Тема 1.

Сутність маркетингового менеджменту

ПЛАН

1) Актуальність маркетингового менеджменту;

2) Методологічні основи маркетингового менеджменту;
3) Концепції маркетингового менеджменту.

1) Актуальність маркетингового менеджменту

Ми живемо у світі, який, на думку Кевіна Робертса, є світом VUCA

– нестійким (volatility), невизначеним (uncertainty), складним (complexity) і
неоднозначним (ambiguity). Він стверджує, що світ перейшов від
економіки уваги до економіки участі. Все, що ми робимо, повинно
залучати. Застарілі моделі менеджменту та маркетингу були однобічними,
а люди прагнуть приймати участь у всьому самі, ділитися думками,
враженнями тощо. Від ери інформації ми переходимо до ери натхнення. І
маркетинг має надихати людей на дію, а ним необхідно якісно управляти,
тим більше що сучасне глобальне бізнес-середовище демонструє постійне
зростання популярності маркетингових принципів, інструментів та
методів управління маркетингом.

Проблемам створення та функціонування маркетингового

менеджменту в організаціях присвячено наукові праці багатьох учених.
Засновником концепції маркетингового управління вважається Філіп
Котлер. Дане питання в зарубіжній теорії вивчали П. Друкер, К. Келлер, Г.
Смит та ін. Над даними проблемами працювали українські вчені Л.
Балабанова, М. Белявцев, О. Біловодська, А.Войчак, Р. Іванова, Н.
Калмикова, В. Россоха, Д. Райко, О.Ткач та ін., які досліджували та
аналізували теоретичні засади побудови системи маркетингового
управління в організаціях, а також вивчали маркетинговий менеджмент.
Але, незважаючи на велику кількість досліджень у даному напрямі,
проблема розвитку теоретичних і практичних підходів до визначення
сутності та формування таких економічних категорії, як «маркетинговий
менеджмент», «управління маркетингом» та «маркет-менеджмент», у
сучасних умовах залишається актуальним.

Розглядаючи сучасні моделі бізнесу, слід виділити суттєву різницю

між колишньою моделлю, в якій маркетинг був лише однією з функцій, і
новою, де маркетинг повинен впливати на всі управлінські рішення.
Оскільки маркетинг видокремився в окрему ланку в системі управління
організацією, він став об’єктом управління в організації. Відбулася
інтеграція маркетингу і менеджменту, та виникло нове поняття –
«маркетинговий менеджмент» (англ. marketing management), «маркетинг-
менеджмент», а також «маркет-менеджмент» – як унікальна філософія
функціонування організації, як нова концепція управління організацією.

2) Методологічні основи маркетингового менеджменту

Методологічну основу маркетингового менеджменту становлять різні

підходи, перелік яких наведений у табл.1.

Підходи, на яких базується маркетинговий менеджмент

Назва підходу Сутність підходу

Концептуальний Спрямування ділового мислення,
філософія ділової активності, комплекс
науково обґрунтованих уявлень,
систематизоване і планомірне
спрямування всіх функцій організації до
вирішення із максимальною вигодою
проблем конкуренції через задоволення
потреб споживачів

Системний Розгляд процесів як систем, тобто

поєднання в одне ціле елементів,
необхідних для досягнення певної мети

Комплексний Єдність організаційних, економічних,

 соціальних, правових, психологічних та
інших аспектів менеджменту

Інституційний Маркетинговий менеджмент

розглядається як система з багатьма
елементами, що взаємодіють один з
одним і з елементами зовнішніх систем

Програмно-цільовий Під кожну встановлену в організації мету

необхідно розробляти маркетингові
програми, які повинні забезпечувати її
досягнення

Ситуаційний Дії організації та її керівника повинні

залежати від поточного стану
внутрішнього і зовнішнього середовища
(контексту)

Аналіз понятійно-термінологічних основ теорії маркетингового

менеджменту показав існування великої кількості концепцій, підходів
визначень і термінів. Для розуміння сутності термінів «управління
маркетингом» та «маркет-менеджмент» проведемо їх аналіз, що дасть змогу
зробити певні висновки щодо визначення їх місця та ролі в управлінні
організацією (табл. 2).

Автор Визначення маркетингового

менеджменту
Ф. Котлер, К. Келлер Мистецтво і наука про вибір цільових
ринків і отримання, зберігання і залучення
клієнтів шляхом створення, доставки і
передачі чудової цінності для клієнтів

Американська асоціація маркетингу Процес планування і здійснення концепції,

ціноутворення, просування і поширення
ідей, товарів і послуг для створення, обміну
та задоволення індивідуальних і
 організаційних цілей

Л. Балабанова Маркетинговий менеджмент – це поняття

більш широке, ніж управління
маркетингом. Якщо останнє являє собою
одну із загальних функцій менеджменту, то
маркетинговий менеджмент – це управління
всіма функціями, всіма структурними
підрозділами на основі маркетингу

О. Біловодська Зміна мислення – прийняття всіх

управлінських рішень з урахуванням вимог
ринку, постійна здатність до змін вимог
ринку, тобто це не тільки орієнтація
організації на внутрішні можливості, це –
врахування зовнішніх умов

М. Белявцев, В. Воробйова Цілеспрямована координація і формування

всіх заходів фірми, пов’язаних із ринковою
діяльністю на рівні організації, на рівні
ринку і суспільства у цілому, які базуються
на принципах маркетингу

А. Войчак Аналіз, планування, втілення в життя та

контроль над проведенням заходів,
розрахованих на встановлення, зміцнення і
підтримку взаємовигідних обмінів із
цільовим ринком для досягнення
конкретної мети організації (отримання
прибутку, зростання обсягів збуту,
збільшення частки ринку тощо)

Р. Іванова Цілеспрямована діяльність організації щодо

регулювання своєї позиції на ринку за
допомогою планування, організації, обліку,
контролю виконання кожного етапу
поведінки організації з урахуванням впливу
закономірностей розвитку ринку та
конкурентного середовища для досягнення
 прибутковості

В. Россоха Маркетинговий менеджмент у широкому

розумінні включає комплекс стратегічних і
тактичних заходів, спрямованих на
забезпечення стійкого й усебічного успіху у
споживачів та його ефективну діяльність.
Вузьке розуміння базується на сфері
управління службою маркетингу з
урахуванням впливу чинника загального
керівництва діяльністю організації

О. Ткач Успіх в управлінні організацією досягається

за умови застосування всіх засобів
маркетингу, спрямованих на завоювання
цільового сегменту ринку, що забезпечує
синергічний ефект – своєчасне задоволення
споживачів необхідними товарами, а
організації – прибутками

Сучасне поняття «маркетинговий менеджмент» належить до числа

найбільш уживаних. Воно вживається щонайменше у шести значеннях,
зокрема, як:

- філософія управління;
- концепція;
- система;
- процес;
- функція;
- мистецтво;
- наука.

Маркетинговий менеджмент М. Белявцевим розглядається передусім

як філософія управління організацією за допомогою основ маркетингу, яка
включає принципи, методи, засоби, інструменти та форми управління
маркетингом. На думку О. Біловодської, вітчизняні вчені у термін
«маркетингове управління» нерідко вкладають особливий сенс. Мова йде про
таке управління діяльністю організації, коли в організації всі дії плануються
та оцінюються з позицій маркетингу. Маркетинговий менеджмент
розглядається як управління всіма функціями і всіма структурними
підрозділами організації також із позицій маркетингу. Слід зазначити, що
менеджмент і маркетинг взаємодоповнюють один одного. Менеджмент
формулює цілі, шукає ресурси, оцінює результати, маркетинг слугує засобом
досягнення визначених цілей, а маркетинговий менеджмент постає як
складова частина системи управління у цілому.

3) Концепції маркетингового менеджменту

Концепція маркетингового менеджменту визначається як система

основних ідей, точок зору, інструментарію для аналізу діяльності організації
в навколишньому середовищі. Сьогодні триває розвиток як практики, так і
теорії маркетингового менеджменту. Це викликає необхідність розглянути
наявну систему ідей у даній сфері і забезпечити розвиток знань щодо законів,
категорій, понять, що дає змогу формувати адекватне відображення у
свідомості людей ролі і місця маркетингового менеджменту.

Маркетинговий менеджмент розуміємо як зміну способу мислення –

це прийняття необхідних управлінських рішень з урахуванням вимог ринку,
постійна здатність до змін цих вимог, тобто це не тільки орієнтація
організації на внутрішні можливості, але й на оцінка зовнішніх умов. Д.
Райко наголошує, що маркетингове управління (маркетинговий менеджмент)
– це сучасна концепція маркетингу, принципово новий підхід, перш за все, до
стратегічного управління організацією, що в умовах гострої конкуренції
спирається на ринкову орієнтацію.

Отже, маркетинг розглядається як філософія бізнесу, а маркетинговий

менеджмент – як сучасна інтерпретація цієї філософії. Підкреслимо, що
маркетинговий менеджмент постає як складова частина в загальній системі
управління організацією, за допомогою якого будується філософська
парадигма менеджменту. Маркетинговий менеджмент частіше всього
визначають як процес, який містить аналіз, планування, реалізацію планів та
контроль над їх здійсненням, що спрямований на встановлення, зміцнення і
підтримання вигідних обмінів із цільовими ринками для досягнення цілей
організації (зростання обсягів збуту та частки ринку, збільшення прибутку
тощо). Думки різних учених щодо трактування поняття маркетингового
менеджменту істотно розрізняються. Так, I.Липсиц і його колеги вважають,
що маркетинг-менеджмент – це система методів управління організацією, що
передбачає використання маркетингових підходів та інструментів під час
вирішення максимально широкого кола завдань різних функціональних сфер
менеджменту – від маркетингу відносин до внутрішнього маркетингу та
управління ланцюгами поставок. Можна погодитися з думкою В.Россохи, що
маркетинговий менеджмент доцільно розглядати як маркетингово-
орієнтований підхід, що ставить споживачів у фокусі організації та
спрямований на здійснення кожним підрозділом організації свого внеску в
належне обслуговування клієнтів. Кінцевий результат такого підходу – повне
задоволення потреб споживачів.

