МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ АВІАЦІЙНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ ЕКОНОМІНИ ТА БІЗНЕС-АДМІНІСТРУВАННЯ

ДОМАШНЯ РОБОТА

з дисципліни «Інноваційний маркетинг»

на тему:

«Аналіз макро- та мікросередовища підприємства»

Підготувала:
студентка 4 курсу
413 групи
Акєнтьєва Лідія

Київ-2020
 СПИСОК ВИКОРИСТАННИХ ДЖЕРЕЛ
ПИТАННЯ 1.................................................................................................................3
Маркетинг взаємовідносин в епоху цифрових технологій та зміни.......................3
споживацької поведінки..............................................................................................3
ПИТАННЯ 2.................................................................................................................8
Маркетингове розуміння товару.................................................................................8
ПИТАННЯ 3...............................................................................................................11
Сутність бренд-менеджменту та його сучасні тенденції.......................................11
СПИСОК ВИКОРИСТАННИХ ДЖЕРЕЛ...............................................................15

2
 ПИТАННЯ 1
Маркетинг взаємовідносин в епоху цифрових технологій та зміни
споживацької поведінки.
Маркетинг взаємовідносин (англ. relationship marketing, RM) - це процес
побудови, підтримки та розширення міцних довгострокових, взаємовигідних
відносин з ключовими партнерами організації: клієнтами,
постачальниками, дистриб'юторами, персоналом та ін. Орієнтований на
довгострокове співробітництво. Кінцевим результатом маркетингу
партнерських взаємовідносин є побудова унікальних нематеріальних активів
компанії - маркетингової ділової мережі. Маркетинг взаємовідносин іноді
називають управлінням взаємовідносинами з клієнтами, маркетингом взаємин з
покупцями, маркетингом партнерських відносин або маркетингом відносин.
Метою маркетингу взаємовідносин є створення ефективної маркетингової
системи взаємодії, тобто переведення комунікацій зі споживачем на рівень
особистісних взаємин.
Витоки маркетингу взаємовідносин лежать в сфері промислового
маркетингу, де він розглядався як альтернативний підхід до маркетингу,
оскільки специфіка взаємовідносин організації вимагала появи іншої парадигми,
відмінної від домінуючої на споживчому ринку. У 1983 році концепція
маркетингу взаємовідносин вперше згадується доктором, екс-
президентом Американської Асоціації Маркетингу Леонардом Беррі в контексті
маркетингу послуг для опису нового підходу до маркетингу, орієнтованого на
більш тривалу взаємодію зі споживачами. З'явившись в Сполучених Штатах
Америки , поняття «маркетинг взаємин» отримало подальший розвиток у
роботах американських вчених того часу.
Види маркетингу взаємовідносин

