ринку покупця (визначальними на ринку є вимоги покупця) підприємці
все більше почали усвідомлювати, що їх принципове завдання повинно
12
полягати в тому, щоб спочатку вивчити ринок, його запити, а вже потім
організувати бізнес. Він покликаний задовольняти запити ринку, замість того,
щоб змушувати покупців купувати ті товари, які підприємство бажає
виготовляти. Орієнтація на покупця була необхідна для підприємця. Саме такий
підхід до вирішення проблеми, що постала передусім у сфері виробництва, і
був визначений як маркетингова концепція.
Концепція маркетингу – це система поглядів, підходів, які визначають
орієнтацію підприємницької діяльності на різних етапах її розвитку
Перш ніж досягти сучасного найвищого ступеня концептуальної
досконалості, маркетинг пройшов певний еволюційний шлях. Спостерігалися
злети фірм, що застосовували маркетинг, а поряд з цим і розчарування через
недостатню дієвість, результативність цієї концепції.
Концепції маркетингу
Виробнича Товарна Збутова Маркети Соціально Взаємодії

нгова -етична (стосунків)
Виробнича концепція (удосконалення виробництва)
орієнтується на збільшення обсягів виробництва товарів і зниження

витрат, пов’язаних з їх виробництвом
основна ідея: споживачі віддають перевагу дешевим і широко
розповсюдженим товарам
недолік: пріоритети покупців можуть змінитися від низьких цін до
більш дорогої, якіснішої продукції
доречно застосовувати,якщо:
попит перевищує пропозицію;
собівартість товару занадто висока і підвищення продуктивності праці
дозволить її знизити
Товарна концепція (концепція удосконалення товару)
орієнтується на удосконалення товару, покращення його якості,

властивостей, характеристик, розробку його модифікацій
основна ідея: споживачі віддають перевагу товару, якість, властивості і
характеристика якого постійно покращуються. Орієнтуючись на високу
якість товару, споживачі погоджуються платити за неї високу ціну
недолік: орієнтація на якість товару інколи не дає змоги своєчасно
відчути загрозу появи товарів-конкурентів, які можуть задовольнити
аналогічні потреби
доречно застосовувати,коли: 13
низька ціна товару не є найважливішими аргументом для споживача;
висока ціна
Збутова концепція (концепція інтенсифікації

комерційних зусиль)
орієнтується на інтенсифікацію збуту, тобто на сам процес збуту
основна ідея: споживачі не купуватимуть товар даного підприємства,

якщо не докладати зусиль у сфері збуту і не вживати активних заходів
щодо просування товару на ринок
недолік: інколи витрати на збут різко зростають і можуть перевищувати

вартість товару
доречно застосовувати, якщо:

на поведінку споживача діють такі засоби впливу, як активна реклама,
переконливі методи продажу, демонстрації товарів, спеціальні системи
знижок;
товар є товаром пасивного попиту (таким, про купівлю якого покупець
не замислюється)
Концепція маркетингу
орієнтується на задоволення потреб споживачів
основна ідея:досягнення підприємством своїх цілей залежить від

визначення потреб цільових ринків та від кращого їх задоволення
порівняно з конкурентами
недолік: інколи значне роздрібнення ринку внаслідок сегментування та

велика диференціація асортименту можуть призвести до значних втрат
доречно застосовувати,коли:
високий рівень життя споживачів;
віртуозне володіння інструментами маркетингу;
вміння пристосовуватися до змін ринку
особливість:є найдосконалішою концепцією підприємницької

діяльності. Концепція маркетингу для багатьох підприємств
розглядається як філософія, на основі якої приймаються всі управлінські 14
Основирішення.
маркетингуКонцепція дає змогу підприємству виробляти те, що потрібно
споживачу, поєднуючи задоволення клієнтів з отримання прибутку

15
Концепція соціально-етичного маркетингу
орієнтується на задоволення потреб споживачів з одночасним

поліпшенням життєвого рівня всього суспільства
основна ідея:підприємство повинно визначити потреби цільових ринків,

а тоді забезпечити найвищу споживчу цінність більш ефективними
порівняно з конкурентами способами, які підтримують або покращують
добробут як клієнта, так і всього суспільства в цілому. мета
підприємства не повинна діяти в супереч моральним нормам та
довгостроковим інтересам суспільства
недолік: інколи інтереси клієнтів, суспільства і підприємства

зіштовхуються,і для їх узгодження приймаються компромісні рішення,
незадовільні для всіх учасників
доречно застосовувати,коли:
зростатиме увагу суспільства до проблем захисту навколишнього
середовища;
буде запроваджена компенсація за користування навколишнім
середовищем у вигляді екологічного податку;
завершиться перехід на виробництво менш шкідливих для здоров’я
людини побутових товарів та продуктів харчування
особливість:є логічним продовженням маркетингової концепції і є

більш досконалою, цивілізованою і перспективною
Концепція взаємодії (концепція маркетингу відносин)
орієнтується на встановлення довготермінових конструктивних,

тривалих, привілейованих стосунків з потенційними клієнтами
основна ідея:в основі плідної співпраці лежать взаєморозуміння,

взаємоповага, взаємодовіра, врахування інтересів усіх сторін, що беруть
участь у процесі, та максимальне поглиблення індивідуальних відносин
недолік: потребує збільшення організаційних витрат та високої

кваліфікації персоналу
особливість:крім дослідження ринку, планування, стимулювання збуту

з’являється функція взаємодії з покупцем
16
Моделі концепції маркетингу
а) виробнича концепція; б) товарна концепція; в) збутова концепція;

г) концепція власне маркетингу; д) концепція соціально-етичного
маркетингу; е) концепція взаємодії
17
Еволюція концепції маркетингу
І етап. Виробнича концепція (кінець ХІХ ст. – сер. 20-х рр. ХХ ст.)
Особлива увага приділялася покращанню виробничої діяльності
підприємства, а маркетинг виступав у ролі допоміжної функції
ІІ етап. Товарна концепція (сер. 20-х – кін. 30-х рр. ХХ ст.)

Основна увага приділялася поліпшенню якості продукції,
вдосконаленню технологій, фінансуванню нових розробок та ідей.
Діяльність підприємства зорієнтована на постійне вдосконалення і
розробку модифікацій товару
ІІІ етап. Збутова концепція (кін. 30-х – сер. 50-х рр. ХХ ст.)
Розвиток науково-технічного прогресу призвів до перевищення
пропозиції над попитом, посилюється конкуренція, виникають проблем
із проникненням товарів на ринок та їх просуванням. Головне завдання
підприємства – будь-що продати товар
ІV етап. Концепція маркетингу (сер. 50-х – кін. 70-х рр. ХХ ст.)

Філософія концепції полягає в тому, що товар повинен якомога повніше
задовольняти вимоги, бажання та запити споживача. цього можна досягти
лише за умови вивчення поведінки споживача, адаптування виробництва
до сучасних вимог, систематичного моніторингу ринку
V етап. Концепція соціально-етичного маркетингу(поч. 80-х – сер. 90-х

рр. ХХ ст.)
Суть концепції – вивчення потреб споживачів та їх ефективне
задоволення за умови, що дані потреби не шкідливі на думку
суспільства. Реалізація концепції стала можливою при збалансуванні
прибутку підприємства, потреб споживачів та інтересів суспільства
VІ етап. Концепція взаємодії (сер. 90-х рр. ХХ ст.)

В основі плідної співпраці лежать взаємоповага, взаєморозуміння,
взаємодовіра, рахування інтересів усіх сторін та максимальне
укріплення індивідуальних відносин. становлення концепції
відбувається в умовах посилення глобалізацій них процесів, розвитку
консумеризму (руху споживачів на захист своїх прав) і "зеленого
маркетингу"
18
5. Принципи маркетингу. Цілі маркетингової діяльності. Завдання
маркетингу. Функції маркетингу.
Маркетинг як спосіб діяльності підприємців і специфічний підхід до
господарювання за ринкових умов ґрунтується на відповідних принципах.
Принципи маркетингу
орієнтація на споживача, його вимоги та потреби
глибоке дослідження ринку, всебічне вивчення потреб. попиту та

використання отриманої інформації у процесі розробки та прийняття
обґрунтованих управлінських рішень
максимальне пристосування виробництва до вимог ринку з метою

підвищення ефективності функціонування підприємств
завойовування ринку товарами найкращої якості і надійності
вихід на ринок здійснювати з новими товарами в потрібний час, в

необхідному для споживачів місці
використання гнучких методів у досягненні поставленої мети шляхом

адаптування до змін навколишнього середовища
орієнтація діяльності підприємства на довгострокову перспективу
впровадження в діяльність підприємств сучасних досягнень науково-

технічного прогресу
19
Вислови, що розкривають суть принципів маркетингу
Споживач – це король, а ми – його вірні слуги і наша

завдання в тому, щоб з повагою і з максимально більшими для
короля зручностями допомогти зробити йому свій вибір.
Треба намагатись виробляти те, що можна продавати, а
не намагатись продавати те, що можна виробити.
 Інженери створюють виріб, а маркетологи – товар. При
цьому слід завжди пам’ятати, що одна і та сама продукція
одночасно може бути втіленням інженерної мрії та жахом для
відділу збуту.
 Споживача слід питати не про те, який виріб йому
потрібен, а про те, в чому його проблеми сьогодні і які завдання він
збирається вирішувати за допомогою Ваших товарів завтра.
 Хто забуває про конкурентів, того завтра забуде ринок.
Не забувайте та прогнозуйте зміни зовнішнього

середовища та його вплив на Ваш ринок та Ваші товари.
 Найбільш збитково ефективно робити те, що робити
взагалі не слід.
 Хороший дизайн – хороший бізнес.
Ніхто не бажає платити за низьку якість, але ніхто не
бажає платити за зайву якість.
Хто економить на системах збуту, той економить на

процвітанні фірми.
 Зайві витрати – витрати на недостатню рекламу.
 Немає сервісу – немає успіху.
 Маркетинг – загально фірмова справа.
 Маркетинг для фірми, а не фірма для маркетингу
20
Цілі маркетингової діяльності підприємства:
 ринкові (частка на ринку, завоювання ринку, виявлення перспективних
ринків);
 маркетингові (створення іміджу фірми, заходи щодо формування
суспільної думки, обсяг продажів, обсяг прибутку, конкурентна боротьба);
 структурно-управлінські (удосконалювання структури керування);
 забезпечуючі (цінова політика, стимулювання збуту, споживчі
властивості товару, параметри руху товарів);
 контроль діяльності.
Завдання маркетингу
завдання, що завдання, що завдання, що відносяться

відносяться до відносяться до сфери до навколишнього
діяльності на підприємства або фірми середовища
ринку, тобто
пов’язані з
регулюванням
попиту узгодження стратегій недопущення штучних
розвитку виробництва, методів створення
продажів і нестатку в яких-небудь
фінансування; продуктах;
підтримування узгодження боротьба з маніпуляцією
задоволення використання рекламними засобами;
потреби; інструментарію зниження надмірних
створення, маркетингу; витрат у ринкові
розвиток, задачі організаційного комунікації;
відновлення характеру; усунення ненадійних
потреби; створення банку товарів;
синхронізація маркетингової упровадження упакування
або інформації; товарів, що відповідало б
регулювання вибір необхідних екологічним вимогам
попиту інструментів
21
Функції маркетингу полягають у дослідженні маркетингу та збиранні
інформації, плануванні асортименту товарів, збуті та розповсюдженні, рекламі
та стимулюванні збуту. Виконання окремих функцій маркетингу здійснюється
через певні види діяльності.
Функції маркетингу
аналіз ринку;
Комплексне вивчення конкурентів;
дослідження вивчення споживачів;
ринку вивчення фірмової структури фірми;
вивчення товарної структури ринку
аналіз ситуації;
Розробка визначення маркетингових цілей;
стратегії розробка стратегії маркетингу;
маркетингу оцінка альтернативних маркетингових стратегій
прийняття рішень про розробку нових продуктів,

модифікацію товарів, знаття з виробництва;
Товарна
планування асортименту продукції;
політика
розробка упаковки;
організація сервісного обслуговування
вивчення інформації про ціни;

Цінова прогнозування цін;
політика розробка цінової стратегії;
визначення цін
вибір оптимальних каналів збуту;

Політика організація збуту продукції;
розподілу оцінка ефективності роботи мережі збуту;
аналіз реалізації продукції
вибір ефективних форм просування товарів;

організація реклами, стимулювання збуту,
Політика персонального продажу, заходів паблікрілейшнх;
комунікацій організація участі підприємств у ярмарках та
виставках;
оцінка ефективності просування продукції
ревізія маркетингового середовища;

Контроль ревізія стратегії маркетингу;
маркетингу ревізія результативності маркетингу;
ревізія функціональних складових маркетингу
22
Тема 2. Комплекс маркетингу
План
1. Види маркетингу. Характеристика видів маркетингу.
2. Комплекс маркетингу та його елементи. Характеристика елементів
комплексу маркетингу.
3. Маркетингове середовище. Контрольовані та неконтрольовані фактори
макро- та мікросередовища підприємства.
4. Особливості впливу факторів маркетингового середовища на діяльність
підприємства.
1. Види маркетингу. Характеристика видів маркетингу.

Тривалий період розвитку маркетингу, особливості його використання в
різних країнах, галузях, організаціях та на підприємствах зумовили появу
різноманітних його видів. Розглянемо види маркетингу залежно від
класифікаційних ознак.
1) За орієнтацією маркетингової діяльності розрізняють:
Продуктовий маркетинг, має на меті використання продукту чи послуги,
як основного інструмента виробничо-збутової діяльності. Інакше кажучи,
висока якість продукції позбавляє необхідності докладати значні зусилля для
рекламування, збуту, реалізацій та інших елементів маркетингової діяльності.
Добрий товар продає себе сам. Діяльність підприємства націлена на створення
нового або вдосконалення існуючого товару.
Маркетинг споживача стверджує, що споживач, по-перше, завжди
правий, по-друге, він віддає перевагу товарам із вищими якісними
показниками, але купує не стільки сам товар як річ, скільки ту споживчу
вартість, яка в ньому втілена, для розв'язання власних виробничих проблем або
для задоволення власних потреб. У зв'язку з цим головне завдання маркетингу –
вивчення споживача, його побажань, пріоритетів, умов і чинників їх
формування і розвитку, пропонування відповідних товарів чи послуг.
Змішаний маркетинг, а саме він переважає в сучасній підприємницькій
діяльності, використовує підходи та інструментарій обох названих видів
маркетингу, тобто орієнтований і на продукт, і на споживача.
2) Залежно від сфери застосування розрізняють маркетинг:
Споживчий маркетинг націлено на задоволення потреб людей (так
званих кінцевих споживачів, оскільки після споживання чи експлуатації ними
товарів останні назавжди перестають існувати). У маркетингу типу
«businesstobusiness» взаємозв'язки встановлюються між підприємствами,
фірмами чи організаціями. У тому разі, коли споживачами і постачальниками є
промислові підприємства, а продукція поставляється для виробництва інших
товарів, маркетинг називається промисловим.
Посередницький (торговельний) маркетинг – це, з одного боку,
професійне виконання спеціалізованими ринковими суб'єктами спеціальних
функцій із задоволення потреб підприємств-товаровиробників зі збуту готової
23
продукції, а з другого – потреб споживачів цієї продукції. Ставлення до
торговця не як до конкурента і не як до партнера, а як до клієнта-посередника.
3) За періодом, на який розробляється маркетингова політика
підприємства:
Стратегічний маркетинг – це розробка та реалізація тривалої
маркетингової політики підприємства (більше ніж на п'ять років) – своєрідної
генеральної програми дій. У ній визначається мета і завдання діяльності та
розвитку підприємства, розробляється його стратегія. Найважливіший вихідний
момент стратегічного маркетингу – аналіз і прогнозування реальних і
потенційних потреб споживачів. Головним у стратегічному маркетингу є
виявляння і освоювання перспективних ринків товарів (послуг) і груп
споживачів (ринкових сегментів), забезпечення і планомірне підвищення
конкурентоспроможності продукції і підприємства в цілому, зосередження
зусиль на перспективних напрямках діяльності.
Тактичний маркетинг – це розробка середньострокових (від двох до п'яти
років) програм діяльності підприємства в рамках вибраних перед тим стратегій.
Оперативний маркетинг – це розробка та реалізація конкретного
маркетингового інструментарію, засобів активного збуту продукції, своєчасне
реагування на динаміку попиту на підставі можливостей підприємства та стану
ринку (переважно на період до 1 року).
4) Залежно від ступеня диференціації маркетингової діяльності
Масовий маркетинг – це діяльність, яка передбачає пропонування
універсальних товарів для всього ринку (всіх споживачів). Вихід на увесь ринок
з одним продуктом. Найвищим виявом такого є глобальний маркетинг.
Можливість глобального маркетингу пояснюється тим, що нині відбувається
інтенсивний процес зближення різних країн і народів, а через те бажання
споживачів різних країн також все більше зближуються, «уніфікуються». Тому
стратегія маркетингу може мати єдиний для всіх споживачів характер, а товари,
що пропонуються ринку, якомога більше стандартизуються з розрахунком на
масового покупця.
Диференційований маркетинг навпаки – виходить із того принципу, що
будь-який бізнес має локальний характер, а отже, потребує сегментування
ринку, тобто його розподілу на однорідні частини та обслуговування таких
частин (сегментів) з урахуванням характеристик і особливостей останніх. Тобто
фірма вирішує діяти на декількох сегментах зі спеціально розробленими для
них продуктами.
Вузькоцільовий (концентрований) маркетинг – це стратегія діяльності на
ринку, за якої підприємство має значну частку на одному або декількох
субринків (ринкових нішах). Індивідуальний маркетинг (маркетинг для одного
споживача, маркетинг під замовлення)- це пристосування товарного
асортименту, маркетингових програм до потреб окремих споживачів. Рівень
сегментування ринку може бути різним, аж до розподілу на окремих суб'єктів.
У цьому разі диференційований маркетинг називають індивідуальним. До речі,
індивідуалізація маркетингу – це провідна тенденція його сучасного розвитку.
24
5) Залежно від стану попиту на товар розрізняють такі види
маркетингу
У залежності від видів попиту, виділяють такі типи маркетингу:
конверсійний, стимулюючий, ремаркетинг, синхромаркетинг, розвиваючий,
демаркетинг, підтримуючий, протидіючий.
Конверсійний маркетинг - це маркетинг при негативному попиті, тобто
при такій ситуації на ринку, коли покупці відкидають даний товар або
послугу. Ціль конверсійного маркетингу - зміна негативного відношення
споживачів до якогось продукту на позитивне шляхом переробки продукту,
зниження ціни і більш ефективного його просування.
Метою стимулюючого маркетингу є порушення активного попиту на
товари, до яких покупець відноситься байдуже. Стимулюючий маркетинг
спрямований на подолання можливих причин таких ситуацій, як: повне
незнання споживачами можливостей продукту, усунення перешкод до його
розповсюдження.
Ремаркетинг необхідний у ситуації зниження попиту і при цьому
вживають заходи по його оживленню: додання товарові нових властивостей,
проникнення на нові ринки і т.д.
Синхромаркетинг орієнтований на умови, коли попит значно
перевищує виробничі потужності, або навпаки, обсяг виробництва даного
товару виявляється більше потреби ринку. Задачею синхро-маркетинга є
пошук способів згладжування коливань попиту за допомогою гнучких цін,
методів просування й інших інструментів маркетингу.
Розвиваючий (креативний) маркетинг,метою якого є перетворення
потенційного попиту покупців у реальний. Інструментами розвиваючого
маркетингу є розробка продуктів, що відповідають виниклим новим
потребам, перехід на новий якісний рівень їхнього задоволення,
використання реклами, створення специфічного, орієнтованого на конкретні
споживчі групи, іміджу продукту.
Демаркетинг спрямований на зменшення попиту на товари або
послуги, що не може бути задоволений через недостатній рівень виробничих
можливостей, обмеженості товарних ресурсів. Основні інструменти
демаркетингу - значне підвищення цін, припинення рекламної роботи. Його
ціль - не ліквідувати попит, а всього лише знизити його рівень.
Підтримуючий маркетинг використовується в умовах, коли попит
активний, стійкий, тоді проводяться заходи, що підтримують такий характер
попиту.
Протидіючий маркетинг реалізується з метою забезпечення
благополуччя споживача в тому випадку, коли товар не відповідає вимогам
НТП, охорони навколишнього середовища, раціональному використанню
матеріальних ресурсів. Використовується, коли попит вважається
ірраціональним.
25
Конверсійний Стимулюючий
Попит: негативний Попит: відсутній

Завдання: створення активного Завдання: створення, розвиток
попиту і стимулювання попиту
Інструменти маркетингу: Інструменти маркетингу:
внесення змін у товар; ознайомлення споживачів із
зниження ціни; можливостями товару;
підвищення ефективності різке зниження цін;
просування; посилення реклами;
посилання на престижних інтенсифікація інших засобів
клієнтів; просування;
порівняння з товарами відомих зміна умов, що стримують
зарубіжних фірм-виробників використання товару
тощо
Розвиваючий Протидіючий
Попит: прихований Попит: нераціональний

Завдання: перетворення (ірраціональний)
потенційного попиту на Завдання: зменшення,
реальний ліквідація попиту
розробка товарів, які припинення випуску товарів;
відповідають новим наявним вилучення товару з торгівлі;
потребам; дискредитуючи інформація;
перехід на новий якісний рівень проведення кампанії проти
задоволення потреб; товару та його споживання
використання реклами;
створення специфічного іміджу
товару, спрямованого на
конкретні споживчі групи;
пошук нових сфер споживання
товару
26
 Види маркетингу залежно від попиту
Синхромаркетинг Підтримуючий
Попит: нерегулярний Попит: повноцінний

Завдання: вирівнювання Завдання: підтримка існуючого
попиту рівня попиту
гнучкі ціни; гнучка цінова політика;
стимулювання збуту; реклама товарів;
зміна спонукальних мотивів контроль витрат на маркетинг
Ремаркетинг Демаркетинг
Попит: спадаючий Попит: надмірний

Завдання: пожвавлення, Завдання: зниження попиту
відновлення попиту Інструменти маркетингу:
Інструменти маркетингу: значне підвищення цін;
надання товару нових припинення реклами;
властивостей; продаж іноземним фірмам
проникнення на нові ринку ліцензії на прав виробництва
товару під маркою фірми
6) Залежно від основних об'єктів уваги, застосовуваної концепції

маркетингової діяльності розрізняють такі види маркетингу:
виробничий (акцент на обсягах виробництва, продуктивності праці,
собівартості),
продуктовий (акцент на якості, функціональних характеристиках,
товарній політиці),
збутовий (система різноманітних методів реалізації товару),
ринковий (увага більш якісному, повному задоволенні потреб).
7) За рівнем координації маркетингових функцій на підприємстві
розрізняють
інтегрований (маркетингові функції організаційно об'єднані в одному
комплексі, підпорядкованому схваленій корпоративній стратегії)
неінтегрований маркетинг (функції маркетингу виконуються окремо
різними підрозділами підприємства);
8) Залежно від мети маркетингової діяльності:
комерційний (діяльність для отримання прибутку чи доходу)
27
некомерційнй маркетинг (соціальний, мета – створення відповідного
іміджу підприємства чи його продукції, позитивної думки щодо підприємства,
особи, ідеї).
9) Відповідно до широти охоплення:
макромаркетинг (діяльність, яка розглядає обмінні процеси і системи з
урахуванням суспільних перспектив і наслідків, інтересів країни)
мікромаркетинг (процеси і системи обміну розглядаються лише з
погляду окремих підприємств);
10) За видами продукції:
маркетинг товарів,
послуг,
ідей,
місць для забудови чи відпочинку,
особистостей чи організацій.
11) За територіальною ознакою:
внутрішній (локальний, регіональний, національний).
міжнародний маркетинг (експортний, імпортний, багатонаціональний).
2. Комплекс маркетингу та його елементи. Характеристика

елементів комплексу маркетингу.
Комплекс маркетингу – це збалансована комбінація контрольованих
елементів маркетингу, які підприємство застосовує для досягнення своєї
маркетингової мети на цільовому ринку.
Категорія «комплекс маркетингу» має такі синоніми, які застосовують як
у літературі, так і в практиці маркетингової діяльності:
• маркетинг-мікс
• комплекс «4 Ps»
• класифікація «4 Ps»
• маркетинговий комплекс
• маркетингова суміш
• маркетингова композиція
• інструменти маркетингу
• комплекс маркетингових засобів
• контрольовані чинники маркетингу
• керовані чинники маркетингу.
Історично першим виник термін «маркетинг-мікс» (від англійського
слова «mix», що означає «змішувати»), запропонований 1953 року Нілом
Борденом (NeilBorden), президентом Американської асоціації маркетингу,
на одному із засідань цієї асоціації. Н. Борден винайшов цей
узагальнювальний термін на підставі праць Джеймса Каллітона
(JamesCulliton), який зміст практичної роботи маркетолога звів до поєднання
певних складових елементів (інструментів). Слово «мікс» у словосполученні
«маркетинг-мікс» означає поєднання, комбінацію певних елементів
маркетингу для досягнення підприємством цільових ринкових результатів.
28
З часом термін «маркетинг-мікс» зазнає певних метаморфоз і в назві, і
в змісті. 1960 року Е. Дж. Маккарті запропонував комплекс «4 P». Він
виділив чотири основні елементи маркетингу, назва кожного з яких
починається з англійської літери «Р».
Комплекс маркетингу“4Р”
(“marketingmix” – маркетингова суміш)
Продукт, товар Ціна Місце, збут, розподіл Просування

(product) (price) (place) (promotion)
Елемент
комплексу Основна функція елемента в комплексі маркетингу
маркетингу
Товар Створення продукції, яка відповідає вимогам цільового
ринку і має певну цінність для його споживачів
Ціна Визначення розміру ціни, яку цільовий ринок готовий і
спроможний заплатити за товар
Продаж Визначення ефективних місця і методів продажу товару на
ринку для цільового споживача
Просування Привернення уваги цільового ринку до товару, вплив на
його почуття та переваги щодо товару, формування попиту
цільового ринку в потрібному для підприємства напрямі
Елемент «товар» – інструмент маркетингу, спрямований на

формування таких якостей і функціональних властивостей товарів
підприємства, які відповідають вимогам цільового ринку і сприяють
задоволенню його потреб. Формуючи якісні характеристики товару,
підприємство-виробник має оцінити товар з погляду споживача і зрозуміти, якими
критеріями керується споживач, купуючи товар.
Елемент «ціна» – інструмент маркетингу, який визначає розмір ціни
продажу на товари підприємства, форми та способи її виплати споживачем. Ціна –
це грошова оцінка цінності товару для споживача. Якщо споживач сприймає ціну
як зависоку, це означає, що товарна пропозиція підприємства-виробника не за-
безпечує адекватну цінність для споживача.
Елемент «продаж» – інструмент маркетингу, який охоплює сферу обігу
вироблених підприємством товарів, формує способи їх доведення від виробника
до кінцевого споживача, визначає інтенсивність, методи та форми продажу товару
на ринку для цільового споживача.
29
Елемент «просування» – інструмент маркетингу, який узагальнює
стимулюючу функцію маркетингу і призначений формувати попит цільового
ринку в потрібному для підприємства напрямі. Просування охоплює
безпосередні та опосередковані форми і способи інформування та впливу на
споживача.
Підпорядкованість цілі маркетингу означає, що комплекс маркетингу має
відповідати цілі маркетингу і бути орієнтованим на її досягнення.
Спрямованість на цільовий ринок підприємства означає, що цільовий
ринок (споживач) – це основний об'єкт комплексу маркетингу.
Комплекс маркетингу формується після визначення цільового ринку
(сегмента) підприємства та встановлення маркетингової мети щодо нього.
Підприємство повинно чітко знати своїх споживачів, розуміти їхні потреби,
запити і створити такий комплекс маркетингу, який би ефективно задовольняв
ці нужди й потреби. Тому комплекс маркетингу – це засіб впливу підприємства
на цільовий ринок, насамперед на попит споживача відповідно до маркетингової
мети.
Для того щоб бути ефективним, комплекс маркетингу має відповідати
таким вимогам:
 бути спрямованим на досягнення маркетингової мети підприємства щодо
даного цільового ринку;
 відповідати потребам цільового ринку підприємства;
 ефективно (органічно, раціонально) поєднувати свої складові елементи
 формувати конкурентні переваги підприємства на цільовому
ринку;
 відповідати можливостям і ресурсам підприємства.
Ці вимоги водночас можна вважати принципами ефективності комплексу
маркетингу.
3. Маркетингове середовище. Контрольовані та неконтрольовані

фактори макро- та мікросередовища підприємства.
Маркетингове середовище фірми – це сукупність активних суб’єктів і
сил, які діють як всередині, так і за межами фірми і впливають на можливості
керівництва службою маркетингу встановлювати і підтримувати з цільовими
клієнтами відносини успішного співробітництва
Маркетингове середовище фірми
Внутрішнє середовище Зовнішнє середовище
Внутрішнє середовище маркетингу – це суб’єкти, сили та ситуаційні

фактори, що знаходяться всередині самого підприємства. Фактори
внутрішнього середовища контролюються вищим керівництвом підприємства
(сфера діяльності підприємства, його цілі, структура, корпоративна культура) та
30
службою маркетингу (вибір цільових ринків, цілі маркетингу, організація
маркетингової діяльності, управління маркетингом)
Зовнішнє середовище маркетингу – це суб’єкти, сили та ситуаційні
фактори, що впливають на маркетингову діяльність фірми ззовні. Вони не
контролюються підприємством. Розрізняють мікромаркетингове та
макромаркетингове середовище.
Зовнішні фактори
мікромаркетингового середовища макромаркетингового середовища
1. постачальники 1. політико-правові
2. споживачі 2. економічні
3. маркетингові посередники 3. науково-технічні
4. конкуренти 4. природні
5. контактні аудиторії 5. демографічні
6. культурні
7. соціальні
Внутрішні фактори
організаційно-правові ресурси
1. форма власності 1. виробничі потужності
2. форма організації 2. сировина та матеріали
3. організаційні структури 3. фінансові
4. кадрова політика 4. інтелектуальні
5. системи менеджменту та 5. технологічні
прийнятий стиль управління 6. інформаційні
7. трудові
Мікромаркетингове середовище – це елементи з оточення фірми, які

прямо впливають на її діяльність, між якими безпосередньо відбувається
ринковий обмін (постачальники, конкуренти, споживачі, посередники,
державні органи, контактні аудиторії). Елементи мікросередовища є факторами
прямого впливу.
Постачальники – це ділові партнери, що забезпечують компанію та її
конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва
конкретних товарів або послуг.
Маркетингові посередники – це фірми, що допомагають компанії в
просуванні, збуті і поширенні її товарів серед клієнтури. Це торговельні
посередники, фірми-агентства, що спеціалізуються на організації товароруху,
наданні маркетингових послуг, і кредитно-фінансові установи.
Фірмі треба вибрати найбільш економічні методи відвантаження,
збалансувавши такі фактори, як вартість, обсяг і швидкість постачання,
збереження вантажу.
Агентства з надання маркетингових, послуг – це фірми, які проводять
маркетингові дослідження, рекламні агентства, консалтингові компанії, що
допомагають фірмі точніше націлювати і просувати товари на відповідні ринки.
Фірма повинна попередньо вивчити послуги, їх якість і розцінки агентств.
31
Кредитно-фінансові установи – банки, кредитні компанії, страхові
компанії та інші організації, що допомагають фірмі фінансувати угоди і
страхувати себе від ризику.
До інших контактних аудиторій можна віднести наступні.
Контактні аудиторії засобів масової інформації, які представлені
організаціями, що поширюють новини, статті, коментарі (газети, журнали,
радіо- і телецентри).
Контактні аудиторії державних установ. Керівництво фірми повинно
відгукуватися і враховувати те, що відбувається в державній сфері (проблеми
безпеки, істини в рекламі, прав дилерів і т.п.).
Громадські групи дій – це групи із захисту навколишнього середовища, з
боротьби за якість продукції і т.п.
Місцеві контактні аудиторії – це навколишні жителі й громадські
організації. Для роботи з місцевим населенням великі фірми звичайно
призначають спеціального відповідального за зв’язки з громадськістю, що
присутній на зборах членів громади, відповідає на запитання.
Широка публіка. Фірма повинна прискіпливо стежити за ставленням
публіки до своїх товарів і своєї діяльності. На публіку діє образ фірми. Вона
повинна реагувати на претензії споживачів.
Макромаркетингове середовище складається з елементів, які мало
підвладні впливу фірми і мають переважно форс-мажорний характер. Ці
елементи є факторами непрямого впливу. До них відносять економічні,
політичні, демографічні, природні, науково-технічні, соціальні фактори.
Фактори макросередовища впливають на ефективність ринкових обмінів між
фірмою та споживачами.
Демографія – наука, що вивчає населення з погляду його чисельності,
щільності і т.п. Для маркетингу демографічне середовище становить великий
інтерес, оскільки ринки складаються з людей. Складається таблиця ринків у
різних районах і визначається приблизна чисельність населення і його
структура.
Економічні фактори. Маркетологи повинні звертати увагу на характер
розподілу доходів з урахуванням географічного розташування, купівельну
спроможність населення, рівень інфляції.
Природні фактори включають:
 дефіцит деяких видів сировини (руйнування озонового шару, вирубки,
виснаження ресурсів, що не поновлюються, – нафти і т.д.);
 зростання забруднення середовища;
 рішуче втручання держави в регулювання природних ресурсів;
 клімат регіону.
Науково-технічні фактори включають:
 прискорення науково-технічного прогресу;
 появу безмежних можливостей у створенні нових товарів,
біотехнологій, робототехніки і т.п.;
 зростання асигнувань на НДДКР ;
 жорсткість держконтролю за якістю і безпекою товару.
32
Політико-правові фактори представлені:
 законодавством з регулювання підприємницької діяльності;
 підвищенням вимог з боку держави до державних установ, що стежать
за дотриманням законів;
 зростанням чисельності груп із захисту інтересів громадськості.
Культурні фактори визначаються:
 прихильністю до культурних традицій;
 субкультурою в рамках єдиної культури;
 тимчасовими змінами вторинних культурних цінностей (зачіски, мода);
 ставленням людей до самих себе - прихильністю до певних товарів;
 ставленням людей до суспільства, природи, до світобудови.
Комплекс маркетингу містить контрольовані (керовані) елементи
маркетингу, тобто такі, які підприємство може безпосередньо формувати і
змінювати в процесі маркетингової діяльності. Стан контролю над певною
змінною величиною означає можливість визначати та змінювати її значення.
Щодо комплексу маркетингу стан контрольованості означає, що підприємство в
особі маркетолога може керувати кожним елементом комплексу маркетингу,
тобто визначати, створювати і змінювати цей елемент. Підприємство
безпосередньо створює і змінює елементи комплексу маркетингу: формує певну
якість товару, встановлює ціну продажу товару, визначає місце і форму його
продажу на ринку та створює відповідний комплекс просування.
Отже, підприємство безпосередньо впливає на елементи комплексу
маркетингу на відміну від некерованих зовнішніх ринкових факторів – чинників
маркетингового макросередовища та конкурентів, постачальників, споживачів,
посередників.
4. Особливості впливу факторів маркетингового середовища на

