ТЕМА 4

МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА

1. Сутність маркетингової товарної політики. Маркетингове

розуміння товару. (с.в.)
2. Концепція життєвого циклу товару.
3. Програма розробки нових товарів .(с.в.)
4. Товарний асортимент і товарна номенклатура.
5. Використання товарної марки, упаковки.
6. Сервісне обслуговування. (с.в.)
7. Конкурентоспроможність товару. (с.в.)

1. Сутність маркетингової товарної

політики. Маркетингове розуміння товару
Оцінка динаміки та прогнозування розвитку явищ і процесів є
надзвичайно важливим для діяльності підприємств. Зокрема, застосовуючи
маркетинг до певного виробу чи послуги завжди приймається рішення щодо:
- створення товару чи пристосування вже існуючого товару відповідно до
побажань і очікувань споживачів;
- вибору найкращого шляху доведення товару до споживача і місця продажу;
- умов контракту - величини цін, термінів оплати і т.д.;
- способів інформування потенційних покупців щодо пропонованого
товару.
Вказані рішення, таким чином, охоплюють комплекс елементів
маркетингу-міх і включають:
• товар
• товаропросування чи дистрибуцію
• ціну
• засоби комунікації чи промоцію
Таким чином, товар виступає основним компонентом маркетингу-міх, в
залежності від якого формуються і всі інші елементи.
Умовою успішного функціонування на ринку товарів і послуг будь-якої
фірми є виробництво таких товарів, які могли б задовольняти зростаючі
потреби споживачів і приносили б прибуток. Товарному виробництву
підпорядковуються усі зусилля фірми, ресурси, вкладення, фонди і трудові
зусилля працівників і спеціалістів. Успішне поєднання усіх перелічених
складових частин системи товарного виробництва, а також залучення
відповідних елементів та важелів просування товарів, стимулювання збуту і
застосування передових досягнень торгівлі і сервісу гарантує фірмі високі
передові позиції у товарно-ринковому середовищі всередині країни і на
міжнародному ринку.
За останні роки у системі товарного виробництва стались важливі зміни,
пов'язані з особливостями не тільки фізичного, матеріального задоволення від
товару чи послуги, але і культурного, духовного, морального. Це пов'язано з
насиченістю товарного ринку, великою кількістю товарів-замінників та
високою якісною конкуренцією товарів. Та перш ніж розглядати усі супровідні
властивості товарів та особливості їх обслуговування після продажу, доцільно
з'ясувати суть та значення товарів І розглянути їх класифікацію.
В найбільш вживаному трактуванні товар - це все те, що
може задовольнити потреби споживачів, пропонується на
ринку у вигляді об'єкту, послуги, виробу, місця, організації,
ідеї з метою привернення уваги, придбання і використання.
Товар це головна дійова матеріалізована і нематеріалізована особа на
ринку, яка є своєрідним носієм матеріальної і духовної культури суспільства,
покажчиком економічної могутності виробника, посередника, продавця.
Комерційний успіх фірми на ринку залежить насамперед від таких
особливостей товарів:
• висока якість-товарів;
• вміст важливих елементів цінності;
• здатність задовольняти окремі потреби;
• здатність до пакування, перевезення та продажу.
Ринковий інтерес будь-якої фірми реалізується шляхом розробки товарної
стратегії, суть якої випливає із з'ясування наступних питань:
• чи існує уже вироблена товарна стратегія фірми на попередні
товари?
• чи здатне підприємство здійснювати конкурентну боротьбу?
• чи можлива конкуренція за низьких цін на ринку, системи розподілу, якості
товарів?
• чи можлива конкуренція на основі торговельної марки?
Метою товарного виробництва є надання товарам таких властивостей, які
були б орієнтовані у першу чергу на бажання та інтереси споживачів, а не на
виробничі можливості фірми, хоча останнє для самої фірми має неабияке
значення. Саме тому, з точки зору маркетингу, товаром є: вироби і послуги,
що пропонуються покупцеві; супутні послуги (упаковка, маркування,
обслуговування); вигоди, які отримує покупець завдяки здійсненій купівлі. Таким
чином, товар - це складне, комбіноване поняття, де головним є споживча
властивість, тобто здатність товару задовольняти потреби того, хто ним володіє.
Відповідно до концепції Т. Левітга в структурі товару можна відокремити
чотири складових частини, а саме: серцевину товару, товар реальний (товар у
реальному втіленні), товар із підсиленням та потенційний товар.
Таким чином, будь-який товар розглядається з точки зору чотирьох рівнів:
1. Серцевина товару (ідея задоволення потреби) - це та основна послуга
або вигода, завдяки якій покупець придбав товар.
2. Товар в реальному виконанні (готовий для продажу виріб) - це
пропонований для продажу товар з рівнем якості, набором
властивостей споживання та користування, специфічним
оформленням, назвою торговельної марки, упакуванням.
3. Товар з підкріпленням (перелік додаткових послуг) – це продукт
продажу в реальному виконанні з супроводжуючим поясненням
обслуговування, користування, термінів гарантії, особливостей
монтажу, профілактичним сервісним обслуговуванням тощо.
4. Потенційний товар. Левітт Т. вважає, що потенційний продукт
охоплює все, що може зробити продукт дуже привабливим і притягує
покупця.

