МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ЛІНГВІСТИЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

Кафедра менеджменту і маркетингу

ЗВІТ
ПРО ПЕРЕДДИПЛОМНУ ПРАКТИКУ
за темою кваліфікаційної роботи бакалавра з маркетингу:
ФОРМУВАННЯ СТРАТЕГІЙ СЕГМЕНТАЦІЇ ТА ПОЗИЦІОНУВАННЯ
НА РИНКУ ПАРФУМЕРНО-КОСМЕТИЧНИХ ЗАСОБІВ»
(на прикладі ТОВ «Бомонд Групп»)

Виконала:
студентка групи Ма 02-16
першого (бакалаврського) рівня вищої
освіти факультету економіки і права
денної форми здобуття освіти
освітньо-професійної програми
Маркетинг
спеціальності 075 Маркетинг
Талпа Маргарита Максимівна

Науковий керівник:
к.е.н., доц.
Богачова А.В.

Київ – 2020
 2

ЗМІСТ

ВСТУП……………………………………………………………………………..3
РОЗДІЛ 1. РЕЗУЛЬТАТИ ПЕРЕДДИПЛОМНОЇ ПРАКТИКИ ………...…….5
1.1. Теоретичні аспект сегментації ринку та позиціювання ………………..5
1.2. Аналіз основних показників діяльності ТОВ «БОМОНД ГРУПП»…...12
1.3. Пропозиції щодо формування маркетингової комунікації підприємства
ТОВ «БОМОНД ГРУПП»………………………………………………...23
РОЗДІЛ 2. НАУКОВО-ДОСЛІДНА ЧАСТИНА ПРАКТИКИ…..……………25
2.1. Копії тез доповідей на наукових конференціях
………………………...25
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ……………………………………….29
 3

ВСТУП
На сьогодні ринок перенасичений підприємствами, які пропонують
одного роду товари, тим самим збільшуючи вибір споживача. Кожне
підприємство, під впливом конкуренції, зацікавлене в тому, щоб споживач
зупинився саме на власному товарі, витрачаючи при цьому значні зусилля,
спрямовані на покращення маркетингової діяльності.
Для кожного підприємця важливо знати, як покупець на ринку
сприймає його товар. Кожна людина є індивідуальна за своїми якостями,
отже, дуже важливо дослідити, згрупувати і виділити найважливіші,
найбільші групи людей, що можуть стати потенційними, а потім і
справжніми покупцями. Найефективніше виділяти групи покупців і
направляти товар конкретним сегментам. Така орієнтація дозволяє
сфокусувати зусилля на покупцях, які найбільше зацікавлені в купівлі саме
цього товару. Сьогодні сегментація ринку вже не є звичайним інструментом
маркетингу, вона набуває важливого значення для досягнення успіху
компанії.
Актуальність. В світі комерції повно стратегів, які розробляють
фантастичні методи проведення сегментації, які ніколи не знайдуть
практичного застосування. Відносно легко створювати методики розподілу
споживачів, а категорії, але набагато важче примусити їх працювати. Якщо
цього досягнути, то вони можуть стати дуже могутнім інструментом, який
дасть можливість ухвалювати грамотні рішення у сфері бізнесу (стратегічні і
тактичні) і, таким чином, значно збільшили обсяги продажів компанії.
Сегментація ринку є найбільш критичним елементом в маркетинговій
стратегії підприємства, вона являє собою основу розробки комплексу
маркетингу та виступає як один з головних методів конкурентної боротьби.
Особливо актуальна сегментація як метод конкурентної боротьби в умовах
України.
 4

Метою звіту є аналіз середовища функціонування підприємства та

розробка практичних рекомендацій щодо вдосконалення маркетингових
стратегій на ТОВ «БОМОНД ГРУПП».
Для досягнення даної мети зумовило необхідність вирішення
наступних завдань:
● надати загальну характеристику підприємства, як суб’єкта ринку;
● здійснити дослідження ринкового середовища функціонування
підприємства;
● розробити пропозиції щодо формування рекламної кампанії для підтримки
лояльності споживачів підприємства.
Об’єктом дослідження є процес дослідження лояльних споживачів
ТОВ «БОМОНД ГРУПП».
Предметом дослідження є сукупність теоретичних, методичних та
практичні аспектів сегментації ринку.
Методами дослідження матеріалів даного звіту є аналіз, синтез,
науково-дослідницький та математичний.
Інформаційною базою дослідження стали матеріали Державної
служби статистики України, звітність досліджуваного підприємства,
інформаційні ресурси мережі Інтернет, наукові видання та особисті
спостереження та розрахунки.
 5

РОЗДІЛ 1. РЕЗУЛЬТАТИ ПЕРЕДДИПЛОМНОЇ ПРАКТИКИ

1.1. Теоретичні аспект сегментації ринку та позиціювання
Одним із результатів комплексного дослідження ринку є правильний
вибір цільових груп споживачів, на яких буде спрямований комплекс
маркетингу.
У сучасній економіці споживачі є найважливішим об’єктом, тому
задоволення їх потреб стало кінцевою метою для всіх підприємств. Для
досягнення задоволеності споживачів компанія реалізує різні маркетингові
стратегії. Однією з найважливіших стратегій є сегментація ринку.
За визначенням А. О. Старостіної, сегментування ринку – це
систематизований процес розподілу потенційного ринку на групи
споживачів, які мають схожі потреби, мотивації щодо прийняття рішень про
купівлю певного товару чи послуг, рівень доходу та доступ до ринку.
Сегментація як ринкова стратегія виникає як реакція на інтенсифікацію
конкуренції. Ця стратегія передбачає концентрацію уваги на потребах
споживачів, які мають схожі потреби. Стратегія сегментації потребує
більших витрат на її реалізацію, оскільки вимагає серйозних маркетингових
досліджень ринку і розробки маркетингових програм для кожного сегмента
[7, с. 145].
Стратегія сегментації ринку дає змогу підприємству (з огляду на його
сильні та слабкі сторони) обрати саме ті методи маркетингу, які
забезпечують концентрацію ресурсів у тих сферах діяльності, де
підприємство має максимальні переваги або принаймні мінімальні нестачі.
Для виділення сегментів і вибору цільового сегмента завжди варто
враховувати масштаб ринку й тенденції, що складаються на ньому.
На основі досліджень ESOMAR (Європейська асоціація дослідників
громадської думки і маркетингу) було визнано, що успіх та результати
діяльності компанії значною мірою залежать від знань ринку, потреб,
цінностей лояльних та потенційних клієнтів.
 6

