МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ «ЛЬВІВСЬКА ПОЛІТЕХНІКА»

Навчально-науковий інститут економіки і менеджменту
Кафедра зовнішньоекономічної та митної діяльності

Лабораторна робота №4
з дисципліни «Стратегічний менеджмент»
на тему: «ПОРТФЕЛЬНИЙ АНАЛІЗ ТОВ «КЕРНЕЛ-ТРЕЙД»»

Виконала:
ст. гр. МЕМ-11
Ломага Ю.Р.
Перевірила:
к.е.н., доц. каф. ЗМД
Подра О. П.

Львів – 2021
 ВСТУП

Мета роботи: навчитися здійснювати портфельний аналіз СГП (стратегічних

господарських підрозділів) підприємства за допомогою матриць БКГ і МакКінсі,
навчитися робити висновки за результатами портфельного аналізу.
Завдання:
1. Для обраного підприємства необхідно здійснити портфельний аналіз за ме-
тодом «Бостон консалтинг груп».
2. Для цього ж підприємства необхідно здійснити портфельний аналіз за ме-
тодом МакКінсі (матриця «привабливість – конкурентоспроможність»).
3. За результатами портфельного аналізу зробити узагальнювальний висновок.
Технічні засоби: комп’ютер, програмне забезпечення Microsoft Word, Інтер-нет,
форми для заповнення.
ТОВ «Кернел-Трейд» – диверсифікована сільсько-господарська компанія,
провідний у світі та найбільший в Україні виробник та експортер соняшникової олії,
ключовий постачальник сільськогосподарської продукції з регіону Чорноморського
басейну на світові ринки. Свою продукцію компанія експортує більш ніж в 60 країн
світу.
Для визначення стану СГП підприємства, порівняння конкурентних позицій СГП
у складі портфеля бізнесу підприємства, раціонального розподілення фінансових
ресурсів, визначення напрямку пріоритетного інвестування портфелю бізнесу
підприємства, визначення стратегічних альтернатив розвитку СГП підприємства
необхідно здійснити портфельний аналіз СГП підприємства за допомогою матриць
БКГ і МакКінсі.
 ХІД РОБОТИ
1. Портфельний аналіз ТОВ «Кернел-Трейд» за методом «Бостон
консалтинг груп» («БКГ»)
Основні види продукції, які виготовляє та реалізовує дане підприємство:
соняшникова олія, оливкова олія, овочева консервація, натуральні соуси (хрін,
гірчиця, томатна паста). Найсильнішим конкурентом, щодо якого будемо
визначати частку ринку ТОВ «Кернел-Трейд» є ТОВ «Каргілл». Відносна частка
ринку визначається відношенням ринкової частки фірми до ринкової частки
найсильнішого конкурента у %. У таблиці 1 відображено основні дані, що
необхідні для здійснення портфельного аналізу.
Таблиця 1
Вхідні дані, необхідні для здійснення портфельного аналізу
Обсяги реалізації ТОВ
Обсяги
«Кернел-Трейд», тис. грн. Від- Темп
реалізації
носна приро
№ Вид продукції ТОВ
частка сту
«Каргілл» у
2019 р. 2020 р. ринку ринку
з/ 2020 р.
,%
п
1 Соняшникова
олія 2754705 3181000 400125,8 7,95 15,48
2 Оливкова олія 706 100 1010200 953018,9 1,06 43,07
3 Овочева
консервація 499 857 780 380 315943,3 2,47 56,12
4 Натуральні
соуси 412 067 681 070 186594,5 3,65 65,28

Для того, щоб сформувати матрицю БКГ, по вертикалі відкладемо діапазон

зміни розміру ринків збуту, що перебуває від 0 до 70%. На горизонтальній матри-
ці відкладаємо діапазон зміни відносної частки ринку (від найбільшого до най-
меншого) – у даному випадку від 7,95 до 1,06. Далі поле поділимо на чотири
квадрати. Горизонтальна лінія поділу матриці проходить через середнє для
підприємства в цілому значення зміни росту ринку – 35. Вертикальна лінія
розподілу поля матриці проходить через значення відносної частки ринку, яке
дорівнює 1.
 Матриця БКГ для товарів ТОВ «Кернел-Трейд» показана на рис. 1. Позицію
кожного виду продукції компанії у матриці зображено у вигляді кола, діаметр
якого відповідає питомій вазі обсягу продаж певної СГП у загальному обсязі
продажу підприємства, що аналізується. Соняшникова олія – зелений колір,
оливкова олія – фіолетовий, овочева консервація – оранжевий та натуральні соуси
– голубий.
Темпи приросту ринку, %

