НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК

РО ЗД ІЛ 1.
ВСТУП ДО МАРКЕТИНГУ

Термін „маркетинг“ з ’явився в економічній американській

літературі наприкінці XIX - початку XX століть і означав „ринкова
діяльність“. Тоді маркетинг ототожнювали зі збутом товарів, ринок
яких був недостатньо насичений, і всі маркетингові заходи обмежу­
вались здебільшого діяльністю у сфері розподілу товарів. У міру
насичення ринку підприємства були змушенні значно розширювати
сферу ринкової діяльності, у зв’язку з чим сутність маркетингу змінилась.
Розширились і його географічні межі — Японія, Західна Європа, а в
останні роки і пострадянські країни.
Хоча термін „маркетинг“ став доволі популярним, його часто хибно
трактують і застосовують на практиці. Матеріали цього розділу
допоможуть Вам осягнути це поняття.

Після вивчення розділу Ви зможете:

■ зрозуміти сутність маркетингу й усвідомити його роль в економіці;
■ порівняти п’ять концепцій', на яких загалом можна будувати
взаємовідносини між виробниками і споживачами в умовах ринку;
■ з ’ясувати зміст маркетингової діяльності на підприємстві на основі
вивчення моделі цієї діяльності;
■ орієнтуватися у нормативно-законодавчій базі, що регламентує
маркетингову діяльність в Україні.

1.1. Сутність та розвиток маркетингової концепції

Першим типом ринку, який сформувався у розвинутих країнах

світу, був так званий ринок продавця.
Ринок Ринок продавця — такий ринок, на якому продавці мають більше
продавця влади і де найактивнішими „діячами ринку“ змушені бути покупці.
Поступово, у міру зростання пропозиції порівняно з попитом,
сформувався інший тип ринку — ринок покупця.

Ринок
Ринок покупця — це такий ринок, на якому більше влади мають
покупця покупці й найактивнішими „діячами ринку“ змушені бути продавці.
Ринок покупця є впровадженням у практику провідної ідеї
І концепції маркетингу: надійною гарантією ринкового успіху
підприємства є визначення незадоволених потреб та бажань
певної групи споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими,
ніж у конкурентів, методами.
Сьогодні існує декілька десятків визначень маркетингу. Один із
засновників сучасної теорії маркетингу Ф ілліп Котлер дає таке
визначення:
М АРКЕТИ Н Г
Маркетинг — вид людської діяльності, спрямований на задоволення
потреб через обмін.
Американська асоціація маркетингу (АМА) трактує його так:
М аркет инг — процес планування і втілення задуму щодо
ціноутворення, просування та реалізації ідей, товарів і послуг через
обмін, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій.
Ми пропонуємо таке визначення:
Маркетинг — діяльність, спрямована на створення попиту та
Маркетинг
досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб
споживачів.
Маркетинг — це водночас і філософія бізнесу, і активний процес.
Я к філософія бізнесу ця наука пропонує систему мислення та
ідеологічну основу підприємницької діяльності.
Я к акт ивний процес маркетинг вирішує низку завдань, що
виникають при функціонуванні підприємства в ринкових умовах і
розглядаються як основа для досягнення цілей підприємства.
Для кращого розуміння сутності маркетингу рекомендуємо Вам виконати
вправу 1.1. у „Збірнику вправ“.
у Роль маркетингу в ринковій економіці
З погляду макроекономіки маркетинг дає змогу формувати потреби
кінцевих споживачів, сприяє ефективнішому використанню ресурсів
економіки завдяки прискоренню товарообігу та зменшенню товарних
запасів, наявності маркетингової інформації про розміщення ресурсів.
З погляду мікроекономіки маркетинг створює умови, які сприяють
пристосуванню підприємства до вимог ринку. Щоб визначити роль марке­
тингу на підприємстві, можна провести аналогію з будовою людського
тіла.
Якщо дослідження та розробки порівняти з людським мозком,
технологічне виробництво з хребтом, а збут — з тілом, то маркетинг
можна назвати вітамінами чи гормонами, які проходять через усі ці
ділянки, активно впливаючи на них та підживлюючи їх енергією.
Від запровадження маркетингових підходів у підприємницьку
діяльність виграє і споживач — завдяки зменшенню ризику щодо
придбання товарів, розширенню асортименту й доступності товарів,
підвищенню їх якості, розширенню кола послуг, гнучкій ціновій політиці
тощо.
> Концепції, на яких будуються взаємовідносини між виробниками
і споживачами в умовах ринку
Існує п’ять альтернативних концепцій, кожна з яких відповідає
певному етапу становлення маркетингу, зокрема:
Концепція
1. Концепція удосконалення виробництва стверджує, що споживачі
удосконалеи
надають перевагу широко розповсюдженим та доступним за ціною виробництва
товарам.
Управління підприємством, яке орієнтується на дану концепцію,
зосереджується на вдосконаленні виробництва та підвищенні ефективності
системи розподілу товару (рис. 1.1).
 НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК
Застосування даної концепції доцільне у двох ситуаціях:
■ коли існує високий попит на ці товари і покупці виявляють до
них інтерес. У таких випадках виробники шукають шляхи збільшення
випуску продукції;
■ коли собівартість занадто висока і її можна зменшити за рахунок
підвищення продуктивності праці.