Постійне зростання світового населення призвело до збільшення

споживачів, які дуже різняться у своїх потребах та вподобаннях. Як
результат, компанії не можуть ефективно задовольнити широкий ринковий
попит. Важливо визначити ті сегменти ринку, які є прибутковими та можуть
бути ефективно задоволені, враховуючи обмежені ресурси та можливості
підприємства, щоб запровадити ефективну сегментацію ринку.
Роль сегментації є вагомою для обох сторін - компанії та кінцевого
споживача. В результаті сегментації ринку споживач отримує більший вибір
товарів та/або послуг, які відповідають його потребам та уподобанням, а
компанія має можливість краще спланувати маркетингову діяльність. В
результаті маркетингова діяльність буде спрямована на конкретних клієнтів,
які, найімовірніше, будуть зацікавлені в продукті споживання, що призведе
до збільшення продажів, зниження витрат та підвищення рентабельності.
Вчені виділяють два типа сегментації: макросегментацію та
мікросегментацію [5, с. 87 ].
Макросегментація — це ідентифікація ринку товару, яка враховує
групи споживачів і набір функцій, що ґрунтується на конкретній технології.
Макросегментація може здійснюватися за такими критеріями: потреба,
технологія, тип споживачів, географічний район.
Мікросегментація — це процес визначення груп споживачів (сегментів)
у межах ідентифікованого ринку товару. Аналіз наукової літератури вказує
на те, що єдиної методики до проведення сегментації не існує, але можна
виділити визначені рекомендації по організації цієї роботи. Американські
вчені Дж. Еванс та Б.Берман [12, с. 76 ] виділяють шість етапів.
1. Визначення характеристик і вимог споживачів по відношенню до
товарів (послуг), які пропонує підприємство.
2. Аналіз схожості та розбіжності між споживачами.
3. Розробка "профілів" груп споживачів.
4. Вибір сегмента споживачів або декількох сегментів.
 7

5. Визначення місця пропозиції підприємства на ринку відносно

конкурентів (позиціонування).
6. Створення відповідного маркетингового плану.
Автори практичного керівництва по сегментуванню ринків, С. Дібб та
Л. Сімкин [11, с. 30 ], пропонують розбити процес на три етапи.
1. Сегментування, яке передбачає пошук тимчасових змінних
параметрів (ознак) сегментації та створення профілів отриманих сегментів.
2. Вибір цільових сегментів, що дозволяє вирішити, які та скільки
сегментів обрати.
3. Позиціонування, яке спрямоване на споживачів обраних сегментів.
Роджер Бест, професор маркетингу та автор ділової літератури,
запропонував підхід з семи етапів [17, с. 109].
1. Сегментація на основі потреб, а це означає, групування клієнтів у
сегменти на основі аналогічних потреб та переваг, щоб вирішити загальну
проблему споживання.
2. Ідентифікація сегмента, тобто для кожного сегмента, що
ґрунтується на потребах, визначається, які демографічні показники, спосіб
життя та поведінка щодо використання роблять цей сегмент впізнаваним.
3. Привабливість сегменту. За допомогою заздалегідь визначених
критеріїв привабливості сегмента (таких як зростання ринку та інтенсивність
конкуренції) визначається загальна привабливість кожного сегмента.
4. Розрахунок прибутковості сегмента.
5. Здійснення позиціонування сегмента. Для кожного сегменту
створюється стратегія позиціонування продукту за ціною, виходячи з
унікальних потреб та характеристик клієнта цього сегмента.
6. Сегмент «випробування кислотою», який вимагає «розготки
сегмента» для перевірки привабливості кожної стратегії позиціонування.
7. Адаптація конкретної стратегії маркетингового поєднання.
 8

У науково-методологічній літературі стосовно сегментації

використовуються також такі важливі поняття, як критерії і ознаки
сегментації.
Ознаки сегментації – це способи виділення даного сегменту на ринку
серед інших (наприклад, поділ клієнтів за рівнем доходів).
Критерій сегментації – це засіб оцінки обґрунтованості вибору даного
сегменту на ринку (наприклад, сегмент обраний за своєю великою місткістю
та доступністю для проникнення).
Перед проведенням сегментації ринків потрібно проведення
спеціального маркетингового дослідження, мета якого визначення і
характеристика ознак і критеріїв виділення потенційних сегментів.
Залежно від варіанта охоплення ринку в ході його сегментації
виділяють стратегії:
– масового, диференційованого маркетингу (полягає в тому, що
підприємство пропонує однаковий товар для всіх сегментів ринку);
– диференційованого маркетингу (підприємство розробляє різні
варіанти продукції для кількох сегментів ринку);
– концентрованого маркетингу (полягає в зосередженні зусиль
підприємства на одному-двох сегментах ринку.
Для сегментації споживчого ринку звичайно використовуються ознаки:
географічні, демографічні, соціально-економічні; психографічні; за
"особливістю поведінки".
Сегментація за географічним принципом передбачає поділ ринку на
окремі географічні одиниці: держави, області, райони, регіони, мікрорайони,
населенні пункти різного розміру та інші сегменти. Цей метод
найефективніший у разі відмінності культур або кліматичних умов у регіонах
збуту, що мають принципове значення для використання продукції
Сегментація за демографічним принципом. Ринок поділяється на групи
на підставі демографічних розбіжностей, таких як стать, вік, розмір родини,
релігія, національність.
 9

