ЗАНЯТТЯ 8

Практичне заняття на тему: «Маркетингова цінова політика»

2 години

Мета заняття: є вміння обирати оптимальний метод ціноутворення у

відповідності до специфіки продукту, споживачів та стану ринку;
реалізувати управління цінами

План заняття

Теоретичні питання для обговорення

1. Визначення ціни та факторів, що впливають на неї.

2. Методи ціноутворення.
3. Стратегії ціноутворення.

Методичні вказівки до підготовки до практичних занять

На базі лекційного матеріалу, основної і додаткової літератури,

рекомендованої до вивчення курсу, а також інших джерел (періодичні
видання, Інтернет, публікації в ЗМІ) підготувати змістовні та обґрунтовані
відповіді на наведені теоретичні питання для обговорення до теми заняття.

Тестові завдання для перевірки рівня закріплення матеріалу:

(кожний тест передбачає тільки одну правильну відповідь, обраний варіант
відповіді необхідно обґрунтувати)

1. Яка конкурентна структура ринку дозволяє виробнику не

застосовувати цінову конкуренцію:
а) ринок вільної конструкції;
б) ринок продавця;  (Адже попит на певний товар з боку покупців значно
перевищує обсяг пропозиції товару з боку продавців, що представлені на
ринку і активними доводиться бути покупцям)
в) світовий ринок;
г) ринок покупця.

2. Які фактори не впливають на формування цінової політики

виробника в ринкових умовах?
а) рівень попиту;
б) цінові стратегії конкурентів;
в) витрати на виробництво;
г) правильної відповіді нема. (Тому що, фактори ціноутворення впливають і
на рівень попиту, і на цінову стратегію конкурентів, і на витрати)
3. До довгострокових цілей ціноутворення відносять:
а) максимізація поточного прибутку;
б) виживання на ринку;
в) завоювання лідерства за показниками частки ринку (Деякі компанії
вважають, якщо їм належить значна частка ринку, то вони можуть мати
незначні витрати й найбільш високі прибутки. Намагаючись досягти
лідерства за показниками максимальної частки ринку, вони йдуть на
максимально можливе зниження цін)
г) всі відповіді вірні.

4. До короткострокових цілей ціноутворення відносять:

а) максимізація поточного прибутку (Для реалізації цієї мети необхідно
визначити попередній попит і попередні витрати по кожному виду продукції.
Потім вибирати альтернативу, яка принесе в короткостроковій перспективі
максимальний прибуток. При цьому передбачається, що заздалегідь відомі
попит і витрати виробництва, хоча насправді їх визначити важко)
б) завоювання лідерства за показниками частки ринку;
в) завоювання лідерства за якісними параметрами продукції;
г) всі відповіді вірні.

5. Намагання підприємства через цінову політику збільшити свою

ринкову частку передбачає встановлення:
а) максимально високих цін;
б) помірних цін; (помірні ціни дозволяють збільшувати обсяги продажу
та частку ринку)
в) низьких цін;
г) дуже низьких цін.

6. Ціль – збільшення обсягів збуту може досягатися через зниження цін

за умови:
а) конкуренти не можуть застосувати адекватних цін (У такій ситуації фірми
орієнтуються передусім не на власні витрати чи попит, а на ціни конкурентів)
б) попит значно перевищує пропозицію;
в) низької чутливості ринку до ціни;
г) попит відповідає пропозиції.

7. В умовах вільної (досконалої) конкуренції при формуванні цін

окремого підприємства:
а) ціна є заданою зовні, підприємство не може підняти ціну вище ринкової;
(Окремі покупці і продавці не можуть впливати на ціну. Ціна встановлюється
як середня величина цін великої кількості угод на ринку за певний період.
Ринкова ціна за досконалої конкуренції збігається з рівноважною ринкової
ціною.
Ринок з досконалою конкуренцією має властивість саморегулювання -
узгодження попиту і пропозиції через ціновий механізм (працює «невидима
рука ринку»)
б) підприємство самостійно визначає ціни, не орієнтуючись на ринкові;
в) підприємство як правило слідує за лідером галузі, не перевищуючи
його ціни;
г) всі ціни встановлюються державою.

8. В умовах монополістичного ринку при формуванні цін підприємства-

монополіста:
а) ціна є заданою зовні, підприємство не може підняти ціну вище
ринкової;
б) підприємство самостійно визначає ціни, не орієнтуючись на ринкові;
(Оскільки існує тільки один продавець-виробник, він цілком контролює
пропозицію. Це дає йому можливість установлювати будь-яку ціну, але
кількість товарів, що він зможе продати за цією ціною, як і раніше
визначається законом попиту. Іншими словами, він вибирає ціну на кривій
попиту, остання задає кількість товарів, що можуть бути реалізовані по
кожній даній ціні.)
в) підприємство як правило слідує за лідером галузі, не перевищуючи
його ціни;
г) всі відповіді вірні.

