ТЕМА 6

ПРОДУКТОВО-АСОРТИМЕНТНІ
СТРАТЕГІЇ У МІЖНАРОДНОМУ
МАРКЕТИНГУ
1.Маркетингові характеристики товарної
політики на міжнародних ринках.
2.Торгові марки.
3.Міжнародні асортиментні стратегії.
4.Типологія бренд-іміджу.
 Міжнародна товарна політика
певні дії виробника (експортера) з
формування ефективного з
комерційного погляду асортименту
товарів для визначеного зарубіжного
ринку (сегмента світового ринку).
Основна проблема міжнародної
товарної політики – пристосування
конкретного товару до різноманітних
умов зовнішніх ринків.
Рис. 1. Види товарної політики
Рис. 2. Основні аспекти розгляду товару
 Асортимент товару –
визначена сукупність (набір),
перелік експортних товарів
різних видів, сортів,
об’єднаних за якоюсь ознакою
(призначенням, кольором,
розміром, способом
виробництва).
Рис. 3. Рівні товару у міжнародному маркетингу
Рис. 4. Складові асортиментної політики у міжнародному
маркетингу
 Сервіс – надання покупцям
комплексу послуг для забезпечення
ефективного використання
купленого товару протягом усього
періоду експлуатації.
Забезпечення якісного сервісу є
одним із способів стимулювання
збуту на зовнішньому ринку.
 Маркетологи вирізняють такі види сервісу:
• передпродажний сервіс, який передбачає розробку каталогів і
прейскурантів, переклад технічної документації та
інструкцій користування іноземною мовою;
• післяпродажний сервіс поділяється на гарантійний і
післягарантійний:
– гарантійний сервіс – це роботи, виконувані фірмою-виробником,
від яких залежить безперебійна служба устаткування, контроль і
правильність експлуатації, огляд проданої техніки працівниками
служби сервісу спеціального виклику, проведення профілактичних
робіт, заміна спрацьованих деталей;
– післягарантійний сервіс передбачає виконання планового
капітального ремонту, поставку запасних частин за додаткову
оплату.
 Торгова марка – це ім’я, символ, термін, малюнок,
колір, форма чи їхнє поєднання, які
використовуються для ідентифікації товарів, їх
диференціювання від конкурентних пропозицій.
Розрізняють такі типи торгових марок:
 марочна назва (фірмове ім’я) – частина марки, яку

можна вимовити (слово, літери, словосполучення);

 марочний (фірмовий) знак – емблема, дизайн,

кольори тощо, частина марки, яку можна візуально

ідентифікувати, але неможливо вимовити;
 товарний (торговий) знак – марка або її частина, що

забезпечена правовим захистом.

Рис. 5. Порядок реєстрації торгової марки в Україні
Розрізняють такі рівні створення торгових марок:
 єдина торгова марка компанії (єдина марка для
всіх товарів компанії) – Phillips, Mazda, Mercedes-
Benz;
 індивідуальні назви торгових марок (кожний
продукт має свою марку) – пральні порошки
«Tide», «Ariel» компанії Procter & Gamble;
 поєднання фірмових та індивідуальних назв –
Nescafe Gold, Nescafe Classic;
 групи торгових марок (одна марка для групи
товарів) – корпорація Matzushita National
(Panasonic Corporation).
 У міжнародному маркетингу
виокремлюють чотири принципові
напрями політики відповідно до
товарних стратегій:
 простого розширення (експорт);
 адаптації продукції;
 “оберненого” винаходу чи нового
винаходу;
 призупинення виробництва товару.
 Ризики впровадження нових товарів:
помилки в дослідженні ринку (32 %);
вади товару (23 %);
неправильна оцінка реакції споживачів
на товар під час пробного продажу
(14%);
неправильний вибір цільового ринку
(13%);
несвоєчасний вихід на ринок з новим
товаром (10 %).
 Асортиментні стратегії
Стратегія “надкушеного яблука”.
Для здійснення цієї стратегії фірми
досліджують ринок з метою пошуку
успішної фірми-інноватора, яка вже має
певну ринкову силу в певній галузі. На
неї і перекладають основний тягар щодо
розробки нових товарів і виходу на
ринок, повторюючи її досвід інновації.
 Стратегія простого розширення, або
експортна стратегія.
Характеризується стандартизованими
підходами до експортного асортименту.
Стандартизованість полягає в тому, що
фірма виробляє й продає на зовнішніх
ринках ті ж товари, що й на внутрішньому
ринку, не змінюючи характеристик товару,
упаковки, дизайну.
 Стратегія товарної диференціації полягає
у просуванні фірмою-виробником своїх
товарів і їх позиціонуванні як особливих,
тобто таких, які відрізняються від товарів-
конкурентів.
Стратегія вузької товарної спеціалізації
характеризується бажанням фірми працювати
на вузькому сегменті ринку і добровільним
обмеженням сфери збуту продукції.
 Стратегія товарної вертикальної
інтеграції має на меті виробництво
товарів за одним технологічним
ланцюжком: сировина – напівфабрикати
– вузли і деталі – готова продукція.
Стратегія товарної диверсифікації
охоплює широку сферу діяльності фірми
з виробництва не пов’язаних між собою
товарів.
 Девід Огівлі сформулював поняття
“бренд” як невловиму суму
властивостей продукту: його імені,
упаковки й ціни, його історії, репутації
та способів рекламування. Бренд
також є поєднанням вражень, які він
справляє на споживачів, і результатом
їх досвіду у використанні бренда.
 Брендинг – це діяльність, що
базується на спільній посиленій дії на
споживача торгового знаку, упаковки,
рекламних звернень, матеріалів
продажів, просування та інших
елементів реклами, об’єднаних певною
ідеєю й однотипним оформленням, що
вирізняють товар серед конкурентів і
створюють його образ.
 Ф. Келлер виділив два компоненти
знання про бренд:
бренд-імідж;
обізнаність про бренд (згадування
бренда та його впізнавання).
Ставлення до бренда визначається як
загальна його оцінка споживачами.