ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ ДОСЛІДЖЕННЯ ПОНЯТЬ ТОВАРНА

ПОЛІТИКА ТА АДАПТАЦІЯ ТОВАРІВ

Адаптація товарів - один з найважливіших етапів торгової стратегії,

що допомагає підприємствам вийти на світову арену. При цьому
використовуються як перевірені методи просування, так і методи,
адаптовані до конкретних реалій. В умовах глобалізації ринку адаптація
продукції стала необхідною частиною торговельної політики для виходу на
міжнародні ринки.
Ключові слова: товар, товарна політика, маркетинг, підприємство,
принципи, адаптація товарів.
Постановка проблеми дослідження. Адаптація продукту передбачає
зміну його характеристик відповідно до умов конкретної країни та вподобань
цільового ринку. Також можуть бути враховані такі особливості, як,
наприклад, релігійні переконання населення країни та існуючі заборони.
Слід враховувати різні рівні або етапи адаптації продукту. Світовий
досвід показує, наприклад, що компанія може адаптувати певну модель
продукту до західноєвропейського ринку, американського ринку,
китайського ринку або суміжних регіонів. Наприклад, американська
компанія McDonald's адаптує свої ресторани до умов зарубіжних ринків,
враховуючи особливості цільового ринку відповідно до вподобань
споживачів щодо їжі та напоїв. Французька компанія Danone також адаптує
свої продукти харчування до кожної країни. Адаптація продуктів варіюється
від країни до країни. Така компанія, як Kraft General Foods пропонує каву з
молоком для британців, чорну каву для французів і каву з цикорієм для
латиноамериканців.
Тому визначення правильної стратегії адаптації продукту є ключовим
фактором успіху компанії на зовнішніх ринках і вимагає більшої уваги.
Аналіз останніх досліджень та публікацій. С. Гарсія розглядає роль
маркетингових досліджень у процесі адаптації продуктів, а також є
співавтором кейс-дослідження, в якому вивчається, як міжнародні корпорації
використовують дані маркетингових досліджень для успішної адаптації
товарів на зовнішні ринки[1]. А.Сміт аналізує ефективні методи адаптації
товарів на зовнішніх ринках, а також яким чином адаптація впливає на
успішність підприємства на зовнішніх ринках[2]. Д. Патель розглядає
стратегії «культурної» адаптації для глобальних запусків продуктів,
досліджується також, які саме фактори культури потрібно враховувати для
успішного впровадження продуктів на міжнародні ринки[3].
Формулювання цілей статті. Цілями статті є визначення сутності та
принципів товарної політики, окреслення стратегій адаптації товарів,
виявлення причин, форм та напрямів адаптації, а також розгляд принципів
адаптації товарів до зовнішніх ринкових умов.
Виклад основного матеріалу дослідження. Товарна політика - це дії
або комплекс дій, які виробники повинні обрати для розробки та реалізації
основних принципів товарної політики. Основними принципами товарної
політики є наступні:
1. необхідність цілеспрямованого управління товарним асортиментом.
Виробники повинні заздалегідь планувати, формулювати та здійснювати інші
цілеспрямовані управлінські дії щодо свого товарного асортименту і
своєчасно пропонувати конкретний товарний асортимент, який найкращим
чином відповідатиме вимогам споживачів.
2. Постійний пошук сегментів ринку, що відповідають потенціалу
компанії. Яким би не був сегмент споживачів, він рідко буває однорідним і
складається з окремих груп людей зі своїми смаками, звичками та потребами.
3. приділяти більше уваги розробці упаковки та маркування. Вдала
упаковка створює продукту сприятливий імідж, і навпаки, «незграбна»
упаковка, навіть для високоякісного продукту, відштовхує клієнтів від його
купівлі.
4. розробка стратегії сервісу та, за потреби, гарантійного обслуговування
має важливе значення. Сервіс і гарантія є невід'ємною частиною товарної
політики і будуть відповідним сервісом, що надається споживачеві до і після
придбання товару.
