Урок 2

Попит і пропозиція.
Ціноутворення

В уроці
Попит і пропозиція, ціноутворення і створен-
ня цінності, бюджетування, розподіл ресурсів,
пасивний / активний дохід, економіка довіри

2
 Попит і пропозиція. Ціноутворення

О дними з найважливіших чинників ведення

успішного бізнесу є попит і пропозиція.

Попит – це кількість товару, яку хочуть і можуть

придбати покупці за певний період часу. При цьому
в діапазон потрапляють усі можливі ціни на обраний
товар (мал. 1).

Малюнок 1

В економіці діє так званий «закон попиту»: за ін-

ших рівних умов попит на товар тим вище, чим нижче
його ціна, і, навпаки, чим вище ціна, тим менше попит.
Дія цього закону пояснюється існуванням ефектів
доходу і заміщення.

3
Урок 2

Суть ефекту доходу в тому, що при зниженні ціни

споживач відчуває себе багатшим і хоче придбати біль-
шу кількість товару. А ефект заміщення базується на
тому, що споживач прагне замінити товаром, що поде-
шевшав, інші позиції, ціна яких не змінилася.
Попит включає в себе не тільки бажання, але й
можливість купити товар  –  платоспроможність клієн-
та. Простий приклад: людина хоче купити електровело-
сипед за $3000, але вона не має таких грошей. Іншими
словами, вона має бажання, але не має можливості його
реалізувати. Тому попиту в такій ситуації немає.
Закон попиту обмежений і в інших ситуаціях, на-
приклад:
■■ при ажіотажному попиті перед запланованим під-
вищенням цін;
■■ для деяких рідкісних і дорогих товарів (антиква-
ріат, дорогоцінні камені тощо);
■■ при появі новіших і якісніших аналогів (наприклад,
новіших моделей смартфонів).
Ціна має велику вагу у питанні попиту на товар.
Проте це не єдиний чинник.
До нецінових чинників належать (мал. 2):
1. Доходи населення. Чим вони вище, тим більше люди
витрачають, незалежно від цін. Наприклад, зростає
попит на якісний одяг і взуття.
2. Структура населення. Високий рівень народжува-
ності підвищує попит на дитячі товари, а старіння
населення – на ліки.
4
 Попит і пропозиція. Ціноутворення

3. Ціни на інші товари. Зростання цін на яловичину

може викликати попит на більш дешеве м’ясо, на-
приклад на курку.
4. Зміна модних тенденцій, смаків і звичок споживачів.
5. Очікування покупців. Якщо вони чекають зниження
ціни, попит може тимчасово впасти.

Малюнок 2

Пропозиція  –  це кількість товару, яку може за-

пропонувати ринок за певний проміжок часу при
всіх можливих цінах.
Закон пропозиції звучить так: за рівних умов
кількість пропонованого товару збільшується в міру
зростання цін, і навпаки, чим нижче ціна, тим менше
пропозиція.
На пропозицію також впливають:
1. Зміни витрат фірми (наприклад, зниження або під-
вищення цін на матеріали).
5
Урок 2

2. Зниження чи збільшення податків для виробників.

3. Зростання чи скорочення кількості фірм-конкурентів.

Давайте розберемося, як відбувається ціноутворен-

ня і за якими мірками визначаються ціни.
З погляду споживача, головну роль відіграє задово-
лення потреб. Далі за спаданням можна розташувати
ціну, якість, оформлення упаковки та інші чинники, які
можуть вплинути на бажання клієнта придбати товар
(мал. 3).

