9.1.

Ідентифікація конкурентних переваг торговельної

марки
Конкурентоспроможність підприємства, на наш погляд, це узагальнюючий,
підсумковий показник усталеної роботи підприємства, що відображає результати
дій і зусиль виробничих, обслуговуючих та управлінських ланок, підсистем і
залучених ресурсів. Істотний вплив на рівень конкурентоспроможності
підприємства матиме конкурентоспроможність товару і її зовнішня сторона —
конкурентоспроможність марки. За своєю суттю, торговельна марка — це всього
лише символ, але символ з більшим потенціалом, тому що сильна торговельна
марка є економічно ефективним інструментом маркетингу.

Конкурентний потенціал — ширше трактування конкурентоспроможності, тому що,

крім внутрішніх характеристик товару й технології формування конкурентних
переваг, включає комплекс маркетингових процедур і способів їхнього виконання,
призначених для кращого, довгострокового позиціювання підприємства в постійно
мінливому конкурентному середовищі.

Ефективність управління маркою варто оцінювати на підставі вивчення її

конкурентного потенціалу, тому що аналізуються і внутрішній, і зовнішній аспекти
оцінки результатів її присутності на ринку, що найповніше відповідає трактуванню
торговельної марки як бренда. На цій основі пропонується як предмет докладного
вивчення виділити категорію конкурентного потенціалу торговельної марки.
Конкурентний потенціал торговельної марки (бренда) — це сукупність її
специфічних функціональних та емоційних властивостей, що характеризують
можливість підсилити конкурентні переваги учасників ринку за рахунок
формування стійкої переваги до товару. Інакше кажучи, конкурентний потенціал
відображає перспективу трансформації торговельної марки в бренд.

Звідси — необхідність вивчення конкурентних сил усередині галузі, пошук умов

для успішного просування марки, ґрунтуючись на результатах аналізу
конкурентних переваг основних учасників ринку.

Торговельна марка — досить складний об'єкт аналізу й вивчення. Вона володіє

рядом властивостей:

спричинює у свідомості споживача певні асоціації щодо відмітних властивостей

товару;

відображає систему цінностей виробника;

допускає певний тип споживача даного товару;

створює функціональні й емоційні переваги в споживача;

спричинює певні індивідуальні образи.

Основне завдання управління торговельною маркою — розвиток міцного ланцюга

позитивних асоціацій, пов'язаних з даною маркою. Саме в цьому випадку ми
зіштовхуємося із брендом і можемо розглядати його як об'єкт дослідження.
ПОСЛЕ 5 СЛАЙДА

Деякі аналітики вважають марку головним і найдовговічнішим активом компанії,

строк життя якого значно перевищує час існування й вироблених товарів і самих
організацій. Але сила і впливовість марки полягає в лояльності до неї покупців.
Отже, в основі марочного капіталу лежить споживчий капітал. З цього виходить,
що маркетинг повинен бути спрямований на збільшення періоду лояльності
покупців марці, коли управління торговельною маркою стає найважливішим
маркетинговим інструментом.

Управляти конкурентним потенціалом торговельною маркою — значить

трансформувати її в бренд, тобто збільшувати рівень знання, споживання,
лояльності в марці шляхом реалізації відповідних управлінських процедур і
одержати в результаті значну ринкову частку в умовах зростання інтенсивності
конкурентної боротьби на ринку.

У результаті розробки системи керування конкурентним потенціалом торговельної

марки досягається вирішення таких стратегічних завдань:

одержання й утримання конкурентних переваг довгострокового характеру;

включення стратегій позиціювання торговельної марки в систему забезпечення

конкурентоспроможності підприємства;

зміна концептуальних підходів до маркетингової політики ціноутворення;

аналіз альтернативних варіантів розвитку ринкової ситуації й розробка відповідних

стратегій поведінки на ринку.

ПОСЛЕ 6 СЛАЙДА

Для того щоб підприємство успішно конкурувало на ринку, його витрати повинні
бути на одному рівні з провідними конкурентами. Деяке розходження у витратах
об'єктивно виправдане. Якщо маркетингова стратегія диференційована, але, як
правило, за умови, що витрати підприємства порівняно з іншими виробниками
вищі, його конкурентна позиція стає більш уразливою.

Таким чином, у процесі аналізу ринкового середовища підприємство здатне

співвідношувати власні можливості з можливостями безпосереднього оточення.
Реалізація поставлених завдань з досягнення й утримання конкурентних переваг
торговельної марки дасть змогу, в кінцевому результаті, збільшити прибутковість і
перейти до більш повномасштабної реалізації стратегічних маркетингових планів.

