ТЕМА 6.

МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

Сучасна концепція маркетингу походить із того, що економічний успіх підприємства

залежить, в остаточному підсумку, від його здатності ефективно відповісти на потребі ринку й
переорієнтувати свою діяльність при їхній зміні. Із цих позицій інформація усе більше й більше
розглядається як один з ресурсів виробництва, таких же, як робоча сила, виробничі фонди й
т.д., що, якщо він добре використовується, може забезпечити підприємству гарний запас
стійкості проти конкурентів.

6.1 Структура інформаційної системи маркетингу на підприємстві

Важливість інформації про ринок для підприємства об'єктивно передбачає розробку

системи одержання інформації про навколишнє середовище й, зокрема, про всіх учасників
процесу конкурентного ринкового обміну: покупцях, реалізаторах, конкурентах і т.д. За звичай
інформація, наявна на підприємствах, є недостатньої, для ефективного управління
маркетинговою діяльністю. Причини цього можуть бути різні:
 інформація не є повністю адаптованою до тих специфічним проблемам, що

підприємству доводиться вирішувати.

 інформація занадто різна й розосереджена для того, щоб вона могла бути

ефективно оброблена;
 важлива інформація зберігається занадто недовго;

 спосіб представлення інформації мало придатний для її оперативного

використання або обмін інформацією усередині підприємства погано організований і вона
надходить занадто пізно.
Щоб інформація дійсно була одним з ресурсів виробництва, процес її одержання,
обробки й використання має потребу в ефективній організації й управлінні. Саме цим
пояснюється доцільність створення на підприємстві інформаційної системи маркетингу [2].
Інформаційна система маркетингу (ІСМ) – це структурна організація людей,
обладнання й методів, що дозволяють збирати інформацію із зовнішніх і внутрішніх
джерел, обробляти, аналізувати й видавати її в потрібний час для прийняття
маркетингових рішень.
 Структура ІСМ наведена на рис. 6.1.

Рис. 6.1. Структура інформаційної системи маркетингу на підприємстві [4]

Для розуміння задач кожної з підсистем ІСМ і системи маркетингових досліджень, як

одного з її елементів, варто розрізняти такі поняття, як вторинна й первинна інформація [4].
Вторинна інформація – це інформація, що уже десь існує, будучи зібраною
раніше для інших цілей, є загальнодоступною для всіх учасників ринку, але не може
повністю задовольнити існуючі в кожного з них специфічні потреби в інформації про
ринок.
Вторинною є більша частина комерційної інформації, розповсюджуваної через ЗМІ, що
загальнодоступна для всіх підприємств. Однак, інформація такого роду не дозволяє
задовольнити потреби підприємства в більш специфічній інформації, необхідної для більш
тонкого аналізу ринку, як, наприклад, особливості поведінки окремих труп споживачів,
сприйняття іміджу марки, ефективності реклами й т.д.
Первинна інформація – це інформація, збираєма вперше для задоволення
специфічних потреб підприємства в інформації для прийняття управлінських рішень із
використанням спеціальних методів, що забезпечують її вірогідність.
Як видно з наведеного вище малюнка, ІСМ покликана інтегрувати велику розмаїтість
інформації, необхідної для ефективного управління підприємством, джерелом якої є ринкове
середовище. Основним же інтегруючим елементом у цій системі є підсистема аналізу й
маркетингового моделювання, що покликана обробляти, резюмувати й представляти
посадовим особам, що управляють маркетинговою діяльністю підприємства, у зручній для
використання формі інформацію, що збирається всіма підсистемами ІСМ.
Задачі окремих підсистем ІСМ і типи інформації, що їми накопичуються ними різні.
Система внутрішнього обліку на підприємстві являє собою джерело дуже цінної
внутрішньої інформації про господарську діяльність підприємства. Основним її елементом є
система бухгалтерського обліку. Інформація, що збирається цією підсистемою ІСМ, як
правило, дуже точна, але в тій формі, у якій вона існує на підприємстві, найчастіше незручна
для безпосереднього використання, оскільки вона не збирається спеціально для вирішення
специфічної маркетингової проблеми. За звичай ці дані обробляються й зводяться в
стандартні форми періодичної звітності, які дають багату, але ще недостатню інформацію для
тих, хто повинен приймати маркетингові управлінські рішення. Ці форми звітності за цілий ряд
років представляють банк точних даних, що управляються та обновлюються в ІСМ, і можуть
використовуватися для різних видів аналізу.
Довідкова система маркетингу доповнює інформацію, що збирається системою
внутрішнього обліку, вторинною інформацією самого різного роду: про стан і еволюцію
соціально-економічного й політичного середовища, сфери діяльності підприємства,
конкуренції й т.п., що дозволяє підприємству постійно оцінювати сильні й слабкі сторони своєї
позиції на цільовому ринку.
Сьогодні вторинна інформація є продуктом, обсяг пропозиції й розмаїтість якої на ринку
інформаційних послуг надзвичайно великі. Сучасний ринок інформаційних послуг сильно
диференційований з погляду розходжень у технологіях представлення, зберігання й
розповсюдження інформації, а джерела вторинної маркетингової інформації, що може
становити інтерес для підприємства, досить різноманітні. До основних з них можна віднести
наступні:
 поточна інформація, розповсюджувана через «традиційні» засоби масової

