Cемінар 6

КЛАСИФІКАЦІЯ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

Маркетингові комунікації — це комплекс заходів, що їх використовує фірма для

інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари або послуги.

Функції, цілі та завдання маркетингових комунікацій дуже різноманітні. Загальні цілі

функціонування системи маркетингових комунікацій такі:

— інформування споживачів про товар і фірму;

— мотивація споживача;
— генерування, формування та актуалізація потреб покупця;
— підтримка доброзичливого ставлення і взаєморозуміння між організацією та
громадськістю, її партнерами з маркетингової діяльності;
— формування позитивного іміджу організації;
— інформування громадськості про діяльність організацій;
— залучення уваги бажаних аудиторій до діяльності організацій;
— формування в покупців прихильності до марки фірми;
— формування в покупців переконання необхідності здійснити покупку;— нагадування
про фірму, її товари.

Цілі залежать від таких факторів:

• специфіки діяльності підприємства, її типу;

• цільового ринку;
• особливості продукції, що виробляється;
• характеристик адресату комунікацій;
• зовнішнього середовища тощо.

Завдання маркетингових комунікацій такі:

1) підвищення лояльності до конкретної торгової марки;

2) обізнаність споживача про конкретну торгову марку;
3) впізнаваність бренду;
4) інформування потенційних покупців про товар, ціни, особливості застосування
товару;
5) створення позитивного образу фірми та товару;
6) проведення рекламного дослідження ринку та визначення стану купівельної
спроможності можливих покупців цього товару.
7) просування нових товарів, послуг;
8) створення довготривалих зв’язків із цільовими аудиторіями;
9) надання інформації про умови стимулювання;
10) обґрунтування цін (низьких, високих) виробника;
11) створення програми лояльності;
12) забезпечення зворотного зв’язку з покупцем для визначення ставлення до
виробника та його товару.

Функції маркетингових комунікацій:

1) інформаційна (надати вичерпну інформацію);

2) стимулююча (сформувати попит та простимулювати купівлю);
3) прагматична (передати комунікативне звернення, яке вплине на одержувача).

Інструменти

Кожен вид МК користується різними інструментами. Нижче ми розглянемо деякі з них.

PR

● Публікація у ЗМІ, інтерв’ю, пресрелізи, соцмережі, розсилки.

● Пресконференції та презентації.
● Конференції та семінари.
● Спонсорство та благодійність.
● Конкурси та премії.
Реклама
● DOOH та OOH (зовнішня): білборди, сітілайти, вивіски тощо.
● POS-матеріали.
● Статті, оголошення, листівки.
● Відео та аудіоролики.
● SEO, SMM, контекст та таргетинг, банери, розсилки тощо.
Стимулювання продажів
● Знижки, акції та спеціальні пропозиції.
● Розіграші та конкурси.
● Cross-sell, Up-sell, Down-sell.
● Тест-драйв чи тестовий період користування послуги чи продукту.
● Купони, бонуси, картки на знижку.
● Кешбек.

Види маркетингових комунікацій

Для донесення цільової аудиторії повідомлення та виклику потрібних емоцій, компанії

залучають різні види комунікацій як окремо, так і у зв’язці. Поєднання інструментів та
методів дозволяє підвищення ефективності. Давайте детальніше розберемося з
основними видами комунікацій у маркетингу.

● Реклама. Передбачає платне донесення інформації до аудиторії за допомогою

різних каналів комунікації. Це може бути ТБ, радіо, ООН, соціальні мережі,
DOOH та інші інструменти ATL-, TTL- чи BTL-реклами.

● PR. Важлива комунікація з цільовою аудиторією, яка дозволяє підвищувати

впізнаваність бренду, створювати йому позитивний імідж та перетворювати
клієнтів в адвокатів бренду. Для PR-комунікацій долучають ЗМІ, соціальні
мережі та інші інструменти.

● Спонсорство. Вид маркетингових комунікацій, що широко використовується для

збільшення впізнаваності та запуску сарафанного радіо. З цією метою бренд
стає спонсором конференцій, конкурсів, освітніх чи інших подій.

● Direct marketing. Направлений на донесення інформації до клієнта особисто

через email-розсилки, push-сповіщення, чат-боти у месенджерах, SMS.
 ● Програми лояльності. Такий тип маркетингових комунікацій у першу чергу
направлений на підвищення LTV клієнта (Lifetime Value, або прибуток, який
компанії принесе один користувач за весь час роботи з ним) і зростання рівня
утримання. Клієнтам пропонують бонуси, накопичення балів, зростання розмірів
знижки, членство у клубах тощо за покупку товарів та залучення нових покупців.

● Брендинг. Направлено на формування потрібного асоціативного ряду, передачу

цінностей бренду та посилення емоційного зв’язку з клієнтами. Брендинг –
невід’ємна частина позиціювання. Він допомагає впізнавати бренд серед інших
завдяки поєднанню логотипу, корпоративних кольорів, шрифтів, дизайну
пакування та інших відмінних характеристик.

● Презентація продуктів. Демонстрація нового продукту чи оновлень тих, що вже

існують (телефон, авто, техніка тощо), з презентацією його можливостей та
переваг.

● Паблісіті. Просування компанії, формування образу та популяризація продукту

через публікації. Це можуть бути матеріали у ЗМІ, інтерв’ю та виступи експертів,
пости у соціальних мережах та інше. Паблісіті може бути частиною PR і
зазвичай не є рекламою, адже ніхто нікому не платить.

● Стимулювання продажів. Процес маркетингових комунікацій для підвищення

попиту на товар та послугу. Для цього компанія використовує різноманітні акції,
спеціальні пропозиції, тест-драйви, розпродажі, дегустації, роздачу пробників та
конкурси. Усі ці способи привертають увагу аудиторії, розпалюють інтерес,
підвищують впізнаваність бренду, залучають нових покупців та тим самим
збільшують прибуток.

Приклади маркетингових комунікацій

● Програми лояльності

Компанія Х розробляє програму лояльності, завдяки якій клієнти накопичують бали за

покупки, а потім цими балами можуть оплачувати до 100% вартості інших товарів
компанії. Така стратегія мотивує частіше користуватися послугами компанії та формує
позитивний образ у свідомості клієнтів.

● Стимуляція продажів

Бренд одягу влаштовує сезонні розпродажі, виробник м’ясо-молочної продукції

проводить дегустації у великих торговельних мережах, а супермаркет – запускає акцію
зі збору спеціальних стікерів чи фігурок, які можна обміняти на призовий товар за
низькою ціною чи безплатно.

● Реклама

Якщо рекламна агенція хоче знайти нових клієнтів, вона може запустити рекламну
кампанію, оголосивши про співпрацю з відомими брендами. Такий підхід викликає
довіру до агенції та демонструє професіоналізм. Бренд, який хоче привернути увагу,
може обрати нестандартну демонстрацію своєї продукції в indoor-рекламі, як це зробив
виробник товарів від паразитів у собак на фото нижче.
 ● Direct marketing

Інтернет-магазин одягу запускає розсилку з метою продемонструвати цінність підписки.

У листі компанія пропонує знижку, якою зможуть скористатися лише зареєстровані на
платформі користувачі. Ця тактика стимулює продажі та підвищує лояльність
користувачів.

Щоб збільшити прибуток та впізнаваність бренду, ефективно просувати на ринку

продукти та досягати маркетингові цілі, користуватися різними видами комунікації у
своїй стратегії. Почніть з плану та постановки цілей, вивчіть аудиторію, розставте
пріоритети, сформуйте бюджет та оберіть релевантні канали. Щоб маркетингові
комунікації були успішними, обирайте правильні меседжі та будьте послідовними, тобто
використовувати один і той же меседж у різних каналах, не забувайте збирати
зворотний зв’язок та оптимізуйте свою комунікацію. Для найбільш ефективного
досягнення цілей маркетингових комунікацій в інтернеті та за його межами потрібно
говорити в унісон як один з одним, так і з іншими елементами комплексу маркетингу.
 Cемінар 5

МЕТОДИ ЦІНОУТВОРЕННЯ

У ринковій економіці собівартість і ціна є найважливішими економічними

категоріями. Вони у значній мірі визначають рішення економічних та соціальних
проблем, як на рівні підприємства, так і на рівні усього народного господарства. Їх
величина визначає прибуток і рентабельність роботи будь-якого підприємства, і його
життєздатність на ринку. Ціна – єдиний елемент комплексу маркетингу, який
«породжує» прибуток, інші лише збільшують витрати компанії. Водночас ціна – один з
найбільш гнучких елементів маркетингової програми: на відміну від характеристик
товарів, каналів розподілу і навіть програм просування її можна швидко змінювати.
Крім того ціна показує ринку ціннісну позицію товару або торгової марки.