Управління торговельною маркою, або бренд-менеджмент, лежить в основі будь-

якої ділової активності. Торговельні марки оточують нас скрізь; усі компанії з
більшим чи меншим успіхом, усвідомлено чи ні управляють своєю репутацією й
цінностями, пов'язаними з їхніми назвами й символами.

Аналіз факторів, що роблять вплив на інтенсивність конкурентної боротьби, дає

можливість відслідковувати тенденції й перспективи розвитку ринку товарів і
послуг. Існуючі дослідження у сфері аналізу ринку й оцінки рівня
конкурентоспроможності товарів багатопланові.
Тому необхідно чітко визначити співвідношення між факторами, що впливають на
конкурентоспроможність товару, марки й підприємства

можна буде чіткіше ідентифікувати конкурентні переваги торговельної марки.

У працях вітчизняних і закордонних учених практично сформована думка про те,

що впливає на конкурентоспроможність підприємства, і накопичений достатній
обсяг кількісних показників по її оцінці. Проблема оцінки конкурентоспроможності
підприємства також перебуває під пильною увагою вчених, при цьому необхідність
оцінки конкурентоспроможності продиктована специфічним проблемами
підприємства й тієї галузі, до якої воно належить.

Однак, питання з'ясування ролі численних факторів, що формують

конкурентоспроможність торговельної марки вивчені, на нашу думку, недостатньо.

Оскільки цінність торговельної марки формується під впливом усіх тих процесів,
що оточують її з погляду покупця, процес бренд-менеджмента ідентичний
управлінню всіма пов'язаними з маркою факторами, тобто практично всіма
елементами діяльності компанії. Сюди належать, звичайно, такі аспекти, як сам
товар і/або послуга й маркетингові комунікації.

ПОСЛЕ 7 СЛАЙДА

Міра визнання й вплив торговельних марок на ринку різні. Деякі марки просто
невідомі більшості покупців. Про інших споживачі проявляють досить високу
інформованість. Для третіх характерне високе визнання. Четверті марки мають
високу купівельну перевагу. І, нарешті, є марки, які мають лояльних споживачів.

Збереження високого рівня марочного капіталу потребує грамотного управління

торговельною маркою. Необхідно підтримувати й розширювати марочну
поінформованість покупців, сприймання якостей і властивостей марочного товару,
підкріплювати позитивні асоціації, пов'язані з торговельною маркою. Для цього
необхідні постійні інвестиції в рекламу, підтримку високого рівня торгівлі й сервісу.

Для продавців торговельні марки створюють переваги такого роду:

назва торговельної марки спрощує процес оформлення й комплектації замовлень і

контролю над їхнім виконанням;

назва й знак торговельної марки продавця забезпечують юридичний захист

унікальних рис товарів;

застосування торговельних марок дає можливість продавцеві залучити

прибуткових і лояльних марці споживачів. Лояльність торговельній марці є певним
захистом продавця від конкурентів;

застосування торговельних марок допомагають продавцеві чітко сегментувати

ринок;

марки, що мають високу репутацію, допомагають зміцнювати корпоративний імідж,

спрощують випуск нових марочних товарів і забезпечують прихильність до них
дистриб'юторів і споживачів.

ПОСЛЕ 8 СЛАЙДА
Коли торговельна марка символізує високу цінність покупки, компанія має помітну
конкурентну перевагу. Головне — не забувати, що «цінність покупки» повинна бути
економічно ефективною. У іншому випадку ні про конкурентну перевагу, ні про
стабільну ціннісну пропозицію, ні про довгострокову марочну платформу не може
бути й мови. Само собою, зв'язок із символом, з товарним знаком повинен бути
чіткий і ясний, інакше конкурентна перевага виявиться безіменною, а покупці не
будуть знати, до яких же товарів і послуг вона належить.
Той факт, що без сприйманої конкурентної переваги компанія або торговельна
марка не в змозі домогтися успіху, можна взяти за аксіому. Недостатньо просто
мати конкурентну перевагу; необхідно, щоб її бачили інші. Роль ідентифікатора
товару в цьому випадку приділяється торговельній марці. За допомогою
торговельної марки покупці можуть не просто бачити вас і говорити про вас, вони
можуть вас запам'ятати. Торговельна марка є засобом, за допомогою якого ви
можете відрізнити свою пропозицію від усіх інших.