інформації: журнали, газети, радіо, телебачення;

 інформація, розповсюджувана через телекомунікаційні мережі [1];

 довідкова інформація (систематизована інформація різного характеру, що

представляється за звичай у виді тематичних баз даних і різного роду довідниках - адресних,
телефонних, товарно-фірмових, загальнофірмових, галузевих, тематичних, довідниках по
акціонерних товариствах і по фінансових зв'язках, директорських та біографічних і т.п.);
 статистична інформація (за звичай представляється у вигляді сукупності

узагальнених або усереднених, абсолютних і відносних кількісних показників, що

розраховуються по групах підприємств, ринкам, географічним регіонам територіям і т.п.);
 інформація організацій, що спеціалізуються на зборі й аналізі специфічних видів

інформації (торгово-промислових палат, фірм, зайнятих дослідженнями зі специфічних

напрямків діяльності, і т.п.);
 публікації науково-дослідних інститутів і інших наукових організацій, а також

матеріали конференцій, симпозіумів, конгресів і т.п.;

 офіційна інформація національних державних органів управління: міністерств,

органів регіонального керування;

 інформація галузевих організацій і професійно-оріентованих асоціацій;

 публікації окремих підприємств, корпорацій і кампаній (звіти, прайс-аркуші,

каталоги, проспекти);
 наукові монографії й статті;

 інформація міжнародних офіційних організацій;

 особисті контакти персоналу: керівників, менеджерів і інших співробітників фірми із

клієнтами, постачальниками, дистриб'юторами й іншими особами, що не відносяться до

штатних працівників підприємства;
 реалізаційні мережі: продавцям по роду їхньої діяльності найбільше зручно

збирати інформацію про поточні події на ринку й поведінку його учасників;

 нерідко підприємства призначають спеціальних співробітників, в обов'язки яких

входить виконання функцій так званих мнимих покупців, які, імітуючи поведінку реального
покупця, збирають потрібну інформацію, що звичайним опитуванням одержати не вдається;
 інші джерела інформації.

В основному спостереження за зовнішнім середовищем здійснюється підприємствами

спонтанно й довільно. Тому не виключено, що важлива інформація може вислизнути від
їхньої уваги. Щоб бути ефективною довідкова система маркетингу повинна бути добре
організована. Ряд підприємств мають спеціальні відділи по збору й обробці поточної
маркетингової інформації. Співробітники цих відділів переглядають найбільш важливі видання
в пошуках актуальних новин і готовлять менеджерам по маркетингу інформаційні бюлетені, а
також ведуть досьє по зборі відомостей, що цікавлять підприємство, роблять аналіз і оцінку
збираємої інформації.
У країнах з розвиненими ринковими відносинами багато підприємств звертаються до
служб спостереження спеціалізованих організацій, що постійно аналізує нові товари,
фінансову й промислову інформацію.
Незважаючи на важливість вторинної інформації без первинної інформації про потреби
й тенденції розвитку ринку, знання й розуміння його особливостей ніколи не буде достатнім.
Така інформація може бути отримана тільки шляхом проведення маркетингових досліджень
ринку. Їх ціль складається в забезпеченні підприємства специфічною первинною інформацією
про ринок, що йому не можуть надати інші підсистеми ІСМ, а їхнє значення полягає в тому, що
вони є методичним інструментом, об'єктивно необхідним для додання «ринкової» орієнтації в
діяльності підприємства.
Збір і обробка первинної інформації вимагає дотримання процедур, що гарантують її
надійність і можливість використання для прийняття управлінських рішень. Виходячи зі своїх
специфічних потреб підприємство змушене або «створювати» свою систему збору первинної
інформації про ринок, або оплачувати послуги по її збору, що коштує значно дорожче, ніж збір
вторинної інформації.

