ТЕМА 8

ОРГАНІЗАЦІЯ І КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЇ

ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

1. Служба маркетингу в системі управління підприємством

2. Зв’язок служби маркетингу з іншими службами підприємства .
3. Види організаційних структур служби маркетингу, їх особливості.
4. Створення служб маркетингу на українських підприємствах (с.в.)
5. Маркетинговий контроль, його типи (с.в.)
6. Ревізія маркетингу (с.в.)

1. Служба маркетингу в системі управління

підприємством
Впровадження системи маркетингу потребує від фірми структурних змін, а іноді
– й докорінної перебудови всієї системи управління. Структура фірми має
вирішальне значення для успішної реалізації концепції маркетингу.
У даний час в організаційній структурі фірм є нові, нерідко великі відділи або
групи маркетингу. У деяких випадках при створенні маркетингових служб фірми
перетворюють свої відділи збуту у відділи маркетингу. Проте слід мати на увазі, що
прийняття концепції маркетингу вимагає повної переорієнтації діяльності фірми,
якої неможливо досягти простою зміною назви, тобто перейменуванням відділу
збуту у відділ маркетингу.
Головна функція маркетингової служби – забезпечити ринкову діяльність
підприємства. Крім того, вона повинна координувати роботу інших служб:
виробничої, фінансової, штабної та ін.

Маркетингова служба будь-якого підприємства має:

1. Забезпечувати розробку рекомендацій щодо вибору найвигідніших ринків

відповідно до ресурсів і можливостей фірми;
2. Здійснювати аналіз ринкової ситуації, щоб підприємство та його
адміністрація були готові до можливих і неминучих змін;
3. Планувати діяльність по збору інформації щодо діючих покупців на ринку
(ринках), де виступає підприємство;
 4. Вивчати тенденції ринку та прогнозувати обсяги продажу залежно від
зовнішнього середовища і товарів підприємства;
5. Рекомендувати ринкові стратегії, включаючи вибір каналів руху товарів,
збуту і застосовувані методи реалізації, здійснювати практичну діяльність, постійно
аналізуючи правильність прийнятих рішень;
6. Рекомендувати до впровадження імідж підприємства, планувати заходи по
його впровадженню та координувати необхідні дії;
7. Проводити і координувати необхідні дії, що випливають із рішень директора
підприємства, власних рішень та рішень інших керівників щодо дизайну товарів, їх
виробництва, продажу і цін;
8. Розглядати всі розпорядження і технологічні процеси всередині підприємства,
координуючи їх з тим, щоб залучити максимум покупців за рахунок високоякісних
товарів, розумних комерційних дій та привабливих цін;
9. Розглядати технічні (споживчі) характеристики нових товарів;
10. Своєчасно визначити, коли товар входить в етап занепаду, і давати
рекомендації щодо його зняття з виробництва;
11. Визначити програму діяльності служби ФОПСТИЗ і давати рекомендації
щодо її виконання;
12. Проводити дослідження ринку і здійснювати контроль за використанням
коштів, які виділяються для цієї мети;
13. Контролювати всю діяльність підприємства, яка впливає на рішення
покупців про придбання товарів підприємства;
14. Розглядати бюджети і кадрову політику усіх відділів, які перебувають під
впливом служби маркетингу.

