1.

Маркетингова цінова політика – комплекс заходів фірми, до якого відноситься

формування ціни, знижок, умов оплати за товар, реалізація якого покликана
забезпечити задоволення потреб споживачів і отримання фірмою прибутку, а
також вирішення стратегічних завдань фірми. Основна кінцева мета –
одержання максимального прибутку. Проміжними цілями можуть бути: захист
на ринку своїх позицій, вихід на ринок з новим товаром, швидке відшкодування
виробничих витрат.
Ринкова ціна — це домінуюча на ринку у відповідному часовому відрізку
ціна на товар (послуги, роботи), що виплачується за нього в процесі купівлі-
продажу незалежно від індивідуальних витрат виробників на його виробництво
і реалізацію. В макроекономічному плані ціна розглядається як найважливіший
стратегічний критерій, що характеризує кон’юнктуру ринку, оскільки, з одного
боку, вона впливає на її стан, а з іншого — є результатом її розвитку.
Оптові (відпускні) ціни – ціни виготовлювача продукції, за якими
підприємство реалізує зроблену продукцію оптово-збутовим організаціям чи
іншим підприємствам. Ціни при оптових поставках визначаються, як правило,
контрактними умовами, що можуть бути зафіксовані в укладеному контракті на
момент його оформлення, протягом терміну дії контракту чи до моменту його
виконання. Залежно від способу фіксації (price fixing) розрізняють кілька видів
цін:
1. тверда (стабільна, фіксована, гарантована) ціна (firm price, fixed price)
встановлюється в момент підписання контракту, не підлягає зміні протягом
усього терміну його дії і не залежить від термінів і порядку постачання товарної
партії;
2. змінна ціна (flexible price) – зафіксована під час підписання контракту
ціна, що може бути переглянута надалі, якщо ринкова ціна даного товару до
моменту його постачання зміниться;
3. плинна ціна (sliding price) – ціна, обчислена в момент виконання
контракту шляхом перегляду договірної (базисної) ціни з урахуванням змін у
витратах виробництва, що виникли в період виконання контракту;
4. ціна, що фіксується в процесі виконання контракту (регульована, гнучка),
може уточнюватися сторонами безпосередньо перед постачанням кожної партії
товару (при довгострокових контрактах) – щорічно перед початком чергового
господарського / фінансового року;
5. ціна опціонів – ціна, за якою можна купити чи продати об’єкт опціонної
угоди, тобто валюту;
6. трансферна ціна застосовується для здійснення комерційних операцій між
підрозділами однієї й тієї самої фірми чи підприємства.
Закупівельні ціни – це ціни, за якими закуповується державою
сільськогосподарська продукція у сільгоспвиробників.
 Роздрібні ціни – це ціни, за якими товари реалізуються в роздрібній
торговій мережі населенню, підприємствам і організаціям, вони є кінцевими; за
цими цінами товари вибувають зі сфери обігу і споживаються в домашньому
господарстві чи у виробництві.
Склад роздрібної ціни характеризується такими економічними елементами,
що її утворюють: оптовою ціною промисловості, податками (ПДВ, акцизний
збір та ін.) і торговельною надбавкою чи торговельною знижкою.

2.
При ринковому ціноутворенні реальний процес формування цін відбувається не
на виробництві, а у сфері реалізації продукції, тобто на ринку під дією попиту і
пропозиції, товарно-грошових відносин. Ціна товару та його користь проходять
перевірку на ринку і остаточно формуються на ньому.
При ринковому ціноутворенні безпосередній вплив на формування ціни
справляють:
• попит, який представляє інтереси споживачів у задоволенні їх потреб.
При цьому чинниками, що істотно впливають на попит населення, є:
• кількість споживачів;
• споживацькі очікування;
• платоспроможність споживачів;
• ціна на аналогічні товари інших продавців на ринку;
• пропозиція товарів, послуг на ринку, що представляє інтереси продавців.
