Тема 10.

Ринок монополістичної конкуренції

1. Сутність та основні риси ринку монополістичної конкуренції.

2. Рівновага фірми в умовах монополістичної конкуренції.
3. Сутність та передумови розвитку нецінової конкуренції.
4. Суспільна ціна монополістичної конкуренції.

1. Сутність та основні риси ринку монополістичної

конкуренції.

В реальному житті умови, притаманні досконалій конкуренції та

монополії, в ідеальному вигляді не існують. Монополію та досконалу
конкуренцію можна розглядати як протилежні риси, реальні ж ринкові
структури займають місце між ними, поєднуючи в собі окремі риси і монополії,
і досконалої конкуренції.
Основи теорії монополістичної конкуренції розробили в своїх працях
англійський економіст Джоан Робінсон і американський вчений Едвард
Чемберлін. Монополістична конкуренція передбачає взаємне сполучення двох
моделей ринку - досконалої конкуренції і чистої монополії, але знаходиться
ближче до конкурентного кінця спектру. Найкраще її можна описати як
ситуацію, коли існує безліч конкуруючих фірм, але кожна фірма володіє деяким
ступенем ринкової влади (звідси й термін «монополістична конкуренція»):
кожна фірма має деяку можливість вибору в справі встановлення ціни на свою
продукцію.
Характерні риси монополістичної конкуренції:
1. На ринку існує відносно велика кількість продавців, кожен з яких
задовольняє невелику частку ринкового попиту. При монополістичній
конкуренції частка кожного з виробників коливається від 1% до 10%
продажу на ринку.
2. Товар кожної фірми є недосконалим замінником товару, що
реалізується іншими фірмами.
Продукт кожного продавця має виключні якості або характеристики,
які надають йому переваги над іншими конкурентами. Ознакою
монополістичної конкуренції є диференціація товару (product differentiation)
— процес надання товару даного виробника специфічних якісних або
організаційних характеристик, що відрізняють його від товару-замінника
іншого продавця, тобто продукт кожної фірми не є стандартизованим.
Диференціація може бути як за дійсно якісними ознаками, так і за
розбіжностями в рекламі, іміджі фірми, що дозволяє продавцю мати певну
міру монопольної влади над своїм товаром.
Форми диференціації товару:
 місце розташування фірми. Виробник може вибрати місце
розташування своєї фірми зручніше, ніж конкуренти. Вдало
розташований магазин має більші перспективи, щоб стати звичним
місцем для відвідування покупців;
  фізичні чи якісні параметри. Наприклад, борошно вищого, першого
або другого ґатунку;
 обслуговування клієнтів до (допомога у виборі потрібного продукту),
під час (перевірка, доставка, налагодження) і після продажу товару
(гарантійний і постгарантійний ремонт, внесення поточних
поліпшень, консультації щодо питань оптимальної експлуатації);
 імідж товару. Суб’єктивний імідж товару формується в уявленні
споживача на підставі вражень (асоціацій) від його привабливого
пакування та маркірування, інформації, отриманої з рекламних
засобів, умов обслуговування в престижних магазинах.
3. Досконала інформованість покупців та продавців про умови
функціонування ринку.
4. Порівняно вільний вхід у галузь та вихід з неї. При монополістичній
конкуренції вигідна кон’юнктура може приваблювати нових виробників, але
вхід на ринок нових фірм більш складний, ніж за умов досконалої кон-
куренції, оскільки треба мати відповідний розмір капіталу, ноу-хау та певний
термін для визнання покупцями товарів нових торгових марок та послуг.
Не дивлячись на те, що товар кожної фірми на ринку монополістичної
конкуренції є унікальним, між ними існує достатня схожість, щоб групувати
продавців у великі об’єднання, що схожі на галузь.
Галузь являє собою сферу виробництва товарів та послуг, які входять
до певної товарної групи.
Товарна група являє собою декілька подібних, але не ідентичних това-
рів, що задовольняють одну й ту ж потребу. В кожній товарній групі продавців
можна розглядати як конкуруючі фірми в межах галузі. Прикладом однієї то-
варної групи є прохолоджувальні напої, а іншої - будівельні матеріали.
В кожній товарній групі продавців можна розглядати як конкуруючі
фірми в межах галузі. Прикладом однієї товарної групи є прохолоджувальні
напої, а іншої - будівельні матеріали.
Існують певні проблеми у точному визначенні товарних груп відповідних
галузей (наприклад, взуттєва галузь включає всі види взуття, в тому числі
чоловіче, жіноче, дитяче, спортивне, домашнє та ін.). При визначенні галузі
необхідно спиратись на аналіз перехресної еластичності попиту на товари
конкуруючих фірм. У галузі з монополістичною конкуренцією перехресна
еластичність попиту повинна бути позитивною і мати відносно великі значення.
Це означає, що товари конкурентних фірм є близькими замінниками. Якщо
фірма певної галузі значно підніме ціну на свою продукцію, то вона повинна
очікувати значної втрати обсягу продажу на користь конкурентів.
Продукт кожного продавця має виключні якості або характеристики, які
надають йому переваги над іншими конкурентами.

