ТЕМА 1

СУТЬ МАРКЕТИНГУ ТА ЙОГО СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ

1. Поняття про маркетинг. Причини розвитку маркетингу.

2. Основні концепції маркетингової діяльності.
3. Принципи і методи маркетингової діяльності.
4. Історія виникнення та розвитку маркетингу (с.в.)
5. Суб’єкти маркетингу (с.в.).
6. Основні маркетингові категорії (с.в.)

1. Поняття про маркетинг. Причини розвитку

маркетингу.

Термін „маркетинг” з’явився в економічній літературі США на межі 19 - 20

століття і означає „ринкова діяльність”, „ робота з ринком”. Ще в 1905 р. в
університеті штату Пенсільванія читався курс лекцій „ Маркетинг продуктів”.
Маркетинг – це комплексно системний підхід до вирішення
проблем ринку, який охоплює всі стадії руху товару - від
виробника до споживача.
До основних причин розвитку маркетингу належать:
1. Розвиток товарного асортименту при одночасному зростанні обсягу
продукції, що реалізується, і підвищенні життєвого рівня населення. Це
зумовлює велику потребу в інформації про товари для чіткої орієнтації
виробника у проблемах, що стосуються ринку обслуговування.
2. При ринкових хвилях: сьогодні дефіцит – завтра затоварювання і навпаки.
Якраз цьому можна запобігти за допомогою маркетингу.
3. При відсутності потрібних товарів на ринку. В таких умовах мало
виробляти товар якого не вистачає. Треба формувати ринок.
4. Часто вироблений товар не реалізується не тому що він не якісний, а через
незнання особливостей місцевого ринк, негнучкість цін..
5. Фактором розвитку маркетингу є конкуренція цін товарів, яка веде до
збільшення кількості вибору товарів для покупця. Ефективність впливу на ринок
цінами обмежується, що зумовлює необхідність застосування різноманітних
засобів стратегії маркетингу.
 6. Суттєвим фактором розвитку маркетингу є науково-технічний прогрес.
Це зумовлює необхідність переходу від „короткострокового” мислення до
„довгострокового” при прийнятті рішень.

2. Основні концепції маркетингової діяльності

Існує 5 концепцій маркетингової діяльності, на основі яких фірми

здійснюють свою діяльність:
1. Концепція продукції або удосконалення виробництва
передбачає, що покупці віддаватимуть їй перевагу через широку доступність і
порівняно низькі ціни. Управління в організаціях, які орієнтуються на цю
концепцію, зосереджене на підвищенні ефективності виробництва і досягненні
широкого покриття ринку. Припущення, що покупці віддадуть перевагу широко
доступній продукції є правильним у 2 ситуаціях:
а) Існує високий попит на товари і покупці виявляють до них інтерес. У таких
ситуаціях виробники шукають шляхи збільшення випуску продукції
б) Коли ціни на одиницю продукції можна зменшити за рахунок підвищення
продуктивності праці.
ІІ. Концепція удосконалення товару передбачає, що покупці
віддадуть йому перевагу через кращу якість враховуючи споживчі властивості.
Управління в організаціях, що орієнтуються на цю концепцію концентруються
на досягненні високої якості товару. Поліпшення якості товару має об’єктивні
межі, оскільки із зростанням витрат зростає і ціна. Покупець зіставляє якість
товару з витратами і може не погодитись з такою ціною.
ІІІ. Концепція продажу або інтенсивних комерційних
зусиль передбачає, що покупці будуть купувати товари в достатній кількості в
тому випадку, якщо докладати зусилля для просування товарів на ринку і
стимулювання їх попиту. Головне завдання фірми в такому випадку –
досягнення певного обсягу продажу своїх товарів. Фірми, що керуються
концепцією продажу, як правило виходять з того, що споживачі не мають
чіткого наміру придбати їх товари і тому слід здійснювати активний пошук
потенційних покупців.
IV. Концепція маркетингу передбачає визначення потреб, реальних
купівельних спроможностей. Ця концепція відрізняється від інших тим, що
фірма орієнтується на потреби певної групи споживачів. Для цього потрібно
виконувати аналіз маркетингової діяльності.
V. Концепція соціального маркетингу передбачає визначення
потреб покупців та задоволення їх більш ефективно ніж це роблять конкуренти з
урахуванням інтересів зростання добробуту всіх членів суспільства. В даному
випадку вирішується 3 завдання:
1. Врахування суспільних інтересів.
2. Задоволення потреб споживачів.
3. Збільшення прибутку.
 3. Принципи і методи маркетингової діяльності
Основні принципи маркетингу:
1. Націленість підприємства на досягнення кінцевого практичного
результату своєї виробничо – збутової діяльності.
2. Ефективна реалізація товару на ринку в намічених кількостях.