діяльність підприємства.
Успіх підприємства на ринку залежить від впливу на його діяльність
факторів зовнішнього середовища. Фактори прямої дії впливають на
підприємство безпосередньо.
Роль постачальників полягає у забезпеченні підприємства ресурсами
(матеріалами, обладнанням, енергією, капіталом, робочою силою). Події в
середовищі постачальників можуть серйозно вплинути на маркетингову
діяльність фірми (ціни на товари постачальників, страйк на підприємствах
постачальників та інші фактори).
Виживання фірми залежить від її здатності знаходити споживача і
задовольняти його попит. Споживачі, вирішуючи, які товари і послуги для них
є бажаними та за якою ціною, визначають для підприємства майже все, що
стосується результатів його діяльності. Необхідність задоволення потреб
покупців впливає на взаємодію підприємства та постачальників матеріалів і
трудових ресурсів. Багато фірм орієнтують свої структури на великі групи
споживачів від яких вони в найбільшій мірі залежать.
Керівництво кожного підприємства розуміє: якщо не задовольнити
потреби споживачів так само ефективно, як це роблять конкуренти, їм довго не
33
утриматися на плаву. В багатьох випадках саме конкуренти, а не споживачі,
визначають якого роду товар можна продати і яку ціну встановити. Під-
приємства ведуть конкурентну боротьбу за споживачів, трудові ресурси,
матеріали, капітал, за право використовувати технічні нововведення. Від
реакції на конкуренцію залежать такі внутрішні фактори, як умови праці, її
оплата, характер стосунків між керівниками та підлеглими.
Взаємодія між виробниками, постачальниками, споживачами підпадає під
дію численних правових обмежень. Законодавство регулює діяльність
підприємств за допомогою багатьох законів: про безпеку і охорону здоров’я на
робочому місці, про захист навколишнього середовища, захист прав
споживачів, практику найму на роботу, фінансовий захист тощо. Підприємства
зобов’язані дотримуватися не тільки законів, але й вимог органів державного
регулювання, які встановлюють загальні правила діяльності. Наприклад,
комісія по цінних паперах і біржах визначає, як акціонерні товариства повинні
вести бухгалтерську звітність; управління з нагляду за якістю харчових
продуктів і медикаментів регулює збут і розробку нових видів продукції;
управління з охорони праці визначає нормативи умов праці. Місцеві органи
влади доповнюють законодавство уряду з урахуванням специфіки і умов
конкретного регіону.
Маркетингові посередники допомагають фірмі в просуванні, збуті і
поширенні її товарів серед клієнтури. Торговельні посередники часто є
могутніми фірмами, які диктують свої умови, і взагалі можуть не допустити
проникнення виробника на деякі ринки. Вибір транспортного посередника
ґрунтується на пошуку такого способу відвантаження, який би збалансував
вартість, обсяг, швидкість постачання і збереження вантажу. Кредитно-
фінансові посередники допомагають фірмі фінансувати угоди і страхувати себе
від ризику.
Контактні аудиторії не вступають з підприємством в економічні
відносини, але вони здатні вплинути на його діяльність, сформувавши
позитивну чи негативну суспільну думку.
Фактори непрямої дії не впливають на діяльність підприємства так само
помітно, як фактори прямого впливу. Але керівництву слід їх враховувати.
Науково-технічні нововведення впливають на ефективність
виготовлення та продажу товарів, на швидкість їх старіння, на засоби збирання,
зберігання та розподілу інформації, на види послуг і продукції, яку чекають від
підприємства споживачі. Щоб зберігати конкурентоздатність, фірми повинні
брати на озброєння передові технології, бо від цього залежить ефективність їх
діяльності.
Стан економіки впливає на вартість всіх ресурсів і на здатність
споживачів купувати товари та послуги. Важливий вплив на підприємство
мають політичні фактори. Наприклад, настрої адміністрації законодавчих
органів і судів у ставленні до бізнесу впливають на такі дії уряду, як
оподаткування доходів. Найму працівників, контроль за цінами та заробітною
платою тощо. Компанії, які ведуть операції або мають ринки збуту в інших
країнах, великого значення надають фактору політичної стабільності.
34
Тема 3. Маркетингові дослідження
План
1. Маркетингова інформація, її поняття та значення. Класифікація
маркетингової інформації. Джерела маркетингової інформації.
2. Маркетингові інформаційні системи.
3. Маркетингові дослідження. Роль, мета, предмет та об’єкт
маркетингових досліджень.
4. Види маркетингових досліджень, їх переваги та недоліки.
5. Етапи проведення маркетингових досліджень.
6. Анкета як основний інструмент маркетингового дослідження.
7. Прогноз кон’юнктури товарного ринку критерії та показники для її
дослідження. Оцінка місткості ринку. Реальна та потенційна місткість ринку.
8. Прогнозування продажу в маркетинговій діяльності.
9. Види споживачів. Моделювання поведінки споживача. Чинники, що
обумовлюють поведінку споживачів.
10.Аналіз конкурентного середовища та конкурентів. Моніторинг
конкурентів.
1. Маркетингова інформація, її поняття та значення. Класифікація

маркетингової інформації. Джерела маркетингової інформації.
Ринок – складна та динамічна категорія, яка формується під впливом
безлічі змінних чинників, а тому рішення у цій сфері за відсутності інформації
приймаються в умовах непевності. Як правило, постає проблема вибору одного
з багатьох можливих варіантів рішень. Щоб зменшити ризик прийняття
рішення, необхідна відповідна основа, якою може бути система інформації.
Збір, систематизація та накопичення інформації у маркетинговій діяльності – не
самоціль, а засіб, знаряддя досягнення мети.
Століттями рішення, які тепер відносять до маркетингових, приймали на
підставі інтуїції, чуття, внутрішнього голосу підприємця. Такий підхід
прийняття рішення був досить поширений у комерційній практиці в минулому
та забезпечував успіх. Звичайно, практика бізнесу того періоду була простою.
Адже пекар, швець чи кравець знав своїх клієнтів в обличчя, систематично
спілкувався з ними, з перших рук одержував необхідну інформацію про те,
яким має бути хліб, взуття або пальто, меблі, щоб вони задовольняли клієнтів.
Помилки, яких припускався підприємець, не були такими відчутними для його
бізнесу.
Необхiднiсть приймати рiшення на пiдставi інформації, а не лише самої
інтуїції бiзнесмена, зумовлена певними тенденцiями, що мали місце у сфері
підприємництва, починаючи з другої половини 20 ст. як в окремих країнах, так
i в світовому масштабi. Насамперед це:
 динамiзм асортименту товарiв, властивий споживчому ринку;
 функцiонування торгових посередникiв у ланцюзi "виробник -
споживач";
35
 освоєння нових регіональних ринкiв; подальший мiжнародний
розподiлпрацi;
 переорієнтація бiзнесу iз задоволення запитiв на задоволення потреб;
 перевага нецiнових методiв конкуренції над ціновими;
 переключення з мікро- на макромаркетинг.
Отже, маркетингова інформація – це вихідний елемент маркетингових
досліджень і найцінніший ринковий продукт. Цінність маркетингової
інформації полягає в тому, що вона створює передумови для здобуття
конкурентних переваг, допомагає знизити рівень комерційного ризику,
визначити й урахувати зміни в навколишньому бізнес-середовищі. Належна
інформація сприяє опрацюванню та координації стратегій, підтримці і
обґрунтуванню відповідних рішень, підвищенню іміджу підприємства, дає
можливість аналізувати його діяльність з метою підвищення його ефективності.
Класифікація маркетингової інформації

Ознаки Види Характеристика і напрямки
класифікації інформації використання інформації
Вихідна Для визначення проблеми та її розв’язання
Призначення
Контрольна Для оцінки ефективності розв’язання проблеми
Інформація про державну фінансову систему,
Макропланова політику економічного регулювання цін,
доходів, податків, позик тощо
Рівень
Інформація про величину попиту і
Мікропланова пропонування, про показники діяльності
підприємства, його конкурентів, споживачів
Інформація, яка зібрана підприємством і
Власна
Власність належить йому
Чужа Власність інших підприємств чи держави
Відкрита Доступна всім
Доступність Приватна Доступна лише для службового користування
Таємна Доступна для обмеженого кола осіб
Вторинна Зібрана раніше для розв’язання інших проблем
Термін
отримання Зібрана спеціально для розв’язання конкретної
Первинна
проблеми
Роль у Стратегічна Для розв’язання стратегічних завдань
діяльності Для розв’язання тактичних і (оперативних)
Тактична
фірми завдань
Зміст Аналітична Ідеї, гіпотези, поняття
Методологічна Методи, підходи, методики
Фактична Статистичні дані
Джерела Звіти фірми, списки покупців, постачальників,
Внутрішня
отримання посередників
Звіти підприємств і торговельних організацій,
Зовнішня
періодичні видання, дані опитувань
36
Інформаційні Дані про суб’єкти, сили, умови навколишнього
Навколишня
потреби бізнес-середовища
підприємства Дані про наявні можливості підприємства щодо
Проміжна
впливу на суб’єктів ринку
Дані щодо обмежень впливу маркетингового
Орієнтувальна інструментарію за різних умов навколишнього
бізнес-середовища
Маркетингові Що користується попитом, коли і де він є, хто
аспекти Попит його носії, яка їхня поведінка, еластичність
попиту
Які продукти пропонуються на ринку, коли, де,
Пропонування хто, в яких обсягах пропонує, еластичність
пропонування
Співвідношенн
В якій мірі і за яких умовах відбувається
я попиту і
врівноважування попиту і пропонування
пропонування
Ринковий потенціал, реальний обсяг ринку,
Стан ринку
частки ринку
Споживачі Характерні ознаки, ринкові сегменти
Ціни Рівень, динаміка
Конкуренція Стан, форми, характерні ознаки конкурентів
Економічна, податкова, фінансова політика
держави, система розподілу доходів,
Макросистема
зовнішньоекономічні відносини, закони, норми і
правила господарювання
Маркетингова інформація поділяється на два види: первинну і вторинну.
Первинна інформація – це інформація, яка збирається вперше
безпосередньо для досягнення мети дослідження.
Вторинна інформація – це інформація, зібрана і оброблена раніше
самою фірмою чи іншими організаціями для цілей, відмінних від мети
дослідження.
ДЖЕРЕЛА ІНФОРМАЦІЇ
Первинна інформація Вторинна інформація
Спостереження Внутрішні Зовнішні
конкурентів, споживачів, База даних про Огляд видань:
дилерів, постачальників. конкурентів. галузеві довідники і
Опитування Внутрішні звіти: періодика, щоденні газети і
конкурентів, споживачів, відділу збуту і журнали.
дилерів, постачальників, маркетингу, бух- Звіти галузевих експертів і
експертів галузі, галтерії, служби НДІ. Звіти галузевих органів
колишніх співробітників сервісу. управління.
конкурентів Повідомлення Державна служба
Експеримент торговельного статистики.
Імітація персоналу. Дані Комерційні бази даних.
маркетингових дослі- Агентства з аналізу ринку.
37
джень. Огляди рекла- Рекламні компанії.
мацій споживачів. Інформація, отримана з
виставок та ярмарків.
Переваги та недоліки первинної і вторинної маркетингової інформації
Види
Переваги Недоліки
інформації
Цілеспрямованість, Велика вартість, велика
конкретність, відповідність тривалість збирання інформації,
Первинна ухваленій методології потреба у висококваліфікованих
збирання інформації, інтерв’юерах, складність
надійність спеціальної підготовки таких
Надто загальний характер,
Низька вартість, швидкість
інформація може бути застарілою,
Вторинна отримання, достатня
невідома методика її збирання та
кількість, комплексність
надійність джерела інформації
Первинна інформація збирається під час польових досліджень.

При цьому використовують такі методи: спостереження, експеримент,
опитування, моделювання (імітація), аналіз аналогічних ситуацій.
Характеристика деяких методів збирання інформації:
- спостереження – це спосіб отримання інформації, за якого спостерігач
не вступає в безпосередній контакт з об'єктом, який спостерігається. За
допомогою спостереження вивчають напрям потоків покупців, їхню поведінку
в магазині для визначення реакції на рекламу, упаковку ( камери);
- експеримент - це дослідження під час якого має бути встановлено, як
зміна однієї чи кількох незалежних змінних впливає на одну (кілька) залежних
змінних;
- опитування – це збір інформації шляхом задавання запитань
респондентам. Може проводитись в усній формі, поштою або по телефону.
Опитування дають змогу отримати відповіді на питання про інформованість,
ставлення до марки товару та фірми, споживчих переваг);
- панель – це періодичне збір даних в однієї і тієї ж групи респондентів.
Можна отримати інформацію про кількість товарів, що купується сім'єю,
частку ринку основних виробників, прийнятні ціни, види упаковок, відмінності
у поведінці споживачів, зміна марок, ефективність маркетингових заходів.
У світі існує система так званих каналів інформації 4К+1, в якій можливі
джерела інформації згруповані в чотири основні канали 4К. Крім того, можна
використовувати один додатковий канал. Канали умовно називаються "текст",
"фірма", "консультант", "бесіда". Додатковий канал – джокер.
Канал "текст" – загальні публікації + спеціальні публікації і банки
даних.
Доступ до цих джерел, як правило легкий і дешевий. Інформація в них
може бути не дуже точною, проте вона свіжа. Наприклад, за тиждень до
38
випуску нової продукції з’являються сигнали в широкій пресі, за місяць – у
спеціальній і за півроку – в банку даних. Підприємство може одержати з цього
каналу 30 – 40 % необхідної інформації.
Канал "фірма" – клієнт + постачальник + банкір + розподільники й
агенти.
На цьому каналі міститься інформація про увесь персонал підприємства,
який вступає в контакт із сторонніми організаціями і має зв’язок з відповідною
інформацією: комерційною, технічною, фінансовою, юридичною та ін. Цей
канал також (як і канал "текст") може забезпечити підприємство 30 – 40 %
необхідної інформації.
Канал "консультант" – суспільні служби + консультанти + адміністрація.
Цей канал може забезпечити 10 – 15 % інформації і охоплює в основному
бази регламентуючих документів, джерел і тенденцій. Знаючи ці три складові,
які часто проходять статистичну компіляцію, експерти здобувають інформацію,
маючи привілейований доступ до певних джерел.
Експерт – не завжди стороння особа для фірми. Експертну оцінку може
давати компетентна особа – співробітник фірми. Такі "фірмові експерти"
можуть бути постійними або тимчасовими.
Канал "бесіда" – ярмарки, салони і конференції. Іншими словами – група
всіх видів демонстрацій. Через цей канал проходить у середньому 5-6 %
інформації.
Для збільшення обсягу необхідної інформації можна використовувати
додатковий канал – джокер. Інколи буває так, що інформація потрапляє в поле
зору цілком випадково: скажімо, постачальник забув свій перелік поставок у
літаку чи ресторані; перехоплюється якась важлива розмова; зустрічаються на
вулиці давні приятелі тощо. Таку інформацію не потрібно відкидати апріорі,
іноді вона може бути досить корисною.
2. Маркетингові інформаційні системи.

Підприємства, що діють за принципами маркетингу, створюють власну
маркетингову інформаційну систему.
Маркетингова iнформацiйна система – організаційно-технічна система
збирання i обробки інформації, орієнтована на забезпечення процесу прийняття
рішення у маркетинговий програмі підприємства, яка діє у безперервному
режимi.
Концепцiя системи маркетингової інформаційної системи.
39
Маркетингове середовище: цільові ринки; канали маркетингу;
Маркетингова
інформація
Маркетингові рішення і комунікації контактні аудиторії; фактори макросередовища; конкуренти
Система внутрішньої Система маркетингових

звітності досліджень
Система збирання поточної Система аналізу

маркетингової інформації маркетингової інформації
Маркетингова
інформація
Керівники маркетингу: аналізують, планують,
втілюють в життя, контролюють виконання
Аналіз схеми дозволяє стверджувати наступне:

По-перше, система маркетингової інформації посідає центральне місце
мiж керівниками маркетингової структури та маркетинговим середовищем.
Приймаючи інформацію, маркетологи або керiвництво фірми залежно від
характеру, масштабу проблеми її аналізують, планують заходи маркетингу та
втілюють їх у життя, контролюють виконання, тим самим намагаючись
вплинути на маркетингове середовище в бажаному для фірми напрямі.
По-друге, маркетингова інформаційна система має декілька складників
джерел інформації: внутрішня інформація, зовнішня інформація та
маркетингові дослідження.
По-третє, маркетингова інформаційна система може бути ефективною за
умови оптимальності її складових, якості рішень, що приймаються на пiдставi
інформації, форми каналів передачі та адресності прийнятих рішень.
По-четверте, засобами збору інформації та передання маркетингових
рішень замикається коло "ринок-пiдприємство", що робить цей процес
замкнутим, постійним, контрольованим і таким, що сприяє виявленню та
запобіганню можливих збоїв.
Отже, складовими частинами системи маркетингової інформації є:
Підсистема внутрішньої інформації містить дані про обсяги замовлень та
продажу, наявність товарів на збутових складах підприємства тощо. Інформація
може бути отримана як власними торговими агентами, комiвояжерами,
дистрибуторами за вiдповiдними формами; налагодження певної звітності
торгового персоналу. Наприклад, бухгалтерія готує фінансову звітність, веде
облік поточних продажів, замовлень, цін, руху готівки, кредиторської,
40
дебіторської заборгованості. Виробничий відділ: відображає час, терміни
виробництва, поставок, опис товарів. Відділ збуту чи обслуговування: про
задоволеність клієнтів, їх реакцію.
Підсистема збирання зовнішньої (поточної) інформації – це набір
процедур та перелік джерел для отримання даних про поточні події, які
відбуваються в навколишньому бізнес-середовищі. Зокрема, важливим є
отримання інформації про конкурентів. У зв’язку з цим відома поява таких
підходів і термінів як промисловий шпіонаж, конкурентна розвідка,
бенчмаркинг.
Підсистема маркетингових досліджень – це спеціальні підрозділи
підприємства, які організують систематичний збір, аналіз інформації, а також її
обробку з метою знаходження конкретних рішень щодо вирішення конкретних
маркетингових проблем. Маркетингові дослідження можуть охоплювати як
вивчення потенціалу, частки ринку, так і вивчення ступеня задоволення
споживача, типу споживацької поведінки тощо.
Маркетингова аналітична підсистема – це взаємопов'язаний набір
систем даних, інструментів та методик, підтриманих відповідним програмним
забезпеченням, за допомогою якого підприємство збирає та інтерпретує
внутрішню та зовнішню ділову інформацію для обґрунтування маркетингових
дій. Складовими частинами маркетингової аналітичної системи є статистичний
банк та банк моделей.
3. Маркетингові дослідження. Роль, мета, предмет та об’єкт

маркетингових досліджень.
Згідно з Міжнародним кодексом ЄСОМАР маркетингові дослідження –
це системне збирання і об’єктивний запис, класифікація, аналіз і узагальнення
даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій і т.д. окремих осіб
і організацій в контексті їхньої економічної, політичної, суспільної і побутової
Американська асоціація маркетингу визначає маркетингові
дослідження як функцію, що є з’єднувальною ланкою між споживачем,
клієнтом, громадськістю і товаровиробником за допомогою інформації.
Остання використовується для з’ясування та визначення маркетингових
проблем; для генерування, поліпшення й оцінювання маркетингових дій; для
моніторингу маркетингової діяльності; для поліпшення розуміння
маркетингу як процесу. Маркетингове дослідження уточнює інформацію,
необхідну для пошуку цих даних, розробляє метод збирання інформації,
керує і спрямовує його процесом збирання даних, аналізує результати,
повідомляє про знахідки та їх запровадження.
Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових
ситуацій, забезпеченні інформацією, яка уможливлює створення ефективної
маркетингової програми підприємства. Мета маркетингових досліджень
полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства посісти
конкурентну позицію на конкретному ринку в конкретний час, знизити міру
41
ризику і невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової
Предметом маркетингових досліджень є конкретна маркетингова
проблема, що стосується ситуації в мікросередовищі чи в зовнішньому
бізнес-середовищі підприємства.
Об’єкт маркетингових досліджень – це будь-який суб’єкт системи

підприємство – ринок – економіка або їх якась конкретна характеристика
ринок;
товар;
споживачі;
конкуренти;
посередники підприємства;
ціни;
реклама;
громадські організації; політичні партії
4. Види маркетингових досліджень, їх переваги та недоліки.

Види маркетингових досліджень
1. За призначенням:
 пошукові – допомагають вивчити суть проблеми, впевнитись у тому,
що проблема є, виявити та з’ясувати природу цієї проблеми; здійснюються у
вигляді вільних дискусій з експертами або аналізом вторинної інформації;
 описові – дослідження, засобами яких виявляють якісний бік явищ,
їхню структуру; відповідають на запитання про те, що відбулося;
 пояснювальні – дають відповіді на питання, виявлені у процесі
описових досліджень, тобто про причини виникнення
певних явищ;
 передбачувальні – дають інформацію стосовно реакції ринку на
маркетингової заходи
2. За системою проведення:
 тематичні – спрямовані на одержання інформації з окремої теми,
проблеми, що виникла;
 програмні – проводяться для досягнення певної мети, можуть
об’єднувати кілька видів досліджень;
 систематичні – дослідження, які проводять безперервно, щоб
попереджувати виникнення проблем;
 панельні – проводять протягом тривалого часу шляхом опитування
однієї і тієї самої групи покупців через рівні проміжки часу.
3. За технікою виконання:
 кабінетні – виконуються на основі вторинної інформації;
 польові – фіксують інформацію про події в конкретний момент та в
певних місцях їх виникнення;
42
 пілотні (пробні) – використовують у разі браку інформації щодо
ринкової ситуації
5. Етапи проведення маркетингових досліджень.

Одним із принципів і найважливішою передумовою досягнення цілей
дослідження є дотримання логічної послідовності його етапів. Відповідно до
цього алгоритм процесу маркетингового дослідження включає певну
послідовність кроків (етапів). Етапи проведення маркетингових досліджень:
Вихідний (початковий) етап процесу маркетингового дослідження –

визначення проблеми (предмета дослідження). Такою проблемою можуть бути:
 негативні симптоми (зменшення частки ринку підприємства,
рентабельності, прибутковості, дохідності тощо);
 причини негативних симптомів (невдала система управління
маркетингом, незадовільна організація маркетингових досліджень,
несприятливий стан конкурентного середовища тощо).
Для виявлення проблеми можна використати дані аналізу результатів
виробничо-господарської та збутової діяльності підприємства, експертних
опитувань, спостережень за виконанням маркетингових функцій.
Наступний етап процесу маркетингових досліджень – оцінка
можливостей дослідження проблеми. Така можливість визначається
реальністю отримання необхідної маркетингової інформації, достатністю часу
та ресурсів, прогнозною оцінкою результативності досліджень, визначенням
повного переліку альтернативних дій, які можуть бути використані для
розв’язання проблеми.
43
Третій етап маркетингових досліджень – точне формулювання їх завдань
та цілей (конкретний перелік дослідних робіт, які треба виконати). Завданням
маркетингових досліджень є аналіз розробленого варіанта розв’язання певної
маркетингової проблеми (чи забезпечить бажаний результат реалізація тих чи
тих маркетингових заходів як порівняти із іншими варіантами розв’язання).
На четвертому етапі розробляють дослідницький проект. Тут
визначається об’єкт дослідження, джерела інформації, методи її збирання,
обробки та аналізу, а також те, хто, як і коли її збиратиме та інтерпретуватиме.
П’ятий етап процесу маркетингових досліджень – це збирання та
систематизація маркетингової інформації. Цей етап потребує найбільших
затрат часу і витрат коштів, є джерелом найбільшої кількості помилок. Через
складності в налагодженні комунікацій з респондентами (неправильні відповіді,
відмова від співробітництва, необхідність додаткових зустрічей тощо),
проблеми зі збирачами інформації (упередженість суджень, низька
кваліфікація, недобросовісність тощо).
Результатом названих етапів маркетингових досліджень є масиви
інформації, тобто та «сировина», яку необхідно обробити, щоб вона стала
придатною для прийняття відповідних рішень. Тому наступним етапом процесу
маркетингових досліджень є аналіз отриманої інформації, розрахунки
відповідних коефіцієнтів, індексів, рядів динаміки тощо.
Кінцевим етапом процесу маркетингових досліджень є підготовка звіту
та його захист, а також прийняття конкретних маркетингових рішень.
Маркетингові дослідження підприємства можуть виконувати самостійно
(власні організаційні форми) або з допомогою спеціалізованих дослідницьких
організацій.
6. Анкета як основний інструмент маркетингового дослідження.

Анкета є основним інструментом дослідження методом опитування, що
представляє собою опитувальний лист, який передбачає фіксацію відповідей.
Розробка анкети проходить за такими етапами:
1. Визначення структури анкети.
2. Визначення обсягу анкети.
3. Встановлення послідовності запитань.
4. Вибір типу запитань.
5. Вибір типу шкалювання.
6. Редакція запитань.
7. Апробація.
Анкета складається з таких частин:
I. Вступ.
Мета, хто і навіщо проводить дослідження, встановлення
комунікаційного містка.
II. Змістова.
Запитання анкети.
III. Кваліфікаційна.
44
Містить інформацію про респондента, його основні соціально-
демографічні характеристики.
Опитування може бути відкритим і схованим.
При відкритому опитуванні респондента повідомляють про мету
проведення дослідження. Перевагою такого опитування є можливість
виключити трактування питань, які не відповідають меті дослідження.
Недоліком є прагнення опитуваного іноді уникнути відвертої відповіді, і,
насамперед, про питання особистого характеру.
Сховане опитування дозволяє підвищити ступінь щирості відповідей, але
може призвести до небажаних зсувів у відповідях у зв’язку з неправильним
трактуванням питань опитуваним.
Формулювання питань анкети повинно відповідати таким вимогам:
1. Питання повинно бути зрозумілим і не допускати двозначності.
2. Питання не повинні містити подвійного заперечення ("Чи не вважаєте
Ви, що не слід…").
3. Інтервали варіантів відповідей не повинні перетинатися.
4. Питання не повинні містити слова "часто", "багато", "мало", "рідко" і
т.п., тому що кількісне сприйняття цих понять різними людьми неоднозначне.
5. Слід передбачити кілька контрольних питань, що дозволяють виявити
можливі протиріччя.
6. Послідовність питань повинна враховувати логічний зв’язок.
7. Питання, що спрямовані на з’ясовування особистих якостей,
знаходяться у кінці анкети.
8. Перші питання анкети повинні бути простими і не нести особистого
характеру.
9. Варто уникати питань про точний вік, точний доход і точне місце
проживання. Варто обмежуватися "вилкою".
10. Кількість питань не повинна бути великою (10 – 15 питань).
11. Не варто використовувати у запитаннях анкети спеціальну
термінологію.
Розрізняють два типи питань: відкриті та закриті. Відкриті питання
мають форму, що відкриває для опитуваного повну волю у формулюванні
відповіді. Закриті питання надають опитуваному набір альтернативних
відповідей, з яких він повинен вибрати один або декілька. Ці питання можуть
вимагати однозначної відповіді або надавати множинний вибір.
Типи запитань і типи шкали відповідей:
Найменування Суть прийому Приклад
Закриті запитання (респондент обирає одну із запропонованих відповідей)
Альтернативне Пропонуються дві можливі Чи купуєте ви супи?

запитання відповіді Так Ні
Багатоваріантне Можливість вибору двох або Які супи ви купуєте:

запитання більше варіантів відповіді Супи стандартні
45
Супи швидкорозчинні
Бульйонні кубики
Шкала Лайкерта Запитання з пропозицією Пиво "Оболонь" – найкраще
показати ступінь згоди із вітчизняне пиво:
даною заявою Абсолютно не згоден
Не впевнений
Не можу оцінити
У цілому згоден
Абсолютно згоден
Шкала Відповідь вказує на оцінку При купівлі автомобіля ціна для
важливості важливості показника для мене:
респондента Найважливіший показник
Суттєвий показник
Показник, який майже не
впливає на моє рішення
Бальна оцінка Шкала з рангуванням ознак Обслуговування клієнтів у
від "незадовільно" до банку "Надра"
"відмінно" Незадовільне відмінне
1 2 3 4 5
Зорові асоціації Відповідь описує асоціацію Коли ви читаєте
після прочитаного тексту "Procter&Gemble", вашою
першою асоціацією є:
Рекламний ролик
Зубна паста
Пральний порошок
Жодної асоціації
Відкриті запитання (респондент може дати відповідь своїми словами)
Цілком вільне Запитання, на яке респондент Якби сьогодні ви обирали
запитання відповідає, як побажає оператора мобільного зв’язку,
на якій фірмі ви б спинилися?
Асоціативні Респондент має вказати Що відразу спадає на думку,
думки думки, назви, які першими коли ви читаєте:
спадають на думку "Рошен"
"Галопом по європах"
Закінчення Незакінчене речення, яке Коли я обираю зубну пасту, я
речення респондент має завершити насамперед за все…
Закінчення Респонденту пропонують Останнім часом на ринку
оповідання закінчити оповідання з’явилось багато торгових
марок шампунів…
Доповнення до На малюнку два персонажі.
малюнку Один з них щось сказав.
Респондент повинен увійти у
роль іншого і написати
замість нього відповідь
Тематичне Респонденту показують
сприйняття малюнок і просять розповіс-
ти, що, на його думку,
46
відбувається
Після складання анкети три-чотири спеціалісти збираються на нараду,

щоб врахувати досвід, ідеї, критичні зауваження, які з’явилися під час роботи.
Перевіряється:
1. Чи важко зрозуміти суть запитання?
2. Чи надто абстрактне запитання?
3. Чи потрібна надзвичайна красномовність для відповіді на запитання?
4. Чи потрібна значна спостережливість для відповіді на запитання?
5. Чи висуваються високі вимоги до пам’яті?
6. Чи існує велика небезпека втоми через значний обсяг запитання?
7. Чи може виникнути бажання догодити комусь своєю відповіддю?
8. Чи впливатимуть недовіра, побоювання, почуття страху на відповідь?
9. Чи відіграватимуть роль міркування престижу?
10. Чи є запитання інтимним?
11. Чи імовірний конфлікт з ідеалізованим уявленням опитуваного про
себе?
12. Чи стосується запитання неусвідомлюваних обставин?
7. Прогноз кон’юнктури товарного ринку критерії та показники для

її дослідження. Оцінка місткості ринку. Реальна та потенційна місткість
ринку.
Важливими напрямами досліджень ринків є визначення величин попиту
різного виду та показників частки ринку для конкретних ринків аби ринкових
сегментів.
Кон’юнктура – сукупність процесів, факторів і умов, які визначають
конкретну економічну ситуацію на ринку
Стан кон’юнктури характеризується співвідношенням попиту і
пропозиції на товари певного виду, а також рівнем і динамікою цін на них –
сукупність процесів, факторів і умов, які визначають конкретну економічну
ситуацію на ринку
Оскільки, цей стан (ситуація) ринку впливає на господарську діяльність
підприємства, фірми, установи, маркетингові дослідження кон'юнктури ринку
покликані виявляти особливості та тенденції його розвитку та визначати його
фактори, показники і значення відповідних параметрів для прийняття
подальших управлінських рішень.
Основна мета вивчення кон’юнктури ринку – встановити, в якій мірі
діяльність промисловості і торгівлі впливає на стан ринку, його розвиток у
найближчий час і які заходи слід прийняти, щоб задовольнити попит населення
на товари та найбільш раціонально використати можливості підприємства.
Дослідження кон’юнктури товарного ринку базується на аналізі
показників, які характеризують:
 стан виробництва;
 об’єм продажу та товарних запасів у роздрібній та оптовій торгівлі;
 загальний попит на товари та на окремі групи;
47
 рівень цін на товари;
 стан конкуренції у певній галузі
Види товарної кон’юнктури
формується в умовах товарного дефіциту (попит перевищує

зростаюча
пропозицію). основними ознаками є: зростання ціни,
зростання попиту на товари, збільшення кількості
укладених договорів
висока характеризується відносною стійкістю високих цін, високою

активністю споживачів та постачальників
формується, коли пропозиція перевищує попит.