2. Зв’язок служби маркетингу з іншими службами

підприємства

Цілі різних підрозділів компаній, фірм повинні поєднуватись так, щоб сприяти
досягненню загальної мети. На практиці ж у взаємовідносинах між відділами часто
виникають конфлікти – як через переоцінку співробітниками одного відділу свого
внеску в розвиток компанії та недооцінки ролі суміжних відділів, так і через
небажання окремих підрозділів змінювати стиль управління, а також через
протиставлення цілей відділу меті компанії в цілому.
У компанії, яка складається з відділів, що розв`язують окремі задачі в межах
загальної мети, координаційні функції щодо всіх споживачів звичайно намагається
брати на себе відділ маркетингу. Інші відділи часто не визнають його лідируючої
ролі. Кожний з них вирішує окремі проблеми, пов`язані з діяльністю частини всієї
системи, у той час, коли в поле зору відділу маркетингу потрапляють усі питання,
пов`язані з кінцевою метою – задоволення попиту споживачів. У зв`язку з цим
доцільно розглянути типові задачі, які розв`язує кожний відділ маркетингу, і деякі
можливі шляхи досягнення позитивних результатів.
Науково-дослідний відділ (НДВ). Компанії часто не досягають успіху в
розробці нових товарів через слабкі зв`язки між НДВ і відділом маркетингу. В НДВ,
як правило, працюють вчені та технічні спеціалісти, головним завданням яких є
розробка наукових проблем. Відділ маркетингу складається переважно з людей,
орієнтованих на бізнес, для яких пріоритетне значення попиту, світової практики.
Якщо вчені та технократи віддають перевагу без особливого контролю за витратами
на науково-дослідні роботи, то люди, близькі до бізнесу, цим питанням приділяють
особливу увагу. В результаті в кожному відділі формуються по відношенню один до
одного цілком негативні стереотипи: маркетологи сприяють штат НДВ як людей
непрактичних, далеких від бізнесу, вчені ж бачать у відділі маркетингу людей, яких
цікавить лише продаж продукції, а не її технічні характеристики.
У зв`язку з цим в компаніях, де домінують НДВ, штат складається з
співробітників, що досліджують фундаментальні наукові проблеми, прагнуть до
технічного вдосконалення нових товарів, які вони розробляють, підтримують
порівняно високий рівень витрат. Як правило, вони зайняті розробкою принципово
нових товарів. У компаніях же, де переважають спеціалісти з маркетингу, НДВ
пристосовує свої дослідження до специфічних потреб ринку, в тому числі у сфері
модифікації товару, що передбачає порівняно недовгий його життєвий цикл.
Нарешті, найбільшої ефективності взаємовідносини між відділами досягають за
умови належного узгодження їхніх інтересів. У цьому випадку науково-дослідний
відділ несе відповідальність не за винаходи, а за нововведення, відділ маркетингу –
не за поточні фактори зростання обсягу продажу, а за допомогу компанії в сфері
пошуку нових напрямів задоволення потреб споживачів.
Технічний відділ (ТВ) займається пошуком практичних шляхів реалізації
розробок нових товарів. Він зацікавлений у досягненні високого технічного рівня
виробів, порівняно низького рівня витрат, у простоті технології. Конфлікти між ТВ і
відділом маркетингу можуть виникати і у тому випадку, коли останній наполягає на
виробництві якогось виробу з урахуванням вимог покупців, а не згідно з технологією
і за стандартами. Технічний відділ у цьому випадку бачить у персоналі відділу
маркетингу людей, які хочуть випустити замість якісного „кричущий” товар. Цю
проблему в компаніях слід вирішувати шляхом налагодження ефективних зв`язків
між відділами, спільної роботи над проектами.
Відділ закупок (ВЗ) вирішує проблеми забезпечення виробництва сировини,
матеріалами, обладнанням у необхідній кількості та за прийнятними цінами.