Малюнок 3

Цінність можна виміряти за двома критеріями

значущості:
■■ економічна – кількість часу і грошей;

6
 Попит і пропозиція. Ціноутворення

■■ психологічна – задоволення від покупки і спіл-

кування з продавцем.
Під економічною цінністю мають на увазі ціну кра-
щого товару з асортименту аналогічних позицій – ціна
байдужості. Її потрібно помножити на унікальні вла-
стивості обраного товару, які відсутні в альтернативних
продуктах.
Споживча цінність демонструє, наскільки харак-
теристики і властивості товару збігаються з очікуван-
нями покупця. Цей чинник визначається виключно
самим споживачем, і його не можна розглядати окремо
від умов, у яких буде використовуватися товар.
На споживчу цінність впливає:
■■ ступінь необхідності товару;
■■ рівень якості продукту;
■■ любов покупця до певної торгової марки;
■■ довіра до інформації про продукт.
У чому ж різниця між споживчою і класичною цін-
ністю товару?
Найперше, споживча цінність  –  це фізична харак-
теристика товару, яка не змінюється з плином часу.
Класична цінність, навпаки, мінлива і залежить від ба-
гатьох чинників.
Тобто, щоб досягти успіху, будь-яка компанія має
продемонструвати клієнтам цінність і відмінні риси
своїх продуктів. Також бажано обґрунтувати додаткові
цінності, які схилять користувачів до компанії (мал. 4).

7
Урок 2

Малюнок 4

Є кілька етапів управління цінністю:

1. Дослідження – ідентифікація цінності.
2. Створення цінності (виробництво, дослідні та кон-
структорські роботи).
3. Маркетинг і продажі – повідомлення про цінність.
4. Логістика і дистрибуція – надання цінності.
5. Ціноутворення – розуміння цінності.
Оцінити товар можна кількома способами, але
найбільш ефективними виявляються опитування по-
купців, пробні продажі і розрахунки економічної ефек-
тивності.

8
 Попит і пропозиція. Ціноутворення

Давайте розберемо приклад розрахунку ціни на ре-

альний товар.
Автозавод Western Star випустив нову модель ванта-
жівки. При цьому на ринку вже є аналог – вантажівка
Caterpillar з ціною в 20 тисяч доларів. Фахівці Western
Star встановили, що їхній товар краще за кількома кри-
теріями, і розписали націнку за:
■■ довговічність – $2000;
■■ підвищений сервіс – $2000;
■■ відповідність європейським стандартам екологічно-
сті – $4000.
Після цього Western Star змогли встановити кінцеву вар-
тість своєї продукції – 24 тисячі. У розрахунках врахо-
вувалась економічна вигода клієнтів, тому суму націнки
поділили навпіл: 20 + 8/2 = 24 (мал. 5).

Малюнок 5

У підсумку, формування загальної цінності можна опи-

сати в наступній формулі:
загальна цінність = ціна байдужості + позитивна цінність
відмінностей – негативна цінність відмінностей

9
Урок 2

Збільшити вартість можна за рахунок розкручено-

сті бренду, який встиг завоювати певну репутацію на
ринку. За такі товари споживачі найчастіше готові пере-
плачувати (приклад – продукція Apple). Також потрібно
враховувати особливі чинники, які впливають на чут-
ливість покупців до рівня цін:
■■ унікальність товарів;
■■ складність перемикання між аналогічними това-
рами;
■■ уявлення споживачів про ціни на аналоги;
■■ відсутність інформації про торгову марку;
■■ оцінка якості через ціну;
■■ дорожнеча товару;
■■ значущість кінцевого результату.

Тепер спробуємо розібратися, як же проходить бюд-

жетування підприємств.
Бюджет – це готовий фінансовий план на певний
період часу. У ньому мають бути описані плановані
витрати і доходи, які в перспективі необхідно оптимі-
зувати. За допомогою бюджету легко контролювати фі-
нансовий стан компанії.
Багато в чому складання бюджету залежить від
розмірів компанії. Наприклад, для маленької компанії
досить скласти короткостроковий план, який можна
швидко відкоригувати.
Основна мета бюджетування  –  правильне управ-
ління і розподіл ресурсів, а також оцінка ефективності

10
 Попит і пропозиція. Ціноутворення

і складання загальних планів (мал. 6).