3
 Глобальний маркетинг взаємовідносин (RM-Global, RM-G) - це
створення довгострокових, надійних та взаємовигідних для всіх сторін
взаємовідносин з ключовими ринковими партнерами компанії (споживачі,
постачальники, дилери, дистриб'ютори, інвестори, акціонери, банки та ін.).
 Маркетинг взаємовідносин з клієнтами (RM-Concumer, RM-C) - це
створення довгострокових, надійних, взаємовигідних та цінних
взаємовідносин з клієнтами компанії. Основні цілі: досягнення
максимального задоволення споживачів на основі щирого бажання догодити
клієнту з метою подальшої взаємовигідної співпраці; створення справжньої
цінності для клієнта, запропонованої йому в комфортних для нього умовах;
збереження постійних лояльних клієнтів.
Двосторонній маркетинг — маркетинг організації сфери послуг, який
передбачає, що якість послуги багато в чому залежить від якості взаємодії
покупця з продавцем.
 Маркетинг взаємовідносин з робітниками (RM-Employee, RM-E) - це
створення довгострокових, надійних, взаємовигідних та цінних
взаємовідносин з усіма робітниками фірми. Основні цілі: забезпечення
компанії цінними кадрами та встановлення з ними цінних для обох сторін
взаємовідносин; задоволення соціальних, психологічних, моральних,
етичних та інших потреб робітників; закріплення іміджу компанії в очах всіх
співробітників та представників зовнішнього оточення (конкурентів, ділових
партнерів, споживачів).
Для маркетологів сьогодні як ніколи важливо зрозуміти, хто їх покупці,
що вони купують і чому, де вони здійснюють свої покупки, хто має на них
вплив і за яких умов маркетингове вплив на них буде найрезультативнішим.
Завдання директора з маркетингу сьогодні - не тільки запропонувати
споживачам нові продукти і можливості, які ті оцінять, але також визначити
додаткові можливості щодо вдосконалення каналів продажів, оптимізації
4
ціноутворення або навіть просто допомогти службі продажів працювати
швидше за рахунок виявлення привабливих ринкових ніш.
Нові досягнення в області обробки даних, моделювання і прогнозування
дозволяють точніше працювати з цільовою аудиторією і вимірювати віддачу від
маркетингових витрат, розуміти, що впливає на поведінку споживачів. Колись
кошти на маркетингові програми виділяли, виходячи з інтуїції, в кращому
випадку - з результатів. Сьогодні компанії вивчають, на якому етапі прийняття
споживчого рішення вкладення в маркетинг дають найбільший ефект, і
цілеспрямовано працюють з цими даними.
 Продажі і дистрибуція теж поставлені на наукову основу. ІТ-рішення
допомагають фахівцям з продажу раціоналізувати роботу і ефективніше
управляти каналами продажів. Але купівельну поведінку стає набагато менш
передбачуваним, і в багатьох областях, від вивчення клієнтської бази до
спільної роботи підрозділів продажів і маркетингу, залишаються можливості
для вдосконалення.
Велику роль у формуванні поведінки споживачів відіграють соціальні
чинники в тому числі референтні групи. Під референтними групами розуміють
групи людей, які здійснюють вплив на поведінку і відношення певного індивіда.
В якості референтної групи може виступати сім'я, декілька друзів, колеги по
роботі. Референтні групи здійснюють вплив на своїх членів, очікуючи від
останніх виконань певної ролі і слідування певним правилам. В тій мірі, в якій
групові норми впливають на цінності і відношення, референтні групи можуть
розглядатися як важливий чинник, який визначає поведінку споживача. Якщо в
референтній групі існує авторитет, до якого всі представники звертаються за
порадою в конкретній ситуації, він може здійснювати значний вплив в питаннях
прийняття рішень про покупки.

5
 Стосовно особистісних чинників, що впливають на поведінку споживача,
найбільш значущим є такі як вік і етап життєвого циклу сім'ї, вид занять, образ
життя, тип особистості, економічний стан.
Вік людини впливає на його споживацьку поведінку; кожній віковій
категорії властиві певні стандарти споживання, хоча з віком зростає
консерватизм, ригідність (негнучкість) по відношенню до зміни своїх
уподобань, що зменшує сприйнятливість нових товарів і бажання ризикувати.
Кожному етапу життєвому циклу сім'ї відповідає певна поведінка в
споживанні. Наприклад, молоді сім'ї націлені на придбання побутової техніки; з
появою дітей зростають витрати, пов'язані з купівлею товарів для них; на етапі
«пустого гнізда» зменшуються виплати по борговим зобов'язанням, а особисті
доходи залишаються високими.
Образ життя - достатньо впливовий чинник щодо поведінки споживачів,
спостерігається відповідність між образом життя і споживацькою поведінкою.
Європейське дослідження, що охопило достатньо широке коло країн, дозволило
виявити наявність так званих «євро-стилів»: громадяни, моралісти, ультра
консерватори, неімущі, інтелектуали, піонери, пуритани, терпимі, жителі
міських окраїн, «молоді та ранні» (так звані «юні» - студенти учбових закладів
із заможних родин), розсудливі, «денді», рокери, романтики В той же час
женевська організація RІSС виявила шість наступних євро-типів:
традиціоналісти, домосіди, шукачі задоволень, борці, законодавці мод,
раціоналісти.
На поведінку споживача впливає також тип його особистості, що
визначається на основі таких рис як впевненість в собі; вплив на оточуючих,
незалежність, комунікабельність, здатність до адаптації. Велику роль відіграє і
пов'язане з типом особистості уявлення людини про себе (самосприйняття). Як
свідчать психологічні дослідження, в більшості випадків уявлення людини про