падаюча
Характеризується зниженням ринкових цін, скороченням
кількості укладених договорів
характеризується стабільно низькими цінами та пасивністю

низька
суб’єктів ринку
Прогноз кон’юнктури товарного ринку – це об’єктивне ймовірнісне

судження про динаміку його найважливіших характеристик та їх альтернативні
варіанти за умови справдження певних припущень.
Місткість ринку – це обсяги продажу товарів за конкретний період часу
у певному регіоні. Вона визначається кількістю споживачів на ринку, їх
купівельною спроможністю та схильністю до обміну.
Місткість потенційного ринку – цe можливі обсяги продажу товарів
покупцям, які мають потребу в них і виявляють інтерес до продукції фірми.
Місткість ринку (Мр) визначається кількістю споживачів, середньою
купівельною спроможністю та середньою ціною на товар:
Мр= Нс × Кп × Цп,
де Нс – кількість споживачів даного товару;
Кп – кількість продукції, закупленої одним покупцем;
Цп – середня ціна товару
Місткість реального ринку – це можливі обсяги продажу товарів
покупцям, які виявляють інтерес до товарів фірми і мають змогу придбати
продукцію.
Визначення реальної місткості ринку на основі його структурних
характеристик. Для розрахунків використовують таку формулу:
Мр= Ов – (Еп + Іп) + Зп,
де Мр – місткість ринку;
48
Ов – загальні обсяги виробництва продукції;
Еп – обсяги експорту продукції;
Іп – обсяги імпорту продукції;
Зп – залишки продукції на складах усіх форм власності
8. Прогнозування продажу в маркетинговій діяльності .

Маркетинговим прогнозам відводиться дуже важлива роль, оскільки вони є
основою виробничо-збутового і фінансового планування діяльності підприємств в
умовах ринку.
Прогнози місткості ринку й обсягів збуту є основою виробничого і
фінансового планування ринкової діяльності підприємства. На їх даних базуються
різні складові стратегії розвитку підприємства: у виробництві – при плануванні
завантаження виробничих потужностей; у постачанні – при визначенні потреб у
сировині; у фінансовій сфері – при плануванні грошових надходжень і
капіталовкладень і т. д.
Принципова можливість складання прогнозів різних аспектів ринкової
кон'юнктури визначається наявністю прямої спадкоємності в часі в розвитку
економічних процесів. У будь-якому економічному процесі завжди є залишки
минулого, основи сьогодення і задатки майбутнього.
Метою маркетингового прогнозу є визначення ймовірнісних альтернатив
економічного розвитку і прогнозування їх соціально-економічних наслідків для
прийняття раціональних управлінських рішень.
Прогноз продажу (збуту) – це визначення того, що підприємство
розраховує продати, виходячи із існуючої кон’юнктури, ринкового потенціалу і
власних можливостей.
Методи прогнозування продажу
Якісні (суб’єктивні) Кількісні (об’єктивні)
Експертні оцінки
користувачів продукції Регресійний аналіз
Експертні оцінки продавців

Плинні середні
продукції
Експертні оцінки Експоненційне згладжування

менеджерів компанії
МетодКомбіновані
Дельфі методи
полягає у послідовному опитуванні експертів незалежно
Індекс сезонності
один від одного та формування узагальнюючих результатів на першому етапі.
На другому етапі результати узагальнення повідомляють експертам і просять
висказати їх свою думку ще раз. Процедуру повторюють до тих пір, поки не
буде досягнуто резонного результату.
49
Алгоритм методу Дельфі
Початок
Опитування Опитування Опитування Опитування

експерта № 1 експерта № 2 експерта № 3 експерта № 4
Повідомлення результатів опитування координатору групи
Формування узагальнюючого прогнозу на осевої опитування
Чи прогноз
Повідомлення виглядає Формування
результату достовірно? остаточного варіанту
експертам прогнозу
Завершення
Кількісні методи базуються на процедурах статистичної обробки

інформації про минулі продажі фірми. Найбільш поширеними методами
кількісного прогнозування є регресійний аналіз та розподіл продаж на основі
індексу сезонності.
Характеристика основних кількісних методів
Назва Сутність методу

методу
Регресійний Це стандартна процедура, яка дозволяє провести лінію регресії
аналіз серед заданої на графіку серії точок. Особливістю цієї лінії є таке
її положення, що відхилення точок від неї є мінімальними
Індекси Показують перевищення фактичної величини продажів у
сезонності певному місяці над середньомісячною величиною продажів.
Використовуються для помісячного рознесення продажів за
умови збереження законів сезонності
50
9. Види споживачів. Моделювання поведінки споживача. Чинники,
що обумовлюють поведінку споживачів.
Дослідження поведінки споживачів – це вид діяльності фірм
(виробничих, торговельних, консалтингових), що полягає у цілеспрямованому
спостереженні, вивченні дій індивіда на споживчому ринку або їх відсутності,
пов’язаних із придбанням, споживанням і подальшим розпорядженням товаром
включно з процесами прийняття рішень, які передують цим діям і відбуваються
після них .
Насамперед, доцільно визначити відмінності поведінки організаційних
(фірм) та індивідуальних споживачів.
Стосовно попиту на товар:
На фірмах похідний від попиту індивідів.
На фірмах залежить від циклічних коливань.
На фірмах концентрований географічно (їх менше) а в індивідів
розосереджений.
Фірми пред’являють, а водночас і пропонують.
На фірмах задовольняється у коротші терміни через прямі закупівлі, а
відносно індивідів – через декілька посередників.
Стосовно пропонування товарів:
Фірми використовують спеціалізованих постачальників.
Фірми вимагають особливого обслуговування.
Фірмам для вибору не обов’язково мати широкий асортимент.
Фірмам товари за місцем розташування пропонують комівояжери.
Стосовно системи купівель і техніки її здійснення:
Фірми купують великі обсяги на ярмарках, торгах, аукціонах, а індивіди –
в крамницях.
Фірми купують товари раз на рік, а одержують з певними інтервалами, а
індивіди – частіше, рівномірно.
Фірми планують купівлі, а індивіди можуть купувати імпульсивно.
Фірми купують в оренду, в оренду з викупом, з відстрочкою платежу, з
попередньою оплатою, а індивіди – за попередньою оплатою, в кредит.
Фірми купують на основі технічних даних, стандартів, сертифікатів, а
індивіди – виходячи з власного досвіду.
Фірми досліджують ціни постачальників, а індивіди – рідше.
Фірми використовують конкурентні торги, а індивіди – ні.
Фірми приймають рішення про купівлю колективно, а індивіди –
особисто. На фірмах фахівці знають, що купують, обізнані з асортиментом,
якістю, а індивіди – вимагають консультації.
Стосовно предмета купівлі:
Фірми купують патенти, ноу-хау, а індивіди – ні.
Фірми купують сировину, технології, комплектуючі, а індивіди – готовий
товар.
Фірми купують для переробки, а індивіди – для остаточного споживання.
51
Для успішної діяльності в конкурентному середовищі підприємства та
організації повинні розуміти, як споживачі приймають рішення про купівлю,
що дозволить залучити нових та утримати існуючих покупців.
Щоденно покупець приймає різноманітні рішення відносно купівлі,
відносно споживання та відносно звільнення від товару. Іноді рішення покупця
передбачає ретельне зважування та оцінку показників товару, а в інших
випадках має місце емоційний вибір.
Процес прийняття рішення охоплює наступні стадії:
Стадія Зміст
1. Усвідомлення потреби відчуття різниці між теперішнім
станом і бажаним – стимулює та
активізує процес прийняття рішення.
2. Пошук інформації пошук інформації в пам‘яті
(внутрішній пошук) чи пошук
інформації, яка відноситься до
предмета зовні (зовнішній пошук)
3. Передкупівельна оцінка варіантів оцінка альтернатив з точки зору
очікуваної вигоди і обмеженого
вибору до найкращого варіанта
4.Купівля придбання найкращого варіанта
продукту чи задовільної заміни
5.Споживання використання придбаного продукту
6. Післякупівельна оцінка варіантів оцінка ступеню задоволення від
купівлі
7. Звільнення позбавлення від невикористаного
продукту чи залишків використаного
Етапи цього процесу можуть проходити швидше чи повільніше залежно

від ситуації. Деякі з них можуть бути навіть пропущені. Тут велике значення
мають характер покупця, різновид товару та умови здійснення купівлі. Іноді,
модель процесу прийняття рішення про купівлю представляють у вигляді 5
основних стадій: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка
альтернатив, купівля, оцінка після купівлі (тобто до моменту споживання). Так,
розрізняють вольову та імпульсивну схему купівлі.
Вольова схема передбачає такі етапи:
1. Середовище. 2. Потреба. 3. Усвідомлення потреби. 4. Мотивування. 5.
Рішення діяти. 6. Установка до дії. 7. Дія.
Імпульсивна схема: 1. Середовище. 2. Потреба. 3. Дія (купівля).
Досліджуючи поведінку споживачів (особливо на етапі планування
соціологічного дослідження) важливо визначити, яку роль відіграє людина у
процесі прийняття рішення про купівлю. Тоді будемо знати, кого опитувати,
думки, оцінки, побажання яких осіб варто враховувати.
Відношення «людина-купівля товару»
52
Основи маркетингу Ініціатор (той, хто першим запропонував купівлю)
Впливова особа (той, хто явно або неявно впливає на
остаточне рішення про купівлю)
Особа, яка приймає рішення (купувати чи не купувати, що,

коли і де купувати, як оплатити)
Власне покупець (той, хто здійснює купівлю)
Споживач (той, хто споживає продукт або користується

товаром)
Прийняття рішення про купівлю залежить від багатьох чинників:

індивідуальних особливостей споживача; впливу навколишнього середовища;
психологічних процесів, що відбуваються.
Слід пам’ятати, що на поведінку споживачів впливають різні чинники,
які слід враховувати, вплив яких іноді можна нівелювати, іноді
використовувати. Це зокрема:
 Чинники особистого впливу (характер, мотивація, ставлення, навчання,
сприйняття);
 Чинники ситуаційного впливу (швидко чи повільно, в настрої чи без,
приємна купівлі чи ні, новий товар для покупця чи знайомий);
 Чинники соціального впливу (статус, соціальні ролі, соціальний клас,
референтні групи);
 Чинники культурного впливу (цінності, релігія, традиції, норми);
 Чинники сімейного впливу (життєвий цикл сім’ї (ЖЦС), структура
сім’ї, ролі і обов’язки, тип сім’ї) тощо.
Життєвий цикл сім’ї (ЖЦС) складає такі стадії, на кожній з яких є свої
особливості поведінки індивідів, структура витрат, уподобання, критерії тощо:
1) Молоді одинаки (живуть окремо).
2) Молоде подружжя без дітей.
3) «Повне гніздо» 1 стадія. (Молодшій дитині менше 6 років).
4) «Повне гніздо» 2 стадія. (Молодшій дитині більше 6 років).
5) «Повне гніздо» 3 стадія (Літнє подружжя з дітьми на утриманні).
6) «Порожнє гніздо» 1 стадія (Літнє подружжя, діти окремо, голова
працює).
7) «Порожнє гніздо» 2 стадія (Літнє подружжя, діти окремо, голова не
працює).
53
8) Особа-вдівець, працює.
9) Особа-вдівець, на пенсії.
10. Аналіз конкурентного середовища та конкурентів. Моніторинг

Одним з елементів мікросередовища маркетингу є конкуренти, які беруть
участь у суперництві, що не припиняється ні на хвилину, за найбільш вигідні
умови виробництва і збуту товарів. Для будь-якої компанії проблема
конкурентів є дуже серйозною. З одного боку, наявність конкурентів створює
на ринку ситуацію змагальності, стимулює діяльність фірми, що прагне зайняти
лідируюче положення. З іншого боку будь-яке підприємство, організація
намагається перемогти конкурента, випередити його в процесі конкурентної бо-
ротьби, завоювавши на ринку усталені позиції і, по можливості, витискуючи з
нього конкурентів.
Саме остання обставина обумовлює необхідність постійного і глибокого
вивчення конкурентів у процесі проведення маркетингових досліджень.
Дослідження конкурентів проводяться за такими основними напрямками:
1.Дослідження конкурентного середовища, значущості у ньому
конкурентних позицій фірми.
2. Пошук основних конкурентів фірми, оцінка їхніх можливостей.
3.Вивчення основних, пріоритетних конкурентів за такими
характеристиками, як конкурентоздатність товару, маркетингу, фірми.
4. Вивчення чинників конкурентоздатності компанії.
5.Аналіз конкурентних позицій фірми на основі зіставлення її потенціалу
з потенціалом конкурентів.
Дослідження конкурентного середовища здійснюється на основі
використання запропонованої М. Портером структури конкурентного
середовища Згідно з теорією М. Портера аналіз конкурентного середовища
доцільно проводити через вивчення дії п’ятьох його сил.
П’ять сил конкурентного середовища
 потенційних конкурентів – підприємців, які можуть з’явитись на

даному ринку і розпочати боротьбу за споживачів із діючими тут
підприємствами;
54
 постачальників – підприємств, що продають підприємствам-
споживачам продукцію промислово-технічного призначення, необхідну для
виробництва продукції цими споживачами;
 покупців – підприємств і кінцевих споживачів, які виявляють інтерес до
придбання товарів (послуг);
 товарів-субститутів – продукції інших галузей, яка може замінити
товари підприємства, оскільки виконує ті самі функції для тих самих груп
споживачів;
 конкуренцію в галузі – наявну на даному ринку загальну конкурентну
ситуацію, що визначається кількістю підприємств-конкурентів,
співвідношенням їхніх сил, темпами зростання галузі, умовами диференціації
діяльності тощо.
 діяльності тощо.
Види конкуренції
Ознака Види конкуренції Сутність конкуренції
класифікації
Родова ознака Вільна Боротьба між великою кількістю відносно
(досконала) невеликих підприємств
Монополістична Боротьба між великими підприємствами, які
утворились у результаті концентрації виробництва
Межі Конкуренція Боротьба між підприємствами, які пропонують
взаємозамінності торгових марок подібні продукти тим самим цільовим групам
продукції покупців за однаковими цінами
Боротьба між підприємствами, які працюють в
Галузева
одній галузі
Боротьба між підприємствами, що пропонують
Формальна
продукцію з такими самими характеристиками
Боротьба між різними підприємствами, які
Загальна
працюють на тому самому ринку
Головні форми Цінова пряма Безпосереднє зниження цін
виявлення
Виведення на ринок нових товарів за цінами
Цінова непряма
попередніх, тобто менш ефективних
Товарна функціо- Конкурування різних товарів, що задовольняють
нальна однакові потреби
Конкурування товарів, що різняться за певним
Товарна видова суттєвим параметром, але призначені для
задоволення однакових потреб
Товарна предметна Конкуренція між ідентичними товарами
Аналіз конкурентів підприємства включає оцінку їхніх сильних та

слабких сторін, а також можливої реакції на дії конкурента
Аналіз конкурентів фірми можна проводити за таким планом:
 скільки конкурентів у фірми і хто вони;
 обсяг їхнього виробництва, частка ринку;
55
 у чому полягає стратегія їхньої конкурентної боротьби;
 головні чинники конкурентоспроможності товарів-конкурентів;
 практика підприємств-конкурентів щодо реклами, стимулювання збуту,
найменувань товарів;
 чим приваблює упаковка товарів-конкурентів;
 рівень сервісного обслуговування конкурентів;
 практика розподілу і збуту в конкурентів;
 шанси конкурентів на успіх;
 як конкуренти реагуватимуть на можливі стратегічні ходи інших
конкурентів, на зміни в навколишньому бізнес-середовищі;
 чого хочуть досягти конкуренти;
 можливі заходи для запобігання контрзаходам конкурентів.
Нецінова конкуренція проводиться, головним чином, через вдосконалення
якості продукції та умов її продажу, «сервізації» збуту. Підвищення якості
може здійснюватися за двома основними напрямками:
 вдосконалення технічних характеристик товару;
 поліпшення пристосовності товару до потреб споживача.
Нецінова конкуренція через вдосконалення якості продукції отримала
назву конкуренції з продукту.
Цей вид конкуренції ґрунтується на прагненні захопити частину
галузевого ринку шляхом випуску нових товарів, які або принципово
відрізняються від старої моделі, або представляють її модернізований варіант.
Нецінова конкуренція шляхом вдосконалення збуту продукції отримала
назву конкуренції за умовами продажу. Цей вид конкуренції ґрунтується на
поліпшенні сервісу обслуговування покупця. Сюди входить вплив на
споживача через рекламу, вдосконалення торгівлі, встановлення пільг з
обслуговування покупців після придбання товару, тобто в процесі його
експлуатації.
Основна мета нецінової конкуренції - постійне вдосконалення продукції,
пошуки шляхів підвищення її якості, технічної надійності, поліпшення
зовнішнього вигляду, упаковки. Таким чином, нецінова конкуренція, на відміну
від цінової конкуренції, має не руйнівну, а творчу спрямованість.
Нецінова конкуренція ведеться за рахунок зниження витрат, підвищення
якості продукції та послуг, надійності, поліпшення умов оплати, гарантійного
та післягарантійного обслуговування, вдосконалення методів збуту.
Тема 4. Сегментування ринку
56
План
1. Варіанти охоплення ринку.
2. Сегментація ринків. Сегменти ринку. Основні принципи, що
використовуються при сегментуванні споживчих ринків: географічні,
демографічні, психографічні та поведінкові. Критерії сегментування.
3. Пошук нових та вибір цільових сегментів ринку.
4. Позиціонування товару на ринку.
1. Варіанти охоплення ринку.

Для успішного бізнесу підприємства повинні дотримувати таких
принципів:
 зосередитися на чомусь одному;
 визначити головний критерій оцінки споживача;
 намагатися бути № 1 на ринку по цьому визначальному критерію.
Мета маркетингової служби підприємства полягає не в тому, щоб
продавати випущену продукцію, а в тому, щоб знати, що саме робити для
ринку. Тому для успішної роботи підприємства першим і найважливішим
кроком є визначення потреби покупців і випуск продукції, яка задовольняє ці
потреби. Для цього необхідно визначити, хто є покупцями підприємства.
Види стратегій охоплення ринку
Назва
Характеристика стратегії
стратегії
Масовий Концентрація уваги фірми на загальних потребах споживачів,
(недифере відмінності яких ігноруються.
нційовани Підприємство звертається до всього ринку з однією стандартною
й) пропозицією, розробляє єдиний комплекс маркетингу.
маркетинг Мета підприємства – максимізувати збут.
Стратегія передбачає значні обсяги продажу, пов’язані із великими
витратами ресурсів.
Застосовується великими підприємствами.
Переваги: можливість скорочення витрат за рахунок
стандартизації, вузького асортименту, низьких витрат на рекламу
та маркетингові заходи.
Недоліки:
 існує ризик того, що лише деякі споживачі будуть задоволені;
 великий рівень конкуренції;
 неефективна при насиченому ринку
57
Диференці Освоєння кількох ринкових сегментів, для кожного з яких
йований розробляються свій товар та окрема програма маркетингу.
маркетинг Мета – забезпечення високих прибутків і задоволення потреб
споживачів.
Переваги: збільшує обсяги реалізації порівняно з
недиференційованим маркетингом за рахунок повнішого
задоволення потреб споживачів.
Недоліки:
 зростання витратна маркетингові заходи, рекламу та
просування товарів; модифікацію товару та виробництва нових
товарів;
 втрата частини ринку через втрату непривабливих для фірми
сегментів.
Потребує ретельного аналізу ринку, дослідження попиту, значних
фінансових можливостей підприємства
Концентро Зосередження діяльності на одному або кількох прибуткових
ваний сегментах ринку.
маркетинг Використовується, коли ресурси підприємства обмежені.
Мета – сконцентрувати зусилля і ресурси на одному сегменті і
задовольнити його потреби краще, ніж це роблять конкуренти.
Переваги: спеціалізація виробництва призводить до високої якості.
продукту, підвищує імідж фірми, появи постійних клієнтів,
зниження витрат.
Недоліки: ризик, якщо сегмент не виправдає очікувань або якщо
з’явиться конкурент
58
Стратегії охоплення цільового ринку
1. Масовий (недиференційований) 2. Диференційований маркетинг

маркетинг, повне охоплення ринку а) вибіркова спеціалізація
П3 П3
П2 П2
П1 П1
Р1 Р2 Р3 Р1 Р2 Р3
б) товарна спеціалізація в) ринкова спеціалізація
П3 П3
П2 П2
П1 П1
Р1 Р2 Р3 Р1 Р2 Р3
3. Концентрований маркетинг
П3
П – продукт;
П2
Р – ринок
П1
Р1 Р2 Р3
Вибір варіанта стратегії охоплення ринку залежить від таких факторів:

 ресурсів фірми;
 ступеня однорідності продукції;
 етапу життєвого циклу товару;
 ступеня однорідності купівельних запитів;
 маркетингових стратегій конкурентів
59
2. Сегментація ринків. Сегменти ринку. Основні принципи, що
використовуються при сегментуванні споживчих ринків: географічні,
демографічні, психографічні та поведінкові. Критерії сегментування.
Сегментування – це умовний розподіл ринку на специфічні групи
споживачів, що однаково реагують на засоби маркетингу.
Виробники мають справу з різноманітним

споживчим попитом залежно від Споживачі мають справу з
індивідуальних потреб, рівня доходу, різноманітними товарами,
споживчих симпатій, споживчих які мають задовольняти їх
стереотипів, поведінки споживачів потреби
Мета сегментації ринку споживачів полягає у пошуку оптимальної групи

споживачів, об’єднаних за якимись ознаками, тобто оптимального
сегмента (сегментів) ринку, ще не зайнятих конкурентами
Сегмент ринку – це його частина, визначена особливим чином, яка може

ефективно обслуговуватись підприємством.
Об’єкти сегментації ринку
Групи споживачів Групи продуктів Підприємства

(товарів, послуг) (конкуренти)
Сегментація ринку за групами споживачів – це групування споживачів
за деякими ознаками, які в тій чи іншій мірі визначають мотиви їхньої
поведінки на ринку.
Сегментація ринку за групами продуктів – це похідна від сегментації за
групами споживачів, враховує запити й уподобання споживачів за якісними
характеристиками продукту (товару, послуги).
Сегментація ринку за підприємствами (конкурентами) – це
групування конкурентів за факторами конкурентоздатності в просуванні.
Значення сегментації ринку
дає змогу реалізувати основних принцип маркетингу – орієнтацію на

споживача
визначає найбільш привабливий для підприємства сегмент ринку
(цільовий ринок)
дає можливість підприємству не р розпорошувати, а концентрувати свої
зусилля на виробництві найбільш перспективного товару
підвищує ефективність та результативність маркетингових заходів
60
Критерій сегментування – це показник того, чи правильно фірма обрала
той чи інший ринок для діяльності
Критерії оцінки привабливості сегмента ринку
розмір сегмента ринку, його місткість, тенденції розвитку;

кон’юнктура розвитку;
цінова чутливість;
прибутковість (збитковість) ринку;
мережа та ефективність каналів збуту;
наявність та кількість існуючих і потенційних конкурентів;
бар’єри входу на ринок
Принципи ефективної сегментації:

 має існувати відмінність між сегментами. Якщо декілька сегментів
мають однакові маркетингові характеристики, сегментація є неефективною.
 Орієнтація на пошук таких груп споживачів на ринку, котрі ставлять
конкретні вимоги до певного виду товару чи послуги, і чиї вимоги
відрізняються від вимог інших груп покупців.
 Сегменти мають відрізнятись один від одного завдяки принциповій
відмінності між товарами.
 Надмірна кількість характеристик не є бажаною, оскільки ускладнює
інформаційне забезпечення сегментації, а також зменшує ємність ринку.
 Кожен виділений сегмент має бути однорідним. Це означає, що є одна
або декілька ознак, що об’єднують споживачів у межах певного сегмента.
 Специфіка кожного сегмента може бути трансформована в комплекс
маркетингових засобів. Якщо це неможливо, то сегментація сама по собі є
недоцільною.
 Хоча б один із виділених сегментів у процесі сегментації повинен
мати достатній ринковий потенціал, щоб виступити в ролі цільового сегмента.
Тобто сегментація має являти потенційний інтерес для бізнесу фірми. Інакше
сегментація не матиме практичного застосування.
Розрізняють такі принципи сегментації:
1) географічний;
2) демографічний;
3) психографічний;
4) поведінковий.
Використання географічного принципу дає змогу поділити ринок на
групи споживачів, об’єднаних характерними особливостями, властивими тому
чи іншому регіону. Розміри цих регіонів залежно від спрямованості сегментації
можуть коливатися у широких межах і не збігатися з адміністративно-
територіальним поділом.
До географічних факторів сегментації відносять:
61
 розташування регіону (наприклад, Захід, Крим, Східна Європа);
 адміністративний розподіл (наприклад, м. Київ, Івано-Франківська
область);
 чисельність та густина населення ( наприклад, для міст до 5 тис. осіб, 5
– 20 тис. осіб, 20 – 50 тис. осіб, 50 – 100 тис. осіб, 100 – 250 тис. осіб, 250 – 500
тис. осіб, 500 – 1 млн. осіб, більше ніж 1 млн. осіб);
 клімат (помірно-континентальний, континентальний, субтропічний,
морський).
Сегментація за демографічним принципом використовує такі фактори:
 вік (до 6 років, 6 – 11р., 12 – 19р., 20 – 34р., 35 – 49р., 50 – 64р,. старші
за 65 років);
 стать (чоловіча, жіноча);
 склад сім’ї (1-2 особи, 3-4 особи. 5 і більше осіб);
 етапи життєвого циклу сім’ї (молоді одинаки, молода , молода сім’я з
малими дітьми, сім’я з дитиною віком до 6 років і більше, подружжя похилого
віку з дітьми, подружжя похилого віку без дітей, молодших за 18 років одинаки
похилого віку);
 рівень місячних доходів;
 види професій;
 рівень освіти;
 національність;
 релігійні переконання.
Сегментація з використанням психографічного принципу передбачає
вивчення потенційних клієнтів з погляду психології, а саме:
 за стилем життя (молодіжний, спортивний, богемний. елітний);
 за особистими якостями (амбіційність, імпульсивність, авторитарність);
 за адаптацією до нового товару (суперноватори, новатори, помірковані,
консерватори, суперконсерватори);
 за належністю до соціального класу.
Кожному типу притаманне певне ставлення до товарів, суто
індивідуальна реакція на рекламу, нові послуги та товари.
Поведінковий принцип пов’язаний з психографічним і великою мірою
зумовлюється ним. В основі його використання в процесі сегментації лежить
урахування різноманітних аспектів поведінки покупця. Виділяють такі
сегментаційні фактори:
 ступінь випадковості покупки(випадкова покупка, звичайна покупка);
 очікувані вигоди;
 статус покупця (відсутність статусу, наявність статусу у минулому,
потенційний постійний покупець, покупець, що купує товар вперше, постійний
покупець);
 ступінь необхідності товару (потрібний постійно, потрібний інколи,
зовсім не потрібний);
 ступінь лояльності до товарної марки (ніколи не купує продукцію
цього підприємства; як правило, не купує продукцію цього підприємства; купує
62
продукцію цього підприємства лише тоді, коли ціна є нижчою; купує тільки
продукцію цього підприємства);
 ставлення до товару (позитивне, негативне, нейтральне).
2. Пошук нових та вибір цільових сегментів ринку.

Цільовий сегмент – це найбільш привабливий для підприємства сегмент
ринку, на якому воно зосереджує свою діяльність
Цільовим сегментом вважають таку частку ринку, коли 20 % всіх
потенційних споживачів забезпечують 80 % обсягу продажів.
Це співвідношення обрано відповідно до закону Паретто, за яким
фактично 20 % покупців на будь-якому ринку забезпечують 80 % продажу
Вибір цільового сегменту - це заходи, що спрямовують зусилля
підприємства на обслуговування однієї чи кількох груп споживачів, які мають
спільні потреби чи характеристики,
Для ідентифікації цільових ринків і завоювання довіри споживачів фірми
застосовують цільовий маркетинг.
Етапи сегментації ринку та вибору цільового сегменту
І. Вибір ознак і критеріїв сегментації
За допомогою ознак сегментації споживачі групуються воєдино. При
виборі ознак сегментації варто зупинитися на тих, котрі дозволяють чітко
розрізнити різні запити щодо продукту.
ІІ. Вибір методу та здійснення
Метод сегментації обирається залежно від характеристик споживачів,
їхніх вимог до продукції, від певних ознак і критеріїв сегментації.
Найбільш поширеними методами сегментації ринку є методи:
угрупувань;
багатомірної класифікації.
ІІІ. Інтерпретація отриманих
Складаються профілі отриманих сегментів. Описуються характеристики
покупців або їхня поведінка щодо продукту.
ІV. Оцінка сегментів ринку
Оцінюється ступінь привабливості отриманих сегментів за вибраними
критеріями і вирішується, на скільки сегментів повинна орієнтуватися фірма.
IV. Вибір цільового сегменту
Вибирається сегменти (цільовий ринок), на який буде орієнтуватися
фірма і для якого будуть розроблятися відповідні стратегії.
VІ. Позиціонування товару
Це комплекс маркетингових заходів, завдяки яким споживачі
ідентифікують даний товар у порівнянні з товарами-конкурентами.
YII. Розробка плану маркетингу.
4. Позиціонування товару на ринку.

Позиція товару – це набір вражень, поглядів,в відчуттів, що формуються
у споживача під час порівняння товару з товарами-конкурентами
63
Позиціонування – це забезпечення для товару місця на ринку та у
свідомості споживачів, чітко відмінного від місця товарів конкурентів
Позиціонування – робота не з товарами, а зі свідомістю споживачів:
 позиціонування дає можливість зрозуміти, як споживачі сприймають
товари фірми і її конкурентів, які позиції цих товарів відносно один до одного;
 позиціонування дає змогу з’ясувати, що таке ідеальний товар
під час позиціонування здійснюється вибір оптимального сегмента і продавець
(підприємство) займає оптимальну позицію усередині цього сегмента.
Позиціонування дає можливість вирішувати проблеми за окремими
елементами комплексу маркетингу, доводити їх до рівня тактичних деталей.
наприклад, фірма, що позиціонувала свій продукт як товар високої якості,
продавала його за високими цінами, користувалася послугами висококласних
дилерів і рекламувала товар у престижних журналах.
Стратегії позиціонування
Назва стратегії Приклад застосування
1. Позиціонування за
особливими ознаками
товару:
за специфічними такими властивостями можуть бути якість,
властивостями товару унікальність, ексклюзивність
за вигодою від товару зубна паста, що зменшує небезпеку карієсу;
жуйка, що освіжає подих
за обставинами використання влітку – прохолоджуючі напої, взимку – гарячі
товару
за належністю до певного мило Camay позиціонується як косметична
класу олія, а не як мило; пральний засіб Perwoll
позиціонується як відновлював кольору речей
за умовами застосування засіб для миття посуду в холодній воді
за походженням товару "японська якість"
за сервісом надання гарантій на товар; надання
консультацій щодо експлуатації
2. Позиціонування за
конкурентним становищем
на ринку:
позиціонування відносно реклама
конкурентів
порівняння товару фірму за зіставлення або протиставлення товару фірми
товарами конкурентів товарам конкурентів
3. Позиціонування за товар асоціюється з особистістю або певним
іміджем видом діяльності
На практиці використовують не одну з перелічених стратегій, а їх комбінацію
64
Етапи процесу позиціонування
І етап. Визначення всіх товарів конкурентів
ІІ етап. Визначення параметрів для порівняння товарів
ІІІ етап. Побудова схеми позиціонування (об’єктивних

оцінок споживчих переваг, загальну схему)
ІV етап. Визначення різних особливостей і переваг своїй

пропозиції
V етап. Вибір стратегії позиціонування
Диференціація продукції – це виділення характеристик товарів, які дають

змогу відрізнити їх від товарів-конкурентів.
Диференціація здійснюється, виходячи з результатів позиціонування
товарів для завоювання міцних позицій у конкурентній боротьбі
Стратегії диференціації
Напрями диференціації Елементи диференціації
Товарна Функціональні, експлуатаційні характеристики товару.

диференціація Надійність виробу (довговічність, ремонтопридатність,
безпечність).
Стиль, дизайн.
Збут продукції в комплексі із супутніми послугами
Сервісна Доставка, монтаж, налагодження, ремонт.
диференціація Навчання споживачів.
Консультаційні послуги.
Швидкість обслуговування
Диференціація Компетентність, відповідальність.
персоналу Ввічливість.
Комунікабельність.
Надійність, якість послуг
Диференціація іміджу Символіка
Особливості, які користуються товаром.
Спонсорська підтримка масових заходів.
Технічне лідерство фірми на ринку
65
Тема 5. Маркетингова товарна політика
План
1. Сутність та структура маркетингової товарної політики.
2. Маркетингова концепція товару. Рівні товару. Класифікація товарів.
Рівні та форми сервісного обслуговування.
3. Послуга як товар, їхні види та особливості.
4. Поняття про товарну марку, її типи. Корпоративні символи.
5. Поняття упаковки товару її функції. Вимоги до упаковки. Маркування
товарів: значення, види, вимоги.
6. Створення та впровадження на ринок нових товарів.
7. Поняття життєвого циклу товарів. Характеристика етапів життєвого
циклу товарів. Види кривих життєвого циклу товару.
8. Конкурентоспроможність товару, методи визначення та система
показників, що її характеризують.
9. Поняття товарного асортименту та номенклатури товарів
1. Сутність та структура маркетингової товарної політики.

