ЗАЛІКОВА КОНТРОЛЬНА РОБОТА З КУРСУ МАРКЕТИНГУ

Тест. Варіант 1

1. Вихідним моментом процесу планування нових товарів є:

a) розроблення ідеї;
б) визначення мети розроблення нової продукції;
в) розроблення стратегії маркетингу;
г) немає вірної відповіді.

2. Ідея нового товару відкидається, якщо місткість майбутнього ринку для

нього:

а) є значною, але постійно зменшується;

б) є незначною, але постійно збільшується;
в) перевищує значення точки прибутковості;
г) немає вірної відповіді.

3. Процес визначення, оцінювання та інформування щодо відповідності

реального стану встановленим нормам, — це:

а) управління відділом маркетингу;

б) висновки відділу маркетингу;
в) контроль маркетингу;
г) планування маркетингу.

4. Які види діяльності входять до переліку обов'язків менеджера з

розробки нових продуктів:
а) складання планів маркетингу;
б) розробка стратегії реклами;
в) розробка бюджету;
г) підготовка персоналу по збуту;
д) усі вищезазначені

5. Яка структура передбачає розподіл обов’язків між відділами щодо

виконання певних маркетингових функцій:

а) функціональна структура;
б) продуктова структура;
в) регіональна структура;
г) матрична структура.
6. Яка структура передбачає наявність на підприємстві кількох керівників
маркетингу, що відповідають за певний товар і підпорядковані заступнику
генерального директора з маркетингу:

а) регіональна структура;
б) матрична структура;
в) продуктова структура;
г) функціональна структура.

7. Складно оцінити наступний показник торгової марки:

а) загальні обсяги продажу продукції, ступінь лояльності клієнтів;

б) частка ринку, рівень утримання клієнтів;
в) час, що витрачається на виведення нового товару на ринок;
г) рентабельність бренду.

8. Методи стратегічного аналізу:

а) SWOT-аналіз;
б) STEP-аналіз;
в) портфельний аналіз;
г) немає правильної відповіді;
д) всі відповіді вірні.

9. Метод оперативного аналізу:

а) портфельний аналіз;
б) ABC-аналіз;
в) STEP-аналіз;
г) GAP-аналіз;
д) всі відповіді вірні.

10. Можливість швидко відреагувати на зміну потреб споживачів,

контролювати тенденції попиту та виявляти загрози втрат прибутку – це
характеристика наступної форми виходу на зовнішній ринок:

а) експортування;
б) спільне підприємництво;
в) пряме інвестування;
г) ліцензування.
 Теоретичне питання.
Марочна діяльність у маркетингу

Марка та її види маркетингової діяльності, пов'язані з товарним знаком,

називаються – брендинг. Як концепція брендинг формується у 30-ті роки
XX століття США. Брендинг – це наука, мистецтво створення
довгострокової переваги в очах покупців до певної товарної марки.

Для розуміння змісту маркетингових рішень з управління брендом

насамперед розглянемо деякі категорії, що стосуються марочних стратегій:

● марка (brand) – марочне ім'я та (або) марочний знак, призначені для

ідентифікації товару та диференціювання його від товару
конкурентів. Відсутність марки знижує ціну 10-20%;
● марочне ім'я (brand name) – частина марки у вигляді букв та (або)
слів, які можуть бути вимовлені (Head & Sholder's, Wash & Go),
позначає ім'я виробника, ім'я дистриб'ютера, ім'я товару або їх
поєднання. Ім'я має бути милозвучним різними мовами;
● марочний знак (brand mark) – графічна частина марки, яка є відомою,
але не вимовною;
● логотип – оригінальне зображення повної чи скороченої назви фірми
чи групи товарів цієї фірми;
● торговий образ – персоніфікована марка товару, що включає ім'я
власника фірми або творця товару - Ford, Xerox, McDonald's.

Якщо марка стає популярною, то є небезпека перетворення її на

національне надбання. Так трапилося з марками: "Ксерокс", "Тефлон",
"Целлофан", "Аспірин", "Керосин", "Лінолеум", "Термос". Отже марку
треба захищати юридично.

Товарний, або торговий, або сервісний знак (марка) – марка або її частина,
що пройшла реєстрацію та юридично захищена. Являє собою форму
інтелектуальної власності. Надає продавцю виняткове право
використовувати марочне ім'я та марочний знак, що позначається
символами: ТМ, ®, що означають реєстрацію та державний захист.

Форма продажу чи оренди товарного знаку – франчайзинг.

Існує підхід, відповідно до якого вартість марки дорівнює вартості

дворічної виручки за умови, що продукція користується попитом.
Приклад: фірмовий знак Coca-Cola оцінюється в 36 млрд дол.
Залежно від кількості товарів з цією маркою різняться такі види марок:

1) індивідуальна марка, яка має окреме марочне ім'я для кожного продукту;
2) загальна, або групова, марка, що містить те саме марочне ім'я для
декількох продуктів.

