Запитання та завдання для самоконтролю

1) Дайте визначення маркетингової товарної політики та охарактеризуйте її структуру.

Маркетингова товарна політика – це комплекс заходів, у межах яких один чи декілька товарів
використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми.

Структура маркетингової товарної політики складається з трьох блоків: розробки

товару; обслуговування товару; виведення застарілих товарів з ринку (елімінування).

2) Що являє собою маркетингова концепція товару?

Маркетингова концепція товару - система базисних уявлень, що орієнтують, підприємства-

виготовлювача про створюваний товар і його ринкові можливості.

3) Дайте визначення марки товару та її складових елементів

Торговельна марка - позначення, знак за яким товари та послуги одних осіб відрізняються від товарів
та послуг інших осіб. представляє собою основні складові: логотип і/або торгова марка, фірмові
кольори та фірмовий шрифт

4) Охарактеризуйте типи марок і поясніть сутність марочних стратегій.

Всього існує 4 основних види торговельних марок:

Словесна торговельна марка.
Зображувальная торгова марка.
Комбінована торгова марка.
Інші види ТМ.
Марочні стратегії підприємства Марочна стратегія (стратегія управління товарними
марками) виступає як основна в блоці товарних стратегій фірми. 

5) Охарактеризуйте роль упаковки товару в маркетинговій діяльності підприємства.

Упаковка захищає продукти від псування, полегшує транспортування, реалізацію та зберігання

товару.

6) Охарактеризуйте основні атрибути товару

Товари мають наступні атрибути: об'єктивні атрибути - якість, вага, колір, розмір, захід, смак,
конструція й т. д. ринкові атрибути - ціна, імідж, упакування, унікальність, популярність, марка,
умови поставки, сервісне обслуговування.

7) Назвіть основні види споживчих товарів.

Існує три основних типи споживчих товарів: товари тривалого користування, товари нетривалого
користування та послуги.

8. Назвіть основні види товарів виробничого призначення.

матеріали та деталі, капітальне майно, допоміжні матеріали.

9. Дайте визначення конкурентноздатності продукції.

Конкурентоспромо́жність това́ру — це здатність продукції бути привабливішою для покупця в

порівнянні з іншими виробами аналогічного виду й призначення, завдяки кращій відповідності її
якісних і вартісних характеристик вимогам ринку й споживчим оцінкам.
 10. Яким чином розраховують одиничний, інтегральний та груповий показник
конкурентноздатності?

Одиничний показник (параметричний індекс) визначається як відсоткове відношення величини

параметра оцінюваного виробу до величини параметра базового зразка. Груповий
показник розраховується на основі одиничних показників, як зведений параметричний індекс,
методом середньозваженого.

11. Дайте визначення наступних понять: новий продукт, інновація,

диференціація, диверсифікованість товару.

Новий продукт - продукція, послуга або ідея, які сприймаються деякими потенційними споживачами
як нові. Можна виділити кілька рівнів новизни продукту: від повністю нового продукту до продукту з
новою маркою або упаковкою.

Іннова́ція — ідея, новітній продукт в галузі техніки, технології, організації праці, управління, а також
у інших сферах наукової та соціальної діяльності, засноване на використанні досягнень науки і
передового досвіду, є кінцевим результатом інноваційної діяльності.

Диференціація соціальна — процес і стан подрібнення певної соціальної цілісності на складові

частини чи елементи.

12. Назвіть причини невдач нової продукції на ринку.

Загальна тенденція скорочення життєвого циклу товару. ...

Посилення законодавчих норм стосовно захисту навколишнього середовища та прав споживачів. ...
Збільшення марочного капіталу, тобто вартості додаткових грошових потоків, які виникають завдяки
тому, що споживачі

13. Дайте визначення життєвого циклу продукції й охарактеризуйте його основні етапи.

Життє́вий цикл това́ру — час, упродовж якого товар життєздатний на ринку і забезпечує

досягнення цілей продавця.

14. Назвіть і дайте характеристику видам ЖЦТ

15. Дайте визначення наступних понять: товарний асортимент, продуктова лінія, товарна
номенклатура.

Товарний асортимент — це група товарів, тісно пов'язаних між собою схожістю принципів
функціонування, продажем одним і тим самим групам покупців, реалізацією через аналогічні канали
збуту або належністю до одного й того самого діапазону цін.