Співробітники ВЗ, як правило, вступають в конфлікт з представниками відділу
маркетингу, які зацікавлені у виробництві невеликих партій товару з великою
кількістю назв замість великої кількості товарів з малою кількістю назв. Крім того,
ВЗ не влаштовує чіткість маркетингових прогнозів. За умови належної координації
цих питань віце-президентом з маркетингу проблеми можуть бути вирішені з
урахуванням пріоритету потреб споживачів.
Виробничий відділ (ВВ) відповідає за забезпечення виробництва товарів у
необхідній кількості, в певний час, з запланованими витратами. Він передусім
вирішує проблеми, пов`язані з установкою і ремонтом обладнання. Тому
співробітники цього відділу бачать у відділу маркетингу людей, які не розуміються в
економіці підприємства і постійно доповідають керівництву про неефективне
використання виробничих потужностей, слабкий контроль за якістю продукції і
низьку якість обслуговування споживачів. Природно, співробітники відділу
маркетингу бачать передусім проблеми своїх покупців, потреби яких швидко
змінюються і які вимагають високої якості сервісу. Таке не збігання інтересів
відділів є принциповим, і протиріччя не можна розв`язати лише шляхом звичайних
комунікацій. Якщо в компанії домінує виробничий підхід, то вона виробляє в
основному „не ризиковану” продукцію з відносно низькими витратами.
Фінансовий відділ (ФВ) займається оцінкою рентабельності різних видів
бізнесу. Його співробітники у збільшенні витрат на маркетинг не бачать особливого
сенсу. Природно, коли відділ маркетингу просить виділити в бюджеті витрат на
рекламу, просування товарів на ринок та інші напрями маркетингу-мікс, то він не
може гарантувати відповідного зростання реалізації продукції. Таку ситуацію
розцінюють так, що співробітники відділу маркетингу недостатньо уваги приділили
питанням прогнозу взаємозв`язку витрат і обсягів продажу. З однієї сторони,
маркетологи часто бачать у фінансистах лише співробітників-контролерів поточних
витрат, які не піклуються про перспективний розвиток ринку. Фінансисти здаються
їм консерваторами, що не хочуть ризикувати, упускають вигідні можливості
вкладення капіталу. Для розв`язання цих конфліктних ситуацій співробітникам
відділу маркетингу слід більше уваги приділяти фінансовим питанням, а фінансисти,
у свою чергу повинні мати інформацію про те, яких зусиль потребує дослідження
ринку, його визначення для компанії та закріплення на ньому своєї частки.
Відділ бухгалтерського обліку і аналізу. Бухгалтери зацікавлені в тому, щоб
витрати компанії були невисокими. Це часто примушує їх відкидати нестандартні
маркетингові операції. Співробітники відділу маркетингу не займаються
розрахунками постійних витрат на різні товари високого асортименту. Цей конфлікт
може бути вирішений завдяки поліпшенню системи інформації про рентабельність
різних каналів розподілу товарів, ринків, розмірів запасів. З цих питань в компанії
готують спеціальні доповіді, огляди.
Кредитний відділ (КВ). Його завдання – не допустити великої
заборгованості з кредитів споживачів. Для цього співробітники відділу прагнуть
встановити більш жорсткі умови кредиту для споживачів, ніж це здається доцільним
відділу маркетингу, який прикладає багато зусиль для того, щоб збільшити кількість
покупців на ринку. Конфлікт може бути вирішений на користь одного з відділів (КВ
чи маркетингу) при аналізі кінцевого результату – збільшення обсягу продажу, для
досягнення якого кредит може бути лише засобом, а не головною метою.
Маркетингова служба має здійснювати економічну, фінансову, планову,
техніко-виробничу, збутову й дослідницьку діяльність. Кожна фірма створює відділ
маркетингу з таким розрахунком, щоб він найкращим чином сприяв досягненню її
маркетингових цілей.