70
«Зірки» «Знаки питання»

7,95 4,5 1,06

35

«Дійні корови» «Собаки»

0
Відносна частка ринку

Рис. 1. Матриця БКГ для товарів ТОВ «Кернел-Трейд»

На рис. 2 подано характеристику матриці БКГ для ТОВ «Кернел-Трейд».

 «Знаки питання»
Темпи приросту ринку, %

«Зірки» Натуральні соуси, овочева консервація,

В цю частину матриці товари не оливкова олія
потрапили. Товари, які приносять невеликі прибутки,
займають незначну частку на ринку та
потре- бують значних інвестицій. Ринок
збуту є перс- пективним. Варто
використовувати стратегію інтенсифікації
зусиль (для того, щоб завоювати більшу
частку ринку, потрібно збільшувати
витрати на просування, активніше шукати
нові канали збуту).
«Дійні корови» «Собаки»
Низькі

Соняшникова олія
Дана продукція приносить високі прибутки, В цю частину матриці товари не потрапили.
маючи невеликі потреби в інвестуванні.
Потрібно використовувати стратегію
підтримання конкурентних позицій, а саме
втримати високу частку на ринку.
Велика Мала

Відносна частка
ринку
Рис. 2. Характеристика матриці БКГ для товарів ТОВ «Кернел-Трейд»

Отож, у поле «зірки» та «собаки» не потрапили жодні товари. Натомість у поле

«знаки питання» потрапили такі товари, як: оливкова олія, натуральні соуси та
овочева консервація, частка ринку яких – 1,06 %, 2,47 % та 3,65 % відповідно. Для
такої продукції варто використовувати стратегію інтенсифікації зусиль, щоб
завоювати більшу частку ринку, потрібно збільшувати витрати на просування,
активніше шукати нові канали збуту.

