Організація та контроль міжнародної маркетингової діяльності.

Маркетинг
в управлінні підприємством. Управління міжнародним маркетингом.
1. Орієнтація (підходи) у створенні організаційних структур управління
міжнародним маркетингом
Основні орієнтації у створенні організаційних структур.
Розрізняють п'ять видів організаційної структури служби маркетингу:
функціональну; географічну (регіональну, територіальну); товарну
(продуктову); ринкову (сегментну); матричну (різні види комбінацій
перерахованих ознак).
Функціональна організація служби маркетингу заснована на розподілі
елементів маркетингової діяльності між службами за функціями (реклама і
стимулювання збуту, маркетингові дослідження тощо). Управління цими
службами підпорядковане віце-президенту з маркетингу (директору, його
заступнику з маркетингу, начальнику відділу маркетингу та ін.).
Географічна (регіональна, територіальна) організація - це об'єднання
маркетингових дій у службах, виокремлених відповідно до території, що
обслуговується ними, тобто організаційна структура управління маркетингом, у
якій фахівці з маркетингу згруповані за окремими географічними районами.
Товарна (продуктова) організація служби маркетингу - організаційна
структура управління маркетингом, у якій за розробку і реалізацію стратегічних
і поточних планів маркетингу для групи продуктів або певного продукту
відповідає відповідний керівник, якому підпорядковуються працівники, які
виконують усі необхідні для цієї групи (продукту) функції маркетингу.
Ринкова (сегментна) організація служби маркетингу - організаційна
структура управління маркетингом, у якій керівники окремими ринками несуть
відповідальність за розробку і реалізацію стратегій і планів маркетингової
діяльності на певних ринках.
Матрична організація служби маркетингу заснована на системному
підході, характеризується структурною гнучкістю за необхідності
пристосування в нових умовах функціонування. Поряд з постійними
функціональними відділами при матричній організаційній структурі для
розв'язання конкретних проблем створюються тимчасові проектні групи.
Керівники проектних груп залучають для виконання робіт фахівців з інших
відділів, що перебувають на різних рівнях ієрархії.
Товарно-ринкова організація служби маркетингу доцільна в
підприємствах, що випускають або реалізують широке коло товарів для
різноманітних ринків.

Функціонально-товарна організація служби маркетингу - організаційна

структура управління маркетингом, у якій функціональні маркетингові служби
підприємства здійснюють і координують реалізацію деяких єдиних для
підприємства цілей і завдань маркетингу.

1
 Фукціонально-ринкова організація служби маркетингу - організаційна
структура управління маркетингом, у якій функціональні маркетингові служби
підприємства здійснюють і координують реалізацію деяких єдиних для
підприємства цілей і завдань маркетингу. Водночас за розробку і реалізацію
стратегій і планів маркетингу для певних ринків відповідають керівники,
відповідальні за роботу на цих ринках. Вони також формулюють для
функціональних маркетингових служб підприємства завдання у сфері
маркетингової діяльності на певних ринках і контролюють їх виконання.
Функціонально-товарно-ринкова організація служби маркетингу -
організаційна структура управління маркетингом, у якій функціональні
маркетингові служби підприємства здійснюють і координують реалізацію
деяких єдиних для підприємства цілей і завдань маркетингу. Водночас за
розробку і реалізацію стратегій і планів маркетингу для певних ринків
відповідають керівники, відповідальні за роботу на цих ринках. Вони також
можуть формулювати для функціональних маркетингових служб підприємства
завдання у сфері маркетингової діяльності на певних ринках і контролюють їх
виконання.

2
 3. Типи організаційних структур управління міжнародним маркетингом.
Аналіз практики функціонування як зарубіжних, так і вітчизняних фірм дає
змогу виокремити певні види організаційних структур, які, у свою чергу, можна
об'єднати у дві групи (типи): механістичні та органічні.
Механістичні структури (їх іще називають ієрархічними, формальними,
бюрократичними, класичними, традиційними) характеризуються жорсткою
ієрархією влади в компанії, формалізацією правил і процедур, централізованим
прийняттям рішень, об'єктивними критеріями добору кадрів, об'єктивною
системою винагороди. Вони функціонують як чітко злагоджений механізм. До
цього типу належать лінійна, функціональна структури та їхній симбіоз —
лінійно-функціональна й дивізіональні структури управління.
Органічні (адаптивні) структури мають розмиті межі управління, невелику
кількість рівнів управління, характеризуються слабким чи помірним
використанням формальних правил і процедур, децентралізацією прийняття
рішень, амбіційною відповідальністю, неформальними міжособистісними
стосунками. До них належать матричні, проектні, множинні й тому подібні
організації, що вирізняються великою гнучкістю у взаємодії із зовнішнім
середовищем.

