Тема 4.

Форми міжнародного маркетингу

Завдання 1
Визначте правильну послідовність етапів процесу сегментування
зовнішніх ринків:
1. Вибір цільових сегментів (країн) 3.
2. Складання переліку можливих зовнішніх ринків 2.
3. Встановлення привабливих країн 1.
4. Встановлення цільового ринку 5.
5. Попередня сегментація окремих країн (ринків) 4.

Завдання 2
Конкретизуйте та поясніть на прикладах існуючі способи виходу
товаровиробника на зовнішні ринки відповідно до такими групами, як:
експорт; спільне підприємництво; пряме інвестування.

Експорт передбачає прямий продаж через власний торговий

персонал. Він застосовується у випадку, коли легко визначити
споживачів або вони самі знаходять продавця. Організація прямого
експорту може здійснюватися за допомогою: експортного відділу, що
вирішує всі питання з просування товару на зовнішній ринок; торгового
представника, який відряджений за кордон, працює тільки на своє
підприємство, добре знає товар і просуває його на ринок;
представництва, що складаються з команд, які постійно працюють за
кордоном, головним завданням яких є стимулювання збуту, укладання
угод та контроль за їх виконанням.
Спільна підприємницька діяльність. Ця стратегія виходу
підприємства на зовнішній ринок ґрунтується на поєднанні його зусиль із
ресурсами комерційних підприємств країни-партнера з метою
створення виробничих і маркетингових потужностей. На відміну від
експорту при спільній підприємницькій діяльності (СПД) формується
партнерство, у результаті якого за кордоном створюються певні
потужності.
Законодавство окремих країн передбачає, що присутність на
їхньому ринку іноземної компанії можлива лише при укладанні контракту
з місцевими фірмами про виробництво товарів у цих країнах.
Навіть промислово розвинені країни іноді чинять тиск на
експортерів, щоб вони створювали спільні виробництва за кордоном.
Пряме інвестування як спосіб виходу на зовнішній ринок
зосереджене на тому, що велика кількість підприємств, які ведуть
зовнішню торгівлю, з часом засновують за кордоном власні виробничі
філії для виготовлення товарів, що споживаються на іноземному ринку.
Цей спосіб виходу на зовнішній ринок передбачає інвестування капіталу в
створення за кордоном власних складальних або виробничих підрозділів,
забезпечуючи найбільш повне залучення підприємства до ЗЕД.
Основними рисами цього способу є максимальні інвестиційні
витрати та поточні грошові зобов’язання, максимальна
відповідальність за результати діяльності, максимальний контроль за
діяльністю та складна процедура виходу з ринку.

Завдання 3
Фірма «Illumination», відома в Англії як виробник системи освітлення,
в кінці 90-х років прийняла рішення про проникнення і закріплення на
закордонному ринку. Попереднє рішення було направлено на Західну
Європу.
Конкурентні переваги фірми на внутрішньому ринку обумовлені її
пріоритетом і певними досягненнями в області конструювання і
виробництва трубок з широкою гамою світлових ефектів, які призначені як
для застосування в побуті, так і в промисловості. Основний товар фірми -
скляна трубка, довжина якої може бути будь-який, а діаметр - від 2 до 5 см.
Трубка покривається всередині різними хімічними складами, а потім
наповнюється якимось інертним газом або сумішшю декількох газів (неон,
криптон, аргон та ін.). При проходженні електричного розряду через трубку
газ флуоресціює, виробляючи яскраве світло.
Фахівці фірми розробили декілька комбінацій хімічного покриття і
газів, завдяки чому можна отримати не тільки велика різноманітність
пофарбованого світла, але і різні відтінки білого світла. Це дозволить фірмі
повніше задовольняти запити замовників, особливо використовують трубки
для зовнішньої реклами. Цих замовників також приваблює те, що за їх
бажанням фірма може надати зовнішньому склу трубки будь-яку форму,
скласти необхідну композицію форм і кольорів. Крім того, особливі
електричні схеми дають можливість створити ефект руху. Подібна
технологія відома в світі, але досягнення фірми в дизайні перевершують
багатьох конкурентів. Нещодавно фірма запропонувала новий товар,
результат власних технологічних розробок, - мініатюрні конструкції.
Незважаючи на їх високу собівартість, «Illumination», покладаючись на свої
міцні ринкові позиції, сподівається на можливість реалізації новинки по
досить високій ціні.
Зарубіжні західноєвропейські замовники, які цінували особливо тонкі
світлові ефекти, купували близько 10% обсягу виробництва фірми.
розширенню продажів на цих ринках перешкоджало наявність великої
кількості національних виробників аналогічної продукції. Однак віце-
президент з маркетингу фірми вважає, що завдяки новинці, яку поки що
ніхто не пропонує, фірма може зайняти лідируюче становище на будь-
якому ринку мінімум на рік.
Керівництво фірми схвалив ідею віце-президента з маркетингу та
визначило, в якості мети на найближчий період, проникнення на
зарубіжний ринок, вибір цільового ринку і закріплення позицій на обраному
ринку.
Питання до кейсу
1. Які дослідження необхідно здійснити для вибору цільового ринку?

