НАВЧАЛЬНА ДИСЦИПЛІНА

СЕКТОРАЛЬНІ ФІНАНСИ

ТЕМА 3. ЦІНА І ПОПИТ НА

ПРОДУКЦІЮ ГАЛУЗІ
 КЛЮЧОВІ ПИТАННЯ ТЕМИ 3:

1. Основні методи ціноутворення

2. Цінова дискримінація та способи її здійснення

3. Технологія прогнозування попиту на галузеву продукцію

4. Розробка плану продаж компанії

 • Основні методи
3. ціноутворення
1
3
ЯКІ БУВАЮТЬ ЦІНИ
ЦІНИ БУВАЮТЬ: Споживчі
Ринкові
Роздрібні Тарифи

Оптові
Трансфертні
Виробника
Відпускні
Біржові
Регулюючі

Фіксовані Монопольні
Вільні
Контрактн Індикативні
і Прейскурантні
ЗАВДАННЯ НА ПРАКТИЧНЕ ЗАНЯТТЯ:
• Знайти приклади встановлення державою фіксованих, регульованих та індикативних цін
на вашому галузевому ринку (що досліджувався міні-групою по темі 2), або пов’язаного
з вашим ринком.
• Дослідити по певних групах товару динаміку зміни державного втручання в
ціноутворюючі процеси ринкових структур, порівняти в таблицях і діаграмах як
змінювалися ціни за роки незалежності України і визначити середню статистичну ціну.
ЦІНИ ГАЛУЗЕЙ ЕКОНОМІКИ
Галузь
Найменування ціни Визначення ціни
господарства
Відпускна (оптова) ціна Ціна, за якою реалізується і закуповується продукція
Промисловість
підприємства промислового підприємства
Торгівля Роздрібна ціна Ціна, за якою товари реалізуються в роздрібній мережі

Ціна, за якою здійснюється закупівля

Сільське господарство Закупівельна ціна
сільськогосподарської продукції у фермерів

Кошторисна ціна (кошторисна Повний перелік усіх робіт, розцінених за відомими

вартість) нормами та нормативами
Будівництво Ціна на одиницю продукції (м3 цегельної кладки, м2
Прейскурантна ціна
поверхні, що фарбується тощо)
Договірна ціна Ціна за згодою сторін
Тарифи вантажного та Вартість проїзду пасажирів (перевезення певної
Транспорт
пасажирського транспорту кількості вантажів)
Вартість послуг:
а) пошти;
Зв’язок Тарифи на послуги зв’язку б) міжміської телефонної;
в) місцевої телефонної;
г) мобільного, інтернет, радіо- зв’язку.
ЦІНИ ЗА ВИДАМИ ДІЯЛЬНОСТІ
Вид
Найменування ціни Визначення ціни
діяльності
Міжнародна
Ціна, що вказана в рахунках-фактурах у міжнародній комерційній
комерційна Інвойсна ціна
діяльності
діяльність
Маркетинг Гнучка Ціна, величина якої коливається у визначених заздалегідь границях
Зафіксована в прейскурантах ціна, що діє для певної території у
Єдина
певний час
Спадна Ціна, що має стійку тенденцію до зниження
Ціни на предмети розкошу, що характеризуються високою
Престижна
рентабельністю
Первісна ціна при входженні на ринок, яка є нижчою за ціни
Проникнення
конкурентів
Просування Психологічна Ціна, що визначається відповідно до теорій поведінки покупців
Ціна, що визначається переважно на основі максимального
«Просування за лідером»
наближення до ціни лідера на ринку
Первісна ціна під час входження на ринок, яка є максимально
«Знімання вершків» можливою ціною за даних ринкових умов при врахуванні
конкурентних переваг пропонованого товару
Діюча Ціна, що існувала на ринку під час збору статистичної інформації
Ціни, які є результатом певних математичних перетворень з
Порівняльні
подальшим використанням їх для порівняльного аналізу
Статистика
ВИДИ, СТРУКТУРА І МЕТОДИ ФОРМУВАННЯ ЦІНИ
Повна
Прибуток
собівартість

