ВАРІАНТ 9

РОЗДІЛ 2 РОЗРАХУНКОВА ЧАСТИНА

2.1 Оцінка конкурентної позиції підприємств і обґрунтування

стратегії конкурентної поведінки

Під конкурентною перевагою розуміють такі характеристики або

властивості, утримувані продуктом або маркою, які дають йому переваги над
безпосередніми конкурентами. Ці переваги, коли вони існують, є відносними,
тобто встановленим стосовно конкурентів, що займають на ринку найкращу
позицію. Такого конкурента називають пріоритетним конкурентом.
Розглянемо розв'язок завдання на прикладі варіанта, наведеного в табл.
2.1.
Вихідні дані для оцінки конкурентоспроможності підприємства
Оцінка експертів ( по 5-бальній шкалі)
Показники Фірма
Фірма А Фірма Б Фірма В
Г
Обсяги продажів на
цільовому сегменті ринку, 269 264 380 120
тис. грн.
Собівартість одиниці
21 22 25 20
продукції, грн.
Прямі витрати на
виробництво одиниці 19 12 20 17
продукції, грн.
Цінова еластичність попиту
-2,03 -2,5 -1,21 -1,25
на продукцію фірми

Фірма, яка має найбільші обсяги продажів, є лідером ринку й

пріоритетним конкурентом для інших організацій. У цьому випадку це фірма
В (380 тис. грн.). Для фірми В, у свою чергу, пріоритетним конкурентом є
фірма А, що має найбільший обсяг продажів (269 тис. грн.) після фірми В .
Розрахуємо ринкові ціни ( Ц ) на продукцію фірм по формулі:
Е
Ц=З пр∗
1+Е (2.1)

де
Зпр – прямі витрати (витрати) на виробництво одиниці продукції;
Е – цінова еластичність попиту на продукцію фірми.

Фірма А: Ц А= 19 * (-2,03) / [19(-2,03)] = 37,44 грн.;

Фірма Б: Ц Б= 12 * (-2,5) / [12(-2,5)] = 20 грн.;

Фірма В: Ц В= 20 * (-1,21) / [20(-1,21)] = 115,23 грн.;

Фірма Г: Ц Г = 17 * (-1,25) / [17(-1,25)] = 85 грн.;

Визначимо ринкову силу (РС) як відношення ціни на продукцію кожної

фірми до ціни продукції пріоритетного конкурента:

Фірма А: РС А = 37,44 /115,23 = 0,32;

Фірма Б: РС Б = 20 / 115,23 = 0,17;

Фірма В: РС В = 115,23 / 37,44 = 3,07;

Фірма Г: РС Г = 85 / 115,23 = 0,73;

Перевагу в собівартості ( ПС ) визначимо як відношення собівартості

продукції кожної фірми до собівартості продукції пріоритетного конкурента:

Фірма А: ПС А = 21 / 25 = 0,84;

Фірма Б: ПС Б= 22 / 25 = 0,88;

Фірма В: ПС В = 25 / 21 = 1,10;

Фірма Г: ПС Г = 20 / 25 =0,8;

Результати розрахунків представимо у вигляді табл. 2.2.

Таблиця 2.2
Показник Фірма А Фірма Б Фірма В Фірма Г
Відношення ціни на продукцію 0,32 0,17 3,07 0,73
 кожної фірми до ціни продукції
пріоритетного конкурента
Відношення собівартості
продукції кожної фірми до
0,84 0,88 1,10 0,8
собівартості продукції
пріоритетного конкурента
Таким чином, ми одержали співвідношення максимально прийнятних
цін і перевагу у собівартості продукції по кожній фірмі, які необхідно
нанести на матрицю конкурентоспроможності (рис. 2.1).

Фірма А (0,32; 0,84); Фірма Б (0,17; 0,88);

Фірма В (3,07; 1,10); Фірма Г (0,73; 0,8).

