Тема № 4.

Вивчення потреб і поведінка споживачів та вибір

цільових сегментів

ПЛАН
1.Поняття про споживчий ринок.
2.Модель поведінки покупців.
3. Характеристика покупців.
4. Процес прийняття рішень.
5. Варіанти прийняття рішень про покупку товару-новинки.

Вивчення цієї теми слід починати з визначення поняття

“споживчий ринок”.
Споживчий ринок- це окреиі люди, які купляють товари або
придбають послуги для особистого споживання. Поведінка
покупця не буває простою, але служба маркетингу підприємства
повина в ній чітко орієнтуватися.
Покупці різко відрізняються один від одного за віком, рівнем
доходів, освітою , смаком і т.д. Діячі ринку вважають доцільним
виділяти різноманітні групи споживачів і створювати товари і
послуги , спеціально розраховані на їх задоволення.
Вивчення теми передбачає ознайомлення з моделю попиту
покупців.
рис.1. Проста модель поведінки покупців.

Спонукальні фактори Чорна скринька Відповідні

маркетингу та інші свідомості реакції
подразники покупця покупця

На даний час дослідження споживачів фірми витрачають дедальше

більше коштів намагаючись з”ясувати , хто саме купляє, як , коли,
де і чому. Таким чином, модель поведінки покупців містить :
- спонукальні фактори маркетингу ( товар , ціна, методи
поширення і стимулювання збуту.) та інші подразники:
сновні сили і події із оточення покупців, економічне ,
науково-технічне, політичне і культурне середовище.
- “чорну скриньку свідомості” покупців, яка складається з
двох частин: характеристики покупця та процесу
прийняття ним рішення, від якого залежить результат.
- відповідні реакції покупця ( вибір товару, марки, ділера,
часу та об”єкта покупки.).
 Модель поведінки споживача можна відобразити таким чином:
спонукальні фактори маркетингу та інші подразники проникають
в “чорну скриньку” свідомості покупця і, пройшовши через неї
викликають ряд реакцій, які піддаються спостереженню.
Фактори, що впливають на поведінку покупця поділяють на
чотири основні групи: культурного , особистого, соціального і
психологічного порядку.
Фактори культурного рівня найбільше впливають на
споживача. За Ф. Котлером,до них належать :
- культура, як основна першопричина, що визначає потребу
та поведінку людини;
- субкультура, яка є складовою будь-якої культури
(наприклад, у великих співтовариствах виділяються групи
людей за національними, релігійними, расовими ознаками,
географічними районами);
- соціальне становище ( суспільні класи). Це порівняно
стабільні групи у межах суспільства, розміщенні в
ієрархічному порядку, членів яких об”єднують спільні
інтереси, поведінка.
Фактори соціального порядку також визначають поведінку
споживача. Вони містять :
- референтні групи,які прямо ( при особистому контакті) або
опосередковано впливають на стосунки чи поведінку людини;
- сім”ю, члени якої можуть вплинути на поведінку
покупця;
- роль і статус. Роль являє собою набір дій, яких очікують
від індивілма люди, що цого оточують. Статус відображає
рівень позитивної оцінки кожної ролі з боку суспільства.
Рішення покупців залежить також від факторів особистого
порядку, особливо таких , як вік, рід занять, економічне
становище, етап життєвого циклу сім”ї, спосіб життя, тип
особистості та уявлення про самого себе. Знання типу
особистості може бути корисним при встановленні певних
зв”язків між типами особистості та вибору товарів чи марок.
Нарешті, до факторів психологічного порядку насамперед
належать мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання та
ставлення.
Мотив ( або спонукання ) – це нужда, яка стала такою
нагальною, що змушує людину шукати шляхи та способи її
задоволення. Нужда достатньо високого рівня інтенсивності стає
мотивом . Задоволення нужди знижує внутрішнє напруження
індивіда.
 Мотивована людина здатна до дії, характер яких залежить від
того , як вона сприймає ситуацію. Сприйняття – це процес за
допомогою якого індивід відбирає, організовує інформацію, що
надходить. Люди звичайно різняться між собою за реакцією на
один і той самий збудник ( рекламу) через вибіркове сприняття,
викривлення та запам”ятовування.
Поведінка людини в осному є набутою , тобто засвоєною.
Засвоєння – це певні зміни які відбуваються у поведінці
індивідума під впливом нагромадженого досвіду. Так формується
переконання та ставлення, що в свою чергу впливають на
поведінку споживача.
Переконання – це абстрактна характеристика будь-чого
людиною. Виробників , звмчайно, дуже цікавить переконання
людей щодо конкретних товарів та послуг. На основі цих
переконань люди виконують дії ( купують чи не купують).
