Тема 2.

Теоретичні основи управління товарними марками

Основні моделі управління товарними марками

Проблеми управління товарними марками викладені у трудах

зарубіжних та вітчизняних авторів: Ф. Котлер, Д. Огілві, А. Елвуд, Д. Аакер,
Д. ЛеПла, О. Моісеєва, В Домнін, В. Перція та Л. Мамлеєва, О. Мороз та
О. Пашенко, Г. Гейер, Н. Романюк та ін. У роботах вищезазначених
вчених досліджуються проблеми сутності та ролі товарних марок у
сучасних умовах, складових елементів марки, шляхів створення
сильних марок та ін.
Узагальнення поглядів відомих вчених дозволило уточнити
понятійний апарат теорії управління маркою і визначити
співвідношення термінів: “товарна марка” – “товарний знак” – “бренд”.
Виходячи з практики економічних відносин, положень економічної
теорії і маркетингу, а також юридично закріплених видів засобів
індивідуалізації, можна дійти висновку, що бренд є більш широкою
категорію, ніж товарний знак і товарна марка. При реалізації
стратегії розвитку підприємства особливу роль відіграє політика
управління брендом. Саме бренд, якщо їм правильно управляти,
здатний забезпечити сталий розвиток підприємства.
Провідні спеціалісти з розробки брендів В. Перція та Л. Мамлеєва
у своїй роботі «Анатомія бренду» [7] пропонують наступне кількісне
визначення бренду: товарну марку можна вважати брендом, якщо:
- він фізично доступний 75% потенціальних покупців з цільової
аудиторії;
- 75% цільової аудиторії можуть точно за назвою бренду описати
галузь його діяльності;
- мінімум 20% покупців з цільової аудиторії можуть правильно
назвати основні описові характеристики бренду;
- існує на ринку не менш, ніж 5 років;
- покупці готові платити за нього ціну, яка перевищує середню
ціну на аналогічні товари у цій категорії.
Бренд − це сукупність технічних, органолептичних, емоційних,
комунікаційних та інших елементів (характеристик), які у сумі свого
впливу на споживача дозволяють отримати синергічний ефект у
вигляді завоювання довіри (лояльності) споживачів та підвищення
конкурентоспроможності підприємства на ринку.
Формування та підтримка дійсно сильного бренда є складним та
ризикованим завданням сучасного бізнесу, оскільки єдиного шляху в
цьому питанні не існує. Ризикованість формування і розвитку бренда
очевидна, оскільки на його створення, підтримку та розвиток необхідно
витратити багато часу, коштів, які повинні забезпечувати підприємству
отримання очікуваних прибутків [9]. Складність та ризикованість
процесу створення, підтримки та розвитку бренда зумовлюють
необхідність управління цим процесом, який повинен мати
стратегічний і комплексний характер. Оскільки бренд є складовою
маркетингової політики підприємства, рішення з брендингу повинні
бути узгоджені із його загальною корпоративною та маркетинговою
стратегіями.
Управління товарною маркою (брендінг) – це цілеспрямований
процес планування, організації та контролю дій, пов’язаних зі
створенням, впровадженням та розвитком торгової марки (або
портфеля торгових марок) підприємства з метою отримання стійких
конкурентних переваг, підтримку та збільшення кількості споживачів,
лояльних до торгової марки підприємства.
Для повного уявлення та чіткого розуміння сутності бренду,
також, необхідно визначити його складові елементи. Теоретичні
підходи щодо визначення складових бренду є також досить
різноманітними.
Так, О. Мороз та О. Пашенко [8] розглядають бренд, як набір з
таких елементів:
- ідентичність бренду − центральний елемент, який, у свою чергу,
складається з постійних елементів, що не змінюються у часі (ім’я,
цінностей і особистого погляду на світ) з яким співвідносяться всі інші
елементи;
- особистість бренду, його характер і манери;
- імідж бренду − результат синтезу, здійсненого людьми з потоку
різних сигналів, отриманих від складових бренду, перш за все,
інтерпретації повідомлення, виявлення його змісту, розуміння, знаків;
- комунікація − що, як і яким чином повідомляється споживачу;
- поведінка − стиль поведінки на ринку як самого бренду, так і
всіх людей, що виступають від його імені;
 - «фізика» бренду − означає всі його матеріальні елементи,
включаючи людей від керівництва до кур’єра. «Фізика» бренду – це все
те, що приходить на думку при згадуванні бренду [8].
Ф. ЛеПла виділяє наступні інструменти бренду:
Місія:
- це то, що Ви робите;
- відповідає на питання, яким бізнесом Ви займаєтесь;
- надихає людей;
- стимулює вибір.
Цінності:
- впливають на те, як Ви працюєте;
- є заповітними переконаннями;
- забезпечують вклад у корпоративну структуру;
- визначають стандарти поведінки.
Історія:
- це те, про що Ви розповідаєте іншим;
- описує поведінку, яка пов’язана з брендом у контексті;
- це колективний міф Вашої організації;
- забезпечує контекст Вашої місії.
Принцип:
- це Ваш унікальний підхід;
- діє у якості фільтра рішень і моделей поведінки;
- є основним фактором, що диференціює;
- визначає напрям дій, які відповідають бренду.
Індивідуальність:
- це Ваш тон і манери;
- привносить емоційний фактор у відносини з клієнтами;
- сприяє формуванню довіри;
- стимулює візуальні та вербальні комунікації;
- забезпечує керівні принципи дій.
Асоціації:
- це додаткові засоби для того, щоб клієнти Вас запам’ятали;
- оживляють Ваш бренд, діючи на п’ять органів почуттів;
- є стислими уявленнями бренду [7].
Єдність форми та змісту бренда досягається шляхом створення
концепції як підприємства, якщо це бренд підприємства, так і концепції
продукту, якщо це бренд товару, яка потрібна, зрозуміла та
приваблива для цільової аудиторії споживачів, визначення
обґрунтованого, стійкого та узгодженого набору змінних диференціації,
надання об’єкта (підприємству або товару) змістовної назви, яка
відображає і підтримує сутність бренда, а також створення унікальної
та адекватної змісту системи візуальної ідентифікації бренда, яка
забезпечить підтримку його ідентичності.
Розв’язання суперечностей між формою та змістом бренда
повинно сприяти розвитку усіх елементів комплексу маркетингу
підприємства, бути синхронізованим з інноваційними процесами, які
відбуваються на підприємстві, що дозволить забезпечити якісний та
ефективний процес формування, підтримки і розвитку бренда.
Таким чином, управління брендом повинно бути зорієнтовано на
створення образу бренда товару або підприємства, який
перетворюється на імідж завдяки об’єднанню маркетингових зусиль, а
в довгостроковій перспективі зумовлює зростання сили бренда, яка, у
свою чергу, забезпечить у майбутньому стабільну капіталізацію
підприємства через зростання марочного капіталу. Логічну
послідовність та взаємозв’язок розглянутих понять наведено на рис. 1.