2. Концепція життєвого циклу товару

Кожний товаровиробник прагне, щоб його товар з’явився на ринку,

завоювати його надовго.
Проте кожен товар має певний цикл життя.
Під життєвим циклом товару в маркетингу мають на увазі таке:
1) товар має обмежене життя на ринку;
2) продаж товару проходить різні стадії, кожна з яких зумовлює
необхідність різних дій в маркетингу;
3) прибуток від продажу товару зростає чи зменшується з
залежності від стадії ЖТЦ.
Автор цієї концепції – Теодор Левітт (в 1965 р.)
В ЖЦТ виділяють такі етапи:
1) розробка;
2) впровадження;
3) зростання;
4) зрілість;
5) спад.
1. Етап розробки - пов’язані з витратами на створення конструкції
виробу, підготовку виробничих потужностей і персоналу.
2. Етап впровадження починається з надходження у продаж
перших зразків товарів. Обсяг продажу зростає повільно. Про прибуток мова
не ведеться.
Існують наступні причини повільного збільшення обсягу продажу:
1) повільне розширення виробничих потужностей;
2) технічні проблеми виробництва товару;
 3) неефективна реклама товару і нестача підприємств роздрібної
торгівлі;
4) небажання споживачів змінювати установлені звички.
Фірма, що виходить на ринок з новим товаром може застосовувати такі
маркетингові заходи як: ціна, витрати на просування товарів; якість товарів
каналами розподілу.
Залежно від цього існує цілий ряд стратегій виходу на ринок з новими
товарами.
На цьому етапі важливе значення має не тільки кількість проданих
товарів, скільки позитивна оцінка їхньої корисності покупцями.
3. Етап зростання. Якщо новий товар відповідає вимогам ринку,
то обсяг продажу його починає зростати. Разом з тим на цьому етапі на
ринок проникають нові товари конкурентів, яких привабили переваги
великого ринку, і можливість одержати високий прибуток. Компанії
починають модернізувати свій товар, створювати його модифікації, щоб
завоювати нові сегменти ринку.
На етапі зростання ціни, як правило не змінюються, чи дещо
знижуються, проте попит продовжує зростати досить швидко.
Компанії підтримують свої маркетингові витрати на незмінному рівні
чи трохи збільшують їх для завоювання міцних позицій на ринку.
Для зміцнення конкурентного становища фірма може вибрати такі
стратегічні напрямки:
1) поліпшення якості продукту, створення його нових модифікацій;
2) розширення сегментації ринку;
3) вихід на нові канали розподілу;
4) організація реклами та стимулювання здійснення покупки.
4. Етап зрілості – темпи зростання збуту гальмуються.
Загострюється конкуренція. Ціни падають. Для підтримання високого рівня
продажу необхідно:
1) збільшувати зручність та надійність;
2) використовувати нові матеріали в конкуренції продукту;
3) активізувати рекламу;
4) підкреслювати нове в упаковці;
5) акцентувати безпечність товару;
6) використовувати нові канали розподілу;
7) знижувати ціни;
8) виходити на нові засоби масової інформації;
9) поліпшувати сервісне обслуговування;
10) пропонувати набір моделей.
5. Етап спаду – настає для всіх товарів рано чи пізно. Обсяг
продажу може знижуватися повільно чи швидко, може впасти до нуля або
стабілізуватися на низькому рівні, який може утримуватися на протязі
декількох років. Для гальмування етапу спаду необхідні інтенсивні заходи,
або можливе і таке рішення – виробництво продукції припинити чи
передати його іншій (дочірній) фірмі.
 Затримка із зняттям з виробництва застарілих виробів різко знижує
прибуток фірми внаслідок таких обставин:
1) багато продукції нагромаджується в каналах збуту;
2) Збільшуються витрати на рекламу;
3) Великі витрати часу, пов’язані з організацією збуту;
4) Затримується розробка нових товарів;
5) Знижується імідж фірми.
Все це вимагає негайних заходів щодо зміни товарної політики фірми.
Але в такий момент вживані заходи повинні бути чітко зваженими в
продуманими, а саме:
1) визначити товари, які різко витрачають свої споживчі
властивості;
2) зібрати для цього всебічну інформацію і ретельно її
проаналізувати;
3) прийняти відповідне рішення щодо виробництва товару;
4) вилучити товари з товарного асортименту фірми.
За умови припинення виробництва фірма має потурбуватися про:
1) час повідомлення споживачів, каналів збуту
2) дотримуватися гарантійних обов’язків щодо клієнта

