Тема 9

Стратегії і моделі виходу фірми на зовнішній

ринок

1. Сутність стратегії і типи моделей виходу

фірми на зовнішній ринок

2. Порівняльна характеристика моделей

3. Чинники вибору моделі виходу на зовнішній

ринок
1. Сутність стратегії і типи моделей виходу
фірми на зовнішній ринок
 Стратегія виходу фірми на зовнішній ринок -
це конкретний план, в якому встановлюються
цілі і завдання, ресурси та політики, які в
комплексі дозволять у певний термін досягти
наміченого зростання на зарубіжному ринку

Модель виходу фірми на зовнішній ринок –

це організаційно-правова форма, за допомогою
якої забезпечується проникнення товарів,
технологій, людських ресурсів, управлінського
досвіду та інших ресурсів фірми до іншої країни
 Розробка стратегії виходу фірми на зовнішній
ринок передбачає:

o встановлення цілей і завдань фірми на

закордонному ринку (досягнення певного рівня
продажу, створення іміджу ТМ, отримання прибутку тощо)
o вибір моделі виходу на зовнішній ринок,
включаючи її обґрунтування та заходи щодо конкретного
втілення (експортні, контрактно-інвестиційні, інвестиційні)
o розробку маркетингового плану (письмового
документу, що містить програму дій). Маркетинговий план
включає: аналіз середовища, цільового ринку, аудит
конкурентів, фінансовий аналіз, цілі і завдання,
маркетингові політики, терміни виконання завдань,
розподіл ресурсів.
 Форми моделей (стратегій) виходу на
зарубіжний ринок

• Експорт (прямий, непрямий)

• Спільне підприємництво (продаж ліцензій,

франчайзинг, управління за контрактом,
створення спільних підприємств з закордонними
партнерами для спільного виробництва, підрядне
виробництво, угода «під ключ»)

• Пряме інвестування (створення власних

виробничих (в тому числі складальних) чи
збутових підприємств за кордоном
 Модель (стратегія) виходу на зовнішній ринок

Внутрішнє виробництво Зарубіжне виробництво

Спільне під- Пряме інвестування

Експорт приємництво (володіння)

 ліцензування  складальні
 підрядне вироб- підприємства
ництво  виробничі
Непрямий
Прямий експорт  управління за підприємства
експорт
контрактом  збутові філії
 торговельні  експортний  спільне
дома відділ володіння
 міжнародні  збутове
посередники відділення
 закордонна
філія
 дистриб’ютори/
агенти
Форми моделей (стратегій) виходу на зарубіжний ринок
за економіко-правовим чинником
• Контрактні моделі, що здійснюються тільки на
основі укладання контракту і не потребують інвестицій
(експорт напряму і через посередників, ліцензування,
франчайзинг,підрядне виробництво, управління за
контрактом, технічна допомога, стратегічні альянси)

• Контрактно-інвестиційні моделі, що
здійснюються на основі укладання контракту, але
потребують додаткових інвестицій для виходу на ринок
(збутове відділення/ закордонна філія, ліцензування,
підрядне виробництво, управління за контрактом,
створення об’єктів “під ключ”)

• Інвестиційні моделі, що реалізуються через

створення об’єктів власності (складальні виробництва,
виробничі підприємства, збутові філії)
 ЕКСПОРТ — вивіз за кордон товарів, які продані іноземним
покупцям з метою їх безпосереднього споживання, продажу або для
перероблення

