Київський національний університет імені Тараса Шевченка

Інститут міжнародних відносин

Кафедра міжнародного бізнесу

РЕФЕРАТ

«Моделі поведінки споживачів»

студентки 3 курсу

Навчально-наукового інституту міжнародних відносин КНУ імені Тараса

Шевченка

освітнього рівня "Бакалавр"

спеціальності «Міжнародні економічні відносини» освітньої програми

«Міжнародний бізнес»

Марчук Маргарити Володимирівни

Викладач:

кандидат економічних наук

Мазуренко В.П.

Київ -2022 р.
 Вступ
Про що думають споживачі, коли йдуть в продуктовий магазин по
продовольчі товари або готуються до чергового сезону, купуючи одяг? За якими
критеріями вони розподіляють сімейний бюджет?
Впровадження концепції маркетингу в діяльність фірм, організацій та
підприємств вимагає від останніх, крім інших функцій, вивчення поведінки
своїх діючих і потенційних споживачів. Усі дії в системі маркетингу повинні
бути орієнтовані на клієнта та його потреби, саме він є визначальною фігурою
маркетингової діяльності підприємства. Поведінка споживача в ринкових
умовах часто непередбачувана та неоднозначна, але є необхідною для
дослідження маркетологами, оскільки врахування особливостей цієї поведінки у
практичній діяльності фірм, організацій та підприємств є ключовим фактором
комерційного успіху.
Фахівці з ринкових відносин і ринкової економіки сприймають людей як
споживачів і покупців, а рекламодавці – як цільову аудиторію для їх
повідомлення про товар і про себе. При цьому рекламодавці описують цю
аудиторію з точки зору демографії та психології. Демографічні показники
споживачів включають інформацію про населення, вік, освіту, склад сім’ї,
доходи тощо. Психографічні профілі споживача включають інформацію про
соціальні відносини, спосіб життя, поведінку споживача та процес прийняття
рішень. Все це в кінцевому підсумку дозволяє визначити менталітет жителів
певної країни та виробити прийоми, які в кожному конкретному випадку мають
використовувати рекламу для створення найбільш сприятливої ситуації для
рекламної діяльності рекламодавця. Необхідно враховувати індивідуальні
особливості кожної групи потенційних споживачів, як її представники
дивляться на життя, сприймають та інтерпретують навколишні події, як у цій
групі формуються основи світогляду.
 1. Поняття моделі поведінки споживача