3. Програма розробки нових товарів.

Процес планування нової продукції включає 8 основних етапів:

1. Генерація ідей – це своєрідний пошук можливостей створення товару
ринкової новизни.
Ідеї створення нових товарів виникають у дослідницьких лабораторіях
та конструкторських бюро в результаті проведення опитувань або аналізу
скарг споживачів, спостерігання за спорідненими товарами на виставках та
ярмарках. Вони ґрунтуються також на звітах і пропозиціях торгівельних
агентів, розгляді інформацій постачальників, а також думок експертів з
техніки і технологій.
2. Добір ідей – на першому етапі ціль – формування якомога більшої
кількості ідей. На цьому етапі – скорення великої кількості ідей вилученням
всього непридатного, слабкого.
Перелік для нової продукції повинен включати певні характеристики.
Кожній з характеристик при цьому встановлюється бальна оцінка (від 1
до 10 бал.)
Ідея що залишилася, ранжуються за ваговим індексом.
3. Розробка концепції щодо виходу на ринок з новим товаром
може складатися з 3-х частин:
У 1-й частині – дається опис величини структури та поведінки
цільового ринку, передбаченого позиціювання товару та прибутку на кілька
найближчих років. У 2-й частині – подаються загальні відомості про
передбачувану ціну товару, про загальний підхід до його розподілу та
кошторису витрат на маркетинг за перший рік.
У 3-й частині – перспективні цілі за показниками збуту та прибутку,
формування комплексу маркетингу.
4. Перевірка концепції – заключається в тому, щоб подати
споживачеві передбачуваний товар і вселити в нього бажання здійснити
купівлю на цьому етапі. Після цього одержати відповіді на слідуючі питання:
Чи легко зрозуміти ідею ?

Чи бачите чітку перевагу пропонованої продукції?

Чи вірите інформації про товар ?

Чи купуєте товар ?

Чи зміните модель, яку маєте, цим новим товаром?

Чи задовольняє він реальну потребу?

Які характеристики товару ви б запропонували

поліпшити?

Як часто ви купуватимете товар?

Хтоперевірки
Рис. 1. Процес його використовуватиме ? нового товару
концепції створення
 5. Економічний аналіз прийнятих ідей – полягає в вивчення
слідуючих факторів, які впливають на процес планування нової продукції

1. Співвідношення збуту і цін.