9. В умовах олігополістичної конкуренції при формуванні цін окремого

підприємства:
а) ціна є заданою зовні, підприємство не може підняти ціну вище
ринкової;
б) підприємство самостійно визначає ціни, не орієнтуючись на ринкові;
в) підприємство як правило слідує за лідером галузі, не перевищуючи його
ціни (Продавець встановлює ціни, орієнтуючись на рівень цін продавця, що
має найбільшу ринкову частку – лідера галузі за рівнем продажів. Цей лідер
формує ціни на найвигіднішому для себе рівні)
г) всі відповіді вірні.

10. Встановлення цін виходячи з того, що покупець сприймає високі ціни

як ознаку високої якості товару це:
а) престижні ціни (Престижні" ціни асоціюються у споживачів із високою
якістю товарів, що зумовлена використанням коштовних матеріалів,
ретельним виготовленням, суворим контролем, а також високим рівнем
сервісу)
б) не округлені ціни;
в) пластичні ціни;
г) зональні ціни.
11. Цінова стратегія «зняття вершків» це:
а) встановлення нижчої ціни, ніж на аналогічні товари на ринку;
б) встановлення високої ціни від початку просування на ринок нового або
вдосконаленого товару (Компанія, що створює новий товар, встановлює
високі ціни, щоб шар за шаром знімати прибуток на ринку. Це забезпечує
компанії менший обсяг продажів при більшому доході з кожної продажі)
в) встановлення цін на рівні цін конкурентів;
г) встановлення цін за географічним принципом.

12. Цінова стратегія проникнення на ринок це:

а) встановлення нижчої ціни, ніж на аналогічні товари на ринку
(Застосовується для нових товарів, які порівняно легко можуть бути
відтворені конкурентами і характеризується високою еластичністю попиту.
Ця стратегія передбачає встановлення на новинку порівняно низьких цін з
надією залучити велике число покупців і завоювати значну частку ринку.
При цьому бажано, щоб конкуренти не могли ввести більш низькі ціни.)
б) встановлення високої ціни від початку просування на ринок нового
або вдосконаленого товару;
в) встановлення цін на рівні цін конкурентів;
г) встановлення цін за географічним принципом.

13. До маркетингових стратегій ціноутворення в межах товарної

номенклатури відносяться:
а) встановлення зональних цін;
б) встановлення цін з врахуванням психології споживача;
в) встановлення цін на обов’язкові компоненти товару (Таких варіантів п'ять:
ціноутворення в межах товарного асортименту, встановлення цін на супутні
товари, встановлення цін на обов'язкові предмети, встановлення цін на
побічні продукти виробництва, встановлення цін на набори товарів)
г) встановлення цін з урахуванням базисних умов поставок.

14. Встановлення цін на побічні продукти виробництва відносяться до

цінових стратегій:
а) в межах товарної номенклатури; (Підхід до ціноутворення принципово
інший, якщо товар є частиною товарної номенклатури. У цьому разі
підприємство розробляє систему цін, що може забезпечити одержання
максимального прибутку за товарною номенклатурою в цілому. Визначення
цін ускладнюється тим, що різні товари взаємозалежні з погляду попиту і
витрат і стикаються з різним ступенем конкурентної протидії.)
б) за географічним принципом;
в) встановлення цін на нові товари;
г) встановлення зональних цін.

Практичне завдання
 Завдання 1. Визначте, чи вигідно виробнику знизити ціну на 0,5 грн.,
Якщо поточна ціна товару 6 грн., планований обсяг продажів 1 млн штук.
Показник еластичності попиту за ціною 1,5.
Розв’язання:
Зниження ціни з 6 грн. до 5,5 грн. становить 8,3% (0,5 / 6 Х100), що при
еластичності 1,5 означає, що обсяг продажів товару збільшиться на 12,45%
(1,5 Х 8,3% = 12,45%) і складе 1,125 млн штук. Виручка при ціні до
зниження: 6 Х 1 млн шт. = 6 млн грн. Виручка при ціні після зниження: 5,5 Х
1,125 млн шт. = 6,188 млн грн. Таким чином, виручка від продажу
збільшилася на 188 тис. грн.