Модель — це спрощене уявлення про реальність із включенням лише тих її

аспектів, які є важливими для створення моделі. Ступінь відповідності може
бути різним і проблема полягає в тому, щоб, вибираючи рівень спрощення
реальної ситуації, залишити основні фактори впливу та співвідношення між
ними. Щоб побудувати модель, яка б достатньо відповідала реальному об’єкту,
необхідно дотримуватися трьох правил:
1. Відокремити головні властивості модельованого об'єкту від
другорядних;
2. Врахувати основні властивості об'єкта в моделі;
3. Знехтувати його другорядними властивостями.
Поєднання різних елементів моделі приводить до різних класів
оптимізаційних задач, які потребують різних методів вирішення.
Механізм купівлі споживчих товарів складається з п’яти етапів:
1. Усвідомлення потреби (що таке відсутність, чим вона викликана). На
цьому етапі маркетологам важливо визначити коло обставин, які штовхають
покупця на думку про можливість отримання послуги.
2. Пошук інформації про товар – покупцеві потрібні додаткові відомості
про товар, який його цікавить. Джерелами інформації можуть бути: особисті
джерела (сусіди, родина, друзі), комерційні джерела (реклама, продавці, дилери,
виставки), емпіричні джерела (дотик, вивчення використання товарів),
загальнодоступні джерела (ЗМІ).
3. Оцінка варіантів – порівняння товарів за визначальними
характеристиками (властивості товару, іміджу, бренду тощо).
4. Остаточне рішення про покупку – повинно спиратися на всі попередні
етапи, хоча дуже часто воно буває спонтанним.
 5. Реакція на покупку – споживач визначає своє ставлення до покупки
«задоволений – незадоволений», від чого буде залежати використання чи
невикористання споживачем в подальшому цього товару.
Вчені поділяють моделі споживчої поведінки на три групи: традиційні,
економіко-поведінкові та узагальнені (сучасні) моделі споживчої поведінки.
1. Традиційні моделі поведінки споживачів. Вони описують поведінку
споживача без урахування його недоліків і потреб, узагальнені, їх важко
застосувати на практиці. Вони детально розглянуті в мікро- та макроекономіці.
2. Економічні та поведінкові моделі. Засновником цього підходу є Дж.
Катон. За його словами, поведінка споживача на ринку визначається загальним
економічним кліматом в країні та власною позицією споживача, у тому числі
психологічною готовністю купувати товар. Тому для аналізу поведінки
споживачів Катон ввів так званий «індекс споживчих настроїв».
3. Узагальнені (сучасні) моделі поведінки споживачів. З 50-х років XX ст.
науковцями та дослідниками запропоновано значну кількість узагальнених
моделей поведінки споживачів. Деякі з них описують процес прийняття
рішення про покупку окремим споживачем або сім'єю, інші описують процес
обробки інформації споживачем, деякі акцентують увагу на тому, чому
споживач вирішив чи не вирішив купити той чи інший товар.
На їх основі створені моделі опису поведінки споживачів на ринку в цілому
з урахуванням різних факторів впливу. Найпростіші будуються на моделі
«раціональної економічної людини». Передбачається, що вона:
1) приймає рішення про покупку раціонально (свідомо) і самостійно
(вільно);
2) основним обмежувачем його споживчого вибору є розмір доходу;
3) людина, роблячи споживчий вибір, насамперед прагне досягти граничної
корисності покупки, і керується індивідуальною шкалою споживчих переваг.
 Ця схема дає змогу виділити кілька основних способів впливу на
споживача: обмеження свободи вибору, перебільшення споживчої цінності
(корисності) товару; вплив на споживача з метою формування масштабу
споживання, що відповідає інтересам виробника (продавця). Нині модель
«раціональної економічної людини» використовується лише при вивченні основ
економіки. Практика сучасного маркетингу розглядає і використовує більш
складні моделі, які відповідають вимогам певної сфери бізнесу. Незважаючи на
всю різноманітність, моделі поведінки споживачів мають одну спільну рису: всі
вони засновані на факторному підході. Є головна дія – вибір споживача, і все,
що в тій чи іншій мірі його визначає, є фактором впливу.

2. Модель поведінки споживачів за Ф. Котлером

Однією з поширених моделей купівельної поведінки є «модель чорної
скриньки» (за Ф. Котлером). Ця модель відображає зв'язок між спонукальними
чинниками маркетингу (продукт, ціна, продажі, просування) і реакцією
споживачів у відповідь. Пройшовши через «чорну скриньку» свідомості
покупця, спонукальні чинники і інші подразники викликають ряд купівельних
реакцій. У "чорній скриньці" споживача спонукальні чинники трансформуються
в сукупність спостережуваних реакцій: вибір товару, бренду, посередника, часу
покупки та обсягу покупки. Завдання – зрозуміти, що відбувається в «чорній
скриньці» свідомості споживача.
Сама «чорна скринька» у теорії Ф. Котлера складається з 2 частин. Перша -
характеристики покупця, які мають великий вплив на те, як людина сприймає
збудники та реагує на них. Друга частина — це процес прийняття
споживацького рішення, від якого залежить результат. (рис. 1.1).
 Рис. 1.1. Модель поведінки покупця за Ф. Котлером

З-поміж чинників «чорної скриньки» можна назвати не тільки потреби,

цінності та побажання, а ще й такі, як:
— мотиви;
— психологія особистості;
— спосіб життя;
— сприйняття;
— ризики;
— орієнтація;
— емоції;
— пізнавальні дисонанси.
Завдання маркетингу – зрозуміти, що відбувається в «чорній скриньці»
споживача і відповісти на 2 головних питання:
- Які характеристики покупця впливають на його купівельну поведінку?
- Яким чином покупець приймає рішення про покупку?
На вибір покупця впливає велика кількість факторів (Рис.1.2.):
 Культурні фактори: Соціальні фактори:
Культура Референтні групи
Субкультура Сім’я
Соціальне положення Ролі і статуси