При виборі цільового ринку допоможуть перевірені часом і досвідом

методи. Наприклад, можна випустити товар, який може стати
привабливим для кожної групи покупців. При цьому застосовується
стратегія масового маркетингу або, як її ще називають, стратегія
великих продажів. Основна мета цього методу - організувати
максимальний збут. Ця стратегія вимагає високих витрат, тому її
зазвичай використовують великі корпорації, які можуть собі це
дозволити.
Другий метод говорить про те, що потрібно зосередити увагу на
якомусь конкретному сегменті ринку. Тут застосовується стратегія
концентрованого маркетингу, яка спрямована на специфічну групу
споживачів. Такий метод ведення продажів привабливий, якщо обмежені
ресурси.
Підприємства концентрують свої зусилля і ресурси там, де має
очевидні переваги перед конкурентами. Це дозволяє створити стійку
ринкову позицію за рахунок унікальності продукту і його індивідуальності
в задоволенні запитів користувачів. Така стратегія допомагає
максимізувати прибуток на одиницю товару і конкурувати з іншими
підприємствами.
 Третій метод полягає у виборі не одного, а декількох сегментів
цільових ринків для подальшої роботи. Для кожного сегмента фірма
може випускати окремий товар, а може просто поставляти його
різновид (наприклад, йогурт для дітей і дорослих). Це називається
стратегією диференційованого маркетингу. Тут для кожного окремого
сегмента використовуються окремі маркетингові ходи. Щоб охопити
всі вибрані сегменти, необхідно вкласти чимало коштів і зусиль, але з
іншого боку, випуск кількох товарів допомагає максимізувати збут.
Утвердившись в якомусь одному сегменті, підприємство може
розширити поле своєї діяльності. Адже набагато простіше зробити це,
коли покупцеві вже відомий виробник.

1. Яку стратегію Ви порекомендуєте фірмі використовувати для

вибору цільового ринку?

Залежно від товарно-сегментної структури загального ринку

виділяють шість стратегій вибору цільового ринку:
односегментна концентрація;
товарна спеціалізація;
сегментна спеціалізація;
селективна спеціалізація;
функціональна сегментація або «сегментація по вигодах»;
повне охоплення ринку.
Підприємству доцільно застосувати стратегію односегментної
концентрації. Вона передбачає вибір як цільового одного ринкового
сегмента і зосередження на ньому
Стратегія односегментної концентрації передбачає вибір як
цільового одного ринкового сегмента і зосередження на ньому
діяльності фірми. Таким чином, стратегія односегментної концентрації,
концентрований маркетинг і стратегія ринкової ніші є синонімічними
категоріями.
Переваги стратегії односегментної концентрації полягають у
тому, що:
– спеціалізація діяльності фірми на потребах певного ринкового
сегмента дає змогу найкращим чином їх задовольнити,
– спеціалізація на одному сегменті забезпечує економію завдяки
концентрації коштів.
 Ризики стратегії односегментної концентрації:
– існує можливість загострення конкурентної боротьби в
цільовому сегменті внаслідок упровадження вужчої сегментації з боку
конкурентів,
– темпи зростання цільового сегмента можуть зменшитися, у
результаті чого сегмент матиме тенденцію до скорочення, а фірма –
до втрати цільового сегмента.

3. Які способи просування на ринок новинки фірми «Illumination» ви б

порекомендували віце-президенту з маркетингу?

Я би порекомендувала такі способи просування на ринок новинки

фірми «Illumination»:
реклама;
прямий маркетинг;
телемаркетинг;
прес-інформація;
маркетинг взаємин;
підтримка збуту;
друковані матеріали.

Інтегрований підхід до просування товарів і послуг на увазі, що всі

елементи кампанії діють узгоджено, підсилюючи ефект один одного.
Наприклад, рекламну акцію з видачею поворотного купона (який
підтверджує оплату поштових витрат і спонукає споживача надіслати
свою відповідь) зазвичай поєднують з прямою поштовою розсилкою, а
потім запускають програму телемаркетингу.
В принципі, кожен з цих способів окремо – розсилка, друкована
реклама, телемаркетинг – теж результативні, але не в такій мірі, як їх
комплексне застосування.