Задання 2. Витратні методи ціноутворення. Фирма «Лотос», що

виробляє світлотехнічну продукцію, запустила нову технологічну лінію для
виробництва світильників, інвестувавши в неї 1,5 млн. грн. Плановий віпуск
нової продукції N = 5000 світ.у рік.
Змінні витрати на одиніцю продукції V = 12 грн. Постійні витрати на
виробництво і збут продукції F = 320 тис. у рік.
Визначіть ціну нового світильника, використовуючи такі методи, що
належіть до витратної моделі ціноутворення:
1. метод надбавок, за умови, що ця фірма хоче встановити надбавку в
розміри 20%:
а) від собівартості товару;
б) від ціни його продажу;

Розв’язання:
 2. метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал,
якщо фірма хоче отримувати 20% прибутку з інвестицій що річно.

Завдання 3. Фірма «Мона», яка виробляє молочну продукцію, планує

вивести на ринок новинку – біфідо-йогурт з натуральними фруктовими
добавками. Плановий обсяг інвестицій складає 1,5 млн грн. Плановий випуск
нової продукції – 50 000 виробів на рік. Змінні витрати на одиницю продукції
12 грн., постійні витрати на виробництво і збут продукції 320 тис. грн. на
місяць.
Визначте ціну нового товару за допомогою таких методів ціноутворення:
І. Метод «витрати+» за умови, що фірма хоче встановити 20% надбавки:
1) від собівартості товару;
2) від відпускної ціни товару;
ІІ. Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал,
якщо фірма хоче отримувати 20% прибутку з інвестицій щомісячно.

Завдання 4. Компанія організувала виробництво нового товару, що

інвестувавши в нього 16 млн грн. Річний обсяг виробництва товару 10 000
одиниць. продукції у рік. Бажана рентабельність інвестицій визначена
керівництвом на рівні 34 %. Повні витрати виробництва на одиницю
продукції становлять 900 грн. Визначте на якому рівні буде встановлена ціна,
за якою слід реалізовувати продукцію.

Розв’язання:
Ціна реалізації продукції буде встановлена на рівні:
Р = (900 + (16 000 000 * 0,34) / 10 000 = 1444 грн.
Р = (900 + (16 000 000 * 0,34) / 10 000 = 1444 грн.
Р = 12000 * (100 – 20) / 100 = 960 грн.
 Завданя 5. Компанія організувала виробництво нового товару, що
інвестувавши в нього 16 млн грн. Річний обсяг виробництва товару 10 000
одиниць. продукції у рік. Бажана рентабельність інвестицій визначена
керівництвом на рівні 34 %. Повні витрати виробництва на одиницю
продукції становлять 900 грн. Визначте на якому рівні буде встановлена ціна,
за якою слід реалізовувати продукцію.

Розв’язання:
Ціна реалізації продукції буде встановлена на рівні:
Р = (900 + (16 000 000* 0,34) / 10 000 = 1444 грн.

Завдання 6. Припустимо, що фірма на умовах ковзних цін отримала

замовлення на постачання певного виду обладнання. Дата отримання
замовлення — 25.11.2014, строк поставки — 30.11.2015. Запропоновані
постачальником умови визначення ціни встановлюють таку структуру ціни
за складовими:
- вартість матеріалів — 50 %;
- вартість робочої сили — 25 %;
- постійні витрати — 25 %.
Очікується, що за період виконання контракту ціни на матеріали зростуть на
20 %, а ставки заробітної плати в машинобудуванні збільшаться на 5 %.
Беручи за базисну ціну товару 10000 грн, визначте на умовах ковзних цін
процент зростання ціни.

Розв’язання:
Р = 10000 (0,5 х 1,20 + 0,25 · 1,25 + 1,05) = 11.475 грн.
Відповідь: Зростання ціни — на 11,25 %.

Самостийна работа
Завдання 1.
Проаналізуйте цінову політику 2-3 магазинів, які Ви відвідуєте ( на
вибір):
Побутової техніки
Побутової хімії
Продуктів харчування

Основні рекомендації для моніторингу цін

Що необхідно для того, щоб провести якісний моніторинг цін?
Дотримуватися декількох рекомендацій:
Сформувати список прямих конкурентів. Немає сенсу порівнювати ціни з
майданчиками, які не є прямими конкурентами інтернет-магазину;
Вибрати декілька ключових SKU. Якісний моніторинг передбачає порівняння
однакових SKU в різних інтернет-магазинах. Найкраще взяти кілька одиниць
з різних категорій (наприклад, серед найпопулярніших товарів, серед
найдорожчих товарів і серед найдешевших товарів) – так у вас буде
можливість проаналізувати цінову політику магазину та визначити її цільову
аудиторію;
Встановити обмеження в часі. Всі ціни необхідно моніторити в один і той же
(максимально короткий) період часу;
Проводити системний моніторинг. Якщо товар сезонний – можна
порівнювати ціни під час “високого” і “низького” сезонів, якщо товар не
сезонний – проводити плановий моніторинг двічі на рік. За необхідністю
частоту моніторингу можна збільшити.
Таблиця 1

Товар Ціна
М.1 М.2 М.3
1.Ноутбук Acer Aspire 5542G-304G50Mn 15.6
2.Цифрова камера Sony Photo DSC-S930 10.1MP
Black
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Загальна сума
Висновки: Як видно з таблиці 1, значення цін магазину
«………………………………………….