Цим ви показуєте, що даний товар володіє всіма необхідними перевагами й, в

остаточному підсумку, одержуєте ключові фактори успіху до конкурентної
боротьби.

У процесі управління торговельною маркою необхідно вирішити ряд

взаємозалежних завдань

Дослідники виділяють кілька марочних стратегій:

розширення товарної лінії (поширення назви марки на нові товари в рамках однієї
товарної категорії);

розширення меж торговельної марки (поширення назви марки на нові товари з

іншої категорії);

розширення марочної родини (розробка нової марки для вже існуючих продуктів);

введення нових торговельних марок для нових категорій товарів

(диверсифікованість).

ПОСЛЕ 10 СЛАЙДА
Розширення товарної лінії означає, що в рамках тієї самої категорії товарів і під
тією самої торговельною маркою компанія випускає продукти, доповнені новими
властивостями (нові смакові якості, компоненти, упаковка іншої форми, інші колірні
рішення або розміри).

Розширення лінії пов'язане з певним ризиком і породжує гарячі суперечки серед

професійних маркетологів. Одна з небезпек полягає в ослабленні здатності назви
марки чітко ідентифікувати товарні різновиди й називається «пасткою розширення
лінії».

Застосування стратегії розширення товарної лінії виправдане тим, що товари,

випущені під уже відомою маркою, мають більше шансів на виживання, ніж
продукти під абсолютно новим ім'ям.

Деякі фахівці оцінюють цю стратегію як найкращий спосіб розвитку бізнесу.

Розширення меж торговельної марки полягає в присвоєнні марочної назви новим

продуктам з інших товарних категорій.

В умовах інтенсивної конкуренції необхідно найбільше ретельно ухвалювати

рішення щодо складу портфеля марок, домагаючись його оптимізації, хоча в
подібній ситуації домогтися цього досить складно.

При роздільному плануванні розвитку кожної марки звичайно випускаються з виду

негативні ефекти її репозиціонування на положення й цінові позиції інших марок,
що входять до портфеля.

Керування портфелем торговельних марок означає:

визначення позицій і вартості марочного капіталу кожної з ваших марок, а також

усіх основних марок ваших конкурентів;

визначення зони втрат, тобто сфери, у якій ваші марки змагаються одна з одною, а
не з конкурентами;

оцінку власних реальних можливостей по підтримці великої кількості марок, що

входять до марочної родини компанії.

ПОСЛЕ 11 СЛАЙДА
Особливу роль у процесах реалізації тієї або іншої стратегії відіграє здатність
підприємства виявити й оцінити внутрішньовиробничий потенціал у системі
аналізу й діагностики обраних стратегій.

Конкуренція й зміни в оточенні підприємства потребують додаткових зусиль у

цьому напрямі. Зовнішня діагностика допускає вивчення безпосереднього
оточення, аналіз попиту та пропозиції, аналіз конкуренції в галузі, вивчення
факторів макросередовища.

Бренд додає товарам компанії додаткову, цілком реальну вартість, що приносить

відчутний прибуток. Однак для цього необхідно міцно погодити у свідомості групи
споживачів назви фірми (марки), дизайн, упаковку, фізичні параметри виробу, ціну
з очікуваною якістю, з обіцянкою задоволення саме тієї потреби, що покликана
задовольнити цей товар.

ПОСЛЕ 12 СЛАЙДА
Якщо розглядати брендинг із погляду маркетингу, то він являє собою один з типів
маркетингових технологій, спрямований на створення бренда й управління ним.

Виходячи з такого вузького підходу, брендинг можна визначити як маркетингову

технологію по створенню особливого споживчого враження про конкретний товар
(фірму), що включає імідж бренда, його найменування (бренд-нейм), історію
виникнення бренда, яка доводиться до покупця (бренд-міф), і формує цілісне
відношення цільового сегмента-ринку до бренда.

До основних маркетингових цілей, що розв'язуються за допомогою технологій

брендинга, належать:

створення бренда;

посилення бренда;

позиціювання й репозиціонування бренда;

відновлення й зміна стадії розвитку бренда;

розширення й поглиблення бренда. Інструментарій і цілі брендинга виходять

далеко за рамки

системи маркетингових комунікацій і включають також елементи товарної політики,

стратегії в сфері ціноутворення й рішення в збутових сферах.

ПОСЛЕ 13 СЛАЙДА
Так само, як і паблик рилейшнз, брендинг не поглинається повністю не тільки
системою маркетингових комунікацій, але навіть усією системою маркетингу.