Чинниками впливу на пропозицію товарів та послуг на ринку є:
• кількість продавців;
• вартість ресурсів;
• організація виробничого процесу;  прогноз розвитку економіки.
Важливим фактором впливу на формування ціни в ринкових умовах
господарювання виступає державне регулювання процесом ціноутворення.
До основних регуляторів, які в процесі ринкового ціноутворення
представляють інтереси держави належать:
• антимонопольні органи;
• фіскальні органи;
• контролюючі органи.
Усі вищезазначені фактори впливу на формування ринкової ціни
представляють інтереси суб’єктів економічних відносин, кожен з яких прагне
максимального їх задоволення. Так, споживачі зацікавлені у мінімізації
споживчих витрат при задоволенні своїх потреб; продавці – у максимізації
прибутку; держава – у зростанні податкових надходжень, включених в ціну, з
метою забезпечення добробуту населення та суспільства в цілому.
Таким чином, процес формування ціни в умовах ринкової економіки
передбачає узгодження інтересів як споживача, виходячи із корисності товару
чи послуги, так і виробника, враховуючи витрати виробництва та реалізацію
продукції.
Із вищезазначеного випливає висновок, що процес ринкового ціноутворення
здійснюється в два етапи:
І. Формування ціни виробником. При цьому виробником враховуються не
лише витрати, пов’язані з виробництвом та реалізацією товару чи послуги, а й
відповідна цінова стратегія, а саме: проникнення товару на ринок, "зняття
вершків", орієнтація на ціни конкурентів та інше.
ІІ. Оцінка товару покупцем і визначення узгодженої ринкової ціни. В
процесі узгодження ціни покупець оцінює товар з позиції його корисності при
певному рівні доходів, а продавець – через призму можливого відшкодування
витрат і отримання прибутку.

4.
Існують три основні цілі ціноутворення, на які може орієнтуватися фірма:
• основані на збуті (забезпечити певний обсяг продажу, збільшити частку
ринку);
• основані на прибутках (забезпечити отримання максимального або
задовільного прибутку, доходу від інвестицій, швидке отримання грошей
готівкою);
• основані на існуючому становищі (проведення цінової політики, яка б
забезпечила стабільний стан справ на ринку або створила сприятливий клімат
для діяльності фірми на ринку).
Сучасні методи ринкового ціноутворення, що обираються підприємством,
базується на двох альтернативних підходах до встановлення ціни – витратному
та ціннісному. Витратні і ціннісні підходи до ціноутворення притаманні
будьякій економіці ринкового типу. І якщо витратні методи використовуються
при формуванні цін і тарифів на товари та послуги, що підпадають під
державне регулювання (фіксовані і регульовані), то ціннісні методи більш
притаманні вільному ціноутворенню.
Витратний підхід до ціноутворення зорієнтований на економічні інтереси
продавця (виробника). Формуючи відпускну ціну виробник ставить за мету
відшкодувати витрати, отримати прибуток і забезпечити сплату до бюджету
непрямих податків (акцизний збір і податок на додану вартість). Витратне
ціноутворення на сьогоднішній день в Україні є переважаючим.
Ціннісний підхід передбачає, що ціну визначає покупець, виходячи з
цінності товару, тобто здатності задовольнити його потреби і смаки. Останнім
фактором ціноутворення виступають не витрати виробника, а сприйняття
товару покупцем.
 Цінова стратегія - узагальнююча модель дій зі встановлення і зміни цін,
набір правил для ухвалення цінових рішень, що забезпечують реалізацію
цінової політики компанії.

6.
Узагальнена класифікація цінових стратегій, які використовують сучасні
компанії
Залежно від еластичності попиту і новизни товару:
1) стратегія «зняття вершків» - встановлення високої початкової ціни на
новий товар, що поступово отримати максимальний дохід зі всіх сегментів
ринку, які готові заплатити високу ціну. Компанія, що створює новий товар,
встановлює високі ціни, щоб шар за шаром знімати прибуток на ринку. Це
забезпечує компанії менший обсяг продажів при більшому доході з кожної
продажі;
2) стратегія цінового прориву або «захисних цін» - встановлення низької
ціни на новий товар з метою залучення великої кількості покупців та
завоювання більшої частки ринку;
3) нейтральна стратегія.
