1

ЗМІСТ

ВСТУП.....................................................................................................................3
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ
ФАРМАЦЕВТИЧНИХ КОМПАНІЙ НА ФАРМАЦЕВТИЧНОМУ
РИНКУ....................................................................................................................6
1.1. Сутність стратегічного маркетингу......................................................6
1.2. Інструментарій стратегічної маркетингової діяльності суб’єкта
господарювання.....................................................................................................11
1.3. Особливості маркетингової стратегії торгівельних підприємств, що
функціонують на ринку фармацевтичної продукції..........................................17
РОЗДІЛ 2. ДІАГНОСТИКА МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ
ФАРМАЦЕВТИЧНОЇ КОРПОРАЦІЇ «БЕРЕНГЕРМ ІНГЕЛЬХАЙМ». .26
2.1. Організаційно-економічна характеристика діяльності корпорації
«Берінгерм Інгельхайм»........................................................................................26
2.2. Аналіз фінансово-економічних показників діяльності
представництва корпорації «Берінгерм Інгельхайм» в м. Бориспіль.................32
2.3. Оцінка маркетингової стратегії та визначення конкурентних
переваг фармацевтичної компанії ТМ Берінгерм Інгельхайм............................42
2.4. Формування маркетингової стратегії.................................................50
РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ
СТРАТЕГІЇ ФАРМАЦЕВТИЧНОЇ КОРПОРАЦІЇ «БЕРЕНГЕРМ
ІНГЕЛЬХАЙМ»...................................................................................................65
3.1. Формування маркетингової стратегії зростання для фармацевтичної
компанії ТМ Берінгер Інгельхайм.......................................................................65
ВИСНОВКИ.........................................................................................................71
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ.........................................................75
 2

ВСТУП

Актуальність дослідження. В умовах формування національної

економіки України у напрямку ринкових перетворень суттєво змінюються
вимоги до підприємництва, до ефективного використання ним всіх видів
ресурсів, реклами, елементів виробничого циклу тощо
Маркетингова стратегія є однією з найважливіших різновидів
економічної і суспільної діяльності, однак, його дуже часто неправильно
розуміють.
Ціль маркетингової стратегії на ринку фармацевтичної продукції –
підвищення якості ліків, поліпшення умов їхнього придбання, що у свою
чергу приведе до підвищення рівня життя в країні, підвищення якості життя.
Актуальність теми для компаній та підприємств, які працюють на
фармацевтичному ринку важко переоцінити. Можна скільки завгодно довго
вивчати теоретичні джерела, що розповідають про маркетинг як інструменті
підвищення прибутку, але знати – не значить уміти, а вміти – не значить
робити.
Черговий етап розвитку ринкової економіки впритул підвів
підприємства та компанії, які працюють у сфері фармацевтичного бізнесу до
усвідомлення проблеми необхідності практичного застосування
маркетингових принципів та стратегій у своїй повсякденній діяльності.
Однак, для цього потрібні не тільки підготовлені фахівці, а значні зусилля по
створенню управлінських структур, у задачу яких входить аналіз,
планування, організація і контроль маркетингової діяльності на ринку
фармацевтичної продукції.
Однією з фундаментальних категорій сучасного маркетингу є поняття
управління маркетинговою діяльністю та формування маркетингової
стратегії на фармацевтичному ринку, які використовують в процесі свого
функціонування майже всі підприємства та компанії. І це не дивно, бо у
систему стратегічного маркетингу входять організація збуту, просування
 3

товару на ринку фармацевтичної продукції тощо.

Прийнявши рішення щодо позиціонування свого товару, компанія
може розпочинати розроблення комплексу маркетингу на ринку
фармацевтичної продукції. Це одна з фундаментальних категорій сучасного
маркетингу, його «серцевина».
Маркетингова стратегія – це набір засобів маркетингу, сукупність яких
компанія використовує для впливу на фармацевтичному ринку, маючи на
меті домогтися бажаного реагування з його боку.
Маркетинг як вид діяльності повинен мати в арсеналі конкретні
інструменти. Ними є найважливіші елементи маркетингу, так звані «4Р»:
product (продукт, товар), price (ціна), place (місце, збут, розподіл), promotion
(просування).
Ці чотири елементи у сукупності складають комплекс маркетингу
(marketing mix — маркетингова суміш).
Стратегічне управління маркетинговою діяльністю на ринку
фармацевтичної продукції – це сукупність маркетингових засобів (товар,
ціна, розподіл, просування), певна структура яких забезпечує досягнення
поставленої мети та вирішення маркетингових завдань.
Таким чином, уміння правильно «змішувати» елементи маркетингу є
запорукою успіху фірми у вирішенні маркетингових проблем.
Об’єктом дослідження є діяльність компанії ТМ Берінгерм Інгельхайм
на ринку фармацевтичної продукції.
Предметом дослідження є механізм формування та реалізації
маркетингової стратегії для компанії ТМ Берінгерм Інгельхайм на ринку
фармацевтичної продукції.
Мета даної роботи полягає в теоретичному обґрунтуванні і
методологічній розробці основних принципів і практичних засад формування
маркетингової стратегії на фармацевтичному ринку.
Для досягнення поставленої мети було окреслено наступне коло
завдань:
 4

 розглянути теоретичні основи стратегічного маркетингу

фармацевтичних компаній на фармацевтичному ринку;
 визначити сутність стратегічного маркетингу;
 розглянути особливості маркетингової стратегії торгівельних
підприємств, що функціонують на ринку фармацевтичної продукції;
 провести організаційно-економічну характеристику діяльності
корпорації «Берінгерм Інгельхайм»;
 зробити аналіз фінансово-економічних показників діяльності
представництва корпорації «Берінгерм Інгельхайм» в м. Бориспіль;
 провести оцінку маркетингової стратегії ТМ Берінгерм
Інгельхайм;
 визначити конкурентні переваги фармацевтичної компанії ТМ
Берінгерм Інгельхайм;
 розглянути формування маркетингової стратегії зростання для
фармацевтичної компанії ТМ Берінгер Інгельхайм.
Методи дослідження. Основою дослідження є фундаментальні
положення економічної теорії, теорії маркетингу, праці вітчизняних і
зарубіжних вчених з проблем стратегічного маркетингу.
Структура роботи. Робота складається зі вступу, трьох розділів,
висновків, списку використаних джерел.
Обсяг роботи. Обсяг основного тексту роботи становить 77 сторінок.
Положення роботи проілюстровані 16 таблицями та 9 рисунками. Список
використаних джерел налічує 43 найменування.
 5

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ СТРАТЕГІЧНОГО

МАРКЕТИНГУ ФАРМАЦЕВТИЧНИХ КОМПАНІЙ НА
ФАРМАЦЕВТИЧНОМУ РИНКУ

1.1. Сутність стратегічного маркетингу

Основним завданням маркетингу є вивчення ринку і розробка на

підставі отриманих даних рекомендацій для менеджменту компанії: який
товар або послугу, в якій кількості, за якою ціною і коли виробляти.
Маркетинг охоплює вивчення динаміки попиту та пропозиції на ринку,
планування маркетингової діяльності, постановку цілей та завдань та
реалізацію маркетингових планів, організацію маркетингових заходів з
метою просування товарів та послуг.
Основною метою маркетингу у системі управління виробництвом
товарів та послуг є забезпечення конкурентоспроможності і рентабельності
товарів та послуг фірми шляхом виробництва підприємством товарів і
послуг, попит на які дозволяє отримувати прибуток при їх реалізації на
ринку.
Тому ми вважаємо, що вимоги маркетингу та його рекомендації
повинні враховуватися кожним співробітником, кожним підрозділом
організації при постановці цілей та завдань як у довгостроковій, так і у
короткостроковій перспективі.
В економічній літературі сформувався поділ маркетингу на:
 стратегічний;
 операційний.
Стратегічний маркетинг – це насамперед аналіз потреб покупців для
виявлення привабливості, конкурентоспроможності продукту та
прогнозування попиту на нього. Необхідність систематичного та постійного
аналізу потреб споживачів, а також розробка ефективних товарів та послуг,
забезпечення конкурентної переваги, а також довготривалого планування
 6

маркетингової діяльності зумовила формування концепції стратегічного

планування.
На думку Г. А. Радченко, «концепція стратегічного маркетингу
виникла внаслідок еволюційного розвитку двох теорій – маркетингу та
менеджменту. Стратегічний маркетинг і стратегічний менеджмент – у
процесі становлення, формуючись під впливом загальних ринкових
тенденцій, – отримали різні імпульси свого розвитку [31].
Маркетинг впливав на менеджмент за такими напрямами, як:
 сегментація ринку;
 завоювання міцних ринкових позицій;
 оптимізація життєвого циклу продукції.
Стратегічний маркетинг виявляє незадоволені потреби та розробляє
відповідно адаптовані товари. Оскільки концепція стратегічного маркетингу
виникла внаслідок розвитку теорій маркетингу та менеджменту, то на цьому
рівні ставляться до виконання глобальні завдання і, передусім, для керівників
підприємства. При цьому, для підприємства, залежно від його можливостей,
може бути виділений єдиний координуючий орган, чи керівник (директор з
маркетингу) відповідальний реалізацію стратегічних рішень. На малих і
середніх підприємствах цю роль зазвичай виконує генеральний директор
(керуючий) підприємства. Стратегічний рівень переважно відштовхується від
довгострокових перспектив розвитку підприємства, отже у завдання
маркетингу входить не стільки аналіз поточної ситуації над ринком, скільки
прогнозування змін ринкових тенденцій під впливом зовнішніх об'єктивних
чинників.
Операційний маркетинг – це активний процес короткострокового
планування, орієнтований вже на існуючі ринки. Операційний маркетинг
реалізує план дій, що призводить до формування та зростання попиту на
товар. Так, на думку Л. В. Балабанової, «операційний маркетинг – це
класичний процес отримання заданого обсягу продажів шляхом
використання тактичних засобів, що стосуються розробки та реалізації
 7