Сегментація за соціально-економічним принципом. Рівень добробуту,

сфера занять істотно впливають на споживання продуктів харчування, одяги,
придбання нерухомості, продуктів довгострокового використання.
Ці три групи ознак у значній мірі визначають, скільки і яких товарів
може сприйняти ринок. За їх допомогою досліджують переваги споживачів і
інтенсивність споживання. Ще однією переваги вибору груп ознак є відносна
простота отримання даних з вторинних джерел.
Сегментація на основі психографічних ознак. Психографіка – це одна з
основних дослідницьких методик, яка дозволяє надати кількісні оцінки
образу життя споживачів. Вона спирається на особистих характеристиках
респондентів, на інформацію про його діяльність, інтереси і думки.
Сегментація за "особливістю поведінки" дозволяє розділити
споживачів у залежності від їх знань, відношень, характеру використання
товару та мотивів здійснення купівлі.
Обираючи той чи інший підхід до проведення сегментації, керуються
такими критеріями: важливість сегмента для підприємства; кількісні
показники (місткість даного сегмента ринку, ринкова ніша); доступність
освоєння сегмента для підприємства; прибутковість продукції; захищеність
від конкуренції (уже завойовані позиції, позитивний імідж підприємства, що
сформований); можлива ефективність роботи в цьому сегменті на
перспективу.
Після перегляду можливих сегментів ринку, на яких фірма має шанс
досягти свої цілі – задоволення потреб споживачів – підприємство повинно
обрати найбільш привабливі та економічно ефективні для своєї діяльності.
Існує 3 варіанти охоплення можливого ринку.
1) Недиференційований (масовий) маркетинг. Фірма робить висновки,
що не існує суттєвих розбіжностей між споживачів різних сегментів ринку та
товар може бути куплений будь-яким споживачем.
 10

2) Диференційований маркетинг. У даному випадку фірма вирішує

вибрати для своєї діяльності декілька сегментів ринку, пов'язаних або не
пов'язаних один з одним.
3) Концентрований маркетинг. Деякі фірми обирають один або
декілька близьких один до одного сегментів і націлюють туди свою
діяльність, розробляють єдиний оригінальний для цього ринку комплекс
маркетингу.
Без сумніву, можна стверджувати, що існує безліч методів сегментації
ринку. Визначають такі базові методи сегментації.
1. Кластерний аналіз клієнтів (таксономія). Кластери клієнтів
формуються шляхом об'єднання в групу тих, хто дає схожі відповіді на
поставлені питання (наприклад, щодо віку, доходу, звичок та ін.). Виходом
алгоритмів кластеризації можуть бути ієрархічні дерева чи об'єднання
клієнтів в групи. Сегментація споживачів на основі кластерного аналізу є
класичним методом.
2. Сегментація на основі так званої продуктової сегментації чи
сегментація ринку за параметрами продукції. Вона має особливе значення
при випуску нового продукту, тим більше при визначенні можливостей його
довгострокової перспективи. Процес розробки нового продукту, завершення
великих масштабних програм вимагають тривалого періоду, тому
правильність результатів при цьому особливо важлива.
3. Метод складання функціональних карт – проведення своєрідної
подвійної сегментації – за продуктом і споживачем. Функціональні карти
можуть бути однофакторними (сегментація здійснюється за одним певним
фактором і для однієї групи товарів) та багатофакторний (визначення, для
яких споживачів призначена конкретна модель продукту чи які конкретно
параметри найбільш важливі для просування продуктів на ринку). При
допомозі складених функціональних карт можна визначити, на який сегмент
ринку розрахований даний банківський продукт, які з його функцій
відповідають тим чи іншим запитам клієнтів.
 11

Позиціювання тісно пов'язане з сегментацією ринку, оскільки це дві

сторони процесу вибору цільового ринку і ефективного на ньому
функціонування.
Позиціювання - забезпечення товару бажаного місця на ринку і в
свідомості потенційних покупців за допомогою використання маркетингу [3,
с. 197].
Основою позиціювання є результати маркетингових досліджень, в
залежності від цілей підприємства визначається їх напрями і зміст, що, в
свою чергу, зумовлює використання відповідних методів: експертних оцінок,
ринкового тестування, опитувань та ін. Цілі позиціювання можуть мати різну
орієнтацію: орієнтація на встановлення позиції товарів підприємства та
орієнтація на зміцнення в свідомості споживачів позиції товарів
підприємства.
Позиціювання відображає образ торгової марки, який прагне
сформувати компанія в свідомості споживачів. Слід пам'ятати, що
позиціювання здійснюється самими споживачами, тобто відбувається в їх
свідомості, тоді як компанії здатні лише впливати на цей процес. Основним
завданням при розробці успішної стратегії позиціонування є вдала
координація різних її компонентів, оскільки повноваження по реалізації
окремих складових стратегії, як правило, розподілені між різними
функціональними відділами компанії [6, с. 97]. Ключовим елементом
створення і реалізації стратегії позиціювання є визначення залежності між
маркетинговими зусиллями компанії і фактичними результатами діяльності.
Аналіз можливостей позиціювання дозволяє визначити ступінь
сприйнятливості ринку до маркетингових зусиль компанії, оцінити
інтенсивність конкуренції і виявити споживчі переваги. Існують різні
методики аналізу: дослідження споживачів і конкурентів, пробний маркетинг
і побудова аналітичних моделей позиціювання. Вибір оптимального варіанту
позиціювання проводиться на підставі результатів аналізу ринкової
інформації і подальшої оцінки цих результатів керівництвом компанії.
 12

1.2. Аналіз основних показників діяльності ТОВ «БОМОНД ГРУПП»