2. Потенційний коротко і довгостроковий збут
3. Темпи зростання збуту
ПРОГНОЗИ 4. Сезонність
ПОПИТУ 5. Показники повторних купівель
6. Інтенсивність каналів збуту

1. Загальні і відносні витрати

2. Використання існуючих потужностей і ресурсів
ПРОГНОЗИ
ВИТРАТ 3. Співвідношення початкових і поточних витрат
4. Оцінки майбутніх витрат на сировину і матеріали
5. Потреби каналів збуту і рівень досягнення окупності.

Коротко і довгострокові показники частки компанії та її

КОНКУРЕНЦІЯ конкурентів на ринку; сильні та слабкі сторони конкурентів
у реакції на нову продукцію фірми.

НЕОБХІДНІ Планування продукції просування, виробництво; розподіл

ІНВЕСТИЦІЇ та збут

ПРИБУТКО- Період покриття первісних витрат ; коротко- довгостровий

ВІСТЬ загальний та відносний прибуток; контроль над ціною,
прибуток від інвестиції, ризик.

Рис. 2. Фактори, які впливають на процес планування нової продукції

 Для створення “Товару ринкової новизни” потрібні такі передумови:
Знання про імовірність конструкторського та технологічного успіху.

Обґрунтованість пропонованих витрат на експериментальні роботи

Підрахунки обсягу необхідних капіталовкладень в організацію нового

виробництва чи модернізацію старого.

Вивчення строків завершення етапів робіт

Попереднє врахування можливих труднощів фінансового, технічного,

кадрового характеру

Передбачувана необхідність залучення суміжників

Прогноз ринку збуту до моменту виходу товару на ринок і надалі

Попереднє визначення можливостей конкуренції

(строки, характер товару і т.д.)

Знання секторів ринку, які мають потребу в товарі

Якомога реальніше передбачення ціни

Прогноз витрат на рекламу тощо

Рис.3 Передумови створення „Товару ринкової новизни"

 Процес розробки товару проходить слідуючі етапи:

Тип та якість матеріалів, технологія виробництва,

РІШЕННЯ ПРО вартість та час виробництва на одиницю продукції,
КОНСТРУКЦІЮ ступінь використання виробничих потужностей,
ПРОДУКЦІЇ можливі розміри та кольори; період необхідний для
переходу від розробки продукції до комерційного
використання.

Використовувані матеріали; функції які повинна

РІШЕННЯ ПРО виконувати упаковка (реклама, зберігання), витрати,
УПАКОВКУ альтернативні розміри та кольори.

РІШЕННЯ ПРО Вибір нового або вже існуючого імені екслюзивності,

ТОВАРНУ МАРКУ способу охорони торговельної марки та знайденого
образу

ВИЗНАЧЕННЯ
СТАНУ Вибір ринкового елемента; зіставлення нової продукції
ПРОДУКТУ з конкуруючою та іншими пропозиціями фірми.

ПЕРЕВІРКА
СПРИЙНЯТТЯ ТА Уявлення споживачів та ступінь їхнього задоволення
ВИКОРИСТАННЯ продукцією.
 Рис.4 Етапи процесу розробки продукції

7. Пробний маркетинг – здійснюється для того, щоб оцінити

продукцію та заздалегідь перевірити маркетингову діяльність в реальних умовах
до початку комерційної реалізації товару.
Спочатку проводиться тестування.
Тривалість тестування – від декількох місяців. Менеджеру слід вирішити
питання про тип інформації, яку треба зібрати. У тому випадку, коли тест покаже
високий пробний рейтинг і високий рейтинг повторної покупки то слід приймати
рішення про впровадження нового товару у виробництво.
Якщо буде отримана висока оцінка з пробних і низька з повторних покупок,
то товар слід удосконалити, поліпшити його дизайн або відхилити.
Якщо тест покаже низьку оцінку з пробних, але високу з повторних
покупок, товар слід впроваджувати у виробництво. При цьому лише підвищити
ефективність реклами.
Якщо ж і пробні і повторні покупки оцінені однаково низько, то товар слід
відхилити.
Після отримання позивної інформації за результатами тестування приймають
рішення про виробництво нового товару і появу його на ринку.
8. Комерційна реалізація – відповідає етапові впровадження ЖЦТ,
включає реалізацію плану маркетингу та повна масштабного виробництва,
вимагає значних витрат щодо прийняття управлінських рішень.