продукції» [4]. На операційному рівні маркетингу відбувається розробка

конкретних маркетингових планів, організація найефективніших методів та
виділення продуктово-ринкових напрямів. Ці завдання постають перед
маркетинговими підрозділами підприємства. Тут передбачається насамперед
постійне спостереження за ситуацією на ринку, і навіть оперативне внесення
корективів у виробничі процеси у разі суттєвих поточних ринкових змін.
Операційний рівень характеризується насамперед короткостроковістю
маркетингового планування та реалізацією поставлених завдань.
На нашу думку, доцільним є виділення ще одного рівня маркетингу –
рівень реалізації маркетингових планів. На цьому рівні відбувається
безпосередній контакт із споживачами товарів та послуг, що пропонуються
цим підприємством. Реалізують маркетингові функції на даному етапі
менеджери з продажу, спеціалісти з продуктів, чиє основне завдання –
безпосередня робота з клієнтом. Дані співробітники є ключовою ланкою в
системі маркетингу на останньому рівні, тому що з одного боку з'ясовують
потреби клієнта та на основі отриманої інформації пропонують продукт чи
послугу, здатну задовольнити їхні потреби.
При цьому має існувати як прямий зв'язок «зверху-вниз» –
встановлення планів, прийняття звіту про їх реалізацію, оцінка ефективності
їх реалізації, так і зворотний: «знизу вгору» – збирання та надання
інформації, надання звіту про реалізацію встановлених планів для прийняття
рішень більш високому рівні.
За такої структури маркетингу підприємство стає орієнтованим на
клієнтів та його потреби.
Основна мета комерційного підприємства – отримання прибутку. Крім
того, перед кожним керівником стоять такі завдання як [18]:
 розвиток бізнесу;
 зростання прибутку;
 зниження витрат;
 створення іміджу підприємства;
 8

 впізнаваного бренду та ін.

Вирішення цих завдань неможливе без урахування інтересів та
задоволення потреб споживача. Тому за умов жорсткої конкурентної
боротьби задля досягнення певних економічних показників (зростання
прибутку, зниження витрат, збільшення частки ринку) підприємству
необхідно постійно вивчати свого споживача з метою кількісного та якісного
задоволення його потреб. Тому, на думку. О.С. Телєтов, «задоволення
споживчих потреб та бажань є центральною ідеєю маркетингу» [38].
Основні принципи, на яких ґрунтується маркетингова діяльність на
підприємстві [11]:
1. Урахування при прийнятті рішень, потреб, стану та динаміки
попиту і ринкової кон'юнктури, що передбачає досконале знання ринкової
ситуації щодо існуючої та прогнозної величини попиту, діяльності на ринку
конкурентів, поведінку на ринку споживачів та їх відношення до продуктів
цієї організації та її конкурентів.
2. Створення виробництва, орієнтованого на вимоги ринку,
структуру попиту, виходячи з довгострокової перспективи.
В ринковій ситуації сучасна концепція маркетингу полягає в тому, щоб
вся діяльність підприємства ґрунтувалася на знанні споживчого попиту та
його змін у перспективі. Більш того, одне із завдань маркетингу полягає у
виявленні незадоволених запитів покупців, про те, щоб орієнтувати
виробництво на задоволення цих запитів.
Тому слід зазначити, що маркетинг виникає при пануванні на ринку
покупця у разі наявності високої пропозиції із боку виробників товарів та
послуг. Тільки у цьому випадку підприємства змушені орієнтуватися на
потреби споживача та оптимізувати свою діяльність, для задоволення
існуючих потреб з найменшими витратами. За останні 50 років ринок
перетворився з «ринку продавця» на «ринок покупця». Покупець стає
господарем становища за умов вільної конкуренції. А це, у свою чергу,
 9

змушує підприємства вивчати та освоювати ринок з метою реалізації товарів

та послуг, що зацікавлять споживачів, т. то займатися маркетингом.
Також хотілося б відмітити, що за останні десятиліття стратегічний
маркетинг пройшов чотири стадії.
Перша характеризувалася значною орієнтацією на продукт. В цей
період виробництво товарів ще було обмеженим, товари користувалися
значним попитом, а тому зусилля з маркетингу зводилися до мінімуму.
Друга стадія – орієнтація на продаж – настала тоді, коли ринок
наповнився в достатній кількості товарами, а самі компанії почали вести
активну торгівлю.
Третя стадія – сегментна орієнтація – це початок переходу до продажів,
які були спрямовані не на увесь ринок, як це було раніше, а лише на
визначені сегменти із чітко визначеними та конкретними задачами. Компанії
адаптували товари, послуги та методи взаємодії зі споживачами до
конкретних цільових сегментів ринку.
Четверта стадія – орієнтація на споживача – настала тоді, коли компанії
вирішили зібрати та максимально корисно використовувати інформацію про
кожного учасника цільового сегмента ринку.
3. Інформування потенційних споживачів про продукти підприємства
та вплив на споживачів за допомогою усіх доступних засобів та методів
просування з метою схилити споживачів придбати саме ці товари.
Істотні зміни підходу стратегічного маркетингу на підприємствах
можна спостерігати і в наш час. По усіх галузях споживачі можуть вимагати
та отримувати якісні продукти та послуги. Задоволення цих вимог у свою
чергу призвело до ускладнень діяльності компаній та зростання витрат
ведення бізнесу, воно збільшило тиск на маркетологів, особливо у питанні
того, що стосується розуміння потреб споживачів, пошуку реального
прибутку в кожному сегменті та виміру результатів. Перед обличчям вибору,
що зростає та прозорості ринку зміни в маркетингу вийшли глобальними
[24]:
 10

1. В епоху масового маркетингу основним джерелом вартості для

більшості компаній були їх продукти та бренди; на сьогоднішній день
вартість посувається у бік побудови позитивних стосунків з клієнтами.
2. Увага маркетингу, яка була раніше спрямована на заснований на
рекламі розвиток бренду, посунулась у бік BTL – які здатні надати швидкі
результати, які можна фінансово виміряти.
3. Намагання компанії, які спрямовані на підтримання продажів, які
раніше характеризувалися як «один розмір на всіх», трансформуються, щоб
задовольнити потреби споживачів унікальних рішеннях та послугах, що
будуть забезпечувати додану цінність.
Тому стратегічний маркетинг включає три основні напрямки,
дослідження та розробка яких складає основу успішної економічної
діяльності підприємства. До них належать:
 орієнтація на споживача та взаємостосунки зі споживачем;
 підхід до маркетингу як до підсистеми управління, від якої залежить
успіх організації;
 орієнтація на прибуток, як кінцевий результат всієї виробничої
діяльності, що визначає конкретну тактику продажів [30].
Таким чином, стратегічний маркетинг є важливим інструментом
управління підприємством. Він допомагає підприємству узгодити свої цілі та
можливості з вимогами ринку, а також розробити ефективні маркетингові
заходи для досягнення цих цілей
1.2. Інструментарій стратегічної маркетингової діяльності суб’єкта
господарювання

При вивченні системи засобів маркетингу слід керуватись концепцією

«4P», яка об'єднує її в єдиний комплекс «Marketing-mix».
Інструментарій маркетингової діяльності становить собою
поєднання елементів маркетингу, які впливають на попит товарів і
забезпечують бажану реакцію ринку.
 11

Всі ці елементи можна об'єднати в чотири групи засобів маркетингу:

товар; ціна; розповсюдження; просування [24].
Ці засоби маркетингу зазвичай називають концепцією «4P» (Produkt.
Price, Place, Promotion).
Система маркетингу «5Р» носить назву Маккартні (рис. 1.1).
Інша важлива проблема – знаходження, досягнення та підтримка
оптимального рівня якості. А це проблема формування товарного
асортименту, стилю, дизайну, унікальних особливостей, сервісу, торгової
марки, упаковки (рис. 1.2) [12].
Розглядаючи товар, слід пам'ятати, що споживач придбає не продукт, а
ті блага, які йому може надати цей продукт.

Структура маркетингу «5р»

Люди
(реорlе )
- індивідуальні споживачі;
- колективні підприємства:
- роздрібна та оптова торгівля

Рисунок 1.1. Комплекс елементів стратегічного маркетингу [4]

Товар
 12

Упаковка Переваги Торгова марка Конкуренція Позиціювання

Розміри та Властивості Обслуговування Асортимент

властивості
упаковки Стиль Гарантії

Дизайн Якість

Вибір

Рисунок 1.2. Маркетингова структура елементу «товар» [8]

Основні критерії для аналізу товару – якість, наявність сировини,

виробнича потужність, адаптивність товару, унікальність товару, вимоги до
зберігання, зареєстрована торгова марка, споживчі властивості товару.
Ціна є одним із елементів інструментарію маркетингової діяльності,
тому вибір ціни визначається з урахуванням вибору стратегії відносно інших
елементів комплексу маркетингу (рис. 1.3).