Податок на додану вартість виробника

виробника
продукції

Акциз

у вартість посередника
Оптова ціна виробника

к посередника
посередника

ва

у
а
 1. ВИТРАТНИЙ МЕТОД ЦІНОУТВОРЕННЯ
Згідно даного методу ціна визначається за
залежністю: Ціна розраховується,
виходячи із суми постійних і
змінних витрат на одиницю
де Ц – ціна одиниці товару, грн; С – собівартість продукції й запланованого
одиниці товару, грн; П – величина прибутку,
яку бажає отримати підприємство від прибутку з урахуванням
реалізації одиниці товару, грн. нижнього порогу ціни.
 Недоліки: Витратний метод не враховує ринкових факторів (характер попиту, рівень
платоспроможності попиту, політику конкурентів), а ціна, визначена за таким методом,
практично завжди завищена і в конкурентній ситуації, має негативні наслідки для
продавця.
 Позитивні оцінки: якщо в рамках однієї галузі всі виробники використовують витратний
метод ціноутворення, цінова конкуренція мінімальна, а ціни більш реальні й виключають
наживу за рахунок покупців.
2. МЕТОД НА ОСНОВІ ЦІЛЬОВОЇ НОРМИ ПРИБУТКУ
Згідно даного методу ціна визначається за
залежністю:
Ціна встановлюється таким
чином, щоб можна було
досягти бажаної норми
де ЗВ – змінні витрати на одиницю продукції, прибутку на вкладений
грн/шт; ПВ – постійні витрати за певний період
часу, грн; П? – загальна сума прибутку, яку можна капітал.
отримати від продажу продукції за той самий
період, грн; К – обсяг продажу продукції, шт.

 Ціна за цим методом буде залежати від обсягу виробництва та реалізації, у зв'язку з
чим необхідно визначити критичну точку обсягу виробництва.
 Критичний обсяг виробництва зменшується внаслідок зниження постійних і змінних
витрат, які необхідно враховувати у виробничій фірмі.
 На розраховані ціни впливатимуть ще й ринкові фактори (характер попиту й
конкуренція).
 ЗАВДАННЯ. ВИЗНАЧИТИ ТОЧКУ БЕЗЗБИТКОВОСТІ І ЦІНУ ВИРОБУ