6.2 Маркетингові дослідження як основа прийняття управлінських рішень

Довгий час маркетингові дослідження проводилися лише епізодично. Але зараз на ці

цілі виділяються кошти, що порівнюються по обсягам з видатками на рекламу. На такій
діяльності спеціалізуються й багато незалежних дослідницьких фірм.
Маркетингові дослідження є методологічним інструментом, необхідним для прийняття
ефективних як стратегічних, так і оперативних маркетингових рішень. Їхня роль і місце в
системі прийняття рішень на підприємстві можна проілюструвати діаграмою (рис. 6.2).
Їхня допомога в розумінні ринку складається в описі, вимірюванні й прогнозуванні
впливу сукупності факторів визначаючих попит.
 Допомога в прийнятті рішень полягає у визначенні найбільш ефективних коштів
завоювання попиту й оптимального рівня їхнього впливу.
Допомога в контролі впливу передбачає аналіз економічної ефективності результатів
ухвалених рішень.
На жаль сьогодні не всі наукові й практичні працівники вкладають однозначний зміст у
поняття «маркетингове дослідження».
Нерідко поняття «маркетингове дослідження» ототожнюється із близьким, але не
тотожним поняттям «аналіз». За звичай, як дослідження так і аналіз, передбачає збір і
обробку інформації з метою одержання корисних висновків.
Однак, на відміну від аналізу, що передбачає збір уже наявних і загальнодоступних
фактів, для маркетингового дослідження характерний не пасивний, а активний і
цілеспрямований збір специфічної інформації з використанням спеціальних методів, що
забезпечують її надійність, і її наступну експериментальну перевірку з дотриманням наукової
методології.
Маркетингове дослідження – процес одержання знань про ще непізнані ринкові
явища, що передбачає використування спеціальних методів збору й обробки
інформації, з дотриманням принципів наукової методології, які забезпечують надійність
і вірогідність одержуваних висновків.
Проблема вірогідності результатів дослідження важлива для підприємств, оскільки на
основі цих результатів вони приймають важливі для себе рішення: значні обсяги інвестиції в
створення нових продуктів, в організацію ефективних комунікацій з ринком, зміну цін і т.д.
Єдиним засобом забезпечення й гарантією вірогідності результатів будь-якого дослідження є
дотримання певних правил, властивих науковому підходу.
 Рис. 6.2. Роль і місце маркетингових досліджень у системі маркетингу підприємства

Основні принципи наукового підходу, які відрізняють його від просто здорового глузду,
такі:
 об'єктивність: передбачає використання тільки тих методів збору й обробки

вихідних даних у процесі дослідження, які дозволяють усунути всяку суб'єктивність, і

застосовуючи які кожний фахівець повинен констатувати ті самі спостережувані факти;
 відхиляємість: припущення або пояснення має наукову цінність тільки в тому

випадку, якщо воно піддається емпіричній перевірці;

 структурований характер: наука опирається на сукупність концепцій, законів і

теорій, які ясно визначені й строго зв'язані між собою в ракурсі висунутого припущення;
 методичний характер: передбачає точну й обґрунтовану послідовність дій у процесі