Малюнок 6

Бюджетування складається з наступних етапів:

1. Планування.
На цьому етапі потрібно подумати про майбутнє
зростання і розвиток бізнесу. Наприклад, якщо в пер-
спективі власник піцерії хоче відкрити ще кілька закла-
дів, він має розробити і внести в бюджет ціни на оренду,
зарплату персоналу, витрати на обладнання та інші не-
передбачені витрати.
2. Координація.
Систему бюджетування можна коригувати протя-
гом усього періоду (наприклад, по змозі зменшувати
прописані витрати). Також важливо стежити за вико-
нанням прописаних умов, щоб усі проєкти забезпечу-
валися ресурсами в однаковій мірі.

11
Урок 2

3. Розподіл ресурсів.
Це одна з головних цілей, які переслідуються при
складанні бюджету. Компанія має певний запас грошей,
який можна витратити. Система бюджетування дає
змогу ефективно розподілити їх між усіма відділами, а
також відкласти частину на випадок несподіваних по-
дій. У результаті в будь-якій ситуації компанія зможе
уникнути істотних втрат доходу.
4. Оцінка результатів.
Система бюджетування яскраво демонструє про-
дуктивність усіх відділів. З її допомогою можна оцінити
реальні витрати на будь-які процеси і передивитися їх
(мал. 7).

Малюнок 7

12
 Попит і пропозиція. Ціноутворення

Але як правильно розподіляти ресурси компанії, щоб

домогтися максимального успіху?
Складність цього питання полягає в тому, що будь-
які ресурси обмежені, тому на кожному етапі доводить-
ся робити вибір.
Ефективний розподіл базується на трьох основних
питаннях: що, як і для кого виробляти?
1. Що виробляти?
Це основне питання для будь-якої спільноти. Воно
безпосередньо пов’язане з обмеженим запасом ресурсів,
а також із можливістю вибору альтернативних товарів.
2. Як виробляти?
У кожній країні, незалежно від особистого техно-
логічного рівня, можна знайти як дешеві, так і дорогі
ресурси. Наприклад, в Індії присутній надлишок пра-
цездатного населення і нестача капіталу. У США си-
туація кардинально протилежна, при цьому інтерес
суспільства схиляється до створення товарів при міні-
мальних витратах.
3. Для кого виробляти?
Це питання найскладніше. Виробники мають ви-
значити потенційну аудиторію свого продукту.
Ці три питання діють усюди, незалежно від політич-
ної системи і рівня розвитку країни. Різниця лише в ме-
тодах розподілу (мал. 8).

13
Урок 2

Малюнок 8

Розглянемо три методи розподілу ресурсів у різ-

них економічних умовах.
1. Ринкова економіка (цінами управляє тільки ринок).
У цьому випадку рішення про те, що, як і для кого
виробляти, не приймаються споживачами або фірмами.
Влада також не впливає на ціноутворення. Усе будуєть-
ся виключно на попиті і пропозиції. Фірми пропону-
ють товари і послуги за вигідними для себе цінами, а
споживачі створюють попит і витягають із ситуації, що
склалася, максимальну користь.
У підсумку відповідь на питання «що виробляти?»
випливає з переваг споживачів, виражених через гроші.
Друге питання вирішується в ході конкурентної бо-
ротьби між фірмами. Залежно від цін, фірми вибирають
найвигідніші комбінації чинників виробництва.
14
 Попит і пропозиція. Ціноутворення

Відповідь на останнє запитання також приходить

із ринку. По суті, товари виробляються для тих, хто
може заплатити, для людей, які мають доходи. Оскільки
більшість сімей отримує дохід, продаючи фірмам свою
працю, продавці стають тими людьми, для яких виро-
бляють фірми. Тому ці економічні умови можна назвати
досконалими.
2. Змішана економіка (на ціни впливають і ринок, і
урядові рішення).
Саме в умовах змішаної економіки живе більшість
країн світу. Різниця лише в тому, наскільки уряд бере
участь в економіці.
Країни, де все виробництво і ціни контролюються
урядом, називаються соціалістичними. У капіталістич-
них країнах уряд також втручається в економіку. Однак
держава контролює лише частину виробництв і деякі
ціни.
Окрім державного втручання, є й інші чинники, які
не дають ринку перейти до досконалих умов.
■■ Витрати на інформацію.
Знання про ціни і ресурси не є загальнодоступними.
Найчастіше за цю інформацію потрібно платити, і для
маленьких фірм ціни можуть виявитися зависокими.
Також споживачам може бракувати знань про складні
вироби, на кшталт комп’ютерів або автомобілів, а робо-
чим – про рівень зарплати і перспективи зростання на
конкуруючих фірмах. Через це багато рішень можуть
виявитися неоптимальними.