Соняшникова олія знаходиться у полі «дійні корови», частка ринку якої

становить 7,95%. Дана продукція приносить високі прибутки, маючи невеликі
потреби в інвестуванні. Потрібно використовувати стратегію підтримання
конкурентних позицій, а саме втримати високу частку на ринку.
 2. Портфельний аналіз за методом МакКінсі (матриця «привабливість –
конкурентоспроможність»)
Портфельний аналіз за методом МакКінсі здійснюється за двома за двома ос-
новними параметрами: привабливість галузі та конкурентоспроможність залежно
від специфіки товару, кожен з яких має свої фактори.
Для оцінювання привабливості ринку будемо використовувати фактори при-
вабливості ринку: масштаб ринку, темпи його зростання, конкурентну ситуацію
на ньому, ситуацію в зовнішньому середовищі і якість ринку. Потенціал продажу,
особливі характеристики товару, кваліфікація працівників, потенціал наукових
досліджень, масштаби компанії – фактори, які доцільно використаємо для оціню-
вання конкурентоспроможності товарів компанії. Визначимо коефіцієнти
вагомості критеріїв привабливості ринку (таблиця 2) і конкурентоспроможності
товарів (таблиця 3) по кожному виду товару: соняшникова олія, оливкова олія,
овочева консервація, натуральні соуси.
 Таблиця 2
Визначення коефіцієнта вагомості критеріїв привабливості ринку
Критерії 4. 5.
1. 2. 3. Коефіці
при- Ситуація Які Кількі Су
Масш- Темпи Конкурен єнт
вабливості в сть сть ма
таб зроста т- на вагомос
ринку зовнішньо рин
ринку ння ситуація ті
му ку
середовищі
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Соняшникова
олія
1.
2 1 1 5 2 2 0
Масшта
,
б ринку
2
2. Темпи зрос-
3 2 2 2 3 0
тання
,
3
3.
3 3 2 3 0
Конкурентна
ситуація ,
3
4.
Ситуація 5 - - 0
в
зовнішньо
му
середовищі
5. Якість - 2 0
ринку ,
2
Кількість - 1 1 - 2 - - -
Сума 10 1
Оливкова олія
1. Масштаб
2 3 1 5 1 1 0
ринку
,
1
2. Темпи зрос-
тання 3 4 5 - 1 0
,
1
3.
4 3 1 3 0
Конкурентна
ситуація ,
3
4.
Ситуація 4 0,3
1 3
в
зовнішньо
му
середовищі
5. Якість - 2 0
ринку ,
2
Кількість - 1 2 2 2 - - -
Сума 10 1
Овочева
консервація
1.
1 3 1 1 3 3 0
Масшта
,
б ринку
2
2. Темпи зрос-
2 2 2 3 3 0
тання
,
4
3.
3 3 2 3 0
Конкурентна
ситуація ,
3
4.
Ситуація 5 - - 0
в
зовнішньо
му
середови
щі
5. Якість - 1 0
ринку ,
1
Кількість - - 1 - 1 - - -
Сума 10 1
Натуральні
соуси
1. Масштаб
2 3 4 5 - - 0
ринку
2. Темпи зрос-
тання 2 2 2 3 4 0
,
4
3.
4 5 - 1 0
Конкурентна
ситуація ,
1
4.
Ситуація 4 1 3 0
в ,
зовнішньо 3
му
середовищі
5. Якість - 2 0
ринку ,
2
Кількість - 1 1 2 2 - - -
Сума 10 1
 Таблиця 3
Визначення коефіцієнта вагомості критеріїв конкурентоспроможності
2. 5.
Критерії 1. 3.
Кваліфі- 4. Потенці Коефіці
конкурент Потен Масш- Кількі Су
кація Особливі - ал єнт
оспромож - ціал таби сть ма
керів- характерист науко- вагомос
ності про- ком-
ників і ики вих ті
дажу панії
пра- дослі-
цівників джень
1 2 3 4 5 6 7 8 9
Соняшникова
олія
1. Потенціал
продажу 1 3 1 1 3 3 0