3
 5. Особливості  контролю міжнародної маркетингової діяльності
Фаза реалізації і контролю. Реалізація комерційного плану в
зовнішньоекономічній сфері не обмежується просто ухваленням позитивного
рішення. Важливо здійснювати моніторинг і контроль, для того щоб
обґрунтовувати зусилля, що робляться, і якомога раніше виявляти можливі
відхилення від планів освоєння ринку. А для цього потрібно не тільки мати
достатньо чітко встановлені пріоритети, але і зберігати досягнуту дистанцію по
відношенню до поточних дій для оцінки перекосів і вироблення рішень, які
коректують.

Поняття "Здійснювати контроль" включає попереднє визначення політики,

що має точно задані цілі. Далі йдеться про те, щоб порівняти досягнення і
витрати, потім провести зміни або поставити завдання, здійснення яких
необхідне для виправлення недоліків. Контроль міжнародної діяльності ставить
ряд проблем.

Важливо вибрати методи контролю, визначити норми, виходячи з яких

слід вимірювати можливі відхилення отриманих результатів від намічених
цілей. Далі необхідно ці цілі локалізувати, тобто встановити для кожного його
область відповідальності, що є важким завданням в умовах множинності рівнів
і типів компетенції.

Контроль міжнародних операцій - це складний процес, який вимагає

відомого рівня зрілості і застосування певного методу. Підприємство визначає
цілі, методи контролю, стандарти і рівні відповідальності. Воно може, крім
того, відстежувати тенденції розвитку об'єму своїх міжнародних продажів,
зміну собівартості і збуту своєї продукції, а також своїх прибутків. Для
контролю цих чинників слід налагодити достовірну систему збору і обробки
інформації.

Класифікація маркетингового контролю. Класична система

маркетингового контролю охоплює три види контролю: стратегічний,
тактичний і оперативний контроль прибутковості, призначених для
спостереження й оцінки ефективності діяльності підприємства, виявлення всіх
недоліків і прийняття відповідних заходів.
У сучасній теорії маркетингу розрізняють чотири види контролю
маркетингової діяльності: стратегічний контроль, тактичний контроль
(контроль щорічних планів), контроль ефективності, оперативний контроль
прибутковості.
Стратегічний контроль маркетингу - це регулярна перевірка відповідності
цілей, стратегічних настанов, програм підприємства та інших стратегічних
рішень наявним і прогнозованим маркетинговим і ринковим можливостям.

4
 Тактичний контроль (щорічний плановий контроль) полягає в тому, що
фахівці з маркетингу постійно стежать за маркетинговими зусиллями і
досягнутими результатами, зіставляють фактичні показники з плановими
показниками і за необхідності приймають корегувальні дії.
Оперативний контроль прибутковості - оцінка і здійснення корегувальних
дій з метою забезпечення прибутковості різних продуктів, територій, груп
споживачів, каналів розподілу, діяльності на різних ринках.
Такий контроль може здійснюватися на різній тимчасовій базі - щотижня,
щомісяця, раз на квартал і т. п. Він може бути частиною річного контролю.
Контроль прибутковості полягає у визначенні витрат і фактичної
рентабельності за різними товарами, територіями (регіонами, ринками),
сегментами ринків (групами, типами споживачів), каналами збуту
(торговельними каналами).
Мета оперативного контролю прибутковості - визначення сфер діяльності,
що приносять підприємству прибуток і збитки.

Серед явних проблем, з якими зустрічається маркетинговий контроль в

міжнародній маркетинговій діяльності це:
1) Затримка данних у часі (оскільки підприємство розповсюджує
товари по зарубіжним країнам).
2) Масштаб (якщо підприємство використовує диференційований
маркетинг, то з кожного ринку поступають різні данні по різним
маркетинговим стратегіям, в результаті чого накопичується значний об’єм
інформації)
3) Якщо підприємство – транснаціональна корпорація, то можуть
виникнути проблеми з достовірністю контролю, оскільки на дочірніх
підприємствах можуть умисно приховувати чи спотворювати такі данні).

5
 6. Управління міжнародним маркетингом
6.1. Управління міжнародним маркетингом і маркетингове управління.
Сутність та відмінність понять

Управління міжнародним маркетингом – це процес управління

функціональними напрямами міжнародної маркетингової діяльності фірми, що
сприяє досягненню її цілей шляхом гармонізації внутрішніх можливостей і
характеристик потреб, попиту, умов зарубіжних ринків.
Міжнародне маркетингове управління - це процес управління
виробництвом, фінансами та персоналом, підпорядкований вимогам,
особливостям і тенденціям розвитку світового ринку.

Управління маркетингом являє собою важливу функціональну частину

загальної системи управління підприємством, яка спрямована на досягнення
узгодженості внутрішніх можливостей підприємства до вимог зовнішнього
середовища для забезпечення прибутку.

В той же час маркетингове управління є складовою частиною управління

маркетингу і передбачає управління діяльністю організації, яка відповідає
вимогам ринку.

6.2. Підходи до організації міжнародної маркетингової діяльності

6.5. Вимоги, коло обов'язків та функції менеджера із міжнародного

маркетингу.
Функціональний напрям – загальне керівництво.