5. просування продукції через маркетинг як основа товарної політики.
Сучасні ринки насичені товарами та послугами як вітчизняного, так і
імпортного виробництва. Завдання розробки та виведення на ринок нових
продуктів є дуже витратним і трудомістким. Тому цілі, завдання та
результати маркетингових досліджень повинні бути невід'ємною частиною
товарної політики.
Задоволення потреб споживачів на міжнародних ринках суттєво
відрізняється в різних країнах, залежно від рівня соціально-економічного
розвитку населення та культурного середовища. У цьому контексті
підприємствам доводиться обирати товари, які вони будуть продавати за
кордоном, не тільки за їх конкурентоспроможністю, але й за можливістю
адаптації до конкретних умов міжнародного ринку.
Визначаючи варіанти продажу за кордон, підприємства повинні
оцінювати свої можливості в різних часових горизонтах і намагатися
враховувати наступні фактори:
- Відповідність споживчих характеристик продукту світовим
стандартам;
- Асоціації, які продукт викликає у покупців;
- Розмір ринку та купівельна спроможність;
- Витрати та очікувані вигоди від адаптації продукту до місцевих умов;
- Обсяг виробництва експортованого продукту та обсяг коштів,
виділених для виходу на зовнішні ринки;
- Особливості орієнтації виробничої культури, що проявляються у
виробництві однорідної або різнорідної продукції.
При визначенні видів товарів і послуг для зовнішніх ринків
підприємства зазвичай використовують такі варіанти їх продажу:
- продаж на зовнішньому ринку тих самих товарів, що й ті, які вже
продаються в країні;
 - продаж товарів, частково або повністю адаптованих до умов купівлі та
споживання за кордоном;
- продаж на зовнішніх ринках товарів, які за споживчими
характеристиками ідентичні товарам, що поставляються на внутрішній
ринок, але створюють інший образ у свідомості покупців;
- продаж нових товарів, розроблених спеціально для зарубіжних ринків.
На перший погляд, найбільш очевидним і простим рішенням є
стандартизація товарів відповідно до умов зовнішніх ринків.
Однак це часто негативно впливає на ефективність роботи підприємств,
а також часто є неможливим з технічних та фінансових причин. Для компаній
є привабливим продавати товари на зовнішніх ринках без будь-якої адаптації.
Це пов'язано з тим, що це не потребує додаткових витрат на зміну або
створення нових видів продукції чи зміну інших складових комплексу
маркетингу [4].
Проте зміна ринкової кон'юнктури може негативно вплинути на
перспективи розвитку таких підприємств, оскільки вони не мають
необхідного досвіду. При цьому збут товарів, не адаптованих до зовнішніх
ринкових умов, є досить обмеженим і спрямований переважно на сировину
та стандартизовану продукцію.
Найбільш характерним для сучасного розвитку міжнародного
маркетингу є адаптація товарів до умов зовнішніх ринків, що необхідно
враховувати при формуванні товарної політики підприємств. Слід зазначити,
що на внутрішньому ринку компанії не пристосовують продукцію до власних
потреб, а формують її заздалегідь відповідно до існуючих вимог. Ще до
розробки продукту беруться до уваги всі національні стандарти, а інші
особливості споживання продукту можуть бути враховані при його
модифікації.
Незначних змін можуть зазнавати лише ті інструменти просування
продукту, які відповідають культурним особливостям конкретного регіону
країни.
 Незважаючи на те, що поняття адаптації є зрозумілим, науковці
трактують його значення досить розмито. Наприклад, А.Сміт розуміє
адаптацію як модифікацію товару для задоволення місцевих умов і потреб на
зовнішніх ринках і, посилаючись на Ф.Котлера, виділяє п'ять стратегій
адаптації та просування товарів на зовнішніх ринках [2].