Залежно від співвідношення цінності товару і його ціни виокремлюють такі
стратегії:
1) стратегія преміальних націнок – компанія виробляє високоякісний товар
та призначає найбільш високу ціну. Протилежністю цієї стратегії є стратегія
економії;
2) стратегія економії – виробництво товару невисокої якості та відповідно
продаж цього товару за низькою ціною. Ці дві стратегії можуть існувати в
рамках одного й того ж ринку до тих пір, доки в існують щонайменш два
сегменти, при чому для одного основним фактором є ціна, а для іншого - якість;
3) стратегія підвищеної ціннісної значущості – це одна з наступальних
стратегій, яка спрямована проти конкурентів, які використовують стратегію
преміальних націнок. Наприклад, відома мережа бакалійних магазинів у
Великобританії використовує девіз: "Добра їжа дешевше в Sainsburry's". Це
відповідає дійсності та покупці, які орієнтовані перш за все на якість товару,
довіряють компанії, яка використовує стратегію підвищеної ціннісної
значущості.
4) стратегія завищування цін – компанія завищує ціну на товар по
відношенню до його якості. З часом споживачі будуть уникати придбання
такого товару та будуть розповсюджувати інформацію про низьку якість
продукції. Це програшна стратегія.
Залежно від запитів сегменту та можливостей розширення товарної
номенклатури:
 1) встановлення цін в межах товарного асортименту – встановлення цінових
інтервалів між товарами, які входять до асортиментної групи, виходячи з
різниці у собівартості товарів, в оцінці споживачами їх різних властивостей, а
також цін конкурентів;
2) встановлення цін на додаткові товари – встановлення цін на додаткові,
допоміжні пристрої, які продають разом з основною продукцією (наприклад,
комплект вдосконалених склоочисників у разі придбання нового автомобіля);
3) встановлення цін на супутні товари – встановлення цін на обов'язкові
супутні товари – встановлення цін на товари, які обов'язково використовуються
разом з основним товаром, наприклад леза для бритвеного станка або
фотоплівка для фотокамери. Так, виробники встановлюють низьку ціну на
основний товар, але підвищують порівняно з середньою ціною, ціни на супутні
товари.
4) встановлення цін на побічні продукти виробництва, а саме продукти, які
отримані з відходів основного виробництва. Цінність таких побічних продуктів
– невелика, але утилізація їх може дорого коштувати, а це відіб'ється на ціні
основного продукту. Тому необхідно знайти ринок збуту побічних продуктів та
погодитися на будь-яку ціну, аби вона компенсувала витрати на зберігання та
доставку. Так, деревообробники реалізують навіть кору дерева, яка
використовується як елемент декоративного матеріалу у ландшафтному
дизайні;
5) встановлення цін на набори товарів – компанія об'єднує групу товарів в
набір та пропонує його за низькою ціною. Таке "ущільнення" цін може
стимулювати збут товарів, які в іншому випадку споживачі б проігнорували.

Базисні та прейскурантні ціни зазвичай змінюють з урахуванням

відмінностей між клієнтами і умов продажу. У зв'язку з цим використовують
такі стратегії коригування цін: цінові знижки, дискримінаційне ціноутворення,
ціноутворення за психологічним принципом, стимулюючий ціноутворення,
ціноутворення за географічним принципом.
Цінова знижка надається виробником оптовим і роздрібним торговцям,
іншим клієнтам протягом певного періоду часу.
Використовують наступні види цінових знижок: знижки за платіж готівкою
- зниження ціни покупцям, оперативно оплачують рахунки; знижка за кількість
товару, що купується - зниження ціни покупцям, які закуповують товар у
великих кількостях; функціональні знижки - зниження ціни для організацій
системи руху товару, що виконують певні функції з продажу товару, його
зберігання та ін .; сезонні знижки - знижки для покупців, що здійснюють
позасезонні покупки; зменшення роздрібної ціни на новий товар за умови здачі
старого.