Відомим являється факт, що Україна знаходиться на 27-му місці із 33-х

загальних місць в рейтингу Глобальної конкурентоспроможності 2007-08 рр. Індекс
глобальної конкурентоспроможності України становить 3,98 з 7 максимально
можливого. Тому актуальним для української економіки буде пошук нових методів
зростання конкурентоспроможності. Враховуючи ідеї Майкла Портера, можна
зазначити, що кількість лідерів бізнесу користувались досить обмеженим набором
конкурентних стратегій. М.Портер робить наголос на такі з них: «зробити свій продукт
відмінним від інших», «сконцентруватися на якості», «продавати дешевше від інших».
Для реалізації останнього напрямку, необхідно боротися за зниження витрат під час
розробки продукту та передачі його у виробництво, а особливої уваги приділити
ціноутворенню.

Першочергово необхідно провести ретельний аналіз внутрішніх і зовнішніх

факторів, що впливають на цінову політику підприємства. До внутрішніх факторів, які
зазвичай враховуються відносяться такі: маркетингові цілі компанії, стратегію
маркетингового комплексу, витрати виробництва і організацію діяльності. Зовнішні
фактори ціноутворення включають стан ринку і попиту, державне регулювання цін,
канали розподілу, споживачів, конкуренцію і інші елементи оточення підприємства.
Відповідний аналіз надасть змогу визначення цінову стратегію підприємства.
Наступним етапом можна виділити вибір моделі й конкретного методу розрахунку ціни.
У практиці ціноутворення використовують різноманітні методи визначення вихідної ціни
на товари, які можна об’єднати у три базові моделі, відповідно до факторів, що
визначають цінову політику фірми:

1) модель ціноутворення, що базується на витратах виробництва;

2) модель ціноутворення, що базується на попиті;
3) модель ціноутворення, що базується на конкуренції.

Кожна модель містить конкретні методи ціноутворення.

1. Методи, орієнтовані на витрати:

● Метод витрат, або "середні витрати додати прибуток".

● Метод граничних витрат.
● Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал.
● Агрегатний метод.
 2. Методи, орієнтовані на попит:

● Метод максимізації прибутку. .

● Визначення оптимальної цінової націнки (знижки) при відомій
еластичності попиту.
● Метод гнучкого беззбиткового ціноутворення. Метод встановлення
договірної ціни.
● Метод встановлення ціни виходячи з економічної ефективності
використання товару споживачем.
● Метод встановлення ціни виходячи з відчутної цінності товару.

3. Методи, орієнтовані на конкуренцію:

● Параметричний метод.
● Метод встановлення ціни, що забезпечує конкурентоспроможність.
● Метод встановлення поточних цін з орієнтацією на ціну галузі. Метод
встановлення поточних цін з орієнтацією на ціну лідера. Встановлення
ціни на основі торгів.

Найпоширеніші методи ціноутворення розглянемо детальніше.

1. Витратний метод.

Ціна розраховується, виходячи із суми постійних і змінних витрат на одиницю

продукції й запланованого прибутку з урахуванням нижнього порогу ціни. При
опосередкованому збуті ціна продажу кінцевому споживачу збільшується на розмір
націнки, яка залежить від особливостей товару (сезонність, мода, новизна), а також
еластичності попиту за цінами. Витратний метод не враховує ринкових факторів
(характер попиту, рівень платоспроможності попиту, політику конкурентів), а ціна,
визначена за таким методом, практично завжди завищена і в конкурентній ситуації
багата на негативні наслідки для продавця. Однак є й позитивні оцінки цієї моделі: якщо
в рамках однієї галузі всі виробники використовують витратний метод ціноутворення,
цінова конкуренція мінімальна, а ціни більш реальні й виключають наживу за рахунок
покупців. Але подібна ситуація в будь-якому разі нереальна.

2. Метод на основі цільової норми прибутку.

Ціна встановлюється таким чином, щоб можна було досягти бажаної норми
прибутку на вкладений капітал. Необхідно взяти до уваги, що розрахунки ціни в цьому
випадку залежать від обсягу виробництва та реалізації, у зв'язку з чим необхідно
визначити критичну точку обсягу виробництва:

Критичний обсяг виробництва = Постійні витрати/ціна - Змінні витрати.

Критичний обсяг виробництва зменшується внаслідок зниження постійних і

змінних витрат, які необхідно враховувати у виробничій фірмі. Крім того, на розраховані
ціни впливатимуть ще й ринкові фактори (характер попиту й конкуренція).

3. Метод встановлення ціни на основі відчутної цінності товару зумовлений

специфічними підходами до роботи на ринку.
 Розрахунок робиться на певну категорію покупців, які погоджуються платити
гроші не тільки за вартість товару, а й за комплекс інших послуг: доплати, пов'язані з
доставкою, обслуговуванням тощо. Рівень послуг, що надаються, визначити безумовно
важко. Тут доречно вести мову про престижні товари, про особливі послуги, за які за
різних обставин і різних умов покупець погоджується платити будь-які гроші. Ось чому
для фірми важливо бути надзвичайно чутливою до змін попиту на товар.

4. Вибір ціни на основі рівня поточних цін

Орієнтує діяльність фірм щодо ціноутворення передусім не на власні витрати, а

на ситуацію на ринку, на цінову політику фірм-конкурентів. Поведінка фірм адекватна їх
становищу на ринку. Фірма-лідер, як правило, диктує свої умови. Дрібніші фірми
орієнтуються на лідера, змінюють ціну після того, як це зробив він. Метод
ціноутворення, що орієнтується на рівень поточних цін, досить поширений.

5. Установлення ціни на основі торгів.

У процесі торгів кожна фірма-конкурсант призначає ціну пропозиції, стежачи за

тим, щоб вона була дещо нижчою, ніж у конкурентів, але й не опускалася нижче від
рівня собівартості. Остаточна ціна на товар встановлюється з урахуванням таких
факторів: цінова політика фірми, психологія ціносприйняття, вплив ціни на інших
учасників ринкової діяльності.

Отже, будь-яка цінова модель, щоб залишатися актуальною й ефективною,

повинна переглядатися та змінюватися у разі удосконалення чи створення нової
продукції, зміни конкурентного середовища, стадії життєвого циклу товару, зміни витрат
виробництва. Практика свідчить, що цінові стратегії можуть містити ряд стратегічних
помилок: надмірна орієнтація на витрати, ціни не достатньо адаптовані до зміни
ринкових умов (запізнювання чи тимчасове випередження в орієнтації цін на ринкові
зміни), ціна розглядається окремо від інших елементів маркетингу, відсутність варіацій
ціни в залежності від різних складових частин, характеристик товару і сегментів ринку.
 Cемінар 4

РОЛЬ ПОСЕРЕДНИКІВ У ПРОЦЕСІ ЗБУТУ ТОВАРІВ

Торговельно-посередницька діяльність — це ініціативна, самостійна діяльність

юридичних та фізичних осіб щодо виконання комерційних операцій, пов’язаних із
купівлею-продажем товарів та встановленням комерційних зв’язків від імені, або за
дорученням третьої сторони.

Залежно від функцій, виконуваних посередниками, можна вирізнити такі види

торговельно-посередницької діяльності:

● торговельно-посередницька діяльність із перепродажу товарів;

● торговельно-посередницька діяльність зі створення умов для здійснення актів
купівлі-продажу, організації товарообігу.