Мале підприємство виробляє шкільні пенали і реалізує їх за середньою ціною

56 грн за одиницю. Змінні витрати на виробництво одиниці продукції
складають 20 грн, постійні витрати 16200 грн за місяць. Проектна
потужність підприємства – 1000 одиниць продукції.
Необхідно визначити:
1) точку беззбитковості у натуральному та грошовому вимірниках
2) суму прибутку (збитку), який отримає підприємство при досягненні
проектної потужності;
3) яку кількість продукції необхідно реалізувати, щоб отримати прибуток
8000 грн.
4) яку необхідно встановити ціну за одиницю продукції, щоб підприємство
при досягненні проектної потужності могло одержати 9000 грн прибутку.
 ІНШІ МЕТОДИ ЦІНОУТВОРЕННЯ:
3. Метод установлення ціни на основі відчутної цінності товару обумовлений специфічними
підходами до роботи на ринку. Розрахунок робиться на певну категорію покупців, які погоджуються
платити гроші не тільки за вартість товару, а й за комплекс інших послуг: доплати, пов'язані з
доставкою, обслуговування тощо. Рівень послуг, що надаються, визначити безумовно важко. Тут
доречно вести мову про престижні товари, про особливі послуги, за які за різних обставин і різних
умов покупець погоджується платити будь-які гроші. Ось чому для фірми важливо бути
надзвичайно чутливою до змін попиту на товар.
4. Вибір ціни на основі рівня поточних цін орієнтує діяльність фірм щодо ціноутворення передусім
не на власні витрати, а на ситуацію на ринку, на цінову політику фірм-конкурентів. Поведінка фірм
адекватна їхньому становищу на ринку. Фірма-лідер, як правило, диктує свої умови. Дрібніші фірми
можуть собі дозволити орієнтуватися на лідера, змінювати ціну після того, як це зробив він. Метод
ціноутворення, що орієнтується на рівень поточних цін, досить поширений. Він створює атмосферу
справедливого підходу до встановлення ціни в цілому по галузі. А це дає змогу підприємствам
отримувати певну норму в прибутку.
5. Установлення ціни на основі торгів. У процесі торгів кожна фірма конкурсант призначає ціну
пропозиції, стежачи за тим, щоб вона була дещо нижчою, ніж у конкурентів, але й не опускалася
нижче рівня собівартості. Остаточна ціна на товар встановлюється з урахуванням таких факторів:
цінова політика фірми, психологія ціносприйняття, вплив ціни на інших учасників ринкової
діяльності.
 • Цінова
дискримінація та
3. способи її здійснення
2
14
ЦІНОВА ДИСКРИМІНАЦІЯ
• Цінова дискримінація спостерігається там, де фірма встановлює різні ціни на той
самий товар для різних груп споживачів, причому різниця у ціні не обумовлена
різницею у витратах або якості товару.
• Мотив використання системи цінової дискримінації полягає у прагненні фірми, що володіє монопольною владою
на ринку, максимізувати прибуток. Встановлюючи для усіх покупців єдину ціну, продавець втрачає потенційний
прибуток як наслідок того, що на ринку залишаються покупці, чия максимальна готовність платити перевищує
граничні витрати виробництва товару.
• Оскільки фірма в умовах недосконалого ринку володіє ринковою владою, розширення обсягу продажу можливе
лише за рахунок зниження ціни одиниці товару. Функція попиту окремої фірми не є абсолютно еластичною.
Додаткова виручка, отримана при продажу додаткової одиниці товару, відображує два ефекти: зростання
загальної виручки від продажу ще однієї одиниці товару та зменшення середньої виручки на весь попередній
обсяг випуску:

де MR – гранична виручка фірми;