6
себе і те, якою б вона хотіла бути, не співпадає. Намаганням ліквідувати це
неспівпадіння і пояснюється дуже часто купівля тих чи інших товарів.
Важливими детермінантами, що визначають поведінку споживачів, є
психологічні чинники - мотивація, емоції та почуття. Важливо знати мотиви,
якими керуються споживачі, так як вони визначають критерії вибору. Якщо,
наприклад, для споживача основним мотивом є мотив поваги і утвердження
статусу, в якості основного критерію вибору для придбання одежі, взуття,
автомобіля та інших товарів він може вибрати власний імідж.
Мотиви споживачів постійно змінюються з часом. Це пояснюється
наступними причинами: потреби і цілі постійно трансформуються під впливом
чинників, що впливають на стан споживачів, наприклад, фізичний стан,
середовище, контакти і досвід; можливе виникнення кумулятивного ефекту у
випадку, коли поведінка споживачів зумовлена дією декількох потреб;
виникнення захисного механізму у випадку невдачі щодо реалізації своїх
потреб (раціоналізація потреб), відмова від бажання, регрес потреб, і т. і.); в
деяких ситуаціях існують труднощі встановлення взаємозв'язку між мотивами і
поведінкою людини.
Поведінка споживача залежить від його емоційного стану; позитивний
стан скорочує час прийняття рішень при виборі товарів, активізує стан
спонукання. Можливі різні емоційні реакції споживачів на різні марки товарів;
завдання маркетологів - використовувати такі інструменти впливу на емоційний
стан споживачів, які б забезпечували реалізацію ключового маркетингового
принципу - «споживачів легше завоювати, якщо створити їм гарний настрій».
На мою думку, до суттєвого чинника, що впливає на поведінку
споживачів, слідує віднести і характер ситуації, в якій здійснюється купівля
товару. Ситуації можна класифікувати в залежності від кількості варіантів
рішень, необхідних витрат часу для здійснення оцінки варіантів, а також від
ступеня зацікавленості споживача в придбанні товару.
7
8
 ПИТАННЯ 2
Маркетингове розуміння товару.

Перш за все, безліч товарів, що перебувають на ринку, має бути

згруповано. Потім важливо виділити ті властивості товару, які роблять його
популярним у споживача. Інакше кажучи, за ці товари готові платити гроші.
Для зручності виробника і споживача всі товари набувають марочні назви,
марочні знаки.
Що ж таке товар в маркетингу? Більшість сучасних маркетологів вважають,
що маркетинг має відношення не тільки до виробництва і збуту товарів або
послуг, а охоплює все, що здатне задовольнити різноманітні людські потреби, -
організації, особистості, ідеї, усі види людської діяльності. Однак головне -
це товар. Комерційний успіх залежить від наявності сучасного, високоякісного,
вигідного для покупця і споживача товару.
Що ж лежить в основі будь-якого товару, яке його «маркетингове ядро»?
Те, що ви зробили, в маркетинговому сенсі назвати ще товаром не можна. Це -
всього лише продукт.
Продукт - це конкретний результат досліджень, розробок і виробництва.
Продукт несе в собі ті властивості, заради яких товар потім кимось буде
куплений, він має ті якості, які характеризують його основну спрямованість.
Для того, щоб продукт став товаром, йому необхідно пройти тривалий шлях.
Продукт має якість.
Якість - сукупність характеристик продукту, які відповідають на питання:
«який продукт зроблений»?
У поняття якості продукту входять:
 техніко-економічні характеристики;
 технологія виготовлення (її власне якість);
 надійність і довговічність;
9
  відповідність передбачуваного призначенням;
 екологічність (відповідність вимогам захисту навколишнього
середовища);
 ергономічність (облік властивостей і особливостей людського
організму);
 естетичність (зовнішня форма і вигляд, привабливість, виразність).
Здавалося б, питання про якість простий. Необхідно лише перерахувати
характеристики продукту. Проте головне в якості не те, яким бачить продукт
виробник, а те, яким бачить продукт споживач.
Якість - це те, що вважає таким споживач, а не виробник.
Для успіху на ринку продукт не обов'язково повинен мати самий високий
технічний рівень якості. Бувають такі ситуації, коли продукт, що відповідає з
технічної точки зору світовим зразкам, не знайде активного збуту на
конкретному ринку. Завдання маркетингу - формування «образу» якості для
різних споживачів і на різних ринках збуту.
Для перетворення «кокона» виробленого продукту в комерційну
«метелика» товару потрібна підтримка.
Підтримка продукту - це комплекс маркетингових заходів, що забезпечують
обслуговування, транспортування, зберігання, безпечне і грамотне
використання продукту.
У групу підтримки продукту входять наступні елементи:
1. Все, що допомагає зберегти споживчі властивості продукту аж до моменту
продажу. Сюди відносяться транспортні послуги, пакування та маркування,
засобів зберігання.
2. Заходи щодо забезпечення споживача документацією на
продукт: навчання користуванню продуктом, необхідні гарантії, виконання
першої допомоги з ремонту.