Покупець
Особистісні фактори: Психологічні фактори:
Вік Мотивація
Стиль життя Сприйняття
Рід занять Засвоєння
Тип особистості й уявлення
про самого себе
Переконання і ставлення

Рис. 1.2. Фактори, що впливають на поведінку споживача, за Ф.Котлером

3. Модель поведінки споживачів за Д. Хокинсом ,Р. Бестом, К. Коні та

модель поведінки споживачів Дж. Говарда і Дж. Шета
Модель споживчої поведінки, запропонована Д. Хокинсом, Р. Бестом і К.
Коні заслуговує на увагу. Основу цієї моделі складає процес ухвалення рішень
споживачами і чинники, що його визначають. Вихідною точкою споживчої
поведінки є життєвий (організаційний) стиль. Вважається, що кінцеві споживачі
(і організації) купують для того, щоб підтримати або поліпшити свій життєвий
стиль. (Рис.2.1.)
Ставлення, потреби

Зовнішні фактори Ситуації

поведінки Усвідомлення проблеми
Інформаційний пошук
Оцінка і вибір
Вибір місця купівлі і купівля
Життєвий стиль
споживачів Післякупівельні процеси
Ситуації
Выбор источника покупки и покупка

Послепокупочные процессы
Внутрішні
фактори
поведінки Ситуации

Досвід

Рис.2.1. Модель поведінки споживачів за Хокинсом Д., Бестом Р., Коні К.

 Теорія поведінки покупця Дж. Говарда і Дж. Шета (1969) є динамічною
моделлю. Купівельна поведінка, на думку авторів, є рішеннями, є більш-менш
повторюваними рішеннями щодо вибору торгівельної марки. Покупець
встановлює цикли покупки для різних продуктів (тобто визначає, як часто він
буде купувати той чи інший товар):
У зв’язку з повторюваністю рішень при виборі бренду споживач спрощує
процес прийняття рішення, стандартизуючи його та запам’ятовуючи
найважливішу інформацію.
Тобто прийняття рішення можна розділити на 3 стадії:
1. Розширене вирішення проблеми
2. Обмежене вирішення проблеми
3. Звичайна реактивна поведінка
Чим більше покупець спрощує середовище, тим менше він схильний до
активної дослідницької поведінки.
З товарами, що часто купуються, пов'язаний один ефект: після того, як
покупець стандартизував процес прийняття рішень, він може опинитися в дуже
простій ситуації - мабуть, при необхідності повторного ухвалення рішень він
відчує монотонність або нудьгу. Він може бути незадоволений навіть
найпрестижнішим брендом. В обох випадках він може вважати, що всі існуючі
альтернативи, включаючи бажаний бренд, є неприйнятними. Таким чином,
індивід відчуває потребу ускладнити купівельну ситуацію, розглядаючи нові
марки (так званий процес психології ускладнення).
Нова ситуація спонукає його впізнати новий бренд, а потім знову починає
спрощувати ситуацію. Таким чином, придбання продукту, який часто купують,
є безперервним процесом, що характеризується злетами і падіннями в пошуку
інформації, подібними до циклічних коливань в економіці.
 Відповідно до теорії Говарда і Шета існує три варіанти процесу прийняття
рішення про покупку (табл. 2.1).
Таблиця 2.1 - Варіанти процесу прийняття рішень про купівлю

Тип Види
Особливості процесу
процесу товарів

Використання внутрішніх джерел

Дешеві
інформації; етапів пошуку
товари
Рутинний інформації й оцінки альтернатив
повсякденно
майже немає; рішення про купівлю
го попиту
приймається за звичкою

Зусилля і час на купівлю

Товари незначні; середня кількість
Обмежений середньої критеріїв та варіантів вибору;
вартості джерело інформації, як правило,
друзі чи знайомі

Значні зусилля і тривалий час для

Товари
Розширени здійснення купівлі; повною мірою
високої
й наявні всі п’ять етапів прийняття
якості
рішень про купівлю

4. Комплексна модель поведінки споживача

Приклад комплексної моделі наведено на рис. 3.1. Згідно з нею процес
прийняття рішень споживачем про купівлю здійснюється внаслідок впливу
таких груп чинників:
— чинники зовнішнього впливу;
— чинники так званої чорної скриньки споживачів;
 — ситуаційні впливи.