До першого виду належить перепродаж товарів від імені або за дорученням

товаровиробника, комісійна й консигнаційна торгівля, інші види перепродаж за
дорученням другої сторони.

Одним із таких видів є лізингова діяльність, але зважаючи на її роль у сучасному

ринковому процесі та особливості виконання, ми розглядатимемо її окремо.

До другого виду належить діяльність зі сприяння суб’єктам товарного обігу в здійсненні

ними операцій купівлі-продажу, створення умов для укладання комерційних угод.

Посередники забезпечують клієнтам пошук контрагентів, підписують угоди від імені

продавця, покупця, надають гарантії оплати товару покупцем, вони проводять рекламні
компанії та маркетингові дослідження ринків.

Діючи в певному сегменті ринку, посередники, як правило, спеціалізуються на

відповідних групах товарів та послуг і тому значно швидше, ніж виробники знаходять
контрагентів, зацікавлених у купівлі таких товарів. Це дає змогу виробникові
скорочувати транcакційні витрати, збільшувати швидкість обертання виробничого й
торговельного капіталу.

Завдяки постійному моніторингу ринкової кон’юнктури посередники мають можливість

завчасно інформувати товаровиробників стосовно змін у настроях споживачів,
тенденцій розвитку попиту на окремі товари.

Досить часто посередники приймають на себе фінансові гарантії виконання платіжних

та інших зобов’язань сторін, підвищують тим самим надійність товарного обміну, та
рівень кооперації лізингових операцій. Розвиток ринкових відносин зумов­лює швидке
розширення видового складу та обсягу посередницьких послуг, серед яких важливе
місце посідають транспортно-експедиторські послуги, операції з транспортування і
страхування вантажів; митне оформлення товарів; надання послуг з підвищення
технічного рівня і якості товарів; здійснення передпродажної підготовки та
післяпродажного технічного обслуговування тощо.
Посередницькі функції

Передача продукції з вашого виробничого підприємства до споживачів вимагає

виконання певних функцій. Хтось повинен організувати, щоб ваші продукти забрали з
вашого заводу, зберігали, поки вони не знадобляться, і відправляли в магазини або
кінцевим клієнтам. Посередники повинні стежити за замовленнями, виставляти рахунки
покупцям і отримувати гроші. Перш ніж вони зможуть виконувати ці функції, вони
повинні просувати продукти, знаходити клієнтів і визначати ціни. Ця діяльність вимагає
персоналу відділу продажів і обробки замовлень, а також адміністративного персоналу
та керівництва. Перш ніж ви зможете оцінити переваги продажу через посередників, ви
повинні вирішити, які функції ваша компанія може виконувати ефективно та з низькими
витратами.

Критерії вибору посередників

Коли ви дізнаєтеся, які функції може зберегти ваша компанія, ви зможете вибрати
посередників, які найкраще відповідають вашим вимогам. Ключові критерії – контроль
над маркетингом і клієнтська підтримка. Оптовики найкраще підходять для стандартних
продуктів, які потребують невеликої підтримки та мають встановлені рівні цін.
Дистриб’ютори мають більше технічних знань і можуть запропонувати певну підтримку
клієнтів, а також дозволити вам брати участь у стратегіях просування та ціноутворення.
Роздрібні продавці можуть бути спеціалізованими та пропонувати повні послуги
клієнтам, або вони можуть діяти більше як агенти та покладатися на вас у вирішенні
проблем клієнтів. Перш ніж зареєструвати своїх посередників, ви повинні визначити
свої критерії та віддати перевагу кандидатам, які їм відповідають.

Нові моделі онлайн-посередників

Продажі через Інтернет змінили традиційні моделі продажів, зробивши деяких

посередників застарілими та запровадивши нові структури. Партнерський маркетинг, у
якому ви платите комісійні агентам, які також можуть рекламувати вашу продукцію на
своїх веб-сайтах, є ефективною альтернативою для деяких виробників.
Інтернет-магазини, такі як Amazon, можуть взяти на себе багато посередницьких
функцій, але можуть платити вам лише тоді, коли ваші продукти продані. Багато
виробників дотримуються традиційних посередників, але відкривають паралельний
онлайн-канал, щоб експериментувати з новими моделями продажів. Ваша оцінка має
включати такі нові канали, оскільки вони, як правило, працюють з меншою ціною.
 ПРЕЗЕНТАЦІЯ МАРКЕТИНГ

(слайд 1)

(слайд 2)

Вивчення попиту на товар та аналіз ринкових можливостей виробника цього товару

тісно пов'язані з дослідженням ринкової сегментації. Через політику сег­ментації ринку,
що її проводить підприємство чи фірма, втілюється у життя найва­жливіший принцип
маркетингу – орієнтація на споживача.

Сегментація ринку – це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах,

характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп окремого комплексу
маркетингу.

Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий

набір спонукальних стимулів маркетингу.

Маркетологи вважають, що правильне виділення ринкового сегмента – по­ловина

комерційного успіху, і постійно згадують модифікацію відомого принципу Парето:
20-процентний сегмент певного ринку забезпечує, як звичайно, 80% до­ходів та
прибутку фірми.

(слайд 3)

Процедура сегментування ринку починається з вибору факторів (ознак, змінних)

сегментування.

Існує велика кількість можливих факторів сегментації ринку. За ступенем специфічності

й відповідності певній ситуації фактори сегментації розподіляються на потенційні,
релевантні, визначальні та специфічні.

Потенційні фактори – усі можливі фактори розподілення ринку на сегменти;

Релевантні фактори – фактори, що належать до певного ринку, який підлягає

сегментації;

Визначальні фактори – фактори, які впливають на купівлю певного різновиду товару;

Специфічні фактори – фактори, які впливають на купівлю певної товарної марки.

(слайд 4)

Розглянемо потенційні фактори сегментації ринку.

Географічний принцип передбачає поділ ринку відповідно до географічних

відмінностей: країна, регіон, область. Регіон характеризується кліматом, чисельністю,
густотою населення, співвідношенням жінок та чоловіків, міських та сільських жителів.
Виділяють не лише для визначення територіального аспекту ринку (весь регіон чи
певна частина його), але й для прийняття більш кваліфікованого рішення щодо попиту
на певні товари.

(слайд 5)
Демографічний принцип сегментації ринку передбачає групування споживачів за віком,
статтю, чисельністю сім’ї, етапами життєвого циклу, рівнем доходів, родом занять,
освітою, релігійними переконаннями, расовою належністю, національністю.
Сегментування за демографічними ознаками дає змогу оцінити розміри сегментів,
вибрати для реклами торгової марки ті чи інші засоби масової інформації, яким
віддають перевагу різні за доходами, віком, рівнем освіти сегменти споживачів.

(слайд 6)

Психологічний принцип орієнтує на розподіл споживачів за належністю до суспільного

класу, за способом життя, типами особистості. З цим пов’язані такі фактори
психологічного порядку, як мотивація, сприйняття, переконання. Психологічні фактори
стають у нагоді при виборі стилю, дизайну на етапі проектування виробу, у розробці
маркетингового комплексу на різних етапах життєвого циклу товару.

(слайд 7)

Поведінковий принцип передбачає поділ ринку на підставі поведінкових особливостей

покупців, яких розрізняють залежно від знань, взаємин, реакції на товар і його
використання.

Сегментування на основі факторів поведінки споживачів має широке застосування:

розробка різних моделей виробу з різними характеристиками, складання рекламних

звернень, що наголошують різні вигоди товару, навчання торгового персоналу;

спеціальні програми підтримки інтенсивних споживачів, рівень інтенсивності купівель

яких вище за інших; спеціальні умови оплати; різні за розмірами та якістю варіанти
товарів; спеціальні послуги (залежно від інтенсивності споживання товару та ступеня
лояльності споживачів до торгової марки).

(слайд 8)

Ринки розбивають на сегменти залежно від:

статусу користувача: тих, хто ще не користується товаром; колишніх користувачів;

потенційних користувачів; регулярних користувачів;

інтенсивне споживання товару (слабкі, помірковані та активні споживачі);

від ступеня прихильності до товарних марок.