Продуктова лінія - група продуктів, пов'язаних Між Тісно собою або в схожості Силу : їх
функціонування , або продажу одним і тим же групам споживачів, або реалізації через однакові типи
магазинів, в продажу або рамках одного і Того ж діапазону цін .

Това́рна номенклату́ра — це систематизований перелік усіх асортиментних груп товарів і товарних

одиниць, що пропонуються виробником для реалізації. 

16. Для яких цілей використовується і яким чином будується матриця БКГ?

Питання для обговорення

1. Чим відрізняється суть і зміст товару при адміністративно- командній системі та системі ринкового
типу? Обґрунтуйте думку.

2. Чому провідні фірми-товаровиробники значну увагу приділяють упаковці товару? Який

психологічний вплив має упаковка товару на покупця?

3. Чи правильне твердження: «Товарний знак і сам може бути товаром»? В яких випадках це
відбувається?

4. Що, на вашу думку, спричинило випередження виробництва послуг у світі порівняно з

виробництвом товарів?

Контрольні тестові завдання

1. Розвиток адаптаційних можливостей підприємства до змін ситуації на ринку більшою мірою

забезпечується:

а) збільшенням довжини товарної лінії та підвищенням її

гармонійності з огляду на технологію виготовлення;

б) розширенням товарної номенклатури і витягуванням товарної лінії

вгору;

в) розширенням товарної номенклатури і витягуванням товарної лінії

донизу;

г) розширенням товарної номенклатури і гармонізацією з огляду на

характеристики асортиментних груп;

д) розширенням асортиментних груп і видовженням товарних ліній.

2. Серед порівнюваних товарів (кухонний посуд, електропраски,

фотоапарати, комп’ютери типу notebook, стільці) найменшу цінову

еластичність попиту мають:

а) кухонний посуд;

б) електропраски;

в) фотоапарати;

г) комп’ютери типу notebook;

д) стільці.

3. Назвіть переважний тип конкуренції на ринку легкових

автомобілів середнього класу:

а) досконала;

б) монополістична;
в) несумлінна;

г) олігополія;

д) сумлінна.

4. Порядок розміщення потреб у їх ієрархії (за А.Маслоу):

а) фізіологічні, соціальні, самозбереження, самоствердження, поваги;

б) соціальні, фізіологічні, самозбереження, поваги, самоствердження;

в) фізіологічні, самозбереження, соціальні, поваги, самоствердження;

г) соціальні, самоствердження, поваги, самозбереження, фізіологічні

5. Гранична корисність споживача:

а) збільшується з кожним наступним набором товарів;

б) зменшується з кожним наступним набором товарів;

в) збільшується з кожною наступною одиницею однойменного

товару;

г) зменшується з кожною наступною одиницею однойменного товару;

д) залежить не від кількості найменувань товарів, а лише від кількості

товарів.

6. Цільовий ринок визначається (формується) з метою:

а) зменшення витрат виробництва і збуту;

б) максимальної реалізації своїх порівняльних конкурентних переваг;

в) пошуку ділянки ринку, на якій відсутня конкуренція;

г) диференціації продукції і методів її збуту;

д) пошуку своєї «ніші» ринку

7. Чітке відокремлення товару від інших у свідомості цільових

споживачів досягається в процесі:

а) сегментації ринку;

б) позиціювання товару;

в) виготовлення товару;

г) використання (споживання) товару;

д) купівлі товару.
8. Найбільший ризик, але і можливий значний прибуток у

товарній політиці підприємства пов'язаний:

а) зі звуженням товарної номенклатури;

б) з розтягуванням товарної лінії вниз;

в) з розтягуванням товарної лінії вгору;

г) з розширенням товарної номенклатури;

д) зі скороченням асортиментної лінії

9. Яке з наведених тверджень є неправильним?

а) період ЖЦТ може бути більшим за термін служби товару;

б) період ЖЦТ може бути меншим за термін служби товару;

в) період ЖЦТ – це час від генерація ідеї товару до виведення товару з

ринку;

г) період ЖЦТ може становити 3-4 місяці;

д) період ЖЦТ можна штучно подовжити.

10. Чим пояснюється велика кількість етапів інноваційного

циклу, зокрема тих, що передують власне виготовленню нового

товару?

а) необхідністю підготувати виробництво до освоєння нового

продукту;

б) необхідністю підготувати кадри для розроблення і виготовлення

нового продукту;

в) намаганням підвищити конкурентноздатність нового продукту;

г) намаганням якомога раніше «відсікти» неприйнятні варіанти

інновації, залишивши тільки ті, шанси на реалізацію яких є

максимальними;

д) всебічно оцінити можливості виробництва і збуту інновації.