На українському ринку присутні міжнародні мережі, такі як Metro Group,

Auchan, Rewe Group (Billa), Spar; мережеві торговельні компанії
загальнонаціонального значення: Fozzy Group, ТОВ “АТБ-Маркет”, ГК
“Фуршет”, ГК “Велика кишеня”, ПП “Таврія Плюс”, “Еко-маркет”, ;
регіональні мережеві оператори ТОВ “ПАККО-Холдинг”, ГК “Євротек”, ТК
“Львівхолод” та ін.

Однак лідируючі позиції як за кількістю магазинів, так і за обсягами продажу

займають місцеві компанії: “АТБ-маркет” та Fozzy Group. Практично всі
представники великих торговельних компаній володіють мережею магазинів
різних торгових форматів (супермаркет, гіпермаркет, “магазин біля дому”,
cash & carry, дискаунтер).

Лідируючі мережі “АТБ-маркет” та Fozzy Group зберегли свої позиції і

забезпечили зростання більшою мірою за рахунок активного розширення в
форматах “магазин біля дому” та міні-маркет. Невеликі розміри таких
магазинів і акцент на найнижчі ціни на товари дозволили показати
найбільший відсоток зростання в умовах зниження купівельної спроможності
населення.

Ринок товарів для будинку і ремонту практично монополізований

найбільшою
національною мережею “Епіцентр К”. Єдиний іноземний гравець, що
залишився на
даному ринку в Україні, – компанія Leroy Merlin (у складі Groupe Adeo).

Лідерами серед мережевих торговельних компаній України в сегменті

торгівлі побутовою технікою та електронікою є “Фокстрот”, “Ельдорадо” і
“Comfy”. Інші колись великі мережі перепрофілюються і йдуть зі сфери
магазинної торгівлі в формат онлайн-магазинів, зокрема “МегаМакс” і
“FoxMart”. В підсекторі стільникового ритейлу виділяються мережі “Алло”,
“Мобілочка”, “Ringoo”.

У сегменті продажів товарів для краси і здоров’я (формат health & beauty)
лідером за кількістю точок продажів в Україні є міжнародна компанія
“Watsons”. Активно розвиваються і такі місцеві мережі, як proStor, Космо та
Eva.

Найбільш успішними мережевими підприємствами роздрібної торгівлі, які

працюють на закордонних ринках, є компанії “Carrefour”, “Metro”, “Tesco“,
“Wal-Mart” і “Ahold”. Вони є лідерами у створенні міжнародних
торговельних підприємств, що ункціонують на ринках багатьох країн. Серед
компаній, які не пов’язані з торгівлею продуктами харчування, є також
процвітаючі в створенні мереж свого бізнесу. Наприклад, IKEA пропонує
своїм покупцям унікальний асортимент товарів, а також величезний досвід в
торгівлі за розумними цінами/

SKU (англ. Stock Keeping Unit) [skew] — ідентифікатор товарної позиції,

одиниця обліку запасів, складський номер, який використовується в торгівлі
для відстеження статистики по реалізованих товарах /послугах. Кожній
продажній позиції, будь-то товар, варіант товару, комплект товарів (що
продаються разом), послуга чи якийсь внесок, призначається
свій SKU. SKU не завжди асоціюється з фізичним товаром, будучи швидше
ідентифікатором сутності, представленої до оплати. Такі послуги, як:
термінова доставка, членські внески, плата за з'єднання, — нематеріальні, але
можуть мати свої SKU, якщо по них виставляється рахунок.
SKU зручний, коли необхідно відстежити статистику продажів того чи
іншого товару, порівняти продажу різних варіантів продукту. Нехай,
наприклад, матраци з одного матеріалу і технології виробництва продаються
у варіантах: 120×50 см або 110×55 см розмірів, білого, бежевого або
бузкового забарвлення. Доцільно призначити шість різних SKU для будь-
якого можливого варіанту, щоб згодом можна було відстежити кількість
продажів по кожному варіанту окремо.
Слід відрізняти складський номер від номера цієї ж позиції товару у
виробника (англ. manufacturing part number).

https://studfile.net/preview/5723045/page:3/
https://studfile.net/preview/7211987/page:26/