4. Товарний асортимент і товарна номенклатура

Товарний асортимент – це група товарів, які тісно зв’язані між собою за

схожістю їх функціонування, використовують подібні сегменти ринку, види
торговельних підприємств або діють у однакових діапазонах цін.
Товарний асортимент характеризується:
1) шириною, тобто наявністю асортиментних груп;
2) глибиною, тобто наявністю позицій у асортиментній групі.
Наприклад, для ширини асортименту хліба і хлібних виробів є такі
асортиментні групи: хліб, хлібні булки, батони, печиво і т.д. Для глибини
асортименту прикладом є хліб житній з ізюмом, клином, горіхами, хліб білий і
т.д.
Широкий асортимент дає можливість орієнтуватись на всілякі
вимоги споживачів, стимулювати здійснення покупки у певному місці, для
певного цільового сегменту ринку.
Глибокий асортимент надає змогу задовольнити потреби різних
споживчих сегментів однотипним товаром, пропонувати діапазон цін,
стимулювати підтримку дилерів, розширити місця продажу, приміщення торгівлі
тощо.
 Сукупність асортименту груп товарів, що їх пропонує
покупцеві продавець є товарною номенклатурою. Товарну
номенклатуру фірми зображають з точки зору її широти, насиченості, глибини та
гармонійності.
Під „шириною” товарної номенклатури розуміють загальну
чисельність асортиментних груп товарів, які виготовляються фірмою або
продаються. наприклад, молокозаводи виробляють молоко пастеризоване, масло,
кефір, сир, вершки, йогурти і т.д.., які є асортиментними групами товарної
номенклатури молочної продукції.
„Насиченість” товарної номенклатури характеризує
чисельність її окремих товарів.
Під „глибиною” товарної номенклатури розуміють варіанти
розфасовок у рамках асортиментних груп.
„Гармонійність” товарної номенклатури – це ступінь
близькості між товарами різних товарних асортиментів з точки зору
використання, вимог до організації виробництва, каналів дистрибуції і т.д.
Вищенаведене дозволяє відмітити, що підприємство може розширити свою
діяльність за допомогою таких трьох способів:
1) розширити товарну номенклатуру за рахунок нових асортиментних груп;
2) збільшити насиченість існуючих асортиментних груп;
3) розширити варіанти випуску нових товарів.

5. Використання товарної марки, упаковки

Виготовляючи будь-який товар, фірма повинна насамперед потурбуватись,

щоб він був впізнаний споживачами, покупцями чи користувачами. Таким чином,
фірма займається формуванням та представленням індивідуального ринкового
„обличчя” товару, наданої послуги. Це досягається шляхом використання
товарно-знакової символіки інформації.
У торговельній практиці дуже поширеним є поняття або термін –
товарна марка, яка являє собою ім’я, знак або символ (малюнок або їх
комбінація), які служать для відокремлення товарів різних товаровиробників
У якості товарної марки можуть бути використані:
1) фірмове ім’я – це буква, слово, група слів або букв, які можна
прочитати (наприклад, „Маяк”, „Оболонь”, „Світоч” та інші);
2) фірмовий знак – це символ, малюнок, своєрідний колір, що є
частиною товарної марки, яку можна впізнати, але не прочитати, вимовити.
Фірмові кольори є надзвичайно важливим інструментом, фоном товарного знаку
серед схожих, подібних, майже тотожних товарів.
Фірмове ім’я та знак являються собою маркетингові позначення і не
забезпечують юридичного захисту, якщо не зареєстровані як товарний знак, що
гарантує своєрідність та індивідуальність виключно для їх власників і створює
правовий захист їх інтересів.
 Товарний знак – це специфічне позначення , яке допомагає відокремити
товари одних фірм від товарів інших підприємств.
Товарний знак реєструється, юридично захищаєшся і має властивість
виключної приналежності. Широке розповсюдження та використання товарних
знаків пояснюється потребою скоротити, як правило, довгу назву, інколи
однакову або схожу назву інших формувань. Інколи певні власні назви важкі для
запам’ятовування та оперативного використання, наприклад „Жигулі” - „Лада”.
Визнаний покупцям, затверджений громадської думкою товарний ризик з
високою репутацією сам по собі служить надійним гарантом і відмінною
рекламою, фірма отримує величезні переваги в конкуренції, розширенні
існуючого та захоплення потенційного ринку збуту.
В практиці реєстрація товарного знаку не допускається,
якщо: відсутні знаки відмінностей, є зображення національних емблем,
гербів, печатей, нагород, назв країн, товарних знаків, раніше розроблених і
реєстрованих на інших осіб, держав; прізвища, імена, псевдоніми, портрети
відомих осіб без згоди тих осіб, їх нащадків або компетентного органу.
Роль і значення товарних знаків обумовлені функціями, які вони виконують