збору й обробки даних, що конкретизуються у реальних умовах, щоб уникнути всякої їхньої
неоднозначності й двозначності;
 критичність позиції: наука погоджується з тим, що підтверджено фактами тільки в
конкретний період часу й постійно шукає контрдокази.
Наукова методологія проведення маркетингового дослідження передбачає
використання двох основних методів: методу індукції й методу дедукції.
Метод індукції – ментальний процес, у результаті якого формується
універсальне пояснення (гіпотеза, теорія, закономірність) якого-небудь явища на
основі обмеженого числа спостережень його особливостей.
Метод індукції сам по собі ще не є панацеєю в поясненні досліджуваних явищ. При
поспішних, поверхневих і бездоказових узагальненнях він може приводити до абсолютно
помилкових висновків. Тому важливо, щоб процес узагальнень був доказовим. Доказовість
будь-яких узагальнень передбачає використання іншого методу дослідження - методу
дедукції.
Метод дедукції – дозволяє робити висновку про вірогідність висунутої гіпотези
шляхом перевірки відповідності логічних слідств, що випливають із її,
спостережуваним фактам реальної дійсності.
Таким чином, застосування наукового підходу пов'язане з рішенням двох проблем:
 висування гіпотез;

 підтвердження або спростування висунутих гіпотез.

Висування гіпотези є результатом методу індукції і являє собою інтуїтивну процедуру,

результати якої залежать в основному від досвіду, кваліфікації й індивідуальних здатностей
дослідника. Чим більшим досвідом і кваліфікацією він володіє, тим більш плідним буде цей
процес.
Процедура підтвердження або спростування гіпотез, навпроти, провадиться методом
дедукції. Її ціль складається в перевірці висунутої гіпотези шляхом зіставлення логічних
наслідків, що випливають із неї, зі спостережуваними фактами. Тільки у випадку їхньої
відповідності висунута гіпотеза може розглядатися як пояснення досліджуваного явища,
адекватне реальної дійсності.
Питання, що за звичай виникає перед керівництвом підприємства, полягає в
наступному: почати чи ні маркетингове дослідження перед тим, як прийняти те або інше
маркетингове рішення? Якщо аналіз вторинної маркетингової інформації, наявної на
підприємстві, завжди доцільний, то відповідь на питання про доцільність маркетингового
дослідження ринку заслуговує більш серйозного обмірковування. При відповіді на нього варто
дати собі відповідь на наступні питання:
 чи розташовує підприємство достатнім часом перед ухваленням рішення?

 наскільки важливо для підприємства прийняте рішення?

 чи є вже наявна у підприємства інформація адекватною ринковій реальності й

достатньою для прийняття рішення ?

 чи перевищує ефект від додаткової інформації витрати на її одержання?

Проведення маркетингового дослідження вимагає часу. Однак, багато рішень повинні

прийматися негайно, навіть тоді, коли необхідна для їхнього прийняття інформація неповна.
Необхідність швидкого ухвалення рішення виключає всяку можливість проведення
маркетингового дослідження. У цьому випадку допомога може зробити тільки система
поточної маркетингової інформації підприємства.
Багато хто із прийнятих на підприємстві управлінських рішень не мають стратегічного
значення й «ціна» їхньої помилковості незначна. Очевидно, що для прийняття цих рішень
попереднє поглиблене дослідження ситуації не є необхідним.
У дуже багатьох випадках підприємства мають достатню інформацію для прийняття
обґрунтованих управлінських рішень і додаткові дослідження економічно недоцільні. Ніж
досконаліше буде система поточної маркетингової інформації на підприємстві, тим частіше
буде мати місце подібна ситуація. Однак, якщо наявна інформація неповна, а її недолік може
бути доповнений із прийнятними витратами, маркетингові дослідження повинні бути
передбачені. При цьому треба усвідомлювати те, що абсолютно повної й надійної інформації
в реальному житті не буває, а ризик не може бути повністю виключений.
Витрати на проведення маркетингового дослідження повинні бути економічно
виправдані. Там, де результати ухвалених рішень на основі результатів проведених
досліджень можуть бути кількісно обмірювані варто оцінювати їхню економічну ефективність.
Однак, у багатьох випадках досліджувані ситуації настільки складні, що провести такий аналіз
не представляється можливим, хоча можливо оцінити цінність отриманої інформації з
використанням інших критеріїв.