Маркетинговий менеджмент як функція має розглядатися у

взаємозв’язку із завданнями в межах процесу маркетингу, із завданнями
щодо керівництва колективом, передбачає також планування і координацію
всіх заходів організації як на рівні ринку, так і на рівні суспільства в цілому.
Отже, маркетинговий менеджмент поєднує функціональний та
інституціональний зміст управління на певному ієрархічному рівні
організації.

Сутність маркетингового менеджменту зазвичай розглядається в

широкому і у вузькому сенсах. Зокрема, Н. Калмикова вважає, що в
широкому сенсі маркетинговий менеджмент означає комплекс заходів, який
спрямований на результативне здійснення конкурентної поведінки
організації на ринку і досягнення її цілей: забезпечення сталого успіху у
споживачів товарів, робіт і послуг організації. У вузькому сенсі
маркетинговий менеджмент базується на управлінні службою маркетингу з
урахуванням чинника загального керівництва діяльністю організації.

Нерідко стратегічне управління в організації сприймається як ринкове

стратегічне управління (strategic market management). Слово «ринок» у
визначенні означає, що стратегічні рішення мають ураховувати розвиток і
зміни ринку і зовнішнього оточення більшою мірою, ніж внутрішні чинники.
Організація, яка орієнтується на стратегічне управління, повинна мати
яскраво виражену зовнішню орієнтацію на ринок, споживачів, конкурентів
тощо. У цьому полягає маркетинговий, або ринковий, підхід до управління
на відміну від виробничого, орієнтованого на внутрішні можливості
організації. У прикладному сенсі маркетинговий менеджмент організацій, на
думку О. Ткача, включає побудову організаційної структури суб’єкта
господарювання, побудову маркетингової інформаційної системи, відбір
цільових сегментів конкурентного середовища, забезпечення товарами
споживачів та їх збут відповідно до потреб і за оптимальними цінами,
проведення комунікаційних заходів, підготовку маркетингових програм,
здійснення контролю тощо.

Маркетинговий менеджмент передбачає не просто зміну інструментів,

техніки і методів управління, а ключову реорганізацію наявної системи
управління, перегляд внутрішніх взаємовідносин між функціональними
підрозділами та забезпечення певної взаємодії між ними. При цьому потрібно
враховувати, що мозковим центром, який на основі маркетингових
досліджень має координувати діяльність усіх функціональних підрозділів
організації і розробляти рекомендації щодо визначення її стратегії і тактики,
повинна стати служба маркетингу. Узагальнюючи все вищевикладене, можна
резюмувати, що маркетинговий менеджмент – це наука і мистецтво
управління організацією завдяки використанню в діяльності підприємця не
тільки його енергії, креативу і динамізму, але й ефективного інструментарію
маркетингу.

Маркетинговий менеджмент об’єднує сфери управління та маркетингу

та полягає у виявленні потреб споживачів, створенні товарів, виконання
робіт і надання послуг, які відповідають цим потребам, розрахунку належних
цін, просуванні та наданні цих товарів і послуг. Це вимагає уваги шести
основних сфер: ринків, продуктів, цін, місць, людей та їх кар’єрного
зростання. Керівники беруть участь у п’яти основних видах діяльності:
плануванні, організації, укомплектування персоналом, керівництві та
контролі. Маркетинговий менеджмент передбачає інтеграцію цих сфер та
видів діяльності. Через важливу роль зовнішніх відносин сучасні
маркетингові практики отримали назву «маркетинг відносин».

Маркетинговий менеджмент – це наука, оскільки вона відповідає

загальним принципам, які спрямовують менеджерів із маркетингу на процес
прийняття рішень. Мистецтво маркетингового менеджменту полягає в тому,
щоб вирішувати кожну ситуацію творчо й ефективно. Рішення з управління
маркетингу засновані на знанні сильних маркетингових функцій і чіткого
розуміння та застосування наглядових й управлінських методів. Менеджери з
маркетингу і менеджери з продукції виконують процеси управління
маркетингом. Клієнти можуть побачити результати такого процесу у вигляді
продукції, ціни, рекламних оголошень, рекламних акції тощо. Менеджери з
маркетингу повинні балансувати між вартістю переваг і рішень проблем, які
пропонуються клієнтам, і прибутковістю певних груп клієнтів. Організації
мають свою власну унікальну культуру, яка може допомогти або
перешкодити виконанню функції маркетингу. Висновки з цього дослідження.
Виходячи з контексту порушеної проблеми, можна зробити узагальнені
висновки, що інтеграція маркетингу і менеджменту створила нову філософію
в розбудові наукової думки менеджменту, де визначальним інструментом
управління виступає маркетинг.
 Для більшості організацій розвиток такого бачення сучасного
менеджменту є поєднанням різних іноземних методів управління, тому
розвиток сучасного маркетингового менеджменту в Україні – це
безперервний пошук усе більш ефективних технологій, щоб зробити свою
організацію більш конкурентоспроможною на світовому ринку управління.

Управління маркетингом доцільно розглядати з позицій функцій

маркетингу, тому що це одне із завдань організації, що здійснюється в
рамках загального плану її діяльності, а маркетинговий менеджмент – як
управління всією діяльністю організації на принципах маркетингу, коли всі
підрозділи планують і оцінюють свою діяльність із позицій саме маркетингу.
Дослідження концепцій маркетингового менеджменту дало змогу не тільки
проаналізувати їх сутність, а й виявити низку об’єктивних тенденцій у
сучасному еволюціонуванні маркетингового управління. Дані тенденції
виражаються у зміні спрямованості впливу комплексних інструментів
маркетингу від одноразового залучення споживача в бік індивідуалізації
відносин на основі розвитку тривалої взаємодії.

Отже, маркетинговий менеджмент у цілому – це свідомо

сформований регулятивний механізм, а тому він не є сталим і
консервативним, а повинен постійно вдосконалюватися у міру зміни й
ускладнення економічних процесів та явищ. При цьому ще раз підкреслимо,
що ефективний маркетинговий менеджмент – обов’язкова умова
забезпечення стійкості, ефективності та конкурентоспроможності
організацій.
 Тема 2. Особливості маркетингового менеджменту

ПЛАН

1) Функції та завдання маркетингового менеджменту;

2) Система маркетингового менеджменту;

3) Характеристика процесу маркетингового менеджменту.

1) Функції та завдання маркетингового менеджменту

Як було сказано на попередній лекції, маркетинговий менеджмент

потрібно розглядати в загальній системі менеджменту фірми, тобто в цілісній
системі управління бізнесом, який здійснює ця фірма. Виходячи з сутності
маркетингу як однієї з основних функцій бізнесу і водночас як концепції
управління фірмою досить повним бути таке визначення маркетингового
менеджменту.

Маркетинговий менеджмент - це процес, основними складовими

якого є аналіз, планування, реалізація планів і контроль за здійсненням
заходів, спрямованих на встановлення, зміцнення і підтримання
взаємовигідних обмінів з цільовими ринками для досягнення цілей
підприємства (отримання прибутку, збільшення обсягів збуту, збільшення
частки ринку тощо).

Отже, згідно з цим визначенням і загальними поняттями функцій

менеджменту до основних функцій маркетингового менеджменту належать:

• аналіз ринку (визначення його потенціалу, місткості, кон’юнктури,

попиту, поведінки споживачів, оцінювання конкурентів тощо) і відповідно
ринкових можливостей підприємства з урахуванням його ресурсів;

• планування, тобто формування виробничо-збутових маркетингових

програм на основі ринкових і кон’юнктурних прогнозів, оцінок розвитку
науково-технічного прогресу тощо;
 • організація, тобто формування організаційної структури маркетингу
на підприємстві; реалізація встановлених планів (розробка конкретних
завдань, визначення повноважень і відповідальності за реалізацію
маркетингових заходів тощо);

• мотивація, тобто розробка і реалізація матеріальних і моральних

стимулів для працівників фірми з метою підвищення ефективності їх праці;

• контроль і аналіз виконання маркетингових планів (заходів).

Цілі маркетингового менеджменту визначають і формують на основі

загальних цілей фірми, і насамперед її місії. Як відомо, місія — це основна
загальна мета організації, яка визначає чітко окреслену причину й
необхідність її існування. Місія публічно проголошує пріоритети й цінності,
турботу про своїх працівників, політику зростання та фінансування фірми,
напрямки задоволення потреб споживачів та ін. З позиції маркетингу (і
маркетингового менеджменту) важливо те, що в місії загалом визначаються
ринки, на яких працюватиме фірма, а також методи її виходу і
функціонування на ринку тощо.

Орієнтуючись на місію, можна визначити цілі маркетингового

менеджменту в загальній системі цілей менеджменту фірми. Деякі з них
наведено у визначенні маркетингового менеджменту; це зокрема отримання
прибутку, збільшення обсягів збуту, збільшення частки ринку.