3-4. Види організаційних структур служби

маркетингу, їх особливості
Відомо кілька схем організації відділу маркетингу:
1) функціональна організація;
2) за товарним виробництвом;
3) за географічним принципом;
 4) за ринковим принципом;
5) за товарно-ринковим принципом.
Найпоширенішою схемою є функціональна організація відділу
маркетингу. У цьому випадку спеціалісти з маркетингу керують різними видами
(функціями) маркетингової діяльності. Вони підпорядковані віце-президенту з
маркетингу - маркетинг-директору, який координує їх роботу. До складу відділу
маркетингу, як правило, входять керуючі таких служб: маркетингу реклами і
стимулювання збуту, збуту, маркетингових досліджень, по нових товарах, сервісу
для клієнтів, планування маркетингу, руху товарів.
Основна перевага функціональної організації – простота управління. Однак із
збільшенням товарного асортименту і ринків збуту ця схема втрачає свою
ефективність. Тому фірми з високою товарною номенклатурою використовують
організацію відділу маркетингу за товарним виробництвом.
Організація за товарним виробництвом не замінює функціональну,
а є ще одним рівнем управління. Усім товарним виробництвом керує керуючий із
товарної номенклатури, якому підпорядковано кілька керуючих по групах товарів.
Останнім у свою чергу підпорядковані керуючим по товару, які відповідають за
виробництво конкретного товару.
Організація відділу маркетингу за товарним виробництвом має ряд переваг:
по-перше, керуючий по товару координує весь комплекс маркетингу по
цьому виробу;
по-друге, він може швидше за інших спеціалістів реагувати на виникнення
проблем на ринку;
по-третє, управління виробництвом товару – чудова школа для молодих
керівників. Однак система управління за товарним виробництвом часто коштує
дорожче, ніж передбачалося, через витрати на оплату праці значної кількості
працівників.
У великих фірмах, які торгують по всій території країни, організація відділу
маркетингу нерідко набуває форми організації за географічним принципом. На
відміну від функціональної організації, у схемі організації відділу маркетингу за цим
принципом є керуючий загальнонаціональною службою збуту, якому підпорядковані
керуючі регіональними службами збуту і торгові агенти. При організації відділу
маркетингу за географічним принципом останні можуть жити в межах
обслуговуваних ними територій, тому краще знати своїх клієнтів і ефективніше
працюють з мінімальними витратами часу і коштів на роз`їзди.

5. Контроль маркетингу, його типи

Контроль маркетингу - постійна, систематична та неупереджена

перевірка І оцінка стану і процесів в галузі маркетингу.
По суті, контроль означає порівняння норм та реального стану. У зв'язку із
швидкими змінами умов середовища та зростанням складності підприємств
контроль маркетингу набуває центрального значення. Кінцевий результат
контролю - виробіток коректуючих дій на фактори, якими управляють, та
рекомендацій по пристосуванню діяльності підприємства до факторів, що не
контролюються.
Основні об'єкти контролю - це обсяг продажу, розміри прибутків та збитків,
реакція покупців на нові товари та послуги підприємств, відповідність
запланованих та реальних (фактичних) результатів виробничо-комерційної
діяльності. В стратегічному плані підприємству важливо знати, чи достатньо
ефективно воно використовує всі свої маркетингові можливості.
Проведення контролю повинно відповідати вимогам сучасності та достатності.
Контроль без достатніх на те підстав приводить до зворотного результату -
зниження ефективності управління маркетингом, особливо на середньому та
нижньому рівнях ієрархічної системи підприємства.
В рамках управління маркетингом на підприємстві слід здійснювати контроль
за деякими пунктами:
1. Відповідність планових показників реальним показникам виробничо-
комерційної діяльності по планових (часових) періодах.
Контроль здійснюється по обсягах реалізації товарів та послуг, Прибутках,
рентабельності в цілому, по окремих товарах та по цільових ринках, на яких
працює підприємство.
У рамках контролю проводиться значна аналітична робота, яка включає:
- вивчення частки ринку збуту та відповідності її виробничим та
комерційним можливостям;
- аналіз використання можливостей реалізації виробленої продукції;
- оцінку ефективності затрат на маркетинг;
-контроль за поведінкою покупців (оптових та роздрібних торгових
посередників) та споживачів продукції підприємства, тобто
становлення рівня задоволення посередників та споживачів
комерційною діяльністю підприємства на цільових ринках;
- контроль за поведінкою конкурентів.
За цей вид контролю та прийняття коректуючих мір відповідає вище
керівництво, керівництво середньої ланки.
II. Контроль прибутковості виробничо-комерційної діяльності
підприємства.
1. Аналіз маркетингових затрат оцінює вартісну ефективність різних
маркетингових факторів (різні асортиментні групи, методи реалізації, збутові
території, учасники каналів збуту, торговий персонал, рекламні засоби та види
споживачів), дозволяє визначити, які витрати ефективні, а які ні, та внести
значні зміни.
Щоб цей метод аналізу працював належним чином, необхідна постійна та
точна звітність.
По-перше, при аналізі маркетингових витрат вивчається рівень витрат по
звичайних статтях, а не по цілях витрат. Вони включають заробітну плату,
оренду, рекламу, матеріали, страхування.
По-друге, звичайні статті витрат переводяться в функціональні, які вказують
мету чи діяльність, на яку проведені витрати. До Функціональних витрат
відносяться: управління маркетингом, особистий збут, реклама, транспорт,
зберігання, маркетингові дослідження та кагальне управління.
Третій етап в аналізі маркетингових витрат - розпаді функціональних
витрат по товарах, методах реалізації, торгових територіях, каналах збуту,
торговому персоналу, споживачах чи по іншій маркетинговій класифікації.
2. Аналіз збуту представляє собою детальне вивчення даних про збут з метою
оцінки придатності маркетингової стратегії.
Аналіз збуту дозволяє встановлювати плани з точки зору збуту п 0 товарах,
асортиментних групах, окремих продавцях, регіонах, типах споживачів, періодах
часу, цінової лінії чи методом збуту; співставити реальний збут із запланованим
продажем.
При аналізі збуту повинні вибиратися адекватні контрольні одиниці - категорії
збуту, по яких збираються дані. Вузькі збутові категорії частіше застосовують,
ніж широкі. Необхідно також вибирати контрольні одиниці, які відповідають
іншим даним компанії, галузевих асоціацій та державній статистиці. Стабільна
класифікаційна система необхідна для порівняння даних із різних часових
Інтервалів.
Головний принцип аналізу збуту полягає в тому, що узагальнених даних,
таких як загальний обсяг реалізації чи частка на ринку, недостатньо для
визначення сильних та слабких сторін фірми. Щоб успішно функціонувати,
фірма повинна визначити збут і прибутки по споживачах, товарах чи територіях та
відповідним чином розподіляти маркетингові зусилля.
Аналіз збуту може бути доповнений повідомленнями про відхилення від
ходу реалізації, де перелічуються ситуації, в яких не були досягнені поставлені
цілі збуту чи присутні нові можливості збуту.
Організації можуть використовувати аналіз збуту, щоб виявляти та
контролювати структуру покупок споживачів, відповідати на такі
питання:
1. Хто купує?
2. Що купується?
3. Як купуються товари?
4. Коли купівлі досягають максимуму та мінімуму?
5. Обсяг покупок.
6. Де здійснюються купівлі?