Ціна

Собівартість Знижки Кредит Конкурентоспроможність

Націнки Термін
оплати

Рисунок 1.3. Маркетингова структура елементу «товар» [8]

Можливими загальними цілями підприємства, які впливають на

політику ціноутворення, є: виживання; максимізація поточного прибутку;
максимізація ринкової частки; лідерство у галузі якості продукції [31].
Ціноутворення вирішує одну із найскладніших потреб – визначення
оптимальної ціни на новий товар. У ході адаптації цін до ситуації на ринку
 13

необхідно вирішувати складні економічні питання динаміки попиту в

залежності від рівня ціни та проблеми психологічного характеру.
Розповсюдження – елемент інструментарію маркетингової діяльності,
який характеризує діяльність підприємства, що спрямована на планування,
реалізацію та контроль за рухом товарів від виробника до споживача з метою
задоволення попиту та отримання прибутку (рис. 1.4) [33].
При здійсненні функції розповсюдження важливо добре орієнтуватися
у типах та функціональному призначенні різноманітних категорій
посередників та каналів збуту.

Розповсюдження

Розподіл товару Торговий маркетинг

Розташування Складування
по ринку (мерчандайзинг)

Канали збуту
Форми торгівлі Розмір партії товару

Транспортування

Види транспортних
засобів

Рис. 1.4. Маркетингова структура елементу «розповсюдження» [28]

Складніше завдання маркетингового розповсюдження – управління
каналами збуту – включає у себе постановку цілей, розподіл повноважень та
відповідальності, стимулювання посередників, вирішення конфліктів.
Організація продажу та управління атмосферою продажу може вплинути на
ефективність всього комплексу маркетингу. Цим займається спеціальний
напрямок маркетингу – мерчандайзинг.
Просування – сукупність різних видів діяльності з доведення
інформації про переваги продукту до потенційних споживачів та
 14

стимулювання виникнення у них бажання його купити. Сучасні організації

використовують складні комунікаційні системи для підтримки контрактів з
посередниками, клієнтами, різними суспільними організаціями (рис. 1.5) [5].
До основних елементів системи просування належать: реклама,
персональний продаж, стимулювання, зв'язки з громадськістю, пропаганда
[13].
Застосування елементів системи маркетингу залежить від багатьох
факторів (характеристик товару, структури ринку, регіональних
особливостей, ресурсних можливостей підприємства тощо).
Структурна побудова системи просування залежить значною мірою від
форм власності та специфіки організації управління конкретним становищем
підприємства.

Просування

Реклама Персональний Робота з Стимулювання

продаж громадськістю

Інформаційна
Посередників Паблісті Знижки та
реклама
націнки

Споживачів Спонсорство
Реклама певного
товару

Торгових агентів
Реклама для
підвищення збуту

Рисунок 1.5. Маркетингова структура елементу «просування» [7]

 15

До суб'єктів маркетингу належать виробники та організації

обслуговування, оптова та роздрібна торговельні організації, організації
споживачів, кінцеві споживачі, конкуренти-фахівці з маркетингу (рис. 1.6).

Кінцевий споживач (сім'я або особа, що купує товари

та послуги для особистого, сімейного або
домашнього споживання)

Виробничі або обслуговуючі Організації споживачі

організації (підприємства або фізичні (організації або особи, що
особи, які випускають купують товари і послуги для
товари або надають послуги) використаній у своїй
діяльності)

Оптова торгівля (організації та

особи, які купують продукцію для
перепродажу її в роздрібній торгів- Конкуренти (організації або
лі або промисловим, організа- і руни осіб, які постачають
Суб’єкти на ринок аналогічні товари
ційним та комерційним маркетингу
споживачам) та послуги)

Спеціалісти з маркетингу
(організації та особи, які
Роздрібна торгівля (організації або особи, спеціалізуються на конкретних
діяльність яких пов'язана з продажем товарів та маркетингових функціях)
послуг кінцевим споживачам)

Рисунок 1.6. Характеристика основних суб'єктів маркетингу [26]

Виробники, посередники (оптова та роздрібна торгівля) та споживачі –

основні суб'єкти маркетингу. Виробники та тим більше посередники –
найбільш активні і водночас професійні суб'єкти маркетингу [17].
Отже, можна зробити висновок, що інструментарій стратегічного
маркетингу постійно розвивається та вдосконалюється. Це пов’язано з
динамікою зовнішнього середовища, розвитком маркетингових технологій та
зміною вимог споживачів. Вибір інструментарію стратегічного маркетингу
 16

залежить від конкретних цілей та завдань підприємства, а також від

особливостей його діяльності.
Таким чином, ефективне використання інструментарію стратегічного
маркетингу допомагає підприємству розробити та реалізувати ефективну
маркетингову стратегію, яка забезпечить досягнення його цілей та
конкурентоспроможність на ринку.

1.3. Особливості маркетингової стратегії торгівельних

підприємств, що функціонують на ринку фармацевтичної продукції

Для того, щоб чітко розібратися та сформулювати перелік проблем та

особливостей управління маркетинговою діяльністю підприємств у
нестабільних умовах ще раз згадаємо, що маркетинг як теоретична концепція
виник в США на початку ХХ століття. Найбільші корпорації США активно
стали використовувати принципи маркетингу вже в середині 60-х. Тоді під
маркетингом розумілася людська діяльність по задоволенню попиту на
матеріальні та нематеріальні цінності у вигляді взаємовигідного обміну
товару; послуги. У розвитку маркетингу у країнах із ринковими відносинами
можна умовно виділити такі етапи розвитку.
Перший етап відноситься до середини 50-х років минулого сторіччя.
Зазначений етап характеризується тим, що пропозиція не задовольняє попит.
Основний акцент був зроблений на економному виготовленні та розподілі
продукції, тобто виробництві. Думка покупця практично не враховувалося,
ринкові відносини вважалися другорядними.
Згодом починає усвідомлювати роль продукту як одного з
маркетингових інструментів, з'являється можливість говорити про його
якісні характеристики, що призводить до плавного переходу в другу фазу або
до другого періоду розвитку маркетингу. На цій фазі розвитку виникають
додаткові функції товару. Змінюється система управління виробництвом.
 17

Пріоритетним напрямком розвитку стає вдосконалення експлуатаційних

властивостей товару. Проте думка споживачів враховується замало.
На третьому етапі відбувається перехід ринку на так звану стадію.
«покупця». Етап характеризується тим, що пропозиція починає
перевищувати попит. Акцент робиться на маркетинговий комплекс, тобто
відбувається переорієнтація з області виробництва, у область збуту.
Змінюються умови постачання та якості продукту, використовуються такі
інструменти як перевага ціни, що сприяє просуванню товару та
стимулюванню збуту. Починають застосовуватися рекламні акції, Особливий
акцент ставиться на організацію системи продажів.
Четверта фаза чи етап розвитку маркетингу характеризується тим, що
потреби та побажання споживача безпосередньо впливають на успіх
діяльності підприємства, тобто відбувається остаточна переорієнтація ринку
збуту. Робота підприємства будується під гаслом «Виробляти тільки те, чого
потребує споживач». Центральною концепцією управління стає маркетинг.
Остаточне формування концепції управління, орієнтованої ринку,
датується серединою 80-х. На початку 90-х років вказана концепція
формується як система і називається концепцією інтеграційного маркетингу,
в ринковій діяльності підприємства ключова роль в управлінні та координації
відводиться маркетингу. Період інтеграційного маркетингу (п'ятий етап
розвитку маркетингу) характеризуються такими факторами:
• споживач став досвідченим та досвідченим;
• посилилася конкурентна боротьба між виробниками;
• виник ризик, пов'язаний з інвестуванням коштів.
На п'ятому етапі розвитку маркетингу у споживача з'являється
можливість пред'являти підвищені вимоги до якості продукції та послуг.
Усвідомлюється необхідність встановлення тривалих збалансованих
відносин між підприємством та всіма елементами або групами впливу,
задіяними в процесі виробництва та збуту товарів чи послуг. Особливих
зусиль вимагає створення та утримання конкурентних переваг, тобто
 18

скорочення витрат шляхом оптимізації власної роботи, використання нових

потенціалів, зниження собівартості продукції, підвищення продуктивність
праці.
На міжнародному рівні визначаються стандарти якості. Якість
визначається як сукупність властивостей та характеристик продукції чи
послуги, які надають їм здатність задовольняти потреби покупців. На перше
місце виходить таке поняття як конкурентоспроможність товару. Для
виживання в умовах ринку підприємство має бути конкурентоспроможним.
Це означає, що продукція, яка випускається повинна мати попит і мати
високу якість.
Таким чином, поняття якості стає тісно пов'язаним із поняттям
конкурентоспроможності. Якщо конкурентоспроможність характеризується
відповідністю конкретної суспільної потреби, то якість – це сукупність
властивостей. Оцінити конкурентоспроможність можливо, зіставивши
неоднорідні товари – головне, щоб вони задовольняли ту саму потребу.
Параметри конкурентоспроможності визначаються, як правило, виходячи з
інтересів споживача, а параметри якості – інтересів виробника та залежать
від технічного рівня продукції, який у свою чергу задається технічним рівнем
виробництва. До основних факторів ринку, що значно впливають на
конкурентоспроможність товару, відносяться [12]:
 наявність конкурентів;
 соціально демографічні та соціально етнічні характеристики;
 ступінь задоволення попиту товар;
 ємність окремих сегментів ринку;
 розвиток сервісного обслуговування.
Конкуренція визначає тип галузевого ринку, дозволяє врівноважити
попит та пропозиція, тобто є елементом ринкового механізму, має певні
властивості ринку, і навіть постає як елемент змагальності.
У сучасних умовах ринку конкуренція може виступати у двох формах:
 ціновій;
 19