Р – ціна, що встановлена фірмою на товар;
Q – обсяг продажу фірми;
– зміна ціни товару у результаті зміни обсягу випуску.
УМОВИ, ЗА ЯКИХ ЦІНОВА ДИСКРИМІНАЦІЯ СПРИЯТИМЕ ЗРОСТАННЮ
ПРИБУТКУ ГАЛУЗЕВОЇ ФІРМИ:
Наявність у фірми ринкової влади.
Здатність фірми відокремити одну групу споживачів від іншої у відповідності з різною готовністю
споживачів платити за товар.
Здатність фірми уникнути арбітраж – перепродаж товару зі сторони споживачів, що купують його за
більш низькою ціною, споживачам, що купують його за більш високою ціною. Для цього варто
створювати штучні бар’єри між секторами ринку:
1. Високі трансакційні витрати перепродажу запобігають появі арбітражу: те, що економічний агент може
виграти від різниці у цінах, він втрачає на трансакційних витратах.
2. Вертикальна інтеграція та вертикальні обмеження.
3. Спеціальні якості продукції (спирт алкогольний і медичний)
4. Спеціальні форми контрактів на продаж. Монополіст-виробник, що реалізує продукцію достатньо
великими партіями, може продавати не товар, а варрант – цінний папір, що засвідчує право покупця на
відповідну партію продукту. У ряді випадків варрант дійсний лише для його першого покупця, що
підвищує витрати на перепродаж продукту та знижує ефективність торгівельної операції.
5. Особливий вид товару. Послуги, на відміну від продукту, не можуть бути перепродані. Це дає можливість
постачальникам послуг здійснювати більш активну цінову дискримінацію порівняно з постачальниками
продуктів.
• Абсолютна цінова дискримінація відбувається тоді, коли фірмі вдається встановити такі
ціни, за яких абсолютно весь надлишок даного ринку привласнюється фірмою.
• Цінова дискримінація першого ступеня має місце тоді, коли продавець встановлює
для кожного покупця особливу ціну у точній відповідності з його готовністю платити,
тобто у відповідності з резервною ціною. Під резервною ціною розуміється
максимальна ціна, яку покупець може платити за дану одиницю продукції.
• У випадку цінової дискримінації за обсягами споживання (цінової дискримінації
другого ступеня) ціни товару залежать від обсягів покупки. Спостерігається так зване
нелінійне ціноутворення, тобто ситуація, коли витрати споживача на купівлю товару не є
пропорційними обсягу придбаного товару, а залежать від того, яку схему зміни ціни
обрав продавець. Загальний прибуток монополії менший, ніж прибуток домінуючої
фірми, котра здійснює цінову дискримінацію. Таким чином, ціна продукції за наявності
у галузі цінової дискримінації залежить від того, яка схема умов продажу запропонована
продавцем.
 УМОВИ ПРОДАЖУ (ДИСКРИМІНАЦІЯ 2 СТУПЕНЮ)
• Існує декілька варіантів схем продажу: простий, блочний, подвійний тариф тощо. Зміна величини
ціни одиниці продукту в залежності від величини загального обсягу закупки продукту має
назву простого тарифу.
• Поруч з простим часто використовують блочний тариф. Сутність останнього полягає у тому, що
зміна ціни стосується лише наступного приросту обсягу продукції.
• Крім простого та блочного тарифів іноді встановлюються так званий подвійний тариф. Сутність
його полягає у тому, що підсумкова ціна складається з двох частин. Перша – постійна, не
залежить від обсягів покупок, а інша – змінна, залежить від обсягів продукції що купується. У
якості класичного прикладу подвійного тарифу може бути система оплати телефонних розмов
компанії Укртелеком. У якості постійної складової виступає абонентська плата, розмір якої не
залежить від кількості часу, що використовується для розмов по місту. У якості змінної складової
виступає додаткова плата за час розмов по міжміських лініях.
• Іноді схема передбачає встановлення різного тарифу у залежності від мінімального
обсягу закупки продукції. У даному випадку споживач отримує можливість придбати продукцію
за зниженою ціною за умови, що обсяг його покупки досягатиме певної межі. Прикладом можуть
бути пропозиції купівлі, наприклад, однієї пари взуття за ціною 500 грн., а трьох – 1300 грн.
ЦІНОВА ДИСКРИМІНАЦІЯ ТРЕТЬОГО СТУПЕНЯ
За третього ступеня цінової дискримінації (цінової дискримінації за групами споживачів)
фірма здатна ідентифікувати різні сегменти ринку з різними кривими попиту. Припустимо, що
галузева структура здійснює торгівлю на двох регіональних ринках А та В з різною ціновою
еластичністю попиту. Якщо фірма встановить однакову ціну Р на обох ринках, то як результат вона не
отримає максимальний прибуток. Це пов’язано з тим, що на різних ринках встановиться різний
граничний доход за наявності різної цінової еластичності попиту.

де Еd – цінова еластичність попиту.