З позиції маркетингового менеджменту перелік цілей можна доповнити

такими, як завоювання нових ринків, підвищення конкурентоспроможності
фірми та її товарів, успішне впровадження нових товарів, поліпшення
обслуговування споживачів, підвищення ефективності тощо. Якщо мета є
кінцевим станом або бажаним результатом, що його прагне досягти
організація, то завдання — це кількісно вимірювані рубежі. Загалом поняття
завдання в менеджменті можна визначити як запропоновану роботу, серію
робіт або частину роботи, яку не обхідно виконати наперед встановленим
способом у заздалегідь визначені терміни. А це означає, що конкретні
завдання формуватимуться виходячи з намічених цілей маркетингового
менеджменту на основі властивих йому функцій.

Наведемо розширений перелік функцій маркетингового менеджменту

як основу для формування його завдань: Функції маркетингового
менеджменту як основа для формування його завдань:

• створення системи маркетингової інформації на підприємстві

(визначення джерел маркетингової інформації, організація її збирання й
обробки тощо);

• на основі ретельного маркетингового дослідження визначення

цільових ринків підприємства, їх місткості та (стану) кон’юнктури;

• дослідження характеристик і поведінки суб’єктів цільових ринків

фірми (споживачів, постачальників, посередників, конкурентів та ін.);

• прогнозування збуту продукції (послуг) фірми;

• аналіз конкурентних можливостей фірми з урахуванням її ресурсів;

• визначення (розробка) маркетингових стратегій (тактик);

• розробка маркетингових програм підприємства;

• формування товарної, цінової, розподільної і комунікаційної політик

фірми;

• управління розробкою товарів (підвищення конкурентоспроможності,

оптимізація асортименту, подовження життєвого циклу тощо);

• управління ціноутворенням (визначення базової ціни, динаміка цін);

• управління каналами товароруху підприємства, організація

ефективного збуту продукції;

• управління процесом комунікацій підприємства;

• створення й застосування системи контролю маркетингової діяльності

фірми;

• розробка й застосування системи управління персоналом фірми та ін.

 2) Система маркетингового менеджменту

Маркетинговий менеджмент «5Р» являє собою систему маркетингових

інструментів, комплексне використання яких направлене на підвищення
ефективності усієї маркетингової діяльності і демонструє забезпечення
зв’язка між виробником та споживачем. Спочатку комплекс маркетингу
складався з чотирьох елементів (4P), згодом ускладнювався і в результаті
перейшов в комплекс маркетингу 5P і 7P. Ця модель є еталоном організації
маркетингової роботи на сучасному підприємстві (їй передували маркетинг-
мікс, система «4Р» комплекс маркетингу, а саме product (товар), price (ціна),
place (місце), promotion (просування)), а вже кожна окрема фірма в
залежності від специфіки виробництва, особистих характеристик, видів
ринків, що охоплюються, та іншого формує самостійну власну систему
управління маркетингом. Таке формування має місце за наявності п’яти
складових, назва котрих при перекладі на англійську мову починається з
літери «р»: people (люди), product, place, price, promotion. Схематичний
вигляд цієї системи показано на рис.1.
 Розглядаючи складову «люди», необхідно пам’ятати, що на людському
факторі будується уся будівля маркетингового механізму. У умовах
конкуренції на ринку людських ресурсів у сучасного підприємця або фірми є
можливість вибору найкращих спеціалістів. До останніх ставляться дуже
жорсткі вимоги: наявність вищої освіти, високий рівень професіоналізму,
досвід роботи, віковий ценз, володіння комп’ютерною технікою, знання
іноземних мов, бажання працювати, зацікавленість у результатах своєї праці.
Але високі результати виробництва залежать не тільки від працівника та його
майстерства, а також і від керівництва підприємства, а точніше від
ефективного використання співробітників шляхом розвитку їх
індивідуальних здібностей. При цьому використовуються як матеріальні
мотиви та стимули, так і нематеріальні, які дозволяють розвивати у людей
почуття причетності до досягнення загальновиробничих цілей та заохочувати
внутріфірмову ініціативу.

Щодо посередників, то вони орієнтують свою діяльність на найкраще

задоволення покупців. Таким чином, у центрі уваги знаходиться споживач.
Процес його «завоювання» здійснюється за схемою, зображеною на рис.2.

Другий елемент системи маркетингу «5Р» це товар. Сучасний

споживач купує не просто товар, а придбаває набір властивостей, які повинні
задовольнити його потреби.

Керівництво підприємства приступає до розв’язання питань про

підвищення рівня тих чи інших показників, що характеризують продукцію, і
головною шкалою виміру при цьому є споживче сприйняття товару. Так,
Р.Б.Ноздрьова і Л.І.Цигічко у своїй праці відзначають, що «особливе
значення має не просто набір споживчих властивостей і характеристик
товару, а розуміння того, як даний товар сприймається споживачем, якому в
принципі байдужні його технічні характеристики, але важливо, яким чином
даний товар може допомогти задоволенню визначеної його потреби чи розв'
язати проблему, яка стоїть перед ним». У тому випадку, якщо товар ще не
створений, але на нього існує прихована потреба, то аналізується «товар за
задумом», тобто його образ чи проект. Виходячи з цього, кожен продуцент
повинний приділити особливу увагу детальному знайомству зі споживчими
властивостями товару. Знання споживчої вартості товару, сукупності його
характеристик, що задовольняють потреби покупця, дозволяє виявити ті
властивості товару, яким «споживач віддає перевагу», що особливо важливо
для продуцента, тому що він «повинний вміти оцінити його очима покупців і
споживачів, і з' ясувати плюси і мінуси продукції, що випускається».

А споживна вартість технічно складних товарів вимагає усе більшої

участі з боку споживача. Високий рівень якості з технічної точки зору
відіграє невелику роль у випадку недостатніх знань споживача. Отже, для
досягнення більшої споживацької вартості виробнику необхідно прагнути до
максимального пристосування виробленого продукту до рівня знань і досвіду
споживача. У результаті цього, відповідно до маркетингової концепції, будь-
який товар, якого б рівня характеристики і споживчі властивості йому не
були б притаманні (характерні), на ринку проходить перевірку на ступінь
задоволення як суспільної, так і індивідуальної потреб. Крім того виробник
повинний акцентувати свою увагу на тому, що кожного покупця може
зацікавити тільки той товар, що у найвищому ступені задовольняє його
особисті потреби. Американський маркетолог Теодор Левітт із цього приводу
відзначав, що товар у маркетинговому розумінні «це не те, про що докладно
розповідає інженер, а те, чого приховано жадає від його споживач».
Спираючись на це твердження, можна виявити, що для продуцента одним з
основних факторів успіху є виявлення переліку властивостей товару, яким
споживачі віддають перевагу, до яких відносять не тільки технічні
характеристики, а й функціональні можливості, експлуатаційні параметри,
рівень якості і конкурентоспроможності, наявність товарної марки, якість
упакування, рівень після продажного та гарантійного обслуговування,
широту асортименту.

Третій елемент системи, що аналізується, - це ціна, якій у

маркетинговому менеджменті присвячено дуже багато уваги. В умовах
конкуренції на ринку збуту необхідно запропонувати не тільки
високоякісний товар, який за технічним рівнем максимально відповідає
вимогам споживача, але і за конкурентну ціну, тому що у практиці мають
місце випадки, коли покупець віддає перевагу товару з нижчими
параметрами та меншими можливостями, але за ціною, яка відповідає цьому
технічному рівню.

Крім того, що особливо важливо, при ціноутворенні у маркетингу

необхідно враховувати наявності різниці в позиціях у цьому процесі
споживача і виробника. З погляду продуцента в поняття ціни вкладається
зміст вартості матеріальних та інших ресурсів, які витрачаються на створення
товару, і, виходячи з цього, чим вище зазначені витрати, тим вище рівень
ціни. Так виглядає ідеальна ситуація ціноутворення з позиції виробників, до
якої кожний з них прагне.

Що стосується споживача, то з його погляду процес ціноутворення

виглядає трохи інакше у результаті того, що він, придбаваючи продукт,
платить не просто за сукупність ресурсів, вкладених у неї виробником, а за ті
можливості, що йому ці ресурси, втілені в покупне устаткування, надають,
тобто, інакше кажучи, за виконувані їм функції, сукупність яких
характеризується визначеними групами показників, а саме,
класифікаційними, функціональними, естетичними та ергономічними
параметрами. Таким чином, на даний момент маємо справу з абсолютно
різними позиціями, навіть можна з упевненістю сказати, що ці точки зору
прямо протиставляються одна одній.
 Виходячи з цього, ціноутворення у маркетингу - це дуже гнучка
система і за її рахунок є можливість маневру на ринку збуту, впливу на
рівень попиту, загальний прибуток підприємства, частки ринку,
престижності й т. ін.

Що ж до елемента «місце», то він враховує проведення сегментування

ринку збуту та вибір цільових сегментів, на яких підприємство у
майбутньому буде концентрувати усі свої зусилля. Цей процес дає
можливість визначити позиції виробника у економічному просторі й шляхом
оптимізації співвідношення власних виробничих можливостей і вимог ринку
знайти найбільш корисне місце.