 неціновій.
До цінової форми конкуренції належать:
- зниження ціни шляхом зниження витрат виробництва;
- зниження ціни шляхом свідомої втрати прибутку;
- зниження ціни за рахунок зниження собівартості продукції.
Всі ці дії можуть проводитися з метою вижити в умовах ринку і
наскільки можна усунути чи розорити конкурентів.
До нецінової конкуренції можна віднести:
- вдосконалення якості продукції та умов її продажу;
- поліпшення споживчих властивостей товару при незмінній ціні;
- підвищення якості та надійності товару завдяки технічним
перевагам;
- використання реклами, маркетингу та інновації продукту.
Таким чином, у ринкових відносинах сучасності на перший план
виходить проблема можливості підприємства реалізувати свою продукцію, а
не питання просто виробляти її.
У зв'язку з тим, що ринкові відносини в Україні мають певну
специфіку, питання створення української маркетингової системи нечітко
визначені та не мають під собою належної теоретичної та доказової бази.
Світовий досвід управління галузями виробництва, пов'язаними з
визначенням попиту, вказує, що без маркетингу неможливо створити
ефективну систему, що адекватно реагує на зміни ситуації.
Проблеми маркетингу можна умовно поділити на:
 зовнішні;
 внутрішні.
До зовнішніх проблем підприємства доцільно віднести:
1) відносини з державними органами управління, стан ринку,
трудових ресурсів, а також виявлення конкурентів, аналіз поведінки
споживачів, ефективність використання засобів реклами;
 20

2) визначення факторів, що безпосередньо впливають на ефективне

функціонування служб маркетингу, а також визначення масштабів своєї
діяльності та меж зовнішнього середовища.
Внутрішніми проблемами підприємства прийнято вважати:
1) недостатнє фінансування маркетингових заходів. Так, при
складанні фінансового плану підприємства має передбачатися виділення
певних коштів у маркетингові дослідження.
Розрахунки, як правило, базуються на оцінці рівня попиту та можливих
тенденціях його зміни;
2) застосування маркетингових заходів, як правило, носить
одноразовий характер, відсутня безперервність маркетингового процесу;
3) слабке розуміння важливості маркетингових заходів
керівництвом.
Існує думка, що служба маркетингу допоможе покращити збут
продукції через рекламу, а знайти нових споживачів або виробити стратегію
розвитку можливо з допомогою дослідження ринку. Реклама ототожнюється
з маркетингом, а дослідження ринку – зі знанням споживача.
Тим часом маркетинг – це система, в якій передбачено узгоджене
функціонування товарної та цінової політики підприємства, а також збутової
діяльності, дослідження ринку та управління;
4) нечіткий розподіл обов'язків між посадовими особами
маркетингової служби викликає низку проблем. До таких проблем належать
недостатньо оперативний обмін інформацією, труднощі при впровадженні та
оцінці доцільності технологічних процесів;
5) невисокий професійний рівень посадових осіб, задіяних у
маркетингових процесах, що призводить до невміння оцінити перспективи
розвитку окремих проектів, незадовільному прогнозуванню цін,
неправильній оцінці обсягів виробництва;
6) низька зацікавленість співробітників у кінцевому результаті своєї
діяльності.
 21

Система маркетингу має передбачати зворотний зв'язок, тобто на

підприємство своєчасно і безперервно має надходити інформація про ринок,
з іншого боку, підприємство має саме активно впливати ринку. Засобами
впливу можуть виступати збутова мережа, імідж, цінова політика
підприємства, реклама.
На сучасному етапі розвитку економіки системи маркетингового
управління, здебільшого порушують питання промислового виробництва,
водночас недостатньо розроблено маркетингове управління у сфері послуг. В
даний час частка послуг у світовому валовому продукті перевищує 50%, а
економіках розвинених країн послуги становлять понад 70-80% ВВП.
Причини такого високого відсотка об'єктивні. Справа в тому, що якість
послуги визначає споживач, а у сфері промислового виробництва контроль
здійснюється виробником на стадії виготовлення. Існує багато визначень, але
хотілося б навести таке: «Під послугою слід розуміти цілеспрямовану
діяльність, що передбачає надання будь-якого блага з метою отримання
вигоди однією стороною
та отримання даного блага іншою».
Послуги можуть бути [18]:
 матеріальні, тобто пов'язані з товаром;
 не матеріальні, тобто з товаром не пов'язані.
Послуги, як правило, мають чотири основні якості:
- неосяжність – означає, що їх неможливо доторкнутися,
зберігати, вивчити до покупки, транспортувати. При лікуванні можна вірити
тільки в результат, тому що не можна побачити зміни стану здоров'я до
лікування;
- незбереженість – говорить про те, що її не можна зберегти для
наступного використання;
- невіддільність від джерела, неможливо відмовитися від контакту
зі споживачами при наданні послуги;
 22

- непостійність якості – мається на увазі, що процес надання

послуг слабко механізований та автоматизований.
Таким чином, маркетингове управління у сфері послуг має свої
особливості:
- необхідно уважніше підходити до вибору сегмента ринку;
- більшу увагу приділяти подібності та відмінності покупців;
- враховувати мотивацію покупців та їх придбання;
- виявляти вибірковість у виборі працівника, який надає послугу,
враховувати його кваліфікацію;
- враховувати рівень контакту зі споживачем.
Перелічені фактори вплинуть на ціноутворення, просування послуг на
ринок, попит та пропозицію.
Керівники підприємств є основними споживачами маркетингових
досліджень. Однак саме ними допускаються помилки при використанні
результатів дослідження. Перерахуємо найбільш характерні:
- як правило, оцінка економічної діяльності підприємства ґрунтується
на інтуїції;
- періодично відбувається «зациклювання» на окремих та
незакономірних випадках;
- на перше місце ставиться власна думка і виявляється недовіра або
неготовність приймати об'єктивну інформацію;
- часто відбувається переоцінка значимості фінансових показників;
- більшість керівників недостатню увагу приділяють якісним
показниками дослідження, більшою мірою керуючись кількісними даними;
- багато керівників у силу своїх професійних та морально-ділових
якостей не в змозі приймати управлінські рішення за результатами
маркетингових досліджень Водночас необхідно досягати єдиного розуміння
сутності та змісту маркетингу всіма менеджерами та працівниками
організації.
 23

Аналіз внутрішніх та зовнішніх проблем маркетингу показує, що

основними критеріями оцінки роботи служби маркетингу можна вважати:
- точність розроблених прогнозів на короткострокову та довгострокову
перспективу, складання програми стимулювання збуту, організації
товароруху, вдосконаленню асортименту;
- своєчасність і достовірність інформації, що подається;
- здатність до своєчасного та постійного пошуку споживачів та нових
форм розрахунку з ними, а також пошук причин, через які покупці
відмовляються від укладання договорів;
- здатність якісно спланувати роботу з організації виставкової
діяльності, формуванню іміджу та реклами.
Фонд заробітної плати служби маркетингу має формуватися на основі
перерахованих вище критеріїв.
Аналіз сутності, проблем функціонування та форм організації
маркетингу дозволяє зробити такі висновки:
- на сучасному етапі розвитку маркетинг, як правило, є окремим,
відокремленим блоком у процесі управління підприємством, і йому не
приділяється належної уваги;
- інтелектуальний потенціал використовується не на повну потужність,
пріоритет надається виробничим, фінансовим та матеріальним ресурсам;
- недооцінюються можливості маркетингових інструментів у разі
підвищення конкурентоспроможності підприємства;
- проблеми у сфері управління підприємством, як правило, пов'язані з
людським фактором, а саме недооцінка ролі маркетингу керівниками
підприємств, низька зацікавленість, а часто й безграмотність працівників
маркетингової служби [21].
Таким чином, маркетинг є центральною ланкою управлінської
діяльності підприємства на сучасному етапі розвитку економіки. Він
допомагає підприємствам узгодити свої цілі та можливості з вимогами ринку,
а також розробити ефективні маркетингові заходи для досягнення цих цілей.
 24

Фармацевтична діяльність є особливо чутливою до змін зовнішнього

середовища та вимог споживачів. Тому маркетингова стратегія
фармацевтичних підприємств повинна бути розроблена з урахуванням цих
особливостей.
 25

РОЗДІЛ 2. ДІАГНОСТИКА МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ

ФАРМАЦЕВТИЧНОЇ КОРПОРАЦІЇ «БЕРЕНГЕРМ ІНГЕЛЬХАЙМ»

2.1. Організаційно-економічна характеристика діяльності

корпорації «Берінгерм Інгельхайм»

Берінгерм Інгельхайм – одна із провідних фармацевтичних компаній-

виробників високоефективних і безпечних лікарських препаратів, яка працює
для того, щоб відкривати та розробляти інноваційні, безпечні та ефективні
способи лікування і попереджати деякі найбільш складні для лікування
хвороби у світі.
З 1885 року сімейна компанія Берінгерм Інгельхайм стоїть на службі
здоров'я людства. Створивши глобальний фармацевтичний бізнес, компанія є
незалежною корпорацією з унікальним багажем наукових знань і
перспективами успішного розвитку.
В 1885 році молодий хімік Альберт Берінгер розпочав виробництво
солей винної кислоти на невеликій за розмірами фабриці недалеко від міста
Інгельхайм. Саме з цього підприємства розпочалася історія однієї з
найбільших міжнародних фармацевтичних корпорацій «Берінгерм
Інгельхайм».
Співробітництво з Україною почалося в 1975 році.
В 1985 році, фармацевтична компанія, залишаючись власністю сім’ї
Берінгер, перетворилася в транснаціональну корпорацію, яка має більше 140
представництв та дочірніх фірм по всьому світу. Підприємства «Берінгерм
Інгельхайм» розташовані не лише в Германії, але і в Австрії, Швейцарії,
Італії, Франції, США та інших країнах.
В 1995 році в Україні було відкрито представництво компанії в м.
Києві та м. Дніпропетровську. З 2006 рік і до нинішнього часу корпорація
активно працює в одній із самих затребуваних галузей науки – розробка та
виробництво інноваційних препаратів для порятунку життя та підтримки
 26