10
3. Супутні продукти та послуги, без яких не може бути успішним використання
основного продукту.
За допомогою маркетингу з'ясовують характеристики додаткових товарів і
послуг, що вимагають для нормальної роботи основного продукту.
Визначається ступінь їхньої доступності на ринках, можливість збільшення
виробництва цих продуктів.
Нарешті, продукт разом з необхідною «підтримкою» має перетворитися
на товар в маркетинговому сенсі. Американський маркетолог Левітт висловився
про товар в маркетинговому сенсі так: «Це не те, про що
докладно розповідає інженер, а те, чого підспудно вимагає від нього споживач».
Ці вимоги зводяться до задоволення наявних у людини потреб, вирішення
його проблем, отримання користі від придбаного товару. Людина купує, щоб
позбутися від проблеми, яка його турбує, і отримує задоволення від того, її
більше не існує. За це він готовий платити гроші.
Конкурентоспроможний підприємець усвідомлює цю істину і робить
ставку на те, що товар означає для покупця, а не для продавця. Щоб цього
добитися, використовуються так звані інструменти маркетингу. Оснащений
ними продукт стає товаром на ринку.
До інструментів маркетингу відносяться: грамотна реклама компанії,
налагоджений збут, ефективне обслуговування, міцні зв'язки з громадськістю,
гнучка політика цін.
У цілому формулу товару в маркетинговому значенні можна виразити
таким чином:
ТОВАР = ПРОДУКТ + ПІДТРИМКА + ІНСТРУМЕНТИ МАРКЕТИНГУ.

11
 ПИТАННЯ 3
Сутність бренд-менеджменту та його сучасні тенденції

Основна задача бренда - успіх продукту, який просувають на ринок.

Професійно створений бренд не є назавжди написаним табу, яке не підлягає
зміні. Бренд - живий організм, і за його «здоров'ям» потрібний регулярний
контроль, який забезпечує грамотний бренд-менеджмент.
На ринку бренд - це знак якості. Покупець звичайно вибирає відому йому
марку, а це означає, що летять вгору обсяги продаж. Тому й говорять, що бренд
допомагає роботи гроші з повітря - з репутації.
Бренд-менеджмент - це властиво управління. Це означає ключову роль
бренд-менеджера в процесі синхронізації діяльності всіх підрозділів фірми і всіх
співробітників фірми, залучених в різні дії, що мають вплив на розвиток бренду.
Бренд-менеджер є центральною ланкою матричної системи управління
проектом «розвиток бренда Х». Бренд-менеджер забезпечує новому товару
системну підтримку: сюди входить і реклама, і усілякі акції типу безкоштовної
роздачі зразків та почтової розсилки буклетів тощо.
Одна з головних задач фахівців цієї сфери - підтримка оптимального по
ціні та якості асортименту, відстеження поведінки на ринку конкурентів, в яких
явно не дрімають їх колеги. Нарешті, вони контролюють, щоб у компанії
співробітники інших відділів приділяли власному бренду не п'ять хвилин на
день, а стільки часу, скільки необхідно для успіху.
Бренд-менеджмент являє собою управлінську функцію, спрямовану на
максимізацію марочних активів шляхом інтегрування засобів і методів
внутрішньофірмових механізмів на основі збалансованого інвестиційного
підходу до брендингу та здійснення пов'язаних з ним комунікацій як усередині
компанії, так і поза нею.