Дослідження можливостей удосконалення

виробництва

О
Виробництво товарів

Представлення товарів на ринку

Продаж товарів за порівняно низькими

цінами

Рис. 1.1. Схема концепції удосконалення виробництва.

Концепція 2. Концепція удосконалення товару передбачає, що спожи

удосконалення
товару віддають перевагу товарам із найвищою якістю та надійними експлуата­
ційними характеристиками, отже, підприємство має зосередити свої
зусилля на постійному вдосконаленні товару.

Дослідження можливостей підвищення якості

товарів

Виробництво товарів

Представлення товарів на ринку

Продаж товарів високої якості за

відповідною ціною

Рис. 1.2. Схема концепції удосконалення товару.

11
М АРКЕТИ Н Г
Приділяючи увагу насамперед якості товарів, підприємство-
виробник має на увазі, що споживачі зацікавлені у придбанні цих товарів,
знають про наявність виробів конкурентів і роблять свій вибір,
орієнтуючись на високу якість і погоджуючись платити за неї вищу
ціну (рис. 1.2).
Орієнтація товаровиробників на цю концепцію управління підприєм­
ством часто призводить до „маркетингової короткозорості“, коли вироб­
ник так „закохується“ у власний товар, що забуває про потреби споживачів.
Концепція
3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, щоінтенсифікаї
комерційній
споживачі не купуватимуть товари підприємства в достатній кількості, зусиль
якщо воно не докладе значних зусиль у сфері збуту товарів.
Підприємства, орієнтовані на дану концепцію, керуються тим, що
споживачі переважно не мають явного наміру придбати їхні товари, і
тому треба вживати активних заходів для збуту товару (рис. 1.3).

Виробництво товарів

Представлення товарів на ринку

Активізація збутової діяльності

Досягнення значних обсягів продажу

товарів

Рис. 1.3. Схема концепції інтенсифікації комерційних зусиль.

На практиці концепцію інтенсифікації комерційних зусиль

реалізують, нав’язуючи покупку споживачеві, причому продавець
намагається за будь-яких умов підписати угоду та здійснити продаж,
а задоволення потреб споживача є для нього другорядною справою.
Концепція
4. Концепція маркетингу передбачає, що запорукою досягнення цілей
маркетингу
підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб
ефективнішими і продуктивнішими — порівняно з конкурентами —
методами.
Запроваджуючи цю концепцію, підприємства орієнтуються
передусім на задоволення потреб певної групи споживачів, для чого
постійно проводять дослідження ринку, аналіз і контроль маркетингової
діяльності (рис. 1.4).

12
 НАВЧАЛЬНИЙ ПО СІБН И К

Дослідження ринку та виявлення потреб

споживачів

Виробництво товарів

Проведення активних маркетингових

заходів

Досягнення своїх цілей завдяки

максимальному задоволенню потреб
цільового ринку

Рис. 1.4. Схема концепції маркетингу.