2. Рівновага фірми в умовах монополістичної конкуренції.

Еластичність кривої попиту фірми залежить від кількості конкурентів на
ринку монополістичної конкуренції та ступеня диференціації товару в галузі.
Чим більша кількість конкурентів та слабкіша диференціація товару, тим
еластичніша крива попиту кожного з них. Чим більший нахил кривої попиту на
товар монопольно конкуруючої фірми, тим глибша диференціація товару і тим
більший вплив може мати ця фірма на ціну товару.
Крива попиту окремої фірми в умовах монополістичної конкуренції має
спадний характер. Її еластичність вища, ніж еластичність кривої попиту галузі,
оскільки на ринку продаються товари-субститути інших фірм. Спадний
характер кривої попиту дає фірмі можливість у короткостроковому періоді у
стані рівноваги отримати економічний прибуток, нормальний прибуток,
мінімізувати збитки та знаходитися в ситуації закриття у короткостроковому
періоді.

Рис. 10.1. Короткострокова рівновага фірми, що максимізує економічний

прибуток в умовах монополістичної конкуренції

Рис. 10.2. Короткострокова рівновага фірми, що мінімізує збитки в умовах

монополістичної конкуренції

Рис. 10.3. Закриття фірми у короткостроковому періоді в умовах

монополістичної конкуренції
 Р, R, С

МС

АТС
Р*

D
МR
Q
Q*

Рис. 10.4. Короткострокова рівновага фірми, що отримує нормальний прибуток

в умовах монополістичної конкуренції

На ринках з монополістичною конкуренцією постійно йде процес

інновацій і імітації товарів-конкурентів під своєї маркою (наприклад, варто
було одній з фірм, що випускає жувальну гумку, оголосити що її продукція
запобігає карієсу, як всі фірми почали імітувати конкурентну стратегію цієї
фірми).
У довгостроковому періоді будь-яка фірма, що виробляє товар на ринку
з монополістичною конкуренцією, може збільшити своє виробництво. Можуть
з'явитися нові фірми, яких приваблює економічний прибуток. Фірма,
збільшуючи випуск, буде оцінювати майбутні прибутки, керуючись правилом
MR=LMC.

Рис. 10.5 Довгострокова рівновага фірми

Якщо фірми отримують економічний прибуток, в довгостроковому
періоді в таку галузь увійдуть нові фірми. Збільшення кількості продавців у
галузі відповідно збільшує у довгостроковому періоді і пропозицію товарів, що
призводить до зниження цін на товари. Це відбувається на фоні зміщення
кривої пропозиції фірми праворуч. Входячи в галузь, нові фірми відберуть
деяких клієнтів у діючих в ній фірм. Відповідно попит на продукцію старих
фірм впаде. Їх крива попиту зміститься вліво і буде продовжувати це робити до
тих пір, доки зберігається економічний прибуток, і тому в галузь продовжують
входити нові фірми. Довгострокова рівновага досягається тоді, коли у фірм
залишається тільки нормальний прибуток: коли у нових фірм немає ніяких
подальших стимулів входити в галузь. Ця ситуація зображена на рис. 10.5.
Отже, у стані рівноваги фірми у довгостроковому періоді в умовах
монополістичної конкуренції будуть отримувати тільки нормальний
прибуток.
При довгостроковій рівновазі крива попиту (D) на товар будь-якої фірми
в галузі є дотичною до кривої середніх витрат у довгостроковому періоді
(LAC). Вільний вхід до галузі не дозволяє фірмам одержувати економічний
прибуток у довгостроковому періоді.