3. Застосування стратегії і тактики, активного пристосовування до вимог

потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.
Методи маркетингу:
1. Аналіз зовнішнього щодо підприємства середовища.
2. Аналіз як актуальних ( які купують продукцію підприємства) так і
потенційних ( яких ще треба переконати) споживачів.
3. Вивчення існуючих і планування майбутніх товарів, тобто розробка
концепцій нових товарів та модифікація старих, включаючи асортимент,
упаковку.
4. Планування руху товарів і збуту , включаючи створення відповідних
мереж зі складами та магазинами.
5. Забезпечення формування попиту та стимулювання збуту шляхом
реклами, особистого продажу.
6. Здійснення цілеспрямованої цінової політики.
7. Задоволення соціальних і технічних потреб країни що імпортує товари
підприємства,, забезпечити рівень безпеки використання товару і захисту
навколишнього середовища.

4. Історія виникнення та розвитку маркетингу

У світовій практиці маркетинг з'явився не відразу. Він є результатом
багаторічної еволюції поглядів менеджерів на цілі, завдання і методи
розвитку промисловості і торгівлі. Великий вплив на формування
концепцій маркетингу учинив науково-технічний прогрес суспільства, який
забезпечив велику різноманітність товарів, високі темпи їх поновлення,
ефективне управління виробництвом і маркетингом.
Організація управління виробництвом в умовах ринкових відносин у своєму
розвитку пройшла такі етапи.
1. Орієнтація на виробництво (до 30-х років нашого століття).
Виробники хвилювались головним чином про виробництво і намагалися будь-
яким способом продати споживачу (без вивчення його потреб) товари, в
яких він часто не мав потреби. Доля продукції за брамами підприємства
керівників, як правило, не хвилювала. Економічна криза 1929-1932 рр.
показала, що потрібно уміти не тільки виробити продукцію, але і збути її.
2.Орієнтація на збут (до 1-ї половини 50-х років).
Почали використовуватись різноманітні методи впливу на покупців з
метою примусити їх здійснити покупку. Однак в умовах
посилення конкурентної боротьби комерційний успіх мали тільки
ті підприємці, які схилили покупців не тільки до разових
покупок, а й орієнтували їх на довгострокові контакти із
компанією. Це можливо було здійснити тільки у випадку
достатньо гарного вивчення потреб і попиту, використовування
реклами, стимулювання продажу.
3. Орієнтація на маркетинг (до кінця 70-х років). Менеджери
все більш системно використовували усі елементи комплексу
маркетингу. Використання, комплексних методів формування попиту і
стимулювання збуту, особливо у сфері особистого споживання, у

значній мірі сприяло розвитку споживання. Ірраціонального з точки зору

суспільства. Питання раціонального використання ресурсів, захисту
навколишнього середовища відходили на другий план.
4.Орієнтація на соціально-етичний маркетинг. (80-ті
роки і до теперішнього часу). Проблеми захисту навколишнього
середовища, енергетична криза другої половини 70-х років
радикальним чином вплинули на суспільно-етичні настанови і, як
наслідок, на управлінські настанови менеджерів. Виник
соціально-етичний маркетинг, зорієнтований на максимальне
задоволення потреб споживачів, але із урахуванням вимог
економічного використання ресурсів та захисту навколишнього
середовища, рішення інших проблем розвитку суспільства в
цілому.

5-6. Основні маркетингові категорії

Вихідною ідеєю, яка лежить в основі маркетингу, є ідея людських нужд. Ф.