здоров’я людини. Інвестиції компанії в цю область в 2017 році склали 1,6

млрд. євро. В 2020 році оборот корпорації досяг рівня 10,6 млрд. євро. У цей
час корпорація «Берінгерм Інгельхайм» має 143 представництва в 47 країнах
світу. Загальна чисельність співробітників компанії в усьому світі
перевищила 38400 чол. і входить до числа двадцяти провідних
фармацевтичних компаній світу.
Вже більше ста років сімейна корпорація «Берінгерм Інгельхайм»
успішно працює на світовому фармацевтичному ринку, займаючись
розробкою й виробництвом лікарських препаратів з рецептурною та
безрецептурною реалізацією. Компанія присвятила себе служінню людству,
займаючись дослідженням причин виникнення захворювань і розробкою
нових лікарських препаратів та методів лікування. Увага корпорації
зосереджена на хворобах, для яких поки не створені задовільні методи
лікування. Корпорація прагне внести вагомий вклад у рішення завдань
високої терапевтичної важливості, а також домогтися провідних позицій у
створенні препаратів для лікування найпоширеніших захворювань. Для
досягнення поставленої мети стратегічно важливі технології будуть постійно
підтримуватися на найвищому рівні.
У той же час корпорація не забуває про інші важливі завдання, що
стоять перед нею: захищати інтереси співробітників. берегти виробничі
потужності й навколишнє середовище від шкідливих зовнішніх впливів,
дбайливо використовувати природні ресурси й усіляко сприяти залученню
уваги до питань екологічної безпеки.
Корпоративна культура корпорації «Берінгерм Інгельхайм»
ґрунтується на положеннях, сформульованих у корпоративних принципах:
1. «До створення істинних цінностей – через новаторство» і
«Лідируй» та «Навчайся».
Цей принцип якнайкраще демонструє інноваційний підприємницький
підхід, визначає загальний курс розвитку корпорації, включаючи
перспективи та відповідальність корпорації перед майбутнім.
 27

2. «Наше бачення допомагає нам стати сильніше й зберігати наші

основні відмітні якості».
Lead & Learn («Лідируй і вчися») – черговий етап розвитку корпорації.
Він конкретизує шляхи й методи створення істинних Цінностей через
Новаторство, а також допомагає корпорації вирішувати нові завдання, які
ставить перед нею життя. Lead (Лідируй) означає, що корпорація відстоює те,
у що вірить, і надихає своїми ідеями інших. Learn (навчайся) означає, що в
процесі співробітництва, обміну досвідом і вивчення розвитку ринку
корпорація знаходить нові, більш ефективні способи роботи.
3. Новаторство як шлях до створення Цінностей завжди було й буде
основним принципом роботи корпорації «Берінгерм Інгельхайм». Такий
підхід дозволив корпорації домогтися міцних позицій і знайти неповторну
індивідуальність компанії.
На рис. 2.1 розглянемо дерево цілей корпорації «Берінгерм
Інгельхайм».
Являючись інноваційною фармацевтичною компанією, корпорація
«Берінгерм Інгельхайм» має велику та досвідчену команду, яка проводити
клінічні дослідження з багатьох показань. Компанія відповідає за безпеку
пацієнтів, які приймають участь в клінічних дослідженнях та дотримується
найвищих стандартів в усіх дослідницьких ініціативах. Такі дослідження
проводяться з метою визначення потенціалу досліджуваних препаратів для їх
подальшого розвитку в нові лікарські засоби.
Дослідження проводяться відповідно до узгоджених міжнародних
стандартів та згідно з усіма відповідними правилами.
Дослідницькі центри розміщені в 59 країнах по всьому світу.
Основні клінічні дослідження проводяться для попередження:
- хвороб серцево-судинної системи;
- хвороб дихальної системи;
- порушень мозкового кровообігу.
 28

Розширення масштабу діяльності, збільшення капіталу

корпорації «Берінгерм Інгельхайм».

ЦІЛІ

Персонал Фінанси
Менеджмент

ЗАДАЧІ

Раціоналізація Удосконалення системи Збільшення маси

системи відбору персоналу грошових коштів
управління

Збільшення розміру
Нормування прибутку та
Раціоналізація кадрової
праці підвищення
політики
рентабельностіре
нтабельності
Підвищення
Розробка системи навчання діяльності в
кваліфікації цілому
персоналу
працівників

Рис. 2.1. Дерево цілей корпорації «Берінгерм Інгельхайм»

Вибравши своєю місією служіння людству, компанія особливо

пишається своїми досягненнями; серед них самі значимі:
- Спірива® – перша лінія базисної (підтримуючої) терапії
хронічної обструктивної хвороби легень. Спірива дозволяє хворим бути
більше активними, значно поліпшуючи функцію легень, зменшуючи
задишку, частоту загострень і перебування на лікуванні. Спірива –
зареєстрована торговельна марка компанії «Берінгерм Інгельхайм;
 29

- селективний нестероїдний протизапальний препарат нового

покоління Моваліс® з оптимальним балансом ефективності й загальної
безпеки для прийому 1 раз у день при захворюваннях суглобів;
- сучасний противопаркінсонічний препарат, Мірапекс® – для
лікування початкових і розгорнутих стадій хвороби Паркінсона й
паркінсонізму;
- Беротек® - Симптоматичне лікування гострих нападів астми.
Профілактика бронхіальної астми, спричиненої фізичним навантаженням.
Симптоматичне лікування алергічної та неалергічної бронхіальної астми та
інших станів із оборотним звуженням дихальних шляхів, наприклад
хронічного обструктивного бронхіту.
- Беродуал® - Профілактика та лікування симптомів хронічних
обструктивних захворювань дихальних шляхів із оборотним обмеженням
швидкості повітряного потоку, таких як бронхіальна астма та особливо
хронічний бронхіт з емфіземою або без неї.
- інноваційний антидепресант подвійної дії, інгібітор зворотного
захоплення Сімбалта® ефективно й безпечно усуває емоційні й фізичні
симптоми депресії;
- Актилізе® – «Золотий стандарт» тромболітичної терапії,
створений на основі генної інженерії, застосовується при лікуванні гострого
інфаркту міокарда, масивної тромбоемболії легеневої артерії й ішемічного
інсульту.
- сучасний, інноваційний тромболітик нового покоління Металізе,
створений на основі генної інженерії, є єдиним тромболітичним засобом,
який вводять шляхом однократної внутрішньовенної ін'єкції протягом 5 – 10
секунд;
- Аггренокс® – найбільш ефективний антиагрегант для
профілактики повторного інсульту;
- Вірамун® – антиретровірусний препарат.
- Компанія «Берингерм Ингельхайм» випускає широкий спектр
 30

препаратів безрецептурної відпустки, серед яких:

- Лазолван® – ефективний засіб для лікування кашлю для всієї
родини, застосовується при гострих і хронічних захворюваннях дихальних
шляхів, включаючи профілактику загострень.
- добре зарекомендувала себе мазь Фіналгон® для швидкого й
довготривалого зняття болей ревматичного характеру;
- Фіналгель® – новий гелевий препарат, що належить до групи
НПВС, для зняття болей і лікування запалення при забитих місцях, вивихах,
розтяганнях, ревматичних болях у м'язах і суглобах;
- Дульколакс® і Гутталакс® – проносні засоби з високим
профілем безпеки;
- Бускопан® – препарат на натуральній основі для зняття спазмів і
абдомінального болю;
- Антистакс ® – препарат на основі екстракту червоних листків
винограду ефективно лікує симптоми хронічної венозної недостатності й
попереджає їхній розвиток.
В таблиці 2.1 розглянемо структуру чисельності працівників
корпорації «Берінгерм Інгельхайм».
Таблиця 2.1
Структура чисельності працівників корпорації «Берінгерм
Інгельхайм»
(з урахуванням усіх представництв та філій України)
Облікова чисельність працівників Відхилення
Категорії працівників (без сумісників), чол. 2021 від
2019 р. 2020 р. 2021 р. 2019, %
Чисельність працівників
основної діяльності 17245 16146 15413 89,38
у тому числі: дослідники 166 160 156 93,98
з них мають науковій 20
19
ступінь: 18 90,00
кандидата медичних наук
адміністративний персонал 208 208 185 88,94
 31

Продовження таблиці 2.1

1 2 3 4 5

основні працівники 12978 87,13

11907 11308
фармацевтичних відділів
допоміжний медичний 3693
3674 3570 96,67
персонал
Інші 180 178 176 97,78

По результатах проведених розрахунків таблиці 2.1 спостерігається

динаміка до скорочення працівників на даному підприємстві по всіх
категорія працюючих. Як бачимо найбільшу частку в чисельності персоналу
підприємства займають основні працівники фармацевтичних відділів з
питомою вагою 73,37 %.
Для того, щоб визначити ефективність діяльності підприємства в
ринкових умовах, його прибутковість (збитковість) та рентабельність,
проводять розрахунки основних фінансово – економічних результатів його
діяльності. Саме такі розрахунки будуть проведені у наступному розділі
випускної роботи.

