Тема 1

СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ МАРКЕТИНГУ

"Немає нічого практичнішого, ніж
хороша теорія. І цим треба
скористатися"

Станфорд Л. Оптнер

Вступ
“Anything that won't sell,
I don't want to invent.”
Thomas Edison
Одне з ключових питань, що стоять перед керівництвом будь-якої компанії, – це
забезпечення стратегічної стабільності його організації на ринку. Для забезпечення такої
стабільності компанія має бути на даному ринку конкурентоспроможною. У випадку
конкурентоспроможність промислового підприємства визначається трьома укрупненими
компонентами: ефективними технологіями виробництва, НДДКР і управління (рис. 1.1). У
сукупності ці три основні компоненти забезпечують високу ефективність роботи
підприємства на ринку, його стратегічну стабільність.

Конкурентоспроможність підприємства

Ефективні технології Ефективні Ефективні

виробництва технології НДДКР1 технології
управління

/Менеджмент/

Рис. 1.1. Компоненти конкурентоспроможності промислового підприємства

Ефективність виробництва2, у широкому аспекті, забезпечується за рахунок
високопродуктивних технологічних процесів, що охоплюють усі стадії: від постачання до
збуту продукції. Ефективність виробництва в умовах науково-технічного прогресу, що

1
НДДКР – науково-дослідні та дослідно-конструкторські роботи.
2
Розглядається лише суто технологічна сторона процесу, без питань менеджменту
призводить до необхідності приватних продуктових та технологічних новацій, багато в чому
забезпечується завдяки здатності підприємства проводити ефективні у техніко-
економічному аспекті НДДКР. Першочергова відповідальність за ринковий успіх
підприємства тут, насамперед, лягатиме на плечі інженерно-технічних робітників (ІТР),
зокрема, інженерів-конструкторів та інженерів-технологів. Їхня злагоджена робота, активне
впровадження нових технологій, АСУП3та САПР4, забезпечує технічну та технологічну
компоненту конкурентоспроможності підприємства.

У рамках менеджменту з погляду предмета управління можна виділити чотири

основні напрями:

➢ Менеджмент є найбільш загальними показниками, що характеризують

ефективність роботи підприємства на ринку. Це, наприклад, фінансовий,
інвестиційний менеджмент тощо.

➢ маркетинг. Фахівець у галузі маркетингу повинен відповісти на запитання: як,

яким чином, коли і за допомогою чого буде досягнуто мети, поставленої перед
фірмою. Іншими словами, повинен трансформувати цілі та завдання корпорації
в маркетингові цілі та маркетингову програму. Квінтесенцією діяльності
маркетолога у межах підприємства є розробка його продуктово-рыночной
стратегії.

➢ Менеджмент, пов'язаний із створенням та управлінням організаційними

структурами. Коли позначено стратегічні цілі підприємства, необхідні фінансові
показники, визначено маркетингові шляхи їх досягнення, необхідно створити
(реформувати) організаційні структури, які мають забезпечити реалізацію
наміченого.

➢ Управління персоналом. Створені організаційні структури мають бути наповнені

персоналом, який задовольняє сформульовані кваліфікаційні вимоги. Завдання
менеджменту з персоналу – добір, розстановка персоналу, організація роботи,
розробка методів стимулювання його.

Як видно з наведеного вище, маркетинг виконує одну з найважливіших функцій у

рамках підприємства, якій підпорядковані три базові функції підприємства: виробничо-
збутова, науково-технічна та організаційно-розпорядча (рис. 1.2).

3
Автоматизована система керування виробництвом.
4
Система автоматизованого проектування.
 Стратегічні цілі компанії

Фінансові показники

Маркетинг

Виробничо-збутова Науково-технічна Організаційно-

функція функція розпорядча функція

Рис. 1.2. Роль маркетингу стосовно базових функцій підприємства

Елементи практичної маркетингової діяльності виникли наприкінці

дев'ятнадцятого століття. Маркетинг як ринкова теорія у своєму першому
наближенні бере свій початок з 1902 року, коли в ряді провідних університетів США
(Гарвардський, Пенсільванський, Пітсбурзький) з'явився курс лекцій з проблем
раціональної організації руху товару. Інші дати:
➢ З 1911 року у низці провідних компаній " Кертіс паблішинг К ° "
виникають служби маркетингу.
➢ Маркетинг як наукова дисципліна: Бліман, Колверс, Черінтон, Котлер.
➢ У 1926 році – наукова організація викладачів маркетингу.
➢ У 1937 році – Американська асоціація маркетингу (AMА).
Економічні причини появи маркетингу:

Збільшення Багато Проблема ні Немає сенсу

продуктивнос товарів реалізації у виробництві
ті праці

-ринок
перенасичений
Маркетинг
--однотипні товари

-Субститути

Сучасна
концепція
маркетингу

Рис. 1.3. Економічні причини появи маркетингу

➢ Кінець 20-х - 30-ті рр. — "Велика дисперсія", що охопила світову економіку,

стала каталізатором, який прискорив процес формування маркетингу.
Причина - збій у функції планування.