Рис. 1. Логічна послідовність та взаємозв’язок понять щодо

формування бренда

У зарубіжній економічній літературі описано існуючі моделі

брендингу, які можна класифікувати таким чином (рис. 2).
У контексті аналізу процесів формування та використання бренда
наведемо більш детальну характеристику моделям створення бренда
та управління ним.
Моделі формування бренда характеризують основні етапи його
створення та виведення на ринок, а також описують основні рівні
бренда та систему чинників, які формують враження від бренда у
споживачів та забезпечують процес взаємодії бренда та споживача.
 Рис. 2. Класифікація моделей брендингу

У таблиці 1 докладно розглянуто, порівняно та проаналізовано

найбільш відомі моделі бренду, які визначають його складові. Моделі
управління брендом описують стратегічні і тактичні заходи з розробки
та пошуку найкращих шляхів реалізації програми розвитку бренда з
метою визначення та підтримки його відмінних особливостей, а також
створення та збільшення капіталу бренда.
 Таблиця 1
Порівняльний аналіз існуючих моделей бренду
Назва та графічне представлення моделі Основні складові бренду згідно моделі Переваги моделі Недоліки моделі
1. Модель «Колесо бренду» (Brand Бренд розглядається з точки зору − використан − не має
Wheel) [92] споживача як набір з п'яти «оболонок», ня моделі дозволяє цілісного підходу до
що вкладені одна в одну. послідовно, за бренду;
У моделі використовується п'ять допомогою − не
Переваги Атрибути
рівнів: Атрибути, Вигоди, Цінності, комплексних враховує зворотний
Особистість і Суть Бренду. маркетингових зусиль зв'язок зі
Атрибути описують продукт як пов’язати сутність споживачем;
фізичний об'єкт: колір, запах, матеріал, бренду з конкретними − не
з якого він вироблений, основні властивостями товару містить зв’язку з
компоненти та ін. (послуги) ринковим
Вигоди являють собою загальні середовищем
результати використання споживачем
бренду.
Цінності – характеристика
найбільш високого порядку, тому що на
Особистість Цінності цьому рівні йде опис емоційних
наслідків використання бренду.
Сутність Особистість –
характеристика ,що досить широко
використовується в теорії й практиці
брендінгу і дозволяє метафорично
представити бренд у вигляді людських
якостей.
Суть Бренду – це сукупна
складова всіх попередніх чотирьох
рівнів. Це єдина потужна ідея, що
вбирає в себе ключові аргументи для
споживача вибрати той чи інший бренд
 Продовження таблиці 1
Назва та графічне представлення моделі Основні складові бренду згідно моделі Переваги моделі Недоліки моделі
2. Модель Thompson Total Branding Основною ідеєю моделі є − побудова − модель
(ТТВ) [91] порівняння бренду із особистістю бренду, як побудована
людини. Бренд є унікальною особистості дозволяє переважно на
Індивідуальність Продукт композицією трьох складових: домогтися чіткого визначеннях
почуттєвих, або фізичних відчуттів (як зворотного зв'язку від структури
бренд виглядає, пахне, звучить), цільової аудиторії; особистості та не
раціональних (що бренд містить у собі, − модель враховує ринкового
як сконструйований, як працює) і надає можливість контексту, тобто
емоційних (які настрої та відчуття від побудувати систему зв’язку з
користування викликає). Разом ці чинників, які фор- характеристиками
складові створюють особистість. На мують враження від ринку
думку авторів, людей також можна бренду, та на цій
описати за допомогою почуттєвих, підставі довести до
Цільова раціональних і емоційних складових. споживача, в чому