Функції товарного знаку

Гарантія якості Індивідуальність Реклама Охорона

Рис. 5 Функції товарного знаку

Товарний знак символізує стабільність якісних характеристик і

властивостей товарів, обумовлених технічними, конструктивними рівнями
виробів, кваліфікацією кадрів, які в сукупності і визначають якість виробів.
Індустріалізація товарного знаку виражається у виділення позначеного
товару із сукупності однорідної продукції. Для досягнення індивідуалізації
товарний знак повинен відповідати вимогам:
1) простота, тобто мінімальна кількість ліній, з метою швидкого
запам’ятовування;
2) індивідуальність, яка повинна забезпечувати відмінність та роз
пізнавальність знаку;
3) привабливість, тобто відсутність негативних емоцій, викликаних
товарним знаком.
 Рекламна функція полягає у розміщенні товарного знаку у різних
візуальних проявах, зображених на товарі або упаковці, у вивісках, сувенірах,
торговельних приміщеннях тощо. Товарні знаки активно використовуються в
різного роду рекламних заходах, зокрема у опублікованих інформативних
джерелах, проспектах, листівках, в газетах, журналах, кіно, на телебаченні, на
виставках, ярмарках, аукціонах і т. п.
В практиці відомі випадки самовільного незаконного присвоєння товарного
знаку або його окремих елементів з метою рекламування нового товару.
Збереженість та охорону товарного знаку гарантує патентне законодавство
України та Закон „Про товарні знаки і знаки обслуговування”, що базується на
загальних принципах, основним із яких є виключне право власника товарного
знаку на його володіння та використання.
Упаковка товару. Кожен покупець, торкаючись товару, як правило,
пізнає товар за товарним знаком на упаковці. Упаковка відіграє роль картки
знайомства виробника або продавця.
Упаковка виконує функціональні та маркетингові функції. Вона в значній
мірі впливає на ефективність збуту товарів, акумулює у потрібних обсягах і
формі вироблену продукцію, забезпечує її збереженість на шляху від виробника
до споживача, зменшує показники транспортних та складських витрат, вартість
навантажувально-розвантажувальних робіт.
Вимоги до упаковки:
1) оригінальність, патентна захищеність;
2) функціональність, вигідність (упаковку можна викидати, а
використовувати з упакованим товаром);
3) естетичний вплив на споживача;
4) можливість використання в рекламних цілях;
5) відносно невисокі витрати;
6) виконання вимог щодо збереження якостей товарів на шляху
переміщення;
7) забезпечення раціональних партій при транспортування і навантаженні;
8) створення раціональних за масою і обсягом одиниць для продажу
товарів.