2.2. Аналіз фінансово-економічних показників діяльності

представництва корпорації «Берінгерм Інгельхайм» в м. Бориспіль

Для більш детального ознайомлення з виробничо – комерційними

процесами, що відбуваються в корпорації «Берінгерм Інгельхайм» розглянемо
основні показники її комерційного та фінансового стану. Діяльність буд-
якого підприємства чи організації залежить від ефективного використання
основних засобів. Проаналізуємо забезпеченість і ефективність використання
основних засобів по представництву корпорації «Берінгерм Інгельхайм» в м.
Бориспіль.
Коефіцієнт зносу 2020 = 36394 : 95010 = 0,38
 32

Коефіцієнт зносу 2021 = 112883 : 194291 = 0,58

Коефіцієнт придатності = 58616 : 95010 = 0,62
2020

Коефіцієнт придатності 2021 = 81408 : 194291 = 0,42

Фондоозброєність праці = 144651 : 74 = 1954,7 грн/люд
Таблиця 2.2
Динаміка, наявність та рух основних засобів по представництву
корпорації «Берінгерм Інгельхайм» в м. Бориспіль
2021 Тр,
Показники 2020 рік ∆абс
рік %
1. Первісна вартість, грн 95010 194291 +99281 204,5
(95010 +
2. Середньорічна вартість, грн 194291) : 2 = - -
144651
3. Залишкова вартість , грн 58616 81408 +22792 138,9
4. Знос, грн 36394 112883 +76489,0 310,2
5. Коефіцієнт зносу 0,38 0,58 +0,20 152,6
6.Середньооблікова 12 15 +3 125
чисельність персоналу, осіб
8.Фондоозброєність праці, 7917,5 12952,7 +5035,2 163,6
грн/люд

Проведені розрахунки показують, що первісна вартість ОЗ зросла на

99281 грн, або на 104,5 %, що можна вважати позитивним явищем.
Залишкова вартість ОЗ також зросла на 22792 грн, або на 38,9 %.
Негативним явищем є зростання суми зносу основних засобів на 76489
грн, або на 210,2%. Як результат – відбулося зростання коефіцієнту зносу та
скорочення коефіцієнту придатності основних засобів по представництву
корпорації «Берінгерм Інгельхайм» в м. Бориспіль.
Проведемо аналіз ефективності управління оборотними коштами по
представництву корпорації «Берінгерм Інгельхайм» в м. Бориспіль
І. Аналіз ефективності використання складових елементів
оборотних коштів
 Коефіцієнт оборотності матеріальних запасів (КоМЗ)
КоМ.З. = Св / ВМЗ , кількість оборотів (2.1)
 33

де Св – собівартість реалізованої продукції (товарів, робіт,

послуг), тис. грн.;
ВМЗ – вартість матеріальних запасів, які визначені статтею
«Запаси», тис. грн.
КоМЗ 2020 = 2151320 : 877 = 2453
КоМЗ 2021 = 737068 : 489 = 1507
 Термін обороту матеріальних запасів у днях:
Томз = Дк / Ко МЗ, дні (2.2)
де Дк – кількість днів у звітному періоді (рік – 360 днів, квартал – 90,
місяць – 30 днів).
Томз 2020 = 360 : 2453 = 0,15
Томз 2021 = 360 : 1507 = 0,24
 Маневреність робочого капіталу (Мрк)
Мрк = Вмз : ЧОК
(2.3)
де ЧОК – чистий оборотний капітал, тис. грн.
Мрк 2020 = 877 : (1721178 – 1555369) = 877 : 165809 = 0,0052
Мрк 2021 = 489 : (2644087 – 2470849) = 489 : 173238 = 0,0028
 Коефіцієнт оборотності дебіторської заборгованості (КоД.З)
КоДЗ = Д / ДЗ (2.4)
де Д – дохід (виручка ) від реалізації, тис. грн.
ДЗ –величина дебіторської заборгованості.
КоДЗ 2020 = 2803972 : (1451544+ 3122+40097+91+24008) = 2803972 :
1518862 =
= 1,85
КоДЗ 2021 = 904306 : (2288320+ 3276+26218+86+53774) = 904306 : 3866528
=
= 0,23
 Строк погашення (період інкасації) дебіторської заборгованості (ТоДЗ)
ТоДЗ = Дк / КоДЗ (2.5)
 34

де Дк – тривалість аналізованого періодую, кількість днів у звітному

періоді (рік – 360 днів, квартал – 90, місяць – 30 днів).
ТоДЗ 2020 = 360 : 1,85 = 194,6
ТоДЗ 221 = 360 : 0,23 = 1565,2
 Частка дебіторської заборгованості в загальному обсязі оборотних
активів (ПВДЗ):
ПВДЗ = (ДЗ: ОА) ·100%
(2.6)
де ПВДЗ — частка дебіторської заборгованості в оборотних коштах
(активах);
ОА — оборотні активи (кошти, капітал).
ПВДЗ поч = (1518862 : 1721178) х 100 % = 88,2
ПВДЗ кін= (3866528 : 2644087) х 100 % = 146,2
Далі проведемо оцінку рівня ефективності використання складових
елементів оборотних коштів по представництву корпорації «Берінгерм
Інгельхайм» в м. Бориспіль (табл. 2.3).
Таблиця 2.3
Оцінка рівня ефективності використання складових елементів
оборотних коштів по представництву корпорації «Берінгерм Інгельхайм»
в м. Бориспіль
Показники Ум. позн. 2020 рік 2021 рік ∆абс Тпр,%
Чистий оборотний 165809 +7429 104,5
173238
капітал (робочий капітал), ЧОК
грн.
Дохід за рік, грн. Д 2803972 904306 -1899666 32,2
Маневреність робочого 0,0052 -0,0024 53,8
МРК 0,0028
капіталу
Коефіцієнт оборотності 2453 1507 -946,0 61,4
матеріальних запасів, Кобмз
обороти
Термін обороту 0,15 0,24 +0,09 160,0
Томз
матеріальних запасів, дні
Коефіцієнт оборотності 1,85 -1,62 12,4
0,23
дебіторської КоДЗ
заборгованості
Строк погашення (період ТоДЗ 194,6 1565,2 +1370,6 804,3
 35

інкасації) дебіторської
заборгованості, дні

Аналізуючи проведені розрахунки необхідно зазначити, що сума чистого

оборотного капіталу зросла у 2021 році на 7429 грн, або на 4,5 %, що є
позитивним явищем.
Негативним є скорочення в звітному періоді суми річного доходу на
1899666 грн., або на 67,8 %. Як наслідок скоротилася маневреність робочого
капіталу в звітному періоді на 0,0024 , або на 46,2 %.
Коефіцієнт оборотності матеріальних запасів скоротився на 946 об., або на
38,6 %. Термін обороту матеріальних запасів зріс на 0,09 або на 60,0 %.
Коефіцієнт оборотності дебіторської заборгованості скоротився на 87,6 %,
а строк погашення (період інкасації) дебіторської заборгованості зріс на
1370,6 днів.
ІІ. Аналіз оборотності оборотних активів (коштів)
Ефективність використання оборотних активів вимірюється швидкістю
їх обороту.
 Коефіцієнт оборотності оборотних активів (коштів, капіталу) (КоОА)
КоОА = Д / ОА
(2.7)
де Д – дохід (виручка ) від реалізації, тис. грн.
ОА — оборотні активи (кошти, капітал), тис .грн.
КоОА 2020 = 2803972 : 1721178 = 1,63
КоОА 2021= 904306 : 2644087 = 0,34
 Тривалість одного обороту оборотних коштів.
ТоОА = Дк / КоОА або ТоОА = Дк · ОА / Д (2.8)
Дк – кількість днів у звітному періоді (рік – 360, квартал – 90, місяць –
30 днів).
ТоОА поч = 360 : 1,63 = 220,8
ТоОА кін = 360 : 0,34 = 1058,8
 36

Проведемо аналіз оборотності оборотних активів по представництву

корпорації «Берінгерм Інгельхайм» в м. Бориспіль.
Таблиця 2.4

Аналіз оборотності оборотних активів по представництву корпорації

«Берінгерм Інгельхайм» в м. Бориспіль
2021
№ Показник Ум. позн. 2020 рік ∆абс
рік
2803972 -
1 Дохід за рік, грн. Д 904306
1899666
2 Оборотні активи, грн. ОАсер 1721178 2644087 +922909
Коефіцієнт оборотності
3 КоОА 1,67 0,34 -1,33
оборотних активів
Тривалість одного обороту
4 ТоОА 220,8 1058,8 +838,0
оборотних коштів, дні

В таблиці 2.5 проведемо аналіз динаміки і складу фінансових результатів

по представництву корпорації «Берінгерм Інгельхайм» в м. Бориспіль.
Таблиця 2.5
Аналіз динаміки і складу фінансових результатів по представництву
корпорації «Берінгерм Інгельхайм» в м. Бориспіль
Показник 2020 рік 2021 рік Зміни
Сума,
Сума, Питома Питома Сума, Питома
тис.
тис. грн вага, % вага, % тис. грн вага, %
грн
Витрати
операційної
діяльності, у т. ч.:
- собівартість
-
реалізованої 2151320 94,5 738068 79,4 34,3
1413252
продукції
- адміністративні
56355 2,4 45404 4,9 -10951 80,7
витрати
- витрати на збут 33203 1,5 12159 1,3 -21044 36,6
- інші операційні
35863 1,6 132292 14,2 +96429 368,9
витрати
Фінансові витрати - - 1940 0,2 - -
Втрати від участі в - - - - - -
 37

капіталі
Інші витрати 12 0,0005 36 0,004 +24 300,0
Витрати діяльності, -
2276753 100,0 929899 100,0 40,8
разом 1346854

