3.

Характеристика сучасного маркетингу

При характеристиці сучасного маркетингу слід зазначити, що в тих

державах, де діють такі типи економічних систем як: традиційна,
адміністративно-командна, змішана і перехідна, маркетинг на підприємствах
застосовується у формах які відрізняються від країн з ринковою економікою.
Причиною цього є, в першу чергу, особливості зовнішнього середовища
прямого і непрямого впливу, що змушує адаптувати внутрішнє середовище
підприємства, згідно вимог неконтрольованого середовища. З огляду на, що
фундаментальні праці в області маркетингу створені вченими, що жили в
країнах з довгостроково функціонуючою ринковою економікою, у
вітчизняному середовищі виникають складності застосування закордонних
маркетингових технологій. Прикладом тому служить збільшення публікацій
про проблеми застосування традиційних інструментів маркетингу в Україні.
З однієї сторони це складність застосування стандартних закордонних
інструментів, а з іншого боку – це питання їхньої економічної доцільності і
необхідності адаптації.
Однак підприємців усе більше почали цікавити питання підвищення
ефективності економічної діяльності підприємства від застосування
маркетингу і визначення результативності роботи персоналу який займається
маркетингом, а більш далекоглядних вчених і практиків, можливі шляхи
трансформації методології застосування маркетингу. Так, дані отримані
американськими дослідниками свідчать, що тільки 13% компаній у США
виділяють достатній обсяг ресурсів на свою маркетингову діяльність.
Недавнє дослідження компаній зі списку The Times 1000 засвідчило, що
менш 57% фінансових директорів вважають необхідними інвестиції в
маркетинг для забезпечення росту компанії в довгостроковому періоді; 27%
відзначили, що інвестиції в маркетинг можна використовувати для реалізації
короткострокових тактичних цілей; 32% упевнені, що у важкі часи першим
потрапить під скорочення саме маркетинговий бюджет. Це свідчить про
суттєве падіння статусу маркетингу і початок кризи маркетингу навіть у
країнах зі стабільною ринковою економікою.
В Україні, у силу об’єктивних умов, таких як: раптова корінна
перебудова системи життєустрою населення, поява нових елементів у
системі економічних відносин, падіння життєвого рівня значної частини
населення, використання результатів приватизації держвласності обмеженою
частиною населення, тінізація економіки, відсутність механізмів
відповідальності власників за неефективне ведення господарської діяльності,
недостатність інвестиційних ресурсів, непогодженість і деструктивно-швидка
зміна законодавства, несталість політичних пріоритетів, недостатність
достовірної статистичної інформації, деструктивний вплив міжнародної
конкуренції у вигляді присутності великої кількості імпортних товарів на
внутрішньому ринку, потенціал маркетингу розкривається дуже повільно.
Крім того, національні особливості поводження і свідомості
працездатного населення України (обумовлені самою історією формування
нашої держави), такі як, низький рівень ринкової мобільності трудових
ресурсів, інертність по зміні свого оточення і соціального статусу, утрата
впевненості в завтрашньому дні, прихильність до сімейного типу ведення
господарства, здійснення натуральних або напівнатуральних господарських
операцій, несхильність до трудових міграцій (переважно в жителів
центральних, південних і східних областей), перевага працювати за наймом
ніж бути самозайнятими, запасливість, не сприятливі для активного
застосування маркетингу.
До проблем розвитку маркетингу у внутрішньому середовищі
організацій можна віднести наступні фактори: нерозуміння керівниками
підприємства реальних завдань і можливостей маркетингу, присутність
тіньових схем ведення бізнесу, низька кваліфікація персоналу в області
маркетингу, недостатність інвестицій у маркетинг та розвиток персоналу,
наявність проблем у комунікаціях між персоналом, мала увага стратегічному
управлінню, складність доведення ефективності маркетингу, відсутність
чітко регламентованих обов’язків у працівників.