ТОВ «БОМОНД ГРУПП» займає лідируючі місця на ринку роздрібної
торгівлі косметики та парфумерії в Україні.
Товариство було створено з метою більш повного задоволення попиту
покупців на товари і реалізації економічних інтересів засновників і
працівників. Основна вид діяльності це реалізація косметичних товарів та
предметів гігієни в спеціалізованих магазинах, а також підприємство
займається оптовою торгівлею парфумерією та косметикою, роздрібна
торгівля в неспеціалізованих магазинах та надання рекламних послуг іншим
компаніям.
Згідно статуту ТОВ «БОМОНД ГРУПП», статутний фонд
підприємства становить 70 987 803,30 грн.
Історія компанії бере свій початок з вересня 2005 року, тоді в місті
Києві відкрився перший магазин. В 2011 магазин увійшов до складу Finstar
Financial Group, найбільшої російської інвестиційної компанії, яка є
власником популярних російський парфумерних магазинів, а з листопада
2018 інвестором стала французька компанія – АА ІНВЕСТМЕНТС ХОЛДІНГ
САРЛ.
Магазини постійно вдосконалюються, оновлюючи концепцію і
покращуючи сервіс. Бомонд надає широкий асортимент косметики і
парфумерії – більш ніж 150 активних брендів. У магазині представлена лінії
ексклюзивної косметики і парфумерії (Fresh Line, Serge Lutens, Magda
Bekkali), елітна косметика (Guerlain, Lancome, Chanel, Dior і інші), а також
косметика доступного цінового сегмента (L'Oréal, Max Factor, Maybelline і
інші).
Станом на листопад 2019 року по всій Україні відкрито 15 магазинів:
п’ять в Києві, два в Одесі, два в Харкові, один у Вінниці, Дніпрі, Запоріжжі,
Львові, Хмельницькому та Сумах. 15 листопада та 1 грудня 2019 планується
відкриття ще двох магазинів в Києві.
 13

Головний офіс знаходиться в бізнес-центрі «Киянівський» за

адресуою: Україна, Київ, 02000, провулок Киянівський, 7а.
Оскільки на сучасному етапі спостерігається все більше і більше
прискорення темпів розвитку економіки, підприємства вимушені за ними
встигати. Для успішного продовження своєї діяльності необхідна наявність
розвиненої системи стратегічного управління.
Одним з основних інструментів стратегічного управління, що
оцінюють в комплексі внутрішні і зовнішні чинники, які впливають на
розвиток компанії є SWOT-аналіз.
Традиційний метод SWOT-аналізу дозволяє провести детальне
дослідження зовнішнього й внутрішнього середовища. Результатом
раціонального SWOT-аналізу, спрямованого на формування узагальненого
інформаційного потенціалу, повинні з'явитися ефективні рішення, що
стосуються відповідної реакції (впливу) суб'єкта (слабкої, середньої й
сильної) відповідно до сигналу (слабкому, середньому або сильному)
зовнішнього середовища [16].
SWOTаналіз називають ще стратегічним балансом. Він дає змогу
комплексно оцінити загрози та можливості із зовнішнього середовища із
сильними та слабкими сторонами підприємства й на цій основі прийняти
більш обґрунтовані рішення щодо формулювання місії та стратегічних цілей,
вибору стратегії розвитку.

Таблиця 1.1.
SWOT-аналіз ТОВ «БОМОНД ГРУПП»
Сильні сторони Слабкі сторони
1. Велика база постійних клієнтів; 1. Пливучість співробітників;
2. магазини в центральних 2. висока конкуренція на ринку
торгових центрах найбільших люксової парфумерії та
міст України; косметичних засобів;
3. зростання кількості інтернет- 3. порушена комунікація в середині
 14

замовлень; компанію, особлива з відділом

інформаційних технологій;
4. розвинена система знижок та
комунікації з магазинами; 4. стандартні методи просування
продукції;
5. не проводиться маркетингові
дослідження для вивчення
потреб клієнтів.
6. застаріла практика продаж.
Можливості Загрози
1. Ріст маркетингового бюджету; 1. Високий рівень інфляція;
2. розвиток власного бренду; 2. зниження платоспроможності
населення;
3. розширення географії
продажу; 3. зміна тенденцій/моди;
4. мобільна версія сайту; 4. активність конкурентів;
5. сегментація ринку. 5. розірвання договорів з
поставщиками;
6. підвищення вартості оренди в
торгових центрах;
7. ремонтні роботи в регіоні
торгового центру.

Після того, як чинники внутрішнього й зовнішнього середовища

проранжовано і сформовано конкретний перелік слабких і сильних сторін
організації, а також загроз і можливостей, настає останній етап процесу
оцінки середовища методом SWOT — встановлення зв'язків між ними.
Здійснюючи аналіз середовища організації слід мати на увазі, що можливості
й загрози можуть переходити з одного стану в інший, тобто невикористана
вчасно можливість може стати загрозою, або вчасно виявлена слабка сторона
– сильною, тощо.
 15

ТОВ «БОМОНД ГРУПП» здійснює свою діяльність у відповідності до

Конституції України, Цивільного кодексу, Господарського кодексу України,
Законів України «Про підприємництво», «Про господарські товариства»,
«Про власність», інших законодавчих і нормативно-правових документів та
міжнародних договорів. Товариство самостійно здійснює маркетингову
діяльність на принципах повної господарської самостійності,
самоврядування, самофінансування та самоокупності.
В організаційній структурі управлінням підприємством можна
виділити декілька рівнів.
Вищим керівним органом даного товариства є президент компанії.
Операційними питаннями займається директор компанії – Цвєтков
Володимир Анатолійович.
Наступним рівнем є рівень відділів. На підприємстві функціонує 9
відділів, що включають в себе підрозділи та окремі посади. На чолі кожного з
відділів стоїть директор і сукупність директорів формує ще один рівень
управління. Кожен з дев’яти директорів є підзвітним президенту та
Генеральному директору і керує працівниками цих департаментів в межах
своїх повноважень.
Слід зазначити, що на підприємстві жорсткий рівень централізації
управління. Централізація – концентрація прав прийняття, вирішення,
зосередження владних повноважень на верхньому рівні керівництва
організацією. Централізація є реакцією організованої системи, що
спрямована на запобігання втрати та пошкодження інформативного потоку
під час передачі її через усю кількість рівнів керування. Вона полегшує
розуміння цілі керування та забезпечує сильне керівництво. Отже, кожна
посадова особа має свої права і обов’язки і звітує своєму безпосередньому
начальнику. Вся ієрархія управління від працівників до менеджерів, до
директорів, до Головного директора прямує до найвищого органу –
президента, де і визначаються основні положення та фактичний шлях
розвитку підприємства на деякий період часу.
 16