Собівартість реалізованої продукції скоротилася на 1413252 грн, або на

65,7 %, що є позитивним явищем для підприємства.
Адміністративні витрати скоротилися на 10951 грн, або на 19,3%.
Негативним є зростання суми інших операційних витрат на 96429 грн,
або на 268,9 %.
Загальна сума витрат діяльності скоротилася на 1346854 грн, або на 59,2
%.
Найбільшу питому вагу у структурі витрат операційної діяльності
становить собівартість реалізованої продукції – 94,5 та 79,4 %.
В таблиці 2.6 проведемо аналіз отриманих доходів по представництву
корпорації «Берінгерм Інгельхайм» в м. Бориспіль
Таблиця 2.6
Аналіз отриманих доходів по представництву корпорації
«Берінгерм Інгельхайм» в м. Бориспіль
Показник 2020 рік 2021 рік Зміни
Сума,
Сума, Питома Питома Сума, Питома
тис.
тис. грн вага, % вага, % тис. грн вага, %
грн
Дохід (виручка) від
-
реалізації продукції 2803972 904306 97,7 92,3 32,2
1899666
(послуг)
Інші операційні
66631 75553 2,3 7,7 +8922 113,4
доходи
Дохід від участі в
126 92 0,004 0,009 -34 73,0
капіталі
Інші фінансові
- - - - - -
доходи
Інші доходи 103 106 0,004 0,01 3,0 102,9
-
Усього доходів 2870832 980057 100,0 100,0 34,1
1890775
Дохід (виручка) від
-
реалізації продукції 2803972 904306 97,7 92,3 32,2
1899666
(послуг)
 38

Інші операційні
66631 75553 2,3 7,7 +8922 113,4
доходи
Дохід від участі в
126 92 0,004 0,009 -34 73,0
капіталі

Негативним є скорочення суми доходу (виручки) від реалізації продукції

(послуг) на 1899666 тис. грн, або на 67,8 %.
Сума інших операційних доходів зросла на 8922 грн, або на 13,4 %,
дохід від участі в капіталі скоротився на 34 грн, або на 27 %.
Загальна сума доходів скоротилася на 1890775 грн, або на 65,9 %, що є
для підприємства негативним явищем.
Розрахуємо показники рентабельності комерційно – торгівельної
діяльності по корпорації «Берінгерм Інгельхайм» в м. Бориспіль.
 Рентабельність реалізованої фармацевтичної продукції:
RР = (П : Д) *100%
(2.9)
П – фінансовий результат від реалізації продукції (або чистий
фінансовий результат);
Д – чистий дохід (виручка) від реалізації фармацевтичної продукції,
грн.
RР 2020 = 492384 : 2803972 *100% = 17,5
RР 2021 = 25896 : 904306 *100% = 2,86
 Рентабельність витрат
RВ = (П : В)*100%
(2.10)
В – витрати (повна собівартість) реалізованої продукції
RВ 2020 = 492384 : (2151320 + 56355 + 33203 + 35863) *100%
RВ 2020 = 492384 : 2276741 *100% = 21,6
RВ 2021 = 25896 : (737068 + 45404 + 12159 + 132292) *100%
RВ 2021 = 25896 : 926923 *100% = 2,79
 Рентабельність майна (активів)
 39

Rа = (П : А) *100% (2.11)
А – вартість майна (активів) підприємства, грн.
Rа 2020 = 492384 : 1783221 *100% = 27,6
Rа 2021 = 25896 : 2742998*100% = 0,95
 Рентабельність власного капіталу
Rвк = (П : Вк) *100% (2.12)
Вк – величина власного капіталу, грн.
Rвк 2020 = 492384 : 227833 *100% = 216,1
Rвк 2021 = 25896 : 272149 *100% = 9,51
На сучасному етапі розвитку ТМ Берінгерм Інгельхайм є рентабельним
фармацевтичним підприємством, з відносно стійким фінансовим
положенням. Але для зміцнення своїх позицій на ринку необхідно постійно
покращувати результати діяльності, працювати над виготовленням нових
медичних препаратів, та розширювати коло потенційних клієнтів та
замовників фармацевтичної продукції.
Фармацевтичний ринок є одним з найважливіших та найдинамічніших
ринків у світі, який впливає на здоров’я та якість життя мільйонів людей.
Для проведення аналізу вітчизняного фармацевтичного ринку
необхідно врахувати його зв’язок зі світовим та європейським ринками, які
визначають глобальні та регіональні тенденції, стандарти, вимоги та
можливості для вітчизняних виробників та споживачів фармацевтичної
продукції.
Світовий фармацевтичний ринок є одним із найбільших і
найдинамічніших ринків у світі. У 2022 році його обсяг оцінювався в 1,2 трлн
доларів США. Очікується, що до 2028 року він зросте до 1,8 трлн доларів
США [41]. На світовому фармацевтичному ринку домінують кілька великих
фармацевтичних компаній, таких як Pfizer, Roche, Novartis, Sanofi та Johnson
& Johnson. Ці компанії мають значні фінансові ресурси та дослідницький
потенціал, що дозволяє їм розробляти нові ефективні ліки.
 40

Основними напрямами зростання були підвищення попиту на ліки

внаслідок пандемії COVID-19, розвиток інноваційних та біосимілярних
препаратів, розширення доступності та доступу до ліків у країнах з низьким та
середнім доходом, а також збільшення витрат на охорону здоров’я.
Прогнозується, що до 2025 року світовий фармацевтичний ринок досягне 1,7
трлн доларів, з середньорічною темпом зростання 5,8%.
Європейський фармацевтичний ринок є другим за величиною в світі
після північноамериканського. У 2022 році його обсяг оцінювався в 360 млрд
доларів США. Очікується, що до 2028 року він зросте до 450 млрд доларів
США [41]. На європейському фармацевтичному ринку домінують такі
країни, як Німеччина, Франція, Велика Британія, Італія та Іспанія. Ці країни
мають розвинуту фармацевтичну промисловість та високі стандарти якості
ліків.
Основними тенденціями європейського фармацевтичного ринку:
зростання попиту на біологічні препарати, на генеричні препарати та на
персоналізовану медицину.
Український фармацевтичний ринок є відносно невеликим. У 2022 році
його обсяг оцінювався в 2,5 млрд доларів США. Очікується, що до 2028 року
він зросте до 3,5 млрд доларів США [43]. На українському фармацевтичному
ринку домінують такі сегменти, як генеричні препарати та безрецептурні
препарати.
Вітчизняний фармацевтичний ринок характеризується такими
основними тенденціями: зростання попиту на генеричні препарати, на
безрецептурні препарати та на імпортні препарати.
Отже, можна зробити висновок що вітчизняний фармацевтичний ринок
є перспективним ринком з високим потенціалом для зростання.
 41

2.3. Оцінка маркетингової стратегії та визначення конкурентних

переваг фармацевтичної компанії ТМ Берінгерм Інгельхайм

В ринковому середовищі будь – яке підприємство як правило працює

не одноособово, відокремлено від інших учасників ринку, а в тісному
взаємозв’язку з ними. Це в свою чергу формує відносини між конкурентами
та даною організацією.
Основними конкурентами для корпорації «Берінгерм Інгельхайм»
будуть підприємства що виготовляють подібну продукцію, т. то лікарські
препарати, а саме:
1. Завод лікарських препаратів «Фармекс»;
2. ТМ «Лек»;
3. ТМ «Дарниця»;
4. ВАТ «Борщагівський хіміко-фармацевтичний завод»;
5. Концерн «Пфайзер».
Окрім вище перерахованих конкурентів на ринку лікарських препаратів
також працює велика кількість і іноземних виробників, які також складають
коло конкурентів для даного підприємства.
Для оцінки маркетингової стратегії та визначення конкурентних переваг
фармацевтичної компанії ТМ Берінгерм Інгельхайм будемо використовувати
такі інструменти як матриця Ансоффа (IXX), SWOT-аналіз, PEST-аналіз,
ABC аналіз, матриця BKG , матриця Дженерал електрик.
Матриця Ансоффа або ІХХ— це інструмент стратегічного аналізу,
який допомагає оцінити можливості розвитку компанії за двома критеріями:
продукт і ринок [7]. За допомогою цього інструменту можна визначити
чотири стратегії розвитку: проникнення на ринок, розширення ринку,
розширення продукту та диверсифікація. Результати матриці Ансоффа
відображені у таблиці 2.7.
Таблиця 2.7
Стратегія Опис стратегії Продукти Ринки
 42

Збільшити
частку ринку за
Спіріва (лікування
рахунок
хронічної
залучення нових
обструктивної
клієнтів,
хвороби легень),
підвищення Існуючі,
Проникнення на Джардіанс
лояльності наприклад,
ринок (лікування
існуючих Україна
цукрового
клієнтів,
діабету), Прадакса
зниження цін
(профілактика
або підвищення
тромбоемболії).
якості
продуктів.
Ввести існуючі
продукти на Мікардіс
нові географічні (лікування
або сегментні артеріальної
ринки, гіпертензії),
використовуючи Комбівент
Розширення Нові: Китай,
свої (лікування
ринку Індія, Бразилія.
конкурентні хронічної
переваги, обструктивної
адаптацію хвороби легень),
продуктів або Мобік (лікування
маркетингові остеоартриту).
кампанії.
Праксбінд
(антидот для
Прадакси), Офев
(лікування
Розробити нові ідіопатичного Існуючі,
Розширення продукти для фіброзу легень), наприклад,
продукту існуючих Цилтезо США, Європа,
ринків. (біосимілярний Японія.
препарат для
лікування
запальних
захворювань).
Диверсифікація Розробити нові Біо-Х Біотехнологія,
продукти для (біофармацевтичне Ветеринарія,
нових ринків. контрактне ОТС (ринок
виробництво), безрецептурних
Ветмедін препаратів)
(лікування
 43