Як правило, при сегментуванні використовують не один, а декілька факторів. Так, у разі

сегментування ринку зубної пасти можуть бути враховані такі змінні вигоди, на які
очікують споживачі: очищення зубів, профілактика стоматологічних захворювань,
приємний запах тощо. Інший фактор – чутливість до цін. Наступний фактор – вік
споживачів (діти й дорослі). Далі – прихильність до певної торгової марки. Ще один
критерій – звичка купувати: в аптеці, в універмазі чи на оптовому ринку.

Вибір будь-якого з факторів залежить від конкретного завдання сегментування, яке

вирішується: вибір оптимальних каналів розподілу, розробка нового товару чи вибір
рекламного аргументу для проведення рекламної кампанії.
(слайд 9)

Маркетологи вважають, що правильне виділення ринкового сегмента – половина

комерційного успіху, і постійно згадують модифікацію відомого принципу Паретто (закон
80:20). У межах одного ринку не всі покупці рівні. Фактично 20 % покупців на
будь-якому ринку забезпечують 80 % продажу, це явище відоме як закон Паретто.
Споживачі купують 80 % товарів визначеної марки через деякі обумовлені причини (які
й потрібно з’ясувати), представляючи узагальнену цільову групу споживачів. Інші 80 %
споживачів купують 20 % товарів, даної марки, спонтанно. Виробники намагаються
орієнтуватися при виробництві товарів і розробленні комплексу маркетингу на ці 20 %
споживачів ("стрілянина по цілях"), а не на весь ринок у цілому ("стрілянина по
площинах"). Така стратегія ринкової діяльності є більш ефективною.

(слайд 10)

Сегментація ринку є цінним інструментом для спеціалістів із продажу та маркетингу,

оскільки вона дозволяє їм краще налаштовувати свої кампанії. Розвинутий бізнес
використовує сегментацію ринку, щоб налаштувати свої просування, рекламні
матеріали та підхід до продажу. Універмаг може використати сегментацію ринку, щоб
розробити різні кампанії щодо одягу для підлітків у школу та зручного професійного
одягу для вчителів. Обидва сегменти можуть робити покупки в магазині, але вони
відвідуватимуть різні відділи та матимуть різні потреби.

Підприємства в процесі налаштування своїх продуктів і послуг можуть використовувати

сегментацію ринку, щоб визначити, які варіанти принесуть найбільші продажі. Кав'ярня
в університетському містечку може використати сегментацію ринку для дослідження
студентської аудиторії. Використовуючи цю інформацію, магазин може вибрати
рекламні акції, такі як вечірні спеціальні пропозиції до фіналу, які обслуговують
найвідоміший ринок у цьому місці.

Сегментація ринку важлива, оскільки вона допомагає компаніям краще розуміти та

обслуговувати свою аудиторію. Визначення сегмента або сегментів, які ви рекламуєте,
дає змогу виділити свій бренд унікальними способами. Ви можете визначити
можливості для зв’язку з недостатньо залученою нішею та побудувати міцніші стосунки
зі своїми клієнтами, унікально обслуговуючи їхні потреби.

(слайд 11)

Перш ніж ви зможете належним чином використовувати можливості сегментації ринку,

ви повинні визначити сегменти, які стосуються вашого бізнесу. Виконайте наступні
кроки, щоб визначити важливі сегменти ринку у вашому регіоні:

1. Визначте свій загальний ринок

Визначте обсяг вашого загального ринку. Якщо у вас немає надзвичайно нішевого
продукту чи послуги, ви задовольните ринок, достатньо великий, щоб містити кілька
ринкових сегментів. У верхній частині ваш ринок може бути досить широким. Він
включатиме людей, які мають доступ до ваших товарів і послуг згідно з їхнім
місцезнаходженням або здатністю розміщувати замовлення онлайн, телефоном чи
іншими способами. Ваш ринок також складається виключно з людей, які потребують
або хочуть те, що ви пропонуєте.

2. Поставте цілі для сегментації ринку

Визначте, чого ви хочете досягти зі своїми сегментами ринку. Ваші цілі та завдання
можуть встановлювати орієнтири, які допоможуть вам оцінити ваш успіх із
сегментацією ринку. Ці цілі можуть стосуватися залучення, продажів або інших
подібних факторів.

3. Визначте важливі змінні

Оцініть свої продукти та послуги та визначте, які змінні є найважливішими на вашому

загальному ринку. Банк, який пропонує все, починаючи від кредитів на навчання в
коледжах і закінчуючи пенсійними фондами, захоче вибрати вік як змінну. Магазин,
який продає різні типи спортивного взуття, може визначити хобі як критичну змінну.
Виберіть принаймні три змінні, щоб допомогти визначити ваші сегменти.

(слайд 12)

4. Призначте змінні окремим сегментам ринку

Визначте, як ви будете розподіляти свої змінні між різними сегментами ринку. Деякі
змінні можуть збігатися. Наприклад, один сегмент може націлюватися на батьків із
маленькими дітьми, а інший — на батьків із старшими дітьми. В обох сегментах
головною ціллю є батьки, а вік дитини є додатковим фактором. Та сама компанія може
проводити іншу кампанію для молоді, яка не має дітей. Змінні можуть перекриватися
або не перекриватися, але кожен сегмент матиме оригінальну ідентичність.

(слайд 13)

5. Оцініть кожен сегмент на життєздатність

Поставте собі критичні запитання щодо кожного сегмента ринку, щоб переконатися, що
це життєздатний варіант для вашої діяльності, наприклад:

● Чи можуть дані дослідження ринку допомогти вам визначити людей із такими

характеристиками?
● Чи достатньо широкий цей сегмент, щоб представляти значну частину вашої
клієнтської бази?
● Чи доступний сегмент за допомогою доступних маркетингових методів?
● Чи буде сегмент краще реагувати на цільову кампанію, ніж на загальну
пропозицію?
● Чи кожен визначений сегмент має потреби, які відрізняються від інших?

Якщо ви відповіли ствердно на всі ці запитання, у вас є життєздатні сегменти ринку, з

якими ви можете успішно працювати. Якщо відповідь на одне чи кілька із цих запитань
є негативною, вам, можливо, доведеться переоцінити свою сегментацію та за потреби
відкоригувати її.
(слайд 14)

6. Створіть детальний профіль для кожного сегмента

Створіть поглиблений профіль для свого сегмента ринку, щоб ви могли розробити
цільову діяльність для цих людей. Ці профілі міститимуть такі деталі, як:

● Розмір сегмента
 ● Відсоток сегмента від загального ринку
● Рівень використання
● Потреби споживачів
● Чутливість до ціни
● Лояльність до бренду
● Залучення продукту
● Бажані медіа
● Основні конкуренти

(слайд 15)

Стратегія сегментації — це маркетингова концепція, яка стосується плану компанії

щодо визначення кожної частини цільового ринку. Підприємства розробляють стратегію
сегментації, щоб належним чином класифікувати своїх клієнтів і вибрати найкращі ніші
для своїх продуктів і реклами. Стратегія сегментації може бути простим описом ваших
цільових сегментів або детальним керівництвом щодо короткострокових і
довгострокових планів залучення різних аудиторій.

Сегмент ринку може базуватися на майже будь-яких критеріях, включаючи

демографічні показники, поведінку клієнтів, місце розташування, спосіб життя та
особистість. Хороша стратегія сегментації може зосередитися на кількох конкретних
сегментах або сегментах, що накладаються один на одного, які враховують різні
комбінації змінних. Наприклад, стратегія сегментації однієї компанії може полягати в
націлюванні своїх клієнтів на основі місця їх проживання. Інша компанія може створити
бізнес-сегменти на основі перехресних сегментів інтересів за віком і способом життя.