 Стимулююче ціноутворення - тимчасове призначення ціни нижче
прейскурантної ціни, іноді - нижче собівартості, з метою активізації продажу на
короткому інтервалі часу. Відбуватиметься це може по-різному.
1) Підприємства торгівлі на деякі товари встановлюють ціну як для
збиткових лідерів, що робиться заради залучення покупців в магазин в надії, що
вони заодно придбають і інші товари зі звичайними націнками.
2) Для залучення більшої кількості клієнтів в певні періоди часу продавці
також користуються цінами для особливих випадків. Так, для залучення в
магазини стомлених від передноворічних покупок людей щороку в січні
влаштовуються зимові розпродажі.
3) Іноді виробники пропонують споживачам, які купують товар у дилерів в
певний період часу, знижку готівкою. Ця знижка передається виробником
безпосередньо споживачеві. Знижка готівкою - гнучке знаряддя скорочення
товарних запасів у періоди труднощі збуту без зниження прейскурантних цін.
Дискримінаційне ціноутворення - продаж товару або послуги за двома або
більше різними цінами незалежно від витрат. Встановлення дискримінаційних
цін здійснюється в різних формах:
1) в залежності від сегменту покупців - різні покупці платять за один і той
же товар різні гроші (наприклад, продаж одного і того ж товару в звичайному
магазині і в магазині «люкс»);
2) в залежності від варіанту товару - різні версії товару продаються за
різними цінами, але без урахування різниці у витратах;
3) з урахуванням місцезнаходження - товар продається за різною ціною а
різних місцях, хоча витрати для цих місць однакові, наприклад, ціна
театральних квитків різна для різних місць в залі;
4) з урахуванням часу - ціни змінюються в залежності від сезону, дня тижня
і навіть години доби.
Встановлення цін за географічним принципом передбачає встановлення цін
для споживачів в різних частинах країни. Виділяють наступні п'ять стратегій
коригування цін за географічним принципом: встановлення ціни в місці
походження товару, ціноутворення з єдиною ціною доставки, зональне
ціноутворення, ціноутворення на основі базисного пункту, ціноутворення з
оплатою доставки товару.
Встановлення ціни в місці походження товару. Підприємство може
вимагати від клієнтів оплати витрат з транспортування товару від підприємства
до місцезнаходження замовника. Ця система називається «встановлення ціни в
місці походження товару» і означає, що товар передається перевізнику на
умовах франко-вагон, після чого всі права на цей товар і відповідальність за
нього переходять до замовника, який оплачує всі витрати з транспортування.
Прихильники встановлення ціни в місці походження товару вважають цей
метод самим справедливим прийомом оцінки транспортних витрат, оскільки
кожен замовник платить сам за себе. Недолік полягає в тому, що для віддалених
клієнтів виробник виявляється дорогою організацією. І якщо основний
конкурент розташовується ближче, він обійде її на місцевому ринку.
Ціноутворення з єдиною ціною доставки - встановлення для всіх клієнтів
єдиної ціни з включеними в неї витратами з доставки незалежно від місця
розташування клієнтів. Цей метод є повною протилежністю першого методу
Зональне ціноутворення передбачає поділ ринку на кілька географічних зон.
Для споживачів кожної географічної зони встановлюється єдина ціна
незалежно від їх розташування в межах цієї зони.
Ціноутворення на основі базисного пункту - продавець вибирає якесь місто
в якості базисного пункту і визначає для всіх клієнтів вартість транспортування
від цього міста незалежно від того, з якого пункту в дійсності відбувається
відвантаження товару. Даний підхід до визначення ціни транспортування
призводить до зменшення сумарної ціни для споживачів, близько розташованих
до виробника, і до зниження - для віддалених споживачів.