Рис. 1.4. Історичні антагоністичні шляхи рівнів планування економіки.

Томас Едісон - "стихійний маркетолог", т.к. вміло адсорбував ідеї та доводив

їх до потреб ринку.

➢ Формування Маркетингу – 30-50 гг. XX століття.

Розвиток теорії та практики маркетингу відбиває стан ринкового попиту та

пропозиції.
 Ринок: визначення, деякі базові положення, класифікація ринків

Ринок-це економічна система, в рамках якої відбувається узгодження та

реалізація економічних інтересів між суб'єктами господарської діяльності у
процесі обміну за допомогою механізму ринкових цін.

Ринок – результат природного розвитку процесу обміну.

Умови ефективного функціонування ринку

1. Механізм конкуренціїщо забезпечує свободу вибору партнера з економічних
зв'язків. Він підтримується двома шляхами:

• запровадження антимонопольного (антитрестівського) законодавства

• механізм конвертованості валют як інструмент залучення до
міжнародної системи спеціалізації в рамках глобальної економічної
системи.
Конвертованість-це коли національна економіка знімає всі
зовнішньоекономічні обмеження на ввезення та вивезення товарів, грошей,
конвертованість – відкритість.

2. Баланс товарно-грошової маси. Якщо його немає, виникає інфляція або

дефляція.

3. Створення розвиненої ринкової інфраструктури.Ефективна робота

промислового підприємства неможлива без розвиненої ринкової інфраструктури.
Елементи цієї інфраструктури представлені на рис. 1.5.

Інфрастуктура ринку

виробнича збутова фінансова інформаційна Кадрова Правова

• складське • дилерська та • банки; • аудиторські • система • правова та

господарство; дистрибуторс • страхові компанії; та підготовка нормативна
• виробничі ька системи; • пенсійні фонди; консалтингові кадрів у база,
потужності; • роздрібна • інвестиційні та компанії; вищих та • судова
• і т.д. мережа; трастові компанії; • юридичні середніх система
• і т.д. • і т.д. фірми; спеціальних тощо.
• зв'язок та навчальних
телекомуніка закладах
ції; • кадрові
• інформаційні агенції
послуги; тощо.
• і т.д.
Рис. 1.5. Елементи ринкової інфраструктури
 Класифікація типів ринків
I. По об'єктах купівлі-продажу:
• ринок продуктів та послуг
• ринок робочої сили
• фінансовий ринок
• ринок землі
• ринок знань та технологій

II. За розташуванням та приладдям:

• місцевий (локальний);
• національний (вітчизняний чи зарубіжний);
• регіональний (ринок групи країн);
• міжнародний
• світовий (глобальний).

III. За типом клієнтів:

1. ринок кінцевих споживачів;
2. ринок промислових виробників;
3. ринок проміжних продавців (реселерів);
4. Національний ринок.

IV. За співвідношенням попиту та пропозиції:

1. ринок продавця (попит перевищує пропозицію);
2. ринок покупця (пропозиція перевищує попит);

VI. За типом регулювання:

1. вільний;
2. регульований;
• вертикальне (законодавча база)
• горизонтальне (на рівні суб'єктів ринкових відносин)

VII. За характером подальшого використання товару:

1. споживчий ринок (товари та послуги купуються для особистого чи сімейного
користування);
2. промисловий ринок (товари купуються для подальшого участі у процесі
виробництва, перепродажу чи здачі у найм).