6.3 Класифікація напрямків маркетингових досліджень

 Залежно від цілей, які переслідуються при вивченні ринку, всі види досліджень можна
групувати в три категорії:
 зондувальні (розвідувальні, попередні);

 описові;

 пояснюючі.

У деяких випадках проблема не настільки очевидна, щоб дослідник міг відразу

конкретизувати її в точних питаннях, що вимагає вивчення. Перед тим, як почати дорогі
дослідження ринку, які можуть у підсумку не дати потрібної інформації через неточність
формулювання проблеми, більш доцільно попередньо провести зондувальне дослідження,
що, загалом кажучи, є необхідним попереднім етапом будь-якого кількісного дослідження.
Зондувальне дослідження – дослідження, що має на меті точно визначити суть
поставленої проблеми, а також висунути гіпотези, які можуть містити можливі відповіді
на поставлені питання.
При проведенні зондувальних досліджень за звичай використовують неформальні
методи, в основному якісні, а не кількісні.
Класифікація найпоширеніших видів зондувальних досліджень наведена на рис. 6.3.

Рис. 6.3. Класифікація зондувальних досліджень

Аналіз вторинних даних є найбільше простоюй і найменш дорогою процедурою. Мова
йде про роботу, що споріднена роботі документаліста:
  пошук джерел підходящої статистичної, комерційної, промислової, фінансової й

іншої інформації;
 пошук наукових розробок, реалізованих у цій області;

 бесіди з фахівцями-професіоналами в областях, суміжних з досліджуваною

проблемою;
взаємодія з дослідницькими організаціями, що мають досвід досліджень у
досліджуваному секторі.
Нерідко аналіз професійної літератури може поставити проблему в зовсім іншій
площині, чим це було зроблено спочатку. Тому навіть тоді, коли заздалегідь очевидно, що
розв'язувана проблема вимагає збору первинної інформації, корисно проаналізувати наявні
вторинні дані й спеціальну літературу. Такий аналіз може з невеликими витратами дати
важливі елементи інформації й потрібним образом зорієнтувати подальший хід досліджень. У
багатьох випадках уже на цьому етапі можна одержати шукані відповіді.
Однак при аналізі вторинних даних і спеціальної літератури не слід покладатися на
знайдену інформацію без перевірки ступеня її вірогідності. Для цього необхідно:
 визначити вихідні джерела інформації, що дозволить уникнути використання

неточної й неповної вторинної інформації;

 визначити цілі публікації, щоб мати можливість урахувати можливі перекручування

інформації або тенденційний характер їхнього подання й коментарів авторів.

Другою процедурою, дуже корисною на стадії зондувального дослідження, є
опитування експертів і безпосередніх учасників у довільній формі.
Експерт – будь-яка людина, що, у силу своїх посадових обов'язків або професії,
володіє специфічною й особливо надійною інформацію з питання, що цікавить.
Експертами, задіяними при опитуванні, можуть бути фахівці різних галузей науки,
представники професійних асоціацій і т.д. За звичай ці люди мають таку інформацію й
розуміння проблеми, які можуть правильно зорієнтувати процес висування гіпотез і
формулювання конкретних питань для дослідження.
Безпосередній учасник – будь-який зацікавлений учасник процесу
конкурентного обміну на досліджуваному секторі ринку (постачальники, реалізатори,
покупці, користувачі, конкуренти й т.д.) що мають досвід і певну думку, які корисно
знати, щоб краще зрозуміти проблему.
 Такі опитування за звичай носять неструктурований характер, тобто проводяться у
формі вільної дискусії, залишаючи експертові або безпосередньому учасникові максимум
свободи у виборі напрямку дискусії. Дослідник у цій дискусії не надає ніякого тиску на
опитуваного й не дотримується ніякої певної позиції.
Дослідження подібних випадків полягає в аналізі ситуацій, подібних з досліджуваній,
але інших регіонах мають, що місце в, або в інших секторах ринку. Процедура аналізу
подібних ситуацій дозволяє визначити ті ключові фактори, які можуть обумовлювати розвиток
ситуації на досліджуваному секторі ринку. Труднощі, застосування цього методу пов'язані з
необхідністю урахування впливу соціально-культурних факторів на розвиток подібних
ситуацій у різних регіонах або впливу особливостей різних секторів ринку. Вплив цих факторів,
з одного боку, не можна недооцінювати, а з інший, складно точно передбачати.
Під якісними дослідженнями за звичай розуміють вивчення неусвідомлюваної
мотивації поведінки безпосередніх учасників. Якісне дослідження відрізняється від інших типів
досліджень наступними основними особливостями:
 інформація збирається в групі людей, що відбираються без урахування