Брендинг варто розглядати як управлінську технологію, що включає елементи як

маркетингу, так і менеджменту.

Конкурентний брендинг — частина товарної політики підприємства, керування

іміджем за допомогою комплексного вивчення ринку, напрямів використання
конкурентних стратегій у технологіях стратегічного менеджменту.

На заключному етапі з'ясування ролі торговельної марки в управлінні

конкурентними перевагами підприємства необхідно з'ясувати місце стратегії
позиціювання торговельної марки в загальній послідовності розробки
маркетингової стратегії підприємства.

9.2. Оцінювання результатів формування конкурентних

переваг торговельних марок
Практична реалізація оцінювання результатів управління конкурентним
потенціалом марки укладається, на нашу думку, у визначенні:

рівня й динаміки споживання й частоти покупок;

оцінки орієнтації при покупці;

динаміки знання горілочних брендів;

динаміки споживання марок;

динаміки лояльності до брендів;

динаміки індексу ефективності просування марок як результуючого показника

конкурентного потенціалу марки.

Аналіз зазначених параметрів торговельної марки є основою для з'ясування

причин виникнення й розвитку конкурентних переваг. З одного боку, вони
відображають ефективність управління конкурентним потенціалом марки, з іншого
— дають можливість з'ясувати залежність між рівнем інвестицій у просування
марки й рейтингом популярності марки на ринку аналізованого продукту.

У цьому випадку без уваги залишається цінова сторона діяльності основних

учасників ринку. Роль цінової конкуренції на ринку, де існує контроль за рівнем цін
на готову продукція з боку держави значно нижча, ніж на ринку, де такого роду
контроль відсутній. Тому цінові характеристики досліджуваної продукції будуть
враховані в рамках аналізу ефективності просування марки.

Збір та аналіз первинних даних для вивчення тенденцій розвитку марочної

конкуренції має найважливіше значення для прийняття рішень у сфері розробки
маркетингової стратегії підприємства.

Одним з результуючих показників рівня ефективного управління конкурентним

потенціалом торговельної марки є індекс ефективності просування брендів.
Зниження абсолютної величини цього показника говорить про збільшення
ефективності просування бренда, зростання його конкурентного потенціалу в
майбутньому.

Метод конкурентної діагностики поєднує кількісну і якісну сторони аналізу

конкурентних переваг учасників ринку. Для того щоб співвіднести результати
конкурентної боротьби за показником ринкової частки й розмір «частки голосу», в
політиці рекламування продаваного продукту пропонується використовувати
показник медіа-ефективності (media strategy index), завдання якого — інтегрально
підійти до оцінки результатів просування марки. Індекс ефективності медіа-
стратегії виступає в ролі показника порівняльної ефективності рекламних витрат.

Якщо розрахований показник менший від одиниці, то це означає, що ефективність

рекламних витрат комунікатора нижча, ніж у середньому по даному ринку.

Крім того, показник ефективності медіа-стратегії (IMS) пропонується вибрати як

перший вектор конкурентної карти ринку (по горизонталі). По вертикалі другим
вектором карти ринку буде індекс ефективності просування бренда. Чим ближче
знання марки до споживання, тим ефективніше просувається марка. За мірою
близькості зазначеного показника до нуля можна судити про те, наскільки високий
рівень потенціалу конкретної марки.

9.3. Розробка конкурентної карти ринку за

результатами використання конкурентних переваг
торговельної марки
Конкурентна карта ринку являє собою результат використання конкурентного
потенціалу марок, чиї конкурентні переваги вивчаються в розрізі рівня знання,
споживання, рекламної активності на ринку.

Карта ринку є найпростішим способом аналізу позиціювання марок-конкурентів з

урахуванням повноти й ефективності використання кожної з конкурентних переваг.
Вона є основою для моделювання стратегії управління конкурентним потенціалом
марок за критерієм довгострокової присутності й стійкої споживчої переваги.

Перший крок у визначенні пріоритетних конкурентів звичайно здійснюється,

виходячи з певних концепцій. Так, залежно від своєї ролі в конкурентній боротьбі
всі організації можуть бути розділені на чотири групи: ринковий лідер, претендент
на лідерство, послідовники й організація, що знайшла ринкову нішу.

Відсутність витрат на просування марки свідчать про консервативний підхід до

управління її конкурентним потенціалом, тобто марка не прагне підтримувати
стійку перевагу з боку споживачів і врешті-решт під тиском агресивних новачків у
майбутньому швидше за все буде витиснута з ринку, й підприємство
зіштовхнеться з проблемою скорочення збуту. З урахуванням вищевикладеного,
конкурентна карта ринку матиме вигляд, як показано та рис.