6. Сервісне обслуговування
З товарною політикою фірми пов’язана діяльність сервісної служби,
головна мета якої – підтримувати працездатність випущеного виробу протягом
усього періоду його експлуатації. А щоб посісти належне місце в конкурентній
боротьбі, фірма заінтересована також у наданні споживачеві цілого комплексу
сервісних послуг.
Розрізняють сервіс перед продажем і сервіс після продажу. У свою
чергу, сервіс після продажу поділяється на гарантійний та
післягарантійний. Передпродажний сервіс пов’язаний з вивченням вимог
потенційних покупців до запропонованого товару, співробітництвом з
конкурентами, технологами при розробці товару підготовкою технічної
документації, проведенням монтажу, регулюванням устаткування.
В гарантійний період фірма-виробник надає консультації з питань
будівництва, організації шеф-монтажних та пусконалагоджувальних робіт, навчає
персонал, контролює правильність експлуатації устаткування, здійснює необхідні
профілактичні роботи, замінює спрацьовані частини.
В післягарантійний період фірма-виробник веде планово-
попереджувальні ремонти, капітальний ремонт, постачає запасні частини,
модернізує техніку, надає іншу допомогу, сприяючи постійному ефективному
збутові товарів. Як правило, після продажний сервіс – справа надзвичайно
вигідна, оскільки одержуваний прибуток при цьому більший, ніж від продажу
самого товару. Тому фірма за допомогою проведення порівняльних закупівель,
регулярних опитувань, споживачів, створення системи роботи зі скаргами і
претензіями намагається постійно стежити за тим, якою мірою якість наданих
нею послуг у порівнянні з конкурентами відповідає сподіванням замовників.

7. Конкурентоспроможність товару

Товари — це продукти людської діяльності, призначені для обміну. Вони

можуть обмінюватися в речовій формі, у формі результатів творчої діяльності,
а також у вигляді інжинірингових, туристських, різного роду інших послуг.
Щоб товар легко продавався на ринку, він повинен задовольня ти дві
вимоги: мати відповідні споживчі властивості, тобто бути корисним для
особистого або суспільного вжитку, і відзначатися конкурентноздатністю,
щоб придбання саме цього товару уявлялося покупцеві вигіднішим і
зручнішим, ніж іншого з такими ж функціями або такого ж у іншого
продавця.
Між споживчими властивостями товару та конкурентноздатністю його
існує закономірність; кожний конкурентноздатний товар наділений
споживчими властивостями, але не кожен товар з такими властивостями
конкурентноздатний. Конкурентноздатність — це сукупність якісних та
вартісних характеристик товару, яка забезпечує задоволення конкретної
потреби. Конкурентноздатність визначається відношенням корисного ефекту
(ЕК) до сумарних витрат, які включають видатки, пов'язані і з придбанням, і з
експлуатацією товару, тобто з ціною споживання (ЦС).
Чим кращим є це співвідношення, тим вищим вважається рівень
конкурентоздатності товару. Бути конкурентоздатним означає не тільки
протистояти конкуренції, а й переважати її.
Конкурентоздатність товару — поняття складне, інтегральне. Його
чинниками є вплив продуктивності праці, оподаткування, технологічні, технічні
та інші нововведення. Конкурентоздатність — це передусім відповідність товару
за його технічними, комерційними та іншими характеристиками вимогам
ринку. Визначається вона відповідно до інших товарів і завжди конкретно,
виходячи зі ступеня задоволення запитів потенційних покупців. Рівень же
конкурентоздатності товару можна оцінити за допомогою системи одиничних,
групових (зведених) та інтегральних показників.
Одиничний показник відображає відсоткове відношення до величини того
ж параметра, при якому елемент потреби теоретично повністю задовольняється.
Груповий показник поєднує одиничні показники та характеризує ступінь
задоволення потреби взагалі.
Інтегральним показником виступає чисельна характеристика
конкурентоздатних товарів, що є відношенням групового показника за
технічними параметрами до групового показника за економічними
параметрами.
Параметри, які характеризують конкурентоздатнїсть товару, можуть бути:
технічні, комерційні, організаційні, економічні. Група технічних показників
характеризує технічний рівень та якість товарів. Технічний рівень визначається
оцінкою відповідності товару сучасним вимогам, які встановлюються
споживачами і якнайбільше відповідають певному досягненому рівню соціально-
економічного розвитку суспільства на НТП. Якість товару — це ступінь досяг-
нення встановленого технічного рівня при виробництві кожної одиниці товарної
продукції.
До складу технічних параметрів входять:
1) класифікаційні параметри, які визначають належність виробу до
певного виду, класу, типу продукції;
2) конструктивні (характеристики конструкторсько-технологічних
рішень);
3) нормативні — такі, що відповідають міжнародним стандартам, нормам,
правилам;
4) ергономічні (гігієнічні, антропометричні, фізіологічні, психологічні
тощо), які демонструють відповідність товару властивостям людського організму
та психіки, надійність функціонування людського комплексу;
5) естетичні, які характеризуються єдністю змісту і форми предмета.
За комерційними умовами конкурентоздатність відзначається такими
показниками: рівнем ціни; терміном постачання; умовами оплати; рівнем
митних зборів, податків і коштів, витрачених на придбання товару; ступенем
відповідальності продавців за виконання зобов'язань і гарантій.
За організаційними умовами придбання та використання товару
конкурентоздатність характеризується такими показниками, як наближення
продавців до покупців, доставка продавцями товарів до місць споживання,
зручність розрахунків, забезпеченість машинотехнічних товарів
обслуговуванням у гарантійний та післягарантійний періоди. Найвагомішу роль
у конкурентоздатностї товарів відіграють реклама і технічна інформація, якщо
вони відповідають високим естетичним стандартам.
За економічними умовами споживання конкурентоздатність включає такі
показники: енергомісткість та економічність у споживанні сировини на
одиницю продукції, що випускається, або здійснюваної роботи; вартість
сировини та експлуатаційних матеріалів, безвідходної технологи: надійність,
періодичність та вартість ремонтів, вартість запасних частин; чисельність
обслуговуючого персоналу, його кваліфікація, рівень заробітної плати.
Знаючи ступінь конкурентоздатності, взаємозв'язок між част кою
задоволення потреб та обсягом продажу, не так складно оцінити обсяг
надходжень (залежить від величини партії товару), а отже, суму прибутку при
досягненні запрограмованого масштабу збуту.
Звичайно, будь-який товар, тільки-но з'явившись на ринку, починає
втрачати свою конкурентоздатність. За цієї причини новий виріб має
розроблятися так, щоб його вихід до ринку стався в момент, максимально
сприятливий щодо товарів-конкурентів. Необхідно прагнути, щоб
конкурентоздатність товару була попереджувальною І довготривалою.
 Ключові слова