репрезентативності, але на систематичній основі, виходячи із загальних соціально-

демографічних критеріїв;
 збір інформації здійснюється без використання строго визначених питань;

 шукана інформація й форма одержуваних результатів стосується таких понять, як

мотиви поведінки, сприйняття, відчуття й позиції людей стосовно досліджуваної проблеми.

В основі методології досліджень цього типу лежить ідея про те, що, незважаючи на
імпресивный, неструктурований і поверхневий характер одержуваної інформації дослідник
може обробити отримані дані й виразити їх у вигляді позицій і особливостей поведінки. Тому
якість змістовного аналізу є важливим і першорядним елементом, що обумовлює цінність
одержуваних результатів.
Дискусія у фокус-групі - це психо-соціологічний метод. Він полягає у формуванні
невеликої групи з 7-12 чоловік. Один з добровільних помічників дослідника протягом одного
або декількох сеансів спонукає учасників групи вільно висловлювати все, що їх цікавить і
хвилює, насамперед як споживачів, із приводу обговорюваної проблеми. Метою дискусії є
з'ясування всього того, що відчувають учасники стосовно поставленої проблеми. Весь зміст
дискусії фіксується за допомогою різних технічних засобів спостереження. Це дозволяє
одержати сукупність інформації, що потім аналізується й резюмується фахівцями з метою
визначення основних мотиваційних орієнтацій учасників.
Метод дискусій у групі застосовується головним чином у тих випадках, коли рішення
про покупку залежить від відносин, що складаються, між кількома людьми. Така дискусія
дозволяє згодом проаналізувати шлях, що проходить споживач, ухвалюючи рішення щодо
покупці.
Дослідження індивідуальних мотивів поведінки полягає в більш глибокому аналізі
думок, позицій і мотивацій респондентів і аналізі неусвідомлюваних ними особливостей їх
поведінки, які зовні можуть і не проявлятися. Використовувані при цьому методи запозичені із
психіатрії й психоаналізу. Так само, як і при дискусії в групі, при виборі опитуваних не
дотримуються певних кількісних критеріїв. Але при цьому намагаються різноманітити склад
групи за ознаками статі, віку, соціально-культурному рівню, включити в групу споживаючих і не
споживаючу продукцію. Як правило, число опитуваних не перевищує 100 чоловік. Роль
дослідника при його проведенні полягає в завданні, підтримці й збереженні напрямку бесіди.
Труднощі проведення такого дослідження за звичай полягають в наступному:
 виборі психолога або спеціалізованої організації, яким можна доручити його

проведення;
 виборі опитуваних;

 виборі теоретичної бази, що може служити ключем для інтерпретації результатів.

Проведення якісних досліджень безпосередньо не стосується компетенції фахівця в

області маркетингу. Тому вони проводяться із залученням фахівців, які добре володіють
методикою проведення й інтерпретації результатів якісних досліджень. Однак маркетолог
повинен знати основні особливості, переваги й недоліки існуючих методів якісних досліджень.
На відміну від зондувальних описові дослідження спираються на вже чітко визначені
цілі, обумовлені досліджуваною проблемою й висунутими гіпотезами, які, у свою чергу,
визначають методи збору й обробки інформації.
Описове дослідження – дослідження, метою якого є одержання інформації, що
дозволяє максимально вірогідно описати структуру ринку або особливості поведінки
учасників ринкового обміну (будь-те споживачі, комерційні посередники, конкуренти,
постачальники й т.п.) у ракурсі досліджуваної маркетингової проблеми.
Цілі описових дослідженні можуть бути різноманітні. Але їхніми загальними
особливостями є те, що вони не мають на меті пояснити закономірності розвитку
досліджуваного явища або сформулювати прогноз, а необхідні для того, щоб зробити
«фотографію» ринку в цей момент часу з ракурсу певної маркетингової проблеми.
Щоб забезпечити ефективність результатів описового дослідження при його
проведенні повинні дотримуватися наступні умови:
 існування однієї або декількох гіпотез, необхідність перевірки яких які повинна

відповідним чином орієнтувати збір даних;

 чітке і ясне визначення процесу збору шуканої інформації, що передбачає

відповідь на ряд питань, які наведені на рис. 6.4.