Як видно із схеми структури управління товариством (рис.1.1), на

ТОВ «БОМОНД ГРУПП» існує 9 департаментів: відділ кадрів, фінансів та
інформаційних технологій, логістики, захисту та безпеки, бухгалтерія,
аналітики та планування, брендів, рітейл-маркетингу, інтернет маркетингу та
діджітал маркетингу; і на чолі кожного стоїть певний керівник, який
здійснює керування спираючись на свої права та обов’язки.
Рис.1.1.Організаційна структура управління ТОВ «БОМОНД ГРУПП»

Загалом компанія налічує 76 співробітників в головному офісі, не

враховуючи персоналу, який працює в точках продажу. Починаючи з літа
2019 підприємству характерно збільшення плинності кадрів. Причиною
такого явища став стрімкий розвиток підприємства і розширення. Основні
мотиви плинності – невдоволення працівників своїм становищем. Зокрема,
мова йде про незадоволення заробітною платою, умовами і організацією
 17

праці; відсутності умов для відпочинку; неуважне ставлення з боку

керівництва, невиправдані домагання і неможливість зробити кар’єру.
Місце знаходження ТОВ «БОМОНД ГРУПП» в економічній системі
регіону можемо побачити в таб.1.1.
Таблиця 1.2.
Місце ТОВ «БОМОНД ГРУПП» в економічні системі регіону
Юридична адреса
Регіон 01010, м. Київ, Печерський район,
Дніпровський узвіз, будинок 1
ЄДРПОУ 33723090
Роздрібна торгівля косметичними
Об’єкт діяльності товарами та предметами гігієни в
спеціалізованих магазинах
ТОВ «Брокард»
ТОВ «Ароматека»
Конкуренти
ТОВ «Парфумс»
ТОВ «Нотіно»

Для того, щоб торгове підприємство успішно функціонувало,

необхідно проводити глибокий аналіз його комерційної діяльності в
залежності від ринкового середовища, яке постійно змінюється. Це дозволяє
зробити підприємство стійко прибутковим і конкурентоспроможним,
забезпечити його розвиток, передбачати майбутнє.
Парфумерно-косметична продукція (ПКП) користується сталим
споживчим попитом і на сучасному етапі виявляє тенденції до його
подальшого зростання. Так, компанія Research and Markets прогнозує обсяги
глобального ринку косметики до 2020 року на рівні 675 млрд. доларів при
збереженні темпів зростання в 6,4 % на рік [4]. Особливою увагою
споживачів користуються косметичні засоби лікувально-профілактичної дії,
 18

які зазвичай об’єднують властивості як суто косметичного засобу, так і

засобу, що може активно впливати на фізіологічний стан шкіри та її
придатків, а також на весь організм людини. Зважаючи на світові тенденції,
сектор промислового виробництва косметичних засобів, переважно
лікувально-профілактичної направленості дії, є одним із пріоритетних
напрямків розвитку вітчизняної економіки.
Косметична галузь в Україні в цілому характеризується вираженою
перспективною конкурентоспроможністю та можливістю імпортозаміщення,
внаслідок чого дослідження сучасного ринку ПКП для його подальшої
модернізації й реформування відповідно до вимог міжнародних стандартів і
європейських директив є актуальними.
За прогнозами аналітиків, реалізація косметичної продукції буде
постійно збільшуватися на тлі стабільного збільшення попиту шляхом
підвищення потужностей виробництв, розширення спектру товарів і послуг, а
також постійно зростаючого штату співробітників, зайнятих у галузі в різних
країнах світу. Актуальними напрямами розвитку асортименту ПКП є
косметика противікової дії різноманітних форм випуску: креми, маски,
лосьйони, сироватки тощо. На розвинених ринках світу чоловіки стабільно
підвищують зацікавленість у базових засобах з догляду за шкірою (бальзами
для косметичного догляду за шкірою, косметичні консілери, засоби для
штучної засмаги тощо). Сталою тенденцією світового косметичного ринку є
й зростання частки продукції преміум-класу, яка на сьогодні становить понад
27 % [8].
У той же час, на ринках країн, що розвиваються, споживачі віддають
перевагу косметичним препаратам багатофункціональної дії, таким як ВВ
креми. У структурі попиту на косметичному ринку України найбільшу
частку (31,8 %) займає категорія косметичних засобів особистої гігієни:
піномийних засобів для ванни та душа, дезодорантів, депіляторів, засобів з
догляду за чоловічою та дитячою шкірою. Косметичні засоби з догляду за
волоссям на вітчизняному ринку становлять 19,6 %; з догляду за шкірою –
 19