Різноманітність товарного асортименту підприємства знаходить досить

повний відбиток у марочних іменах. Виділяють два різновиди марки
залежно від її власника:

1) марка виробника, або загальнонаціональна, – марка, створена

виробником. Можливі різні марочні імена: індивідуальне кожного
продукту; єдине; поєднання марочного імені виробника з марочним ім'ям
продукту. Приклади: IBM, Ford, McDonald's. Така ситуація характерна для
70% автомобілів та для більшості продуктів харчування
2) приватна марка, або марка дилера – марка, створена торговим
посередником. Надається товарам маловідомих виробників. Приклад:
взуття – 50%, продукти харчування – 30%.

Порівнюючи марки, можна відзначити, що оборот продуктів із приватною

маркою менше, ніж оборот продуктів із маркою виробника. Існує боротьба
марок, яка у результаті вигідна споживачам. Найбільш помітна
конкуренція між маркою виробника та приватною маркою.

Іноді торгівля використовує загальну, чи групову, марку для кількох

товарів, коли хороше ставлення до кількох товарів може допомогти іншим.
Залежно від кількості товарів з цією маркою розрізняють такі види марки:

1) загальна марка, що містить те саме марочне ім'я для всіх продуктів

фірми. Зазвичай, загальна марка відповідає імені фірми. З використанням
єдиного марочного імені є можливість знизити видатки нових товарів. Збут
буде успішним, якщо ім'я виробника сприятливо сприймається ринком
("Citizen", "Panasonic", "Stinol", "IBM", "Ford", "McDonald's");

2) групова, або колективна, марка для товарних сімейств, що містить те

саме марочне ім'я для декількох продуктів. Підхід використовується при
різнорідності якості продукції, що випускається. Марочна назва поєднує
товари одного класу. Ціни на товари з груповою маркою нижчі на 10—15%
порівняно з іншими марками. Такі товари є привабливими для великих
сімей, тому групова марка іноді називається сімейною маркою. Такі марки
стають дедалі рідкіснішими через поступове зниження цін на марки
виробника та дилера;

3) індивідуальна марка для кожного продукту має два різновиди в

залежності від вказівки імені фірми або її відсутності. При індивідуальних
марочних іменах без зазначення фірми репутація фірми не залежить від
факту прийняття або неприйняття ринком окремого товару (жувальні
гумки «Дірол», «Орбіт» та «Стиморол» випускаються фірмою Wrigley.
Пральні порошки «Тайд» та «Аріель» — продукція фірми Procter &
Gamble). Поєднання індивідуальних марок з ім'ям фірми надає новинці
поєднання оригінальності та популярності ("Hewlett Packard - Deskjet",
"Hewlett Packard - Optima").

Марочні стратегії

Марочна стратегія – складний процес, в якому можна виділити такі

складові:

1) створення візуально-словесного виразу із включенням фірмової назви,

товарного знака, фірмового стилю, кольору;
2) використання маркетингових комунікацій з метою реклами,
стимулювання збуту, активного використання презентацій, сувенірів,
мас-медіа;
3) визначення програми просування товарної марки, реалізація програми
бренду, діагностика перспективи розвитку бренда.

Головна мета стратегії товарної марки – це підвищення її цінності та

формування конкурентних переваг у свідомості споживача. Капітал марки
є цінним активом, що забезпечує економію маркетингових витрат,
збільшення прибутку та високу відданість цільових покупців.

Впровадження корпоративної марки, її «розкрутка» – основний напрямок

товарної стратегії.

З позицій маркетингу та виробничо-комерційної діяльності товарний знак

є особливим символом товарної відповідальності, визначальний, кому
належить право розпоряджатися даним товаром, отримувати прибуток і
нести відповідальність за постачання неякісного товару. Товарний знак дає
його власнику матеріальні вигоди, створюючи високу репутацію.
Функції товарного знака полягають у тому, щоб: свідчити про високу
якість товару; викликати довіру покупця завдяки сприятливому іміджу
власника. Товарний знак – це основа для реклами, однак у свою чергу для
стійкого функціонування, розпізнавання та гарного запам'ятовування він
сам потребує реклами, у поєднанні з якою він є важливим засобом
конкуренції.

При розкручуванні бренду використовують різні марочні стратегії, а саме:

● стратегію мультимарок (багатомарковий підхід) — створення

додаткових марок в одній категорії марок. Вітчизняна компанія
«Вімм-Білль-Данн» виробляє щонайменше вісім різних видів
товарної лінії йогуртів, чотири види вершкового масла, шість видів
молока з різним відсотковим вмістом жиру під торговою маркою
«Мила Міла»;
● стратегію корпоративної марки - дана стратегія прямо протилежна
багатомарковому підходу, коли фірма просуває всі види продукції під
єдиною корпоративною маркою, наприклад: Sony, Mars, Nike,
Adidas. Ця стратегія є доцільною, коли корпоративна марка займає
стійке становище на ринку;
● стратегію розширення меж використання марки — розвиток під час
випуску нових чи модифікованих товарів, але під назвою колишньої
товарної марки. Так, наприклад, компанія Procter & Gamble отримала
чудовий результат, помістивши всім відому назву Fairy для миття
посуду на пральний порошок. Позитивний образ назви Fairy виконав
роль зеленого світлофора для отримання комерційного успіху від
продажу прального порошку.