Крім того, дослідник повинен бути здатен установити методи аналізу, які будуть надалі
застосовані до зібраним даних, перед здійсненням збору первинної інформації. На відміну від
описових досліджень, пояснюючі дослідження мають на меті пояснити закономірності
розвитку досліджуваного явища.
Пояснюючі дослідження – дослідження, що переслідують ціль перевірки гіпотез
про існування причинно-наслідкового зв'язку між окремими факторами, що здійснують
вплив на розвиток досліджуваної ситуації, і орієнтовані на пояснення закономірностей
явища і його особливості.

Рис. 6.4. Приклади визначення шуканої інформації

Результати пояснюючих досліджень дозволяють моделювати розвиток досліджуваної
ситуації й робити з бажаною долею ймовірності прогнози щодо можливих наслідків впливу
«пояснюючих» факторів у майбутньому. Знання моделі розвитку ситуації також дозволяє
підприємству оптимізувати рівень впливу контрольованих маркетингових змінних на ринок, що
сприяє розробці ефективної маркетингової стратегії й тактики його поведінки на ринку.
Ці види досліджень, також як і описових, має добре визначені цілі й попередньо
сформульовані гіпотези. Будь-якому пояснюючому дослідженню повинен передувати логічний
аналіз, що дозволяє висунути гіпотезу про те, який фактор є «пояснювальним», а який (або
які) «пояснюючим». Такий причинно-наслідковий зв'язок у житті далеко не завжди буває
досить очевидним.

6.4 Етапи планування і реалізації маркетингового дослідження

Щоб краще зрозуміти сутність застосування наукового підходу в маркетингових

дослідженнях корисно звернутися до схеми, що відображає етапи його планування й
реалізації, наведеної на рис. 6.5.
Багато керівників підприємств, почуваючи тільки симптоми маркетингової проблеми, не
можуть її точно сформулювати. У той же час існує афоризм, що відображає важливість
першого етапу будь-якого маркетингового дослідження: «Добре сформульована проблема
вже наполовину вирішена».
Тому роль дослідника не обмежується тільки технічною функцією збору й обробки якої-
небудь інформації. На етапі постановки проблеми для маркетингового дослідження
необхідний гарний контакт між особою, що приймає остаточне рішення й дослідником.
Дослідник, маючи гарне знання наукової методології проведення дослідження, повинен
уміти розкрити ті сторони проблеми, які не видні «неозброєним оком», виразити її у формі
питань, що вимагають вивчення, які представляють «технічну версію» маркетинговий
проблеми, уміти визначити, яку інформацію необхідно одержати в результаті дослідження для
її вирішення, а також її обсяг і можливі обмеження в її одержанні.
 Рис. 6.5. Етапи маркетингового дослідження

На наступному етапі дослідження необхідно сформулювати одну або кілька гіпотез, що