Непрямий експорт — продаж товарів на зовнішньому ринку

за допомогою незалежних маркетингових посередників

Прямий експорт — продаж товарів на зовнішньому ринку

самостійно

Внутрішноьокорпоративний обмін – це продаж товарів або

послуг компанією, яка знаходиться в одній країні, іншим
компаніям, які входять до тієї ж корпорації і знаходяться в
інших країнах
Ліцензування — форма спільного
підприємництва, яка базується на тому, що
ліцензіар (продавець) передає ліцензіату
(покупцеві) право на використання
виробничого процесу, патенту, товарного
знака в обмін на гонорар або ліцензійний
платіж
 Ліцензування
Компанія випускає ігрові
приставки і картриджі для
електронних ігор. Крім
цього компанія продає
багатьом фірмам у всьому
світі ліцензії на розробку і
на виробництво ігрових
картриджів, які
використовуються в
ігрових приставках
компанії
 Ліцензування
 Компанія Heineken має ексклюзивне
право на виробництво і продаж напоїв
Pepsi-Cola в Нідерландах. Компанія Pepsi
надає формулу виготовлення напою або
постачає концентрований сироп коли.
Компанія Heineken може змішати цей
сироп зі газованою водою, розлити в
пляшки і займатися подальшим
розподілом продукту. Компанія Pepsi-
Cola не має права заключати лицензійні
угоди про продаж напою з
конкуруючими фірмами в Нідерландах.
А компанія Heineken не має права
випускати інші товари компанії PepsiCo
(чіпси Lays) без заключення окремого
договору; не має права змінювати
формулу виготовлення напою, продавати
товари компанії Pepsi-Cola на ринку як
свої або вивозити їх за кордон
Франчайзинг — форма довгострокового
спільного підприємства, за якої велика
компанія (франчайзер) укладає договір з
фірмами чи підприємцями (франчайзі) на
право діяти від свого імені; франчайзі купують
франшизу, яка дає дозвіл або зобовязує їх
займатися протягом визначеного часу на
обумовленій території певним бізнесом під
іменем франчайзера з використанням його
технологій та комерційної інформації
Франчайзинг
Управління за контрактом –– форма
спільного підприємництва, за якої
національний експортер передає
зарубіжному партнеру «ноу-хау» в галузі
управління, а той забезпечує необхідний
капітал
 Управління за контрактом
Один з підрозділів
компанії Hilton Hotels
пропонує послуги з
управління і
резервування місць тим
готелям, які
функціонують під
фірмовою назвою
“Hilton”, проте не
являються власністю
компанії
• Міжнародний стратегічний альянс — угода між
двома або більшою кількістю самостійних компаній з
різних держав з приводу співробітництва у сфері збуту
продукції, науково-дослідних робіт та дослідно-
конструкторських розробок, виробництва продукції,
технологічного розвитку тощо.

Засновники альянсу зберігають повну юридичну та

економічну самостійність. Одна фірма може бути
членом декількох стратегічних альянсів.
Технічна допомога (технічне сприяння) -
постачання замовнику на цільовому ринку
матеріалів та обладнання, виконання проектно-
пошукових робіт, відрядження спеціалістів для
авторського нагляду та надання консультативних
послуг на всіх стадіях створення та використання
об’єкту (гранти, донорська допомога)
 Моделі виходу на зарубіжні ринки компанії
“STARBUCKS”
Країна Модель
Японія Спільне підприємство з
Sazaby-League (50/50)
Сінгапур Франшиза (у 2004 р. викупила
компанію)
Філіппіни Франшиза
Великобританія Викупила місцеву компанію
Seatle Coffee Company
Малайзія Франшиза (у 2004 р. викупила
49,9% капіталу компанії Berjaya
Group Berhad)
Нова Зеландія Франшиза
Таїланд Франшиза (у 2000 р. викупила
компанію)
Розподіл українських підприємств за стратегіями виходу
на закордонні ринки
(опитування 38 українських підприємств)

• 73,7% підприємств - тільки експортують;

• 26,3% підприємств – або експортують та при

цьому мають зарубіжні представництва, або
утворюють спільні підприємства з зарубіжними
партнерами, або мають власні зарубіжні
підприємства
 2. Порівняльна характеристика стратегій виходу на
зовнішній ринок
Стратегії
Критерії Експорт Спільне Пряме
підприємництво володіння

Контроль ринку Н С В
Гнучкість С В Н
Ресурсні Н С В
вимоги
Ризик Н С В
Причетність до Н С В
міжнародного
маркетингу
3. Чинники вибору моделі виходу на зовнішній
ринок
Внутрішні та зовнішні чинники вибору стратегії
виходу на зовнішній ринок
Корпоративна Конкурентні позиції
політика

Характеристики Внутрішні чинники Ресурсні

продукту можливості

Рішення
щодо стратегії виходу
на зовнішній ринок

Політика Можливості ринку

національного уряду

Фінансові та цінові Зовнішні Рівень

параметри ринку чинники економічного розвитку
та економічний стан

Геокультурне середовище Політичне середовище

 Фактори, що впливають на вибір моделі виходу на
ринок
• Внутрішні:
Ресурсні можливості:
великі – контрактно-інвестиційні або інвестиційні моделі
малі – експорт, ліцензування
Транспортні витрати:
великі – ліцензування, створення спільних підприємств або
власних підприємств у зарубіжній країні
малі – експорт
Маркетинговий досвід:
великий – експорт (прямий і через посередників), створення
власних підприємств
малий – експорт через посередників у власній країні,
ліцензування, створення спільних підприємств з
досвіченими партнерами
 Фактори, що впливають на вибір моделі виходу на ринок
• Зовнішні
Потенціал зарубіжного ринку
великий – контрактно-інвестиційні або інвестиційні моделі
малий – експорт через посередників, ліцензування
Бар’єри входження у ринок (тарифні, нетарифні)
високі – ліцензування, управління за контрактом, СП, власні
підприємства
низькі – експорт (прямий, непрямий)
Політичний ризик
високий – експорт, ліцензування, управління за контрактом
низький – інвестиційно-контрактні або інвестиційні моделі
Культурна різниця
велика - експорт через посередників, ліцензування
мала - інвестиційно-контрактні або інвестиційні моделі
Темпи економічного розвитку країни
високі - інвестиційно-контрактні або інвестиційні моделі
низькі – експорт, ліцензування