Рис. 2.1. Матриця конкурентоспроможності

Висновки
На матриці ми бачимо, що тільки фірма В знаходиться в першому
квадраті, це означає, що підприємство обирає стратегію диференціації .
Судячи з показників, всі інші фірми знаходяться в третьому квадраті,
тобто застосовують стратегію лідерства у витратах. Вона спрямована на
зниження витрат по всьому ланцюгу цінностей підприємства, на всіх етапах
та напрямах його виробництва і обігу. Перевага у витратах приносить
користь доти, доки конкуренти не почнуть агресивні спроби знизити свої
ціни і змінити статус-кво на ринку. Для досягнення переваги по витратах
потрібно забезпечити перевагу над конкурентами по всьому ланцюгу
цінностей підприємства. Концепція ланцюга цінностей означає поділ процесу
виробництва і обігу підприємства на окремі основні і допоміжні елементи

2.2.Методичні рекомендації з виконання завдання 2.2

Дані для розрахунків наведені в табл. 2.3.

Таблиця 2.3
Характеристика портфеля пропозицій фірми
Обсяг реалізації, тис.
Види Доля ринку в 2014 р., %
грн.
продукції
2013 р. 2014 р. фірми конкурента
Продукт 1 271 214 16 28
Продукт 2 635 700 15 9
Продукт 3 500 430 8 5
Продукт 4 90 110 10 3
Продукт 5 163 190 7 18
1. У якості критеріїв при побудові двомірної матриці БКГ
розглядаються: темпи росту ринку (обсягів продажів) (ТРР) або індекс росту
ринку (ІРР) підприємства, і відносна доля ринку (ВДР).
2. Розрахуємо індекс росту ринку (ІРР). Він характеризує рух продукції
на ринку, тобто зміну обсягів реалізації (обсягів продажів), і може бути
визначений по кожному продукту через індекс їх росту за останній
розглянутий період або через середньорічні темпи їх зміни.
У нашім випадку Індекс росту ринку по кожному виду продукції
визначається як відношення обсягу реалізації продукції за 2014 рік до обсягу
її реалізації за 2013 рік:
ІРР1 = 214 / 271 = 0,78;

ІРР2 = 700 / 635 = 1,10;

ІРР3 = 430 / 500 = 0,87;

 ІРР4 = 110/ 90 = 1,22;

ІРР5 = 190 / 163 = 1,16

3. Розрахуємо відносну долю ринку (ВДР) по кожному виду продукції.

Вона визначається як відношення долі підприємства на ринку до долі
головного пріоритетного конкурента. Долю ринку фірми або пріоритетного
конкурента розраховують як відношення обсягу реалізації до місткості ринку
даної продукції відповідно підприємством або пріоритетним конкурентом.
Таким чином:
ВДР 1= 16 / 28 = 0,57;

ВДР 2 = 15 / 9 = 1,66;

ВДР 3 = 8 / 5 = 1,6;

ВДР 4 = 10 / 3 = 3,33;

ВДР 5 = 7 / 18 = 0,38.

Обсяг реалізації фірмою продукту 4 перевищує реалізацію

аналогічного продукту найсильнішою конкуруючою фірмою в 3,33 разу.
4. Розрахуємо долю реалізації (в %) кожного виду продукції в
загальному обсязі реалізації підприємства за 2014 рік:
ДР1 = 214 / (214+700+430+110+190) *100/%=214*100% 1644 = 13%;

ДР 2 = 700 *100% / 1644 = 42,5%;

ДР 3 = 430 *100% / 1644 = 26,1%;

ДР 4 = 110*100% / 1644 = 6,6%;

ДР 5= 190*100% / 1644 = 11,5%.

Результати розрахунків представимо у вигляді табл. 2.4

Вихідні дані для побудови матриці БКГ
Характеристика Продукт Продукт Продукт Продукт Проду
продукту 1 2 3 4 кт 5
Індекс росту ринку 0,78 1,10 0,87 1,22 1,16
Відносна доля ринку 0,57 1,66 1,6 3,33 0,38
 Доля продукції в
загальному обсязі 13% 42,5%; 26,1%; 6,6%; 11,5%.
реалізації фірми, %

5. Побудувати матрицю БКГ (рис. 2.2). У якості масштабу оцінки

окремих видів продукції (середнє значення в матриці) використовуються:
– середній індекс росту ринку, дорівнює одиниці, тобто обсяг

продажів постійний;
– Ось відносної частки ринку будується в логарифмічній шкалі;

– діаметр окружності для позиціонування продукту вибирається

пропорційно частини обсягу продукції в загальному обсязі реалізації
фірми.