Позиціонування аудиторія Тому бренд теж повинен містити у собі полягає
усі ці компоненти, які викликають індивідуальність
певні відчуття у споживачів. бренду
Згідно з моделлю TTB, у бренді
розрізняють декілька рівнів, кожен із
яких є центром для наступного шару.
Ядром бренду є продукт – те, що
він собою являє. Наступний шар, що
вміщує попередній, – це позиціону-
вання, тобто для чого цей продукт
призначений і чим він відрізняється від
інших. марок. Наступним рівнем є
цільова аудиторія − це ті потенційні
споживачі, на яких спрямовано
комунікації, і останній рівень – інди-
відуальність бренду, тобто ідентифі-
кація, яка випливає з позиціонування
 Продовження таблиці 1
Назва та графічне представлення моделі Основні складові бренду згідно моделі Переваги моделі Недоліки моделі
3. Модель Unilever Brand Кеу [47] Дана модель на сьогодні є − модель − модель у
однією з найпоширеніших. За своєю прив’язана до повній мірі не
суттю вона поєднує факторний та психологічно- розкриває сутності
Докази
процесуальний підходи до побудови мотиваційних бренду, як цілісної
Цінності і обіцянок бренду. особливостей цільової сукупності
персоніфікація бренду В основі створення бренду аудиторії та властивостей товару
лежить визначення та фокусування на специфіки (послуги)
СУТНІСТЬ цільовій аудиторії, з одного боку, та конкурентного
БРЕНДУ аналіз конкурентного середовища, з середовища
іншого. Наступний етап полягає у
Визначення визначенні притаманних цільовим
Вигоди бренду споживачам домінантних мотивів, які
можна використати для побудови
бренду, виходячи з конкурентного
Основні середовища. На цій підставі формують
мотиви сутність бренду, пов'язану з такими
споживача
елементами, як: визначення бренду,
корисність бренду, цінність і
Конкурентне Цільова персоніфікація, а також відповідь на
оточення аудиторія питання, чому саме споживач має
довіряти бренду.
 Продовження таблиці 1
Назва та графічне представлення моделі Основні складові бренду згідно моделі Переваги моделі Недоліки моделі
4. Модель Д. Аакера [9, с. 67] Д. Аакер у визначенні − у моделі − у моделі
складових, які повинні бути властиві присутній зворотний не врахований
БРЕНД бренду, основний упор робить на зв’язок зі зв’язок з ринковим
відмінності бренду від звичайного споживачем; середовищем
Асоціації з
організацією продукту. − у моделі
ПРОДУКТ Індивідуальність Згідно з цією моделлю, бренд враховані вигоди
бренду
окрім характеристик товару містить у споживача від
Імідж Межі продукту собі: самовираження у
користувача Атрибути Символи
Користувачі − імідж користувача; результаті
Якість/Цінність
Функціональні − страна-виробник; споживання
Страна- Відносини між
вигоди брендом та − асоціації з організацією; (користування)
виробник
споживачем
− індивідуальність бренду; товару (послуги)
Емоційні
Вигоди
− символи;
вигоди
самовираження − відносини між брендом та
споживачем.
Крім функціональних вигод
бренд, на відміну від звичайного
продукту, здатний запропонувати:
− вигоди самовираження;
− емоційні вигоди.
 Продовження таблиці 1
Основні складові бренду згідно
Назва та графічне представлення моделі Переваги моделі Недоліки моделі
моделі
5. Модель Ж.-Н. Капферера [23] Складові моделі: − моде − модель
− Фізичні властивості: ль враховує у повній мірі не
зовнішній вигляд торговельної зворотний зв’язок розкриває сутності
ІІІ. ЯДРО МАРКИ марки (назва, колір, логотип, зі споживачем бренду, як цілісної
Сутність марки. Керівний принцип. упаковка). сукупності
«ДНК».
− Відображення: образ властивостей товару