Новий товар, потреби, ринок, потенційні споживачі, ризик,

ідея, конкурентоспроможність, експертна оцінка, ринкові позиції.

Контрольні запитання та завдання

1. Обґрунтуйте необхідність створення фірмою нових товарів.

2. В яких випадках можна вважати, що вироблений товар є новим?
3. Які причини комерційних невдач нових товарів?
4. Що потрібно зробити, перш ніж приступити до створення нового
товару?
5. Назвіть етапи впровадження нових товарів на ринок.
6. За якої умови починається виробничо-комерційна діяльність фірми з
введення нових товарів на ринок.
7. Яких досліджень вимагає праця над новим товаром?
8. Що слід розуміти під конкурентоспроможністю товарів?
Як визначити її рівень?
9. Якою системою показників виражається кількість товарів?
10. Якими параметрами характеризується конкурентоспромож-
ність
товарів?
11. Обґрунтуйте різницю між технічними і економічними
параметрами конкурентоспроможності товарів.
12. Якими важелями керується фірма при стабілізації вибраних
ринкових позицій?
13. Проаналізуйте суть ризику на ринку.
Дискусійні запитання
1. "Здатність створювати нові товари відрізняє передове
підприємство і є ознакою фірми, яка орієнтована на маркетинг".
Поясніть це твердження.
2. Чи є необхідність проводити ринкове тестування товару в
кожній країні, де фірма планує його продаж?
3. Поясніть різницю між ціною споживання і ціною продажу
товару.
4. Обґрунтуйте взаємозалежність категорій ризику і прибутку від
реалізації нових товарів.