6
 Вимоги:
 Знання сфери діяльності (повинен досконало знати виробництво і
організацію виробничих процесів на фірмі, розуміти поточні проблеми і бути
обізнаним щодо перспектив розвитку з тим, щоб маркетингові рішення точно
відповідали корпоративним інтересам).
 Кваліфікація (досвід на стратегічному та функціональному рівнях).
 Організаційні здібності та комунікабельність (бажано, щоб був
ініціативною людиною, здатною координувати та організовувати виконання
маркетингових програм, консультувати і навчати персонал у багатьох країнах).
 Лояльність до зарубіжної культури (повинен бути лояльним до
зарубіжних традицій, стилю і способу життя, розуміти їх, не допускати
конфліктних ситуацій на соціально-етичному ґрунті).
 Магістерська освіта (освіта за магістерською програмою дає можливість
набути сучасних знань за фахом, а також формує цілісний погляд на діяльність
фірми за умов глобалізації).
Коло обов'язків 
 Визначати й оцінювати можливості зарубіжних ринків.
 Добирати і розставляти в певній послідовності регіональні ринки для
прийняття рішень щодо виходу на них.
 Розробляти стратегії і маркетингові плани просування нового продукту
на зарубіжний ринок.
 Розвивати експортні продажі.
 Знаходити та вибирати партнерів, проводити переговори з
представниками зарубіжних ринків - торговельними посередниками,
ліцензіатами, можливими партнерами по спільному підприємству.
 Здійснювати навчання персоналу філій, відділень, посередників тощо.
 Здійснювати керівництво і нести відповідальність за проведення
маркетингових досліджень за кордоном.
 Шукати ідеї для нових продуктів та їх модифікації (адаптації) і з цього
питання працювати з виробничим відділом і відділом досліджень.
 Підтримувати зв'язок між внутрішнім виробничим відділом і
зарубіжним ринком.
 Здійснювати нагляд і допомагати у проведенні за кордоном програм
просування товарів (послуг) на ринок.
 Контактувати з рекламними агентствами з питань організації,
координації та проведення міжнародних рекламних акцій.
 Здійснювати моніторинг та оцінювати маркетингові зусилля і
результати на кожному з ринків.
 Допомагати зарубіжним маркетинговим представництвам поліпшувати
стан справ.
 Координувати роботу та допомагати в розробці щорічних
маркетингових планів для кожного зарубіжного ринку.
7
  Співпрацювати з фінансовим підрозділом фірми з метою контролю
ефективності маркетингової діяльності та бюджетування маркетингових дій на
зарубіжних ринках.

При цьому менеджер з маркетингу здійснює такі функції:

 здійснює дослідні та виконавські функції

надає начальнику відділу інформацію, необхідну для аналізу і

прогнозування ринкової ситуації

організує і бере особисту участь у вивченні загального стану та

кон'юнктури ринків і тенденцій їх розвитку

організує і бере особисту участь у проведенні досліджень з вивчення

потреб і відносини споживачів і торгових посередників до продукції
підприємства

 організовує та бере участь в сегментації ринку та вивченні параметрів

сегментів (обсяги попиту, ставлення до цін, конкуренти в даному сегменті і
т.п.)

встановлює контакти й організує одержання від організацій і окремих

фахівців інформації, необхідної для здійснення роботи

проводить виявлення та здійснює аналіз інформаційних потоків і

взаємозв'язків структурних підрозділів підприємства, які беруть участь або що
впливають на реалізацію функцій маркетингу

розробляє методи аналізу та оптимізації структури та стану бази

даних маркетингової діяльності

 здійснює оперативний економічний аналіз поточної маркетингової

діяльності, зокрема, аналіз ходу продажів, його відповідності плановим
показникам, вивчає причини відхилень ходу продажів від плану і вносить до
них корективи

 на основі статистичної інформації та результатів спеціальних досліджень

здійснює аналіз і прогнозування розвитку ринку

 виробляє пропозиції в галузі цінової політики

здійснює ділові контакти з рекламними підрозділами організацій засобів

масової інформації

 здійснює вибір та організує за участю інших підрозділів підприємства

практичну реалізацію окремих методів стимулювання збуту (ярмарки,
виставки, продаж за зниженими цінами, купонна продаж, надання зразків
товару для випробування і т.п.)
8
  здійснює оцінку ефективності застосовуваних методів просування товарів

організує і здійснює разом з співробітниками відділу збуту аналіз ходу

продажів по всіх регіонах і сегментах ринку

 спільно з іншими підрозділами відділу маркетингу і з відділом збуту

здійснює збір та аналіз відомостей про недоліки, претензії у використанні
товару, бере участь у розгляді рекламацій

 бере участь у розробці та погодження планів проведення рекламних

заходів

бере участь у визначенні цілей, методів, термінів та ефективності заходів

щодо стимулювання збуту товару

 заміщає начальника відділу маркетингу в разі його відсутності.