ІІ. СТИЛЬ МАРКИ цільової аудиторії, що відобра- (послуги);
4.Особистість. 5.Культура. 6.Автопортрет. жений у марочних комунікаціях. − модель
− Відносини не враховує
І. ТЕМАТИКА МАРКИ − Особистість: характер марки. ринкового
1.Фізичні властивості. 2.Відображення. 3.Відносини.
− Культура: минуле та контексту, тобто
цінність марки. зв’язку з
− Автопортрет: то, як характеристиками
споживач сприймає себе відносно ринку;
до марки.
Перші три характеристики
складають тематику марки, а
наступні три – стиль марки. Крім
цього існує також концепція ядра
торговельної марки, у якому
зосереджена сама її сутність,
керівний принцип, її «ДНК».
Фізичні властивості, відноси-
ни і відображення є тематикою
марки. Культура, особистість і авто-
портрет – це стиль марки, він може
трансформуватися, але повільно та
поступово. Ядро марки повинне
оставатися незмінним, виступаючи
«якорем» у безперервній еволюції її
стиля і тематики
 Закінчення таблиці 1
Основні складові бренду згідно
Назва та графічне представлення моделі Переваги моделі Недоліки моделі
моделі
6. Модель інтегрованого бренду [69, с.31] Модель інтегрованого бренду − модель − у
описує, як стати організацією, яка враховує зворотний моделі не враховані
орієнтована на бренд. Вона пропонує зв’язок зі вигоди споживача
три рівня – транслятори бренду, споживачем; від самовираження
Транслятори бренду
Комунікації (позиціонування) драйвери бренду, драйвери організації − модель у результаті
Стратегія Товари – які і визначають суть бренду. представляє споживання
Драйвери бренду Транслятори бренду: показують, концепцію (користування)
Індивідуальність що відбувається на самому трансформації товару (послуги)
Принцип Асоціації віддаленому від центру організації, звичайної компанії в − у
Драйвери приближеному до клієнту рівні: від орієнтовану на бренд. моделі не
організації
Місія розробки товару чи послуги до врахований зв’язок з
Цінності комунікацій. ринковим
Історія Драйвери бренду базуються на середовищем;
драйверах організації:
− принцип – основа усіх дій
та звернень, що стосуються бренду
− індивідуальність –
громадське «обличчя» бренду
− асоціації – міркування,
щодо цінності бренду.
Драйвер кожного бренду
пов'язаний з організаційними
драйверами організації. Формулювання
місії визначає межу кожного принципу
бренду.
Цінності компанії формують
індивідуальні характеристики, що
демонструє бренд.
Історія діє як контекстуальний
фундамент для усіх драйверів бренду.
 Процес формування та використання бренда підприємства
повинен мати на меті зростання його сили та вартості. Поширений
розвиток новітніх телекомунікаційних та інформаційних технологій, з
одного боку, дозволяє значно активізувати комунікаційний вплив вже
відомих торгових марок, з іншого, вимагає появи нових брендів.
Наприклад, серед 100 найбільш відомих та дорогих брендів 2020 року,
які опубліковані діловим ресурсом BusinessWeek і компанією Interbrand
у черговому щорічному рейтингу «Топ 100 світових брендів» (Top 100
Global Вrands), бренди, які належать до телекомунікаційно-
інформаційній сфери, займають досить високі місця.
Таким чином, бренд є торговельною маркою, що має беззаперечну
репутацію і лояльність споживачів, що відома у широкому
географічному просторі, в ідеалі — на глобальному рівні. Бренд є і ім’ям
компанії, і її репутацією, і стійким іміджем. Економічна оцінка процесу
створення, підтримки та розвитку бренда являє собою інтерес і для
внутрішнього менеджменту компанії, і для зовнішніх цілей.