(слайд 16)

Як вибрати стратегію сегментації ринку

Професіонали з маркетингу повинні мати можливість створити індивідуальну стратегію

сегментації ринку, щоб залучити якомога більше клієнтів за допомогою цільових
повідомлень про продукт. Дізнайтеся, як вибрати правильну стратегію сегментації
ринку для свого бізнесу, використовуючи ці кроки:

1. Подумайте, кому потрібні ваші продукти

Почніть з визначення першочергової потреби у вашому продукті. Уся ваша потенційна

клієнтська база об’єднана їхніми потребами чи потребами в тому, що продає ваша
компанія. Усі ваші клієнти мають певний тип проблеми, для вирішення яких їм потрібен
ваш продукт. У цій групі є різні сегменти ринку, які описують, які якості та досвід ваших
споживачів мають спільні один з одним. Подумайте, кому ваші продукти чи послуги
можуть бути корисними, і почніть думати про те, як ви можете сортувати їх за
категоріями.

2. Зберіть дані про своїх клієнтів

Збирайте інформацію про свою аудиторію, проводячи дослідження ринку вашого

продукту. Використовуйте опитування, опитування, фокус-групи та інтерв’ю, щоб
розробити базу даних інформації про своїх клієнтів, яку можна використовувати для
визначення тенденцій. Інструменти цифрової аналітики можуть допомогти вам
отримати додаткову інформацію про поведінку споживачів. Це допоможе вам зібрати
інформацію про те, скільки витрачають клієнти, що вони купують і як вони відповідають
вашим сегментам ринку. Чим більше даних ви зможете зібрати про своїх споживачів,
тим легше буде визначити основні сегменти та перевірити різні категорії для ваших
сегментів ринку.

3. Шукайте сегменти з недостатнім обслуговуванням

Вирішуючи, як сегментувати свій ринок, досліджуйте нові можливості та недостатньо

забезпечені ринки, які могли б створити новий бізнес. Ваша стратегія сегментації має
дозволити вам визначити кілька сегментів на основі ваших критеріїв, використовуючи
комбінацію надійних, усталених сегментів аудиторії та нових або експериментальних
сегментів. Плануючи свою стратегію сегментації ринку, включайте менші сегменти, щоб
досліджувати аудиторії, які не мають продуктів, спеціально підходящих для них. Цей
крок може допомогти вам визначити маркетингові ніші, які знайдуть нове застосування
для ваших поточних продуктів і послуг.

(слайд 17)

4. Дослідження поведінки аудиторії

Готуючи свою стратегію сегментації, вам потрібно зрозуміти, як ваші різні сегменти
ринку приймають рішення щодо покупок і способу життя, щоб визначити, як звернути
увагу на ці дії. Збір деталей про те, як поводяться ваші споживачі, може допомогти вам
визначити тип клієнтів, яких ви можете переконати придбати ваші продукти. Це
включає збір інформації про те, як кожна група цільової аудиторії дізнається про ваші
продукти, переглядає вашу рекламу та взаємодіє одна з одною.

5. Розвивайте особистість покупця

Візуалізуйте свою аудиторію, створивши персонажів покупця для кожного можливого

сегмента. Персона покупця - це опис гіпотетичного клієнта, який представляє споживчу
аудиторію. Ви можете використовувати персональні дані покупця, щоб підсумувати
дослідження ринку щодо демографічних показників аудиторії, поведінки, інтересів і
спільнот. Ці вигадані люди можуть допомогти вам визначити найрелевантніші підгрупи
в усій вашій аудиторії, щоб ви могли почати думати, як їх залучити. Огляд покупців дає
змогу визначити, які типи клієнтів мають бути центральною частиною вашої стратегії
сегментації.

6. Розгляньте варіанти позиціонування

Позиціонування – це загальний брендинг і сприйняття продукту або компанії. Компанії

можуть позиціонувати свої продукти в різних контекстах залежно від своєї стратегії
сегментації. Наприклад, бізнес може мати лінійку продуктів класу люкс, яка передбачає
позиціонування своїх товарів як високоякісних і високоякісних. Подумайте про різні
способи, якими ви можете продати свій продукт кожній групі у вашій сегментній
стратегії. Якщо ви не можете придумати способи конкретного залучення конкретного
сегмента, можливо, це не ідеальна частина вашої стратегії сегментації.

(слайд 18)

7. Перегляньте свій потенціал прибутку

Ви також хочете переконатися, що можете отримати значний прибуток від роботи з

кожною групою у вашій стратегії сегментації. Розгляньте способи класифікації вашого
ринку, зосередженого на найбільш прибуткових групах споживачів. Подивіться, скільки
грошей витрачає кожен сегмент, включаючи загальний дохід, середню ціну продажу та
частоту покупок. Прогнозуйте, як ви можете отримати більше прибутку від поточних
сегментів або як маркетинг у нових сегментах може збільшити ваш дохід.

8. Вивчайте конкуренцію

Перегляньте, як ваші конкуренти класифікують і звертаються до сегментів,

використовуючи їхню рекламну суміш. Наявність унікальної стратегії сегментації може
допомогти вам відрізнити свій бізнес від компаній, які пропонують подібні продукти.
Поміркуйте, як ваш бізнес і продукти можна порівняти з ключовими конкурентами, а
потім визначте способи, за допомогою яких ви можете зробити свій бренд
найпривабливішим варіантом для різних груп сегментів.

9. Визначте свої критерії

Розглянувши всі елементи, які впливають на сегментацію ринку, створіть набір

критеріїв, які пояснюють кожен сегмент. Напишіть заяву, прямо пояснюючи, хто має
право на участь у кожному сегменті. Ви можете повернутися до своїх критеріїв
сегментації, плануючи майбутні маркетингові ініціативи та збираючи додаткові
дослідження щодо вашої аудиторії.

(слайд 19)

10. Назвіть сегменти

Придумайте коротку фразу, яка підсумовує ідентичність кожного сегмента. Це може

стосуватися демографічних даних або звичок покупців клієнтів. Присвоєння описової
назви кожному сегменту може допомогти вам легше обговорювати конкретні
маркетингові стратегії та дослідження споживачів.

11. Перевірте свою привабливість з кожним сегментом

Коли ви створили стратегію сегментації, важливо пам’ятати, що поведінка клієнтів може

змінюватися з часом. Ви можете відстежувати ефективність своєї стратегії сегментації,
збираючи дані про клієнтів і відстежуючи ключові показники, які вимірюють залучення.
Активно знаходьте способи підключення до кожного сегмента, відстежуючи, як
демографічні показники та інтереси вашої аудиторії змінюються з часом, щоб ваша
стратегія сегментації ринку залишалася актуальною.

(слайд 20)

Також для зручності вибору стратегії сегменту ринку можна користуватися шаблоном
наведеним на слацді.

(слайд 21)

Дякуємо за увагу!
 Cемінар 3

Підходи до визначення сутностей і цілей маркетиногової товарної полтики

В умовах економічної глобалізації, яка в ХХІ ст. стає вирішальним фактором

світового та національного розвитку, ефективно функціонувати як на внутрішньому так і
на зовнішньому ринках можуть лише ті підприємства, які використовують концепцію
маркетингу як технологію досягнення успіху в економічній діяльності, оскільки
забезпечення виробництва на ринку товарів та їх просування споживачам шляхом
реалізації маркетингових стратегій являють собою основу формування товарної
політики сучасних українських підприємств.

Ефективний та довгостроковий розвиток підприємств залежить від конкурентних

переваг, міцних ринкових позицій, обсягів реалізованої продукції, чистого прибутку та
чітко сформованої маркетингової товарної політики. Провідну роль в маркетинговій
товарній політиці займає товар. Роль товарної політики зростає в умовах нестабільного
конкурентного та досить динамічного ринкового зовнішнього середовиша.
У підприємств з’являються нові партнери, ускладнюються виробничі зв’язки,
змінюються ціни на ресурси, змінюється зовнішнє середовище. Основними завданнями
товарної політики являються управління якістю, конкурентоспроможністю, життєвим
циклом товарів, товарним асортиментом та номенклатурою.

Також головну роль на підприємствах відіграє організація маркетингової

товарної політики, що в свою чергу має реалізуватися так, щоб це дало можливість
досягнути фінансового успіху.