Просування продукту має на увазі пошук найкращих варіантів

встановлення зв’язків з потенційними та існуючими споживачами та впливу
на них. Цей елемент об'єднує методи та засоби просування товару на ринок
за рахунок системи стимулювання збуту й побудови оптимальної схеми
доставки товару кінцевому покупцю і його після продажного та
післягарантійного обслуговування. Для стимулювання збуту в сучасному
маркетингу існує багато інструментів, у тому числі реклама, особисті
контакти з клієнтом, персональні продажі, пропаганда, цінові важелі
(знижки, акції, сезоні розпродажі), організація виставок, ярмарок і т. ін.
Система постачання товару на ринок формується шляхом використання
існуючих каналів розподілу, таких як оптова, роздрібна торгівля та інші
канали, та формування власних дилерських та дистриб' юторських мереж,
фірмових магазинів.

Крім того, при цьому необхідно забезпечення зберігання,

транспортування продукції, монтажу, сервісу і збереження відносин зі
споживачем після продажу товару.

Нові 3Р, включені в модель 7Р: Процес, Люди і Відчутність більш

відповідають ринку В2В (бізнес для бізнесу) і підходять для комплексу
маркетингу на ринку послуг.
 Оптимальний маркетинг-мікс становить таку комбінацію
маркетингових інструментів, завдяки якій забезпечується досягнення
окреслених цілей за раціонального використання наявних коштів бюджету
маркетингу. Відносна значущість кожного окремо взятого елемента
маркетингу залежить від різних чинників, таких як тип організації, вид
товару, поведінка споживачів.

Стандартизований маркетинговий комплекс – міжнародна

маркетингова стратегія з використання в основному тієї самої продукції,
реклами, каналів збуту й інших елементів маркетингового комплексу на всіх
міжнародних ринках компанії.

3) Характеристика процесу маркетингового менеджменту

Завдання будь якого бізнесу полягає в наданні ринку створеної

цінності з метою отримати прибуток. Для досягнення такої мети в
економічних системах, що базуються на конкуренції, окреме підприємство
повинно не тільки створити (чи закупити) товари (послуги) з певними
цінностями, а й забезпечити їх відповідність потребам конкретних
споживачів. Сучасний “масовий ринок” — це безліч мікро ринків, на яких
панують власні потреби, уявлення, переваги та споживчі критерії. Тому
створювати пропозиції, як правило, потрібно для добре визначених сегментів
ринку. Ця теза лежить в основі сучасного погляду на бізнес процес, коли
маркетинг стає вихідним пунктом бізнес планування і взагалі управління
бізнесом з конкретними етапами процесу маркетингового менеджменту.

Вирізняють такі основні етапи процесу маркетингового менеджменту,

що становлять логічну послідовність дій для досягнення підприємством
поставлених цілей:

• аналіз ринкових можливостей;

• відбір цільових ринків;

• позиціювання товару на ринку;

 • визначення маркетингової стратегії підприємства;

• розробка комплексу маркетингу;

• планування маркетингових програм;

• реалізація заходів (програм) маркетингу;

• контроль і аналіз маркетингової діяльності підприємства.

На першому етапі процесу маркетингового менеджменту (аналіз

маркетингових можливостей) аналізуються умови зовнішнього середовища
фірми і з урахуванням її внутрішніх ресурсів визначається можливість
досягнення поставлених цілей.

До основних складових такого аналізу можна зарахувати:

• дослідження вагомих факторів зовнішнього середовища (макро і

мікрофакторів), які сприятимуть чи перешкоджатимуть господарській
діяльності підприємства; визначення на цій основі сильних і слабких сторін
підприємства;

• виявлення і дослідження ринків збуту (оцінка їх реальної і по

тенційної місткості, перспектив розвитку, поведінки споживачів; визначення
наявності і можливостей конкурентів тощо);

• попередній вибір напрямків маркетингової діяльності відповідно до

цілей підприємства та його ресурсів.

Другий етап — відбір цільових ринків — передбачає розподіл ринку на

однорідні групи (сегменти) і вибір одного або кількох з них як таких, що
найповніше відповідають підприємницьким цілям підприємства. Розподіл
(сегментування) ринків здійснюється на основі вибраних принципів (ознак)
сегментування. Принципами сегментування споживчих ринків насамперед
можуть бути географічні (регіон, місто, клімат), демографічні (стать, вік,
склад сім’ї, рівень освіти), психографічні (характеристики особистості, стиль
життя), поведінки покупців споживачів (очікувані вигоди від купівлі, частота
купівлі, ступінь лояльності, статус користувача) та ін. Для сегментування
ринків підприємств (оптових ринків, ринків товарів виробничо-технічного
призначення - промислових ринків) використовують такі ознаки: галузь,
місце розташування, розмір підприємств споживачів; операційні (технологія,
обсяги потреб); характеристику закупівель (організація, постачання, політика
за купівель); ситуаційні (обсяг замовлення, його сфера використання,
терміновість виконання); характеристики фірми покупця (лояльність,
ризикованість, платоспроможність) тощо.

Надзвичайно важливим елементом процесу відбору цільових ринків є

оцінка ділової привабливості сегментів на основі таких критеріїв, як
прибутковість, темпи зростання, конкурентна ситуація, можливості збуту та
сервісу, технологічні труднощі, рекламні можливості, ступінь ризику та ін.
Саме на основі такого аналізу з відпо відними розрахунками підприємство
вибирає цільовий ринок — групу споживачів, потреби яких найкраще
відповідають цілям, ресурсам і можливостям підприємства. Виходячи на
ринок, підприємство може використати кілька відомих способів так званого
охоплення ринку відповідно до вибраної стратегії маркетингу.

Це може бути:

• один сегмент (концентрований маркетинг);

• кілька сегментів (вибіркова спеціалізація);

• товарна спеціалізація (пропонується один товар кільком сегментам);

• ринкова спеціалізація (група товарів для одного сегмента);

• охоплення всього ринку (широкий асортимент товарів для всіх груп

споживачів).

Після вибору сегмента (цільового ринку), який фірма збирається

обслуговувати, аналізу наявних там конкурентів здійснюють позиціювання
товару, тобто визначають сприйняття цього товару споживачами цільового
ринку. З огляду на те, що на ринку є й інші подібні товари, позиціювання
товару розглядають як визначення його місця на ринку серед інших
аналогічних йому товарів з точки зору самого споживача. Для того щоб
успішно здійснити позиціювання, використовують диференціацію товарів,
яка полягає у створенні вигідних споживчих відмінностей товару
підприємства від інших конкурентних пропозицій. Таким чином,
позиціювання необхідне для зміцнення позицій товару у вибраному сегменті
з урахуванням потреб конкретних споживачів. Конкурентне позиціювання
можна забезпечити на основі певних властивостей товару, його оформлення,
якості, ціни та інших характеристик.

На наступному етапі процесу маркетингового менеджменту

визначається маркетингова стратегія підприємства. У загальному вигляді
стратегія — це генеральна програма дій підприємства, яка визначає
пріоритетні проблеми і ресурси для досягнення поставлених цілей.
Стратегічні маркетингові дії підприємства будуть спрямовані на досягнення
конкретних позицій на ринку, створення умов для господарського успіху
(збільшення прибутку) з урахуванням впливу маркетингового середовища і
наявності необхідних ресурсів тощо. Розробка комплексу маркетингу
передбачає розробку структурованої сукупності інструментів і дій
маркетингу, визначення й використання їх найсприятливішої (оптимальної)
комбінації. До комплексу маркетингу (marketingmix — маркетингової
суміші) зараховують насамперед розробку товарів, ціноутворення, розподіл
товарів і комунікації підприємства.

Планування (розробка) маркетингових програм полягає в пошуку

пропорційного розподілу зусиль, конструюванні та інтеграції елементів
маркетингу для досягнення поставлених цілей.

Завершальними етапами процесу маркетингового менеджменту є

реалізація заходів (програм) маркетингу, контроль і аналіз маркетингової
діяльності підприємства.
Тема 3. Методи маркетинговаї діяльності та сегментування ринку збуту

ПЛАН

1) Методи маркетингової діяльності;

2) Сутність сегментування;

3) Процедура та головні етапи сегментування.

1) Методи маркетингової діяльності

При здійсненні своєї діяльності і досягненні поставлених цілей фірма
може оперувати декількома методами маркетингу.

1. Метод орієнтації на продукт, послугу

Виробництво якісного товару (послуги, виробу) - це лише половина

того, що фірма може зробити.

Друга половина - це доведення продукту до кінцевого споживача. І не

просто донести інформацію, натомість докласти максимум зусиль, щоб
покупець оцінив і захотів його придбати. Все це набагато складніше зробити,
якщо виріб принципово новий і не має аналогів. Отже, і підходи до
маркетингової діяльності повинні бути принципово новими. Адже для
абсолютно нового товару виявляються непридатними ті методи і способи,
якими раніше досліджували ринок. Часом буває дуже складно дізнатися у
споживачів, наскільки їм потрібен цей новий товар, якого вони раніше не
знали і не відчували потреби в ньому. Одним з головних напрямів фірми має
бути не просто створення принципово нового товару (послуги), а створення
такого товару, який зміг би стояти біля витоків формування нової галузі. І
тільки за цієї умови даний метод буде виправданий.

2. Метод орієнтації на споживача

Даний метод маркетингу кращий для невеликих компаній. Сенс методу

орієнтації на споживача полягає в тому, щоб знайти покупця, визначити,
який товар йому потрібен, і задовольнити цю потребу. Але знайти покупця
замало. Головне - виділити з усієї маси товарів тільки той товар, який дане
коло споживачів готове і бажає купувати. Перебуваючи у пошуку того
«єдиного товару» найкраще розраховувати на свої сили і зустрічатися
особисто з потенційними покупцями, дізнаватися їхні смаки та уподобання,
побажання та потреби.