Крім цих стратегій, пропонується виокремлювати стратегію часткової
адаптації продукції. Ця стратегія враховує реальні виробничі можливості
компанії, той факт, що в багатьох випадках завоювання зовнішнього ринку -
це довгий шлях, проміжні стандарти щодо певних параметрів якості
продукту в країні-імпортері, тривалість і вимоги різних дорожніх карт
входження підприємства в міжнародне співтовариство, може враховуватися
лояльність іноземних покупців до країни з певних причин.
С. Гарсіа також вважає, що питання модифікації продукції для
зарубіжних ринків повинно вирішуватися одночасно з комунікаційними
питаннями[1]. Французькі вчені А. Олів'є, А. Дійан та Р. Урсе виділяють такі
види адаптації на зовнішніх ринках: за фізичними характеристиками товару,
за характеристиками сервісу товару, за символічними характеристиками
товару, за вартістю адаптації, за обов'язковою адаптацією товару з
урахуванням споживчих характеристик, за рахунок обов'язкової та
необхідної адаптації [4].
У зв'язку з цим бажано розрізняти види, форми та напрями адаптації
товарів до умов зовнішнього ринку з метою підвищення ефективності не
тільки маркетингової, а й товарної політики в цілому.
При цьому під адаптацією слід розуміти поширення найбільш
ефективних засобів адаптації, включаючи обов'язкову і необхідну адаптацію
товарів на міжнародних ринках.
Така адаптація називається обов'язковою, оскільки кожен, хто експортує
товар, зобов'язаний адаптувати його до місцевих торговельних норм і правил.
Сюди входить дотримання компаніями норм охорони здоров'я та безпеки,
технічних норм і стандартів.
 Другий тип адаптації - це необхідна адаптація [5]. Вона відбувається як
закон ринку і пов'язана з маркетингом, покликаним враховувати інтереси
іноземних покупців. Постачальники, які постачають товари на зовнішні
ринки, повинні знати вподобання, звички, частоту споживання, клімат і
природні ресурси місцевих покупців.
Здійснення обов'язкових і необхідних адаптацій на зовнішніх ринках
призводить до подвійної адаптації товару.
Слід зазначити, що термін "подвійна адаптація товару до умов
зовнішнього ринку" має й інше значення.
За Ф. Котлером, подвійна адаптація означає зміну споживчих
характеристик товару та засобів, що використовуються для їх просування [6].
Адаптація продукції до умов міжнародного ринку може відбуватися у
таких формах:
- Зміни в існуючих продуктах і створення нових продуктів;
- Зміни у сприйнятті продукції покупцями;
- Адаптація післяпродажного обслуговування до нової ситуації.
Слід зазначити, що зміни споживчих характеристик можуть бути як
значними, так і пов'язаними зі зміною продукту.
У першому випадку компанії можуть припинити продаж продукту, у
другому - продавати оригінальний продукт і модифікований одночасно.
Основними причинами внесення суттєвих змін до продукту та зняття
його з виробництва для зовнішніх ринків є:
- зменшення обсягів продажів
- зменшення частки ринку
- зниження рентабельності виробництва
- збій технологічних процесів
- негативний вплив на імідж компанії.
Очевидно, що порівняльну конкурентну перевагу можна отримати,
маючи сучасне обладнання, але її неможливо утримати в довгостроковій
перспективі без постійного оновлення продукції та застосування нових
технологій. Розробка нових продуктів є основою для збереження частки
ринку та іміджу компанії серед споживачів і продавців [7].
Компанії, що працюють на зовнішніх ринках, мають такі основні
можливості виходу з новими продуктами:
- Впровадження нового продукту, який не має аналогів на ринку;
- Включення в номенклатуру товару, який є новим для компанії, але вже
існує на ринку, шляхом його самостійної розробки або придбання ліцензії;
- Виведення вже виробленого товару на новий ринок.