Висновки: на матриці видно, що Продукт 5 це “важкі діти”, Продукт 1 це

“собаки, Продукт 4 відносится до “дійних коров”, а Продукти 4 і 2 це зірки.
Виходячи з цих показників ми можемо запропонувати окремі стратегії
розвитку для кожного продукта.
Для Продукту 5 підійде стратегія “збільшення частки ринку”, переведення
“тяжких дітей”, до зірок, і тим самим утримання, збільшення та оптимізація
долі ринку.
Для Продукту 1 не залишається, ніякого іншого вибору, окрім застосування
стратегії “Ліквідація бізнесу”, оскільки він не приносить доходу.
Продукт 3, який є “дійною коровою”, краще застосувати стратегію
“збереження частки ринку”. Тобто, зберигати долю ринка, великі прибутки
направляти в СОБ з інноваційним товаром.
2.3 Портфельний аналіз продукції підприємства за допомогою матриці
«Привабливість – Конкурентоспроможність» і обґрунтування його
стратегії
Дані про оцінки експертами привабливості ринків і
конкурентоспроможності продуктів на цих ринках по варіантах наведені у
таблиці 3 і таблиці 4 Додатку 2.
Для прикладу, який розглядається, дані привабливості ринків і
конкурентоспроможності продуктів на цих ринках наведені у табл. 2.3, та
табл. 2.4 нижче.
Таблиця 2.3
Фактори привабливості ринку
Оцінка фактору
Вага фактору для
Фактори експертами
кожного продукту
привабливості ринку (по 5-бальній шкалі)
Пр.1 Пр.2 Пр.3 Пр.4 Пр.1 Пр.2 Пр.3 Пр.4
Загальний обсяг ринку 2 5 2 3 0,2 0,1 0,15 0,2
Показник темпів росту
3 5 2 3 0,2 0,1 0,15 0,15
ринку на рік
Маржа прибутку 3 3 2 4 0,15 0,05 0,1 0,1
Інтенсивність
2 5 3 4 0,15 0,05 0,1 0,15
конкуренції
Технологічні вимоги 3 3 2 3 0,15 0,2 0,15 0,2
Вплив інфляції 2 5 2 3 0,05 0,15 0,05 0,1
Енергоємність 4 4 2 4 0,05 0,15 0,05 0,05
Вплив факторів
навколишнього 3 3 2 3 0,05 0,2 0,25 0,05
середовища
Повинні бути
Соціальний, політичний, юридичний аспекти
прийнятними
УСЬОГО         1 1 1 1
 Таблиця 2.4
Фактори конкурентної позиції (ефективності бізнесу)
Оцінка фактору
Вага фактору для
Фактори експертами
кожного продукту
конкурентної позиції (по 5-бальній шкалі)
Пр.1 Пр.2 Пр.3 Пр.4 Пр.1 Пр.2 Пр.3 Пр.4
Доля ринку 2 3 3 2 0,1 0,05 0,05 0,05
Темпи росту долі ринку 4 4 2 2 0,15 0,15 0,1 0,15
Якість продукції 4 3 3 3 0,1 0,15 0,15 0,1
Репутація марки 5 5 2 2 0,1 0,1 0,1 0,1
Розподіл продукції 4 3 3 2 0,05 0,1 0,1 0,15
Ефективність
3 5 2 2 0,05 0,05 0,05 0,05
просування
Можливості
3 4 3 2 0,05 0,1 0,1 0,1
виробництва
Ефективність
5 4 2 2 0,05 0,05 0,1 0,05
виробництва
Витрати підрозділу 5 3 3 1 0,15 0,05 0,05 0,05
Постачання 5 2 4 1 0,05 0,15 0,15 0,1
Управлінський апарат 4 4 5 2 0,15 0,05 0,05 0,1
УСЬОГО         1 1 1 1