18,4 %. Ще 13,6 % займає декоративна косметика, а парфумерія – лише 11,6

%. На вітчизняному ринку імпортна косметична продукція становить 92 %
від загального обсягу косметичних товарів і представлена майже всіма
відомими світовими брендами: Avon, Beiersdorf, Chanel, Colgate-Palmolive,
Estee Lauder, Henkel-Schwarzkopf, Johnson & Johnson, L’Oreal, Mary Kay,
Oriflame, Procter & Gamble, Unilever, Yves Rocher та іншими. Недорога
косметика складає понад 60 % ринку, продукція середнього цінового
сегменту – близько 30 %, косметичні засоби преміум-класу – близько 10 %
[9].
Конкуренція є основною умовою, за якої працюють ринкові
механізми, що формують багатство, розмаїття асортименту та високу якість
товарів і послуг і створює конкурентну політику. У свою чергу, вона є однією
з основних складових ринкової економіки та, перш за все, передбачає
задоволення потреб ринку, перемогу над конкурентами у боротьбі за
споживача, забезпечення одержання сталого прибутку. Показник
конкурентоспроможності є одним з важливих у діяльності підприємства,
зростанню рівня якого має сприяти конкурентна політика.
Конкурентна політика й норми, які стимулюють торгівлю й
лібералізацію інвестування, мають спільну мету: вони покликані
стимулювати конкуренцію, економічну ефективність і добробут покупців і
виробників [10, c. 526]. Згідно з теорією системного підходу Р. А.
Фатхутдінова формування конкурентної політики підприємства передбачає
врахування детермінант розвитку, які формуються на всіх рівнях управління
конкурентним розвитком [13, с. 10].
У сучасних умовах економічного розвитку України питання
формування конкурентної політики підприємств набуває особливого
значення. Правильно сформована конкурентна політика надає змогу
підприємству не лише отримувати достатні прибутки, але й підтримувати
високий рівень конкурентоспроможності. Для оптимального формування
 20

конкурентної політики необхідне розуміння підходів, що орієнтовані

безпосередньо на кожну галузь господарства.
Враховуючи специфіку парфумерно-косметичного ринку, сучасні
компанії повинні мати на меті перехід від продуктоорієнтований до
клієнтоорієнтованої моделі свого функціонування. У свою чергу,
клієнтоорієнтована модель передбачає формування конкурентної політики на
основі підходів, які орієнтуються не лише на клієнтів, але й на вплив
постачальників і конкурентів. Таким чином, оптимальними підходами
формування конкурентної політики ТОВ «БОМОНД ГРУПП», на сьогодні,
виступають клієнто–, конкурентоорієнтований та ресурсний підходи.
Першим етапом в оцінці ефективності конкурентної політики
підприємства – це визначення тип конкурентного ринку, в якому функціонує
підприємство. Визначити тип конкурентного ринку можна за допомогою
індексу Харфіндела – Хіршмана [15, c. 89].
Цей індекс розраховується за такою формулою:
N

Н = ∑ ❑ s2i ,
i=1

де si— ринкова доля компанії i, а N — кількість усіх компаній.

Кількість компаній на парфумерно-косметичному ринку України – 3:
Брокард, Бомонд та Ароматека.
Доля компанії Брокард – 0,4.5; Бомонд – 0,4; Ароматека – 0,15.
Таким чином на ринку, де працюють 3 компанії, з ринковими долями
45%, 40% та 15% індекс Херфіндаля-Хіршмана дорівнюватиме 0,453 + 0,4 3 +
0,153 = 0,16.
Так як індекс має значення від 0,1 до 0,18, то ринок має середню
концентрацію.
Також важливим інструментом для стратегічного аналізу
ефективності конкурентної політики підприємства є Матриця ADL. Щоб
отримати більш глибоке розуміння конкурентної позиції організацій, Артур
Д. Літтл розробив матрицю стратегічних умов, яка також відома як «Матриця
 21

ADL». Матриця ADL складається з двох важливих аспектів: конкурентної

позиції та зрілості галузі (зрілості товару) [2].
Існує чотири категорії зрілості галузі:
1. Ембріональна стадія
Впровадження продукту характеризується швидким зростанням ринку,
дуже малою конкуренцією і високими цінами продажу.
2. Стадія росту
Ринок продовжує зміцнюватися, а продажі збільшуються, конкурентів
небагато.
3. Етап зрілості
Ринок і частки ринку стабільні, існує сформована база клієнтів і ціна
знижується через посилення конкуренції.
4. Стадія старіння
Попит на товар знижується, а компанії відмовляються від ринку.
Компанії припиняють консолідацію або залишають ринок.
Артур Д. Літл сформулював п'ять категорій для конкурентної позиції
в матриці ADL [15]:
1. Домінуюча – на цьому етапі конкуренції мало або взагалі немає,
оскільки на ринок виводиться абсолютно новий або невідомий продукт.
2. Сильна – частка ринку є сильною та стабільною, незалежно від того,
що робить конкуренція.
3. Сприятлива – організація користується конкурентними перевагами на
певних сегментах ринку, але присутня велике кількість конкурентів.
4. Міцна – позиція організації на загальному ринку невелика, а частка
ринку базується, між іншим, на ніші чи іншій формі диференціації товару.
5. Слабка – організація зазнає постійної втрати частки ринку, і її
напрямок бізнесу занадто малий для підтримки прибутковості.
Аналізуючи діяльність підприємства «БОМОНД ГРУПП» можна
зробити висновок, що компанія знаходиться на етапі зрілості зі сприятливою
конкурентною позицією.
 22

Для якісного дослідження ТОВ «БОМОНД ГРУПП» стратегічної

позиції компанії в галузі використовуємо «Аналіз п'яти сил Портера». Дана
методика була розроблена для аналізу галузей і вироблення стратегії бізнесу
Майклом Портером у Гарвардській бізнес-школі в 1979 р [16, c. 21].
П'ять сил Портера включають в себе:
1. Загроза появи продуктів-замінників – при появі продуктів-замінників,
схильність споживачів до яких може збільшуватися внаслідок підвищення
ціни (еластичність попиту). Цей показник характерний для компанії, так як
з’являється тенденція до придбання корейської косметики, яка високої
якості, більш бюджетна та являється новизною для споживачів українського
ринку;
2. Загроза появи нових гравців – ринки, що приносять високий прибуток,
залучають нових гравців. В результаті з'являються численні нові гравці, а це
істотно знижує прибуток. Якщо не вживати дій з блокування або утруднення
входу нових гравців, прибуток буде послідовно знижуватися зі зростанням
рівня конкуренції.
3. Ринкова влада постачальників – постачальники продукції активно
впливають на діяльність компанії Бомонд. Так як компанія не є виробником,
а лише місцем продажу, то питання з постачальниками є найактуальнішою.
Щороку підписуються, оновлюються договори з компанією і
постачальником, тому існує вічна загроза в тому, що постачальники можуть
відмовитися працювати з компанією або, наприклад, встановити надмірно
високі ціни на унікальні ресурси.
Ринкова влада споживачів – здатність споживачів впливати на
компанію, а також реакція чутливості споживача на зміну ціни.
Рівень конкурентної боротьби – для підприємства це визначальний
чинник, гравці конкурують агресивно використовуючи цінову конкуренцію
та нецінова в маркетингу.
ТОВ «БОМОНД ГРУПП» активно веде власну конкурентну політику
намагаючись зберегти стабільне становище на парфумерно-косметичному
 23