Аналіз адаптації товарів до міжнародних ринків на основі вивчення
довгострокових тенденцій у світовій економіці зараз набуває все більшого
значення. Це пов'язано з тим, що процес розробки та виробництва нових
товарів є досить тривалим процесом, і результати такого аналізу мають
особливе значення [8].
Зміна образу товару у свідомості покупця - це ще одна можливість
вивести продукт на ринок без необхідності адаптації споживчих
характеристик до міжнародного ринку. Такі зміни не зачіпають сам продукт,
але вимагають великих маркетингових зусиль і достатнього знання іноземних
ринків. Трансформація образу товару у свідомості покупця досягається
переважно за рахунок репозиціонування товару [9].
Наприклад, на ринках економічно розвинених країн товар може
позиціонуватися як продукт середньої якості з середньою ціною. Якщо
продукт продається в країні з низьким рівнем доходу на душу населення,
його можна репозиціонувати як продукт високої якості з високою ціною.
Зміна сприйняття продукту споживачами також може бути досягнута шляхом
переходу на інший сегмент ринку, зміни маркетингових комунікацій та
подальшої диференціації продукту[10]. При виході на зовнішні ринки
важливо не переносити власні цінності на споживачів продукції та послуг в
інших країнах. Такі цінності формуються у споживачів, які сприймають
кожен товар як символ, що вказує на міцність, якість або інші
характеристики продукту. Така асоціація дуже залежить від культури країни.
 Щоб знайти шляхи адаптації, потрібно спочатку дослідити символіку
товару, а вже потім комбінувати різні символи одного й того ж продукту.
Оскільки колір, форма та інші параметри дизайну продукту залежать від
людського сприйняття, визначити вплив окремих символів не складає
особливих труднощів. Адже комбінації символів часто можуть призводити
до парадоксальних або суперечливих результатів[11].
При виході на зовнішні ринки підприємствам також необхідно
враховувати ставлення людей у відповідній країні до вітчизняної продукції та
імпорту, адже існують усталені думки щодо певних товарів[12]. Наприклад,
багато покупців вважають, що найнадійніші автомобілі виробляються в
Німеччині, найкраще взуття - в Італії, високоміцна сталь - у Швеції тощо.
Хоча неможливо повністю гарантувати обґрунтованість таких
тверджень, такі уявлення мають значний вплив на вибір товарів покупцями.
У літературі це явище навіть отримало спеціальну назву: "ефект етикетки".
Деякі товари асоціюються з національними або регіональними образами.
Якщо назва товару асоціюється з непопулярною серед споживачів країною,
іноземні компанії змінюють свою тактику. Вони намагаються дати продукту
таку назву, яка створює враження, що він виробляється в країні, яка
позитивно сприймається місцевим населенням[13].
Наступною формою адаптації товару є адаптація післяпродажного
обслуговування до умов міжнародного ринку. Не тільки товари виробничого
призначення, але в деяких випадках і споживчі товари потребують
післяпродажного обслуговування.
Адаптація товару або послуги до умов зовнішніх ринків повинна
здійснюватися з найменшими витратами, з урахуванням економічної
доцільності. Найочевиднішим способом зниження витрат є стандартизація
всіх товарів, що виробляються на внутрішньому та зовнішньому ринках.
Якщо стандартизація можлива, підприємства можуть скористатися ефектом
масового виробництва. Якщо повна стандартизація продукції на
внутрішньому та зовнішньому ринках неможлива, виробництво підприємств
слід спрямувати на виробництво компонентів товарів, які найкраще
пристосовані до зовнішніх ринків, таким чином досягаючи часткової
адаптації до ринку.
Серед ситуацій, які полегшують вихід на зовнішні ринки, -
використання стратегій, спрямованих на виробництво універсальних товарів.
Така продукція може продаватися з незначною адаптацією до місцевих умов
або взагалі без неї. Слід також визнати, що деякі споживчі товари з
елементом новизни можуть не потребувати адаптації до законодавчих або
ринкових вимог[14].