Маркетингова товарна політика – це комплекс заходів зі створення й
управління продукцією підприємства для задоволення потреб споживачів та
досягнення підприємством власних цілей.
З погляду маркетингу товар (фізична одиниця або процес) – це сукупність
матеріальних і нематеріальних характеристик, які пропонуються для
задоволення потреб і забезпечують очікувані вигоди як для споживачів, так і
для товаровиробників.
Для товаровиробників вигода від товару полягає в отриманні доходів та
прибутку або в досягненні інших ринкових цілей у тому разі, коли товар буде
проданий.
Для споживачів товар – це сукупність властивостей, яка здатна
задовольняти їхні потреби, розв'язувати певні конкретні проблеми.
Товар, за визначенням Ф. Котлера, – це все те, що задовольняє бажання
чи потребу і пропонується на ринку з метою привертання уваги, придбання,
використання або споживання.
У межах маркетингової політики приймаються рішення
 про випуск нових товарів;
 щодо дизайну, властивостей, прийнятного рівня якості нового товару;
 щодо торгової марки (необхідність, підтримка, марочна назва, стратегія
марки, позиціонування);
 щодо упаковки та маркування;
 щодо сервісу, гарантій, інших зобов’язань фірми перед споживачами
продукції (монтаж, навчання персоналу, умови постачання);
 про модифікацію продукції;
 про припинення випуску товарів;
 про асортимент продукції та його показники;
66
 про позицію щодо товарного асортименту;
 порівняно з конкурентами;
 про скорочення або розширення асортименту.
Структура маркетингової товарної політики
Розробка товару Обслуговування Елімінування

товару (зняття товару
(післяпродажний з ринку)
сервіс)
Планування Модифікація
нової продукції (вдосконалення)
товару
Мета: Мета:
забезпечити оптимізувати
сталість усунення з
Мета: Мета: відповідних ринку товару,
дізнатися про посилити увагу характеристик попит на який
нові ринки; споживачів до товарів, що знижується
перемогти товару; впроваджені на
конкурентів; розширити ринок; ринок і
одержати високі збільшити прибуток користуються
прибутки попитом у
споживачів
2. Маркетингова концепція товару. Рівні товару. Класифікація

товарів. Рівні та форми сервісного обслуговування.
Концепція товару – це система базисних уявлень підприємства-
виробника про створюваний товар і його ринкові можливості.
67
Рівні пропозиції товару
Гарантія
Монтаж
Кредитування
Властивості
Марочна Постача
Ціна
назва ння
Дизайн Основна вигода

Кон- Якість
сультації Унікальн або послуга
ість
(імідж) Утилізац
ія
Упаковка
Асортимент
Післяпродажне обслуговування
І рівень. Товар за задумом

ІІ рівень. Товар у реальному виконанні
ІІІ рівень. Товар з підкріпленням

Класифікація товарів:
За призначенням
 товари споживчого попиту;
 товари промислового (виробничого) призначення.
За терміном виконання
 товари короткочасного користування;
 товари довготривалого користування.
За кількістю споживачів
 товари масового користування;
 товари індивідуального користування.
За характером споживання і ступенем обробки
 сировина;
 матеріали;
 напівфабрикати;
 деталі;
68
 вироби
За способом виготовлення
 стандартна продукція;
 продукція ексклюзивна або виготовлена за індивідуальним
замовленням
За походженням
 сільськогосподарського походження;
 промислового походження
За призначенням і ціною
 повсякденного попиту;
 вибіркового попиту;
 престижні товари;
 предмети розкоші.
Характеристика видів споживчих товарів
Товари повсякденного попиту вироби та послуги широкого вжитку, які
споживачі купують часто, щоденно, без роздумів, з мінімальним порівнянням
(хліб, мило).
Товари попереднього вибору купуються не дуже часто, споживач витрачає
багато часу на збір інформації про товар, а також на порівняння різних марок за
окремим критеріями: придатністю, якістю, ціною, дизайном (одяг, меблі).
Товари особливого попиту товари з унікальними характеристиками, для
придбання яких покупці готові докласти додаткові зусилля (автомобілі,
антикваріат, комп’ютери, одяг відомих дизайнерів).
Товари пасивного попиту товари, про які споживач не знає або знає, але
не замислюється про їх купівлю для реалізації цих товарів потрібні значні
зусилля з боку продавців (страхові послуги, пристосування для
відкорковування шампанського).
69
Товар
Споживчі товари – Товари промислового Послуги –

товари, які призначення – товари, нематеріальні блага,
купуються кінцевими які купують приватні які одна сторона
споживачами для особи або організації передає іншій без
особистого для подальшої їх права передачі
споживання переробки або власності на них
Товари застосування у бізнесі Ділові:
повсякденного Матеріали та деталі: послуги щодо
попиту: сировина (продукти технічного
основні (товари сільськогосподарського обслуговування та
постійного попиту); виробництва; природні ремонту;
товари для екстрених ресурси; консультативні послуги
випадків; напівфабрикати і деталі Інформаційні послуги
товари імпульсної Комерційні послуги
покупки
Капітальне майно:
Товари попереднього Послуги на світовому
стаціонарні споруди і
вибору ринку:
устаткування;
Товари особливого ліцензійні;
допоміжне устаткування
попиту ноу-хау
Суто послуги:
Товари пасивного Допоміжні матеріали:
освітні;
попиту витратні матеріали;
медичні;
ремонтні матеріали
культурні;
побутові;
транспортні
зв’язку та ін.
3. Послуга як товар, їхні види та особливості.

Сфера послуг є однією з найперспективніших галузей економіки. У
промислове розвинених країнах частка послуг у валовому внутрішньому
продукті перевищує 70%. При цьому одночасно відбувається збільшення
кількості зайнятих у сфері послуг.
Незважаючи на швидкий розвиток цієї сфери і посилення її ролі в
економіці, досі не вироблене загальноприйняте визначення поняття «послуги».
За визначенням Ф.Котлера, «послуги – це об'єкти продажу у вигляді дій, вигод
70
або задоволення». З цього випливає, що послуги не зберігаються і клієнту
пропонується щось таке, що не має матеріальної форми.
Послуги, що обертаються на ринку, різноманітні та різнорідні. Внаслідок
цього ринок послуг розпадається на більш вузькі складові ринки. У послуги
звичайно включають: транспорт, зв'язок, торгівлю, матеріально-технічне
забезпечення, побутові, комунальні послуги, фінанси, науку, освіту, охорону
здоров'я, культуру і мистецтво, фізкультуру і спорт, туризм та ін.
При всій різноманітності послуг усі вони мають чотири загальні
характерні риси:
 невідчутність;
 нерозривність виробництва і споживання;
 мінливість якості;
 нездатність до зберігання.
Невідчутність, або нематеріальний характер послуг означає, що їх
неможливо продемонструвати, побачити, спробувати або вивчити до
отримання. Важливою особливістю є нерозривність виробництва і споживання
послуги. Надавати послугу можна лише тоді, коли надходить замовлення або
з'являється клієнт. З цієї точки зору деякі фахівці вважають, що нерозривність
виробництва і споживання являє собою саме той чинник, який робить послуги
дійсно послугами і відрізняє їх від товару в матеріальній формі.
Неминучим наслідком нерозривності виробництва і споживання є
мінливість надання послуги. Якість послуги істотно залежить від того, хто, де і
коли її надає. Наприклад, в одному готелі сервіс високої якості, а в іншому –
низької. Один службовець готелю ввічливий і доброзичливий, а інший –
брутальний і непривітний. Навіть один і той самий співробітник протягом
робочого дня надає послуги неоднаково.
На мінливість послуг найсуттєвіший вплив мають дві групи чинників.
Перша група безпосередньо пов'язана з організацією підбору і роботи з
персоналом підприємства. Так, мінливість якості послуг може спричинятися
невисокою кваліфікацією працівників, їх слабким тренуванням і навчанням,
недоліком комунікацій та інформації, відсутністю належного контролю за
роботою персоналу.
Інше вельми важливе джерело мінливості послуг – це сам покупець, його
унікальність, що пояснює високий ступень індивідуалізації послуги відповідно
до вимог споживача.
Характерною особливістю послуг є їх нездатність до зберігання.
Послуги не можуть бути збережені для подальшого продажу. Якщо попит стає
більшим за пропозицію, ситуацію неможливо змінити, як, наприклад, у
магазині, отримавши товар зі складу. З іншого боку, якщо потужності з надання
послуг перевищують попит на них, втрачається дохід.
4. Поняття про товарну марку, її типи. Корпоративні символи.

Товарна марка – це юридичний термін, який засвідчує право власності
підприємства на певну назву, емблему, дизайн тощо. Це сукупність таких
71
елементів, як ім’я, назва, знак символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для
ідентифікації та виділення товарів продавця серед товарів
Товарний знак – це марка або її частина, що забезпечена правовим
захистом та окреслює права продавця на користування марочною назвою або
емблемою (знаком)
Марочна назва – вимовна частина марки. Це можуть бути власні імена,
ініціали, числа, географічні назви, сполучення слів
Марочний знак (емблема) – частина марки, яку можна впізнати, але не
можна вимовити.
Типи товарних знаків:
 логотип - слова або словосполучення;
 образотворчий - оригінальний малюнок, емблема фірми (букви, цифри,
лінії, птахи, тварини тощо);
 комбінований - комбінація зображення та слова;
 об’ємний - зареєстрований знак у тривимірному просторі (оригінальна
форма виробу або його упаковка);
 звуковий - музично оформлений текст гімну фірми, адреси, назви
продукту, оригінальна музична фраза.
Власникові зареєстрованого товарного знака закон надає виключне права
на його використання,продаж, передачу своїх прав іншим особами.
Права на знак підтверджуються свідоцтвом.
Власник знака проставляє поруч з ним маркування:
© – для зареєстрованих знаків;
™ – для знаків, що очікують реєстрації.
Виробник, який має право проставляти товарний знак, зазначає
маркування ®.
Типи марок:
Марка виробника. Створюється виробником і належить йому ("Чумак",
"Nestle".
Приватна марка. Інша назва – марка торгового посередника, дилерська,
магазинна. Створюється і є власністю торгового посередника.
Ліцензійна марка. Марочна назва товару, запропонована ліцензіату
власником торгової марки за певну плату (роялті).
Спільна (комбінована) марка. Передбачає використання для одного
товару назв двох різних компаній.
Марка-винищувач. Дешеві варіанти марок, які контролюються самим
виробником і передбачають невисокі витрати на просування марок.
Фірмовий стиль – це сукупність прийомів (графічних, колірних,

пластичних, мовних тощо), які забезпечують єдність усієї продукції виробника-
продавця і водночас протиставляють виробника і його продукцію конкурентам і
їхнім товарам.
72
Корпоративні символи є елементами системи фірмового стилю
товарний знак;
логотип – спеціально розроблене, оригінальне накреслення повного чи
скороченого найменування фірми (чи групи її товарів;
фірмовий блок – об’єднані в композицію знак і логотип, а також
різноманітні пояснювальні написи (країна, адреса, телефон) і нерідко
фірмове гасло, що виражає кредо підприємства;
фірмовий колір;
фірмові константи (формат, система верстання тексту й ілюстрацій
тощо)
5. Поняття упаковки товару її функції. Вимоги до упаковки.

Маркування товарів: значення, види, вимоги.
Упаковка – це створення і виробництво місткості, оболонки товару.
Упаковка включає тару, етикетку та вкладки (ярлики).
Тара містить у собі три шари:
 внутрішня упаковка;
 зовнішня упаковка – матеріал, що служить для захисту внутрішньої
упаковки і викидається при споживанні; повинна мати свій дизайн і нести
певну інформацію;
 транспортна упаковка – необхідна для збереження, ідентифікації і
транспортування товару.
Етикетка та вкладки (ярлики) виступають засобами маркірування
товару. Етикетка має наступні функції: ідентифікує товар; інформує про
сортність товару; описує і рекламує товар.
Залежно від місця пакування упаковка може бути виробничою (пакування
здійснюється виробником) і торговою (пакування здійснюється в роздрібному
торговельному підприємстві).
Упаковка має такі функції:
 зберігає товар від втрат, псування та пошкоджень;
 захищає зовнішнє середовище від забруднення;
 являє собою метод розфасовки, тобто створює оптимальні умови для
продажу одиниць товару (з певною вагою, об’ємом, кількістю);
 створює раціональних одиниць для транспортування, складування,
навантаження товарів;
 є джерелом інформації про товар;
 відіграє роль продавця, тобто привертає увагу до товару, описує його
властивості, робить сприятливе враження на покупця;
 створює образ фірми через її марку;
 надає широкі можливості для різного роду новаторства.
73
Ефективна упаковка – це збалансоване поєднання торгової марки,
інформації про товар, художніх елементів, кольорів і форми. Дизайнер
упаковки повинен намагатися створити такий загальний ефект, щоб споживач
легко розпізнавав упаковку улюбленого товару. Якість і дизайн упакування
викликають у покупця асоціацію з відповідною якістю товару. Іноді імідж
товарів настільки зливається з їхнім упакуванням, що уявити їхній продаж
інакше неможливо.
Розробляючи упакування, компанія повинна брати до уваги обмеження і
вимоги як до самого упакування, так і до матеріалу, з якого воно виготовлене:
 Безпека упакування означає, що шкідливі для організму речовини, що
містяться в упаковці, не можуть проникнути в товар. Для виготовлення
упаковки повинні використовуватись матеріали, дозволені Міністерством
охорони здоров’я України.
 Екологічні властивості упаковки – це її здатність у процесі
використання та утилізації не завдавати суттєвої шкоди зовнішньому
середовищу.
 Надійність упаковки – це її здатність зберігати механічні властивості і
герметичність упродовж тривалого часу.
 Сумісність упаковки – це здатність не змінювати споживчих
властивостей товарів, які в ній містяться.
 Взаємозамінність – це здатність упаковок одного виду замінювати
упаковки іншого виду в разі використання за одним функціональним
призначенням.
 Естетичні властивості також дуже важливі для упакування, і
насамперед для споживчої упаковки.
 Економічна ефективність упаковки визначається її вартістю, ціною
експлуатації та ціною утилізації. Одноразова упаковка дешевша, однак
потребує більших витрат на її утилізацію. Багаторазова тара характеризується
меншими витратами, якщо її використовувати більш як 3 – 5 разів без ремонту.
 Інформативність упаковки – упаковка повинна інформувати покупця
про товар так само докладно, як це зробив би продавець. Ця вимога особливо
актуальна для роздрібного продажу без продавця.
 Комунікативність упаковки – зміст інформації на упаковці повинен
відображати не тільки законодавчі вимоги (ім’я виробника, країну
виготовлення, термін придатності і номер стандарту), але й на додаток до них –
інструкцію з використання, застереження від неналежної експлуатації тощо.
Інформація повинна бути викладена мовою приймаючої країни.
 Стандартизація упаковки – об’єктами стандартизації є такі складові
упакування, як розмір, колір, форма.
 Утилізація упаковки. На упакуванні всіх товарів існує спеціальне
маркування, що може вказувати на можливість переробки пакувального
матеріалу, спосіб утилізації.
Маркування - це комплекс написів, умовних позначень та зображень, які
розміщені на зовнішній упаковці, транспортних бирках і самому товарі для
74
цілей індивідуалізації, транспортування, завантаження та розвантаження
товару.
Маркування має велике значення не лише для транспортних цілей, але і
для інших обставин, пов'язаних з виконанням поставки.
Маркування повинна містити відомості, призначені різним адресатам:
Для покупця - (товарне маркування). Написи для покупця повинні бути
зроблені на мові країни покупця. Якщо передбачається тривала
транспортування по території країни виробника, написи, також, повинні
дублюватися мовою країни виробника. Ці написи повинні містити:
 найменування виробника та країну походження товару ;
 найменування вантажовідправника;
 найменування вантажоодержувача та місце призначення;
 номер контракту;
 місцезнаходження документації;
 вагові показники;
 загальна кількість місць вантажу
 номер пакувальної одиниці;
 вказівки по оборотності тари.
2. Для перевізника - (транспортне маркування):
 точні габарити;
 інструкції за погрузки, вивантаження та складуванню - «верх, низ, не
кантувати, скло, боїться вогкості» тощо;
 інструкції по тропуванні - центр ваги, місця стропування, напрямок
Стропові тросів.
3.Для споживача - інформація про товари має містити:
- назви нормативних документів, вимогам яких повинні відповідати
товари;
- перелік основних споживчих властивостей товару, а для продуктів
харчування - склад, калорійність, вміст шкідливих речовин, у порівнянні з
нормативними вимогами, протипоказання;
- ціну та умови придбання товару;
- дату виготовлення, термін служби і термін придатності;
- гарантійні зобов'язання виробника;
- правила та умови ефективного використання;
- найменування та адресу виробника та особи, що задовольняє претензії
споживача;
- вказівку про сертифікацію товарів, які повинні бути сертифіковані;
- попередження про потенційну небезпеку товару.
Маркування повинна бути чіткою і добре помітною, нанесеної незмивною
або водовідштовхувальним фарбою, контрастною до кольору упаковки.
Маркування повинна дублюватися на різних місцях упаковки і бути
доступною для прочитання. Для маркування можуть застосовуватися графічні
зображення (піктограми), відповідають міжнародним стандартам.
75
Невідповідність упаковки і маркування висуваються вимогою є підставою
для пред'явлення позову незалежно від можливих збитків, які могли бути
заподіяні таким невідповідністю.
Маркування виконує наступні функції:
- інформаційна;
- ідентифікує;
- емоційна;
- мотивуюча.
Всі ці функції взаємопов'язані, так як барвисто оформлена маркування
викликає позитивні емоції, що слугує мотивацією для придбання товару.
Структура товарної маркування включає в себе наступні 3 елементи:
1. Текст (50 - 100%);
2. малюнок;
3. умовні позначення (інформаційні знаки).
6. Створення та впровадження на ринок нових товарів.
Новий товар – це товар, що не має аналогів і є результатом освоєння і
комерціалізації винаходів, рідше – відкриттів.
Модифікований товар – це оновлений існуючий продукт в результаті
докорінної зміни властивостей або шляхом поліпшення зовнішнього
оформлення, упакування, кольору.
Здатність розробляти і пропонувати нові товари – основна умова
виживання фірми в конкурентній боротьбі.
Підприємство може освоїти новий товар двома способами: шляхом
придбання права на його виготовлення або розробити його власними силами.
Оновлення товару, що поліпшує його якість і технічний рівень, може
бути спрямоване або на задоволення існуючої потреби новим, більш
прогресивним способом, або на задоволення нової потреби.
Виведення на ринок новинки пов’язане з ризиком провалу.
Для нових товарів, що не мають аналогів, причиною невдачі може бути
занадто висока ціна, яка встановлюється, без врахування ринкових умов на базі
витратного методу.
Для оновлених товарів негативним фактором можуть бути неефективний
маркетинг, недостатньо переконливі для покупця переваги нового варіанта,
невдалий вибір часу виходу на ринок, невиправдана експлуатація іміджу фірми
та товарної марки.
Види нових товарів за ступенем новизни:
 світові новинки (піонерні товари): нові товари, поява яких веде до
формування особливого ринку;
 нові товарні лінії: нові продукти, які дають змогу підприємству вперше
вийти на певний ринок;
 розширення наявних товарних ліній: нові товари, які є доповненням до
товарних ліній, що вже має підприємство (нова розфасовка, наповнювачі тощо);
 репозиційовані: наявні товари, призначені для нових ринків або
сегментів ринку;
76
 удосконалені та модифіковані товари: нові товари з поліпшеними
характеристиками або з вищою, на думку споживача, цінністю, що витісняють
наявні товари;
 товари за зниженими цінами: нові товари, що мають такі ж
властивості, як і їхні попередники, але коштують дешевше.
Інноваційна політика – це процес пошуку ідеї та створення нового
товару з урахуванням потреб споживача, виведення нового товару, на ринок
спостереження за тим, що відбувається з товаром на ринку.
Етапи інноваційного процесу
1. Генерація ідей - систематично організований пошук ідей нових товарів.
Джерела ідей нових товарів – внутрішні та зовнішні. Внутрішні джерела
ідей нових товарів: керівництво компанії, власний торговий персонал,
працівники науково-дослідницького відділу компанії, інші працівники компанії
(маркетологи, дизайнери тощо). Зовнішні джерела ідей нових товарів: покупці,
конкуренти, дистриб'ютори, постачальники, представники консалтингових
компаній.
Методи пошуку нових ідей: мозкова атака; конференція ідей; синектика;
метод морфологічного аналізу; метод контрольних запитань; метод словесних
асоціацій та інші.
2. Відбір ідей
Мета цього етапу – вибрати з наявних проектів кілька перспективних, на
яких надалі варто сконцентрувати увагу.
Методи відбору ідей: чек-листи, які показують, які ризики можуть
виникнути в межах інноваційного процесу товару (технологічний ризик, ризики
ринку, витрат, часу тощо); метод оцінної шкали, що передбачає оцінку ідеї
шляхом зважування їхніх основних чинників.
3. Розробка та перевірка концепції товару
Концепція товару – ідея, розроблена та сформульована з позиції
важливих для покупця характеристик товару. Ідея товару – загальний опис
товару, який підприємство могло б запропонувати на ринку.
Розробники концепції товару: керівники фірм – концепція описує
очікування позиціювання товару і вказує на ресурси, необхідні для досягнення
бажаного результату; науково-дослідницькі служби – концепція дає змогу
оцінити технічну можливість служби її реалізувати; рекламні агенції –
концепція містить інформацію, яку рекламна агенція повинна довести до ринку
(вигоди від нового товару).
Концепція визначає, яку потребу задовольнятиме товар на базовому
ринку, де він буде позиційований.
Тестування концепції – перша перевірка реакції на неї групи цільових
споживачів, яких ознайомлюють зі словесним описом товару або з його
дослідними зразками.
4. Розробка стратегії маркетингу:
 Визначення цільового ринку та позиціювання товару.
 Розробка цінової та розподільної стратегії, маркетингового бюджету на
перший рік.
77
 Опис стратегій окремих елементів маркетингового комплексу.
5. Проведення економічного аналізу
Економічний аналіз (бізнес-аналіз) – оцінка ймовірності того, що реальні
величини обсягів продажу, частки ринку та прибутку від продажу нового
товару відповідатимуть очікуванням.
Методи проведення економічного аналізу:
 аналіз беззбитковості;
 прогноз обсягу продажу і прибутку;
 аналіз ризику.
Аналіз беззбитковості дає можливість визначити точку беззбитковості –
кількість одиниць продукції, яку треба продати для того, щоб покрити
відповідні витрати. Під час аналізу також визначають мінімальну ціну
реалізації за заданої точки беззбитковості.
Обсяг продажу нового товару оцінюють, використовуючи такі підходи:
 експертну оцінку (експертами можуть бути працівники відділів збуту
або маркетингу);
 аналіз намірів споживачів щодо придбання товару;
 аналіз розміру цільового сегмента споживачів;
 аналіз даних щодо продажу аналогічних товарів у минулому;
 контрольний продаж (оцінка пробних і повторних купівель):
Обсяг продажу = Пробні купівлі + Повторні купівлі × Інтенсивність.
Аналіз ризиків полягає в оцінці рентабельності за різних рівнів обсягу
продажу.
6. Розробка прототипу товару - створення перших дослідних зразків.
Такі прототипи випробовують у лабораторіях і польових умовах. Окрім
наявності всіх необхідних функціональних властивостей, виготовлений зразок
повинен справляти добре враження. Споживачам, які беруть участь у
тестуванні, надається можливість випробувати прототип і дати оцінку його
характеристикам.
7. Ринкове тестування товару (пробний маркетинг)- на цьому етапі
товар і маркетингова програма проходять перевірку в умовах, близьких до
ринкових. Пробний маркетинг уможливлює випробування товару і
маркетингової програми в реальних ринкових умовах. Він демонструє реакцію
покупців і посередників на новий товар, їхню поведінку на момент купівлі-
продажу, ставлення до товару, яке формується у процесі його використання, та
частоту повторних угод. Результати пробного маркетингу дають змогу з
більшою точністю спрогнозувати обсяги продажу і прибутку.
Методи тестування товару в умовах ринку:
 представлення товару на ринках, на яких компанія планує продавати
новий товар у майбутньому. Строк для проведення пробного маркетингу
встановлюють з урахуванням необхідності визначення коефіцієнта повторних
купівель і прогнозування обсягу продажу;
 проведення контрольного тестування ринку, яке передбачає тестування
товару на моделі ринку (можливо, у спеціально створеній панелі магазинів). У
78
цьому разі також установлюють частоту повторних купівель або з'ясовують,
чому споживачі обмежилися лише однією купівлею;
 змодельований пробний маркетинг – моделювання середовища
покупців. Вибраним покупцям демонструють рекламні матеріали різноманітних
товарів, зокрема нового товару, що проходить випробування. Покупців
запрошують у реальний або віртуальний магазин, надаючи їм певну суму
грошей. Дослідники спостерігають за тим, як покупці купують новий товар і
товари конкурентів. За кілька тижнів можливе проведення телефонного
опитування покупців для з'ясування їхнього сприйняття товару, особливостей
його використання, намірів здійснити повторну купівлю. Останнім часом
маркетологи дедалі частіше використовують Інтернет.
8. Виробництво та реалізація продукції
Якщо рішення про випуск нового товару позитивне, проект вступає у
фазу комерціалізації, або виведення нового товару на ринок, що потребує
значних витрат.
Підприємство, яке виводить новий товар на ринок, повинне визначитися з
певних питань:
 коли виводити новий товар на ринок? Для цього потрібен слушний
момент. Якщо новий товар призведе до зменшення обсягів продажу інших
товарів компанії, його випуск може бути відкладений;
 на який ринок вивести товар? Новий товар може продаватися в одному
місці, регіоні, на національному або міжнародному ринку;
 кому запропонувати новий товар на першому етапі? Компанія повинна
визначити покупців нового товару і спрямувати на них маркетингові зусилля;
 як виводити новий товар на ринок? Компанія повинна мати план дій
щодо виведення нового товару на ринок. На цьому етапі маркетинговий
бюджет розподіляється на заходи комплексу маркетингу (ціна, розподіл,
просування) та інші процедури з маркетингу.
Можливі причини «комерційного провалу» нових товарів:
 дефекти товару;
 помилкове визначення ринкового попиту на новий товар;
 недостатні зусилля щодо просування товару;
 фіксована ціна;
 дії конкурентів, пов'язані з появою нового товару;
 помилково вибраний час виходу товару на ринок;
 виробничі проблеми.
7. Поняття життєвого циклу товарів. Характеристика етапів

життєвого циклу товарів. Види кривих життєвого циклу товару.
Концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ) розроблена у 1965 році
Т. Левіттом.
Життєвий цикл товару (ЖЦТ) – це період, упродовж якого товар
перебуває на ринку, проходячи різні стадії, що характеризуються неоднаковими
доходами від продажу і потребують різних підходів до маркетингової
79
Аналіз життєвих циклів товарів дає змогу
передбачити зміни в смаках споживачів
виявити зміни в конкурентному середовищі
вчасно корегувати план маркетингу
аналізувати товарний асортимент
забезпечити збалансовану пропорцію нових, зростаючих і зрілих товарів
значно скоротити ринковий цикл товару завдяки прискоренню науково-

технічного прогресу і зростанню інвестицій
Класичний маркетинг розглядає такі етапи ЖЦТ:

1. Впровадження
2. Зростання
3. Зрілість
4. Спад
Окремо виділяють попередній етап розробки. На цій стадії товар ще
відсутній, провадиться лише дослідження ринку і розробка продукту.
Підприємство інвестує кошти в його планування, сподіваючись покрити їх
майбутніми доходами
Крива етапів життєвого циклу товару
80
Характеристика етапів життєвого циклу товару
Етап
Етап
Параметри впроваджен Етап зрілості Етап спаду
зростання
ня на ринок
Товар Основний Удосконалений Диференційова- Підвищеної
варіант ний рентабельності
Збут Невеликий Швидко Повільно Зменшується

зростає зростає,
стабілізується
або знижується
Прибуток Незначний Максимальний Зменшується Низький або
або відсутній нульовий
Споживачі Аматори Масовий ринок Масовий ринок Консерватори

нового ("рання ("пізня
більшість", більшість",
тобто схильні тобто помірні
до новизни, але скептики)
обережні)
Кількість Невелика Постійно Велика Зменшується

конкурентів зростаюча
Основні Проникнення Проникнення Відстоювання Підвищення

стратегії на ринок всередину своєї частки рентабельності
ринку ринку виробництва
(засвоювання
ринку)
Основні Створення Привернення Створення Селективний

зусилля поінформова уваги до марки прихильності до (вибірковий)
маркетингу ності про (переконування марки вплив
товар нагадування)
Витрати на Високі Високі, але Скорочуються Низькі або

маркетинг трохи нижчі в або зростають високі залежно
процентному залежно від від
відношенні маркетингового маркетингового
рішення рішення
81
Види кривих життєвого циклу товару
82
Характеристика видів кривих життєвого циклу товарів
Класична крива (бум) описує надзвичайно популярний продукт із
стабільним збутом протягом довгого часу.
Крива захоплення описує товар із швидким злетом і падінням
популярності.
Тривале захоплення виявляється в такий самий спосіб, за винятком того,
що залишковий збут продовжується в розмірах, що складають лише невелику
частину колишнього обсягу реалізації.
Сезонна крива, або крива моди, має місце, коли товар добре продається
протягом періодів, рознесених у часі.
Крива поновлення або ностальгії характеризує продукт, на який після
закінчення певного часу попит відновлюється.
Крива з повторним циклом характерна для товару, який зазнав
модернізації або до якого застосували заходи стимулювання збуту.
Крива провалу – розкриває поведінку товару, що взагалі не має ринкового
успіху.
Гребінчаста крива складається з послідовного ряду циклів, породжених
відкриттям нових характеристик товару, нових способів використання, появою
нових користувачів.
8. Конкурентоспроможність товару, методи визначення та система

показників, що її характеризують.
Конкурентоспроможність товару – це комплекс споживчих і вартісних
характеристик товару, які визначають його успіх на ринку, тобто перевагу саме
цього товару над іншими наявними на ринку.
Етапи процесу оцінювання конкурентоспроможності товару
І. Вивчення ринку
ІІ. Визначення сукупності параметрів, що підлягають оцінці
ІІІ. Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності
Одиничний показник конкурентоспроможності визначається оцінкою
окремих показників, наприклад, показник надійності, показник ринкової
новизни товарів.
Комплексний (груповий) показник конкурентоспроможності визначається
оцінкою сукупності одиничних показників, наприклад, комплексний показник
якості,комплексний ринковий показник.
Інтегральний показник конкурентоспроможності визначається оцінкою
сукупності комплексних показників. Саме цей показник свідчить про загальний
рівень конкурентоспроможності.
Параметри, що характеризують товар
нормативні порівнювані (порівнюються з товаром-конкурентом)
споживчі (технічні) економічні

83
Нормативні параметри оцінювання конкурентоспроможності
розраховують альтернативним методом. Для цього використовують показник,
який має лише два значення: 1 або 0. Якщо товар відповідає нормі (наприклад,
вимогам безпеки), цей показник дорівнює одиниці, а якщо не відповідає –
нулю.
Груповий показник сукупності нормативних параметрів дорівнює
добутку одиничних показників кожного з них. Нульове значення цього індексу
свідчить про неконкурентоспроможність оцінюваного товару на ринку, тому
якщо хоча б один показник параметра дорівнюватиме нулю, продовжувати
оцінювати його конкурентоспроможність недоцільно.
Визначаючи сукупність порівнюваних параметрів
конкурентоспроможності товару, виходять із того, що одні показники
характеризують споживчі властивості товару (споживчу цінність), а інші
оцінюють його економічні (вартісні) показники.
Споживчі властивості товару, які формують його корисний ефект, мають
здебільшого суто технічні характеристики, що випливають із конструктивних
особливостей виробу (показників призначення, надійності, безпеки,
стандартизації), а також із його дизайну (естетики, ергономічних властивостей,
упаковки).
Сукупність економічних (вартісних) параметрів товару визначає його
основні економічні властивості. Для покупця – це витрати на придбання та
використання виробу за весь час його експлуатації. До економічних (вартісних)
параметрів належать ціна виробу, витрати на його транспортування, монтаж,
навчання персоналу, експлуатацію, ремонт, технічне обслуговування, податки,
страхові внески тощо. У сукупності ці витрати становлять ціну споживання –
суму коштів, потрібних споживачу на весь період використання товару.
Конкурентоспроможність товару
Показники Показники ціни Ринкові