15
Урок 2

■■ Монополії.
Фірми-монополісти часто прагнуть максимального
прибутку. У результаті їхні ціни виявляються вищими,
ніж в умовах вільної конкуренції.
■■ Громадські блага.
Ціноутворення не торкається блага громадського
користування (наприклад, обслуговування поліції чи
оборони країни). При цьому цими послугами безко-
штовно користуються всі без винятку. У результаті ці
завдання вирішує держава.

3. Командна економіка (ціни призначаються урядом).

У цьому випадку абсолютно всі рішення про обсяги
виробництва та розподіл ресурсів приймаються урядом.
При цьому розподіляється майже все  –  від житлових
приміщень до особистих коштів кожного споживача.
Продукти харчування, одяг та інші дрібниці можна ку-
пити на ринках, на яких також діють урядові ціни.

У будь-якій з економічних систем людина може отри-

мувати активний і пасивний дохід.
Давайте розберемося, у чому ж різниця.
Найпростіший приклад активного доходу – зарпла-
та, яку людина отримує за найману працю. Активний
дохід ще називають лінійним. До нього належать і різ-
ні «приробітки», фріланс, а також бізнес. Схема проста:
зробив роботу  –  отримай винагороду (одноразово)
(мал. 9). Як тільки людина припиняє працювати або
звільняється, вона перестає отримувати дохід.
16
 Попит і пропозиція. Ціноутворення

Малюнок 9

Активний заробіток вимагає витрат сил і часу. Це

обов’язкова умова. Тобто якщо ви перестанете викону-
вати свої службові обов’язки, то вас звільнять, а дохід
вичерпається.
Варто зауважити, що більшість людей знає тільки
один спосіб отримання грошей – робота на підприєм-
стві, тобто активний дохід. Іншими словами, у реаль-
ному житті більшість людей можуть добувати гроші
тільки активним способом. Однак це не єдиний тип от-
римання доходу.
Інший тип доходу називається пасивним.
По суті, це прибуток, який можна отримати без сер-
йозних витрат сил і часу. Іншими словами, це ті гроші,
які надходять на рахунок, навіть якщо людина взагалі
не працює. Як же таке можливо?
17
Урок 2

Пасивний або нелінійний дохід найчастіше при-

носять якісь активи, якими володіє людина. До числа
активів можна прирахувати нерухомість, банківський
депозит на велику суму або акції з високим відсотком
відрахувань. Такі речі постійно генерують грошовий
потік. При цьому участь власника у всіх процесах зве-
дена до мінімуму. У цьому пасивний дохід вигідно від-
різняється від активного (мал. 10).

Малюнок 10

Цей тип доходу доступний тільки тим, хто вже не

працює за гроші, а змушує гроші працювати на себе.
Тому пасивний дохід – головний секрет багатих людей.
Також при пасивному заробітку інші люди явно або
опосередковано працюють на вас. Наприклад, якщо ви
інвестуєте в чийсь бізнес, співробітники цієї компанії
починають працювати на вас.

18
 Попит і пропозиція. Ціноутворення

Тепер давайте розберемося, що ж таке економіка

спільної участі (Sharing economy).
В основі ідеї лежить твердження, що протягом ос-
таннього століття багато людей дуже швидко обросли
непотрібними речами. Наприклад, персональними ав-
томобілями, велосипедами, кухонною технікою, зайвим
одягом або книгами. Жодна з перерахованих речей
не потрібна нам цілодобово, тож чого б не поділитися
ними (мал. 11)?