ринку. Так як ринок зростаючий та має середню концентрацію, то є здатність

забезпечити підприємству ринкове становище на тривалий час, що вигідно
відрізняє його від конкурентів, але для успішного подальшого розвитку
потрібна опора на специфічні, оригінальні здібності і ресурси підприємства,
що не піддаються імітації з боку конкурентів, наприклад, сервіс, дизайн,
ступінь інноваційності, система збуту та репутація товару.
1.3. Пропозиції щодо формування маркетингової комунікації
підприємства ТОВ «БОМОНД ГРУПП»
На ТОВ «БОМОНД ГРУПП» існує відділ маркетингу, який займається
аналізом активностей конкурентів, розробкою планів та маркетингової
стратегії, а також проводить аудит маркетингової діяльності компанії, але
недостатньо кількість сил витрачається на маркетингові дослідження.
Американська маркетингова асоціація (American Marketing Association)
визначає маркетингові дослідження як функцію, яка пов’язує покупця і
суспільство з фахівцем з маркетингу за допомогою інформації, яку
використовують для визначення маркетингових можливостей і проблем
збирання, відбирання й оцінювання маркетингових дій, спостереження за
ефективністю маркетингу і поліпшення сприйняття маркетингу як процесу
[1]. Маркетингові дослідження є важливим інструментом для маркетолога,
оскільки дозволяють передбачити наслідки використання тієї або іншої
маркетингової альтернативи, що, у свою чергу, сприяє ухваленню
правильного рішення. Фахівці використовують маркетингові дослідження
також і для того, щоб визначити чому проведені маркетингові дії не призвели
до запланованого результату. Маркетингові дослідження можуть
застосовуватися для оцінювання ситуації на ринку. Разом із тим, поняття
маркетингові дослідження є значно ширшим, ніж поняття дослідження ринку
або аналізу ринку, воно охоплює ще й моніторинг чинників
макросередовища, діагностику мікросередовища, виявлення загроз і
можливостей, сильних і слабких сторін підприємства.
 24

Також важливо змінити стандартні маркетингові комунікації на

незвичайні. Споживачі звикли бачити одноманітну і ідеально побудовану
рекламу. Більшість прохожих повз точку продажу взагалі не звертають увагу
на нові акції на інформаторах. Потрібно диференціюватися і пропонувати
щось дивне і неочікуване, що зможе привернути увагу споживача.
Наприклад, замість всіх відомої Чорної П’ятниці можна запропонувати Білий
Понеділок, або Радужний Тиждень з різними акціями на кожен день.
В сучасному світі споживачам вже не цікаво купувати звичайні
продукти, їх вже також цікавить ідея, процес, історія і спільнота. Метод
комунікацій можна змінити на прямий – пропонувати рекламну кампанію у
вигляді тесту або опитування, де споживач може відчути себе особливим і
отримати персональну знижку.
 25

РОЗДІЛ 2. НАУКОВО-ДОСЛІДНА ЧАСТИНА ПРАКТИКИ

2.1.Копії тез доповідей на наукових конференціях

ВПЛИВ СЕГМЕНТАЦІЇ РИНКУ НА ПРОДАЖІ

THE IMPACT OF MARKET SEGMENTATION ON SALES
PERFORMANCE
In the modern economy, consumers are the most important object to
consider while operating any business. The satisfaction of consumers has become
the ultimate goal. In order to achieve consumer satisfaction, a company
implements various marketing strategies.
One of the most vital strategies is market segmentation. Market
segmentation involves viewing a heterogeneous market as a number of smaller
homogeneous markets, in response to differing preferences, attributable to the
desires of customers for more precise satisfaction of their varying wants [3].
Based on the studies of ESOMAR, the European Society for Opinion and
Marketing Research, it has been acknowledged that a company's success and
performance deeply depend on the knowledge of the market, the needs, values of
loyal and potential clients.
The constant growth of the world's population has resulted in an increase in
consumers which are all very diverse in their buying needs and preferences. As a
result, companies cannot effectively satisfy broad market demand. It is inevitable
to identify those parts of the market that are profitable and can be satisfied
effectively giving the limited resources and capabilities, thus this calls for the
adoption of effective and segmentation of the markets.
The value of segmentation is high for both sides – the company and the end
consumer. As a result of market segmentation, the consumer receives a greater
choice of products and/or services that match their needs and preferences. Whiles
the company has the opportunity to do better marketing planning as reactions to
marketing activities can be predicted. The marketing activities will be directed at
specific customers, who are most likely to buy which will result in marketing and
 26

sales activity to be closely focused, leading to more sales, lower costs and higher
profitability.
The real question however is whether the customer in any one segment has
the same needs, attitudes, and preferences. This has led market researchers to
advocate a needs-based market segmentation approach. Roger Best, a Marketing
professor and author of business literature, proposed the seven-step approach [2].
The first step is needs-based segmentation, which means that it is needed to
group customers into segments based on similar needs and benefits in order to
solve a common consumption problem.
The second step is segment identification. For each needs-based segment, it
is determined which demographics, lifestyles, and usage behaviours make the
segment distinct and identifiable.
The third step is segment attractiveness. Using predetermined segment
attractiveness criteria (such as market growth, competitive intensity, and market
access), the overall attractiveness of each segment is determined.
The following step is to calculate the segment profitability.
After that it is essential to implement segment positioning. For each
segment, a product-price positioning strategy is created based on that segment’s
unique customer needs and characteristics.
The sixth step is segment «acid test», which requires a «segment
storyboard» to test the attractiveness of each positioning strategy.
And the final step is the adaption of a specific marketing-mix strategy.
Market segmentation methods are divided into two groups, depending on
market type, business-to-business (B2B) and business-to-consumer (B2C) [4].
For B2B market segmentation, markets are typically segmented into the 5
following variable groups:
1. Demographics;
2. Operating variables;
3. Purchasing approaches;
4. Situational factors;
 27