Концепція маркетингу — це сучасна концепція підприємницької

діяльності, яка є досконалішою порівняно з трьома попередніми.
Зіставлення концепції інтенсифікації комерційних зусиль та концепції
маркетингу наведено на рис. 1.5.

Концепція інтенсифікації Концеїщія маркетингу

комерційних зусиль

Рис. 1.5. Порівняння концепції інтенсифікації комерційних зусиль та

концепції маркетингу.

13
М АРКЕТИ Н Г
Якщо основним об’єктом уваги в першій з них є товар підприємства,
який активно нав’язують споживачеві, то в концепції маркетингу
основним об’єктом уваги є потреби цільової групи споживачів. А
прибуток підприємство отримує завдяки досягненню і підтримці
споживчої задоволеності.

В останні роки дедалі більшої популярності набуває концепція

соціально-етичного маркетингу.
Концепція
5. Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає визначення
соціально-
потреб споживачів та їх задоволення ефективніше, ніж конкуренти, з етичного
маркетингу
урахуванням інтересів усіх членів суспільства.
Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх факторів,
зокрема погіршення якості довкілля, обмеженості природних ресурсів,
стрімкого приросту населення тощо. Концепція вимагає збалансування
усіх трьох чинників:
■ прибутків підприємства,
■ споживчих потреб цільової групи,
■ інтересів суспільства (рис. 1.6.).

Дослідження ринку і виявлення потреб

споживачів та інтересів суспільства загалом

Виробництво товарів

Вживання активних маркетингових

заходів

Досягнення своїх цілей через задоволення

потреб цільового ринку та врахування
інтересів суспільства

Рис. 1.6. Схема концепції соціально-етичного маркетингу.

Завдяки орієнтації на концепцію соціально-етичного маркетингу

деякі зарубіжні компанії уже досягли значного зростання обсягів
продажу та прибутковості, оскільки завоювали довіру споживачів.
Закріпити розуміння існуючих концепцій маркетингової діяльності, їх
переваг та недоліків Вам допоможе виконання вправи 1.2 у Збірнику
вправ.

14
 НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК

Принципи ’> Основні принципи маркетингу

маркетингу

Під час здійснення маркетингової діяльності доцільно врахо­

вувати принципи маркетингу, які виникли на ґрунті узагальнення
практичного досвіду багатьох підприємців та сформульовані у вигляді
поданих далі порад. Деякі з них мають гумористичне забарвлення, але
сутність кожної глибока і серйозна.

I. Споживач — це король, а ми — його вірні слуги, і наше завдання

полягає у тому, щоб із повагою і найбільшими для короля
зручностями допомогти йому зробити свій вибір.

: 2. Треба намагатися виробляти те, що можна продати, а не

намагатися продати те, що можна виробити.

3. Інженери створюють виріб, а маркетологи — товар. При тому

слід завжди пам’ятати, що одна і та сама продукція водночас
може бути втіленням інженерної мрії та жахом для відділу збуту.

4. Споживача належить питати не про те, який виріб йому

потрібний, а про те, у чому полягають його проблеми сьогодні і
які він хоче розв’язувати їх за допомогою Ваших товарів завтра.

. 5. Хто забуває про конкурентів, того завтра забуде ринок.

6. Не забувайте та прогнозуйте зміни зовнішнього середовища і

його вплив на Ваш ринок та Ваші товари.

7. Найбільш збиткове — це ефективно робити те, чого робити

взагалі не слід.

8. Хороший дизайн — хороший бізнес.

9. Ніхто не хоче платити за низьку якість, але ніхто не хоче

платити і за зайву якість.

10. Хто економить на системах збуту, той економить на процвітанні

фірми.

II. Зайві витрати — це витрати на недостатню рекламу.

12. Немає сервісу — немає успіху.

13. Маркетинг — загальнофірмова справа.

г 14. Маркетинг існує для фірми, а не фірма — для маркетингу.

15
М АРКЕТИНГ

1.2. Модель маркетингової діяльності

Як здійснюється маркетингова діяльність? З чого вона починається?