якості показники
Витрати на придбання товару
Функціональніст Ціна товару Рівень
ь Витрати на транспорт потреби у
Надійність Витрати на передпродажне товарі
Ергономічність обслуговування Ступінь
Естетичність Витрати на експлуатацію ринкової
Гігієнічність Витрати на запасні частини новизни
Витрати на ремонт Імідж марки
Витрати на догляд за товаром Імідж фірми
Витрати на після
продажобслуговування
84
Множинність показників властивостей товару зумовлює необхідність
установлення ієрархії розглядуваних параметрів. Насамперед вивчають
властивості, які мають найбільшу значущість (вагу) для споживача. Визначення
значущості кожного параметра доручають групі експертів, яку спеціально
створюють на підприємстві.
Експерти визначають коефіцієнти значущості параметрів, які оцінюють у
балах або в частках одиниці. Для оцінювання використовують 5 та 10-бальну
шкалу. Отримані результати використовують для розрахунку середнього
арифметичного коефіцієнтів значущості кожного параметра обраного товару.
Аналогічні розрахунки виконують також щодо товару-конкурента
(еталона). Порівняння двох групових показників дає змогу визначити
конкурентоспроможність товару за певними параметрами стосовно товару-
конкурента.
Групові показники конкурентоспроможності за споживчими та
економічними параметрами обчислюють як суму відповідних параметрів
визначеного виробу.
Інтегральний показник конкурентоспроможності товару визначається як
співвідношення групового показника за технічними параметрами до групового
показника за економічними параметрами.
Методи оцінювання конкурентоспроможності товару
Метод Характеристика
Метод застосовуються показники, які мають лише два значення: 1
відповідностіабо 0. Якщо товар відповідає певним вимогам, наприклад,
споживчим напрямкам моди, цей показник дорівнює 1, якщо ні, то - 0.
вимогам Показники, що негативно впливають на рівень конкуренто-
спроможності товару, віднімаються.
Метод Зразком для порівняння може бути аналогічний товар, який
порівняння з пропонується:
базовим - кращою іноземною чи вітчизняною фірмою;
зразком - запропонований експертною групою як «еталон»;
- на основі дослідження покупців.
Метод заснований на використанні здатності кваліфікованих
експертної фахівців-вчених та практиків досить точно визначить
оцінки перспективи розвитку попиту споживачів та ринкової
кон'юнктури.
Метод Опитувані потенційні оцінюють характеристику товару-
семантичног конкурента. Розрахунок середніх значень по всіх опитаних
о дає можливість побудувати загальний «профіль полярності»
диференціалу товару за показниками конкурентоспроможності.
85
9. Поняття товарного асортименту та номенклатури товарів
Товарний асортимент - набір (підбір) однойменної продукції (послуг),
конкретизований у назвах, видах, ґатунках, розмірах, артикулах. Така група
товарів тісно пов'язана схожістю функціонально корисних властивостей,
особливостей виготовлення, обігу і споживання в межах однакового діапазону
цін. Це сукупність товарів, які запропоновані на ринку.
Товарна номенклатура - це систематизований перелік усіх
асортиментних груп і товарних одиниць, що пропонується виробником для
реалізації.
До структури товарного асортименту належать:
• вид товару (товарна номенклатура);
• асортиментна група;
• асортиментна позиція (одиниця).
Вид товару - це товар визначеного призначення.
Асортиментна група - це товари одного призначення, але різних
функціональних властивостей, якості, ціни.
Асортиментна позиція - це різновид (марка) товару.
Характеристики товарного асортименту:
 широта асортименту - кількість видів товару;
 глибина асортименту - кількість асортиментних груп товарів;
 насиченість асортименту - загальна кількість товарів, їх
асортиментних позицій;
 гармонійність асортименту - ступінь близькості між товарами різних
асортиментних груп з точки зору їх кінцевого використання.
Формування товарного асортименту - це розробка асортиментної
концепції, що включає планування асортиментної структури та товарної
пропозиції і забезпечення найбільш ефективного використання підприємством
ресурсів.
Етапи формування асортименту
1. Визначення потреб споживачів.
2. Оцінка товарів конкурентів.
3. Оцінка торговельного асортименту.
4. Рішення щодо товарів, які потрібно включити або виключити з
асортименту.
5. Розгляд питання про введення на ринок оновлених та удосконалених
товарів.
6. Розробка специфікацій нових чи удосконалених товарів.
7. Вивчення можливостей виробництва нових та удосконалених товарів.
8. Тестування товарів.
9. Розробка рекомендацій щодо підвищення якості, зміни фасону,
упаковки,сервісу.
10. Управління асортиментом.
Основні маркетинговими дії асортиментної політики:
 вкладання засобів у модифікацію товарів;
86
 додаткові витрати по рекламі;
 зниження ціни на застарілі товари;
 розробка нових товарів;
 зняття з ринку застарілого товару чи його окремих моделей.;
 мерчандайзинг - розміщення та оформлення товарів у точці продажу,
які б підштовхнули споживача до імпульсивного придбання товару.
Поняття, що використовуються в управлінні товарним асортиментом:
- основний асортимент являє собою головну складову асортименту, що
приносить переважаючу частку прибутку;
- додатковий асортимент доповнює основний у формі нетрадиційних
послуг, що надаються підприємством. Як правило, в додатковому асортименті
реалізуються тільки ті товари та послуги, що гарантують прибуток. Це
досягається тоді, коли споживач не сподівається знайти таких товарів у
продажу (приємний сюрприз, несподіванка);
- розширення асортименту - це виробництво додаткових видів продукції,
товарів та груп товарів;
- поглиблення асортименту - це спосіб розширення можливостей збуту за
рахунок індивідуальних, особливих товарів, які задовольняють унікальні
бажання споживачів. Такі дії передбачають пропонування покупцям деяких
видів або типів продукції в різних модифікаціях;
- обмеження асортименту здійснюється за обмежених виробничих та
фінансових можливостей фірми, що виникли внаслідок коливань попиту і
погіршення кон'юнктури. В такому разі доцільно скоротити асортимент і
зосередити зусилля на виробництві найбільш конкурентоспроможних товарів.
Кожен продуцент повинен систематично ревізувати асортимент і за
необхідності упорядковувати його. Спеціальні знижки для споживачів поле-
гшують розпродаж нерентабельних складових асортименту.
87
Тема 6. Маркетингова цінова політика
План
1. Поняття "ціна", "ціноутворення", цінова політика". Види цін.
2. Фактори, що впливають на ціноутворення: цілі підприємства, типи
ринку, види та якість товару тощо.
3. Види цінових стратегій та їх характеристика.
4. Методи ціноутворення та їх характеристика.
5. Етапи встановлення ціни.
1. Поняття "ціна", "ціноутворення", цінова політика". Види цін.

Ціна́ – фундаментальна економічна категорія, яка означає
кількість грошей, за яку продавець згоден продати, а покупець готовий купити
одиницю товару. Ціна певної кількості товару складає його вартість, тому
правомірно говорити про ціну як грошову вартість одиниці товару.
Ціна - це грошове вираження вартості товару, призначене для для
непрямого вимірювання величини суспільно необхідного часу, витраченого на
виробництво товару.
Ціна - друга складовою маркетингу за порядком, а не за значенням є
ціна. Виважена цінова політика здійснює значний вплив на ринковий успіх
фірми.
З маркетингової точки зору, ціна – це сума тих цінностей, які споживач
віддає за право володіння певними товарами чи послугами.
Ціна - єдиний елемент комплексу маркетингу, що приносить прибуток.
Інші елементи приносять витрати: плата ( за навчання, житло), проценти ( за
банківський кредит), страховий внесок, гонорар, тариф ( оплата за проїзд чи
перевезення вантажів), аванс, комісійні, заробітна плата.
Функції ціни
 Порівняльна - ціна товару часто використовується як інструмент
порівняння товарів критерій їх оцінки.
 Конкурентна - цінова конкуренція є суперництвом суб’єктів збуту
товарів шляхом надання споживачам кращих цінових пропозицій
 Сигнальна - шляхом ціни продавець може надсилати певні
комунікаційні сигнали споживачам. Демократичні ціни, територія низьких цін –
ці та інші подібні звернення до споживачів мають на увазі підказати, для кого
саме орієнтована відповідна товарна пропозиція.
Маркетингова цінова політика – комплекс заходів фірми, до якого
відноситься формування ціни, знижок, умов оплати за товар, реалізація якого
покликана забезпечити задоволення потреб споживачів і отримання фірмою
прибутку, а також вирішення стратегічних завдань фірми.
Основна кінцева мета – одержання максимального прибутку.
Проміжними цілями можуть бути: захист на ринку своїх позицій, вихід на
ринок з новим товаром, швидке відшкодування виробничих витрат.
Складові цінової політики фірми:
 рівень ціни;
88
 середня ціна;
 діапазон цін;
 форма оплати;
 метод ціноутворення;
 надбавки та знижки;
 маркетингові цінові "виверти" тощо.
Політика цін традиційно є одним з основних елементів маркетингу з
кількох причин:
 по – перше, ціна – один з основних конкурентів у конкурентній
боротьбі;
 по – друге, за низького рівня доходів населення відповідна ціна дає
змогу виробникам продати товари чи послуги;
 по – третє, ціна – це чітко і просто вимірювана змінна, яка традиційно
використовується в економічних розрахунках фірми;
 по – четверте, в ринковій економіці ціна є надійним зрівнювачем
попиту та пропонування товарів чи послуг.
Ціноутворення – це процес формування цін на товари та послуги і
стратегічних цілей підприємства.
Цілі ціноутворення
 орієнтовані на прибуток - тобто максимізація прибутку, отримання
задовільного прибутку, досягнення заданої віддачі на інвестований капітал
 орієнтовані на збут – максимізація виручки, збільшення частки ринку
 пов’язані з конкуренцією – стабілізація цін, позиціювання товару щодо
конкурентів
Ціна на товар може змінюватися: зміна цін може бути ініційована самою
фірмою, а також ініціатором зміни цін можуть бути також конкуренти.
Цінова політика
Активна Пасивна
Підприємство намагається, Ціна не є важливою частиною

використовуючи свою ціну, маркетингу підприємства. Підприємство
реалізувати всі ринкові побоюється реакції конкурентів на свою
можливості і гнучко реагувати на зміну цін, тому у відношенні цін іде
зміну цін конкурентів винятково за ціновим лідером
Види цін
1. Залежно від обороту, який обслуговується:оптові, роздрібні.
2. Залежно від впливу держави:фіксовані, регульовані, вільні
89
3. Залежно від особливостей комерційного контракту:рухома, тверда,
ковзна, ціни з подальшою фіксацією
4. Залежно від сфери діяльності:оптово-відпускні ціни на промислову
продукцію, закупівельні ціни, ціни на будівельну продукцію, транспортні
тарифи
5. Залежно від порядку відшкодування транспортних витрат:єдині ціни
з включенням витрат з доставки, зональні ціни, ціна базисного пункту
2. Фактори, що впливають на ціноутворення: цілі підприємства,

типи ринку, види та якість товару тощо.
Для вибору цінової стратегії необхідно проаналізувати цілу низку
факторів. Інформація, зібрана під час такого аналізу, буде також застосована
при виборі методу ціноутворення та встановлення остаточної ціни.
Усю сукупність факторів, що впливають на ціноутворення можна
поділити на 2 групи (Ф. Котлер):
1) внутрішні фактори
2) зовнішні фактори
До внутрішніх факторів відносять:
 Цілі маркетингу.
 Стратегія комплексу маркетингу .
 Витрати (визначають мінімальну ціну, бувають постійними та
змінними.).
 Організація ціноутворення.
До зовнішніх факторів відносять:
 Характер ринку та попиту.
 Конкуренція.
 Інші фактори зовнішнього середовища (економіка, уряд).
Розглянемо детальніше зовнішні та внутрішні фактори ціноутворення.
Отже, цілі. Виходячи із місії та стратегії підприємства, метою
ціноутворення може бути:
 отримання підприємством прибутку (стабільного, такого, що постійно
зростає, мінімального, достатнього);
 досягнення, збереження чи збільшення обсягів товарообороту (доходів
від продажу, частки ринку, кількості одиниць проданих товарів);
 вихід на нові ринки чи сегменти;
 перемога в конкурентній боротьбі;
 виживання (збереження бодай мінімальних обсягів продажу);
 соціальна відповідність (забезпечення цінової доступності товарів
споживачам) тощо.
Стратегія комплексу маркетингу. Необхідно узгоджувати цінову
політику, якість, дизайн товару, канали збуту, методи просування. Наприклад,
позиціонування, що передбачає високу якість товару, вимагає встановлення
вищої ціни. Іноді підприємства спочатку приймають рішення відносно ціни, а
потім відносно інших елементів комплексу маркетингу.
90
Витрати. Визначають мінімальну ціну. Бувають постійними та
змінними. А також валові.
Організація ціноутворення. Вирішення того, хто на підприємстві
встановлює ціни: вище керівництво, відділи збуту, керівники відділів, відділ
ціноутворення теж впливає на рівень цін. Характер ринку та попиту. Роль і
значення маркетингової цінової політики в діяльності підприємства суттєво
залежать від типу ринку. Типи ринків залежно від виду конкуренції:
Чиста конкуренція – багато продавців і покупців схожого товару, ціна
однакова (сг продукція). Учасники ринку не мають значного впливу на ціну.
Монополістична конкуренція – багато продавців і покупців різних
товарів, широкий діапазон цін (одяг, взуття). Значна роль ціни поряд з суттєвим
впливом інших факторів маркетингу.
Олігополія – небагато продавців, схожі і несхожі товари (сталь,
автомобілі). Продавці дуже чутливі до політики ціноутворення конкурентів.
Чиста монополія – один продавець, ціни регульовані і нерегульовані,
високі і низькі (комунальні служби).
Ціна може бути як завищеною, так і занижено.
Попит – це кількість товарів, котру споживачі готові та можуть придбати
за дану ціну, на даному ринку, протягом даного періоду. Існує кілька головних
чинників, що визначають величину попиту: рівень цін, рівень доходів
споживачів, цінова еластичність попиту тощо. Закон попиту стверджує, що
на ринку діє обернена залежність між цінами та кількістю товарів, які купують
споживачі. Якщо товар дешевшає, то його купують більше (так званий ефект
заміни).
Цінова еластичність попиту – це чутливість споживачів до зміни цін на
продукцію. Вона вимірюється коефіцієнтом еластичності (КЕ ), який показує,
як відносна зміна ціни ( Р/Р) спричинює відносну зміну величини попиту ( Х/Х)
де Х та Р – відповідно зміна ціни та попиту; X та Р – початкові значення ціни та
попиту.
Значення КЕ можуть змінюватись від нуля до нескінченності. Якщо КЕ =
0, то попит не змінюється за будь-якої зміни ціни (абсолютно нееластичний
попит). До товарів такої категорії може бути віднесений, наприклад, інсулін.
Хворих на діабет зростання ціни на цей продукт не стримує від його придбання,
оскільки він для них є життєво необхідним.
У загальному випадку за нееластичного попиту коефіцієнт еластичності
завжди менший від одиниці, за еластичного – більший. Якщо КЕ менше 0, то
зростання фактора викликає зменшення попиту (збільшення доходів,
зменшення попиту на дешеві товари). Еластичність попиту можна визначати
також залежно від рівня доходів споживачів.
Основними чинниками, які визначають цінову еластичність попиту, є:
– замінність товарів; що більше замінників товару, то еластичнішим є
попит на нього;
– питома вага товару в доході споживачів: що важливішим є місце
продукту в бюджеті споживачів, то вища еластичність попиту на нього;
91
– належність товару до предметів розкошів чи першої необхідності: що
ближчий товар до життєво необхідних, то менш еластичним є попит на нього;
– фактор часу: еластичність попиту на продукт прямо залежить від
проміжку часу, необхідного для прийняття рішення, оскільки зі зміною ціни
змінюються звички і смаки споживачів.
Конкуренція. Конкуренція визначає не лише тип ринку. Зовнішнім
фактором впливу на ціноутворення можуть бути витрати конкурентів, їх ціни, а
також можлива реакція конкурентів на зміну цін підприємством. Ціни і
пропозиції конкурентів можуть бути відправним пунктом для власного
ціноутворення.
Інші зовнішні фактори. Такі економічні фактори як фаза економічного
циклу, інфляція, процентні ставки впливають на формування ціни, оскільки
насамперед впливають на витрати підприємства. На визначення ціни можуть
впливати, наприклад, і торгові посередники – їхня реакція на ту чи іншу ціну,
на можливий розмір націнки. Ціну треба встановлювати так, щоб вони були
зацікавлені і сприяли збуту продукції. Уряд також впливає на ціноутворення
методами заборони і регулювання (заборона угод про ціну, змова, обмеження
монополізму, встановлення акцизів, митних зборів, податків, пільгове
кредитування тощо).
3. Види цінових стратегій та їх характеристика.
Цінова стратегія – це напрям реалізації цінової політики в
довгостроковій перспективі.
Стратегія ціноутворення включає в себе наступний набір рішень, що
мають бути прийняті:
 ціновий рівень (співвідношення цін и та від чуваної цінності товару),
цінове позиціонування;
 стратегія поведінки щодо конкурентів;
 диференціація цін (як розрізняються ціни в рамках асортименту);
 цінова дискримінація (як повинна розрізнятися ціна на різних
сегментах);
 географічна цінова дискримінація;
 гнучкість ціни (зміна ціни з часом).
Комплекс зазначених рішень і складатиме цінову стратегію підприємства
по відношенню до певного товару.
Види стратегій за ціновим рівнем
Вид Сутність Умови

Переваги Недоліки
стратегії стратегії ефективності
Стратегія Встановленн  висока гнучкість  створює  небезпека
низьких цін я ціни на попиту; високий вхідний недоотримання
(цінового рівні нижчім  можливість бар’єр; прибутку;
прориву) за рівень, що зменшення витрат на  можливість  імідж
відповідає одиницю продукції охоплення великої низькоякісних
цінності при значному частки ринку; товарів;
товару збільшенні обсягів її  можливість  повільне
виробництва виходу на багато відшкодування
92
ринків; витрат;
 можливість  уразливість у
збільшення цінових війнах;
валового  попит може
прибутку; перевищити
 привернення виробничу
торгових можливість
посередників фірми
Стратегія Встановленн  повинні існувати  можливість  привабливість
високих цін я ціни на істотні бар’єри на швидко галузі для
(преміальн рівні вищім даний ринок відшкодувати ви конкурентів;
их цін) за той, що конкурентів (патенти, трати;  малі обсяги
відповідає тривалі строки  імідж збуту;
цінності відшкодування високоякісних  обмеженість
товару витрат, їх високий товарів; цільового
рівень);  мінімальні сегмента
 наявність значного наслідки від
ринку з високим помилок у
рівнем доходів і розрахунку цін
стійким попитом;
 кількість виробів,
що випускається, не
повинна значно
впливати на рівень
витрат на одиницю
продукції
Стратегія Встановленн  ефективна для  можливість  необхідність
середніх я ціни, що фірм, що уникнення моніторингу цін
(нейтральн відповідає дотримуються цінових війн; конкурентів;
их) цін цінності політики  можливість  порівняно
товару для наслідування лідера стабілізації цін і тривалий строк
споживачів або за відсутності попиту; окупності витрат
домінуючої марки;  можливість
 вимагає завоювання
вирівнювання прихильності
співвідношення споживачів;
ціна/цінність нашого  можливість
товару і товарів отримання
конкурентів середнього
прибутку
тривалий строк
Різновиди стратегії високих цін:

 "зняття вершків" – встановлення максимально високої ціни на етапі
виведення товару на ринок з поступовим її зниженням на наступних етапах
ЖЦТ;
 стратегія престижних цін – встановлення високих цін на товари, які
мають високу якість, унікальність, ексклюзивність, імідж.
Стратегії диференційованих цін полягають у тому, що підприємства
встановлюють певну шкалу знижок та надбавок до середнього рівня ціни:
93
 стратегія пільгових цін – передбачає встановлення пільгових цін на
товари для покупців, в яких продавець має певну зацікавленість або
проводиться як тимчасовий захід стимулювання продажу (наприклад, при
розпродажі)
 стратегія дискримінаційних цін – передбачає продаж товару за різними
цінами:
 різні групи покупців платять різні ціни;
 різні модифікації товару продаються за різними цінами;
 товар продається за різною ціною в різних місцях;
 ціна змінюється з часом залежно від сезону, місяця, дня тижня і часу
доби
 цінові лінії – встановлення діапазону цін, кожен з яких відображає
рівень якості однойменних товарів
Стратегії психологічних цін – встановлення ціни відповідно до
психологічного сприйняття споживача:
 стратегія неокруглених цін – не округлені ціни сприймаються як трохи
нижчі, ніж є насправді (99 грн.; 199 грн. 99 к). Цю стратегію не варто
застосовувати для престижних, дорогих,в високоякісних товарів
 стратегія престижних цін – орієнтована на споживачів з високим
статусом і рівнем доходу, які встановлюють для себе нижню межу ціни товарів
і не купують нічого дешевше
 стратегія застосування у ціні цифри 7 – американськими
маркетологами досліджено, що товари ціни на які містять цифру 7, продаються
в більших обсягах за інші
 стратегія гнучких цін – фірма змінює ціну на товар залежно від
здатності покупця торгуватися. Покупці, які можуть торгуватися, платять більш
низькі ціни, ніж ті, хто не вміє це робити
 стратегія цін залежно від призначення товару – товар, який купується
для подарунку, буде продаватися за вищою ціною, ніж такий самий товар для
власного споживання; напій у ресторані для романтичної вечері буде
продаватися за вищою ціною, ніж у магазині, де його купують для домашнього
споживання
4. Методи ціноутворення та їх характеристика.

Одним із основних завдань підприємства при розробці маркетингової
цінової політики є вибір методу ціноутворення. На здійснення обґрунтованого
вибору впливає цілий комплекс внутрішніх (обраної маркетингової стратегії,
стратегічних цілей, етапу життєвого циклу товару, його якісних характеристик,
ступеня новизни), а також зовнішніх факторів.
Методи прямого ціноутворення передбачають безпосереднє визначення
ціни, тобто такі методи дають змогу отримати кількісну характеристику ціни.
Методи прямого ціноутворення ґрунтуються на дослідженні властивостей
товару та пов’язаних з ним категорій (попит, собівартість, конкуренція тощо).
Методи непрямого ціноутворення не дозволяють безпосередньо
визначити ціну, але ці методи певним чином впливають або на саму ціну, або
94
на її сприйняття споживачам. Ґрунтуються на врахуванні властивостей товару
та на комплексі маркетингових заходів, що супроводжують його споживання
або використання.
Таким чином, методи прямого ціноутворення визначають ціну товару, а
методи непрямого ціноутворення визначають ціну товарної пропозиції.
Характеристика методів ціноутворення
Група методів Різновиди методів
Методи прямого ціноутворення
Витратні Собівартість + прибуток.
Аналіз беззбитковості.
Граничне ціноутворення
Орієнтовані на Параметричні методи:
попит  питомої ціни;
 кореляційно-регресивного аналізу;
 структурної аналогії;
 агрегатний метод;
 визначення ціни на осевої коефіцієнта технічного рівня.
Встановлення ціни на основі аналізу економічної цінності товару для
споживача.
Визначення точок ціни (цінових порогів).
Сумісний аналіз.
Експеримент.
Метод кидання стріл
Орієнтовані на Метод поточних цін.
конкурентів Метод наслідування лідера.
Урахування реакції конкурентів.
Тендерне ціноутворення
Ціноутворення у У рамках товарного асортименту.
рамках товарної На супутні товари.
номенклатури На обов’язкове приладдя.
На побічні продукти виробництва.
На набори товарів
Ціноутворення Встановлення ціни в місті виробництва продукції.
за географічним Врахування у ціні витратна доставку.
принципом Зональне ціноутворення.
Ціноутворення з визначенням базисного пункту.
Встановлення франко-цін.
Встановлення цін за умовами Інкотермс
Ціноутворення Біржове ціноутворення.
за типовими Ціноутворення з урахуванням державної цінової політики
умовами
Методи непрямого ціноутворення
Урахування Кредитна політика фірми.
умов кожного Політика кондицій.
окремого Застосування знижок
договору
Собівартість + прибуток. Полягає у нарахуванні певної націнки на

собівартість товару. Виробник товару додає до витрат суму прибутку. Основні
95
й роздрібні продавці до ціни придбання товару додають націнки, які
покривають витрати та забезпечують очікуваний прибуток
Аналіз беззбитковості. Полягає у знаходженні ціни, яка забезпечила б за
встановлених обсягів виробництва і реалізації продукції отримання фірмою
цільового прибутку.
Формула точки беззбитковості
де Тбз – точка беззбитковості; ПВ – валові постійні витрати; Ц – ціна одиниці

продукції; ЗВ – змінні витрати на одиницю продукції.
Граничне ціноутворення. Базується на врахуванні при розрахунку ціни
лише тих витрат, які можна безпосередньо віднести на виробництво певного
товару (прямих змінних витрат).
Параметричні методи. Базуються на визначенні кількісної залежності
між ціною товару чи витратами на його виробництво та якісними
характеристиками товару (його параметрами). При цьому застосовується
статистична обробка інформації. Використовуються при визначенні ціни на
нові товари на стадії їх проектування і розробки
Встановлення ціни на основі економічної цінності товару для споживача .
Полягає у визначенні певного максимального рівня ціни, яку споживач готовий
заплатити за товар. ця ціна повинна повністю компенсувати витрати, понесені
споживачів на придбання товару.
Визначення точок ціни. Дає можливість визначити цінність товару для
споживача шляхом опитування. у межах певного, встановленого при
опитуванні, діапазону цін визначаються цінові точки, тобто ціни, за які
споживачі або купують товар, або відмовляються від нього.
Сумісний аналіз. Шляхом опитування отримують від споживачів певний
профіль товару, який найбільше їх задовольняє. Надалі визначається вплив ціни
та інших характеристик товару на готовність купити цей товар.
Метод кидання стріл. Є різновидом методу мозкової атаки і полягає в
тому, що керівники, зібравшись разом, висловлюють свої думки щодо ціни.
перемагає той, чиї аргументи були найпереконливіші.
Метод поточних цін. Полягає у тому, що ціни встановлюються, виходячи
з цін конкурентів.
Метод наслідування лідера. Полягає у тому, що підприємства
орієнтуються на ціни провідних фірм.
Урахування реакції конкурентів. Якщо фірма є монополістом, то вона має
можливість встановлювати високі ціни. При наявності конкурентів порівнюють
можливості власних товарів і товарів конкурентів та ціни на них, що склалися
на ринку.
Тендерне ціноутворення (метод запечатаного конверта)Передбачає
проведення закритих торгів, у ході яких кількома фірмами пропонуються ціни,
96
які, на їх думку, нижче цін, запропонованих конкурентами. Іноді фірма
пропонує ціну, нижчу за собівартість, якщо є великі шанси отримати контракт,
оскільки це дозволяє максимально завантажити виробничі потужності.
Встановлення цін на супутні товари. Встановлення цін на основні та
супутні товари. Основна проблема при цьому – визначити, що варто включити
в ціну як стандартний комплект, а що запропонувати як додаткові вироби.
Встановлення цін у рамках товарного асортименту . Полягає у
встановленні ступінчастих цін на різні товари у межах асортименту.
Визначаючи цінову сходинку, враховують різницю у витратах, в оцінках
властивостей товарів споживачами, а також ціни конкурентів.
Встановлення цін на обов’язкове приладдя. Часто до основних товарів
випускають т.зв. обов’язкове приладдя. Виробники часто на основний товар
встановлюють низькі ціни, а на обов’язкове приладдя – високі (наприклад,
принтер і картриджі до нього).
Встановлення цін на набори товарів. Покупцеві пропонується придбати
набір товарів, вартість якого менша, ніж при продажу товарів окремо один від
одного.
Встановлення цін на побічні продукти виробництва. Якщо побічні
продукти не мають великої цінності, а їх переробка є дорогою, то ціна
основного виробу підвищується. реалізація побічних продуктів за будь-якою
ціною, якщо вона відшкодовує витрати на їх зберігання та доставку, дає змогу
виробнику знизити ціну на основний товар.
Біржове ціноутворення (котирування цін). Це виявлення й фіксування цін
угод купівлі-продажу на товарних біржах.
Державне регулювання цін. Використовується у випадках заморожування
цін, встановлення фіксованих цін, встановлення антидемпінгового мита на
імпортовані товари.
Методи непрямого ціноутворення. Мають на меті заохотити споживача
до контактів з фірмою до придбання продукції.
Кредитна політика фірми. Це визначення та безпосередня реалізація
заходів для середньострокового кредитування відпускної ціни постачальникам,
а також купівлі банком вимог продавця до покупця для інкасації та лізингу.
Політика кондицій. Це встановлення умов платежів і поставок, за якими
визначаються обсяги асортименту, оплату та інші обов’язкові умови поставки
продукції.
Політика знижок. Це умова договору, що визначає розмір зменшення
базової ціни товару, вказаної у договорі.
5. Етапи встановлення ціни

Процес ціноутворення:
І етап. Визначення цілей ціноутворення
ІІ етап. Аналіз попиту на товар
ІІІ етап. Оцінка витрат
ІV етап. Аналіз цін конкурентів
V етап. Вибір методу ціноутворення
97
VІ етап. Вибір цінової стратегії
VІІ етап. Встановлення остаточної ціни
Взаємозв’язок цілей підприємства і цілей ціноутворення
Метод Сутність методу

Забезпечення В умовах гострої конкуренції застосовують програми
життєздатності фірми цінових знижок до рівня цін, що лише покривають
витрати (повні або навіть змінні)
Максимізація За рахунок максимізації цін максимальний прибуток і
поточного прибутку максимальне покриття витрат – це політика на
поточний момент, а не на перспективу
Забезпечення Їх ставлять підприємства, готові пожертвувати
прибутку в негайним прибутком від продажу, заради створення
довгостроковому якісних товарів
періоді
Завоювання Фірми прагнуть розширення захопленої частки ринку
лідерства за в тому разі, коли загальний обсяг продажу на ринку
показниками частки падає, а фірма хоча домогтися приросту частки ринку
ринку
Чинники, що впливають на попит
залежать від багатьох факторів (демографічних

Смаки характеристик, культурного оточення, рівня технологій та
споживачів ін.). Вимагають своєчасного проведення маркетингового
дослідження
Ціна і
зниження ціни на товари-замінники і полегшення умов їх
доступність
придбання зменшує попит на товар
інших
товарів
із зростанням реального доходу споживачів зростає і
попит на товар; споживачі купують більше товарів за
Доходи низькою ціною, ніж за високою. Важливо встановити
споживачів цінову еластичність попиту – чутливість покупців до змін
у цінах з погляду обсягу товарів, які вони купують
Попит на товари, готовність споживачів сплатити певну суму за товар

формує верхню межу ціни
Підприємство прагне встановити на товар ціну, яка повністю покриє усі
його витрати на виробництво і збут, а також дає можливість отримати прибуток
98
Витрати:
Постійні - сума витрат фірми, які залишаються майже незмінними і не
залежать від обсягу виробництва.
Змінні - сума витрат фірми, зміна яких залежить від обсягу виробництва і
збуту продукції. Проте на одиницю продукції ці витрати залишаються
незмінними.
Сумарні (валові) - сума постійних і змінних витрат, тобто загальні
витрати фірми на виробництво і збут продукції.
Сума постійних і змінних витрат не виробництво і збут продукції
визначає нижню межу ціни товару.
Вивчення цін конкурентів здійснюється через контрольні закупки,
вивчення прейскурантів і товару, реакції споживачів. При аналізі цін
конкурентів основна увага має бути звернена на систему знижок, які вони
надають.
Ціни конкурентів і їх ринкові реакції впливають на встановлення середніх
цін.
Формування рівня можливої ціни
Занадто Можлива ціна Занадто

низька ціна. Мінімальна Середня Максимальна висока ціна.
Збитки: (на рівні (ціна на (готовність Формування
 явні; собівартості товари споживачів попиту
 приховані ) конкурентів сплатити певну неможливе.
та товари- суму. Прибутків
замін- Підприємство немає
нинки) отримує
надприбуток як
премію за
унікальні
властивості
товару)
Виробник обирає такі методи ціноутворення, які найбільш реально,

виходячи із ринкових можливостей підприємства, забезпечать покриття витрат
та отримання прибутку.
Чинники, що впливають на вибір цінової стратегії
 особливості ринку;
 умови конкуренції;
 ступінь новизни товару;
 характеристики товару;
 умови збуту;
 витрати виробництва;
 імідж підприємства.
Ціна, встановлена фірмою за допомогою методів ціноутворення, є
базовою і підлягає коригуванню.
99
Варіанти коригування цін
 знижки;
 стратегії психологічних цін;
 цінове стимулювання збуту;
 ціноутворення в межах товарної номенклатури;
 формування цін за географічним принципом.
Знижки застосовуються в маркетингу з метою стимулювання збуту
продукції, а також як винагорода споживачів за певні дії.
Види цінового стимулювання збуту
 ціна збиткового лідера, ціна-приманка;
 низькі ставки кредиту;
 гарантійні умови технічного обслуговування;
 купони;
 безкоштовні зразки;
 премії;
 упаковка за пільговими цінами;
 розпродаж;
 встановлення тимчасових цін у зв’язку з певними подіями.
Формування цін у межах товарної номенклатури має на меті
забезпечити одержання максимального прибутку щодо всієї номенклатури
загалом.
Формування цін за географічним принципом передбачає встановлення
різних цін для споживачів, що перебувають у різних географічних пунктах, з
врахуванням витратна перевезення продукції.
Даним етапом завершується процес визначення ціни на товар або
послугу. Встановлена ціна надалі коригується залежно від поточної ситуації на
ринку.
100
Тема 7. Маркетингова політика розподілу
План
1. Сутність маркетингової політики розподілу. Система товароруху.
Методи збуту товарів.
2. Поняття "канали розподілу". Прямі та опосередковані канали розподілу,
їх переваги та недоліки. Канали розподілу прямого та зворотного ходу,
промислового та споживчого призначення.
3. Основні характеристики каналів розподілу.
4. Види посередників.
5. Формування та оцінка каналів розподілу. Чинники, що впливають на
структуру каналів розподілу.
1. Сутність маркетингової політики розподілу . Система товароруху.