,
3
2.
Кваліфікаці 3 2 2 2 2 0
я керівників ,
і 2
працівників
3. Масштаби
компанії 3 3 2 4 0
,
4
4. Особливі
характеристик 5 - - 0
и
5. Потенціал
наукових - 1 0
дослі- ,
джень 1
Кількість - - 2 - 1 - - -
Сума 10 1
Оливкова олія
1. Потенціал
продажу 1 3 1 1 3 3 0
,
3
2.
2 2 2 3 3 0
Кваліфікаці
,
я керівників
3
3. Масштаби
3 3 2 3 0
компанії
,
3
4. Особливі
характеристик 5 - - 0
и
5. Потенціал
наукових - 1 0
дослі- джень ,
1
Кількість - - 1 - 1 - - -
Сума 10 1
Овочева
консервація
1.
2 3 1 1 2 2 0
Потенціа
,
л
2
продажу
2.
2 2 5 2 3 0
Кваліфікація
керівників ,
3
3. Масштаби
компанії 3 3 2 3 0
,
3
4. Особливі
5 - - 0
характерист
ики
5. Потенціал
- 2 0
наукових ,
дослі- 2
джень
Кількість - 1 1 - 2 - - -
Сума 10 1
Натуральні
соуси
1. Потенціал
1 1 4 5 2 2 0
продажу
,
2
2.
3 4 5 - - 0
Кваліфікація
керівників
3.
3 5 1 2 0,2
Масштаб
и
компанії
4. Особливі
4 1 3 0
характеристик
и ,
3
5. Потенціал
наукових - 3 0
дослі- джень ,
3
Кількість - - 1 2 3 - - -
Сума 10 1
 Схема оцінювання конкурентоспроможності така ж, як і привабливості рин-
ку: вагомість критерію ‒ оцінка ‒ виважений бал. Тому знайшовши коефіцієнти
вагомості критеріїв привабливості ринку і конкурентоспроможності товарів ком-
панії, визначаємо їх інтегральні оцінки по кожному товару (табл. 3).
Таблиця 3
Визначення інтегральних оцінок для побудови матриці МакКінсі
Бал Бал (5-
Критерії Інтеграль Критерії Інтеграль
(5- баль
привабливо на конкуренто- на
бальна на
сті ринку оцінка спроможності оцінка
шкала) шка
ла)
Соняшникова олія
1. Масштаб ринку 5 1,0 1. Потенціал продажу 5 1,5
2. Темпи зростання 5 1,5 2. Кваліфікація 5 1,0
керівників
3. Конкурентна 5 0,5 3. Масштаби компанії 5 2,0
ситуація
4. Ситуація в 4. Особливі
4 0,0 3 0,0
зовнішньому характеристи-
середовищі ки
5. Потенціал наукових
5. Якість ринку 4 0,8 4 0,4
досліджень
Су - 4,8 Су - 4,9
ма ма
Оливкова олія
1. Масштаб ринку 3 0,3 1. Потенціал продажу 5 1,5
2. Темпи зростання 3 0,3 2. Кваліфікація 5 1,5
керівників
3. Конкурентна 3 0,9 3. Масштаби компанії 3 0,9
ситуація
4. Ситуація в 4. Особливі
4 1,2 4 0,0
зовнішньому характеристи-
середовищі ки
5. Потенціал наукових
5. Якість ринку 3 0,6 4 0,4
досліджень
Су - 3,3 Су - 4,3
ма ма
Овочева
консервація
1. Масштаб ринку 3 0,6 1. Потенціал продажу 4 0,8
2. Темпи зростання 4 1,6 2. Кваліфікація 5 1,5
керівників
3. Конкурентна 4 1,2 3. Масштаби компанії 4 1,2
ситуація
4. Ситуація в 4. Особливі
3 0,0 5 0,0
зовнішньому характерис
середовищі ти- ки
5. Потенціал наукових
5. Якість ринку 4 0,4 3 0,6
досліджень
Су - 3,8 Су - 4,1
ма ма
Натуральні соуси
1. Масштаб ринку 3 0,0 1. Потенціал продажу 5 1,0
2. Темпи зростання 3 1,2 2. Кваліфікація 5 0,0
керівників
3. Конкурентна 3 0,3 3. Масштаби компанії 4 0,8
ситуація
4. Ситуація в 4. Особливі
3 0,9 4 1,2
зовнішньому характеристи-
середовищі ки
 5. Потенціал наукових
5. Якість ринку 4 0,8 4 1,2
досліджень
Су - 3,2 Су - 4,2
ма ма