Що становить її „серцевину“? Які етапи охоплює процес управління
маркетингом? Відповісти на ці та багато інших запитань допоможе розгляд
моделі маркетингової діяльності (рис. 1.7).

Дослідження ринку

• дослідження поведінки споживачів

• аналіз і оцінка маркетингових
можливостей підприємства
• сегментація ринку і вибір цільових
Функціональне забезпечення
сегментів
маркетингової діяльності
• позиціонування товару на ринку

• створення служби маркетингу

• функціонування маркетингової
т інформаційної системи
• визначення стратегії і
Розроблення комплексу планування маркетингу
маркетингу • маркетинговий контроль

• розроблення товару
• ціноутворення
• методи збуту
• методи просування товару
(маркетингові комунікації)

Рис. 1.7. Модель маркетингової діяльності.

Оскільки маркетинг орієнтований на задоволення потреб споживачів,

то маркетингова діяльність завжди починається з комплексного
дослідження ринку.
У ході дослідження ринку вивчають поведінку споживачів, їхні Дослідження
смаки і потреби, споживчі переваги, мотиви, які спонукають їх приймати ринку
рішення щодо купівлі товару. Глибоке розуміння поведінки споживачів
дає маркетологам змогу задовольняти їхні потреби краще, ніж це роблять
конкуренти.
Дослідження ринку також передбачає вивчення і прогнозування
попиту на товар, аналіз цін і товарів конкурентів, визначення місткості
ринку і частки підприємства на ньому. Такий аналіз допомагає оцінити
ринкові можливості і визначити привабливий напрям маркетингової
діяльності, на якому підприємство може набути конкурентних переваг.
16
 НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК

Водночас ведеться пошук своїх потенційних споживачів, потреби

яких підприємство прагне задовольнити. Прр тому використовують дуже
Сегментація
ринку важливий маркетинговий прийом — сегментацію ринку, тобто розподіл
споживачів на групи на підставі різниці в їх потребах, характеристиках
та поведінці. Якщо підприємство правильно вибрало ринковий сегмент
для подальшої співпраці, значить, воно знайшло свою „нішу“ на ринку.
Після того необхідно зробити позиціонування товару па ринку,
Позиціонуван­
ня товару тобто чітко визначити, чим товар даного підприємства відрізнятиметься
від товарів конкурентів, завдяки яким його характеристикам можна
здобути конкурентні переваги у свідомості потенційних споживачів.
Прийнявши рішення щодо позиціонування свого товару, підпри­
ємство може розпочинати розроблення комплексу маркетингу. Це одна
з фундаментальних категорій сучасного маркетингу, його „серцевина“.
Комплекс Комплекс маркетингу — це набір засобів маркетингу, сукупність
маркетингу яких підприємство використовує для впливу на цільовий ринок,
маючи на меті домогтися бажаного реагування з його боку.
Комплекс маркетингу охоплює усі заходи, які може запровадити
фірма для активізації попиту на товар. Узагальнено їх можна поділити
на чотири основні групи: товар, ціна, методи збуту і методи просування.
■ Товар — це набір виробів та послуг, що їх фірма спеціально
розробляє для своїх цільових споживачів.
■ Ціну товару належить визначати з урахуванням великої кількості
факторів і адаптувати до вимог ринку.
■ Методи збуту (розповсюдження) — діяльність, завдяки якій
товар стає доступним для цільових споживачів.
■ Методи просування (маркетингові комунікації) — діяльність,
спрямована на поширення фірмою інформації про товар та
переконання цільових споживачів у доцільності його придбання.
За всіма чотирма складовими комплексу маркетингу приймають
дуже багато різних рішень, що перетворює кожну з них також на
спеціальний комплекс. Найважливіші з цих рішень — на рис. 1.8.
Для забезпечення функціонування підприємств на засадах марке­
Служба тингу необхідно насамперед створити службу маркетингу.
маркетингу Залежно від розмірів підприємства,специфіки його товарів і
ринків організаційна структура служби маркетингу може бути різна:
функціональна, товарна, регіональна, ринкова, змішана (товарно-
ринкова).
Успішна маркетингова діяльність підприємства можлива лише за
умови доброго інформаційного забезпечення, постійного моніторингу
ринкового середовища. Для збирання, оброблення та аналізу інформації
про споживачів, конкурентів, постачальників тощо і проведення
маркетингових досліджень на підприємстві треба створити спеціальну
маркетингову інформаційну систему (М ІС ).
Отримана за допомогою МІС інформація допоможе менеджерам
фірми визначити її ділову стратегію, яка має на меті упевнитись, що
фірма знаходить і розвиває сильні виробництва і скорочує або взагалі
згортає слабкі.