11. Які товари, за класифікацією Бостонської консультаційної

групи, є найбільш ефективними для товаровиробника?

а) «зірки»;

б) «дійні корови»;
в) «важкі діти»;

г) «собаки»;

д) це залежить від стадії життєвого циклу товару.

12. Яка з наведених товарних марок, на ваш погляд, не є трендом?

а) аксесуари для гоління Gillette;

б) «Чернігівське пиво»;

в) автомобілі «Таврія»;

г) «Торчин продукт»;

д) «Михаил Воронин»

13. Що із зазначеного в переліку не є ідентифікатором торгової

марки?

а) фірмове ім’я;

б) фірмовий знак;

в) назва товару;

г) торговий образ;

д) торговий знак

14. Назвати правильну послідовність життєвого циклу товарів:

а) ріст посилення, впровадження, зрілість, спад;

б) впровадження, зрілість, ріст, насичення, спад;

в) впровадження, спад, зрілість, ріст, посилення;

г) впровадження, ріст, зрілість, посилення, спад;

д) впровадження, ріст, посилення, зрілість, спад.

15. Назвати, в якому з елементів фірмового стимулювання є

адресність форми:

а) товарний знак;

б) фірмовий блок;

в) логотип;

г) фірмові константи;

д) фірмовий комплект з шрифтів.

16. Який елемент у системі «фірмовий стиль» є основним?

а) фірмовий колір;

б) логотип;

в) фірмові константи;

г) товарний знак;

д) фірмовий комплект шрифтів.

17. Що підлягає юридичній реєстрації?

а) товарна марка;

б) товарний знак;

в) логотип;

г) фірмові константи;

д) фірмовий колір.

18. За яким із показників можна визначити мінімальний обсяг

виготовлення нового товару?

а) за кривою спадаючого попиту;

б) за кривою пропозиції;

в) за місткістю ринку;

г) за обсягом продажу конкурентів;

д) за точкою беззбитковості.

19. До способів утримання ЖЦТ на стадії зрілості та продовження

росту відносять:

а) модифікація товару;

б) модифікація маркетингових засобів;

в) модифікація ринку;

г) модифікація фірми;

д) усі вище перелічені відповіді неправильні.

20. Маркетинг послуг використовує наступні методи узгодження попиту і пропозиції:

а) здійснювати маркетинг послуг за споживчими сегментами;

б) наймати тимчасових співпрацівників в період верхньої точки попиту;

в) інформувати споживачів щодо використання послуг в періоди не максимального попиту;

г) пропонувати додаткові стимули і знижки цін в періоди не максимального попиту;

д) усі перераховані вище відповіді правильні.

21. За яким із показників можна визначити мінімальний обсяг виготовлення нового товару?

а) за кривою спадаючого попиту;

б) за кривою пропозиції;

в) за місткістю ринку;

г) за обсягом продажу конкурентів;

д) за точкою беззбитковості.

22. До способів утримання ЖЦТ на стадії зрілості та продовження

росту відносять:

а) модифікація товару;

б) модифікація маркетингових засобів;

в) модифікація ринку;

г) модифікація фірми;

д) усі вище перелічені відповіді правильні.

23. Маркетинг послуг використовує наступні методи узгодження попиту і пропозиції:

а) здійснювати маркетинг послуг за споживчими сегментами;

б) наймати тимчасових співпрацівників період верхньої точки попиту;

в) інформувати споживачів щодо використання послуг в періоди не максимального попиту;

г) пропонувати додаткові стимули і знижки цін в періоди не максимального попиту;

д) усі перераховані вище відповіді правильні.

24. Найбільший можливий рівень попиту на ринку, який виробник може досягнути у наступному році
визначається поняттям:

а) потенційного продажу;

б) прогнозованого продажу;

в) зміни ринкового середовища;

г) потенціалу ринку;

д) відносного потенційного продажу.

25. Найбільш ймовірний рівень ринкового попиту, який може бути досягнутий виробником у певній
галузі за певний проміжок часу визначається:

а) потенційними продажами;
б) прогнозованими продажами;

в) ринковим потенціалом;

г) прогнозованими змінами ринкового середовища;

д) абсолютними потенційними продажами.