Товар – усе, що може задовольнити потребу й пропонується ринку для

звернення уваги, одержання, використання та споживання. Товар є головним
елементом комплексу маркетингу, від якого вирішальною мірою залежить успіх
ринкової діяльності підприємства. Можна скільки завгодно удосконалювати інші
елементи маркетингового комплексу (ціна, розповсюдження, просування), але без
головного елемента, ефективного у споживанні і виробництві товару, всі зусилля будуть
марними. Оскільки якщо товар не відповідає запитам споживачів чи програє за своїми
характеристиками товарам конкурентів, то сподіватися на успіх практично нереально.
В основі ринкового успіху таких відомих українських товарних марок, як «Рошен»,
«Торчин», «Миргородська» лежать високоякісні товари, які в межах одного рівня цін є
кращими за товари конкурентів, забезпечуючи більший ступінь задоволення потреб
споживачів.

Товар у маркетингу слід розуміти як набір споживчих якостей, втілений у

матеріальні та духовні продукти або послуги, які здатні задовольнити потреби і запити
споживачів і які можна отримати шляхом обміну. Тобто товар – це те, що об’єднує
споживача і товаровиробника, задовольняючи запити одних і приносячи прибуток
іншим, забезпечуючи їм взаємні вигоди. Товарами можуть бути матеріальні речі
(автомобілі, одяг, інструменти, обладнання тощо), продукти духовної праці (картини,
музичні твори, комп’ютерні програми, ноу-хау), послуги (консультації юриста чи
економіста, лікарські послуги, пошив одягу, курортні чи туристичні послуги). У
сучасному розумінні товарами (принаймні серед найбільш успішних і технічно
складних) є комплекси, що включають матеріальний і духовний продукт, послуги.
Наприклад, сучасна електропобутова техніка (пральна машина автомат, телевізор чи
пилосос) поєднує в собі ноу-хау, власне матеріальний предмет, передпродажний і
післяпродажний сервіс.

Для конкретного споживача поняття «товар» – не абстрактний науковий термін,

а певна відокремлена цілісність — товарна одиниця зі специфічними показниками
якості, ґатунку, ціни, з оригінальним оформленням, марочною назвою та упаковкою.
Створюючи товар, виробник сприймає цей процес як трирівневий: 1-й рівень – рівень
товару за задумом; 2-й рівень – товар у реальному виконанні; 3-й рівень – товар із
підкріпленням. Товар за задумом (core product). Спосіб вирішення проблеми або
основна вигода, заради якої споживач купує товар. Жінка, яка купує помаду, придбає
дещо більше, ніж барвну речовину для губ. Товар у реальному виконанні (actual
product). Рівень якості, набір властивостей, зовнішнє оформлення, назва марки,
упакування й інші властивості, які 9 в сукупності визначають вигоду від придбання
основного товару.

Характеристики товару визначають за допомогою об'єктивних і суб'єктивних

методів. До об'єктивних належать вимірювальні, реєстраційні та розрахункові. Вони
базуються на використанні вимірювальних приладів, виконанні математичних
розрахунків і т. п. Суб'єктивними є органолептичні, соціологічні та експертні методи
оцінки. Вони ґрунтуються на аналізі сприйняття товару органами чуття людини, його
суспільній оцінці, а також на оцінках груп спеціалістів-експертів. Останнім часом усе
більшої ваги для покупця набирають не тільки певні технічні характеристики реального
товару, а і можливість післяпродажного обслуговування товару та його імідж. Так,
рішення покупця придбати, наприклад, автомобіль значною мірою залежить від
можливостей його гарантійного ремонту та заміни, від «престижності» моделі та інших
аналогічних чинників, що формують так зване підкріплення товару.

Отже, конкретний товар завжди має точно окреслені характеристики і

пропонується споживачу з заданими ознаками кольору, стилю, смаку, маси та інших
параметрів. Послуги — це також споживчі вартості, які однак найчастіше не втілено в
конкретних фізичних речах чи формах. Як послуги найчастіше розглядають діяльність
транспорту, установ зв'язку, торгівлі, а також матеріально-технічне постачання,
ремонтні роботи, технічне обслуговування, різні побутові роботи.

Товарна політика – одна із найважливіших галузей маркетингової діяльності – це

алгоритм дій, що передбачає визначення виробничої програми підприємства з
урахуванням інтересів споживачів, рівня впливу конкурентів, виробничих та інших
ресурсних можливостей підприємства.

Маркетингова товарна політика – це цілеспрямована сукупність дій комерційної

організації з метою максимального задоволення створеними або залученими
споживчими цінностями визначених ринкових потреб. До її складових відносять:
визначення оптимального асортименту товарів та його постійне оновлення, якість
продукції, дизайн, упаковку, товарну марку, міру відповідності критеріям споживачів та
ін. Визначення оптимальної номенк­латури передбачає включення у виробничу
програму підприємства товарів, виробництво та збут яких орієнтовано на ринкові
потреби, які позитивно впливають на розвиток підприємства, дають прибуток, сприяють
досягненню стратегічних цілей. Отже, сутність маркетингової товарної політики полягає
у визначенні, формуванні та підтримуванні оптимальної структури асортименту товарів
з урахуванням поточних і довготривалих цілей підприємства [30, c.98].

Товарна політика не може бути відокремлена від реальних умов функціонування

і розвитку зовнішнього середовища підприємства, від специфіки його
виробничо–комерційної й маркетингової діяльності. Формування стратегії і тактики
проведення товарної політики потрібно здійснювати відповідно до вимог ринку і
поведінки конкурентів. Якщо ж на підприємстві немає сформованої товарної політики,
то це може призвести до нестійкості асортименту, втрати контролю над
конкурентоспроможністю і комерційною ефективністю товарів [60, c.200].

Отже, основне завдання товарної політики — створити такий товар (окремий

виріб, послугу чи їх сукупність) і так ним керувати, щоб інші елементи маркетингової
діяльності були непотрібні взагалі або їх використовували як допоміжні для досягнення
цілей підприємства.

Маркетингова товарна політика передбачає виконання таких заходів як:

● розробка товару (створення нових чи модифікація існуючих);

● обслуговування товару (забезпечення сталості відповідних характеристик
товару, що користується попитом);
● елімінування (зняття товару з виробництва)

Основновними цілями маркетингової товарної політики підприємства при

розробці нового товару або вдосконалення існуючого є збільшення доходів і прибутку,
досягнення конкурентних переваг, вихід на нові ринки збуту, збільшення існуючої частки
ринку, посилення уваги. При обслуговуванні товару цілями є забезпечення стабільності
отримання доходів і прибутку, забезпечення стабільності характеристик товару, які
користуються постійним попитом. При знятті товару з виробництва, підприємство має
на меті зберегти існуючий рівень доходів, оптимізувати товарний асортимент, скоротити
витрати виробництва і обігу товарів, попит на який знижується.

Важливу роль у товарній політиці відіграє оптимальна номенклатура. Вона є

індивідуальною для кожного окре­мого підприємства і залежить від ринків збуту, попиту,
виробничих, фінансових та інших ресурсів, умов зовнішнього середовища та різних
внутрішніх факторів розвитку підприємства.

Товарна номенклатура складається з таких товарів:

● які мають попит і успішно реалізуються на ринку;

● які потребують модифікування відповідно до вимог споживачів або для
запровадження на новий ринок;
● які потрібно вилучити з виробництва через невідповідність вимогам покупців;
нових товарів, виробництво яких визнано перспективним [31].

Планування товарної номенклатури – являє собою втілення наявних або

потенційних технічних і матеріальних можливостей у товари, які є прибутковими і
мають споживчу цінність [47].
Планування товарного асортименту має свої особливості:

1. Здійснюється розробка асортиментної концепції, що дає наукове обгрунтування

і чітке уявлення про перспективний асортимент.
2. Цільова спрямованість і мистецтво планування проявляється в тому, щоб
реалізувати наявні та потенційні можливості підприємства задовольнити
потреби покупців на високому рівні і дозволяють досягти запланованого
прибутку.
3. Перед плануванням асортименту і реалізації його в товари здійснюється
попередня оцінка задуму, потум розробляються специфікації, засновані на
потребах споживачів, створюються дослідні зразки, здійснюється перевірка
можливості масового виробництва, тестування товару на ринку.
 Cемінар 2

Маркетингові дослідження, їх суть, значення та принципи

Маркетингове дослідження - це збір, обробка, зведення, аналіз і прогнозування даних,

пов’язаних з маркетингом товарів та послуг, з метою прийняття рішень, що зменшують
невизначеність і ризик.