VIII. За типом конкуренції:

1. чиста конкуренція (безліч виробників і споживачів, які ведуть конкурентну
боротьбу між собою, продаючи стандартизовані товари);
2. монополістична конкуренція (ціни підприємств знаходяться в деякому
діапазоні, що залежить від якості товарів, продавці мають різну ринкову силу,
цінова конкуренція);

3. олігополістична конкуренція (невелика кількість підприємств чутливих до

цінових та маркетингових стратегій один одного, нецінова конкуренція, ціни
залежать від кількості та якості послуг, що надаються);

4. чиста монополія (присутня над ринком одна фірма, яка диктує свої умови
споживачам; монополія новатора чи природні монополії такі, як АТ " Газпром
" , РАТ " Єдині енергосистеми " тощо.).
 З погляду маркетингу ринок є сукупність всіх потенційних споживачів. Щоб
стати об'єктом маркетингового управління, споживач повинен мати:

• потреба
• дохід
• доступ до ринку.

Базовий ринок– ринок, сформульований утерміни домінуючої потреби, яку

збирається задовольняти підприємство, іншими словами, ту проблему, з якою
стикається споживач (рис. 1.*).

Ймовірний ринок– сукупність споживачів, які мають усі три вище перелічені
елементи.

Потенційний ринок– сукупність споживачів зі схожими інтересами стосовно товару,

які мають доступом до ринку та певними ресурсами щодо його потребления.

Підготовлений ринок– крім вище зазначених елементів, споживачі мають і

достатню інформацію про продукт.

Наростаючий ринок- Ринок, який хоче захопити компанія.

Ринок проникнення- Частина ринку (споживачів), які компанія вже має або яку (у
разі планування входу в ринок) розглядає як плацдарм для подальшої експансії.

Рівень проникнення- Відсоток споживачів, які вже купили товар компанії від ринку,
який хоче захопити компанія.

Домінуюча потреба Базовий

ринок
Потреба
Інтерес Ймовірний
Необхідний дохід ринок
Доступ до ринку Потенційний
ринок
Готовність до покупки
Знання про товар, Підготовлений
навички його ринок
використання

Рис. 1.*. Типи ринків

 Існує три підходи до завдання ринку: товарний, галузевий та клієнтський.
Згідно з Ейбелом (Abell) потенційний ринок може бути уточнений за трьома
напрямками (рис. 1. **):

1. Які потреби, функції які потрібно задовольнити (“що?”).

2. Які є групи споживачів, яких потрібно задовольнити (“хто?”).
3. Які існуючі при цьому технології (“як?”).

Потреби (що?)

Технології (як?) Споживачі (кого?)

Рис. 1.***. Напрями визначення ринку

ВИЗНАЧЕННЯ МАРКЕТИНГУ
• Управлінський трактування маркетингу:

Маркетинг- це теорія та практика управління підприємством, його

продуктово-ринковою стратегією, в рамках якої управлінські рішення
приймаються на основі комплексного аналізу факторів ринкового
середовища та ресурсів підприємства з метою якнайповнішого узгодження
економічних інтересів продавця та покупця.

• Організаційне трактування маркетингу

Маркетинг- система організації господарської діяльності фірми, заснована

на попередньому вивченні стану та перспектив ринкового попиту та
підпорядкуванні завданням успішного збуту продукції (товарів послуг) усіх
сторін ділової активності фірми – від розробки конструкції та технології
•
виробництва товару трактування
Функціональне до його маркетингу:
доставки покупцю та подальшого
обслуговування*

* Політична економія: Словник/Під. ред. О.І. Ожерельєва та ін. - М.: Політвидав, 1990, - с. 255
 Маркетинг (за визначенням Американської Маркетингової Асоціації) - це
процес планування, здійснення задумів щодо ціноутворення, просування та
реалізації ідей, товарів та послуг шляхом обміну для задоволення цілей
окремих осіб та організацій.

• Сутнісне трактування маркетингу:

Маркетинг- Теорія, що займається питаннями підвищення ефективності

ринкових обмінів.

У рамках даного трактування маркетинг сприймається як економічна теорія

та практика комерційної діяльності, що займається питаннями підвищення
диспаритетності ринкових обмінів.5.

Продавець
Споживачі

Ринок Маркетинг

Економічні
інтереси
Потреби

Рис. 1.6. Роль маркетингу відповідно до економічних інтересів

Українською мовою термін "маркетинг" можна перекласти як

"ринкування".

5
розділ, присвячений методологічним основам маркетингу.
 Маркетинг, як концепція та філософія ведення бізнесу, на макрорівні є
інструментом:

- горизонтального регулювання ринку;

- дослідження та узгодження інтересів суб'єктів ринку.

На мікрорівні маркетинг є інструментом планування економічної діяльності

підприємства, що працює на ринкових умовах.