3. Сутність та передумови розвитку нецінової конкуренції.

Однією з найбільших проблем з простою моделлю монополістичної

конкуренції є те, що вона зосереджує увагу на вирішенні питання про ціну і
обсязі виробництва. Але на практиці фірма, що максимізує прибуток в умовах
монополістичної конкуренції, також має прийняти рішення про точний
асортимент продукції, який вона буде виробляти, і про те, скільки вона
витратить на її рекламу. Це призведе фірму до участі у неціновій конкуренції.
Нецінова конкуренція (non-price competition) включає два основних
елементи: розробку продукту та рекламу.
Основними цілями розробки продукту є виробництво такого товару, який
буде добре продаватися (тобто продукту з високим або потенційно високим
попитом) і відрізнятися від товарів конкурентів (тобто мати відносно
нееластичний попит через нестачу близьких замінників).
Основною метою реклами є продаж товару. Вона може досягатися не
тільки інформуванням покупця про існування продукту і його наявності, але
також навмисним прагненням переконати споживачів купувати цей товар.
Подібно розробці товару, успішна реклама не тільки збільшуватиме попит, але
також зробить криву попиту фірми менш еластичною, оскільки вона
підкреслює специфічні якості продукції даної фірми порівняно з продукцією її
конкурента.
На ринку з монополістичною конкуренцією фірми несуть витрати,
пов’язані з поліпшенням якості існуючих або з розробкою нових товарів.
Фірмам це більш вигідно, ніж конкурувати за допомогою зниження цін. Кожна
фірма прагне досягти певного стану стабільності, коли її марка стає синонімом
певного іміджу. Фірма прагне довести, що якість товарів відомих марок
набагато вища, ніж вартість конкуруючих товарів менш відомих фірм.
Створення товару і реклама не тільки збільшують попит на продукцію
фірми, а отже, і дохід, але також тягнуть за собою підвищення витрат. Скільки
ж реклами повинна давати фірма, щоб максимізувати свій прибуток?
Для будь-яких даних ціни і обсягу товару оптимальна кількість реклами
буде такою, за якої дохід від додаткової реклами (MRA) дорівнює витратам на
неї (MСA). До тих пір поки MRA> MСA, додаткова реклама буде приносити
надбавку до прибутку. Але додаткові суми, витрачені на рекламу, призводять
до все меншого і меншого збільшення продажів. Тому MR A падає, поки не
стане виконуватися рівність MRA = MСA. У цій точці не буде ніякого
збільшення економічного прибутку. Це і є його максимальне значення.
Поліпшення якості товарів окремою фірмою дозволяє їй одержувати
прибуток певний час, доки її знахідки не будуть скопійованими фірмами-
конкурентами. Однак поліпшення товарів бувають лише поверховими,
несуттєвими. Як тільки фірма досягає якісних змін на ринку, вона починає
рекламну компанію. Реклама, заохочування продавців, презентації та інші
заходи щодо просування товарів включаються у витрати реалізації. (Витрати на
рекламу у США становлять понад $100 млрд. на рік).
Реклама може впливати на рівень попиту на товар фірми і на цінову
еластичність цього попиту. Вона може також впливати на перехресну
еластичність попиту щодо цін на товари конкуруючих фірм. А диференціація
продукту пристосовує продукт до споживчого попиту.
Позитивний вплив реклами на обсяг виробництва та середні
витрати:
1. Реклама дає інформацію, яка допомагає споживачам робити
розумний вибір.
1. Реклама підтримує національну систему зв'язку. Радіо, телебачення,
журнали та газети фінансуються частково за рахунок реклами.
2. Реклама стимулює зміну продукту (для того, щоб успішно
конкурувати у сфері реклами, фірма повинна поліпшувати свій продукт, щоб
забезпечити "підстави для реклами та продажу").
3. Завдяки рекламі фірма може розширити своє виробництво і за
рахунок цього отримати більший ефект.
Завдяки переміщенню кривої попиту фірми за рахунок реклами
праворуч виробництво буде збільшено з Q1 до Q2. Не дивлячись на те, що
витрати на рекламу приведуть до переміщення кривої АС фірми вгору,
витрати на одиницю при цьому зменшаться з АС 1 до АС2. Більша виробнича
ефективність, що викликана ефектом масштабу, більш ніж компенсує
збільшення через рекламу витрати на одиницю продукції. Тому споживачі
будуть отримувати продукт по більш низькій ціні при наявності реклами, ніж
при її відсутності.