Метою маркетингового дослідження є дати адекватну оцінку ринковим процесам і

явищам, відображення позиції і можливості фірми на ринку. У глобальному масштабі
ціль маркетингового дослідження - це інформаційноаналітичне забезпечення
маркетингу. Тому, якщо розглядати складові інформаційно-аналітичного забезпечення,
можна виділити конкретні цілі маркетингового дослідження:

Будь-яке дослідження починається з визначення мети. Постановка мети, і потім

визначення задач, які необхідно вирішити - це перший етап маркетингового
дослідження. Далі необхідно вказати предмет і об’єкт дослідження. У маркетингу
найчастіше об’єктом дослідження є споживач, юридичні особи, конкуренти, і т.д.

Роль маркетингових досліджень - оцінка маркетингових ситуацій, забезпечення

інформацією, яка дозволяє створити ефективну програму маркетингу підприємства.

Мета маркетингових досліджень - ідентифікація як проблем, так і можливостей під-ва

зайняти конкурентні позиції на конкурентному ринку в конкретний період часу шляхом
пристосування його продукції до попиту та вимог споживачів, зменшення
невизначеності, міри ризику, збільшення ймовірності успіху маркетингової діяльності.

Предмет маркетингових досліджень - існуюча маркетингова проблема щодо обставин

внутрішнього чи зовнішнього походження, наявних резервів, критеріїв успіху чи невдач,
часових обмежень, рівні можливого ризику тощо.

Об’єктом маркетингових досліджень можуть виступати система підприємство - ринок

- економіка або якась її конкретна характеристика.

Основні задачі маркетингових досліджень:

1)збір, обробка й аналіз даних;
2)маркетинговий моніторинг;
3)оцінка і прогнозування кон’юнктури ринку, як у цілому, так і за окремими його
сегментах;
4)оцінка й аналіз можливостей та активності конкурентів, оцінка і прогнозування
власних можливостей (сюди включається і матеріально-технічна база, фінансові,
трудові, ресурсний потенціали і т.д.);
5)аналіз поведінки споживачів на ринку, визначення їхніх основних запитів;
6)виявлення й оцінка комерційного ризику;
7)аналіз конкурентноздатності окремих товарів і послуг;
8)оцінка ефективності реклами й інших форм просування товарів;
9)виявлення і моделювання думок і переваг споживачів, їхнього поводження в різних
ринкових умовах;
10) оцінка рівня сервісу і його вплив на попит;
11) прогнозування попиту товарів і послуг, оцінка його еластичності.
Сутність будь-якого явища проявляється у його принципах, отже і маркетингові
дослідження розкривають свою сутність у певних принципах.

Основні принципи маркетингового дослідження:

● системність;
● комплексність;
● регулярність;
● об’єктивність;
● точність;
● економічність;
● оперативність.

Будь-які дослідження мають бути систематичними, а не випадковими. Це не одноразові

заходи, а сукупність дій або процесів, що передбачають збирання, записування і аналіз
даних. Об’єктивність забезпечується тим, що інформація надходить з різних джерел,
які, певна річ, прагнуть, щоб дані були глибокими та змістовними, адже в іншому разі
можна зробити помилкові висновки. Науковий підхід ґрунтується на об’єктивності,
точності й ретельності. Об’єктивність означає, що дослідження здійснюються без
жодних змін і враховують усі чинники.

Висновки не формуються доти, поки не зібрано і не проаналізовано всі дані. Точність

досягається через застосування інструментів дослідження, які розроблюють і
використовують дуже скрупульозно.

Для проведення маркетингових досліджень використовується різноманітна інформація.

Маркетингову інформацію поділяють на первинну і вторинну.

Первинна інформація отримується в результаті так званих польових маркетингових

досліджень, що проводяться спеціально з даного приводу. Отримується вона шляхом
спостереження, опитування, експериментальних досліджень, що здійснюються у
рамках вибірки, спостереження. Основним інструментом опитування є анкета -
систематизований ряд запитань, що відноситься до проблеми, яка досліджується. В
анкеті використовуються два основних види питань - відкриті і закриті. Джерелом
первинної інформації також можуть бути експертні оцінки. Вторинна інформація
отримується при проведенні кабінетних досліджень, що є більш дешевими.

Вторинна інформація збиралася для цілей, що відрізняються від мети даного

маркетингового дослідження. Джерела вторинної інформації поділяються на внутрішні і
зовнішні.

Внутрішні джерела це звіти, інформація отримана від співробітників служби збуту,

бухгалтерські та фінансові документи, скарги та рекламації споживачів і т.д.

Зовнішні джерела це закони, укази, дані міжнародних та національних некомерційних

організацій, офіційна статистика, повідомлення у ЗМІ, виставки, різноманітні довідники.

Конкретно таку інформацію можна отримати із Статистичного щорічника, газети Бізнес,

довідника Виробники товарів та послуг в Україні, бюлетеня БИКИ, довідок компанії
Dan&Bradstreet, газети Financial Times і тощо.

Типи, напрями та методи маркетингових досліджень

Існують такі два основні типи маркетингових досліджень як спеціальні та регулярні.

Спеціальне дослідження присвячено певній маркетинговій проблемі і передбачає збір

даних в певній точці у визначений момент часу з однієї вибірки респондентів.
Прикладами спеціальних досліджень є дослідження використання товарів і ставлення
до них споживачів, тестування товарів і концепцій, розробка реклами і дослідження її
ефективності, дослідження корпоративного іміджу і дослідження рівня задоволеності
споживачів. Спеціальні дослідження можуть бути на замовленню чи універсальними.

Дослідження на замовлення базуються на конкретних потребах даного клієнта. Проект

таких досліджень базується на короткій інформації про дослідження, що надається
агентству з маркетингових досліджень чи власного (“внутрішньому”) маркетинговому
досліднику. Так як такі дослідження проводяться в інтересах конкретного замовника, то
вони можуть бути досить дорогими.

Універсальні дослідження є альтернативою досліджень на замовлення, при виконанні

яких замовник може розмістити питання, що його цікавлять в анкетах для особистих чи
телефонних інтерв’ю. Таке інтерв’ю може охоплювати багато тем, якщо “анкетний
простір” закуповується рядом клієнтів; при цьому окремі клієнти можуть досягти
значної економії за рахунок використання анкети спільно з іншими клієнтами.

В ході регулярного дослідження проводиться багаторазове опитування однієї і тієї ж

самої вибірки респондентів. Основними типами регулярних досліджень є опитування
споживачів, аудити роздрібної торгівлі та опитування телеглядачів.

Опитування споживачів проводяться на основі добровільних послуг великої кількості

сімей, які на протязі певного часу надають інформацію про свої закупки. Користуючись
послугами одних і тих самих сімей на протязі певного періоду часу, можна виміряти
лояльність покупців до того чи іншого найменування товару та їх схильність змінювати
свої уподобання, враховуючи при цьому демографічний зріз типу особистості, що купує
певні найменування.

Аудити роздрібної торгівлі являють собою другий тип регулярного дослідження.

Співпрацюючи з підприємствами роздрібної торгівлі, можна визначати обсяги продажу
певних найменувань товарів. Це досить легко зробити за допомогою лазерного
сканування штрих-кодів на упаковках товарів, що проходить під час розрахунку за
покупку. Хоча лояльність покупця до того чи іншого найменування товару та їх
здатність змінювати свої уподобання виміряти неможливо, проте аудити роздрібної
торгівлі дозволяють досить точно виміряти обсяги продажу конкретного товару в тому
чи іншому магазині.

У ході опитування телеглядачів можливо щохвилинно враховувати величину

аудиторії. Рекламним паузам надають певні рейтинги (в залежності від аудиторії
“цільової аудиторії”, що дивляться дану телепередачу), по яким і проводиться оплата
рекламного часу.