26. Очікуваний рівень продажу, якого фірма може дійсно досягнути, зумовлений певним рівнем і
типом маркетингу, а також, створеними ринковими умовами і ґрунтується:

а) на прогнозованому ринковому потенціалі;

б) на прогнозованих продажах;

в) на прогнозі потенційних продажів;

г) на прогнозі змін ринкового середовища;

д) пункти (а) і (в)

27. Потенціал ринку є:

а) очікуваним рівнем продажу, якого фірма може дійсно досягнути, зумовленим певним рівнем і
типом маркетингу, а також створеними ринковими умовами;

б) максимальною часткою продажу кожного специфічного товару;

в) найбільш ймовірним рівнем ринкового попиту, який може бути досягнутий виробником у певній
галузі за певний проміжок часу;

г) прогнозування виробничих потужностей;

д) нічим із вищеперерахованого.

28. Який показник визначає максимальну частку продажу кожного специфічного товару:

а) потенційні продажі;

б) прогнозовані продажі;

в) потенціал ринку;

г) потенціал ринкового середовища;

д) відносний потенціал.

29. Що з перерахованого нижче найбільшою мірою сприяє ринковому успіху продукту:

а) перевага продукту;

б) маркетингові переваги;

в) ефективна реклама;

г) усі фактори;

д) жоден із них.
30. Як розглядається товар згідно з концепцією маркетингу?

а) як уявлення споживача про властивості товару;

б) усе те, що може задовольнити потребу споживача;

в) набір чітких характеристик, який відповідає певному рівню якості.

31. До основних класифікаційних груп споживчих товарів належать:

а) товари повсякденного попиту;

б) ділові послуги;

в) товари пасивного попиту;

г) товари особливого попиту;

д) товари виробничого призначення.

32. До якої класифікаційної групи товарів промислового призначення належить віднести комп’ютер
«НР»?

а) сировина і матеріали;

б) капітальне майно;

в) ділові послуги.

33. На якому етапі життєвого циклу товару основними клієнтами підприємства є аутсайдери?

а) впровадження;

б) зростання;

в) зрілості;

г) спаду.

34. На якому етапі життєвого циклу товару підприємство отримує максимальний прибуток?

а) впровадження;

б) зростання;

в) зрілості;

г) спаду.

35. На якому з етапів процесу розроблення нового товару приймають рішення щодо його конструкції,
технології виробництва, матеріалів, з яких його виготовлятимуть:

а) генерації ідей;

б) фільтрації ідей;
в) розроблення концепції товару та її перевірки;

г) економічного аналізу;

д) розроблення товару;

е) пробного маркетингу;

ж) комерційного виробництва.

36. Конкурентоспроможність товару – це:

а) найвищий у світі рівень якості товару;

б) здатність товару конкурувати на світовому ринку;

в) здатність товару конкурувати з аналогічними вимогами продукції

на світовому ринку;

г) здатність товару конкурувати з аналогами на конкретному ринку в

певний період часу;

д) найнижча собівартість цього товару.

37. Складові конкурентоспроможності товару:

а) стайлінг (сукупність естетичних властивостей товару);

б) технічні параметри;

в) ефективність реклами;

г) економічні параметри.

38. Основний метод забезпечення якості продукції а Україні на сучасному етапі:

а) впровадження обов’язкової сертифікації продукції;

б) проведення державної атестації товарів;

в) присудження державного знаку якості продукції.

39. Чи може підприємство за власним бажанням сертифікувати

продукцію, якщо вона не підлягає обов’язковій сертифікації?

а) так;

б) ні.

40. До моделі товару за Ф. Котлером не входять:

а) товар за задумом;

б) родовий товар;

в) товар у реальному виконанні;

г) потенційний товар;

д) товар з підкріпленням.

Контрольні завдання

Завдання 1. Виконати аналіз ролі товарних марочних стратегій (брендингу) у діяльності одного з
провідних ВНЗ Львівської області. Розробити рекомендації щодо підвищення їх ефективності.

Завдання 2. Спираючись на власний життєвий досвід, наведіть приклади різних стратегій

використання товарних марок виробниками споживчих товарів. Проаналізуйте переваги та
недоліки кожної стратегії.

Групового підходу:

- Перевага: при виведенні на ринок нових лікарських засобів, оскільки він з’являється уже під добре
відомою маркою, якій споживачі довіряють. Витрати виробника на рекламування нового ліку суттєво
знижуються.

- Недолік: нівелює зусилля диференційованого маркетингу

Багатомарочного підходу:

- Перевага: можливість залучення різних сегментів ринку

- Недолік: зростають витрати на просування великої кількості марок, а нові ліки не здобувають
переваг від уже відомої назви

Комбінованого підходу:

Колективні марочні назви для окремих асортиментних груп лікарських засобів а також поєднання
фірмового імені з індивідуальною маркою препарату.