ЛІТЕРАТУРА
1. Аакер Д. А Создание сильных брендов / Д. А. Аакер. – М. :
Издательский дом Гребенникова, 2003. – 440 с.
2. Годин А. М. Брендинг : учеб. пособ. / А. М. Годин, А. А.
Дмитриев, И. Б. Бабленков. – М. : Дашков и К, 2004. – 364 с.
3. Длігач А. Принципи управління портфелем брендів / А. Длігач //
Вісник КНТЕУ. – 2006. – № 3. – С. 25–31.
4. Зозульов О. Моделі брендингу: класифікація та стисла
характеристика / О. Зозульов, Ю. Нестерова // Маркетинг в Україні. –
2006. – № 5. – С. 44–49.
5. Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие,
поддержка ценности бренда / Жан-Ноэль Капферер ; пер. с англ. Е. В.
Виноградовой; под. общ. ред. В. Н. Домнина. — М.: Вершина, 2007. —
448 с.
6. Карпов С. В. Современный брендинг : моногр. / С. В. Карпов.
– М. : Палеотип, 2011. – 188 с.
 7. ЛеПла Ф. Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг / пер.
с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Издательский дом „Нева”; М.:
„ОЛМА-ПРЕСС Инвест”, 2003. — 320 с.
8. Мороз О. В. Теорія сучасного брендингу : монографія / О. В.
Мороз, О. В. Пашенко. – Вінниця : УНІВЕРСУМ. – Вінниця, 2003. – 104 с.
9. Рожков И. Я. Брендинг: учеб. для бакалавров / И. Я. Рожков,
В. Г. Кисмерешкин . – М. : Юрайт, 2014. – 331 с
10. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / П. Темпорал;
пер. с англ.; под ред. Г. С. Божук. – СПб. : Нева, 2003. – 320 с.
11. Шульгіна Л. М. Брендинг : теорія та практика : моногр. / Л. М.
Шульгіна, М. В. Лео. – Київ-Тернопіль, 2011. – 266 с.
12. Ястремська О. М. Бренди промислових підприємств:
формування та ефективність використання : монографія / О. М.
Ястремська, О. М. Тімонін, К. О. Тімонін. – Х. : Вид. ХНЕУ, 2013. – 244 с.