Малюнок 11

У світі є безліч подібних стартапів, які намагають-

ся вирішити те саме питання: як змусити суспільство
раціонально використовувати ресурси? Такі компанії
дають людям змогу реалізовувати нерозкритий еконо-
мічний потенціал навколишньої реальності.
Як приклад наведемо короткий перелік існуючих
успішних проєктів:
■■ здавання велосипедів в оренду;
■■ догляд за собаками;

19
Урок 2

■■ роздача бездротового інтернету;

■■ екскурсії для туристів тощо.
Більшість подібних стартапів працює через інтернет.
Фактично, економіка довіри  –  це новий етап еволюції
соціальних медіа. Тільки замість думок люди почина-
ють ділитися своїми речами. При цьому рівень довіри
до покупців і продавців базується на попередньому
досвіді їхніх взаємодій (мал. 12).

Малюнок 12

Давайте виконаємо практичне завдання, щоб краще

зрозуміти принципи роботи економіки спільної уча-
сті.
Для початку познайомимося із сервісом з оренди
велосипедів – Spinlister. Як він працює?
Уявіть, що ви приїхали на кілька днів у інше місто. Ви
маєте багато переміщатися центром міста, де майже
завжди пробки. Як можна вийти з цієї ситуації?
Пішки буде занадто довго; якщо орендувавши машину,
більшу частину часу можна провести в пробці. Але мож-
20
 Попит і пропозиція. Ціноутворення

на взяти в оренду велосипед. Це дуже зручно, до того ж

у багатьох містах є велосипедні доріжки.
Орендувати велосипед на кілька годин буде коштува-
ти набагато дорожче, ніж орендувати відразу на кілька
днів. До того ж, так є можливість забронювати велоси-
пед заздалегідь і вибрати таку модель, яка вам потрібна.
Ви заходите на сайт сервісу, вибираєте місто, дні, коли
ви заберете велосипед і повернете його, тип велосипеда,
наприклад, гібрид (Hybrid) і підбираєте той велосипед,
який вам підходить. Додатково можна переглянути ін-
формацію про власника і велосипед.

Перейдемо до практики.
Уявіть, що ви живете в Лондоні, у вас є кілька вело-
сипедів, які припадають пилом без діла. Ви вирішуєте
почати здавати їх в оренду. Розпишіть характеристики
й особливості велосипедів, проаналізуйте попит і ціни
на оренду.
Відштовхуючись від цього, встановіть таку суму орен-
ди, щоб ваша пропозиція була найбільш вигідною.
Підрахуйте, скільки ви зможете отримати пасивного
доходу з оренди велосипедів на рік. З огляду на попит,
чи буде вигідно відкрити велопрокат?
Потім проаналізуйте попит на оренду велосипедів у
вашому місті. Скільки коштує година оренди велоси-
педа, а скільки день? Чи вигідно здавати велосипеди?
Подумайте, як можна популяризувати велоспорт і їзду
на велосипедах.

Успіхів!
21
Урок 2
Попит і пропозиція. Ціноутворення

© Комп'ютерна Академiя ШАГ

www.itstep.org

Усі права на фото-, аудіо- і відеотвори, що охороняються авторським правом і фраг-

менти яких використані в матеріалі, належать їх законним власникам. Фрагменти
творів використовуються в ілюстративних цілях в обсязі, виправданому поставле-
ним завданням, у рамках учбового процесу і в учбових цілях, відповідно до ст. 1274
ч. 4 ГК РФ і ст. 21 і 23 Закони України «Про авторське право і суміжні права». Обсяг і
спосіб цитованих творів відповідає прийнятим нормам, не завдає збитку нормально-
му використанню об’єктів авторського права і не обмежує законні інтереси автора
і правовласників. Цитовані фрагменти творів на момент використання не можуть
бути замінені альтернативними аналогами, що не охороняються авторським правом,
і відповідають критеріям добросовісного використання і чесного використання.
Усі права захищені. Повне або часткове копіювання матеріалів заборонене.
Узгодження використання творів або їх фрагментів здійснюється з авторами і
правовласниками. Погоджене використання матеріалів можливе тільки якщо
вказано джерело.
Відповідальність за несанкціоноване копіювання і комерційне використання
матеріалів визначається чинним законодавством України.