Методи збуту товарів.
Збутова політика фірми має органічно поєднуватися з іншим
елементами маркетингу: характеристиками товару, його позиціонуванням на
ринку, ціновими стратегіями, методами просування товару. Витрати на збут
становлять часом до 50% роздрібної ціни товару.
Маркетингова політика розподілу – це діяльність фірми щодо
планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням сировини,
матеріалів, готових виробів від місць їх видобутку та виробництва до місць
використання з метою задоволення попиту і отримання відповідного прибутку.
Ключовий момент маркетингової стратегії розподілу – вибір та
конструювання каналів розподілу.
Основна мета політики розподілу – організація ефективного збуту
виготовленої продукції.
Завдання політики збуту
Управління конкурентоспроможністю товару
Управління каналами збуту Управління товарорухом
Планування каналів Організація Планування Організація і

збуту: довжина і контроль товароруху: контроль
каналу; обраного Зберігання товарів; процесу
ширина каналу; каналу Вантажної обробки товароруху
тип посередників збуту товарів; 101
Основи маркетингу транспортування
Проблема руху товарів пов’язана з питаннями організації зберігання,
транспортування, обробки вантажів, щоб товари виявилися доступними для
споживачів у потрібний час і в потрібному місці
Товарорух (маркетинг-логістика) – це планування, здійснення й
контроль фізичного переміщення товарів від місць їхнього виробництва до
місць використання. Це один з основних елементів маркетингового комплексу
Включає, крім безпосереднього розподілу товарів:
 рішення по каналах розподілу;
 логістику збуту;
 управління каналами;
 оптову торгівлі;
 роздрібну торгівлю;
 безпосередньо акт продажу-купівлі;
 підтримку споживача
Основні елементи системи товароруху ( логістики)
 транспортування;
 складування;
 підтримка товарно-матеріальних запасів;
 одержання й відвантаження товарів;
 упакування;
 обробка замовлень.
 Види систем розподілу продукції



традиційні 
вертикальні горизонтальні багатоканальні

жорсткі

корпоративні
гнучкі

адміністративні
добровільні
 об’єднання роздрібних
 торговців
договірні

кооперативи роздрібних торговців (контрактні)

франчайзингові системи 102



Методи збуту
Прямий - виробник безпосередньо реалізує продукцію покупцям
Непрямий (через посередників) - збут організовано через незалежних
посередників
Комбінований - збут здійснюється через організацію зі спільним
капіталом фірми-виробника та незалежної фірми
Прямий метод збуту є доцільним за таких умов:
 обсяг продажу виправдовує витрати на прямий збут;
 споживачі продукції зосереджені в одному регіоні;
 товари є вузькоспеціалізованими або виготовляються на замовлення
споживача, що потребує прямих контактів зі споживачами;
 ціни на товар змінюються і ці зміни потрібно постійно враховувати
ефективні за таких умов
 зменшення кількості контактів між учасниками обміну, внаслідок чого
скорочується кількість дій і забезпечується узгодженість попиту і пропозиції;
 зменшення витрат завдяки економії на масштабі, враховуючи великий
обсяг виконання певних функцій;
 розширення асортименту продукції різних виробників,в наслідок чого
досягається економія часу і зусиль виробника та споживача;
 необхідності забезпечення оптимальних для споживача масштабів
поставок;
 підвищення рівня обслуговування споживачів на осевої досвіду
обслуговування.
Метод збуту через оптову торгівлю. Оптова торгівля охоплює всю
сукупність товарних ресурсів, як засоби виробництва, так і предмети
споживання. Товар закуповується великими партіями. Закупівлі здійснюють
посередницькі організації з метою наступного перепродажу низовим оптовим
організаціям, підприємствам роздрібної торгівлі. Учасниками оптової торгівлі є
брокер, комісіонер, дилер, торговий агент. Оптова торгівля належить до
непрямого методу збуту.
Метод збуту через роздрібну торгівлю. Роздрібна торгівля включає
продаж товарів населенню для особистого споживання, організаціям,
підприємствам, установам для колективного споживання, задоволення
господарських потреб. Товари продаються в основному через підприємства
роздрібної торгівлі і заклади ресторанного господарства.
2. Поняття "канали розподілу". Прямі та опосередковані канали

розподілу, їх переваги та недоліки. Канали розподілу прямого та зворотного
ходу, промислового та споживчого призначення.
Канали розподілу – це маршрути, за якими переміщується від місць
виробництва до місць споживання, зупиняючись в певних пунктах, переходячи
від одного власника до іншого.
103
Канали розподілу – це сукупність фірм чи окремих осіб, які виконують
посередницькі функції щодо фізичного переміщення товарів та послуг
перебирають на себе право власності на товари на шляху їх просування від
виробника до споживача.
Функції каналів розподілу можна об’єднати в такі групи:
а) функції, пов’язані з угодами:
 закупівля продукції для перепродажу чи для передачі споживачам;
 продаж продукції, тобто контактування з потенційними покупцями,
отримання замовлень, просування товарів;
б) логістичні функції:
 створення необхідного асортименту продукції для обслуговування
покупців;
 транспортування товару тощо;
в) обслуговуючі функції:
 торговельне обслуговування споживачів;
 огляд, перевірка, оцінка продукції, визначення його її ґатунку та
якості;
 планування продукції, тобто консультування виробників щодо товару,
стадій життєвого, місця товарів на ринку в умовах конкуренції
 визначення цін, націнок, знижок;
 надання послуг виробничого. комерційного, інформаційного та іншого
характеру.
Кожен канал характеризується довжиною та шириною.
Довжина каналу збуту визначає кількість посередників, через які товар
проходить на шляху від виробника до споживача.
Рівень каналу збуту – будь – який посередник, що виконує ту чи іншу
роботу щодо просування товару до споживача.
Ширина каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників на
кожному рівні каналу. Існує три підходи до розв’язання цієї проблеми:
Методи збуту
Прямий Непрямий Комбінований

(через посередників)
Збут здійснюється
Виробник Збут організовано через організацію зі
безпосередньо через незалежних спільним капіталом
реалізує продукцію посередників фірми-виробника та
покупцям незалежної фірми
104
Прямий метод збуту доцільні за таких умов:
 обсяг продажу виправдовує витрати на прямий збут;
 споживачі продукції зосереджені в одному регіоні;
 товари є вузькоспеціалізованими або виготовляються на замовлення
споживача, що потребує прямих контактів зі споживачами;
 ціни на товар змінюються і ці зміни потрібно постійно враховувати.
Непрямі методи збуту ефективні за таких умов:
 зменшення кількості контактів між учасниками обміну, внаслідок чого
скорочується кількість дій і забезпечується узгодженість попиту і пропозиції;
 зменшення витрат завдяки економії на масштабі, враховуючи великий
обсяг виконання певних функцій;
 розширення асортименту продукції різних виробників,в наслідок чого
досягається економія часу і зусиль виробника та споживача;
 необхідності забезпечення оптимальних для споживача масштабів
поставок;
 підвищення рівня обслуговування споживачів на осевої досвіду
обслуговування.
Товари промислового призначення - утворюється на ринку товарів
промислового призначення. Для просування такої продукції використовуються
прямі канали і не вдаються до роздрібної торгівлі. Продаж здійснюється
переважно за специфікаціями та потребує більш кваліфікованих учасників
збуту. Замість продажу для таких товарів може використовуватися лізинг
(надання товару в оренду), інжиніринг (надання певних послуг фірмою-
конкурентом фірмі-клієнту при будівництві промислових та інших об'єктів).
Товари споживчого призначення - утворюється на ринку споживчих
товарів.
Типи розподілу за інтенсивністю збуту
Ексклюзивний Селективний Інтенсивний
Ексклюзивний розподіл
 кількість посередників обмежена. Виробник використовує один чи два
роздрібні магазини у конкретному регіоні, яким надає право реалізувати свій
товар;
 виробник прагне підтримати свій престижний імідж, утримати
контроль над каналами збуту, забезпечити високі прибутки завдяки високій
ціні;
 використовується для продажу автомобілів, одягу від кутюр’є,
парфумів відомих марок тощо.
Селективний розподіл
105
 виробник вибирає кращих посередників із тих, які готові надати свої
послуги;
 виробник має можливість широкого охоплення ринку з достатньо
високим ступенем управління, продажем та з меншими витратами;
 має місце при продажу меблів, телевізорів, побутової техніки тощо.
Інтенсивний розподіл
 виробник намагається розмістити свої товари через якомога більше
роздрібних і оптових торговців;
 виробник прагне широкого охоплення ринку збуту, отримання високих
прибутків через масову реалізацію і зручність вибору місць для споживачів;
 використовується при продажу солодощів, напоїв, цигарок, журналів і
подібних товарів, що продаються у мільйонах торгових точок.
3. Основні характеристики каналів розподілу.

Основними характеристиками каналів розподілу є їхня довжина, ширина
та типи суб'єктів.
Довжина каналу розподілу — це кількість наявних у ньому проміжних
рівнів.
Рівень каналу збуту – будь – який посередник, що виконує ту чи іншу
роботу щодо просування товару до споживача.
Розрізняють канали таких рівнів:
 канал нульового рівня ( прямого маркетингу): виробник – споживач;
 канал першого рівня: виробник – роздрібний торговець – споживач;
 канал другого рівня: виробник – оптовий торговець – роздрібний
торговець – споживач;
 канал третього рівня: виробник – оптовий торговець -
дрібнооптовий торговець – роздрібний торговець – споживач.
Ширина каналу розподілу або його напруженість — це кількість
посередників на кожному рівні каналу розподілу. Так, якщо продукція
підприємства на першому етапі її розподілу надходить до трьох оптовиків, а на
другому — до п'ятнадцяти роздрібних торговців, то ширина каналу розподілу
відповідно дорівнюватиме 3 + 15.
Головним у маркетинговій політиці розподілу є формування відповідних
каналів. Важливість цього питання визначається такими обставинами:
 вибраний канал розподілу справляє принциповий вплив майже на всю
маркетингову програму підприємства;
 формування каналу розподілу передбачає укладення тривалих
комерційних угод з його суб'єктами, які потім дуже важко змінити, нехай навіть
вони й будуть помилковими;
 між суб'єктами каналів часто виникають конфлікти, які погано
відбиваються на результатах збутової діяльності підприємства;
 користувач каналами розподілу (продуцент товарів) часто тією чи
іншою мірою втрачає безпосередній контроль над ринком збуту.
Виходячи із цього, формування каналів розподілу треба здійснювати,
Отже, формуючи канали розподілу, визначають передовсім таке:
106
 характер системи розподілу (власна чи незалежна, пряма чи
опосередкована);
 кількість каналів, їх довжину та ширину; — форму торгівлі (оптова чи
роздрібна);
 місця складування товарів, нагромадження запасів;
 асортимент товарів для кожного посередника; — перелік сервісних
функцій;
 рівень знижок і комісійних; — форму оплати праці торгових
представників;
 типи посередників, їхню доступність;
 систему привілеїв для посередників;
 порядок розподілу функцій та відповідальності між суб'єктами цих
каналів.
Безпосередній процес формування каналів розподілу може включати такі
етапи: 1. Усвідомлення потреби у формуванні каналу розподілу.
2. Визначення та координація цілей розподілу.
3. Специфікація завдань розподілу.
4. Розроблення можливих альтернативних структур каналів розподілу.
5. Оцінка структурних обмежень каналу розподілу.
6. Вибір оптимальної структури каналу розподілу.
7. Вибір суб‘єктів каналу розподілу.
Як правило, вибір торгових посередників здійснюється за такими
критеріями:
 фінансові аспекти діяльності (що більші фінансові можливості і
стійкіша фінансова позиція посередника на ринку, то більша ймовірність
вибору саме його);
 організація та основні показники збуту (причиною вибору торгового
посередника може бути велика кількість зайнятих у нього працівників, високий
рівень їхньої компетентності, високі показники збуту та темпів зростання
товарообороту, наявність потужної збутової інфраструктури, широкий
асортимент послуг);
 характеристика продукції, що пропонується: продукція, що
реалізується посередником, має відповідати за якістю, асортиментом,
конкурентоспроможністю тій, котра йому пропонується (що вища якість
продукції, яку реалізує посередник, то більше можна йому довіряти);
 асортимент товарів (коли посередник реалізує широкий асортимент
товарів різних фірм, то необхідно переконатись у тому, що запропонованим
вами товарам буде приділено необхідну увагу);
 репутація (власні спостереження та інша інформація мають свідчити
про чесність, порядність, послужливість посередника, його бажання «ділитись»
прибутком);
 охоплення ринку (що більшу кількість споживачів здатен охопити
посередник, то ліпше);
107
 близькість до ринку (що менша відстань від посередника до ринку, то
ліпше); — запаси та складські приміщення (їх має бути достатньо для
забезпечення необхідних поставок);
 менеджмент (висока кваліфікація персоналу, раціональна організаційна
структура).
Управління каналами розподілу — це комплекс підтримувальних та
коригувальних заходів, які сприяють підвищенню ефективності діяльності
каналів. Такі заходи базуються на оцінюванні результативності діяльності
суб‘єктів каналу розподілу.
Оскільки канали розподілу складаються з кількох суб'єктів, завжди
наявні, на жаль, потенційні суперечності між ними щодо виконуваних функцій,
розподілу доходів і прибутку, асортименту продукції та послуг, права
прийняття рішень тощо. Через це одним із важливих аспектів управління
каналами розподілу є виявляння можливих конфліктних ситуацій і запобігання
таким.
Співпрацю в каналах розподілу можна також забезпечити створенням
маркетингових систем.
Розрізняють вертикальні, горизонтальні та багатоканальні маркетингові
системи.
Вертикальна маркетингова система – це структура каналу розподілу, за
якої виробники, гуртові та роздрібні торгівельні фірми функціонують як єдина
система.
Горизонтальна маркетингова система – схема побудови каналу
розподілу, за якої дві або більше компаній одного рівні об’єднують свої
зусилля, щоб мати нові маркетингові можливості.
Багатоканальна маркетингова система – коли фірма формує два або
більше канали розподілу, щоб охопити два або більше сегментів ринку.
4. Види посередників.
Посередники – це суб’єкти ринкових відносин, які сприяють
встановленню контактів між виробниками та споживачами щодо оперативного
та якісного руху товарів з метою ефективного задоволення потреб споживачів
на комерційній основі.
108
Види посередників
оптові роздрібні
незалежні залежні дилери магазини організації

роздрібної позамагазинної
торгівлі торгівлі
з повним циклом брокери
обслуговування
агенти виробників
з неповним
циклом агенти збутові агенти
обслуговування
агенти з закупівлі
підприємство
CashandCarry
комісіонери
оптовик-
комівояжер
оптовик-
організатор
Крім цього виділяють таких найпоширеніших учасників каналу розподілу.
Біржа – установа, організаційна форма гуртової торгівлі. Опосередковує,
регулює, формує вільні товарно-грошові й товарообмінні відносини (товарні,
товарно-сировинні; АТ і ТОВ; відкриті і закриті, універсальні і спеціальні;
міжнародні і національні; реального товару і ф’ючерсні, оцінні, змішані;
центральні, міжрегіональні, локальні).
Дистриб’ютор – агент зі збуту товарів, переважно чужоземних, надає
послуги з підготовки товару, закуповує за власний рахунок і продає, володіє
складами, транспортом, укладає довготривалі угоди і здійснює допоміжні
операції з вивчення кон’юнктури, рекламування товару, після продажного
обслуговування, одержує дохід як різницю між закупівельною ціною із
знижкою виробника і ціною продажу.
Дилер – фізична або юридична особа, що здійснює перепродаж товарів від
свого імені та власним капіталом, надає за угодою інформацію про ринок,
рекламує, виконує технічне обслуговування, має право укладати угоди як з
брокерами, так і безпосередньо з клієнтами, отримує доходи як різницю між
ціною купівлі і продажу.
Комісіонер – посередник, що виконує операції купівлі-продажу від свого
імені, але за рахунок виробника (комітента) на основі договору комісії, яким
визначаються ціна товару та винагорода комісіонеру (відсоток від продажу або
різниця між цінами виробника і покупця).
109
Агент торговий – посередник між виробником і споживачем, що
здійснює продаж товарів, які належать виробнику, за його цінами і умовами,
вишукує покупців, провадить переговори, допомагає оформляти передачу
власності на товар за допомогою постійного представника виробника в регіоні.
Представник – повірений, з яким фірма підписала тривалі угоди про
представництво її інтересу, налагоджування і підтримання зв’язків із тими, хто
безпосередньо приймає рішення щодо купівлі.
Брокер – посередник, який укладає угоди від імені, за дорученням і за
рахунок виробника, надає покупцям послуги з вивчення ринку, рекламування,
оформлення кредитів, одержує комісійну винагороду (0,25-0,3 % від вартості
угоди).
Повірений – посередник, якого обирають продавці чи покупці для
реалізації угод від свого імені та за дорученням, вони виконують волю своїх
клієнтів, хоча в певних межах можуть діяти самостійно.
Відділ збуту фірми виробника – офіс чи установа, яка існує окремо від
фірми, має власні склади і постачає товари оптовикам чи кінцевим споживачам.
5. Формування та оцінка каналів розподілу. Чинники, що впливають

на структуру каналів розподілу.
Процес вибору оптимального варіанта каналу розподілу містить
визначення чинників вибору каналу та оцінку каналів розподілу за критеріями
Чинники, що впливають на вибір каналу розподілу:
 тип і особливості самого товару. Так, товари, що швидко псуються,
потребують швидкого продажу. Громіздкі товари зумовлюють створення такої
структури каналу, яка сприяла б мінімізації відстані транспортування і
кількості проміжних пунктів між виробником і споживачем. Товари, що
потребують установки і обслуговування, продаються і обслуговуються самим
виробником або ексклюзивними дилерами. Дорогі товари частіше продають у
фірмових магазинах виробника, ніж через посередників.
 обсяги торгівлі;
 характер конкретного ринку. Наприклад, покупці впливають на
формування каналу розподілу залежно від ступеня їх концентрації на ринку,
частоти здійснення покупок, потреби в послугах. У разі значного розпорошення
покупців на території канал розподілу може бути досить довгим. При невеликій
частоті покупок потрібно вирішити питання накопичення і зберігання достатніх
товарних запасів;
 витрати на організацію каналу.
Формуючи канали розподілу, визначають:
 характер системи розподілу (власна чи незалежна, пряма чи
опосередкована);
 кількість каналів, їх довжину та ширину;
 форму торгівлі (оптова чи роздрібна);
 місця складування товарів, нагромадження запасів;
 асортимент товарів для кожного посередника;
 перелік сервісних функцій; рівень знижок і комісійних;
110
 форму оплати праці торгових представників; типи посередників, їхню
доступність;
 систему привілеїв для посередників;
 порядок розподілу функцій та відповідальності між суб'єктами цих каналів.
Критерії оцінки каналів розподілу:
 економічний (які потрібні інвестиції, який потенціал збуту,
співвідношення доходів і витрат);
 управлінський (власні можливості контролю над маркетингом
продукту, умови співробітництва);
 критерій придатності (наскільки канал адаптований до мінливого
ринкового середовища умов конкуренції).
Етапи процесу вибору та управління каналами розподілу
1 ЕТАП – виявлення альтернативних систем розподіл
2 ЕТАП – визначення цілей та завдань розподілу
3 ЕТАП – вибір структури канали розподілу
Передбачає прийняття трьох рішень:
 здійснювати прямий збут чи користуватися послугами посередників
 визначити довжину каналів розподілу
 визначити інтенсивність каналу розподілу.
4 ЕТАП – розробка стратегії комунікацій в каналі розподілу
Фірма має визначитися, яку комунікаційну стратегію впливу на
посередника варто обрати:
 стратегія проштовхування: зусилля фірми спрямовані на посередників з
метою заохотити їх включити до асортименту товари фірми, створювати
необхідні товарні запаси, виділяти в торгових залах підприємств роздрібної
торгівлі найкращі місця і заохочувати споживачів до купівлі товарів фірми.
 стратегія притягування: зосередження основних комунікаційних зусиль
на кінцевих споживачах з метою створення їхнього позитивного ставлення до
товару для того, щоб споживач сам вимагав цей товар у посередника,
заохочуючи його цим до торгівлі цією маркою.
 комбінована - використання обох стратегій.
5 ЕТАП – рішення про управління каналами розподілу
Рішення потребує:
 вибору посередників. Основні критерії вибору посередника: фінансове
становище; організація та основні показники збуту; загальна кількість товарів і
виробів різних фірм, які продає посередник; репутація серед клієнтів;
охоплення ринку; запаси та складські приміщення; управління.
 мотивації учасників каналу розподілу. Мотиви: грошова нагорода,
право на ексклюзивний збут товару, ресурсна підтримка, тісні партнерські
стосунки.
 навчання. Від найпростіших форм ( надання інформації про компанію,
товари) до навчання з проблем маркетингу, організації збуту, управління
персоналом для невеликих дистриб'ютерів.
 оцінювання та контроль діяльності учасників каналу.
111
 врегулювання конфліктів. Причини конфліктів: різні цілі, конкуренція
різних каналів розподілу, неузгодженість у роботі учасників каналу.
Фактори, які визначають умови функціонування та взаємодії між
учасниками каналу розподілу:
Цінова політика в основному пов’язана зі знижками, які учасники збуту
одержують за виконання торговельних функцій, масові закупівлі, платіж
готівкою, а також з розмірами комісійних виплат.
Умови продажу визначають ціну і гарантії якості, умови оплати і
транспортування, компенсації за непродану продукцію і знижки за її
повернення. Особливо важливою є гарантія проти зниження цін. Вона захищає
учасників збуту від оплати високої ціни за товар, який потім іншим фірмам
продається дешевше. Якщо ціни знижуються, то перший покупець одержує
компенсацію, так що продукція коштує для нього стільки ж, скільки і для
конкурентів. Інакше він не зможе установити ті ж ціни, що для споживачів
визначають його конкуренти.
Територіальні права визначають географічні райони, у яких можуть діяти
учасники збуту і/або цільові ринки (наприклад, невеликі підприємства), з якими
вони можуть укладати контракти. Можливі виключні права на території.
Структура послуг/відповідальності Вона характеризує роль кожного
учасника каналу збуту, визначає, хто навчає торговельний персонал, поставляє
товари, готує рекламні оголошення, зберігає запаси, оформляє вітрини.
112
Тема 8. Маркетингова комунікаційна політика
План
1. Сутність маркетингової політики комунікацій. Основні елементи
комплексу маркетингових комунікацій.
2. Реклама: поняття, значення, види. носії. Етапи здійснення рекламної
3. Пропаганда: суть та значення. Паблікрилейшнз: основні цілі та засоби.
PR – технології у ресторанному бізнесі.
4. Стимулювання збуту: види та засоби.
5. Персональний продаж: значення, особливості, характеристика.
6. Прямий маркетинг: поняття, особливості, характеристика.
7. Новітні маркетингові комунікації.
8. Просування товару: стратегії проштовхування товару та стратегії
привертання уваги до товару.
9. Розробка комунікаційної програми. Фактори, що визначають
оптимальний склад комплексу елементів маркетингових комунікацій.
Ефективність комунікаційних заходів.
1. Сутність маркетингової політики комунікацій. Основні елементи

комплексу маркетингових комунікацій.
Маркетингова політика комунікацій – це комплекс заходів, яким
користується підприємство для інформування, переконання чи нагадування
споживачам про свої товари чи послуги.
Часто в спеціальній літературі цей блок елементів маркетингу називають
«просуванням» (ргоmоtіоn). Але це далеко не те саме. Якщо просування –
одновекторний інформаційний вплив товаровиробника на споживача, то
маркетингові комунікації передбачають і зворотний зв'язок між ними. Завдяки
такому зворотному зв'язку підприємство отримує цінну інформацію, яка дає
йому можливість правильно орієнтуватися в навколишньому бізнес-
середовищі, вносити відповідні корективи у свою діяльність, у тому числі
стосовно інструментів і дій комунікативного комплексу.
Завдання маркетингової політики комунікацій – зростання обсягів
продажу та формування позитивного іміджу підприємства у свідомості
споживачів.
Цілі комунікаційної політики за Ф. Котлером:
 зростання обсягів продажу;
 зниження товарних запасів;
 виведення на ринки нового товару;
 формування сприятливого іміджу підприємства та його вдосконалення;
 генерування, формування та актуалізація потреб споживача;
 підтримання добропорядних відносин та взаєморозуміння між
підприємством та громадськістю;
 привернення уваги громадськості відповідно діяльності підприємства;
 залучення увагу бажаних аудиторій до діяльності підприємства;
113
 формування у споживача прихильності до марки підприємства;
 стимулювання купівлі товарів.
Структура комплексу маркетингових комунікацій
Основні засоби маркетингових комунікацій
Реклама
Пропаганда
Зв’язки з громадськістю (паблікрилейшнз)
Стимулювання збуту
Персональний продаж
Директ-маркетинг (прямий маркетинг)
Додаткові засоби маркетингових комунікацій
Брендинг
Спонсорство та меценатство
Виставкові заходи
Продакт-плейсмент
Маркетинг подій
Інтегровані маркетингової комунікації в місці продажу
Інші елементи комплексу маркетингу
Будь-який з елементів комплексу маркетингу може містити такі

відомості:
 продукт: його зовнішній вигляд, упаковка та дизайн можуть нести в
собі ідею міцності, стилю і якості;
 ціна: висока ціна може свідчити про ексклюзивність, якість або
престиж, відносно низька ціна – про економію;
 місце: точка продажу може підсилювати враження ексклюзивності
продукту, його якості і професійності обслуговування.
Порівняльна характеристика елементів маркетингових комунікацій
Реклама
 експресивний характер, можливість ефективно подати товар, саму
фірму;
 масове охоплення аудиторії можливість багаторазового використання,
спроможність умовити і переконати;
 суспільний характер;
 спроможність спілкуватися з аудиторією у формі монологу;
 потреба великих асигнувань.
114
 особистісний характер;
 безпосереднє, живе спілкування з аудиторією у формі діалогу;
 примус до зворотного реагування;
 найбільша вартість серед усіх засобів маркетингових комунікацій в
розрахунку на один контакт.
Пропаганда
 інтенсивний характер;
 одиничне, немасове охоплення аудиторії, можливість разового
застосування
 найбільша ефективність спонукання до купівлі
 наявність добровільних пропагандистів із числа споживачів продукції
або працівників фірми
 висока ступінь довіри до запропонованої інформації.
Директ-маркетинг
 особистісний характер
 безпосереднє спілкування з аудиторією у формі адресних звернень як
у прямому, так і у зворотному порядку
 висока достовірність інформації, довіра до неї аудиторії
 імпульсивний характер
 тривалий ефект, спрямований на формування стійкої відданості
споживачів одній торговій марці.
Паблікрилейшнз
 висока достовірність інформації, довіра до неї споживачів, оскільки її
подають у вигляді новин, а не оголошень
 широке охоплення аудиторії
 тривалий ефект
 неможливість фірми контролювати зміст інформації
 часто доповнює рекламу, зрідка існує самостійно.
Стимулювання збуту
 привабливість заходів стимулювання збуту у споживачів
 спонукання споживачів до купівлі
 імпульсивний характер
 короткодіючий ефект, неприйнятний для формування стійкої
відданості одній марці товару
 підвищення ефективності заходів стимулювання за одночасного їх
застосуванні з рекламою.
115
Вагомість засобів маркетингових комунікацій
Товари споживчого Товари промислового

попиту призначення
Реклама І місце
Прямий маркетинг
Стимулювання збуту ІІ місце Стимулювання збуту
Персональний продаж ІІІ місце Реклама
Паблікрилейшнз ІV місце Паблікрилейшнз
2. Реклама: поняття, значення, види. носії. Етапи здійснення

рекламної діяльності.
Дія реклами спрямована на створення й підтримування високого рівня
популярності товару (послуги, ідеї тощо), позитивного іміджу самої фірми, а
також належної уваги та зацікавленості споживачів, їхнього бажання діяти з
метою придбати продукцію.
Види реклами
За охоплюваною територією:
 зарубіжна;
 загальнонаціональна;
 регіональна;
 місцева.
За цілями:
 інформативна;
 стимулююча;
 нагадувальна;
 підкріплювальна.
За способом реалізації:
 відкрита;
 прихована
За функціями:
 товарна;
 іміджева.
За способом передавання рекламного звернення:
 друкована;
 в періодичних виданнях;
 радіо- і телереклама;
 на транспорті;
116
в Інтернеті.

За застосуванням засобів інформації:
 класична в ЗМІ;
 пряма реклама;
 на місцях продажу;
 індивідуальна;
 в нових засобах інформації (відео текст, комп’ютерна мережа тощо);
 зовнішня.
За характером впливу на споживача:
 жорстка;
 м’яка .
За сприйняттям інформації:
 зорова;
 слухова;
 зорово-слухова.
За кількістю суб’єктів реклами:
 селективна;
 масова.
 Канали поширення рекламної інформації




Друкована реклама Реклама в ЗМІ Реклама в конкретному


місці
вручається особисто;  преса;
 поштою;  радіо;   в місці продажу;
 телефоном;  телебачення;   на виставках і

 комп’ютерними  кінотеатри ярмарках;
мережами  на/у транспорті;
 зовнішня реклама;
 сувенірна реклама;
Носії реклами
 в Інтернеті
Газети Журнали Телебачення Радіо
Вулична Презентаційні Листи й Магнітофонні Слайди та

реклама засоби (каталоги, телефонні записи відеозобра
проспекти, дзвінки ження
брошури)
Етапи здійснення рекламної діяльності

1. Планування ( розробка програми рекламування)
 ідентифікація цільового ринку;
117
 визначення цілей реклами;
 встановлення бюджету;
 опрацювання текстової частини реклами;
 складання графіка рекламування.
2. Здійснення рекламування
 тестування реклами;
 безпосереднє рекламування
3. Контроль і управління рекламування
 оцінка програми рекламування;
 внесення корективів.
3. Пропаганда: суть та значення. Паблікрилейшнз: основні цілі та

засоби . PR – технології у ресторанному бізнесі.
Пропаганда передбачає добровільне, безоплатне інформування
суспільства індивідуумом через коло його власних знайомих. З одного боку,
споживач, який купив товар, обов’язково поділиться новиною зі своїми
знайомими та родичами. Якщо покупка була вдалою, він порадить їм також
придбати цей товар, виходячи з міркування: "Якщо мені добре, треба, щоб і вам
було добре". Якщо куплений товар не сподобається, то споживач повідомить
про це з метою порадити близьким не купувати його.
З іншого боку, працівник підприємства, який добре знає технологію
виготовлення продукту чи особливі властивості товару, без будь-яких
корисливих мотивів запропонує своїм близьким скористатися (або не
скористатися) ним (на відміну від планових заходів комунікаційної політики, де
ставиться мета продажу якомога більшої кількості товару).
Пропаганда та паблікрилейшнз є мистецтвом переконання людей і
впливу на їхню думку. Але пропаганда здійснюється особою, яка прямо не
зацікавлена у поліпшенні показників діяльності підприємства, тобто вона не
передбачає кризових ситуацій і не запобігає їм, а також не підтримує готовність
у потенційного споживача до необхідних змін. У паблікрилейшнз і пропаганді
передбачається двобічне спілкування, тобто діалог. Паблікрилейшнз та
пропаганда спрямована на досягнення консенсусу в процесі купівлі-продажу, а
не на досягнення конкретного результату.
Паблікрилейшнз (PR) або зв’язки з громадськістю – це діяльність,
спрямована на формування і підтримку сприятливого іміджу фірми через
налагодження стосунків між організацією та різноманітними контактними
аудиторіями, ініціювання самою фірмою поширення інформації про товари,
ідеї, послуги, яка подається як новина, а також запобігання та усунення
небажаних чуток і ідей, що можуть зашкодити діяльності фірми
Основні цілі паблікрилейшнз
 формування та підтримка суспільного іміджу фірми;
 розроблення системи прийомів і методів, спрямованих на поліпшення
взаєморозуміння між фірмою і її численними аудиторіями;
 реалізація заходів, спрямованих на усунення бар’єрів, що
перешкоджаються поширенню інформації про фірму;
118
 посилення впливу на одержувачів за рахунок зниження рівня
непорозуміння громадськістю цілей фірми та шляхів їхнього досягнення;
 розроблення системи заходів у конфліктних і кризових ситуаціях;
 створення яскравого індивідуального образу фірми;
 оптимізація взаємин з органами державної влади
Методи паблікрилейшнз
Зв'язок із засобами масової інформації
 Організація прес конференцій і брифінгів.
 Розсилання прес-релізів (або прес-бюлетенів).
 Виробництво теле- і радіорепортажів.
 Написання статей про фірму.
 Ініціювання інтерв’ю керівників фірми.
 Встановлення дружніх зв’язків з редакторами засобів масової
інформації (формування т.зв. журналістського лобі)
Засоби друкованої продукції
 Публікація щорічних звітів про діяльність фірми.
 Видання фірмового пропагандистського проспекту.
 Видання фірмового журналу
Публічні заходи
 Участь у роботі з’їдів, конференцій, виставок
Спрямованість на органи державної влади
 Формування лобі.
 Представлення товарів, що відрізняються вищою якістю, керівникам
держави.
 Залучення, запрошення перших осіб держави до участі в урочистостях,
що влаштовуються фірмою
Інтернет
4. Розміщення власної web-сторінки.
5. Розсилання прес-релізів за допомогою електронної пошти.
6. Організація інтернет-конференцій.
7. Видання електронних газет (журналів).
PR – це формування громадської думки, створення репутації і управління
репутацією ресторану.
Ресторанний бізнес – одна із найскладніших сфер діяльності. Грамотно
організована PR-кампанія – ключовий момент у просуванні ресторану.
Головна мета проведення PR-акції – це формування постійної клієнтури
ресторану, яка не просто зайшла б до нього одного разу заради інтересу, а стала
б постійно відвідувати даний заклад.
PR повинен забезпечувати ефективний діалог між закладом і його
цільовою аудиторією, формуючи і підтримуючи позитивний образ, репутацію,
імідж закладу.
PR – це безперервна діяльність, що складається із послідовності акцій, які
підвладні одній меті і об’єднані довгостроковою програмою, розрахованих на
строк від одного року.
До безперечних переваг інструментів PR відноситься:
119
по-перше, те, що найчастіше вони діють не прямо на клієнта, а
орієнтовані на його підсвідомість. Вони не такі нав’язливі;
по-друге, образ ресторану, котрий створюється саме PR-методами, з
точки зору клієнтів виглядає більш правдоподібним, оскільки у сучасних людей
відкрита реклама асоціюється з недостовірною і необ’єктивною інформацією;
по-третє, з фінансової точки зору, PR коштує дешевше, ніж розміщення
реклами, наприклад в газетах чи журналах.
Одним із головних ресурсів PR в ресторанному бізнесі є ресторанна
критика. Однак, ресторанний критик в нашій країні - це нонсенс. На заході
справжнього ресторанного критика ніхто не знає в обличчя, він приїжджає сам,
він платить сам за їжу, потім він пише те, що думає.
В Україні ресторанні критики – це, як правило, звичайні журналісти,
котрі пишуть статті на замовлення. У нас в країні вважається, що коли ресторан
платить за рекламу, то він має моральне право вимагати від журналіста певний
підхід до роботи із цим закладом. Проте, це докорінно невірно. Часто статті,
пов’язані з ресторанною критикою, у нас залишаються непоміченими, їм не
вірять, оскільки читачі і потенційні клієнти впевнені на сто відсотків, що статті
заплачені. Для того, щоб у нас була об’єктивна ресторанна критика, в першу
чергу, повинні бути визначені правила гри. Ресторатори, виноробні компанії і
всі ті, хто зацікавлений в розвитку ресторанного бізнесу, повинні разом
виробити чіткі критерії ресторанної критики: рівень обслуговування, кухню,
сервіс, інтер’єр, підбір напоїв і так далі. А поки цього не буде, ресторанна
критика буде або надміру хвалебною, що неправильно, або суб’єктивною, що
теж не дасть необхідного ефекту.
4. Стимулювання збуту: види та засоби.