3. Інтегрований маркетинг

З часів індустріальної епохи вважалося, що причина завжди передує

наслідок, тобто досить знайти причину і результат не змусить себе чекати.
Так, в рамках методу маркетингу, орієнтованого на продукт, ясно, що фірма
не зможе продавати те, чого у неї поки немає. І до того моменту, поки
споживач не дізнається про ваш товар (послугу), будете нести великі витрати
коштів і часу. Тут продукт - першопричина, а споживчий попит - наслідок.
Все це було закономірно в епоху індустріального розвитку. Але в наш час,
коли світ галузей не стабільний, ринок товарів не стандартний, це вже не
спрацьовує. Оскільки потреби стають все більш різноманітними і несхожими
один на одного, то виробники повинні постійно пропонувати ринку все більш
і більш досконалі товари, вишукуючи і вигадуючи нововведення і доробки, з
однією тільки метою - повніше задовольнити дані потреби. І тому споживач
вже стає першопричиною для компаній. А як наслідок - виробництво нового
товару, який може задовольнити зростаючі індивідуалізовані потреби людей.

У сьогоднішньому світі отримання одного результату може бути так

трансформовано, що цей результат сам стане причиною для отримання
іншого результату.

4. Маркетинг відкритих систем

Головною відмінністю відкритої системи від закритої є обмін. Відкрита

система (як живий організм), щоб існувати, повинна здійснювати процеси
обміну з зовнішнім середовищем та іншими господарюючими суб’єктами.
Обмін може відбуватися різними ресурсами: матеріальними, трудовими,
інформаційними та інше, в іншому випадку розвитку він не отримати.

Маркетинг відкритих систем означає наступне:

 а) угода повинна компанії приносити прибуток, а суспільству
добробут;

б) компанія повинна пристосовуватися до зовнішнього середовища;

в) конкуренція заважає розвитку фірми.

У процесі обміну у відкритій системі кожна сторона повинна отримати

якийсь зиск, заради чого й існує цей обмін. Більше того, цінність від
отриманого результату повинна бути вищою за ту, яка була заплачена. Але
це все суто суб'єктивно і залежить від індивідуальної системи цінностей
кожного з учасників.

У той момент, коли угода відбувається, в суспільстві створюється якась

цінність, якесь добробут, якого до цього не було. Ступінь же задоволеності
всіх сторін визначити дуже складно.

Для того щоб обидві сторони отримали максимум вигоди для себе,
вони як мінімум повинні відрізнятися один від одного, і тому вигода однієї
сторони повинна бути відмінною від вигоди іншої сторони. Це і є головне
для створення нового рівня добробуту у світі.

Люди ніколи не будуть обмінюватися абсолютно однаковими

предметами.

Вся історія людства доводить, що гроші, добробут і власність

з’являються тільки там, де є деякі розбіжності, які між собою взаємодіють.

2) Сутність сегментування ринку

Сегментування у розробці маркетингового менеджменту займає одне з

головних місць, тому що воно дозволяє визначити підприємству цільову
контактну групу споживачів, на яку фірма у майбутньому буде орієнтувати
свою діяльність. Сегментування являє собою процес розбивки ринку на
частки, а споживачів - на групи на основі різниці в потребах, смаках та
поведінці при купівлі й споживанні товару.
 Сегмент ринку, у свою чергу, складається зі споживачів, у яких
співпадають вимоги до продукції, яку вони споживають, і які однаково
реагують на одні й ті самі маркетингові стимули, спонукальні інструменти та
подразники.

Однак процес сегментування, як і усе в маркетинговому менеджменті,

потребує індивідуального підходу, тому що не усі ринкові сегменти однаково
важливі для товару і виробника. При сегментуванні небезпечне як дуже
детальне розбиття ринку, тому що це приводить до «марочного доброботу»
(уявного вибору), так і укрупнений підхід, причиною віддалення від мети
створення «ідеального товару».

Таким чином, для забезпечення корисності сегменту і обґрунтування

його необхідності він повинен відповідати певним вимогам:

1. сегменти не повинні співпадати за встановленими змінними;

2. сегмент повинен бути широким, володіти достатнім потенціалом і мати
перспективи розростання, щоб варто було для нього здійснювати
маркетингове планування;
3. повинна існувати система вимірювання обраного сегменту, щоб можливо
було контролювати динаміку його розвитку і реагувати на неї;
4. сегмент повинен бути доступним для підприємства для ефективного
функціонування на ньому і здійснення своїх комерційних зусиль;
5. повинен бути обґрунтований для фірми вихід на обраний сегмент з точки
зору конкурентної ситуації на ньому;
6. сегмент повинен бути стабільним, щоб підприємство мало можливість
виконувати свій план;
7. підприємство повинно мати контакт зі сегментом шляхом використання
різних комунікаційних каналів.

Таким чином, перш ніж обирати цільовий сегмент, підприємство

повинно відповідно до встановлених цілей оцінити ємність ринку, його
габарити та параметри, слабкі та сильні сторони конкурентів, які
функціонують на ньому, визначити відношення з каналами збуту,
спрогнозувати власний прибуток та частку на цьому сегменті. Для
характеристики цільового сегменту необхідно проаналізувати таку
інформацію:

 потреби споживачів цього сегмента до товару і причини придбання та

споживання конкретної товарної одиниці, а не продукцію конкурентів;

 характеристики та параметри існуючого попиту;

 вимоги покупців до технічного рівня, якості, функціональних

можливостей, експлуатаційних властивостей, ціни товару, який вони
обирають.

3) Процедура та головні етапи сегментування ринку

Процес сегментування складається з семи головних етапів:

1. Визначення принципів сегментування;

2. Вибір та обґрунтування методу сегментування;
3. Інтерпретація(дослідження) отриманих сегментів;
4. Безпосереднє сегментування ринку збуту;
5. Вибір методу охоплення ринку збуту;
6. Позиціонування товару на ринку;
7. Розробка плану маркетингу по завоюванню та функціонуванню на
вибраних сегментах.

Перш за все при сегментуванні ринку збуту необхідно визначити критерії і

обґрунтувати їх необхідність. Для ринків товарів споживчого призначення
використаються чотири основні групи принципів:

1. географічний, який припускає розділення ринку збуту на географічні

одиниці, тобто на частини світу, регіони, області, держави, міста і т.ін.;
2. демографічний (стать, вік, розмір доходів, рівень освіти, вид
діяльності, етап життєвого циклу сім'ї, раса);
 3. психографічний (суспільний клас, мотиви, стимули, стилі);
4. поведінковий (мета купівлі, термін споживання, користь, статус
споживача, інтенсивність споживання, регулярність купівлі,
відношення до товару, рівень прихильності).

При формуванні переліку принципів сегментування у кожному

конкретному випадку необхідно підходити індивідуально, тому що
важливість будь-якого параметра для одного товару не є актуальністю для
іншого. Так, наприклад, ринок одягу обов’язково поділяють на частини за
статтю, а для ринку хліба такої необхідності нема.

Якщо ринки споживчих товарів сегментуються за віковими, дохідними,

психологічними принципами тощо, то ринки засобів виробництва - за такими
показниками, як галузь, сфера діяльності, форма власності, розміри
підприємств, особливості здійснення купівлі, терміни постачання, форма
оплати, форма розрахунку, ступінь прихильності, основна мета купівлі (для
власної мети або для перепродажів), готовність споживача до ризику.

Що стосується методів сегментування, то у сучасному маркетингу існує

три головних: метод групування, метод автоматичної класифікації,
кластерний метод.

Метод групування пропонує послідовну розбивку споживачів на групи,

починаючи з укрупнених принципів і закінчуючи більш детальними. Цей
метод рекомендується використовувати у випадках, коли явно видна
послідовність сегментування.

Метод автоматичної класифікації припускає першочергове формування

поведінкових груп покупців, а потім одночасне сегментування за
факторними ознаками. Цей метод більш корисний, коли з переліку принципів
один поведінковий є основоположним при виборі та споживанні товару.

При кластерному методі ринок сегментується перш за все за

географічним принципом, а потім вже за іншими. Він використовується,
якщо є актуальним географічний параметр.
 Після інтерпретації утриманих сегментів здійснюють безпосередній процес
сегментування за визначеними принципами обраним методом. Взагалі для
найкращої демонстрації цей процес здійснюють шляхом побудування
схематичного зображення ринку.

На п’ятому етапі підприємство повинно вирішити, які з існуючих на ринку

сегментів будуть для нього цільовими і який вид маркетингу воно буде
використовувати. Фірма може прийняти рішення функціонувати на одному
сегменті (виробляти один вид товарів для однієї групи споживачів і
використовувати концентрований маркетинг), орієнтуватися на споживчу
потребу (виробляти одну асортименту групу товарів для усіх споживачів з
урахуванням особливостей кожної окремої їх групи і використовувати
диференційований маркетинг), на групу споживачів (випускати максимально
широкий асортимент товарів для задоволення потреб однієї групи
споживачів), обслуговувати декілька сегментів (вони за факторною ознакою
не пов’язані між собою), охоплювати увесь ринок збуту.

Далі підприємство повинне пропозиціонувати свій товар на ринку збуту,

тобто оцінити власні можливості і співвідносити їх з позиціями конкурентів,
визначивши місце свого товару серед аналогів. Позиціонування товару на
ринку здійснюється за допомогою матриці зросту - ринкової частки, яка була
розроблена в 60-і рр. Бостонською консультаційною групою і дозволяє фірмі
визначити положення кожного з товарів за їх часткою на ринку відносно
основних конкурентів і темпів річного зростання в галузі (темпів розширення
ринку).