Далі будуємо матрицю, на якій по горизонталі відкладаємо фактор конкурен-

тоспроможності (від 1 до 5), а по вертикалі – фактор привабливості ринку (від 1
до 5). Позиції кожного товару зображаємо у вигляді кола, діаметр якого відпові-
дає питомій вазі обсягу продаж певної СГП у загальному обсязі продаж підприєм-
ства.

5.0

4.0

3.0

2.0

1.0
5.0 4.0 3.0 2.0 1.0

Соняшникова олія Оливкова олія Овочева консервація Натуральні соуси

Рис. 3. Матриця МакКінсі для товарів ТОВ «Кернел-Трейд»

На рис. 4 визначаємо стратегії для товарів ТОВ «Кернел-Трейд».

 Привабливість галузі
1.Стратегія захисту позицій 3. Стратегія вибіркового
2. Стратегія розвитку
концентрація уваги на розвитку
посилення слабких
підтриманні конкурентних спеціалізація на обмежених
позицій; пошук сфер, де

Висока
переваг; можливо знайти перевагах;
великі інвестиції, розширення лідируючі позиції; пошук засобів подолання
діяльності визначення конкурентних слаб- ких позицій;
переваг елімінація

5. Стратегія вибіркового
4. Стратегія розвитку
Середня

розвитку 6. Стратегія "збору

інвестування
пошук шляхів отримання врожаю"
найприбутковіших
конкурентних переваг; пошук можливостей
сегментів;
інвестування у ті збільшення ринкової
підвищення прибутку
сегменти, де частки без великого
шляхом економії на
прибутковість висока, а ризику; зменшення
масштабах виробництва
ризик малий інвестування
7. Стратегія вибіркового
Низька

розвитку 8. Стратегія "збору 9. Стратегія елімінації

захист ринкової частки; врожаю" короткострокові припинення
концентрація на перспективи; інвестування;
привабливих сегментах; мінімальні вкладення виключення у разі
короткострокові потрапляння
перспективи у зону збитків
Висока Середня Низька

Конкурентоспроможність
підприємства
Рис. 4 Матриця МакКінсі. Обрані стратегії для товарів ТОВ «Кернел-Трейд»

Отже, після проведеного аналізу бачимо, що для таких груп товарів, як

соняшникова олія та овочева консервація, даному підприємству потрібно
використовувати стратегію захисту позицій. Вона полягає у концентрації уваги на
підтриманні конкурентних переваг і розширенні діяльності, але
потребує значних фінансових вкладень, великих інвестицій.
Для оливкової олії та натуральних соусів варто використовувати стратегію
розвитку, яка полягає у інвестуванні найпривабливіших сегментів, а також
підвищенні прибутків шляхом економії на масштабах виробництва.

ВИСНОВОК
 Під час виконання лабораторної роботи було здійснено портфельний аналіз
товарів ТОВ «Кернел-Трейд» за допомогою методів БКГ і МакКінсі.
У результаті портфельного аналізу за методом БКГ визначено, що у поле «зірки»
та «собаки» не потрапили жодні товари. Натомість у поле «знаки питання» потрапили
такі товари, як: оливкова олія, натуральні соуси та овочева консервація, частка ринку
яких – 1,06 %, 2,47 % та 3,65 % відповідно. Для такої продукції варто
використовувати стратегію інтенсифікації зусиль, щоб завоювати більшу частку
ринку, потрібно збільшувати витрати на просування, активніше шукати нові канали
збуту.
Соняшникова олія знаходиться у полі «дійні корови», частка ринку якої
становить 7,95 %. Дана продукція приносить високі прибутки, маючи невеликі
потреби в інвестуванні. Потрібно використовувати стратегію підтримання
конкурентних позицій, а саме втримати високу частку на ринку.
При здійсненні портфельного аналізу за методом МакКінсі було оцінено два
основні параметри: привабливість галузі та конкурентоспроможність товарів. Згідно з
розробленою матрицею МакКінсі, для таких груп товарів, як соняшникова олія та
овочева консервація, даному підприємству потрібно використовувати стратегію
захисту позицій. Вона полягає у концентрації уваги на підтриманні конкурентних
переваг і розширенні діяльності, але потребує значних фінансових
вкладень, великих інвестицій. Для оливкової олії та натуральних соусів варто
використовувати стратегію розвитку, яка полягає у інвестуванні найпривабливіших
сегментів, а також підвищенні прибутків шляхом економії на масштабах
виробництва.
 СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Портфельний аналіз діяльності підприємства. Електронний ресурс –

[Режим доступу]: https://bit.ly/3kaLlSA.
2. Стратегічний менеджмент підприємства: сутність та значення (2021)
Електронний ресурс – [Режим доступу]: https://bit.ly/3C3W8Vt.
3. Стратегічний менеджмент: методичні вказівки до виконання
лабораторних робіт для студентів спеціальності 073 «Менеджмент» усіх форм
навчання / Укл. Н.Я. Петришин, Подра О.П. – Львів: НУ «Львівська
політехніка», ІНЕМ, каф. ЗМД, 2020. – 38 с.
4. Сумець, О. М. Стратегічний менеджмент : підручник / О. М. Сумець ;
МВС України, Харків. нац. ун-т внутр. справ, Кременч. льот. коледж. – Харків :
ХНУВС, 2021. – 208 с. – ISBN 978-966-610-241-9.
5. Офіційний сайт ТОВ «Кернел-Трейд» Електронний ресурс – [Режим
доступу]: https://www.kernel.ua/ua/