111. Маркетинг-аудит - це ревізія, виявлення слабких місць у концепції

маркетингу. Предметом ревізії є як організаційні, так і функціональні
питання.
6. Ревізія маркетингу
Маркетингова ревізія визначається як комплексне, системне, об'єктивне та
регулярне дослідження маркетингового середовища фірми, її мети, планів,
результатів оперативної діяльності для визначення відхилень від наміченого
курсу, а також причин, які призвели до цього, для вироблення рекомендацій щодо
реалізації політики фірми. Процес маркетингової ревізії включає шість етапів.
 Процес маркетингової ревізії

Хто здійснює ревізію?

Фахівці компанії
Керівники відділів
Зовнішні фахівці__
Як часто проводиться ревізія?
Наприкінці календарного року
Після завершення звітного періоду
Щорічно у визначений період
Які галузі перевіряються?
Горизонтальні
Вертикальні
Яку форму прийнято для ведення ревізії?
Відкриті або закриті питання
Конкретні питання
Як проводити ревізію?
Тривалість. Інформація співробітників
Закрита або відкрита організація
Яким чином результати подаються керівництву?

Питання для проведення ревізії маркетингу

Ринки
1. Які цільові ринки найбільш головні для комерційного успіху
підприємства?
2. Яка повна місткість кожного із цільових ринків, вибраних сегментів
цільових ринків?
3. Як аранжуються цільові ринки за комерційними результатами?
4. .Які перспективні ринки вивчає підприємство для поширення
операцій?
5. Які зміни прогнозуються на цільових ринках, як вони можуть
вплинути на ділову активність підприємства?
6. Чи може підприємство оцінити позитивні і негативні явища, що
впливають на попит на цільових ринках?