Розраховуємо:
– цінність фактору "привабливість ринку" розраховується таким

чином:
Пр 1: 2*0,2+3*0,2+3*0,15+2*0,15+3*0,15+2*0,05+4*0,05+3*0,05 = 3,8;
Пр 2: 5*0,1+5*0,1+3*0,05+5*0,05+3*0,2+5*0,15+4*0,15+3*0,2 = 3,95
Пр 3: 2*0,15+2*0,15+2*0,1+3*0,1+2*0,15+2*0,05+2*0,05+2*0,25 = 2,1
Пр 4: 3*0,2+3*0,15+4*0,1+4*0,15+3*0,2+3*0,1+4*0,05+3*0,05 = 3,3
– цінність фактору "ефективність бізнесу" розраховується таким

чином:
Пр 1: 2*0,1+4*0,15+4*0,1+5*0,1+4*0,05+3*0,05+3*0,05+5*0,05+5*0,15+
+5*0,05+4*0,15=4,05
Пр 2: 3*0,05+4*0,15+3*0,15+5*0,1+3*0,1+5*0,05+4*0,1+4*0,05+3*0,05
+2*0,15+4*0,05 = 3,5
Пр 3: 3*0,05+2*0,1+3*0,15+2*0,1+3*0,1+2*0,05+3*0,1+2*0,1+3*0,05+4
*0,15+5*0,05 = 2,9
 Пр 4: 2*0,05+2*0,15+3*0,1+2*0,1+2*0,15+2*0,05+2*0,1+2*0,05+1*0,05
+1*0,1+2*0,1 = 1,95
Визначення цінності фактору "Привабливість ринку"
Цінність фактору "Привабливість
Фактори привабливості ринку ринку"
Пр. 1 Пр. 2 Пр. 3 Пр. 4
Загальний обсяг ринку 0,4 0,5 0,3 0,6
Показник темпів росту ринку на рік 0,6 0,5 0,3 0,45
Маржа прибутку 0,45 0,15 0,2 0,4
Інтенсивність конкуренції 0,3 0,25 0,3 0,6
Технологічні вимоги 0,45 0,6 0,3 0,6
Вплив інфляції 0,1 0,75 0,1 0,3
Енергоємність 0,2 0,6 0,1 0,2
Вплив факторів навколишнього
0,15 0,6 0,5 0,15
середовища
УСЬОГО 3,8 3,95 2,1 3,3

Визначення цінності фактору "Конкурентна позиція"

Цінність фактору "Конкурентна позиція"

Фактори конкурентної позиції
Пр. 1 Пр. 2 Пр. 3 Пр. 4
Доля ринку 0,2 0,15 0,15 0,1
Темпи росту долі ринку 0,6 0,6 0,2 0,3
Якість продукції 0,4 0,45 0,45 0,3
Репутація марки 0,5 0,5 0,2 0,2
Розподіл продукції 0,2 0,3 0,3 0,3
Ефективність просування 0,15 0,25 0,1 0,1
Можливості виробництва 0,15 0,4 0,3 0,2
Ефективність виробництва 0,25 0,2 0,2 0,1
Витрати підрозділу 0,75 0,15 0,15 0,05

Постачання 0,25 0,3 0,6 0,1

Управлінський апарат 0,6 0,2 0,25 0,2

УСЬОГО 4,05 3,5 2,9 1,95

Значення факторів "Привабливість ринку" і

"Конкурентна позиція" для продуктів підприємства
Фактори Продукт 1 Продукт 2 Продукт 3 Продукт 4
 Привабливості ринку 3,8 3,95 2,1 3,3
Конкурентної позиції 4,05 3,5 2,9 1,95

Висновки: на матриці видно, що Продукт 1, знаходится в квадранті А

за своїми ознаками відповідає „знакам запитання» на матриці БКГ. Тобто
йдеться про СОБ, які виходять на ринок з новим товаром. Застосовують
стратегію селективного тобто вибіркового зростання. Іншими словами -
інвестування перспективного бізнесу, чи виходу з ринку, якщо новий товар
не має майбутнього з точки зору конкурентоспроможності.
Продукт 4, находится в квадранті Б, що відповідає “зіркам” в матриці в
БКГ. Найбільше підходить агресивна стратегія розвитку. Зосередження на
інвестиціях та оптимізації виробництва.
Усі інші продукти знаходяться в проміжних зонах.