Ставлення – це вже оцінка індивідумом буть-якого товару або
ідеї його почуття та спрямованість можливих дій.
Модель процесу прийняття рішення про покупку складається із
таких етапів, через які проходить кожний споживвач :
- усвідомлення проблеми,
- пошук інформації,
- оцінка варіантів,
- рішення про покупку,
- реакція на покупку.
Необхідно знати кілька висновків із цієї моделі :
1. процес покупки починається задовго до здійснення акту
куплі-продажу,
2. наслідки куплі-продажу проявляються протягом тривалого
часу після здійснення цього акту,
3. споживач долає усі п”ять етапів при будь-якій покупці,
4. увага діяча ринку повина бути звернена на процес взагалі,
а не тільки на етап прийняття рішення.
Процес покупки починається з усвідомлення проблеми або
нужди. На цьому етапі діячу ринку неохідно виявити обставини,
які штовхають людину на усвідовлення проблеми:
1.які саме нужди чи проблеми виникли,
2.чим викликано їх виниклення,
3.яким чином вони вивили людину на конкретний товар.
Надалі споживач може вибрати два варіанта дій:
1.якщо збудження сильне, а товар, який може його задовільнити,
легкодоступний, людина наймовірніше здійснить покупку.
 2.якщо ні , то вона відкладе нужду в пам”яті і або припинить
пошук інформації, або пошукає ще трохи, займеться активними
пошуками.
Споживач у пошуках використає такі джерела:
- особисті (сім”я, друзі, сусіди, знайомі)
- комерційні (реклама, продавці, виставки, упаковка, ділери)
- загальнодоступні ( засоби масової інформації організації,
які займаються вивченням споживачів )
- джерел емпіричного досвіту ( відчуття, вивчення,
використання товару ).
Уже після того як у покупця сформувались наміри здійснити
покупку на шляху від наміру до прийняття рішення можуть
встати ще двва фактори:
- втавлення інших людей,
- передбачені фактори обставин.
Необхідно розглянути різноманітні варіанти прийняття рішення
про покупку товару-новинки. Новинкою вважають товар чи
послугу, чи ідею, які частина потенійних клієнтів сприймає як
щось нове. Люди різняться за готовністю випробувати нові
товари. Умовно їх можна поділити на п”ять груп:
1. Новатори, які випробовують новинки, дещо ризикуючи
( перші 2,5% покупців )
2. Ранні послідовники, які сприймають нові ідеї досить рано,
хоча з обережністю ( наступні 13,5%).
3. Рання більшість ( люди обачливі ), яка сприймає новинки
раніше , ніж середні жителі, але лідерами буває рідко
(34%).
4.Запізніла більшість, яка настроєна скептично і сприймає
новинку тільки після її випробування (34%).
5. Відстпючі – це люди, які з підозрою ставляться до змін,
зв”язані традиціями і сприймвють новинку тільки тому що
вона вже встигла якоюсь мірою стати традицією ( 16%).
Темпи сприйняття новинки залежить від таких факторів :
- рівня гаданого її переваження над існуючими товарами
( порівняна перевага),
- рівня відповідності прийнятим споживачом цінностей та
досвіду споживвачів ( сумісність),
- рівня відносної важкості розуміння її суті та
використання (складність ),
- можливості випробування її в обмежених маштабах
( подільність процесу знайомства з нею ),
- рівня наочності або можливості описання іншим покупцям
результатів її використання ( комунікаційна наочність).
 1. Відмінні риси маркетингу на ринку підприємств від
маркетингу на споживчому ринку.
2. Ринок товарів промислового призначення.
3. Ринок проміжних продавців.
4. Ринок державних установ.
Ті, хто вивчає основи маркетингу, насамперед, повинні
усвідомити, що підприємство- це величезний ринок сировини,
комплектуючих виробів, допоміжного обладнання,
пристроїв,предметів постачання та ділових послуг.
Закупівля для потреб підприємства- це процес прийняття рішеня,
за допомогою якого офіційна організація константує потребу в
товарах та послугах, які закупаються зі сторони,а також
виявляє, оцінює і відбирає конкретні марки товарів та
конкретних поставщиків з числа тих, хто є на ринку.
Ринок на якому підприємства продають буть-що іншим
організаціям, таким, як виробники, оптовики, роздрібні торговці
та державні заклади, називають ринком підприємств.
Розрізняють три різновиди ринку підприємств:
- ринок товарів промислового призначення,
- ринок проміжних продавців,
- ринок державних закладів.
Особливості маркетингу ринку підприємств порівняно з
маркетингом на споживчому ринку:
1. Організації закуповують товари та послуги з метою
одержання прибутку, зменьшення витрат, задоволення
потреб внутрішньої клієнтури, виконання будь-яких
суспільних або правових обов”язків;
2. У процесі прийняття рішень про закупівлю для потреб