12
 Управлінська суть функції бренд-менеджменту відображає об'єктивні
умови розвитку конкуренції на світовому ринку і орієнтована на створення
ефективних структур з управління брендами. У сучасних компаніях склалися
стійкі механізми бренд-менеджменту, що інтегрують маркетинг, виробництво,
інноваційну діяльність і збут, що оптимізують внутрішньо фірмового
управління відповідно до запитів ринку. Виділився з загальної системи
внутрішньо фірмового менеджменту, бренд-менеджмент придбав власний
механізм - моделі та методи управління, особливі принципи організації
управлінського процесу, а також організаційну структуру управління брендами.
Як функція управління бренд-менеджмент володіє набором засобів і методів,
реалізованих в рамках стратегічного, оперативного та адміністративно-
організаційного управління. Кожне з означених напрямів орієнтоване на
вирішення конкретних завдань в загальній системі брендингу на
корпоративному рівні.
- Методи адміністративно-організаційного управління брендами
припускають визначення організаційних форм бренд-менеджменту, включаючи
розподіл функцій і встановлення взаємозв'язків між різними службами,
відділами та підрозділами фірми, залученими в процес управління брендами.
- Методи стратегічного бренд-менеджменту використовуються для
оптимізації структури корпоративного портфеля брендів в результаті
стратегічних розширень брендів. Стратегії брендів розробляються на
корпоративному рівні і адаптуються до особливостей національних і локальних
ринків. Основними маркетинговими інструментами брендингу є сегментування,
виявлення переваг цільових сегментів і розробка індивідуальності кожного з
брендів в корпоративному портфелі.
- Методи оперативного бренд-менеджменту застосовується у розвитку
брендів протягом життєвого циклу та формування лояльності до них.

13
 Оперативне управління брендами корпоративного портфеля здійснюється
відповідно до розроблених бренд-планами.

У сучасному суспільстві кардинально змінюються взаємовідносини

суб'єктів ринку. Посилюється роль споживачів в системі ринкових відносин і
активізувалося тиск з боку приватних марок торгових посередників.
Домінування споживачів в системі ринкових відносин змінює пріоритети
маркетингової діяльності фірм, розставляє нові акценти в розвитку брендингу.
У сучасних умовах конкуренції якість і надійність товарів більше не є
ключовими факторами споживчої переваги. Е го пов'язано з тим, що в
результаті орієнтації на інновації та вдосконалення виробничих технологій
фірми постійно збільшують пропозицію високоякісних технологічних товарів
на ринку.
Пропозиція високих стандартів якості сприймається споживачами як
природний процес і необхідна умова для появи товару на ринку і, відповідно,
позбавляє виробників конкурентних переваг, заснованих на якості товарів.
Споживачі починають активно чинити опір технічних удосконалень і
новинок, складним в експлуатації, тому все частіше віддають перевагу більш
простим у використанні пристроїв і моделям. Така тенденція пов'язана із
зайвою функціональністю продукції, яка вимагає уважного вивчення інструкції
і придбання споживачами певних навичок, нерідко навіть професійних.
Істотно скорочується період конкурентної переваги підприємства на
основі інноваційної пропозиції. Терміни впровадження на ринок нових виробів і
послуг зменшуються, одночасно зростає значимість серйозних маркетингових
проробок і економічної обгрунтованості.
Зростання інвестицій в процес маркетингових комунікацій
сприяє посиленню контролю за ефективністю рекламно-інформаційної