Стимулювання збуту - це використання короткотермінових заходів,
спрямованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування фірмою
своєї продукції. Це по суті пряме заохочення споживачів здійснити купівлю
продукту чи послуг фірми, тоді як реклама чи пропаганда лише створює імідж
або популяризує їх.
Суб’єктами заходів стимулювання збуту можуть бути:
 виробники товарів;
 торговельні посередники (як оптові, так і роздрібні).
Об’єктами заходів стимулювання збуту виступають:
 кінцеві споживачі;
 посередники;
 торговий персонал.
Завдання стимулювання збуту
 підкріплення інтересу, що викликаний рекламою;
 прискорення зворотної реакції споживачів, посередників;
 тимчасове збільшення продажу;
 залучення споживачів, посередників до новинки;
 підтримка лояльності до товару, марки, фірми;
 нагадування (сувеніри, подарунки).
120
Засоби стимулювання збуту
Торговий
Покупці Посередники
персонал
Знижки Конкурси Конкурси
Купони Премії Премії
Кредит, гарантії Подарунки Подарунки
Конкурси Сувеніри продавцям за
Лотереї Знижки: просування товару
Ігри  за великий обсяг Сувеніри
Преміальний продаж товару; Моральні
Пільгові пропозиції:  за придбання нового винагороди
 набір-комплекс; товару
 набір за зниженою ціною Залік:
Зразки товарів  за включення товару до
Можливість повернення номенклатури;
грошей  за демонстрування
Залікові талони експозиції
Типові методи стимулювання збуту
“Проштовх будь-які зусилля зі стимулювання збуту, спрямовані на

ування” продавців по всій лінії каналів збуту
“Протягува
будь-які зусилля, спрямовані на виробника
ння”
“Холодне обслуговування споживача без попереднього з’ясування

вербування його схильностей і можливостей
”
“Настирли створення умов, за яких споживач не уникне рекламного
вість” повідомлення
“Ефект створення продукту і його іміджу для поширення серед

снобу” покупців, схильних до снобізму
121
Управління процесом стимулювання збуту
Постановка Вибір Розробка Реалізація Оцінка

задач засобів програми програми результатів
 демонстра  зразки;  інтенсивність застосування;

ції;  пільги;  час;
 зустрічі;  кредити  тривалість;
 конкурси;  умови участі;
 ігри  засоби застосування;
 витрати
5. Персональний продаж: значення, особливості, характеристика.

Персональний продаж – є найбільш дорогим та потужним засобом
маркетингових комунікацій
Завдання персонального продажу
 виявити потенційного покупця і переконати його апробувати новий
товар;
 забезпечити умови для продовження купівлі товару;
 провести заходи щодо збільшення обсягів збуту продукції;
 підтримувати ефективний зворотній зв'язок з потенційними і новими
покупцями.
Особливості персонального продажу
 безпосередній, особистий контакт продавця і покупця, емоційне
забарвлення комунікаційного процесу;
 діалоговий характер взаємодії;
 можливість встановлення тривалих партнерських взаємовідносин;
 висока результативність цього засобу комунікації;
 порівняно висока питома вартість;
 можливість накопичення маркетингової інформації.
Етапи персонального продажу
1. Пошук і оцінювання потенційних покупців
2. Попередня підготовка до встановлення контакту
3. Встановлення контакту
4. Виявлення проблем покупця
5. Презентація товару, його демонстрація, аргументація продажу
6. Усвідомлення покупцем отриманої інформації, передавання
відповідної реакції до продавця
7. Подолання продавцем заперечень покупця
8. Укладання угоди
9. Перевірка результатів (чи задоволений покупець)
122
6. Прямий маркетинг: поняття, особливості, характеристика.
Прямий маркетинг – це надання комерційне важливої інформації про
товари чи послуги безпосередньо цільовим споживачам з метою здійснення
продажу.
Прямий маркетинг - безпосереднє спілкування продавця з кінцевим
покупцем, розраховане не певну реакцію шляхом використання різноманітних
засобів комунікації.
Цілі:
 привернення уваги споживача
 стимулювання купівлі і створення передумов для повторних купівель
 розвиток тривалих стосунків з отримувачем.
З-поміж засобів інформаційного спілкування найвідомішими в прямому
маркетингу є такі:
 прямі поштові звернення, коли інформаційні матеріали (проспекти,
брошури, прейскуранти тощо) надсилаються поштою безпосередньо
споживачеві;
 телемаркетинг: спілкування зі споживачем здійснюється телефоном з
використанням різноманітних телекомунікаційних та інформаційних
технологій;
 реклама з прямим відгуком: реклама через газети, журнали,
телебачення передбачає отримання підприємством-рекламодавцем
безпосереднього відгуку споживача (запитання додаткової інформації чи
конкретна пропозиція придбання товару);
 маркетинг за каталогами: продаж товарів за каталогами, які
надсилаються споживачу поштою чи розповсюджуються через магазини;
 електронний маркетинг: продаж товарів через Інтернет, з допомогою
кабельного чи супутникового телебачення.
7. Новітні маркетингові комунікації.

Причини інтенсифікації нових підходів до маркетингових комунікацій
Пересічний споживач є об’єктом інформаційної «зливи», свідомість його
перенасичена комерційною інформацією, яка спрямована на формування у
споживача бажання купувати потрібний продавцеві продукт. У результаті у
сучасного споживача виникає бажання «захистити» власну свідомість від
надокучливої надмірної комерційної комунікації. Відбувається захисна реакція
людського організму до перенасичення інформацією, так званий заппінг –
практика перемикання каналів телевізора на дистанційному пульті. Заппінг
може бути використаний споживачем й по відношенню й до інших каналів
комерційної комунікації. Таким чином, зменшується можливість потрапити в
свідомість покупця.
123
Через велику кількість засобів масової інформації відбувається
«розпиленням» рекламного бюджету на велику кількість різноманітних медіа.
Для найкращого запам’ятовування торгової марки зараз необхідно
застосовувати все більшу й більшу кількість контактів зі споживачем, а це, у
свою чергу, приводить до все більших й більших капіталовкладень у
маркетингові (рекламні) заходи. І далеко не завжди підприємець отримує
гідний ефект від інвестованих у рекламу коштів;
Виробник має стійке бажання побудувати «інший» діалог зі
споживачем – більш неформальний, більш довірчий.
Новітні підходи до комунікацій передбачають підвищені вимоги до
інтерактивної взаємодії зі споживачем. Новітніх маркетингові заходи мають
бути спрямовані на створення інформаційного середовища, що оточує товар чи
послугу, які пропонуються. Для цього слугуватимуть так звані технології
генерування інформаційного приводу для побудови неформального
комунікаційного діалогу зі споживачем.
Види новітніх технологій у маркетингових комунікаціях.
Кулхантинг – це поєднання англійських слов – «cool» та «hunting», тобто
дослівно полювання за новим, модним, «свіжим».
За своєю суттю кулхантінг представляє особливі маркетингові
дослідження в пошуках новітніх тенденцій – трендів, які спрямовані на глибоке
вивчення ринку з метою знайти особливі тенденції розвитку цього ринку.
Основним об’єктом дослідження кулхантерів є молодь та активний
прошарок людей будь-якого віку. Саме молодіжний ринок більш чутливий до
нових тенденцій і активно споживає всі новинки.
Трендсеттінг - технологія виявлення, створення й впровадження новітніх
тенденцій у смаках цільової аудиторії з метою подальшого їх втілення у
кінцевому продукті. Цей термін означає вивчення та прогнозування тенденцій у
різних сферах життя сучасної людини. Виявляються, створюються та
впроваджуються найсучасніші, наймодніші тенденції, які мають бути втілені у
новому актуальному продукті. Над збиранням необхідної інформації працюють
спеціалізовані агенції, зокрема вищевказані «кулхантери».
Trend-forecasting - діяльність з аналізу соціальних явищ у майбутньому та
прогнозування тенденцій у світі моди.
Серед велетнів бізнесу, що купують послуги з trend-forecasting та
трендсеттінгу - Procter&Gamble, Wella, Coca-Cola, ErmenegildoZegna, Cacharel,
Gucci, Jaguar, L’Oreal, Lancome, Nissan, Shiseido, Philips, Swarovski, Siemens,
Lacoste, Samsungelectronics та інші. Цей перелік свідчить про актуальність
такого напрямку маркетингової активності.
Buzzmarketing(«buzz» – звук гудіння, англ.) – генерування чуток або
резонансу громадської думки після події. Buzzmarketing передбачає створення
ажіотажу, галасу навколо продукту, причому як технічними, так і природними
засобами комунікації. Перш за все це система запуску чуток і вміле
підтримання дискусій, то, що традиційно розглядається в курсі PR.
Buzzmarketing – це маркетингова інформаційна технологія, яку можна
охарактеризувати як управління реакцією на певну (рекламну) подію з
124
використанням прийомів психологічного впливу зараження, наслідування,
моди. Такий підхід доцільно використовувати при наявності обмеженого
рекламного бюджету для ринків, що вже перенасичені визначеною продукцією.
Buzzmarketing ніщо інше, як спосіб впровадження тенденцій майбутнього,
виявлених за допомогою trend-forecasting та трендсеттінга.
«Word-of-mouth» advertising - реклама «з вуст у вуста» – реклама, що
передається задоволеним від придбанням товару чи послуги споживачем своїм
близьким, друзям та колу знайомих . При цьому якість товару чи послуги
відіграє визначальну роль у формуванні думки про нього.
Маркетинг подій (event-marketing) - явище сучасного маркетингу, що
спрямоване на організацію спеціальних подій, надання споживачеві особистого
позитивного досвіду спілкування з маркою, формування у нього таким чином
емоційного з нею зв’язку.
Сучасний маркетинг має бути у все більшому ступені
клієнтоорієнтованим. Необхідно надати споживачу не надокучливу та тривалу
рекламу, а подарувати йому відчуття свободи вибору та викликати відчуття
того, що саме виробник (чи продавець) підлаштовується саме під бажання
клієнта, а не навпаки – клієнта змушують щось придбати. Тому event-marketing
є дієвим інструментом у побудові сприятливого ставлення споживачів.
8. Просування товару: стратегії проштовхування товару та

стратегії привертання уваги до товару.
Просування – створення і підтримування постійних зв'язків між фірмою і
ринком з метою активізації продажу товарів і формування позитивного іміджу
шляхом інформування, переконання та нагадування про свою діяльність.
Посередники виконуватимуть свої функціональні обов’язки щонайкраще,
якщо їх постійно мотивувати. Таке мотивування передбачено розробкою
стратегій просування товару.
Існує три стратегії просування товару:
1. стратегія проштовхування товару;
2. стратегія протягування (втягування, привертання споживачів);
3. змішані стратегії, що сполучають елементи стратегій проштовхування
та стратегій привертання споживачі.
Стратегія проштовхування товару виходить з визнання важливої ролі
посередників у реалізації продукції фірми та необхідності співробітництва з
ними. Виробник активно нав’язує товар оптовикам, ті активно працюють з
роздрібною торгівлею, останні активно стимулюють продаж товару
споживачам.
Виробник Оптовий Роздрібний Споживач

посередник посередник
Функціями стратегії проштовхування товару є:

1) заохотити посередників включити до свого асортименту товари фірми;
2) спонукати створювати необхідні товарні запаси;
125
3) спонукати виділяти в торгових залах підприємств роздрібної торгівлі
найкращі місця і заохочувати споживачів до купівлі товарів фірми.
Програма проштовхування товару передбачає такі заходи:
 надання права ексклюзивного збуту на певній території;
 надання можливості реалізувати унікальні, особливо привабливі для
покупця товари; скорочення термінів постачання, оперативне виконання
заявок;
 гуртові знижки;
 надання знижок по кредиту, продовження термінів кредитів, знижки за
оплату готівкою;
 оплата витрат за гарантійним обслуговуванням;
 надання рекламних матеріалів і зразків товарів;
 передавання в безоплатне користування (або на пільгових умовах)
спеціального обладнання, сервісних пунктів, майстерень для передпродажного і
післяпродажного обслуговування;
 виділення коштів на стимулювання збуту;
 поставка товарів за рахунок фірми;
 навчання персоналу, конкурси з продажу;
 надання премій за досягнення особливих показників
 організація зустрічей фахівців у рамках галузевих асоціацій та
спеціалізованих виставок.
Негативною стороною даної стратегії є залежність фірми від діяльності
посередників у цілому та їхньої активності в просуванні фірмової продукції
зокрема.
Стратегія привертання (притягування) споживачів до товару
передбачає значні витрати на рекламу й стимулювання споживачів для
формування у них попиту на товар. У разі успіху споживачі запитують товар у
магазині, роздрібні торгівці – в оптовиків, а ті, у свою чергу, – у виробників.
9. Розробка комунікаційної програми. Фактори, що визначають

оптимальний склад комплексу елементів маркетингових комунікацій.
Ефективність комунікаційних заходів.
Підприємства рідко використовують яку-небудь одну форму комунікації;
у більшості випадків використовується комбінація різних видів просування
Комплексне і послідовне проведення маркетингових комунікацій,
розроблених з урахуванням маркетингової стратегії, дає значно більший ефект,
ніж окремі заходи, не пов’язані між собою спільною метою та розрізнені в часі.
підвищенню ефективності також сприяє використання різних комунікаційних
заходів, що доповнюють і підтримують одне одного.
Етапи планування комунікаційних заходів
І етап. Визначення цілей комунікаційних заходів
Основними цілями маркетингових комунікацій можуть бути:
 інформування споживачів
 стимулювання збуту товарів
 формування сприятливого іміджу торгової марки компанії
126
 формування/ підтримування прихильності споживачів
 вплив на звички споживачів.
ІІ етап. Оцінювання факторів, що впливають на комплекс
комунікаційних заходів.
Фактори, що впливають на вибір комплексу маркетингових комунікацій:
 цілі фірми
 стратегія фірми
 цільова аудиторія
 тип товару
 етап життєвого циклу товару
 обсяг ринку та його концентрація
 наявність ресурсів і вартість засобів просування.
ІІІ етап. Розробка стратегії комунікаційних заходів
Прикладом таких стратегії можуть бути:
 зміни реклами/стимулювання збуту
 зміни організації персонального продажу
 збільшити охоплення виставковою діяльністю.
ІV етап. Складання та розподіл бюджету комунікаційних заходів
Існує 5 методів складання бюджету:
 визначення бюджету на основі цілей і завдань – сума витрат, необхідна
для досягнення цілей просування.
 визначення бюджету у відсотках від обсягу продажу – відсоток від
виручки поточного року.
 паритету з конкурентами - розмір бюджету залежить від витрат
 визначення бюджету з розрахунку на одиницю – визначається щодо
ціни товару.
 розрахунок бюджету від наявних коштів – сума, що залишилася після
вирахування від загального доходу витрат на виробництво, постійних витрат,
що не залежить від обсягів виробництва і не пов’язані з маркетингом.
V етап. Оцінювання ефективності комунікаційних заходів.
Оцінювання результатів може виявитись складною справою, якщо струк-
тура маркетингу передбачає значну кількість факторів, що впливають на обсяги
продажу. Тому оцінювання ефективності комунікаційних заходів провадять на
основі обліку зворотного зв'язку з споживачами. Аналізуються соціально-
психологічні (наприклад, поінформованість споживачів, прихильність до тор-
гової марки) та економічні (наприклад, різниця між доходом від
комунікаційного заходу і витратами на нього) наслідки реалізації
комунікаційного заходу.
Внаслідок загального оцінювання комплексу комунікаційних заходів
визначається їх ефективність за такими напрямками:
 наскільки маркетинговий захід виявився адекватним меті і завданням
комунікації;
 чи правильно обрано цільову аудиторію;
 чи пам'ятає цільова аудиторія захід;
127
 скільки раз цільова аудиторія бачила (чула) рекламне звернення, які
моменти запам'ятались і яке враження воно залишило;
 чи правильно обрано засоби маркетингових комунікацій для впливу на
цільову аудиторію;
 яке відношення споживача до товару до комунікаційного заходу і
після;
 які конкретні дії викликало проведення комунікаційного заходу:
скільки осіб купили товар, говорили про нього з іншими, відвідали магазин;
 чи збільшився обсяг продажів товару тощо.
Ідеальною оцінкою ефективності кожного інструменту маркетингових
комунікацій було б визначення обсягів продажу, обумовлених кожною
додатковою грошовою одиницею (гривнею), витраченою на рекламу,
стимулювання продажів, паблікрілейшнз, персональні продаж та інші
комунікаційні заходи. Враховуючи труднощі визначення таких показників,
орієнтовно оцінюють результативність кожного елемента через визначення
поінформованості споживачів, прихильності їх до марки товару та уподобань.
128
Тестові завдання
Тема 1. Сутність, функції та концепції маркетингу
1. Що означає поняття «потреба»?

1. Це все те, без чого людина не може існувати.
2. Це все те, що пропонується на ринку з метою задоволення попиту.
3. Це процес одержання бажаного від будь-якого об’єкта з пропозицією
чогось натомість.
4. Це система економічних відносин між учасниками ринку з приводу
виробництва та обміну товарів.
2. Що означає поняття «ринок»?

1. Це процес одержання бажаного від будь-якого об’єкта з
пропозицією чогось натомість.
3. Це вид діяльності персоналу служби маркетингу.
4. Це факт вибору споживачем певного товару із сукупності інших
подібних до нього.
3. Що означає поняття «попит»?

4. Це потреба, підкріплена платоспроможністю.
4. Що означає поняття «товар»?

5. Що означає поняття «функції маркетингу»?

3. Це вид діяльності персоналу служби маркетингу.
4. Це факт вибору споживачем певного товару із сукупності інших
подібних до нього.
129
6. Нова концепція управління маркетингу – це…
1. Концепція збуту.
2. Концепція маркетингу стосунків.
3. Традиційна концепція.
4. Концепція соціально-етичного маркетингу.
7. Відносини , які виникають між товаровиробниками і споживачами, а

також іншими суб’єктами господарювання для обміну цінностями на
конкретному ринку, що це?
1. Об’єкти маркетингу.
2. Суб’єкти маркетингу.
3. Предмет маркетингу.
4. Концепція маркетингу.
8. Товари, послуги, орієнтації, місця, люди, ідеї, тобто все, до чого

необхідно привернути увагу, всі, до кого потрібно привернути увагу, та всі ті,
чию увагу треба привернути, щоб викликати відповідні дії (купити, обрати
тощо) – це…
9. Підприємства, організації чи окремі особи(виробники товарів і фірми

обслуговування, оптові та роздрібні торговельні організації, фахівці з
маркетингу), між якими існують маркетингові зв’язки – це…
10. Система поглядів, підходів, які визначають орієнтацію

підприємницької діяльності на різних етапах її розвитку – це…
11. Що є ринковим орієнтиром?

1. Попит.
2. Потреби.
3. Запит.
4. Пропозиція.
12. Яка мета збутової концепції маркетингу?
130
1. Перевага надається товарам, які доступні за ціною.
2. Перевага надається товарам з найвищою якістю і надійними
властивостями.
3. Перевага надається товарам, які мають широку мережу збуту. ?
4. Перевага надається товарам, які задовольняють потреби краще, ніж
товари конкурентів.
13. Яка мета традиційної концепції маркетингу?

3. Перевага надається товарам, які мають широку мережу збуту.
4. Перевага надається товарам, які задовольняють потреби краще,
ніж товари конкурентів.
14. Яка мета товарної концепції маркетингу?

15. Яка мета виробничої концепції маркетингу?

Тема 2. Комплекс маркетингу
1. Які складові включає комплекс маркетингу?

1. Товар, конкуренція, ринок, канали збуту.
2. Товар, ціна, місце, методи поширення.
3. Товар, служба маркетингу, реклама, ринок.
4.Товар, ціна, місце, просування.
2. До яких факторів макросередовища належить купівельна

спроможність населення?
1. До демографічних.
2. До науково-технічних.
3. До економічних.
4. До політичних.
131
3. Який елемент мікросередовища представляє управління із захисту
прав споживачів?
1. Постачальники.
2. Покупці.
3. Конкуренти.
4. Громадськість.
4. Які фактори не визначають макросередовище маркетингу фірми?

1. Природні та науково-технічні фактори.
2. Економічні фактори.
3. Внутрішньокорпоративні стосунки на фірмі
4. Фактори культурного середовища.
5. До якого елементу мікросередовища функціонування підприємства

належать маркетингові посередники?
1. До постачальників.
2. До покупців.
3. До конкурентів
4. До громадськості.
6. Якою має бути мета демаркетингу?

1. Сформувати попит.
2. Ліквідувати попит.
3. Збільшити попит.
4. Знизити попит.
7. Визначте тип маркетингу, характерний для торгових підприємств,

які реалізують тютюнові вироби.
1. Стимулюючий.
2. Розвиваючий.
3. Підтримуючий.
4. Протидіючий.
8. Тип маркетингу, характерний для торгових підприємств, які

реалізують алкогольні напої - це тип…
1. Стимулюючий.
2. Розвиваючий.
3. Протидіючий.
4. Підтримуючий.
9. Штучно створений і нетривалий попит – це попит…

1. Ажіотажний.
2. Креативний.
3. Повноцінний.
4. Особливий.
132
10. Якою має бути мета ремаркетингу?
1. Формування попиту.
2. Розвиток попиту.
3. Підвищення попиту.
4. Зниження попиту.
11. Попит на товари, яких немає на ринку – це попит…

2. Особливий.
3. Оманливий.
4. Інфляційний.
12. Вид маркетингу, характерний для ситуації, при якій попит

коливається і його необхідно стабілізувати:
1. Конверсійний.
2. Синхромаркетинг.
3. Ремаркетинг.
4. Демаркетинг.
13. Якою має бути мета демаркетингу?

1. Сформувати попит.
2. Ліквідувати попит.
3. Збільшити попит.
4. Знизити попит.
14. Попит на товари, які купуються кожного дня – це попит…

1. Повноцінний.
2. Інфляційний.
3. Повсякденний.
15. Група людей, яка проявляє реальний чи потенційний інтерес до фірми

та впливає на її здатність досягти визначених цілей – це…
1. Клієнти.
4. Посередники.
16. До яких факторів макросередовища відносять забезпеченість

енергією та корисними копалинами?
1. Природно-географічні.
2. Економічні.
3. Технологічні.
4. Соціально-культурні.
133
17. Який фактор мікросередовища маркетингу характеризує частка
ринку основних конкурентів?
1. Посередників.
2. Конкурентів. ???
3. Постачальників.
4. Споживачів.
18. Суб’єкти зовнішнього середовища, які задають критерії

господарської діяльності фірми, яких варто не тільки досягти, але і
перевершити – це…
1. Клієнти.
19. До яких факторів макросередовища відноситься антимонопольне

регулювання господарської діяльності????
1. Політико-правові.
20. Який фактор мікросередовища маркетингу характеризують умови

постачання?
2. Конкурентів.
21. Фізичні та юридичні особи, які допомагають компанії просувати,

розподіляти та продавати товари на ринку – це…
1. Клієнти.
22. До яких факторів макросередовища відноситься вікова структура

населення? ???
23. Який фактор мікросередовища маркетингу характеризує збутова

мережа?
134
24. Особи, які забезпечують підприємство та його конкурентів

матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва конкретних товарів-
це…
1. Клієнти.
25. До яких факторів макросередовища відносяться митні тарифи?

26. Який фактор мікросередовища маркетингу характеризує

прихильність до торгової марки???
Тема 3. Маркетингові дослідження
1. Систематичне збирання, обробка й аналіз даних з метою прийняття

обгрунтованих рішень у зв’язку з маркетинговою ситуацією, що утворилась
навколо підприємства – це…
1. Мета маркетингового дослідження.
2. Маркетингові дослідження.
3. Предмет маркетингових досліджень.
4.Об’єкт маркетингових досліджень.
2. Пошук як проблем, так і можливостей підприємства для визначення

конкурентної позиції на конкурентному ринку в певний період часу шляхом
пристосування його продукції до потреб і вимог споживачів – це…
2. Об’єкт маркетингових досліджень.
135
3. Існуюча маркетингова проблема щодо обставин внутрішнього або
зовнішнього середовища, наявних ресурсів, критеріїв успіху чи невдачі, часових
обмежень, рівня можливого ризику – це…
4. Будь-який суб’єкт системи «підприємництво – ринок – економіка» або

їхня якась конкретна характеристика – це…
5. Допомагають вивчити суть проблеми, впевнитись у тому, що

проблема є, які це маркетингові дослідження?
1. Передбачувальні.
2. Пояснювальні.
3. Описові.
4. Пошукові.
6. Виявляють якісний бік явищ, їхню структуру; відповідають на

запитання про те, що відбувалося, які це маркетингові дослідження?
1. Описові.
7. Дають відповіді на питання, виявлені у процесі описових досліджень,

тобто про причини виникнення певних явищ, які це маркетингові дослідження?
2. Описові.
8. Дають інформацію стосовно реакції ринку на маркетингові заходи, які

це маркетингові дослідження?
2. Описові.
9. Спрямовані , на одержання інформації з окремої теми, проблеми, що

виникла, які це маркетингові дослідження?
136
1. Програмні.
2. Систематичні.
3. Тематичні.
4. Панельні.
10. Які маркетингові дослідження проводять для досягнення певної

мети, можуть об’єднувати кілька видів досліджень?
11. Які маркетингові дослідження проводять безперервно, щоб

попереджувати виникнення проблем?
12. Які маркетингові дослідження проводять протягом тривалого часу

шляхом опитування однієї і тієї самої групи покупців через рівні проміжки
часу?
13. Які маркетингові дослідження виконують на основі вторинної

інформації?
3. Пілотні.
4. Кабінетні.
14. Які маркетингові дослідження фіксують інформацію про події

конкретний момент та в певних місцях їх виникнення.
1. Кабінетні.
2. Польові.
3. Пілотні.
4. Описові.
15. Які маркетингові дослідження використовують у разі браку

інформації щодо ринкової ситуації?
137
3. Пілотні.
4. Польові.
16. До польових досліджень маркетингу відносяться?

1. Опитування.
2. Експеримент.
3. Спостереження.
4. Всі відповіді правильні.
17. До кабінетних методів дослідження відносять?

1. Традиційний аналіз.
3. Панель.
18. До якісних методів досліджень відносять?

3. Аналіз протоколу.
4. Глибинне інтерв’ю.
19. Що відносять до кількісних методів досліджень?

4. Всі відповіді правильні.
20. Суперечлива ситуація, складна проблема, яке потребує вирішення -

це…
1. Гіпотеза.
2. Об’єкт.
3. Проблема.
4. Предмет.
21. Припущення щодо суті, змісту та можливих шляхів розв’язання

проблеми – це…
1. Гіпотеза.
2. Об’єкт.
3. Проблема.
4. Предмет.
22.З’ясування позицій людей або одержання від них довідки з будь-якого

питання – це…
1. Панель.
138
23. Планомірне охоплення і сприймання обставин без впливу на об’єкт

спостереження – це…
2. Панель.
24. Повторюваний збір даних в однієї групи через рівні проміжки часу –
це….
1. Панель.
25. Дослідження впливу одного фактора на інший при одночасному

контролі сторонніх факторів – це…
3. Панель.
26. Обсяг продажу товарів за певний проміжок часу, виражені в

натуральних або вартісних показниках – це…
1. Прогноз продажу.
2. Потенційна місткість ринку.
3. Реальна місткість ринку.
4. Місткість ринку.
27. Обсяг продажу товарів у даний час конкретній групі споживачів –

це…
28. Максимально можливі обсяги продажу товари за конкретний

проміжок часу – це…
139
29. Визначення того, що підприємство розраховує продати товар,
виходячи з існуючої кон’юнктури, ринкового потенціалу та власних
можливостей – це…
30. Що відносять до раціональних мотивів?

1. Мотив радості, фантазії, чуттєвості.
2. Мотив здоров’я, безпеки та захищеності.
3. Мотив переваги над іншими.
4. Прагнення до індивідуальності та самореалізації.
31. Що відносять до емоційних мотивів?

1. Мотив переваги над іншими.
2. Мотив якості товару.
3. Мотив емоції.
4. Мотив здоров’я, безпеки та захищеності.
Тема 4. Сегментування ринку
1. Що означає поняття «сегментація ринку»?

1. Це поділ ринку на подібні за певними ознаками групи покупців.
2. Це процес дослідження поведінки покупців на ринку.
3. Це засіб підвищення ефективності маркетингової діяльності.
4. Це засіб забезпечення прибутків фірми.
2. Які з критеріїв сегментації ринку належать до групи

«психографічні»?
1. Суспільний клас, спосіб життя, тип особи.
2. Вік, стать, етап життєвого циклу сім’ї.
3. Розміщення регіону, транспортна мережа.
4. Рівень доходів, рід занять, освіта.
3. У чому полягає сутність цільового маркетингу?

1. Продавець сегментує ринок і виробляє продукцію з розрахунку на
конкретний сегмент покупців.
2. Продавець виробляє два чи більше різновидів продукту, які
відрізняються за розміром, якістю, упаковкою.
3. Продавець організовує масове виробництво, розподіл і просування
одного продукту для всіх покупців, виходячи з того, що він усіх приваблює.
4. Усі відповіді правильні.
140
4. Який тип маркетингу застосовує продавець, якщо посилюється
конкуренція серед виробників аналогічної продукції?
1. Маркетинг, диференційований за товаром.
2. Масовий маркетинг.
3. Цільовий маркетинг.
4. Концентрований маркетинг.
5. До якої групи ознак сегментації ринку належить урахування

відомостей між містом і селом?
1. До географічних.
2. До демографічних.
3. До соціально – економічних.
4. До культурних.
6. Коли особистісні характеристики потенційних покупців як ознака

сегментація ринку мають вирішальне значення?
1. Коли ринок перенасичено товарами.
2. Коли визначається територіальний аспект ринку.
3. Коли на ринку спостерігається баланс попиту та пропозиції.
4. Коли на ринку відчувається дефіцит товарів.
7. До якого класу покупців товару, залежно від ступеня прихильності

споживача певному асортименту, фірмі, торговій марці, слід віднести
людину, яка надає перевагу двом – трьом маркам товару?
1. До малого.
2. До високого.
3. До мінливого.
4. До маневреного.
8. У якій послідовності здійснюється розвиток цільового ринку?

1. Сегментація ринку; визначення цільового ринку; зміцнення позицій
товару на кожному цільовому сегменті; розвиток маркетингових заходів на
кожному цільовому сегменті.
2. Визначення цільового ринку; сегментація ринку; зміцнення позицій
товару на кожному цільовому сегменті; розвиток маркетингових заходів на
3. Зміцнення позицій товару на кожному цільовому сегменті; сегментація
ринку; визначення цільового ринку; розвиток маркетингових заходів на
4. Зміцнення позицій товару на кожному цільовому сегменті; визначення
цільового ринку; сегментація ринку; розвиток маркетингових заходів на
9. Які є маркетингові стратегії покриття цільового ринку?

1. Недиференційований, диференційований і концентрований маркетинг.
141
2. Стратегії розвитку, розширення, скорочення ринку.
3. Стратегії диференціації, концентрації, диверсифікації.
4. Стратегії цінового лідерства і «зняття вершків».
10. Які фактори враховують при виборі варіанта стратегії покриття

ринку?
1. Наявність ресурсів, однорідність продукту, життєвий цикл товару.
2. Кількість сегментів ринку, обсяги продажу.
3. Рентабельність продажу, наявність ресурсів.
4. Витрати фірми, життєвий цикл товару.
11. Що являє собою позиціонування товару на ринку.

1. Здійснення таких маркетингових заходів, які сформували б стійку
думку покупця про безсумнівні переваги конкретного товару на
конкретному ринку.
2. Здійснення заходів щодо поділу ринку на окремі сегменти за різними
ознаками.
3. Визначення потреб та реальної купівельної спроможності покупців.
4. Проведення стратегії і тактики, спрямованих на побічних чи кінцевих
покупців.
12. Яка позиція товару на ринку використовується найчастіше?

1. Позиція специфічних особливостей, властивостей продукту.
2. Позиція особливих випадків споживання.
3. Позиція для певної категорії споживачів.
4. Позиція класу продукту.
Тема 5. Маркетингова товарна політика
1. Що характеризують такі показники товару, як маса, розмір і ціна?