піддаються емпіричному підтвердженню або спростуванню відповідно до питань, що
вимагають вивчення.
Гіпотеза - припущення, що містить можливу відповідь на поставлене питання.
При висуванні гіпотез спираються на сукупність наявних знань у даній області,
джерелом яких можуть бути існуючі теорії, виробничий і управлінський досвід, або результати
попереднього, (проміжного) дослідження.
За звичай, питання, що вимагає вивчення, народжує ряд гіпотез, які можуть бути, як
взаємовиключними, так і доповнюючими друг друга. Схема, що наведена на рис. 6.6, описує
логічну послідовність, що веде до фази висування гіпотез.
Цей етап важливий не тільки тому, що дозволяє висунути припущення, що містять
можливу відповідь на поставлені питання, але й визначити тип даних, необхідних для того,
щоб їх підтвердити або спростувати. Висунувши гіпотези, дослідник має можливість
розробити власний план проведення дослідження, що передбачає уточнення ряду моментів.
Склад спостережуваних змінних. Процес емпіричної перевірки гіпотез являє собою не
просто збір і логічний аналіз будь-яких фактів, а завжди опирається на методи статистичного
аналізу, що забезпечують об'єктивність одержуваних висновків. Застосування цих методів
вимагає, щоб досліджувані явища (фізичні або ментальні процеси) були формалізовані у
вигляді певного набору кількісних змінних, що піддаються аналізу за допомогою
математичних методів їхньої обробки. Очевидно, що при розробці плану дослідження
необхідно переконатися, що кількість змінних буде достатнім для перевірки всіх висунутих
гіпотез, а тип значень цих змінних задовольняти вимогам наступних процедур обробки даних.
Джерела одержання інформації. Склад спостережуваних змінних буде, за звичай,
орієнтувати наступний збір даних.
Але разом з тим, до його початку дослідник повинен дати собі відповідь на ряд питань:
 хто саме є носієм (джерелом) інформації, що цікавить дослідника, (від цього буде
залежати вірогідність отриманої інформації в ракурсі досліджуваної проблеми)?
 наскільки досяжні носії інформації, як у просторі, так і в часі (просторові й часові
обмеження в ряді випадків можуть стати істотною проблемою, що перешкоджає проведенню
дослідження, на проведення якого виділяється обмежений бюджет коштів і часу)?
 наскільки носії інформації можуть бути схильні співробітничати з дослідником і
надати інформацію, що його цікавить (можливо необхідно заздалегідь передбачити кошти на
стимулювання респондентів)?
Методи запису й зберігання інформації. Вибір методів запису й зберігання зібраної
інформації має на меті надати їй форму, сумісну із процедурами наступної її обробки й
зручну для аналізу. У цьому випадку мова йде про визначення порядку виділення
окремих елементів інформації, які необхідно зберігати, обробляти й аналізувати, порядку
їхнього кодування й форми їхнього представлення й зберігання. Якщо цим моментам не
приділити належної уваги на етапі складання плану дослідження, то трудомісткість етапу
обробки інформації (попередньої перевірки, сортування, групування, аналізу й т.д.) може
багаторазово зрости. Але що саме головне, багаторазово зросте ймовірність різного
роду технічних помилок при необхідності кількаразового переформатування даних.

Рис. 6.6. Послідовність розробки плану дослідження [3,c.19]

Методи наступного аналізу зібраних даних. Ще на етапі планування дослідник повинен

установити типи аналізів, які будуть надалі застосовані до зібраних даних. Їхній вибір
визначається сутністю висунутих гіпотез, які вимагають емпіричної перевірки. У багатьох
випадках цей вибір безпосередньо впливає на вибір методу збору первинної інформації, а
також на способи її наступного запису й зберігання.
Контрольні питання для самоперевірки
 1. Що являє собою інформаційна система маркетингу?
2. З яких елементів складається інформаційна система маркетингу?
3. У чому складається завдання системи маркетингових досліджень?
4. Що собою представляє первинна інформація?
5. Що собою представляє вторинна інформація?
6. Чим відрізняються поняття «дослідження» і «аналіз»?
7. У чому складається суть методу індукції?
8. У чому складається суть методу дедукції?
9. Які основні особливості наукового підходу до пізнання навколишньої дійсності?
10. Яка послідовність і зміст основних етапів маркетингового дослідження?

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ ДО ТЕМИ 6

1. Телекоммуникационные сети и их информационные ресурсы. – М.:

Международное бюро информации и телекоммуникаций (МБИТ), 1994. – 128 с.
2. Kotler P. Marketing Management. Englewood Cliffs, NJ, Prentice–Hall, 1988.
3. Lambin J.J. La recherche marketing: analyser, mesurer, prevoir. – Paris, McGraw–
Hill, 1990. – 509 р.
4. Косенков С. I. Маркетинговi дослiдження – К.: Скарби, 2004. – 464 с.