Ядром цієї моделі є процес попереднього розуміння наміру споживача,

прийняття конкретного рішення про покупку і подальшого усвідомлення
зробленого.
Вихідна точка рішення про покупку - розуміння проблеми, тобто різниці
між бажаною і фактичною ситуацією. Розуміння проблеми може бути простим
(виявлення нестачі у споживача певного товару) або більш складним
(дискомфорт, погіршення іміджу), що констатується самостійно або
стимулюється зовнішніми факторами (наприклад, рекламою).
Розуміння проблеми спонукає споживача шукати інформацію про шляхи та
методи її вирішення. Тут насамперед використовується внутрішній пошук,
тобто спроба знайти інформацію у власному досвіді. Якщо цього недостатньо, а
ризик прийняти неправильне рішення дуже великий, починається зовнішній
пошук (періодика, брошури, виставки, презентації, досвід інших споживачів
тощо).
Кінцевим результатом пошуку інформації є створення набору альтернатив
або варіантів покупки, які споживач повинен оцінити з точки зору найкращого
вирішення своєї проблеми, а також з точки зору існуючих обмежень. Оцінка
альтернатив базується на використанні об’єктивних (функціональні
характеристики продукції, упаковки, ціна, якість) та суб’єктивних критеріїв
(престижність бренду, імідж, унікальність, популярність). Однак досить часто
споживач приймає рішення – обирає альтернативу – імпульсивно, тобто
спонтанно, під впливом емоцій і почуттів, а не фактів. Так відбувається
приблизно третина всіх покупок.
Останнім етапом цього процесу є поведінка після покупки, тобто
порівняння придбаного споживачем товару з його сподіваннями чи
очікуваннями. В результаті споживач відчуває себе задоволеним або
розчарованим. У разі останнього слід з’ясувати причини такої ситуації.
Важливим моментом у побудові моделі поведінки споживача є визначення
групи факторів зовнішнього впливу. Безсумнівно, перше місце серед них
посідають інструменти та методи маркетингової політики, зокрема
ціноутворення, продукт, комунікація та розподіл. До цієї групи також належать
фактори соціально-культурного впливу, а саме:
- культура;
- субкультура;
- соціальні класи;
- референтні групи;
- сім'я.
 Висновки
Формування ринкового попиту відбувається на основі рішень споживачів.
Модель поведінки споживача базується на загальних правилах
мікроекономічного моделювання і включає три основні елементи: мету,
обмеження, вибір. Мета споживача — отримати якомога більше задоволення від
споживання певного набору товарів, тобто максимізувати корисність.
Складність моделі поведінки споживача зумовлює необхідність ретельного
вивчення процесу прийняття споживачем рішень, визначення ключових
моментів та економічного обґрунтування ефективності чи неефективності
споживача як вигідного клієнта.
Гравець ринку повинен пам’ятати, що свідомість людини формують
соціальні, особистісні, культурні та психологічні чинники, і єдиний спосіб
зрозуміти потенційного споживача – прийняти його проблеми на основі умов
середовища.
Перш ніж планувати маркетингову діяльність, лідеру ринку необхідно
визначити своїх цільових споживачів і визначити, як вони перебувають у
процесі прийняття рішень про покупку. Завдання виробника (продавця) -
зрозуміти різних учасників процесу покупки і зрозуміти основні фактори, що
впливають на поведінку споживача. Це розуміння дозволяє лідеру ринку
створити змістовну та ефективну маркетингову програму для своєї цільової
аудиторії.
 Список використаних джерел
1. Багриновский К.А., Матюшок В.М. Экономико-математические
методы и модели (микроэкономика). – М.: Изд-во РУДН, 1999. – 183 с.
2. Замков О.О., Толстопятенко А.В., Черемных Ю.Н. Математические
методы в экономике. - М.: Изд-во Дело и сервис, 1999, - 368 с.
3. Циганкова Т. М. Міжнародний маркетинг: Навч.-метод. посіб. для
самостійного вивчення дисципліни. — К.: КНЕУ, 2003. — 246 с.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга / Филип Котлер : пер. с англ. / под. общ.
ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. – М. : Изд-во "Прогресс", 1990. – 736 с.
5. Скибінський С. Маркетинг: підр. – ч.1. – Київ: КНЕУ, 2005. – 568 с.