5. Personal characteristics.
For B2C market segmentation, the common method used is consumer
typology. This is the process of segmenting consumers into 5 main categories
based on the following:
1. Geographic;
2. Geodemographic;
3. Demographic;
4. Behaviour in the product field;
5. Motivation, psychographics and social value groups.
The efficiency of accurate market segmentation can be observed on the
practice of many transnational companies. A powerful example of the impact of
market segmentation on company revenue is the experience of Canon [2]. The
quick rise of smartphone cameras was eclipsing the development of the digital
camera market. The kids segment was an underdeveloped market. Canon was
trying to extend its target segment from parents-to-be to parents with kids,
targeting mainly 5-9 years old and their parents. Conducting market research and
targeting the correct segment the company was able to pull additional 3,559
(+64.3% ) new visitors and additional 1,976 (+35.7%) returning visitors to their
website. In total, the site recorded 5,535 visitors per month and over 180 visitors
per day. The campaign gained +40% market share compared to the previous year.
All in all, market segmentation is now acknowledged as a vital factor that
paves the way for market penetration. As it allows businesses to identify the
consumer pulse and helps them in developing a profound understanding of their
consumers’ needs it serves as an essential factor that leads to market penetration.
Market segmentation makes planning campaigns easier, as it helps to focus
the company on certain customer groups instead of targeting the mass market.
Segmentation also helps marketers to be more efficient in terms of time,
money and other resources. Market segmentation allows companies to learn about
their customers. They gain a better understanding of customer’s needs and wants
 28

and therefore can tailor campaigns to customer segments most likely to purchase
products.

References
1. How Canon carved a new market segment [Electronic Reference]:
https://www.marketing-interactive.com/case-study-canon-carve-new-
market-segment
2. Roger J. Best, Market-Based Management, 6th ed., 2013. - 576 р.
3. Smith W. Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative
Marketing Strategies, Journal of Marketing, July, 1956. - 3-8 р.
4. Wedel, M. and Kamakura, W.A., Market Segmentation: Conceptual and
Methodological Foundations, Springer Science & Business Media, 2010, 4-5
p.
 29

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Визначення маркетингових досліджень URL:

https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-market-research/ (дата

звернення: 01.11.2019)

2. Загальна характеристика моделі ADL URL:

https://msd.in.ua/zagalna-xarakteristika-modeli-adl-lc/ (дата звернення:

01.11.2019)

3. Кіндрацька Г.І. Стратегічний менеджмент, Г.І. Кіндрацька, [2-ге

вид., переробл. і доповн.] Знання, 2010, 406 с.

4. Косметично-парфюмерний ринок світу URL:

https://www.researchandmarkets.com/reports/3620613/cosmetic-perfume-and-

toiletry-markets-in-the-world (дата звернення: 11.10.2019)

5. Полянська А. Б. Формування конкурентної політики вітчизняних

підприємств в сучасних умовах господарювання Менеджмент та

підприємництво в Україні: етапи становлення і проблеми розвитку: Вісник

ЛНУ № 657, Львів, 2009, 298 с.

6. Самойлик Ю. Г. Економічний механізм формування стратегії

управління конкурентоспроможністю підприємства: Вісник ТУ №3, 2010,

102 с.

7. Старостіна А.О., Длігач А.О., Кравченко В.А. Промисловий

маркетинг: Теорія, світовий догляд, українська практика: Підручник, за ред.

А.О. Старостіної, 2005, 764 с.

 30

8. Стастика парфумерно-косметичного ринку URL:

https://www.statista.com/statistics/259221/global-fragrance-market-size/ (дата

звернення: 10.10.2019)

9. Український ринок парфумерно-косметичної продукції Асоціація

Парфумерія та косметика України URL: http://apcu.ua/rinkovidoslidzhennya-ta-

statistichni-dani/ parfumerno-kosmetichnijrinok-ukraini (дата звернення:

11.10.2019)

10. Борисов В. Н. Микроэкономика: В 5-х т. Общ. ред.

Чеплянского Ю. В. СПб: Экономическая школа, 2015, 1171 с.

11. Дибб С. Практическое руководство по сегментированию рынка.

— СПб, Питер, 2002, 240 с.

12. Еванс Дж. Р. Маркетинг / Дж. Р. Еванс, Б. Берман М. :

Экономика, 1990, 350 с.

13. Смит П.Р. Маркетингове коммуникации: комплексный поход. –

Пер. с 3-го англ.. изд. – К.: Знання –Прес, 2006. – 796с.

14. Шестов С.Н. Словарь рекламных и маркетинговых терминов. –

Донецк: ДонГУЭТ, 2005. – 160с.

15. McDaniel С.Jr., Gates R. Marketing Research Wiley, 8 ed., 2009,

792 р.

16. Michael E. Porter. «The Five Competitive Forces that Shape

Strategy», Harvard Business Review, January, 2008, 86 p.

17. Roger J. Best, Market-Based Management, 6th ed., 2013. - 576 р.

 31

18. Smith W. Product Differentiation and Market Segmentation as

Alternative Marketing Strategies, Journal of Marketing, July, 1956. - 3-8 р.

19. Wedel, M. and Kamakura, W.A., Market Segmentation: Conceptual

and Methodological Foundations, Springer Science & Business Media, 2010,

4-5 p.