Ціноутворення з оплатою доставки товару - продавець для активізації
бізнесу частково або повністю бере на себе фактичні витрати з доставки
товарів.
Ціноутворення за психологічним принципом засноване на тому, що при
визначенні ціни враховуються не тільки економічні, а й психологічні чинники.
Споживачі часто вважають, що високі ціни означають високу якість, а низькі
ціни - низька якість. При встановленні цін це особливо важливо для ситуації,
коли про якість можна судити тільки за ціною; покупці припускають, що якість
окремих марок істотно розрізняється, володіють недостатнім досвідом або
упевненістю в визначенні якості (наприклад, в разі нових товарів); високі ціни
виключають масовий ринок, фірмові назви невідомі або вимагають певних
рівнів цін для підтримки свого образу. Важливо, щоб ціни належним чином
відбивали якість і образ, які фірма хоче створити для своєї продукції.
Світова ціна –– грошовий вираз інтернаціональної (світової) ціни
виробництва; ціна за якою здійснюються великі комерційні експортні та
імпортні не пов’язані операції з платежем у вільно конвертованій валюті.
Світова ціна є ринковою, тобто такою, що формується під впливом попиту та
пропонування.
Види світових цін можна класифікувати за багатьма критеріями: за станом
ринку, напрямом товарного потоку, умовами розрахунків, повнотою
врахування витрат, характером реалізації, ступенем фіксації, рівнем
інформаційної відкритості.
Ціна продавця (продажу) –– ціна, за якою продавець бажає, готовий, згоден,
пропонує продати свій товар, виходячи з витрат виробництва та обігу товару,
прагнення отримати прибуток від продажу товару, виробничих можливостей
виробника, цін на товари субститути. Ціна продавця є ціною пропонування
товару.
 Ціна покупця (купівлі) –– ціна, за якою покупець готовий, згоден і здатний
придбати товар, виходячи з власних уявлень щодо корисності, потрібності,
переваг порівняно з товарами субститутами, а також з урахуванням
платоспроможності. Ціна покупця є ціною попиту товару.
Експортна ціна –– ціна, за якою товар продається на зовнішній ринок.
Імпортна ціна –– ціна, за якою товар закуповується на зарубіжному ринку і
ввозиться на внутрішній.
Комерційна ціна (контрактна) –– ціна, що зафіксована в угоді з міжнародної
купівлі-продажу товару (у контракті).
Ціна за клірингом –– ціна, за якою здійснюються безготівкові розрахунки
між країнами, компаніями, підприємствами за поставлені, продані один одному
товари, цінні папери та послуги, що здійснюються шляхом взаємного
зарахування, виходячи з умов балансу платежів.
Ціна трансфертна –– внутрішньофірмова ціна, яка застосовується в угодах
та розрахунках між окремими підрозділами, філіями міжнародних корпорацій.
Ціна нетто –– ціна товару на місці і в час його продажу; для продавця —
фактична виручка від продажу товару за виключенням видатків на виконання
угоди, для покупця — сума, яка фактично сплачується продавцю.
Ціна валова –– ціна, що містить витрати на транспортування, страхування та
інші затрати.
Ціна споживання –– сума витрат покупця, що включає як витрати на
придбання товару (ціна виробу), так і щодо його використання в нормативний
термін експлуатації (вартість технічного обслуговування, витрати на ремонт,
паливо та енергію тощо).
Ціна оптова –– ціна товару, який продається великими партіями поставки
(оптом) міжнародному або внутрішньому посереднику.
Ціна роздрібна –– ціна товару в роздрібній торгівлі.
Тверда ціна –– ціна, що встановлюється при укладанні міжнародного
контракту та залишається незмінною протягом усього терміну його дії.
Рухома ціна –– ціна, що встановлюється при укладанні міжнародного
контракту та змінюється (порушується) у випадку виникнення певних умов, які
були зафіксовані у контракті.
Плинна ціна –– ціна, що встановлюється на товар з тривалими термінами
виготовлення і враховує зміни у витратах на виробництво (зміна цін на
матеріали, паливо тощо), які мали місце протягом терміну, необхідного для
виготовлення товару.