1. Номенклатурну одиницю.
2. Товарну одиницю.
3. Товар із підкріпленням.
4. Товар у реальному виконанні.
2. Що означає поняття «товар»?

1. Сукупність споживних властивостей, яких потребують споживачі.
2. Усе, що може задовольнити певну потребу і пропонується на ринку з
метою продажу, привертання уваги тощо.
3. Продукт фізичної та інтелектуальної праці.
4. Продукт праці.
3. На якій стадії життєвого циклу товарів витрати

на маркетинг є найвищими?
1. Запровадження товару на ринок.
142
2. Розвиток ринку.
3. Стабілізація ринку.
4. Скорочення ринку.
4. На що фірма спрямовує свої зусилля на стадії розвитку ринку?

1. На науково-технічні дослідження.
2. На вдосконалення товару.
3. На рекламу та інші заходи з товаропросування.
4. На модифікацію товару.
5. Який етап життєвого циклу товарів найкращий

для отримання прибутків?
1. Зростання.
3. Стабільність.
2. Впровадження.
4. Спад.
6. Що означає поняття «життєвий цикл товару»?

1. Час знаходження товару на ринку.
2. Час переходу товару від одного стану на ринку до іншого.
3. Час, коли товар приносить фірмі прибуток.
4. Час, щоб завоювати клієнта.
7. Що є головним атрибутом товару згідно з маркетинговою

концепцією?
1. Якість.
2. Характеристика.
3. Корисність.
4. Стандартність.
8. На якій зі стадій життєвого циклу товару витрати

на маркетинг найвищі?
1. Впровадження товару на ринок.
2. Розвиток ринку.
3. Стабілізація ринку.
4. Скорочення ринку.
9. Що не належить до рівнів створення товару?

1. Товар за задумом.
2. Товар у реальному виконанні.
3. Товар-замінник.
4. Товар із підкріпленням.
10. Що включає інноваційна діяльність?

1. Розробку нових товарів.
143
2. Характеристику товару конкурентів.
3. Характеристику основних рис товару фірми.
4. Характеристику ринку товарів.
11. Який показник не належить до другого рівня пропозиції товару?

1. Гарантія.
2. Якість.
3. Марка.
4. Зовнішнє оформлення.
12. Якою формулою можна представити концепцію

конкурентоспроможності товару (К)?
1. К = Ціна споживання / Споживчий ефект ? mіn.
2. К = Ціна споживання / Споживання ? mіn.
3. К = Ціна споживання / Ціна споживання ? mах.
4. К = Ціна споживання / Споживчий ефект ? mах.
13. В якій із нижченаведених сфер створюється вибір продукту?

1. У виробничій.
2. У торговельній.
3. У сфері споживання.
4. У виробничій та торговельній.
14. До яких умов конкурентоспроможності товару належить зручність

розрахунків?
1. До комерційних.
2. До організаційних.
3. До економічних.
4. До технічних.
15. Скільки рівнів включає концепція товару за Ф. Котлером?

1. Три рівні.
2. Чотири рівні.
3. П’ять рівнів.
4. Два рівні.
Тема 6. Маркетингова цінова політика
1. Який із факторів ціноутворення повністю контролюється фірмою?

2. Витрати.
3. Учасники каналів розповсюдження.
4. Покупці.
2. Які з видів витрат на виробництво товару постійні?
144
1. Заробітна плата інженерів та службовців, вартість
оренди приміщень і теплопостачання.
2. Вартість сировини, робочої сили та транспортних
витрат.
3. Вартість енергоносіїв для технологічних ліній.
4. Вартість вироблених товарів і заробітна плата.
3. Який із методів розрахунку вихідної ціни найпростіший у

використанні?
1. Середні витрати + Прибуток.
2. Ціна залежить від конкуренції.
3. Ціна на підставі вивчення попиту і пропозиції.
4. Ціна за методом аналізу контрольних точок.
4. Які з видів витрат на виробництво товару не підконтрольні фірмі?

1. Закупівля технологічних ліній та устаткування.
2. Вартість сировини, енергоносіїв і робочої сили.
3. Транспортні видатки.
4. Заробітна плата.
5. Яку мету ставить держава, втручаючись у ціноутворення?

1. Змусити фірми встановлювати нижчі піни на товари.
2. Збільшити реальні доходи громадян.
3. Стимулювати посилення конкуренції на ринку.
4. Покращити добробут громадян.
6. Від чого залежить найнижча ціна товару фірми?

1. Від частки, яку займає фірма на ринку.
2. Від собівартості виробу, складовою якої є витрати.
3. Від мети, яку ставить фірма на ринку.
4. Від цілей, які переслідує фірма.
7. Що впливає на зниження ціни від максимальної до

середньої?
1. Конкуренція.
2. Попит.
3. Витрати.
4. Імідж фірми.
8. Який фактор сприяв установленню максимально

можливої ціни на товар?
1. Витрати, пов’язані з виробництвом та якістю виробу.
2. Інтенсивність попиту на товар.
3. Якість виробу і модифікації товару.
4. Імідж фірми.
145
9. Які показники відносять до довгострокових цілей
ціноутворення?
1. Максимізацію поточного прибутку.
2. Виживання на ринку.
3. Завоювання лідерства на ринку за показниками якості продукції.
4. Завоювання лідерства на ринку.
10. Що відносять до короткострокових цілей ціноутворення?

1. Максимізацію поточного прибутку.
2. Максимізацію частки ринку.
3. Завоювання лідерства на ринку за показниками якості продукції.
4. Завоювання лідерства на ринку.
11. Яку стратегію реалізувала компанія “Торчин продукт”, якщо,

поступово удосконалюючи продукт, підвищувала ціну?
1. Стратегію дешевих товарів.
2. Стратегію “зняття вершків”.
3. Стратегію завоювання ринку.
4. Стратегію виживання на ринку.
12. Яку стратегію застосовує фірма “Місrosoft”, якщо

пропонує нову модифікацію комп ’ютера в разі, коли знижуючи ціну в міру
насичення ринку, на ринку існує достатній попит за максимальну ціну?
1. Стратегію престижних цін.
3. Стратегію завоювання ринку.
4. Стратегію виживання на ринку.
13. В якому випадку висока ціна на взуття фірми буде

виправданою, якщо вона перевищує ціну виробів конкурентів?
1. Якщо існують пропозиції високоякісного взуття та
відбувається освоєння ринку.
2. Якщо пропозиції високоякісного взуття існують
протягом тривалого часу.
3. Якщо відбувається заснування активного стимулювання продажу.
4. Якщо існують пропозиції високоякісного взуття на
тривалий час.
14. Яку цінову стратегію використовує фірма, що входить на ринок із

товаром-новинкою, який має патентний захист?
2. Стратегію рівня на конкурентів.
3. Стратегію стійкого впровадження на ринок.
4. Стратегію стимулювання збуту.
146
15. Якими початковими цінами характеризується цінова політика
проникнення?
1. Низькими.
3. Високими.
2. Середніми.
4. Низькими та середніми.
16. Чому дорівнює ціна виробництва?

1. Витрати виробництва + Середній прибуток.
2. Витрати сировини + Витрати на виробництво.
3. Ціна товару при реалізації.
4. Витрати сировини + Середній прибуток.
17. Яку стратегію включає встановлення ціни за “географічним

принципом ”?
1. Віддаленим покупцям товари пропонуються дорожче.
2. Місцевим покупцям товари пропонуються дешевше,
а віддаленим - дорожче.
3. Ціни встановлюються залежно від зони віддаленості
покупців.
4. Стратегію низьких і високих цін.
18. У чому полягає цінова стратегія “зняття вершків”?

1. Первинна ціна товару низька.
2. Первинна ціна товару висока.
3. Ціна встановлюється залежно від попиту і пропозиції.
4. Ціна встановлюється та контролюється державою.
19. Які ціни застосовує фірма, продаючи посередникам

товари залежно від корисності партнера?
1. Дискримінаційні.
2. Демпінгові.
3. Фіксовані.
4. Ціни виробника.
Тема 7. Маркетингова політика розподілу
1. Який із каналів розповсюдження товарів можна назвати каналом

нульового циклу?
1. Виробник - споживач.
2. Виробник - роздрібний торговець - споживач.
3. Виробник - оптовик - роздрібний торговець - споживач.
4. Виробник - промисловий дистриб’ютор - оптовик -
крамниця - споживач.
147
2. Які з товарів або методів продажу можуть бути
реалізовані через канал нульового циклу?
1. Приправи до страв, сірники та мило.
2. Парфумерно-косметичні товари та синтетичні миючі
засоби.
3. Хліб “із печі”, посилкова торгівля, розносна торгівля, торгівля через
крамницю виробника.
4. Пральні машини, аудіо- та відеотехніка.
3. Яке з маркетингових рішень для оптових і роздрібних фірм

найголовніше?
1. Розміщення торговельної фірми.
2. Рішення про асортимент і комплекс послуг.
3. Визначення цільового ринку.
4. Визначення конкурентів.
4. Яка кількість рівнів або учасників каналу розподілу

рекомендована для швидкопсувних товарів?
1. Мінімальна.
2. Максимальна.
3. Три рівні.
4. Два рівні.
5. Який із видів корисності створюється в процесі реалізації

маркетингової стратегії розповсюдження товарів?
1. Корисність у вигляді форми товару.
2. Корисність у вигляді престижності та репутації споживача.
3. Корисність у вигляді сервісного обслуговування.
4. Корисність у послузі.
6. Як називаються канали розповсюдження мережі

магазинів «Спорттовари», що частково фінансуються виробником?
1. Прямі.
2. Змішані.
3. Непрямі.
4. Комбіновані.
7. Яку назву має система розповсюдження, якщо чотири магазини

однакової спеціалізації об’єдналися в асоціацію з метою досягнення спільної
мети?
1. Вертикальна.
2. Багатоканальна.
3. Горизонтальна.
4. Правильної відповіді немає.
148
8. Що слід створити підприємству, яке реалізує килимові вироби, щоб
досягти максимального сервісу для клієнтів?
1. Мати обмежені складські площі.
2. Постійно мати великі запаси товарів.
3. Мати кваліфікованих спеціалістів.
4. Відкрити хімчистку.
9. Чому спеціалісти фірми «Олком» вважають, що

розповсюджувати товари через посередників їм зручніше?
1. Тому що здійснювати капіталовкладення в основний бізнес вигідніше,
ніж формувати власну мережу для розповсюдження.
2. Тому що споживачі сконцентровані в певних сегментах ринку.
3. Тому що використання послуг посередників призводить до збільшення
кількості контактів, необхідних для розповсюдження товару.
4. Тому що це економить кошти.
10. Виробники яких товарів не можуть утримувати

власні канали розповсюдження через специфіку товарів?
1. Автомобілів, тракторів і устаткування.
2. Сірників, солі, мила, ґудзиків і ниток.
3. Пральних машин, холодильників і швейних машин.
4. Взуття, швейних і трикотажних виробів.
11. Яке ключове питання маркетингової політики розподілу?

1. Реалізація виготовленої продукції.
2. Формування каналів розподілу.
3. Формування логістичних систем.
4. Організація руху товарів.
12. Який тип щільності розподілу використовують для

масових товарів повсякденного попиту?
1. Інтенсивний.
2. Селективний.
3. Ексклюзивний.
4. Вибірковий.
13. Який рівень каналу розподілу діє, якщо товар рухається від виробника
до оптовика, а потім до роздрібного торговця і споживача?
1. Четвертий.
2. Третій.
3. Другий.
4. Нульовий.
149
14. Система, що забезпечує ефективну доставку товару у необхідному
обсязі, відповідного асортименту в розпорядження споживачів в потрібний
час і в потрібне місце – це…
1. Розподіл у маркетингу.
2. Маркетингова політика розподілу.
3. Процес розподілу.
4. Маркетингова логістика.
15. Діяльність підприємства щодо планування, реалізації та контролю

руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення його
потреб та отримання підприємством прибутку – це…
1. Розподіл у маркетингу.
2. Маркетингова політика розподілу.
3. Процес розподілу.
4. Маркетингова логістика.
16. Які функції розподілу?

1. Пов’язані з угодами, логістичні обслуговування.
2. Закупівля, продаж товарів, ділові ризики.
3. Обробка замовлень, зберігання, сортування, комплектація,
підтримка запасів, транспортування товарів.
4. Торговельне обслуговування покупців, перевірка якості товарів,
проведення маркетингових досліджень, визначення цін.
17. Функції розподілу, що пов’язані з угодами – це…

1. Складання угод, логістичні обслуговування.
18. Функції розподілу, що пов’язані з обслуговуванням – це…

1. Складання угод, логістичні обслуговування.
19. Склад логістичних функцій розподілу – це…

1. Пов’язані з угодами, логістичні обслуговування.
150
проведення маркетингових досліджень, послуги комерційного, інформаційного
характеру, визначення цін.
20. Процес розподілу товарів має комплексний характер і включає

наступні етапи:
1. Оптимізація ланок розподілу, уніфікація технологічних схем
розподілу товарів, оптимізація технологічних операцій, ефективне
використання транспортних засобів і обладнання, раціональний розподіл
функцій між учасниками каналу розподілу.
2. Аналіз ринку, перерозподіл товарів у відповідності з попитом
покупців, накопичення і збереження товарів, роздрібний продаж товарів.
3. Рух товарів зі складів виробників до складів оптової торгівлі,
внутрішньоскладські операції з товаром в оптовій торгівлі, доставка товарів у
роздрібну мережу, внутрішньомагазинні операції з товаром, операції з
доведення товарів до покупців.
4. Обробка замовлень покупців, підбір товарів для формування
оптимальних партій, упакування, складування, підтримка запасів,
відвантаження, адміністративні витрати, транспортування товарів
перевізниками.
21. Система розподілу базується на наступних принципах:

22. Основні елементи системи розподілу:

151
23. Як називається стратегія підтримки запасів, що полягає у

наступному: кількість виробів, що замовляються, встановлюється фіксовано
за угодою між постачальником і покупцем, а змінною величиною є час
замовлень?
1. «Фіксованого замовлення».
2. «Один на один».
3. «Фіксованого інтервалу».
4. «Невизначеності».
24. Оптова торгівля – це…

1. Діяльність, пов’язана з продажем товарів і послуг безпосередньо
кінцевим споживачам для особистого, некомерційного використання.
2. Діяльність, пов’язана з продажем товарів і послуг тим, хто
закуповує їх з метою подальшого продажу або комерційного використання.
3. Незалежне комерційне підприємство, що здобуває право власності
на товари.
4. Корпорація вільної фірми, що поєднує підприємства різних видів
діяльності під єдиним володінням з частковою інтеграцією функцій розподілу і
управління.
25. Оптимізація ланок розподілу товарів, уніфікація технологічних схем

функцій між учасниками каналу розподілу – це…
1. Етапи процесу розподілу товарів.
2. Функції розподілу товарів.
3. Принципи розподілу товарів.
4. Елементи розподілу товарів.
26. Торговий посередник, який по відношенню до підприємства-виробника

виступає як покупець, що купує товари на основі договору купівлі-продажу і
стає їх власником після оплати поставки – це…
1. Брокер.
2. Комерційне оптове підприємство.
3. Дистриб’ютор.
4. Дилер.
152
27. Як називається стратегія підтримки запасів, що характеризується
наступним: до кожного виробу прикріплюється ярлик, що складається з двох
частин, одна з яких після продажу відправляється на регіональний склад і є
вихідним матеріалом для поповнення запасів?
5. «Фіксованого замовлення».
6. «Один на один».
7. «Фіксованого інтервалу».
8. «Невизначеності».
28. Якщо той самий товар, того самого виробника розподіляється через
декілька каналів, то використовується:
1. Вертикальна маркетингова система (ВМС).
2. Договірна маркетингова система (ДМС).
3. Горизонтальна маркетингова система (ГМС).
4. Багатоканальна маркетингова система (ММС).
29. Якщо підприємство хоче підсилити вплив на своєму етапі розподілу

товарів шляхом придбання підприємства аналогічної спеціалізації, то воно
застосовує:
1. Вузький канал.
2. Широкий канал.
3. Вертикальну інтеграцію.
4. Горизонтальну інтеграцію.
30. Оптова торгівля приймає рішення:

1. Про цільовий ринок та позиціонування на ньому, про формування
товарного асортименту і комплексу послуг, про ціни та ціноутворення, методи
просування, місце розміщення підприємства.
2. Про планування, аналіз, контроль збутової діяльності.
3. Про оцінку діяльності посередників, їхню винагороду, навчання
персоналу посередника.
4. Про місткість цільового ринку, конкурентоспроможність товарів,
рівні і динаміку цін, місце продажу, час продажу, виходячи з можливостей
Тема 8. Маркетингова комунікаційна політика
1. Визначення цільової аудиторії і стану її купівельної готовності,

формулювання мети просування, розробка звернення, вибір каналів комунікацій,
визначення бюджету на просування, ухвалення рішення про комплекс засобів
просування, оцінка комплексу просування – це...
1. Елементи процесу комунікації.
2. Етапи процесу комунікації.
153
3. Етапи розробки системи просування.
4. Елементи процесу створення звернення.
2. Визначте цілі комунікації (просування)…

1. Забезпечення збуту товарів і послуг.
2. Створення, покращення, підтримка іміджу підприємства.
3. Отримання у відповідь реакції, купівля товару, задоволеність
покупкою.
4. Усі вище перелічені.
3. Послідовність дій маркетолога в розробці звернення:

1. Визначення змісту звернення, його оформлення, вибір джерела
звернення.
2. Визначення змісту звернення, його структури, оформлення
звернення, вибір джерела звернення.
3. Створення заклику, вибір теми, унікальної торгової пропозиції.
4. Реклама, СТИЗ, особисті продажі, паблік рилейшнз.
4. Для передачі повідомлення відправник може користуватися

каналами комунікації:
1. Особистими, неособистими.
2. Прямими, непрямими.
3. Вузькими, широкими, подвійними.
4. Вертикальними, горизонтальними.
5. Які методи можуть бути використані при розробці загального

бюджету на просування?
1. Виходячи з наявних коштів, у відсотках до суми продажів,
конкурентного паритету.
2. Від наявних коштів, у відсотках до суми продажів, конкурентного
паритету, на основі зростання або зниження в порівнянні з витратами
попереднього періоду, на основі цілей і завдань.
3. Виходячи з цілей і завдань просування.
4. Виходячи із прийнятих управлінських рішень.
6. Розробляючи програми просування-мікс, підприємства повинні

враховувати такі чинники:
1. Переваги і недоліки кожного засобу комунікації.
2. Розмір бюджету на просування.
3. Види товарів, їх життєвий цикл, тип ринку, споживачів, стан їх
купівельної готовності, характеристику підприємства.
4. Усі вище перераховані відповіді.
7. Встановлення взаєморозуміння і довірчих відносин між

підприємством і громадськістю, створення «позитивного іміджу»
підприємства, збереження його репутації, створення у співробітників
154
підприємства відчуття відповідальності і зацікавленості в справах
підприємства, розширення сфери впливу підприємства засобами пропаганди і
реклами – це…
1. Функції паблік рилейшнз.
2. Цілі паблік рилейшнз.
3. Методи паблік рилейшнз.
4. Етапи паблік рилейшнз.
8. Спонсорська діяльність підприємства, що заснована на взаємній із

стороною, що спонсорується, вигоді і є інтерактивною формою відносин за
допомогою використання реклами, стимулювання збуту, паблік рилейшнз,
особистого продажу – це…
1. Меценатство.
2. Спонсоринг.
3. Продукт-плейсмент.
4. брендинг.
9. Об'єктами ефективного спонсорингу є…

1. Особа, групи, організації.
2. Презентації, заходи.
3. Реклама, СТИЗ, паблік рилейшнз, особистий продаж.
10. Областями застосування спонсорингу є…

1. Особа, групи, організації.
2. Презентації, заходи.
3. Реклама, СТИЗ, паблік рилейшнз, особистий продаж.
11. Форма просування товару за допомогою ефективної інтеграції

функції реклами з товаром у кіно-, відео- і телепрограмах з метою поліпшення
позиції товару на ринку і забезпечення його комерційного успіху – це…
1. Продукт-плейсмент.
2. Родовий плейсмент.
3. Іміджевий плейсмент.
4. Інноваційний плейсмент.
12. Діяльність щодо розробки, реалізації і управлінню образом марки

даного товару, виділеної покупцем серед конкуруючих товарів – це…
1. Бренд.
2. Брендинг.
3. продукт-плейсмент.
4. Спонсоринг.
155
13. Прямі комунікації з відібраним певним покупцем, часто у вигляді
індивідуалізованого діалогу з метою отримання негайного відгуку або
здійснення операції – це…
1. Особистий продаж.
2. Прямий маркетинг.
3. Маркетинг на основі бази даних.
4. Індивідуальний продаж.
14. Процес створення, підтримки і використання баз даних про

покупців, а також інших баз даних з метою встановлення контактів з
покупцями і здійснення операцій з продажу – це…
1. Маркетинг на основі бази даних про покупців.
2. Прямий маркетинг.
3. Індивідуальний маркетинг.
4. Телемаркетинг.
15. Які форми прямого маркетингу відомі Вам?

1. Традиційні.
2. Нові.
3. Маркетинг по каталогу, телемаркетинг, покупки в інтерактивному
режимі.
16. Індивідуальний продаж, прямий маркетинг поштою, маркетинг по

каталогу, телефонний маркетинг – це…
1. Традиційні форми прямого маркетингу.
2. Нові форми прямого маркетингу.
3. Види маркетингових комунікацій.
4. Основні елементи комплексу маркетингових комунікацій.
17. Телемаркетинг прямого відгуку, покупки в інтерактивному

режимі:
3. Види маркетингових комунікацій.
4. Основні елементи комплексу маркетингових комунікацій.
18. Факсимільна, електронна, голосова пошта – це…

3. Телемаркетинг.
4. Форми поштової розсилки.
19. Інтегрований прямий маркетинг передбачає:

1. Використання множинних засобів доставки маркетингових
повідомлень і багатоступеневих рекламних кампаній.
156
2. Використання каналів зв'язку в режимі реального часу і засобів
електронної торгівлі.
3. Використання Інтернет.
4. Використання комерційних інтерактивних служб.
20. Реклама – це…

1. Неособисте і не оплачуване спонсором стимулювання попиту на
товар, послугу або діяльність за допомогою розповсюдження про них
комерційно важливих відомостей у пресі, шляхом презентації по радіо,
телебаченню, зі сцени.
2. Будь-яка платна форма неособистого подання і просування товарів,
послуг, ідей певним спонсором.
3. Усне представлення товару в бесіді з потенційними покупцями з
метою його продажу.
4. Короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу
товару, послуги.
21. Паблісіті – це…

товар, послугу, діяльність за допомогою розповсюдження про них комерційно
важливих відомостей у пресі, шляхом презентації по радіо, телебаченню, з
сцени.
22. Персональні продажі – це…

телебаченню, з сцени.
23. Стимулювання збуту – це…

157
телебаченню, з сцени.
24. Паблік рилейшнз – це…

1. Усне представлення товару в бесіді з потенційними покупцями.
2. Система зв'язків з громадськістю, пресою, виборними
організаціями.
3. Будь-яка платна інформація неособистого подання і просування
товарів.
4. Спонукальні заходи заохочення покупки або продажу товарів.
25. СТИЗ – це…

1. Форма подання і просування товару.
2. Безкоштовне розповсюдження зразків товару у розрахунку на
велику купівлю товару.
3. Надання знижок з продажної ціни.
4. Набір різних методів стимулюючого впливу на покупців,
посередників, продавців.
26. Які характеристики і особливості властиві рекламі?

1. Особистий характер, встановлення відносин, спонукання до реакції
у відповідь.
2. Привабливість і інформативність, спонукання і запрошення до
здійснення покупки.
3. Достовірність, широке охоплення покупців і кидається у вічі.
4. Суспільний характер, спроможність до умовляння, експресивність і
знеособленість.
27. Які характеристики і особливості властиві пропаганді?

28. Які характерні якості має стимулювання збуту?
158
4. Суспільний характер, спроможність до умовляння, експресивність,
29. Характерними особливостями особистого продажу є…

30. Комплекс маркетингових комунікацій складається з таких

основних засобів впливу, як…
1. Формування попиту, реклама, особистий продаж.
2. Реклама, пропаганда, паблік рилейшнз, особистий продаж,
стимулювання збуту, прямий маркетинг.
3. Відправник, одержувач, кодування, зворотний зв'язок.
4. Знання, розташування, перевага, покупка.
31. Якщо предметом реклами є товари, то розрізняють наступні її

види:
1. Товарна, конкурентна, порівняльна, престижна, пропагандистська.
2. Товарна, корпоративна.
3. Товарна, конкурентна, порівняльна.
4. Престижна, пропагандистська.
32. Вид реклами за способом вираження:

1. жорстка, м'яка;
2. інформативна, підкріплююча, порівняльна;
3. умовляюча, нагадуюча, підкріплююча;
4. інформативна, умовляюча, нагадуюча, підкріплююча.
33. Види реклами залежно від встановлених цілей:

1. Жорстка, м'яка, інформативна.
2. Інформативна, підкріплююча, порівняльна.
3. Умовляюча, підкріплююча, нагадуючи.
4. Інформативна, умовляюча, нагадуюча, підкріплююча.
34. Характеристики реклами, що забезпечують привертання уваги:

1. Інтенсивність, унікальність, рух.
159
2. Повторюваність, контрастність, стислість.
3. Яскравість, привабливість, об’ємність.
35. Просування виконує наступні функції:

1. Створює імідж підприємства і його товарів, послуг, інформує
споживачів про товари і зберігає їх популярність.
2. Породжує пізнавання нових товарів, інформує покупців про місце і
час придбання товарів, обгрунтовує ціни товарів.
3. Створює зацікавленість учасників розподілу товару в успішній
реалізації товарів.
4. Усі вище перераховані.
36. Вислів «В результаті рекламної діяльності покупець придбає все,

якщо при цьому його вдається переконати» - це…
1. Закон реклами.
2. Послідовність відчуттів і емоцій.
3. Відмінна риса реклами.
4. Закон унікальної торгової пропозиції.
37. Вислів: «У рекламі немає нічого неможливого» - це…

1. закон реклами;
2. відмінна риса реклами;
3. думка рекламіста;
4. закон унікальної торгової пропозиції.
38. Форма комунікації, яка намагається перекласти якість товарів і

послуг, а також ідеї мовою потреб і запитів споживача – це…
1. Стимулювання попиту, потреб.
2. Реклама.
3. «Паблік рилейшнз».
4. Пропаганда.
39. «Директ мейл» – це…

1. Рекламні матеріали, що особисто вручаються.
2. Друкована реклама.
3. Пряма поштова розсилка рекламних матеріалів.
4. Реклама на місці продажу.
40. На якій стадії ЖЦТ реклама повинна формувати добру пам'ять

про товар?
1. Впровадження на ринок.
2. Зростання.
3. Зрілості, насичення.
4. Спаду.
160
Список рекомендованої літератури:
1. Балабанова Л. В. Маркетинг : підруч. Київ : Знання, 2019. 612 с.
2. Бородіна Н. О. Маркетинг : навч. посіб. Київ : Кондор, 2007. 270 с.
3. Гаркавенко С. С. Маркетинг: підручник. Київ : Лібра, 2007. 720 с.
4. Каніщенко О. Л. Міжнародний маркетинг: Теорія і господарські
ситуації. навч. посіб. Київ : Вид. Політехніка, 2004. 152 с.
5. Липчук В. В., Дудяк А. П., Бугіль С. Я. Маркетинг : Основи теорії і
практики. Львів : Магнолія плюс, 2003. 344 с.
6. Парсяк В. Н., Рогов В. К. Маркетингові дослідження : навч. посіб.
Херсон : Олді-плюс, 2004. 340 с.
7. Примак Т. О. Маркетинг : навч. посіб. Київ : МАУП, 2007. 280 с.
7. Примак Т. О. Маркетингові комунікації в системі управління
підприємством: Моногр. Київ : Експерт, 2001. 314 с.
1. Савельєв Є. В. та ін. Новітній маркетинг : навч. посіб. Київ : Знання,
2008. 420 с.
2. Старостіна А. О., Зозульов О. В. Маркетинг : навч. посіб. Київ: Знання,
2010. 326 с.
3. Маркетинг : підручник / А. Ф. Павленко та ін. Київ : КНЕУ, 2008.
4. Маркетинг : підручник / А. О. Старостіна та ін. Київ : Знання, 2009.
320 с.
5. Братко О.С. Маркетинговий аналіз : навч. посіб. Київ : Академвидав, 2011.
267 с.
6. Оснач О.Ф. Промисловий маркетинг : підручник. Київ : Центр учбової
літератури, 2009. 365 с.
7. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент : підручник. Київ:
КНЕУ, 1998. 268 с.
8. Герасимчук В. Г. Стратегічне управління підприємством. Графічне
моделювання : навч. посіб. Київ : Вид-во КНЕУ, 2000. 360 с.
9. Герчикова И. Н. Менеджмент : учебник. 2-е изд., перераб. и доп.
Москва : ЮНИТИ, 2000. 480 с.
10. Данько Т. П. Управление маркетингом (методологический аспект) :
учеб. пособие. Москва : ИНФРА-М, 2007. 280 с.
11. Котлер Ф., Келлер К. Л., Павленко А. Маркетинговий менеджмент :
підручник. Київ : Українська асоціація маркетинга, 2012. 820с.
12. Куценко В. М., Парсяк В. Н. Маркетинговий менеджмент : навч.
посіб. Київ : МАУП, 2003. 184 с.
13. Кузьминчук Н. В., Куценко Т. М., Терованесова О. Ю.
Маркетинговий менеджмент : навч. посібн. Київ, 2021. 308с.
161

Інфа до маркетингу (Відновлено) ГИЦ 123123

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Інфа до маркетингу (Відновлено) ГИЦ 123123

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

ЗВО «УНІВЕРСИТЕТ КОРОЛЯ ДАНИЛА»

Кафедра управління та адміністрування

Схвалено на засіданні кафедри управління та адміністрування

Укладач і відповідальний за випуск Перцович Т.О. – старший викладач

Пояснювальна записка ……………………………………………………. 4

Навчальний посібник з дисципліни "Основи маркетингу" складено

1. Маркетинг як сучасна філософія бізнесу.

Спосіб мислення Спосіб дій

Філософія бізнесу Методологія діяльності

Концепція маркетингу Стратегія й тактика

“…соціальний і управлінський процес, за допомогою якого окремі

“…передбачення, управління і задоволення попиту на товари, послуги,

“…один з видів творчої управлінської діяльності, який сприяє

“…процес планування й управління розробкою товарів і послуг,

“…система управління діяльністю фірми з розробки,в виробництва і

“…• принцип поведінки підприємства, який полягає в послідовному

отримання необхідної інформації про ринок;

2. Виникнення та основні етапи розвитку маркетингу.

Як уже йшлося, маркетинг як наука став центром уваги дослідників у

3. Основні поняття маркетингу: потреба, цінності, попит, товар,

Обмін Угода Товар

Потреби – це специфічний стан людини (групи людей чи суспільства в

4. Концепція маркетингу та її еволюція.

Виробнича Товарна Збутова Маркети Соціально Взаємодії

Виробнича концепція (удосконалення виробництва)

орієнтується на збільшення обсягів виробництва товарів і зниження

Товарна концепція (концепція удосконалення товару)

орієнтується на удосконалення товару, покращення його якості,

Збутова концепція (концепція інтенсифікації

орієнтується на інтенсифікацію збуту, тобто на сам процес збуту

основна ідея: споживачі не купуватимуть товар даного підприємства,

недолік: інколи витрати на збут різко зростають і можуть перевищувати

доречно застосовувати, якщо:

орієнтується на задоволення потреб споживачів

основна ідея:досягнення підприємством своїх цілей залежить від

недолік: інколи значне роздрібнення ринку внаслідок сегментування та

особливість:є найдосконалішою концепцією підприємницької

споживачу, поєднуючи задоволення клієнтів з отримання прибутку

орієнтується на задоволення потреб споживачів з одночасним

основна ідея:підприємство повинно визначити потреби цільових ринків,

недолік: інколи інтереси клієнтів, суспільства і підприємства

особливість:є логічним продовженням маркетингової концепції і є

Концепція взаємодії (концепція маркетингу відносин)

орієнтується на встановлення довготермінових конструктивних,

основна ідея:в основі плідної співпраці лежать взаєморозуміння,

недолік: потребує збільшення організаційних витрат та високої

особливість:крім дослідження ринку, планування, стимулювання збуту

а) виробнича концепція; б) товарна концепція; в) збутова концепція;

ІІ етап. Товарна концепція (сер. 20-х – кін. 30-х рр. ХХ ст.)

ІV етап. Концепція маркетингу (сер. 50-х – кін. 70-х рр. ХХ ст.)

V етап. Концепція соціально-етичного маркетингу(поч. 80-х – сер. 90-х

VІ етап. Концепція взаємодії (сер. 90-х рр. ХХ ст.)

орієнтація на споживача, його вимоги та потреби

глибоке дослідження ринку, всебічне вивчення потреб. попиту та

максимальне пристосування виробництва до вимог ринку з метою

завойовування ринку товарами найкращої якості і надійності

вихід на ринок здійснювати з новими товарами в потрібний час, в

використання гнучких методів у досягненні поставленої мети шляхом

орієнтація діяльності підприємства на довгострокову перспективу

впровадження в діяльність підприємств сучасних досягнень науково-

Споживач – це король, а ми – його вірні слуги і наша

завдання, що завдання, що завдання, що відносяться

прийняття рішень про розробку нових продуктів,

вивчення інформації про ціни;