Товари
7. На якій стадії життєвого циклу знаходяться основні товари
підприємства?
8. Яка конкурентоспроможність товару на кожному цільовому ринку в
обраному сегменті?
9. Як задовольняють потреби споживачів номенклатура і асортимент
товарів, що випускаються підприємством?
10. Як діє система управління якістю на підприємстві?
11.Чи застосовує підприємство фірмовий стиль для забезпечення
помітності своїх товарів серед товарів конкурентів?
12. Чи є повернення проданих товарів і в чому причина повернення?
13. Зробіть оцінку дизайну і зовнішнього вигляду товару з точки зору
привабливості для споживача.

Аналіз нового товару

14. Чи може запланований до випуску товар забезпечити підприємству
необхідний прибуток на протязі прогнозованого життєвого циклу?
15. Зробіть оцінку конкурентного середовища цільових ринків для нового
товару та визначіть основних конкурентів.
16. Яка потенційна місткість цільових ринків по новому товару з
урахуванням позитивних І негативних тенденцій розвитку цих ринків?
17. Зробіть оцінку капіталовкладень у виробництво та реалізацію нового
товару, складіть бізнес-план

Споживачі
18. Які фірми купують товари підприємства і іцо впливає на їх рішення
про купівлю?
19. Які потреби покупців, перспективи їх зміни та способи задоволення?
20. Хто може бути потенціальним покупцем товару підприємства на
кожному цільовому ринку?

Внутрішнє середовище
21. Яка освіта, професійна підготовка та досвід співробітників
підприємства?
22. Чи мають співробітники підприємства безперешкодний доступ до
всієї необхідної інформації про ринки, конкурентів. Економічні
властивості , що випускаються.
23. Що потрібно зробити, щоб працівники працювали з максимальним
ефектом?

Зовнішнє середовище
24. Які ресурси необхідні підприємству для виробництва товару?
25. Чи сприяє урядова (регіональна) політика на ринках збуту ввезенню
товарів підприємства?
26. Який вплив на діяльність підприємства в даній країні (регіоні)
здійснюють тенденції науково-технічного прогресу, економічна
ситуація, валютно-фінансовий режим?

Конкуренц ія та конкуренти
27. Хто основні конкуренти по кожному цільовому ринку (сегменту) та
які перспективи розвитку конкуренції?
28. По відношенню до яких конкурентів І на яких ринках підприємство
діє більш успішно?
29. Чи відповідають товари конкурентів різним потребам покупців та які
стратегії стимулювання збуту застосовуються конкурентами?
30. Що відомо підприємству про всі аспекти діяльності конкурентів
(технологія виробництва, прибутки та збитки), методи
ведення реклами, постачання сировиною та комплектуючими
виробами, комерційні результати діяльності?

Цілі маркетингу
31. Які довгострокові, середньострокові та короткострокові цілі
підприємства та як вони взаємопов'язані?
32. Чи відповідають ці цілі престижу та іміджу, виробничим та Іншим
можливостям підприємства?

Програма маркетингу
33. Яка глобальна стратегія підприємства і в зв'язку з цим ймовірність
досягнення цілей маркетингу?
34. Чи мають на підприємстві річний план маркетингу, чи проводиться
ситуаційний аналіз?
35. Як збирається маркетингова Інформація по кожному з цільових
ринків, на яких виступає підприємство?

Організація маркетингу
36. Як підбирається персонал служби маркетингу, чи є кваліфікований
директор по маркетингу?
37. Яка відповідальність кожного співробітника за реалізацію
маркетингових заходів?

Ціни
38. Наскільки ціни відображають собівартість продукту на підприємстві,
конкурентоспроможність товару, попит на нього?
39. Як відносяться покупці до встановлених підприємством цін і яка
вірогідність їх реакції на підвищення або зниження цін?
40. Як діє підприємство, коли конкуренти міняють ціни?
41. Що визначає цінову політику підприємства та чи відповідає рівень цін
умовам конкурентного ринку?