Концепція управління підприємством

Ф. Котлер виділяє п'ять основних концепцій, на основі яких комерційні

організації можуть організовувати свою комерційну діяльність:
• концепція вдосконалення виробництва- стверджує, що споживачі будуть
доброзичливі до товарів, які широко поширені та доступні за ціною, а отже
керівництво має зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва та
підвищення ефективності системи розподілу;
• концепція вдосконалення товару- стверджує, що споживачі будуть прихильні
до товарів, що пропонують найвищу якість, кращі експлуатаційні властивості та
характеристики, а отже, організація повинна зосередити свою енергію на
постійному вдосконаленні товару;
• концепція інтенсифікації комерційних зусиль- стверджує, що споживачі не
купуватимуть товари організації у достатніх кількостях, якщо вона не зробить
значних зусиль у сфері збуту та стимулювання;
• концепція маркетингу- стверджує, що запорукою досягнення цілей організації
є визначення потреб та потреб цільових ринків та забезпечення бажаної
задоволеності більш ефективними та продуктивнішими, ніж у конкурентів,
способами;
• концепція соціально-етичного маркетингу- стверджує, що завданням
організації є встановлення потреб, потреб та інтересів цільових ринків та
забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними ніж у конкурентів,
способами з одночасним збереженням або зміцненням благополуччя
споживача та суспільства в цілому.

Концепція маркетингу -система ідей, згідно з якими запорукою

досягнення цілей фірми є визначення потреб та потреб цільових ринків та
забезпечення їх задоволення більш ефективними ніж у конкурентів способами.
 Розробка стратегії та тактики поведінки фірми на ринку за допомогою
маркетингових програм і є реалізація маркетингового управління. З концепції
маркетингу все ділові рішення здійснюються через призму інтересів клієнтів фірми
(а чи не абстрактного споживача). Планування та формування маркетингових
програм має поєднувати вимоги споживача та ресурсні можливості фірми.

Концепції інтенсифікації комерційних зусиль та маркетингу часто

лякають одна з одною. Порівняння цих двох підходів наведено нижче:

Основний об'єкт уваги Засоби досягнення мети Остаточна мета

Отримання прибутку з
Комерційні зусилля та заходи
Товари допомогою збільшення зусиль зі
стимулювання
збуту продукції

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль

Отримання прибутку за рахунок

Потреби та потреби споживачів Комплексні зусилля маркетингу забезпечення задоволеності
споживачів

Концепція маркетингу

Філософія маркетингуполягає у відповідності попиту та пропозиції на ринку на

початок процесу виробництва за допомогою маркетингової інформації.
 Таблиця 1.1

Еволюція маркетингу
Спостереження аналіз
Сільськогосподарське
1900-1950 Орієнтація на розподіл, покупок та продажів;
Вчення про товар виробництво, виробництво
рр.. теорія про експорт та збут розрахунок ймовірності;
масових товарів
споживчі панелі

Організація продажу;
розвиток теорії, Аналіз мотивів,
1960 р. Вчення про збут орієнтованої на товар та Споживчий маркетинг дослідження операцій,
його функції; маркетинг як моделювання
функція дистриб'юторства

Орієнтація на торгівлю, Факторний,

Вчення про пріоритетну
збут та частково на дискримінантний аналіз,
значущість маркетингу Промисловий та
1970 р. споживача. Пануюча теорія математичні методи,
споживчий маркетинг
- наукові основи поведінки маркетингові моделі,
(маркетинг як рецепт)
та прийняття рішень аналіз даних

Формування вчення про

Позиціювання, кластерний
маркетинг як функції Промисловий та
Орієнтації на конкурентів аналіз, типологія
1980-1990 управління. споживчий маркетинг;
та екологію. Панівна теорія споживачів, експертні
р.р. стратегічний маркетинг, маркетинг послуг та
– ситуаційний аналіз. системи, причинно-
маркетингова концепція некомерційних організацій
наслідковий аналіз.
управління

Пануюча теорія - теорія Промисловий та Позиціювання, кластерний

Формування вчення про ринкових мереж та споживчий маркетинг; аналіз, типологія
1990-2000 маркетинг як функції та взаємодії, теорія маркетинг послуг та споживачів, моделі
рр. інструментарії комунікацій. Орієнтація на некомерційних організацій; поведінки споживачів та
підприємництва. соціальний та екологічний підприємництво державних конкурентів, бенчмаркінг,
ефект. структур теорія ігор.

Рис. 1.7. Еволюція маркетингу у XX столітті