Ціна з наступною фіксацією –– ціна, яка встановлюється в ході виконання
контракту, в якому визначені правила її фіксації.
Відкриті ціни (друковані) –– ціни, що оприлюднюються в статистичних
довідниках, прейскурантах, каталогах, бюлетенях біржових котирувань.
Розрахункові ціни (закриті) –– конфіденціальні ціни комерційних угод та
такі, що можуть бути розраховані на базі вторинної інформації.
 Принципова схема встановлення ціни в міжнародному маркетингу.
Базисна ціна — ціна, відштовхуючись від якої, маркетолог встановлює ціну
товару, яка є предметом узгодження з покупцем; ціна товару стандартної
якості, на базі якої встановлюється ціна товару більш високої та низької якості.
Базисні умови поставки –– умови зовнішньоторговельної угоди стосовно
розподілення обов’язків між продавцем та покупцем відносно оформлення
документів, розподілення витрат, виконання термінів постачання тощо.
Знижка –– можливе зменшення базисної ціни товару залежно від обсягу
продажу, мети фірми на зарубіжному ринку, стосунків між партнерами, умов
розрахунків тощо.
Основні види знижок:
• оптова (знижка, яка залежить від розміру партії товару, що купується);
• сконто (знижка з ціни товару при оплаті його вартості до встановленої
дати платежу);
• бонусна (знижка, що надається постійним покупцям, якщо протягом
певного часу вони придбали обумовлену кількість товару);
• сезонна (знижка ціни товару в несезонний період його закупівлі).
Вторговування ціни –– завершальний етап комерційних переговорів щодо
ціни, коли покупець намагається знизити обгрунтовану продавцем ціну; згідно
з торговельною традицією різниця між ціною продавця та ціною покупця
ділиться наполовину.
Червона ціна (англ. fair market price) –– ціна угоди, яка задовольняє і
продавця і покупця.
Останнім елементом у схемі послідовності ціноутворення в міжнародному
маркетингу є реалізація цінової стратегії, яка базується на використанні окремо
та в комбінації таких інструментів:
• встановлення стандартних або змінних цін;
• використання єдиних або гнучких цін;
• застосування округлених та неокруглених цін;
• використання залежності «ціна — якість»;  застосування адаптивних
інструментів.
Встановлення стандартних або змінних цін. Стандартні ціни
встановлюються на тривалий термін і спеціально підтримуються незмінними.
Змінні ціни спеціально адаптують до змін у витратах або попиті споживачів.
Використання єдиних або гнучких цін. Єдині ціни –– однакові ціни для усіх
споживачів, які б хотіли придбати продукт чи послугу за ана логічних умов
(ціна може змінюватися тільки за об’єктивних обставин –– розмір партії, надані
гарантії, сервісне обслуговування тощо). Гнучкі ціни — різні ціни для різних
споживачів залежно від їхньої здатності вторговувати ціну, уміння торгуватися.
 Застосування округлених та неокруглених цін. Округлені –– це ціни, при
встановленні яких використовується якомога більша кількість нулів (50, 200,
1000). Неокруглені ціни встановлюються нижче круглих сум (49, 199, 999).
Застосування залежності «ціна — якість». Зв’язок ціни та якості –– це
концепція, згідно з якою споживачі впевнені, що високі ціни забезпечують
високу якість, а низькі ціни — низьку якість товару чи послуги. Кожний
зарубіжний ринок має свої характеристики залежності «ціна — якість».
Водночас міжнародна практика сформувала типові цінові субстратегії щодо
показників «ціна — якість».

Тестові питання

140. 1
141. 1,2,4
142. 1,4
143. 1
144. 1
145. 3
146. 1
147. 2
148. 3
149. 3
150. 1
151. 3
152. 2
153. 3
154. 2
155. 1
156. 2
157. 3
158. 1
159. 2
160. 1
161. 3
162. 2
163. 1