У цьому разі для фірми має сенс перерозподілити обсяги реалізації продукту між ринками А та В. Такий
перерозподіл триватиме до тих пір, поки не буде досягнуто максимуму граничного доходу (MR).
Дискримінація третього ступеня максимізує прибуток при встановленні максимальної ціни на ринку,
де цінова еластичність попиту є найнижчою, та при встановленні найнижчої ціни на ринку з високою
ціновою еластичністю попиту.
ЦІНОВА ДИСКРИМІНАЦІЯ ТРЕТЬОГО СТУПЕНЯ
Дискримінація у часі, пов’язана з часовими коливаннями цін.
Наприклад, передбачається встановлення різниць у цінах в
залежності від часового фактору здійснення покупки. До цього
варіанту відносяться:
- встановлення різної ціни комплексного обіду у денний час доби та
увечері;
- різні транспортні тарифи у «години пік» та звичайні години доби;
- різниця у сплаті за проживання у тому самому готелі у звичайну
пору року та курортний період тощо.
Дискримінація відносно якості виробу розглядається при аналізі вертикальної
диференціації продукту.
Розглядаючи просторову дискримінацію, виокремлюють наступні варіанти, які мають
відношення до цін ФОБ, коли виробник встановлює ціну, яка не включає витрати на
транспортування. Ці ціни передбачають, що фірма має просторово різні ринки.
Дискримінаційне ціноутворення, що залежить від доходів покупця, пов’язують з
різницею його статусу. Прикладом є неоднакові тарифи за використання
електроенергії для виробничих підприємств та населення; ціни на газ покупцям
внутрішнього та світового ринку.
• Іноді ціни диференціюються по відношенню до
проінформованих та неінформованих покупців. Прикладом
може бути ситуація, коли при купівлі одного й того ж продукту
інформований покупець отримує знижку, якщо заявляє свої
претензії, а не інформований покупець стає
жертвою інформаційної асиметрії. Він просто не знав про
наявність спектру знижок, а продавець його не проінформував. У
цьому разі інший покупець володіє асиметричною інформацією
про придбану продукцію.
Значне розповсюдження має практика встановлення диференційованих цін в
залежності від того, як покупець оцінює час, протягом якого буде надана
послуга або придбаний товар. Якщо покупець не має потреби у терміновому
отриманні послуги та може зачекати, то ціна буде менш високою. За
терміновість необхідно платити за підвищеним тарифом. Прикладом може
бути різниця у цінах на ті самі продукти у заміських супермаркетах, що
розташовані не завжди у зручних містах для окремих категорій громадян, та у
магазинах, що знаходяться у центрі міста. Деякі категорії покупців готові
заплатити більш високі ціни за продукт лише тому, щоб зекономити свій час,
протягом якого вони можуть заробляти більше різниці у ціні продукту, що був
придбаний у дорогому міському магазині.
 ПОВ’ЯЗАНІ ПРОДАЖІ
Пов’язані продажі відбуваються тоді, коли будь-який товар
продається за умови купівлі іншого товару. Часто комп’ютери та
комп’ютерні програми під певну марку продають за категорією
«взаємопов’язаний продаж». Наприклад, на персональний
комп’ютер може встановлюватися лише певна операційна
система.
Пов’язані продажі відносяться до особливого виду цінової
дискримінації, оскільки вони дозволяють фірмі отримувати більш
високий прибуток, ніж за одиночних продажів за рахунок примусу
покупця придбати додатковий товар по більш високій ціні.
Пов’язані продажі можуть використовуватися і як спосіб
здійснення цінової знижки для певних категорій покупців.
Наприклад, фірма може продавати товар за високою ціною, як і
її конкуренти, але при цьому пропонувати безкоштовний
подарунок або додатковий товар, у цьому разі сукупна ціна
покупки буде меншою, ніж у конкурентів.
 • Технологія
прогнозування
3. попиту на галузеву
продукцію
3
23
ВІД ПОТРЕБИ ДО ПОПИТУ

Відчувають Мають Здійснюють

потребу бажання попит
• Попит на який-небудь товар або послугу - це бажання й можливість споживача купити
певну кількість товару або послуги за певною ціною в певний період часу. Слід розуміти, що
потреби, не підкріплені можливостями, попит не формують. Можливості (ресурси) самі по
собі попит не створюють - це пасивний елемент розглянутої тріади, але вони можуть
проявляти (активувати) нові бажання. Бажання (потреби) у свою чергу стимулюють суб'єкта
до вишукування можливостей їх задоволення.
• В умовах формування ринкової економіки знання й урахування потреб ринку, потреб, попиту
і переваг покупців стає визначальною умовою виживання підприємств на ринку.
Головними завданнями підприємств незалежно від форм власності і галузі господарювання
є задоволення потреб та попиту контингенту покупців, що обслуговуються, у товарах і
послугах і збільшення на цій основі обсягу збуту й отримання прибутку.
Попит – це кількість продукції, яку споживач бажає і має можливість придбати на
ринку за певною ціною з ряду можливих на протязі певного періоду часу.
Попит на певний товар характеризує зміни в поведінці споживача у відповідь на
зміну цінових і нецінових факторів. Попит окремого споживача
називається індивідуальним попитом.
Закон попиту – це закон, який стверджує, що при незмінності всіх інших параметрів
зростання ціни одиниці продукції призводить до зменшення величини попиту і
навпаки.