Товарообіг
42. Де розміщені склади товарів та запчастин, які пропонуються
підприємством, і який порядок їх транспортування?
43. Що впливає на вибір місць розташування складів відносно регіонів
торгівлі?
44. Які нові канали та методи товароруху можна запропонувати?
 Організація торгівлі
45. Яка чисельність, спеціалізація та професійний рівень торгового
персоналу підприємства? 46. Які пропонуються обсяги продажу і способи
оцінки результатів
роботи торгового персоналу?
47. Охарактеризуйте структуру організації торгівлі по відношенню до
кожної країни (регіону), куди підприємство вивозить товари.
48. Чи використовуються посередники при організації торгівлі та які
плани підприємства по відношенню до кожного з них?
49. Як ведеться підготовка та перепідготовка персоналу, чи
організовуються зустрічі для обміну досвідом між посередниками
різних країн (регіонів)?
50. Чи використовує підприємство лізинг, розстрочку та інші форми
кредиту?
51. Які спільні витрати на одиницю проданого товару?

Формування попиту та стимулюван ня збуту

52. Яка програма формування попиту. і стимулювання збуту на
підприємствах?
53. Як організована реклама підприємства, які її цілі, канали
розповсюдження, ступінь активності?
54. Чи має реклама підприємства фірмовий стиль і чи гарно помітний
товарний знак підприємства серед конкурентів?
55. Чи існує програма стимулювання збуту на підприємстві, які методи ЇЇ
реалізації?
56. Які канали розповсюдження інформації про товар на підприємстві і
які з них найбільш ефективні?
57. Чи існує план формування громадської думки?
58. Чи має підприємство комерційних агентів, які займаються рекламою
товарів?

Упаковка
59. Чи відповідає упаковка товарів всім вимогам, чи приваблює вона
увагу покупців, чи зберігає товар від псування?
60. Чи впізнають товар підприємства (по його упаковці) на фоні інших?

Сервіс
61.Де розташовані сервісні пункти та яка їх пропускна здатність?
.62. Наскільки ефективно ведеться навчання робітників сервісу?
63. Які максимальні та мінімальні строки сервісного обслуговування?
64. Яка активність сервісної служби?
65. Чи існують стандарти сервісного обслуговування?
66. Чи плануються нові форми сервісу?
 Ключові слова
Управління, служба маркетингу, структура, керівники і спеціалісти,
ринок, маркетингове середовище, підрозділи підприємства, дослідження,
реалізація товарів і послуг.
Контрольні запитання та завдання
1. Поясніть суть процесу управління маркетингом. Які елементи входять до його
складу?
2. Яким чином поділяються маркетингові структури? Коротко
охарактеризуйте кожну з них.
3. В чому полягає різниця політики ціноутворення в інтегрованій та не
інтегрованій структурах маркетингу?
4. Перелічіть варіанти інтегрованих організаційних структур та назвіть основні
відмінності між ними.
5. Якого типу моделі організацій служби маркетингу слід дотримуватися
при реалізації підприємством товарів на різних географічно розкиданих
ринках?
6. Назвіть принципи організації маркетингової служби.
7. Яку роль відіграє інформація в організації маркетингових структур?
8. З якою метою створюються маркетингові служби на підприємстві?
9. Від яких елементів залежить організація служби маркетингу? Поясніть їх
суть.
10. Перелічіть принципи, за допомогою яких управляють системою
маркетингу на підприємстві та охарактеризуйте їх.
11. Чим відрізняється механічна структура управління від органічної?
12. Проаналізуйте методи, на основі яких здійснюється планування
функцій маркетингу.
13. Вкажіть, які вимоги ставляться до керівників і спеціалістів служби
маркетингу.
Дискусійні запитання
1. Яка з моделей організацій служби маркетингу найкраще підходить для
наступних видів підприємств: - хлібопекарня;
-агрофірма по вирощуванню овочів;
-завод, що випускає сільськогосподарську техніку;
- підприємство, орієнтоване на зовнішній ринок;
-транснаціональна компанія.
2. Чому спеціаліст-маркетолог повинен мати не лише професійні знання, але і
володіти певними психологічними якостями? Відповідь обґрунтуйте.
3. Якими чинниками керується керівництво фірми при організації служби
маркетингу?