організацій формально бере участь значно більше людей,
ніж при споживацьких покупках. Як правило, учасники
закупівель при прийнятті рішень виконують різні обов"я”ки
у межах організації і підходять до рішення про закупівлю
з різноманітними критеріями;
3. Агенти по закупівлі повинні дотримуватись офіційних
постанов, лімітів, інших вимог своїх організацій;
4. Робляться пропозиції, укладаються договори куплі-продажу
і т.д.
Основними сферами діяльності на ринку промислового
призначення є: с/г, лісове та рибне господарство; промисловість;
будівництво; транспорт; зв”язок; комунальне господарство;
банковська , фінансова та страхова справа; сфера послуг.
 Ринок товарів промислового призначення за деякими
хаоактеристиками дуже відрізняється від ринку товарів
широкого вжитку.
1. Продавець товарів промислового призначення, як правило
має справу із значно меньшою кількістю покупців, ніж
продавець товарів широкого вжитку, тобто на цьому ринку
меньше покупців.
2. Основну частину закупівель здійснює лише кілька покупців.
3. Покупці зосередженні географічно, тому весь час неохідно
стежити за тенденціями посилення чи послаблення
географічної концентрації.
4. Попит на товари промислового призначення визначається
попитом на товари широкого вжитку і звичайно змінюються
швидше ніж останні.
5. Товари для потреб промислового виробництва закуповують ,
як правило , професійно підготовленні агенти, які весь час
вчаться здійснювати покупки з вигодою.
Покупець товаріів промислового призначення стикається із
трьома основними видами закупівель:
1. повторна закупівля без змін при покупець дає повторне
замовлення на будь-що і не вносить в нього ніяких змін;
2. повторна закупівля із змінами, при якій покупець хоче
внести у повторне замовлення зміни, які стосуються
технічних характеристик товару, цін та інших умов
поставки;
3. Закупівля для вирішення нових завдань постає пперед
фірмою, яка закуповує товар чи послугу вперше,відкриває
для діяча инку величезні можливості і пов”язана із
складними комерційними переговорами.
Найбільшу кількість рішень доводиться приймати у цій
ситуації ( технічні характеристики товару, межі цін, час та
умови поставок, умови технічного обслуговування і платежів,
розмір замовлення, перелік прийнятих постачальників та
кінцеве рішення щодо обратного постачальника).
Приймати рішення про закупівлю товарів промислового
пизначення може один постачальник, кілька агентів по
закупівлях або відділ матеріально-технічного постачання.
Продавець товарів промислового призначення повинен
з”ясувати :
- склад основної групи , що приймає рішення;
- на приняття яких рішень впливають і люди;
- рівень їх відносного впливу;
 - якими критеріями оцінки користується кожний , хто бере
участь у прийнятті рішень.
У процесі прийняття рішення на покупця товарів промислового
призначення впливає багато факторів:
- економічні ( мінімальна ціна, кращий товар, найбільш
комплексне обслуговування);
- навколишні умови ( рівень попиту, економічна перспектива
та вартість вартість отриманих позик, умови матеріально-
технічного забеспечення, темпи НТП та ін.);
- особливості організації (мета організації, політичні
установки і методи роботи);
- відносини між людьми ( статус, уповноваження, вміння
поставити себе на місце іншого та вміння переконувати);
- індивідуальні особливості особи ( вік, рівень прибутків,
освіта, службове становище, тип особистості, готовність
ризикувати).
Вивчення теми передбачає з”ясування питання про те, що як саме
покупці товарів промислового призначення приймають рішення
про закупівлю. Слід пам”ятати, що даний процес має більшу
кількість етапів , ніж прийняття рішення про покупку на
споживчому ринку:
1. Процес закупівлі починається з моменту усвідомлення
проблеми чи потреби, задовільняти яку можна за
допомогою придбання товвару чи послуги зі сторони.
2. Узагальнення потреби, в ході якого агент по закупівлі
визначає загальні характеристики необхідного товару та
цого кількість. На цьому етапі продавець товарів
промислового призначення може сприяти покупцеві в
характеристиках товару.
3. Оцінка товару, в ході якої здійснюється зведення необхідних
технічних характеристик та їх оцінка.
4. Виявлення найбільш кваліфікованих постачальників.
5. Запит пропозицій від кваліфікованих постачальників.
6. Вивчення пропозицій та вибір постачальників.
7. Розробка процедури видачі замовлення, де вказуються
технічні характеристики товару, його кількість,
розрахунковиц час поставки, умови повернення, гарантії
тощо.
8. Оцінка роботи постачальника, на основі якої агент по