Отримане поле матриці розділяється горизонтальною і вертикальною

лініями на чотири квадрати, кожний з який установлює визначене
групування товарів, які знаходяться в ньому.

Матриця Бостонської консультаційної групи

 Зірки Знаки питання

Характеристики: лідери ринку, швидке зростання ринку, Характеристики: швидке зростання, незначні прибутки,
значні прибутки, вимагає великих інвестицій значні потреби в фінансових ресурсах

Високий
Стратегії: захист досягнутої частки ринку, Стратегії: розширення частки ринку за рахунок інтенсивного
реінвестування доходів у розвиток, розширення товарів маркетингу, підвищення конкурентоспроможності товару за
та послуг рахунок поліпшення споживних властивостей

Дійні корови Собаки

Зріст
ринку Характеристики: значний прибуток, отримують значно Характеристики: ринок не розвивається, відсутні
більше фінансових ресурсів, ніж потребують, низькі перспективи розвитку нового бізнесу, відсутність прибутку,
темпи зростання ринку низька конкурентоспроможність
Низький

Стратегії: збереження ринкових переваг, інвестування в

Стратегії: згортання ділової активності, вихід з ринку,
нові технології й розвиток, збереження політики
використання вивільнених коштів для підтримки інших
цінового лідера, використання вільних коштів для
товарів фірми
підтримки інших факторів фірми

Висока Низька

Відносна частка ринку

 Тема 4. Маркетингові дослідження та маркетингові інформаційні
системи

ПЛАН

1) Сутність та система маркетингових досліджень;

2) Маркетингова інформація;

3) Навколишнє бізнес-середовище та мікросередовище підприємства як

об’єкти маркетингових досліджень;

4) Маркетингові дослідження ринку;

5) Маркетингові дослідження підприємства.

1) Сутність та система маркетингових досліджень

МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ — це системне збирання і

об’єктивний запис, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо
поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій і т.д. окремих осіб і
організацій в контексті їхньої економічної, політичної, суспільної і побутової
діяльності.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці маркетингових ситуацій,

забезпеченні інформацією, яка уможливлює створення ефективної
маркетингової програми підприємства.

Мета маркетингових досліджень:

 ідентифікація як проблем, так і можливостей підприємства посісти

конкурентну позицію на конкретному ринку в конкретний час;

 знизити міру ризику і невизначеності;

 збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.

Предмет маркетингових досліджень – конкретна маркетингова проблема,

що стосується ситуації в мікросередовищі чи в зовнішньому бізнес-
середовищі підприємства.
 Об’єкт маркетингових досліджень – певний суб’єкт системи
«підприємство–ринок–економіка» або певна його конкретна характеристика.

Принципи маркетингових досліджень:

 системність: логічність, послідовність, періодичність проведення;

 комплексність: урахування та аналіз усіх елементів і чинників у

їхньому взаємозв’язку та динаміці;

 цілеспрямованість: орієнтація на розв’язання актуальних, чітко

визначених, суто маркетингових проблем;

 об’єктивність: незалежність від суб’єктивних оцінок та впливів;

 надійність: інформаційне та методичне забезпечення, точність

отриманих даних;

 економічність: перевищення вигод від реалізації отриманих висновків

та рекомендацій над витратами, пов’язані з проведенням
маркетингових досліджень;

 результативність: наявність проміжних та кінцевих результатів, що

допомагатимуть у розв’язанні маркетингових проблем;

 відповідність засадам добросовісної конкуренції.

Завдання маркетингових досліджень:

 аналіз та прогнозні дослідження кон’юнктури ринку;

 визначення величини і динаміки попиту та пропонування товарів,

співвідношення їх величин;

 розрахунок місткості ринку в цілому та його окремих сегментів;

 прогнозні дослідження обсягів збуту;

 визначення конкурентних позицій, іміджу підприємства та його

продукції;
  дослідження поведінки споживачів, конкурентів, посередників,
постачальників та інших суб’єктів ринку;

 аналіз результатів маркетингової діяльності підприємства;

 оцінка ефективності маркетингових заходів;

 розробка рекомендацій стосовно поліпшення товарної, цінової,

комунікаційної та розподільної маркетингової політики підприємства;

 розробка докладної програми маркетингу.

Види маркетингових досліджень

Кабінетні дослідження Польові дослідження
Метод пробного Панельні Метод фокус-
Ділові контакти
продажу дослідження груп

Переваги та недоліки видів маркетингових досліджень

Види маркетингових
Переваги Недоліки
досліджень
1. Кабінетні Швидкість збирання Інформація може бути
інформації, невисока застарілою чи
вартість, відносна неповною, часто
простота залишається нез’ясо-
ваним, хто і з якою
метою її збирав
2. Польові Конкретність, цільовий Велика вартість і
характер; тривалість процесу
контрольованість збирання інформації
процесів збирання
інформації
3. Пілотні Безпосередня участь Велика вартість,
дослідника в суб’єктивність суджень
 маркетингових експертів
процесах
4. Панельні Безпосередній контакт Суб’єктивність суджень
зі споживачем споживачів
5. Метод фокус-груп Безпосередній контакт Надто загальний
зі споживачами; характер отриманої
невимушеність інформації
спілкування
6. Ділові контакти Безпосередній контакт Можливість отримання
із суб’єктами ринку недостовірної
інформації

Структура маркетингових досліджень

Алгоритм процесу маркетингового дослідження

 2) Маркетингова інформація

МАРКЕТИНГОВА ІНФОРМАЦІЯ – це вихідний елемент маркетингових

досліджень і найцінніший ринковий продукт. Цінність маркетингової
інформації полягає в тому, що вона створює передумови для здобуття
конкурентних переваг, допомагає знизити рівень комерційного ризику,
визначити й урахувати зміни в навколишньому бізнес-середовищі.

Ознаки класифікації Види інформації Характеристика і

Маркетингову напрямки

інформацію використання

класифікують за: інформації

1. Призначення Вихідна Для визначення проблеми

та її розв’язання

Контрольна Для оцінки ефективності

розв’язання проблеми

2. Рівень Макропланова Інформація про державну

 фінансову систему,
політику економічного
регулювання цін, доходів,
податків, позик тощо

Мікропланова Інформація про величину

попиту і пропозиції, про
показники діяльності
підприємства, його
конкурентів, споживачів

3. Власність Власна Інформація, яка зібрана

підприємством і належить
йому

Чужа Власність інших

підприємств чи держави

4. Доступність Відкрита Доступна всім

Приватна Доступна лише для

службового користування

Таємна Доступна для обмеженого

кола осіб

5. Термін отримання Вторинна Зібрана раніше для

розв’язання інших проблем

Первинна Зібрана спеціально для

розв’язання конкретної
проблеми

6. Роль у діяльності фірми Стратегічна Для розв’язання

стратегічних завдань

7. Зміст Аналітична Ідеї, гіпотези, поняття

Методологічна Методи, підходи, методики

Фактична Статистичні дані

8. Джерела отримання Внутрішня Звіти фірми, списки

покупців, постачальників,
посередників
 Зовнішня Звіти підприємств і
торговельних організацій,
періодичні видання, дані
опитувань

9. Інформаційні потреби Навколишня Дані про суб’єкти, сили,

підприємства умови навколишнього
бізнес-середовища

Проміжна Дані про наявні можливості

підприємства щодо впливу
на суб’єктів ринку

Орієнтувальна Дані щодо обмежень

впливу маркетингового
інструментарію за різних
умов навколишнього
бізнес-середовища

10. Маркетингові аспекти Попит Що користується попитом,

коли і де він є, хто його
носії, яка їхня поведінка,
еластичність попиту

Пропозиція Які продукти

пропонуються на ринку,
коли, де, хто, в яких
обсягах пропонує,
еластичність пропонування

Співвідношення попиту і В якій мірі і за яких умовах

пропозиції відбувається
врівноважування попиту і
пропозиції

Стан ринку Ринковий потенціал,

реальний обсяг ринку,
частки ринку

Споживачі Характерні ознаки, ринкові

сегменти
 Ціни Рівень, динаміка

Конкуренція Стан, форми, характерні

ознаки конкурентів

Макросистема Економічна, податкова,

фінансова політика
держави, система розподілу
доходів,
зовнішньоекономічні
відносини, закони, норми і
правила господарювання

Переваги і недоліки первинної та вторинної маркетингової інформації

Види інформації Переваги Недоліки

Первинна Цілеспрямованість, Велика вартість, велика
конкретність, тривалість збирання
відповідність ухвалень інформації, потреба у
методології збирання висококваліфікованих
інформації, надійність інтерв’юерах,
складність спеціальної
підготовки таких
Вторинна Низька вартість, Надто загальний
швидкість отримання, характер, інформація
достатня кількість, може бути застарілою,
комплексність невідома методика її
збирання та надійність
джерела інформації
Основними методами збирання первинної інформації є:

 опитування

 спостереження

 експеримент
  імітація

ОПИТУВАННЯ – ще й досі основний і найпоширеніший метод збирання

первинної інформації, хоч останнім часом він поступово здає свої позиції.

Опитування – це інтерв’ю, узяте в респондента під час особистої зустрічі,

телефоном чи поштою за допомогою опитувального листка (анкети).