Використання маркетингу на діючих підприємствах
На українських підприємствах використовуються три форми
застосування маркетингу. Для визначення раціональної форми застосування
маркетингу доцільно враховувати передумови, що впливають на необхідність
застосування маркетингу на підприємстві
Перша форма застосування маркетингу полягає в епізодичному
використанні частини інструментів маркетингу (реклама товарів і
підприємства, пошук необхідних суб’єктів ринку, зв’язки з громадськістю).
Цю форму застосування маркетингу доцільно використовувати на малих (за
чисельністю персоналу) промислових підприємствах, що вже достатньо
довго знаходяться на ринку та ведуть стабільну господарську діяльність.
Розвитком маркетингу на таких підприємствах має безпосередньо займатися
керівник підприємства або його заступники, за допомогою їх довірених осіб
зі складу робітників підприємства. Ця ж форма застосування маркетингу
може мати місце на підприємствах, які входять до складу головної компанії,
що розвивається динамічно. Відмінною рисою розвитку маркетингу на цих
підприємствах є наявність у головній компанії осіб із числа керівного складу,
що займаються питаннями ефективного використання маркетингу.
Другою формою застосування маркетингу є періодичне використання
маркетингу структурними підрозділами підприємства. Цю форму доцільно
використовувати на середніх і великих самостійних підприємствах (що не
входять до складу інших компаній), які не ставлять стратегічною ціллю
динамічний розвиток свого підприємства. На цих підприємствах персонал
існуючих структурних підрозділів, пов’язаних спілкуванням із зовнішнім
середовищем, практично щодня використовує частину інструментів
маркетингу, але в цілому ця діяльність для підприємства носить спонтанний
та періодичний характер. У тому випадку, коли за результатами досліджень
буде доведено, що маркетинг не робить і не може зробити істотного впливу
на економічну діяльність даного підприємства, необхідно в кожному
структурному підрозділі закріпити за окремими особами обов’язки збирання
й урахування маркетингової інформації з їхньої специфіки робіт. Цю
інформацію вони повинні регулярно надавати керівництву підприємства, яке
приймає рішення про розвиток підприємства. У випадку, якщо буде
доведено, що маркетинг робить або може зробити істотний вплив на
економічну діяльність дослідженого підприємства, необхідно розглянути
питання про створення виділеної структурної одиниці, що займатиметься
маркетингом і вноситиме пропозиції щодо розвитку всього підприємства та
здійснюватиме маркетингові заходи.
Третьою формою застосування маркетингу на підприємствах є та, де
маркетинг постійно використовується у вигляді концепції управління або
обов’язкової складової стратегії розвитку підприємства, постійно
використовуючи максимальний набір інструментів маркетингу. Ця форма
економічно виправдана й необхідна в тому випадку, коли спостерігається
пряма залежність результатів економічної діяльності підприємства від
впливу зовнішнього середовища і керівництво підприємства ставить
стратегічною ціллю динамічний розвиток свого бізнесу. Слід зазначити, що у
даному випадку можливі два варіанти використання маркетингу. Перший,
коли завдання маркетингу пояснені та зрозумілі усім робітникам
підприємства, але узагальнено маркетингом займається виділений відділ
маркетингу. Другий варіант діє тоді, коли маркетингом займаються усі
робітники підприємства на своєму робочому місці, в межах своїх посадових
обов’язків і компетенції. У цьому випадку, необхідно періодично проводити
тренінги персоналу, а керівники підприємства повинні бути спеціалістами у
сфері маркетингу та постійно підвищувати свою кваліфікацію,
використовуючи досвід професіоналів з консалтингових і маркетингових
агентств.
Наукові дослідження доводять, що ігнорування маркетингу за
необхідністю його використання по показникам в області визначальних і
вирішальних передумов, погрожує зниженням ефективності роботи
промислового підприємства протягом місяця, а в області значимих
передумов – протягом одного року.