закупівлях може продовжити співробітництво із
постачальником, внести у це співробітництво корективи або
відмовитись від його послуг.
 Усі ці етапи необхідні при закупівлях для вирішення нових
завдань. При повторних закупівлях із змінами чи без змін деякі
з цих етапів можна скоротити або зовсім виключити.
Вивчення теми передбачає розгляд питання про
характеристику ринку проміжних продавців, який являє собою
сукупність людей чи організацій, що купують товари для
перепродажу або здають їх в оренду іншим споживачам із
вигодою для себе. Він включає оптової і роздрібної торгівлі, які
закупають товари для перепродажу, а також для нормального
функціонування їх власних підприємств ( закупівлі для себе).
Проміжні продавці мають справу з великою кількістю товарів
для перепродажу , за винятком кількох їх видів, що продаються
виробниками безпосередньо кінцевим споживачам ( вироби
важкого машинобудування, складне обладнення).
Проміжний продавець насамперед вирішує, яким товарним
асортиментом він займатиметься. Це рішення найважливіше,
оскільки воно зумовлює становище проміжного продавця на
ринку. Крім того , він повинен зробити вибір щодо
постачальників, цін та умов закупівлі товару.
Проміжний продавець може мати справу з товрами тільки
одного виробника ( замкнутий асортимент), може торгувати
великою кількістю аналогічних товарів багатьох виробників (на-
сичений асортимент ) або кількома видами зв”язаних між собою
товарів (широкий асортимент) і, нарешті, різноманітними, не
зв”язаними між собою товарами (змішаний асортимент).
Закупівлі від імені підприємств оптової та роздрібної торгівлі у
невеликих сімейних фірмах та організаціях здійснює сам власник
або кілька осіб. У великих фірмах закупівлею займаються
спеціалісти відділу по закупках.
При роботі з новими товарами проміжні продавці дотримуються
того ж процесу закупівлі, що й покупці товарів промислового
призначення. У випадках закупівлі стандартних товарів процес
складається із звичайної процедури видачі повторного замовлення та
перегляду умов контракту.
Ринок державних установ складають організації федеративного
уряду та місцевих органів, які закуповують або орендують товари,
необхідні для виконання своїх основних функцій. Щодо будь-якого
товару, який закуповується державними установами, слід
прийняти додаткові рішення : сільки, де і за якою ціною його
придбати, які послуги слід одержати разом з ним. Як правило,
державні закупники віддають перевагу продавцям, які
пропонують товвари і послуги , що задовільняють конкретні
тотреби за якнайнижчими цінами.
 У прийнятті рішення про закупівлю від імені державних
установ беруть участь державні торгівельні організації, які
купують товари як для цивільних, так і для військових цілей.
Зокрема, серед закупівельних організацій на рівні області та
району- управління або відділи освіти, лікарні, житлові
організації та інші.
На закупників у державних установах впливають фактори
навколишньої обстановки, особливості організації, міжособисті
відносини та індивідуальні особливості. Відмінною рисою
закупівель від імені державних установ є те, що за ними уважно
стежать різноманітні групи громадськості, здійснюючи контроль за
тим, як ці організації витрачають громадські кошти.
Державні закупівлі здійснюють методом відкритих торгів, а також
контрактів, які укладаються за результатами переговорів. При
використанні методу відкритих торгів державна закупівельна
організація запитує від кваліфікованих постачальників пропозиції
щодо поставок певних товарів і підписує контракт з тими, хто
пропонує як найнижчу ціну. Постачальник повинен продумати, чи
зможе він задовольнити технічні вимоги та інші умови поставок. У
ряді випадків у розрахунок беруть високу якість товару
постачальника або його репутацію.
При використанні методу контрактів за результатами переговорів
державна організація працює з однією або кількома фірмами і веде
прямі переговори щодо укладання з однією з них контракту на
взаємовигідних умовах. Цей метод використовують насамперед при
роботі над складними проектами із значною часткою ризику, а
також при відсутності конкуренції.
Багато фірм, які здійснюють поставки урядовим організаціям, з
ряду причин не використовують у своїй діяльності принципи
маркетингу, оскільки закупівельна політика державних органів
концентрує увагу на проблемі цін, що змушує постачальників
докладати максимум зусиль для зниження витрат виробництва. На
відкритих же торгах не мають особливого значення ні реклама, ні
методи особливого продажу.