Переваги та недоліки способів опитування

Способи опитування Переваги Недоліки

Особисто Безпосередній контакт, Висока вартість, у багатьох
гнучкість, можливість випадках складність і
впливу на респондента, тривалість організації;
глибина та комплексність необхідність залучення
інформації висококваліфікованих
інтерв’юерів, складність їх
спеціальної підготовки та
контролювання впливу
інтерв’юерів на
респондентів

Телефоном Швидкість, анонімність Розмову легко припинити;

респондента, низька обмеженість інформації,
вартість можливість відмови від
співпраці

Поштою Низька вартість, Низька ефективність

можливість широкого (імовірність відповідей —
охоплення респондентів до 5 %) неможливість
установити, хто саме
відповідав на лист чи
анкету; анкета потребує
ретельного попереднього
тестування; бракує
можливості впливу на
респондента
 CПОСТЕРЕЖЕННЯ – це реальна оцінка ситуації за допомогою
систематичного обліку поведінки суб’єктів без словесної чи іншої
комунікації і без впливу на об’єкт спостереження.

ЕКСПЕРИМЕНТ – це отримання інформації про взаємозв’язок між

залежними і незалежними змінними, наприклад, між графіком рекламування
і кількістю клієнтів, рівнем цін і обсягами продажу тощо.

ІМІТАЦІЯ – це відтворення дії різних маркетингових чинників за

допомогою економіко-математичних моделей.

У ході маркетингових досліджень можуть використовуватись такі джерела

маркетингової інформації:

 друковані видання (періодика, монографії, брошури, огляди ринків,

довідники, статистичні збірники);

 спеціальні дослідження (опитування, спостереження, експерименти,

імітації);

 довідки офіційних організацій, експортерів, представників фірм;

 балансові звіти;

 каталоги;

 проспекти інших підприємств;

 виставки, ярмарки, конференції, презентації;

 узагальнені думки покупців, споживачів, клієнтів, постачальників,

посередників, фінансових організацій;

 неформальні джерела (чутки, просочування інформації).

Алгоритм процесу збирання та інтерпретації маркетингової інформації

 У своїй діяльності з інформаційного забезпечення маркетингових рішень
підприємств завжди натрапляють на цілу низку проблем (дефіцит необхідної
або надлишок непотрібної інформації, розпорошення інформації в різних
підрозділах підприємства, приховування службовцями інформації, запізнення
надходження важливої інформації, неможливість визначення її повноти,
точності тощо). Розв’язанню цих проблем може сприяти створення
маркетингових інформаційних систем (МІС).

Маркетингові інформаційні системи (МІС) – це спеціалізована постійна

структура, яка складається з відповідного персоналу та обладнання і
здійснює конкретні процедури, метою яких є збирання, аналіз, оцінка і
подання інформації, необхідної для поліпшення планування процесу
маркетингу, його здійснення і контролю .

Концепція маркетингової інформаційної системи маркетингу, його

здійснення і контролю
 ПІДСИСТЕМА ЗБИРАННЯ ІНФОРМАЦІЇ – це набір процедур та
перелік джерел для отримання даних про поточні події, які відбуваються в
навколишньому бізнес-середовищі.

ПІДСИСТЕМА МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ – це спеціальні

підрозділи підприємства, які організують систематичний збір, аналіз
інформації, а також її обробку з метою знаходження конкретних рішень щодо
вирішення конкретних маркетингових проблем.

МАРКЕТИНГОВА АНАЛІТИЧНА ПІДСИСТЕМА – це

взаємопов’язаний набір систем даних, інструментів та методик, підтриманих
відповідним програмним забезпеченням, за допомогою якого підприємство
збирає та інтерпретує внутрішню та зовнішню ділову інформацію для
обґрунтування маркетингових дій.

3) Навколишнє бізнес-середовище та мікросередовище підприємства як

об’єкти маркетингових досліджень

НАВКОЛИШНЄ БІЗНЕС-СЕРЕДОВИЩЕ – це сукупність чинників,

суб’єктів, сил та умов, які впливають на визначення предмета та об’єкта
маркетингу, створення системи його засобів, формування їхньої структури,
тобто це сфера, в якій відбувається маркетингова діяльність суб’єкта
господарювання

Навколишнє бізнес-середовище та мікросередовище підприємства

Навколишнє бізнес-середовище підприємства складається з кількох частин.

По-перше, це зовнішні умови та сили. Ця частина не може бути

керованою підприємством, а тому мета дослідження полягає у вивченні та
врахуванні підприємством її дії з метою можливого запобігання негативним
впливам чи посилення позитивних впливів на ділову активність та
результативність його діяльності.

До таких зовнішніх умов і сил, які визначають маркетингову

діяльність підприємства, належать:

 міжнародні: система міжнародних договорів, угод; правила і норми

зовнішньої торгівлі; закони інших країн щодо здійснення торговельних
операцій;

 регулювальні: політика уряду; система державного регулювання

підприємницької діяльності, ціноутворення, рекламування,
конкуренції, чинне законодавство;
  економічні: стан країни (рівень, динаміка та обсяги виробництва і
попиту на товари чи послуги); рівень доходів населення, темпи
інфляції, податки);

 технологічні: рівень використання сучасних технологій; запровадження

досягнень науково-технічного прогресу;

 політичні: політична структура; політична організація суспільства;

 екологічні: вимоги до охорони довкілля;

 конкурентні: інтенсивність, форми і види конкуренції, її динаміка;

 соціальні: культурні, демографічні.

Друга частина навколишнього бізнес-середовища – це суб’єкти, з якими

контактує підприємство і на котрих певною мірою може впливати.

З-поміж суб’єктів, які належать до зовнішнього бізнес-середовища,

головним об’єктом дослідження є безумовно споживачі. Їхня поведінка —
мотиви купівлі, звички, спосіб і стиль життя, купівельна спроможність,
потреби, цінності, побажання, попит, процеси прийняття рішень про купівлю
— найважливіші чинники, які визначають зміст, напрямки й особливості
маркетингової діяльності підприємства.

Іншим, не менш важливим об’єктом маркетингових досліджень, є

мікросередовище підприємства. Тут найважливішими аспектами досліджень
є:

 місія, мета і завдання підприємства, що визначають його бізнес та місце на

ринку;
 склад, кваліфікація, досвід і методи роботи керівництва, яке відповідає за
правильний вибір сфери діяльності, загальні показники, що
характеризують його величину, динаміку обсягів продажу, доходів,
прибутку, іміджу;
 роль і місце маркетингу та інших підприємницьких функцій;
 розвиток корпоративної культури (системи цінностей, норм і правил
поведінки на ринку) тощо.

Основне завдання досліджень навколишнього бізнес-середовища та

мікросередовища підприємства – знайдення способів досягнення тривалого
балансу інтересів окремих суб’єктів, що діють на тлі наявних сил та умов,
ліквідація суперечностей між ними за рахунок творчого використання
власного потенціалу.

У зв’язку із цим важливим є таке:

 урахування рівня досягнення і невдач, можливих ризиків підприємства на

шляху до поставлених цілей;
 здійснення процесу адаптації, тобто пристосування маркетингової
стратегії підприємства до змін навколишнього середовища;
 організація зворотного зв’язку, тобто наявність інформації від ринку
стосовно наслідків реалізації маркетингових заходів підприємства.

4) Маркетингові дослідження ринку

Маркетингові дослідження ринку включають:

 вивчення та прогнозування кон’юнктури ринку;

 розрахунок місткості ринку;

 визначення прогнозних показників збуту продукції;

 аналіз поведінки споживачів і конкурентів;

 дослідження конкурентного середовища в цілому.

Кон’юнктура ринку – це реальна економічна ситуація, яку

характеризують співвідношення між попитом та пропозицією, рівень і
динаміка цін, товарних запасів, а також інші показники та чинники
(історичні, національні, природно-кліматичні, територіальні, політичні,
соціально-економічні тощо). У процесі маркетингових досліджень вивчається
як загальноекономічна кон’юнктура, так і кон’юнктура конкретних товарних
ринків.

Дослідження загальноекономічної кон’юнктури включають вивчення

величини і співвідношення попиту та пропозиції товарів, аналіз стану й
динаміки платоспроможності, рівня та зміни значень оптових і роздрібних
цін, номінальних і реальних доходів, механізму функціонування ринку
цінних паперів і грошового обігу, динаміки продуктивності праці, обсягів
капіталовкладень, величини основних макроекономічних показників і т. п.

Дослідження кон’юнктури конкретного товарного ринку передбачає

визначення показників попиту та пропозиції конкретного товару (обсяги,
структура, динаміка, еластичність), пропорційності (співвідношення попиту
та пропонування, товарна структура товарообороту, частки ринку, структура
покупців та продавців, тенденцій розвитку обсягів продажу, цін, товарних
запасів, інвестицій, аналіз ризиків, що мають тут місце, характеристику
масштабів ринку (кількість продавців та покупців, рівень приватизації та
монополізації, стан конкуренції і т. п.).

ПРОГНОЗ КОН’ЮНКТУРИ ТОВАРНОГО РИНКУ – це об’єктивне

ймовірнісне судження про динаміку його найважливіших характеристик та їх
альтернативні варіанти за умови справдження певних припущень.
 Прогноз кон’юктури товарного ринку

МІСТКІСТЬ РИНКУ – це обсяги продажу товарів на конкретному ринку

(продажу конкретній групі споживачів даного регіону в заданий проміжок
часу в тому самому бізнес-середовищі в рамках конкретної маркетингової
програми). Уже із самої суті такого визначення логічно випливає те, що
місткість ринку — це не фіксована величина, а функція кількох змінних.
Отож, у процесах маркетингових досліджень визначають два значення
місткості ринку.