Крива попиту (D) – це крива, яка при інших

незмінних умовах показує взаємозв’язок між
ціною і кількістю купленого товару. Крива попиту
показує, яку кількість товару готові придбати
покупці за різними цінами в даний час. Крива
попиту має від’ємний нахил. Це означає, що чим
нижча ціна товару, тим більша його кількість може
бути куплена покупцями, і навпаки
ФАКТОРИ ВПЛИВУ НА ПОПИТ:
• ціна за одиницю товару;
• доходи споживачів;
• кількість споживачів (місткість ринку);
• ціни і доступність товарів-субститутів;
• ціни і доступність товарів-комплементів;
• смаки і уподобання;
• сподівання щодо майбутніх економічних
умов;
• особливі фактори попиту (погода і т. ін.).

Прогнозування попиту – це визначення майбутнього, тому воно ніколи не є абсолютно точним.

Тобто функціонування фірми повинне не повністю залежати від точності прогнозування попиту,
а швидко та адекватно реагувати на ті чи інші зміни попиту. Прогнозування попиту дозволяє
ефективно організувати процес виробництва та реалізації продукції, іншими словами,
прогнозування попиту допомагає фірмі створити ефективну пропозицію.
ТОЧНІСТЬ ПРОГНОЗІВ В ЗАЛЕЖНОСТІ ВІД АНАЛІЗОВАНОГО
ПАРАМЕТРУ

Бізнес
Сегмент
Категорія
Родина продуктів
Бренд
Товарна позиція
Товарна позиція по клієнтах
ВЛАСТИВОСТІ ПРОГНОЗУВАННЯ ПОПИТУ:

1.Точність прогнозування попиту вище для груп продуктів, ніж для індивідуальних
продуктів. Прогноз для групи точніше прогнозу для її окремого представника, оскільки у
цьому разі відбувається «взаємопогашення» відхилень: у першому випадку прогноз
завищений, а у іншому – занижений, але в цілому він досить прийнятний.
2. Точність прогнозів вище для наближеної перспективи, ніж для довгострокової.
Менеджеру виробництва немає необхідності знати, яке найменування товарів він буде
виробляти у певний віддалений період часу. Він повинен знати, які потужності йому
необхідні. Цей прогноз менш складний та разом з тим більш точніший, ніж детальне
прогнозування попиту.
3.Якісне прогнозування попиту фірми визначається тим, у якій фазі життєвого циклу
товару вона знаходиться. Життєвий цикл товару (послідовне проходження продуктом
через фази впровадження, зростання, стиглості та спаду) представляє собою зміни
поведінки в залежності від строку продажу товару та його адаптації до смаків покупців,
що виражається у зміні обсягів збуту продукту, його ціни та прибутку фірми.
ФАЗИ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ

Збут Слабкий Швидко зростаючий Повільно Спадаючий

зростаючий
Витрати Великі Середні Низькі Низькі
Прибуток Від’ємний Стабільно зростаючий Стабільно Спадаючий
(збиток) високі
Характеристика Новатори Масовий ринок Масовий ринок Консерватори
споживачів
Кількість невелика Постійно зростаюча Стабільно Спадаюча
конкурентів велика
Цілі: створити облік Максимізувати долю Максимізувати Зменшити витрати, зберегти у
товару та ринку прибуток, покупців прихильність даної
ініціювати зберігаючи товарної марки.
покупку незмінною
долю ринку
 • Розробка плану
3. продажу продукції
4
33
 НАВЧАЛЬНА ДИСЦИПЛІНА

СЕКТОРАЛЬНІ ФІНАНСИ

ТЕМА 3. ЦІНА І ПОПИТ НА

ПРОДУКЦІЮ ГАЛУЗІ