Рис. 10.6 Вплив реклами на середні витрати

 5. Реклама являє собою силу, яка підтримує конкуренцію. Надаючи
інформацію про широку різноманітність продуктів, що є замінниками,
реклама послаблює монопольну владу.
6. Реклама сприяє повній зайнятості, стимулюючи високі рівні
споживчих витрат.

Негативний вплив реклами

1. Мета реклами - не завжди інформувати, а довести, що товар треба
купити.
2. Витрати на рекламу є відносно невиробничими.
3. Виникають значні зовнішні витрати, які впливають на психічний
стан споживачів та вносять дисгармонію у навколишнє середовище.
4. Більша частина реклами має тенденцію до самонейтралізації. Кожна
фірма після проведення рекламної компанії має майже таку ж саму частку
ринку, яку вона мала спочатку, бо інші фірми теж рекламують свій товар.
5. Сприяє зростанню монополії: з одного боку, реклама створює
фінансові бар'єри для вступу в галузь і тим самим посилює монопольну
владу, яку фірма має, а з іншого боку, завдяки рекламі фірма виховує
схильність до певних фабричних марок, споживачі стають менш чутливі до
зниження цін її конкурентами, тим самим посилюючи монопольну владу.
6. Більшість економістів не бажають погодитись, що реклама є
важливим фактором, що визначає рівні виробництва та зайнятості.

4. Суспільна ціна монополістичної конкуренції.

Рис. 10.7. Ефективність монополістичної конкуренції для суспільства

З рис. 10.7 видно, що на ринках монополістичної конкуренції не

досягаються
- ні ефективний розподіл ресурсів, бо P > MC (Р ≠ МС),
- ні ефективне використання ресурсів (виробнича ефективність), бо P >
min LAC (Р ≠ min LAC).
 В умовах монополістичної конкуренції у стані довгострокової рівноваги
фірма виробляє Q1 продукції. Це менше, ніж в умовах досконалої конкуренції
Q2, коли Р=МС. При цьому ціна монополістичної конкуренції (Р 1) більша за
ціну досконалої конкуренції (Р2).
Фірма на ринку монополістичної конкуренції діє з надлишковою
виробничою потужністю (тобто недовикористовує виробничі потужності): її
рівень менший за той, який мінімізує середні витрати (Q 3). Отже,
монополістичний елемент викликає деяке недовикористання ресурсів для
виробництва товарів в умовах цієї ринкової структури. Виробництво веде за
собою більш високі витрати на одиницю продукції, ніж досяжний мінімум. Це
означає встановлення ціни трохи більш високої, ніж було б в умовах чистої
конкуренції.
Фірма в умовах монополістичної конкуренції в пошуках максимального
прибутку фактично повинна маніпулювати трьома змінними чинниками: ціною,
диференціюванням продукту та рекламно-пропагандиською діяльністю.

Монополістично конкурентні фірми завдяки надлишковим виробничим

потужностям можуть мати більш високі витрати, ніж досконало конкурентні
фірми, але споживачі можуть виграти за рахунок широкого розмаїття товарів.
Монополістично конкурентні фірми можуть мати меншу економію від
масштабів виробництва, ніж монополії, і проводити менший обсяг НДДКР, але
конкуренція сприяє підтримці більш низьких цін, ніж за умов монополії.