Використання даної моделі допоможе виділити стратегічні конкурентні групи

марок, пов'язавши між собою такі параметри аналізу:

рівень знання марки;

рівень споживання марки;

ринкову частку марки на ринку;

рекламна активність у використанні медіа-стратегії просування бренда.

Індекс ефективності просування відображає взаємозв'язок між параметрами
знання марки й споживання. Іншими словами, дає підставу встановити градацію
ознак конкурентного потенціалу марки, тобто однозначно виявити марки, які мають
високий конкурентний потенціал (значення показників нижче від одиниці) й
недостатній (значення показника вище від одиниці).

9.4. Використання інтегральної моделі оцінки

конкурентоспроможності торговельної марки
На основі проаналізованої концепції оцінки конкурентного статусу (розділ 4)
пропонується визначати конкурентний потенціал торговельної марки (КПМ),
значно знизивши спектр параметрів, що беруть участь в оцінюванні.

Орієнтуючись па рівень конкурентного потенціалу марки, підприємство зможе

розробити стратегію посилення власних конкурентних позицій у напрямі зростання
потенціалу.

Крім того, оцінка параметрів, що входять у модель з урахуванням їх значимості

істотно підвищить вірогідність результатів.

Таким чином, рівень конкурентного потенціалу марки, тобто ступінь достатності

передумов для створення й підтримки необхідних рівнів її конкурентних переваг
підприємства, залежить від результатів управління процесом просування марки й
характеру стратегічної її рекламної активності на ринку:

Основними принципами пропонованої моделі оцінки конкурентного статусу

торговельної марки є:

включення в модель результатів формування конкурентного потенціалу марки, які

є результатами аналізу марочної конкуренції;

інтегральна оцінка знання, споживання та лояльності до марки як критеріїв

результативності управління її конкурентним потенціалом;

використання показника стратегічної активності марки на ринку («частка голосу»

марки) як результуючого параметра, що враховує вплив факторів у системі
маркетингових комунікацій;

диференціація марок-конкурентів за стратегічними групами для обліку значимості

того або іншого параметра, що беруть участь в оцінюванні.

За допомогою використання графоаналітичної моделі результати оцінки

конкурентного потенціалу будуть мати вигляд багатокутника
конкурентоспроможності марки.

Площа даного багатокутника й буде кількісною характеристикою результатів

управління конкурентним потенціалом, і розрахований у такий спосіб показник
дасть можливість визначити положення брендів, які беруть участь у конкурентній
боротьбі з використанням інтегрального підходу.
Модель для розрахунку конкурентного потенціалу торговельної марки має вигляд:

Xj — параметри оцінки рівня конкурентного потенціалу, які включають у модель;

і від Ідо п — число інтегральних параметрів у багатокутнику.

Бажано, щоб фактори, які входять у модель, відображали кілька сторін наявності
марки на ринку.

Для цього їх можна поєднувати в групи, й значимість оцінювати по групах.

У модель оцінки конкурентного потенціалу бренда пропонується включити такі

характеристики марки:

знання марки;

споживання марки;

лояльність до марки;

ринкова частка марки;

«частка голосу» марки.

Перші три параметри оцінюють ефективність просування марки за критерієм

стабільності споживчих переваг, тобто сукупність характеристик, що оцінюють
імідж бренда споживачем.

Між зазначеними елементами конкурентного потенціалу існує досить висока

кореляція.

«Частка голосу» марки й рівень її ринкової частки оцінюють стратегічну активність

наявності бренда на ринку.

Модель для оцінювання конкурентного потенціалу марки має вигляд:

де а — значимість параметрів ефективності просування марки;

З — значимість стратегічної активності марки для обраних стратегічних груп.

За результатами позиціювання марок у структурі конкурентної карти ринку

значимість основних параметрів моделі оцінки конкурентного потенціалу
представлена в табл.

За результатами позиціювання марок у стратегічних групах, для кожної з них

важливо збільшувати рівень лояльності або підвищувати стратегічну активність
присутності на ринку, збільшуючи витрати на рекламу.

Таким чином, за результатами оцінки конкурентного потенціалу марки в кожній із

стратегічних груп можна виділити джерела конкурентних переваг, розробити
напрями для посилення конкурентних позицій, закріпити не тільки наявні
конкурентні позиції, а й виявити нові джерела зростання конкурентного потенціалу
марки в перспективі.