17
М АРКЕТИНГ
Після прийняття керівництвом фірми стратегічного рішення
щодо кожного свого виробництва переходять до планування маркетингу.
На цьому етапі розробляють деталізовані плани для кожного вироб­
ництва, господарського підрозділу, товару чи товарної марки фірми.
Річний план маркетингу стає основою для координації усіх видів
діяльності: виробничої, маркетингової, фінансової.

ТОВАРНИЙ КОМПЛЕКС

чч Асортимент і Якість та |
Сервіс уу
конкурентові Марка та !
и спромож- і упаковка ;
а : товару /У Оптові
Ы Н ІС Т Ь

ч Реклама чХ | товару І уУ ціни

В О
2 а
О Ы
З в ’язки з >! 1 Роздрібні ч
И в
« громадськістю | ціни 2
Е Цільові сегменти 1 О
И V:

$ ринку 1 а
Персональний { Знижки, в
зарахування
в
Ю
продаж ї і
1 О
В
NN
Стимулюваї чч Кредити В
2 ня збуту у У
О Логістика чХ
И
уУ Канали збуту і (транспортуваннялХ
складування, терміни N4
поставок) \\

РОЗПОДІЛЬЧИЙ КОМПЛЕКС

Рис. 1.8. Комплекс маркетингу.

Коли плани починають втілюватися у маркетингову практику,

виникає чимало несподіванок. Підприємству необхідно контролювати Контроль
свою ринкову діяльність, щоб бути впевненим у кінцевому досягненні
цілей маркетингу.
Можна виділити три типи маркетингового контролю:
■ контроль за виконанням річних планів;
■ контроль прибутковості;
■ контроль за виконанням стратегічних рішень.
Викладений матеріал стисло характеризує модель маркетингової
діяльності підприємства, показану на рис. 1.7. У подальших розділах
Посібника кожен елемент цієї моделі розглянуто детальніше.
Для закріплення матеріалу рекомендуємо виконати вправу 1.3 Збірника
вправ.

18
МАРКЕТИНГ
Серед численних визначень маркетингу автори пропонують таке:
Маркетинг — діяльность, спрямована на створення попиту та
досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб
споживачів.
Відправною точкою маркетингової діяльності є дослідження ринку.
Воно передбачає вивчення поведінки споживачів, попиту на товар, аналіз
цін і товарів конкурентів, визначення місткості ринку тощо.
Такий аналіз дає змогу оцінити ринкові можливості й визначити
привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому підприємство
може досягнути конкурентних переваг.
Далі проводять сегментацію ринку, тобто розподіл споживачів на
групи на основі різниці в їх потребах, характеристиках та поведінці.
Відібравши один чи декілька найпривабливіших сегментів, проводять
позиціонування товару на ринку, чітко визначаючи його відмінності
від товарів конкурентів.
Прийнявши рішення про ринкове позиціонування, підприємство
розробляє комплекс маркетингу.
Комплекс маркетингу — це поєднання чотирьох складових: товару,
ціни, методів збуту і маркетингових комунікацій.
Для здійснення маркетингової діяльності на підприємстві
необхідно:
— створити службу маркетингу;
— налагодити функціонування маркетингової інформаційної системи;
— визначити стратегію і скласти план маркетингу ;
— здійснити маркетинговий контроль.
Процес становлення маркетингу в економіці України відбувається
у складних умовах, проте сьогодні вже можна говорити про створення
нормативно-правової бази маркетингової діяльності. Пакет законів і
декретів контролює і захищає конкурентне ринкове середовище та
регламентує діяльність за кожною складовою комплексу маркетингу.