Існує багато методів збору первинної та вторинної інформації. Первинну інформацію

збирають за допомогою таких методів опитування, спостереження, фокусування,
експеримент, імітація. Під час опитування інформацію збирають, контактуючи з людьми
особисто, телефоном або через листування. За допомогою цього методу можна
довідатися про ставлення споживачів до фірми чи товару, отримав дані про минулі
покупки й характеристику споживачів. Проте точність опитування залежить від щирості
відповідей опитуваних. Усі відповіді заносять до анкети.

Особисте опитування відбувається віч-на-віч; цей метод гнучкий, орієнтований на

одержання великої кількості відповідей, знижує невизначеність. Водночас він дорогий;
до того ж інтерв’юер може нав’язати опитуваним своє ставлення до товару або
створити певну обстановку під час опитування, а це може позначитися на правильності
відповідей.

На опитування телефоном витрачається менше часу і коштів. Відповіді стислі, проте

досить часто респонденти відмовляються відповідати. Окрім того інтерв’юер повинен
бути впевнений, що розмовляє саме з тим, хто йому потрібний. Окремі люди не мають
телефону або їхні номери не зазначені в довіднику. Цю проблему можна розв’язати за
допомогою пристроїв, що набирають випадкові номери.

Опитуванням через листування можна охопити велику кількість респондентів; воно не

залежить від особистості інтерв’юера і дешеве. Основні проблеми - відмова від
відповідей або їх затримка, а також участь в опитуванні сторонніх осіб.
 Cемінар 1

Концепції управління підприємством в умовах ринку

Існує низка альтернативних концепцій, на основі яких комерційні та некомерційні

організації здійснюють управління своєю діяльністю, а саме: концепція вдосконалення
виробництва; концепція вдосконалення товару; концепція інтенсифікації комерційних
зусиль; концепція класичного маркетингу; концепція соціально-етичного маркетингу,
концепція маркетингу взаємодії.

Концепція вдосконалення товару

Це така орієнтація управління, яка передбачає, що споживач сприятливо

відноситиметься до товару, оскільки він досить високої якості і має найкращі
експлуатаційні властивості. У даному випадку фірма (організація) повинна
сконцентрувати увагу на вдосконаленні товару.

Удосконалення продукту — це процес внесення значущих змін у продукт, які

призводять до появи нових клієнтів або збільшення переваг, які отримують існуючі
клієнти.

Двома найпопулярнішими способами вдосконалення продукту є додавання нових

функцій продукту або удосконалення наявних.

● Додавання нових функцій

Додавання нових функцій розширює сферу дії існуючого продукту, часто викликаючи
великий маркетинговий сплеск, одержуючи приріст версій і призводячи до прес-релізів.
Часто нові функції привертають нових клієнтів і нові випадки використання продукту. Як
правило, нові функції є єдиними удосконаленнями, про які сторонні (тобто не клієнти)
коли-небудь почують.

Нові функції ризиковані. Необхідно бути дуже впевненим, що їх оцінять, оскільки вони
можуть сподобатися не усім.

Запитайте своїх клієнтів: «Чи хочете ви [Календар|TimeTracker|Діаграма Ганта]?» і вони

дадуть відповідь так. Це одностороння пропозиція «щось або нічого». Їм не довелося
йти на компроміс між конкуруючими пріоритетами. Це призводить до того, що клієнти
говорять, що хочуть те, чого насправді не хочуть.

Запитайте своїх клієнтів: «Чи хотіли б ви, щоб ми зробили продукт набагато швидшим,
чи ми додали більше функцій маркування?» і ви отримаєте іншу відповідь. Всі цінують
швидкість.

● Покращення існуючих функцій

Можливо покращити існуючу функцію трьома різними способами: ви можете зробити її

кращою (навмисне вдосконалення), ви можете змінити її, щоб клієнти використовували
її частіше (покращення частоти), або ви можете змінити її, щоб більше людей могли
використовувати її ( покращення впровадження ).
1. Навмисне вдосконалення

Навмисне покращення робиться, коли є розуміння, чому клієнти використовують

наявну функцію та що вони в ній цінують. Навмисне вдосконалення має на меті лише
покращити функцію таким чином, щоб її оцінили поточні користувачі.

Використовуйте, коли: є функція, яку використовують і люблять усі ваші клієнти, і

ви бачите можливість додати їй значну цінність.

2. Покращення частоти

Це вдосконалення, щоб змусити клієнтів використовувати цю функцію частіше.

Додавання більше елементів до стрічки активності або більше опцій до інструмента
пошуку означає, що люди читають це частіше або використовують для більшої кількості
завдань щодня. Цей тип удосконалення може перетворити функцію, що публікується
раз на тиждень, у щоденну функцію.

Використовуйте, коли: існує функція, якою більшість ваших клієнтів користується

рідко, і ви вважаєте, що вони отримають користь від її використання більше.

3. Покращення впровадження

Покращення адаптації націлені на клієнтів, які не використовують функцію. Наприклад,

якщо у вас є функція календаря, якою користується лише половина вашої бази
користувачів, покращення впровадження має на меті залучити решту. Додавши імпорт
файлів ICS або з’єднання з Календарем Google, ви не покращите його для всіх
користувачів… але ви збільшите ймовірність того, що неспоживачі тепер його
впровадять. Коли ви чуєте такі фрази, як «Я скористаюся цим, як тільки зможу. ..», тоді
покращення впровадження може допомогти.

Використовуйте, коли: є важлива функція, яку ще не засвоїли значна частина ваших

користувачів, і ви бачите деякі очевидні інтеграції або зміни, які полегшать їм
роботу.

Постійне вдосконалення продукції

У перші роки свого існування стартапи мають переваги перед існуючими компаніями.
Вони можуть рухатися швидше та адаптуватися швидше, без технічної заборгованості,
застарілих функцій, проблем із сумісністю або великих клієнтів, які обмежують їхній рух.
Часто така швидкість і гнучкість можуть змусити стартапи перебудовуватися, замість
того, щоб зосереджуватися на вдосконаленні свого продукту значущим чином.
Менеджери з продуктів повинні збалансувати дві цілі: по-перше, знайти вдосконалення,
які принесуть користь бізнесу та його клієнтам, а по-друге, переконатися, що ці
вдосконалення не загубиться десь на дошці, а справді реалізуються.

Проблеми вдосконалення продукту

● Додаткові витрати
 ● Непопулярний ринковий прийом
● Ризик бренду
● Незначне збільшення продажів
Додаткові витрати

Оскільки вдосконалення продукту потребує досліджень, потенційних змін у виробництві

та постачанні, перепакування та, можливо, повторного випуску – існують очевидні
витрати, пов’язані з цим процесом розробки нового продукту. Очевидно, метою буде
збільшення прибутковості з часом, але слід визнати, що існує значний компонент
початкових витрат.

Непопулярний ринковий прийом

Не всім продуктам підходить варіант покращення. Класичним прикладом є New Coke,

яка є вдосконаленням існуючого продукту Coca-Cola. Це «покращення» Coca-Cola не
було затребуване наявною базою лояльних та емоційних клієнтів. Як наслідок,
компанія була змушена заново представити попередній дизайн продукту – тобто
повернути класичну Coca-Cola.

Ризик бренду

Для продукту з низькою ефективністю або такого, продажі якого знижуються,

потенційним рішенням є вдосконалення продукту. Однак залежно від того, як це буде
виконано, існує ризик негативної репутації бренду. Наприклад, якщо певний продукт
покращено, а на упаковці є напис «новий і покращений — краще, ніж будь-коли» (або
слова з цього приводу), то можливо, деякі споживачі сприймуть, що загальний бренд
має низьку якість.

Незначне збільшення продажів

Залежно від ступеня вдосконалення продукту, існує значна ймовірність того, що

незначне налаштування функцій продукту (яке передбачає витрати на розробку) може
не мати значного впливу на продажі. Подібним чином продукт, який було суттєво
вдосконалено, але не має кампанії повторного запуску, може не збільшити продажі,
оскільки споживачі можуть не помітити або не знати про різні вдосконалення, функції та
переваги продукту.