Котлер визначає нужду як відчуття людиною нестачі чого-небудь. Якщо
нужда не задоволена, людина відчуває себе знедоленою і нещасною. Вона або
шукає об'єкт, що зможе задовольнити нужду, або намагається заглушити її.
У маркетингу важливою також є ідея людських потреб.
Потреба — це нужда, яка набула специфічної форми відповідно до
культурного рівня та особи індивіда. Потреби виражаються в об'єктах, що
можуть задовольнити нужду способом, притаманним культурному укладу
даного суспільства.
Попит — це також потреба, але підкріплена купівельною спроможністю,
тобто забезпечена грошима частина потреби покупця в товарах, а також у
послугах, що реалізуються в товарній формі. Потреби людей практично
безмежні, а ресурси для їх задоволення обмежені. Тому людина вибирає ті
товари, які дають їй найбільше задоволення у межах їй фінансових
можливостей.
 Види п о п и т у : дійсний, реалізований, незадоволений (явний і
прихований), потенціальний, ажіотажний, еластичний, нееластичний тощо.
Дійсний — весь реально представлений платоспроможний попит на
товари і платні послуги.
Реалізований - частина дійсного, яка реалізується на ринку у куплених
товарах і послугах. Повністю збігається з дійсним, якщо запропоновані на
ринку товари за кількістю, асортиментом та якістю відповідають вимогам
покупців. При відсутності такої відповідності нереалізована частина дійсного
попиту перетворюється на незадоволений.
Незадоволений — нереалізована частина дійсного попиту через
відсутність необхідних товарів або невідповідність їх асортименту та якості
вимогам покупців. Розрізняють прихований і явний незадоволений попит.
Прихований — це попит, що реалізується при купівлі інших товарів і
послуг, які не є повноцінними замінниками відсутніх або взагалі не взаємо
замінювані.
Явний — попит, що реально виступає у вигляді певної суми коштів, які не
можуть бути реалізовані на ринку і нагромаджуються у населення або в
банках через відсутність необхідних товарів або асортиментно-якісну їх
невідповідність вимогам покупців.
Потенціальний — попит, що залежить від купівельної спроможності та
кількості потенціальних покупців і бажаний з позицій господарської
діяльності постачальника.
Ажіотажний — підвищений попит, викликаний очікуваним підвищенням
цін, грошовою реформою або виникненням дефіциту.
Еластичний — попит на товари, що змінюється залежно від незначних
коливань цін на нього.
Нееластичний — попит на товари, який залишається незмінним,
незважаючи на зміну цін на них.
Слід підкреслити, що людські нужди, потреби та полити наштовхують на
думку про існування товарів для їхнього задоволення.
Товар — це все те, що може задовольнити потребу і пропонується ринку з
метою привернення уваги, придбання, використання та вживання. Поняття
«товар» не обмежується фізичними об'єктами. Товаром можна назвати все,
що спроможне надавати послуги, а отже, задовольнити потребу. Крім виробів
та послуг, це може бути особа, організація, вид діяльності, ідея тощо.
Маркетинг має місце у тих випадках, коли люди задовольняють свої потреби за
допомогою обміну.
Обмін — це акт одержання від будь-кого бажаного об'єкта з про-
позицією чого-небудь натомість.
Необхідно усвідомити, що якщо обмін — основне поняття маркетингу як
наукової дисципліни, то основною одиницею виміру у сфері маркетингу є угода.
Угоду в маркетингу визначають як комерційний обмін цінностями між
двома сторонами. Це поняття підводить тих, хто вивчає маркетинг, до
поняття «ринок», тобто до сукупності існуючих та потенціальних покупців
товарів.
 Ключові слова

Маркетинг, маркетингове дослідження, товар,

підприємство, товаровиробники, концепція
маркетингу, маркетингове середовище.

Контрольні запитання та завдання

1. В чому полягає основна суть маркетингу?

2. На основі яких принципів маркетинг виконує свої функції?
3. Назвіть функції маркетингу.
4. Дайте коротку характеристику концепцій розвитку маркетингу.
5. Яка різниця між поняттями "нужда", "потреба" та "бажання"?
Поясніть.
6. Поясніть, чим маркетинг відрізняється від комерційних зусиль по
збуту.
7. Назвіть відмінні концепції маркетингу від концепції соціально-
етичного
маркетингу.

Дискусійні запитання

1. Які об'єктивні та суб'єктивні причини призвели до необхідності

застосування маркетингу у діяльності підприємств?
2. Яка з концепцій розвитку маркетингу є найбільш прийнятною
для сільськогосподарських підприємств сьогодні? Поясніть.