14
діяльності. Відповідно, в рівній мірі враховуються як відчутні, так і невловимі
чинники впливу на споживчу аудиторію.
Диференціація товарів все частіше здійснюється на основі
міфологізованих якостей і характеристик. Посилення символічного
сприйняття і зростання емоційної і духовної складових в суспільному житті
розвиває нематеріальні категорії цінностей і долучає споживачів до покупки
брендів, а не товарів.
В результаті професійний брендинг став одним з ключових чинників
успішного впровадження товарів на ринок.
В системі ринкових відносин настав період активного розвитку
brainwave-компаній  у для яких нематеріальні активи є пріоритетним напрямком
розвитку бізнесу.
Головним мотивом розвитку брендингу в останні роки є
природне прагнення споживачів контролювати своє життя і персоніфікувати
свій стиль життя відповідно до своїх життєвими цінностями , тому що вони
бажають прожити життя гак, як вони хочуть. І люди використовують для цього
бренди, тому що вони в цій ситуації стають засобами забезпечення життєвих
уподобань.
Багаторічний ефективний процес бренд-менеджменту в
транснаціональних компаніях (ТНК) сприяв перетворенню брендів в цінні
нематеріальні активи , вартість яких обчислюється мільярдами доларів.

15
 СПИСОК ВИКОРИСТАННИХ ДЖЕРЕЛ

1. Киселева Е.С. Генезис маркетинга взаимоотношений и его роль в

современном обществе // Российское предпринимательство. — 2009. — № 10
Вып. 2 (145)
2. Закон України «Про пріоритетні напрями інноваційної діяльності в
Україні» від 08.09.2011, № 3715-VI.
3. Бранчеев В.П. Маркетинг инноваций. М.: Блгавосет-В, 2007.
4. Йохна М.А., Стадник В.В. Економіка і організація інноваційної
діяльності: Навчальний посібник. –К.: Видавничий центр «Академія»,
2005.400с.
5. Желтенков А.В., Ильяшенко С.Н., Масленникова Н.П., Рябиченко
С.А., Ильяшенко Н.С. Инновационный менеджмент: Учебное пособие М.:
Издательство МГОУ, 2010. 446 с.
6. Палеха Ю. І., Палеха О.Ю. Маркетинг інформаційних продуктів і
послуг: Навчальний посібник. К.: Видавництво Ліра-К, 2013. 478с. ISBN 978-
966-2609-07-3
7. Плотникова О.А. Инновационные инструменты рекламы /
[Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.rae.ru/forum2012/277/1812
8. Скрипко, Т. О. Інноваційний менеджмент: підручник (затв.МОН
України) / Т. О. Скрипко. К.: Знання. 2011. 423 с.
9. Управління інноваційною діяльністю: магістерський курс (основи
інноваційного менеджменту): підручник / за заг. ред. д.е.н., проф. С.М.
Ілляшенка. Суми: ВТД «Університетська книга», 2013. 858 с.
10. Успенский И.В. Интернет-маркетинг: учебник. СПб.: Изд-во
СПГУЭиФ, 2003 / [Электронный ресурс]. Режим доступа:
11. http://www.aup.ru/books/m80/3

16
 12. Маркетинг взаємовідносин [Електронний ресурс]. Режим доступу:
https://uk.wikipedia.org/wiki/%D0%9C%D0%B0%D1%80%D0%BA
%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3_
%D0%B2%D0%B7%D0%B0%D1%94%D0%BC%D0%BE
%D0%B2%D1%96%D0%B4%D0%BD%D0%BE%D1%81%D0%B8%D0%BD
13. Основні аспекти поведінки споживачів і чинників, що зумовлюють
вибір певного типу споживацької поведінки [Електронний ресурс]. Режим
доступу: http://dspace.kntu.kr.ua/jspui/bitstream/123456789/374/1/22.pdf

17