Завдання 3.Розкрийте зміст понять товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар з
підкріпленням на таких прикладах:

• Морозиво – (задоволення, втамування спраги в літні пори року.)

• Мобільний телефон – (використання в повсякденному житті. Залежність від соціальних мереж.)

• Поліетиленовий пакет – (використовується для переноски продуктів.)

• Одноразовий посуд – (зручний для пікніків.)

• Електрочайник – (швидко закип’ячує воду, зручніший за газовий чайник.)

• Пральний порошок – (для побутового використання. З його допомогою легше прати одяг.)

• Шампунь – (використовується в сфері краси та догляду за собою.)

Товар за задумом – ідея, закладена в товар; вигода яку очікують споживачі від його використання;
Товар у реальному виконанні – сукупність характеристик товару, за допомогою яких реалізується його
основна ідея: товарна марка, упаковка, якісні характеристики, зовнішнє оформлення

Завдання 4. Проаналізуйте на основі вторинних даних щодо розвитку українського ринку, на якому
етапі життєвого циклу знаходяться такі товари:

• Послуги мобільного зв‫׳‬язку – (це найбільш потрібне з переліченого списку, тому що без мобільного
зв’язку не можна зв’язатися з потрібною людиною.)

• Ноутбук – (зручний у використанні, не залежить від місця. Багато людей користується ноутбуком: по
роботі, у навчанні та перегляді фільмів.)

• Персональний комп‫׳‬ютер – (це більш про задоволення потреби ніж про необхідність.)

• Білий шоколад – (це про задоволення потреб, але цей продукт не є дуже необхідним.)

• Автоматична пральна машина – (зручно для використання, економії часу, тому є важливою.)

• CD-диск – (не є необхідним, плюс зараз диски майже не використовують.)

Завдання 5.Охарактеризуйте за основними показниками асортимент компаніїProcter&Gamble.

Компанія Procter & Gamble - одна з самих майстерних в світі продавців споживчих продуктів в
упаковках. Її марки лідирують в 19 з 39 товарних категорій, представлених компанією; її частка ринку
в середньому складає біля 25%. Р&G добилася успіху, націлюючись на захват відразу всього ринку і
енергійно захищаючись від конкурентів. Компанія не втомлюється вивчати своїх клієнтів і
конкурентів. Вона активно впроваджує новаторські розробки, щорічно виділяючи на дослідження
3,4% від суми товарообороту.

Завдання 6. Зобразити на рисунку фірмове ім’я, товарний знак, логотип на продукцію. Продукцію
вибрати самостійно.

Типові задачі

Задача 1. Компанія «Норд», відомий вітчизняний виробник побутової техніки, планує вийти на ринок
однієї з країн Далекого Сходу. Національне виробництво побутових холодильників у цій країні
забезпечує попит лише на 20-25%, тому інтерес з боку експортерів- виробників цієї продукції досить
великий. Основним конкурентом на даному етапі є холодильники фірми «Лехел», яка вже захопила
20% досліджуваного ринку.

Компанія «Норд» розглядає можливість виходу на ринок даної країни з холодильниками марок
«Фріз» та «Сіріус». Параметри якості холодильників наведено в таблиці 2.1, а їх вартісні
характеристики – у
(Отже, підприємству «Норд» можна виходити на досліджуваний ринок із холодильником «Фріз»
інтегральний показник конкурентоспроможності якого . Холодильник «Сіріус» не буде
конкурентоспроможний на даному ринку.)

Задача 2. Розшифрувати повний зміст штрихового кодування товарів з упаковки наступних видів
продукції: напій «Coca-Cola», місткістю 2 л; зубна паста Lacalut, пакет молока «Молокія» місткістю 1
л. Здійсніть перевірку гарантій товарів фірми-виробника.

«Coca-Cola», місткістю 2 л;

o 544 -код країни - Бельгія, Люксембург

o 9000- код виробника

o 00028 -код товару

o 6 - контрольне число

Зубна паста Lacalut

o 401 -код країни -Німеччина

o 0439- код виробника

o 20134 -код товару

o 9 - контрольне число

Пакет молока «Молокія» місткістю 1 л.

o 482 -код країни - Україна

o 0045- код виробника

o 70053 -код товару

o 8 - контрольне число