РЕАЛЬНА МІСТКІСТЬ РИНКУ – це обсяги продажу товарів у даний час

конкретній групі споживачів.

ПОТЕНЦІЙНА МІСТКІСТЬ РИНКУ (ринковий потенціал) – це

максимально можливі обсяги продажу товарів за конкретний проміжок часу,
яких можна досягти завдяки реалізації відповідних маркетингових програм.

Розрахунок потенційної місткості ринку (Qp) ведеться за формулою:

де n — кількість споживачів;

q — середня кількість можливих закупівель одним споживачем;

p — середня ціна продукту;

і — група споживачів.

Для визначення реальної місткості ринку країни (Qr) можна

використати формулу:

де R — обсяги виробництва товару в країні;

Р — залишки товарних запасів на складах підприємств-виробників;

Е — експорт;

F — імпорт;

Д(–М) — зменшення (збільшення) запасів товарів;

Eо — непрямий експорт;

Fо — непрямий імпорт.

Можливі два підходи до визначення місткості ринку:

 ринкове агрегування: ринок розглядають як одне неподільне ціле;

 ринкове сегментування – ринок розподіляють на окремі однорідні

частини (сегменти) або проводять типологізацію споживачів за
окремими однорідними групами.

Особливу актуальність у системі маркетингових досліджень ринку має

вивчення поведінки споживачів. Якісний і кількісний склад, що і навіщо вони
купують, хто бере участь у процесі купівлі, коли, де і за яку ціну вони
купують?
 У сучасному розумінні ПОВЕДІНКА СПОЖИВАЧІВ – це всі ті
економічні, соціальні і психологічні аспекти, які мають місце в процесі
підготовки і здійснення купівлі, а також використання придбаного продукту,
включаючи передання набутого досвіду іншим; це дії, які здійснюють окремі
особи купуючи і використовуючи продукцію чи послуги, це розумові і
соціальні процеси, які передують цим діям або настають за ними.

Досліджуючи поведінку споживачів, удаються до кількох теоретичних

підходів. Найвідоміші з них такі:

1. економічна теорія, що розглядає рішення покупців як наслідок

раціональних, тобто логічних послідовних підрахунків. Індивідуальний
покупець намагається витратити свій дохід на товари з таким розрахунком,
щоб найбільшою мірою задовольнити свої запити і смаки. Проте за певними
оцінками лише 25 % купівель здійснюється в такий спосіб;

2. мотиваційна теорія, яка стверджує, що справжні причини купівлі товарів

не завжди мають свідомий характер. Мотивація, що лежить в основі
поведінки людей, є наслідком постійного взаємовпливу комплексу свідомих і
несвідомих, чуттєвих, інтелектуальних, а також культурних і фізіологічних
потреб.

Нині відправним моментом дослідження поведінки споживачів є побудова і

вивчення відповідних моделей.

МОДЕЛІ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ – це концептуальні схеми, які

систематизують інформацію про те, як і чому приймаються рішення про
купівлю товарів (послуг). Завдяки використанню таких моделей можна ліпше
зрозуміти поведінку споживачів, а отже, ефективніше використати
маркетинговий інструментарій.

Вихідний момент прийняття рішення про купівлю – розуміння

проблеми, тобто різниці між бажаною і реальною ситуацією. Розуміння
проблеми може бути простим (констатація браку в споживача певних
товарів) або складнішим (відчуття дискомфорту, погіршання іміджу), що
констатується самостійно або стимулюється зовнішніми чинниками
(наприклад, рекламою).

Розуміння проблеми підводить споживача до пошуку інформації стосовно

способів та методів її розв’язання. Тут передовсім використовується
внутрішній пошук, тобто намагання знайти інформацію у власному досвіді.
Якщо цього замало, а ризик прийняття неправильного рішення дуже великий,
починається зовнішній пошук (періодичні видання, рекламні буклети,
виставки, презентації, досвід інших споживачів тощо).

Процес прийняття рішень про купівлю, як правило, відбувається за

різних ситуаційних впливів. Такими ситуаційними впливами є:

 фізичне оточення: географічне розміщення виробництва чи

торговельного закладу, його оформлення, звуки, запахи, освітлення,
зовнішній вигляд товару тощо;

 соціальне оточення: присутність інших людей, їхні особисті якості,

поведінка;

 час купівлі: день, тиждень, година доби, місяць, сезон, кількість днів до
чи після виплати заробітної плати;

 мета купівлі: для кого чи для чого купується товар;

 психологічний стан: добрий чи поганий настрій, добре самопочуття чи

втома;

 інформаційне забезпечення: рівень інформаційного забезпечення,

організація та форма надання інформації.

Суттєве значення в системі маркетингових досліджень має аналіз

конкурентного середовища і конкурентів.

Конкуренція – властиве товарному виробництву змагання між окремими

економічними суб’єктами (конкурентами), зацікавленими у створенні
найвигідніших умов виробництва та збуту товарів.

Ознака класифікації Види конкуренції Сутність конкуренції

1. Родова ознака Вільна (досконала) Боротьба між великою
кількістю відносно
невеликих підприємств
Монополістична Боротьба між великими
підприємствами, які
утворились у результаті
концентрації
виробництва
2. Межі Конкуренція торгових Боротьба між
взаємозамінності марок підприємствами, які
продукції пропонують подібні
продукти тим самим
цільовим групам
покупців за однаковими
цінами
Галузева Боротьба між
підприємствами, які
працюють в одній
галузі
Формальна Боротьба між
підприємствами, що
пропонують продукцію
з такими самими
характеристиками
Загальна Боротьба між різними
підприємствами, які
працюють на тому
самому ринку
3. Головні форми Цінова пряма Безпосереднє зниження
виявлення цін
Цінова непряма Виведення на ринок
нових товарів за цінами
попередніх, тобто менш
ефективних
Товарна функціональна Конкурування різних
товарів, що
задовольняють
однакові потреби
Товарна видова Конкурування товарів,
що різняться за певним
суттєвим параметром,
але призначені для
задоволення однакових
потреб
Товарна предметна Конкуренція між
ідентичними товарами

Згідно з теорією М. Портера аналіз конкурентного середовища доцільно

проводити через вивчення дії п’ятьох його сил:

 потенційних конкурентів — підприємців, які можуть з’явитись на

даному ринку і розпочати боротьбу за споживачів із діючими тут
підприємствами;
 постачальників — підприємств, що продають підприємствам-
споживачам продукцію промислово-технічного призначення, необхідну
для виробництва продукції цими споживачами;
 покупців — підприємств і кінцевих споживачів, які виявляють інтерес до
придбання товарів (послуг);
  товарів-субститутів — продукції інших галузей, яка може замінити
товари підприємства, оскільки виконує ті самі функції для тих самих
груп споживачів;
 конкуренцію в галузі — наявну на даному ринку загальну конкурентну
ситуацію, що визначається кількістю підприємств-конкурентів,
співвідношенням їхніх сил тощо.

Аналіз конкурентів підприємства включає оцінку їхніх сильних та

слабких сторін, а також можливої реакції на дії конкурента.
 5) Маркетингові дослідження підприємства

Маркетингові дослідження підприємства проводять, як правило, для

визначення рівня власної конкурентоспроможності.

КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ ПІДПРИЄМСТВА – це його

здатність посісти відповідну позицію на конкретному ринку. Най
об’єктивнішим, з погляду маркетингу, є встановлення
конкурентоспроможності підприємства на підставі його реальних
конкурентних переваг. Згідно з таким підходом оцінка
конкурентоспроможності підприємства — це порівняння його характеристик,
властивостей чи марок товарів, що ним продукуються, із аналогічними
показниками пріоритетних конкурентів (тобто з найліпшими позиціями на
даному ринку) для визначення того, що забезпечує підприємству переваги
над конкурентами в конкретній сфері чи навіть у кількох сферах діяльності.

Існують зовнішні і внутрішні конкурентні переваги:

а) зовнішні базуються на відмінних якостях товару, що стають цінністю

для покупців через те, що зменшують їхні витрати або підвищують
ефективність їхньої діяльності. Така перевага збільшує «ринкову силу»
підприємства, бо вона може примусити ринок погодитись навіть на вищу
ціну продажу, ніж у конкурентів;

б) внутрішні полягають у скороченні витрат чи налагодженні

ефективнішої системи управління, ніж у конкурентів, що дає змогу
виробнику знизити собівартість товарів, а отже, і ціни, здобуваючи в такий
спосіб пріоритет на ринку.

Типи конкурентних переваг і стратегії підприємства

 Оцінити конкурентоспроможність підприємства можна також, аналізуючи
його сильні і слабкі сторони та порівнюючи отримані дані з даними
підприємства-конкурента. Під час аналізу необхідно отримати відповіді на
такі запитання:

 плани конкурентів стосовно зміни частки ринку, підвищення

рентабельності виробництва, збільшення обсягів продажу;

 якої ринкової стратегії дотримуються конкуренти зараз;

 за допомогою яких засобів конкуренти забезпечують реалізацію своїх

стратегій;

 сильні і слабкі сторони конкурентів;

 яких дій варто чекати в майбутньому від нинішніх та можливих

конкурентів.

Головним результатом такого аналізу є пошук способів і резервів

підвищення ефективності діяльності підприємства, його
конкурентоспроможності в цілому.