З огляду на те, що один і той самий товар може відрізнятися за ринками,
каналами збуту, місцевими умовами споживання тощо в кількох країнах,
державі, місті тощо, доцільно враховувати сферу адаптації товару при
формуванні товарної політики.
Висновки. Як невід'ємна складова комплексу маркетингу, товари
відіграють провідну роль у визначенні типу товарної політики та реалізації
стратегій на зовнішніх ринках. Створення продуктових лінійок та адаптація
до зовнішніх ринків є складним і динамічним багатоетапним процесом, який
потребує аналітичної, організаційної та іншої управлінської підтримки. Для
задоволення потреб клієнтів на міжнародних ринках компаніям необхідно
враховувати специфіку споживчих вимог.
Адаптація продукції або послуг до умов зовнішнього ринку повинна
здійснюватися з мінімальними витратами, з повним урахуванням економічної
доцільності. Стандартизація продукту в цілому або принаймні його окремих
елементів є основним способом зниження витрат. Процес забезпечення
адаптації продукції до зовнішніх ринків повинен починатися з формування
відповідної товарної політики.
 Список використаних джерел
1. Garcia, C., & Nguyen, T. (2022). The Role of Market Research in Product
Adaptation: A Case Study of Multinational Corporations. International Journal of
Marketing Research, 28(1), 45-60.
2. Smith, A., & Jones, B. (2021). Strategies for Product Adaptation in International
Markets. Journal of International Business Studies, 45(3), 321-336.
3. Patel, D., & Lee, S. (2023). Cultural Adaptation Strategies for Global Product
Launches. Journal of Global Marketing, 17(2), 87-104.
4. Миценко І. М., Решитько Т. В. Маркетингові дослідження національного
та світового ринків. Проблеми
економіки та управління у торгівлі та промисловості. 2021. С. 45–54.
5. Пенькова О. Г., Харенко A. О., Кулішенко Є. М. Адаптація маркетингової
стратегії підприємств до умов внутрішнього і міжнародного ринків.
Проблеми економіки та управління у торгівлі та промисловості. 2021. № 5
(24). С. 45–53.
6. Севрук, І. М., Корогод. А. Я. Інструментарій просування української
продукції на міжнародні ринки. Економічний простір. 2021. № 159. С. 16–23.
7. Жуков С. А. Нові пріоритети міжнародної маркетингової діяльності
підприємств в умовах глобалізації та інтеграції України у світове
господарство. Економіка і прогнозування. 2021. № 3. С. 78.
8. Нестерова К. І. Адаптація рекламних текстів у перекладі (німецько
український напрям). Київ: КПІ ім. Ігоря Сікорського, 2021. С. 56.
9. Головчук, Ю. О., Середницька Л. П. Маркетингова товарна політика –
інструмент підвищення конкурентоспроможності підприємства. Агросвіт.
2021. № 1. С. 61–68.
10. Rodriguez, E., & Gupta, R. (2023). Technology Adoption and Product
Innovation: A Study of Smartphone Companies Expanding into Developing
Countries. Information Systems Research, 30(1), 78-93.
11. Gonzalez, M., & Lopez, A. (2023). Product Adaptation and Distribution
Channel Management: A Study of Fast-Moving Consumer Goods in Latin
America. Journal of Latin American Studies, 17(1), 45-60.
12. Chen, Y., & Jackson, M. (2021). Brand Adaptation in Cross-Cultural
Marketing: A Comparative Analysis of FMCG Companies. International
Marketing Review, 39(2), 210-225.
13. Park, H., & Kim, S. (2022). Green Product Adaptation in International
Markets: A Comparative Analysis of Sustainable Packaging Practices. Journal of
Cleaner Production, 45(3), 211-226.
14. Wang, Y., & Li, Q. (2022). E-commerce Platforms and Product Localization:
A Case Study of Alibaba Group's International Expansion. Journal of International
Marketing, 25(4), 321-336.