серцевої
недостатності у
собак),
Дульколакс
(лікування запору)

Наступним етапом є проведення SWOT -аналізу, його результати

відображені у таблиці 2.8.
Таблиця 2.8
SWOT -аналіз
Сильні сторони Слабкі сторони
Зосередження на інноваціях Зростаючі регуляторні вимоги
Сильна фінансова позиція Зростаюча концентрація ринку
Зростаючі витрати на дослідження та
Налагоджена система дистрибуції
розробки
Широкий портфель препаратів
Можливості Загрози
Зростаюча тривалість життя
Зростаюча конкуренція
населення
Зростаюча поширеність хронічних
Зростання витрат на виробництво
захворювань
Розвиток нових технологій у
Зміни в регулюванні ринку
галузі охорони здоров'я
Зростаюча тривалість життя населення - це можливість для компанії,
оскільки вона створює попит на нові препарати для лікування хронічних
захворювань, які зазвичай зустрічаються у літніх людей. Компанія може
скористатися цією можливістю, розробляючи та просуваючи нові препарати
для лікування цих захворювань.
Ще однією важливість для компанії є зростаюча поширеність
хронічних захворювань, оскільки вона також створює попит на нові
препарати для лікування цих захворювань. Компанія може скористатися цією
можливістю, розробляючи та просуваючи нові препарати для лікування цих
захворювань.
Наступним нашим кроком для оцінки маркетингової стратегії
фармацевтичної компанії ТМ Берінгерм Інгельхайм є PEST аналіз.
 44

PEST-аналіз - це метод аналізу зовнішніх макроекономічних факторів, які

впливають на діяльність організації. Цей аналіз допомагає визначити
можливості та загрози для організації, а також її сильні та слабкі сторони. PEST
- це абревіатура від політичних, економічних, соціальних та технологічних
факторів [5]. Результати нашого PEST-аналізу відображено у таблиці 2.9.

Таблиця 2.9

PEST аналіз
Політичні Економічні Соціальні Технологічні
фактори фактори фактори фактори
Регулювання Зміна
Світова Штучний
фармацевтичної демографічної
економічна криза інтелект
галузі структури
Зростання Інтернет
Зміни у податковій Коливання
свідомості про медичних
політиці валютних курсів
здоров’я речей (IoMT)
Захист Зростання витрат Етичні питання
інтелектуальної на охорону щодо тестування Нанотехнології
власності здоров’я ліків
Політична Культурна
нестабільність в різноманітність Біотехнології
деяких регіонах та адаптація

Після PEST-аналізу проведімо ABC аналіз, результати якого відображені

у таблиці 2.10.

Таблиця 2.10
ABC аналіз
% від % від загальної
Кількість
Група Прибуток загального кількості
товарів/послуг
прибутку товарів/послуг
А 70% 70% 10% 10%
В 20% 20% 30% 30%
С 10% 10% 60% 60%
 45

Для проведення ABC-аналізу я дотримувався такого алгоритму дій:

1) Обрав критерій для ранжування – у даному випадку "прибуток".
2) Впорядкував товари/послуги за обраним критерієм. Я відсортував
товари/послуги компанії ТМ Берінгер Інгельхайм за прибутком у
спадаючому порядку.
3) Розбиття товарів на три групи. Я розділив товари/послуги на три
групи, враховуючи їх частку від загального прибутку:
Група А: товари/послуги, які забезпечують 70% і більше від загального
прибутку, наприклад, препарати для лікування хронічних захворювань, таких
як рак, серцево-судинні захворювання та діабет; препарати для лікування
інфекційних захворювань, таких як ВІЛ/СНІД та малярія; препарати для
лікування дитячих захворювань
Група В: товари/послуги, які забезпечують від 20% до 70% від
загального прибутку – препарати для лікування алергії, болю та захворювань
шлунково-кишкового тракту.
Група С: товари/послуги, які забезпечують менше 20% від загального
прибутку – у даному випадку це прості ліки без рецепту, такі як анальгетики
та жарознижувальні засоби та ліки, які використовуються в обмежених
медичних показаннях.
4) Аналіз структури прибутку. Я проаналізував структуру прибутку
компанії, щоб визначити, які товари/послуги забезпечують найбільший
прибуток, а які - найменший.
Наступним кроком є побудова матриці BKG. Матриця BKG - це
інструмент для стратегічного аналізу і планування в маркетингу, який
класифікує продукти або послуги компанії за двома критеріями: відносна
частка ринку і темп зростання ринку [7]. За допомогою матриці BKG можна
визначити, які продукти є зірками, дійними коровами, собаками або важкими
дітьми, і які стратегії слід застосовувати до кожної групи.
Результати нашої матриці відображені у таблиці 2.11.
Таблиця 2.11
 46

Матриця BKG
Приклади Відносна Швидкість
Тип
продуктів частка зростання Стратегія розвитку
продукту
ринку ринку
Спіріва, Інвестувати в рекламу,
Праксбінд, розширення ринків,
Зірки Висока Висока
Джардіанс підтримку лояльності
клієнтів
Мікардіс, Зберігати частку ринку,
Дійні
Біспіро, Висока Низька максимізувати прибуток,
корови
Метакам зменшувати витрати
Алвеон,
Позбутися, продати або
Собаки Бісольвон, Низька Низька
скоротити інвестиції
Буспірон
Офев, Біо- Аналізувати потенціал,
Х, інвестувати в
Важкі
Ветмедін Низька Висока перспективні продукти
діти
або позбутися
нерентабельних
Зірки – це продукти, які мають високу частку ринку і високі темпи
зростання, і які приносять найбільший прибуток компанії. Стратегія для зірок
полягає в тому, щоб зберігати і збільшувати їх частку ринку, інвестуючи в
наукові дослідження, рекламу, розширення ринків і розвиток нових
індикацій. Конкурентні переваги зірок - це інноваційність, ефективність,
безпека і різноманітність терапевтичних модальностей.
Дійні корови – це продукти, які мають високу частку ринку, але низькі
темпи зростання, і які забезпечують стабільний грошовий потік компанії.
Стратегія для дійних корів полягає в тому, щоб берегти і контролювати їх
частку ринку, оптимізуючи витрати, підтримуючи якість і лояльність
клієнтів, і використовуючи кошти від продажів для фінансування інших
продуктів. Конкурентні переваги дійних корів - це надійність, доступність,
визнаність і лідерство на ринку.
Важкі діти – це продукти, які мають низьку частку ринку, але високі
темпи зростання, і які потребують значних інвестицій і ресурсів для
збільшення своєї рентабельності. Стратегія для важких дітей полягає в тому,
щоб вивчати їх потенціал і перспективи [4].
 47

І останнім нашим кроком є побудова матриці Дженерал едлектрик.

Матриця Дженерал електрик (або матриця GE / McKinsey) — це інструмент
стратегічного аналізу, який допомагає оцінити портфель продуктів або
бізнес-одиниць компанії за двома критеріями: конкурентоспроможність та
привабливість ринку [4]. За допомогою цієї матриці можна визначити три
типи продуктів: лідери, потенційні лідери та аутсайдери. Кожен тип
продукту потребує своєї стратегії розвитку та розподілу ресурсів. Результати
матриці Дженерал електрик відображено у таблиці 2.12.
Таблиця 2.12
Матриця Дженерал електрик
Привабливість
Висока Середня Низька
ринку
Конкуренто- Потенційні
Лідери Аутсайдери
спроможність лідери
Спіріва (лікування
Праксбінд
хронічної Біспіро (лікування
Висока (антидот для
обструктивної астми)
Прадакси)
хвороби легень)
Офев
Джардіанс Буспірон
(лікування
(лікування (лікування
ідіопатичного
цукрового діабету) тривожності)
фіброзу легень)
Варгатеф
Прадакса (лікування
Алвеон (лікування
(профілактика недрібно-
алергії)
тромбоемболії) клітинного раку
легень)
Цилтезо Фломакс
Мікардіс (біосимілярний (лікування
(лікування препарат для доброякісної
Середня
артеріальної лікування гіперплазії
гіпертензії) запальних передміхурової
захворювань) залози)
Комбівент
Агренокс
(лікування Гіотріф
(профілактика
хронічної (лікування раку
ішемічного
обструктивної голови і шиї)
інсульту)
хвороби легень)
Мобік (лікування Трайєнта Мірапекс
 48

(лікування
(лікування болезні
остеоартриту) цукрового
Паркінсона)
діабету)
Біо-Х
Дульколакс Вірамуне
(біофармацевтичне
Низька (лікування (лікування
контрактне
запору) ВІЛ-інфекції)
виробництво)
Ветмедін
Бісоловон Катосал(вітамінний
(лікування
(лікування препарат для
серцевої недостат.
кашлю) тварин)
у собак)

Отже, за результатами аналізу було виявлено, що компанія має сильні

конкурентні переваги, такі як:
 висока відносна частка ринку та швидкість зростання ринку у
більшості своїх продуктів, які відносяться до категорії зірок та дійних корів
за матрицею BKG;
 висока конкурентоспроможність та привабливість ринку у
більшості своїх продуктів, які відносяться до категорії лідерів та потенційних
лідерів за матрицею Дженерал електрик;
 високий потенціал розвитку за рахунок розширення продукту та
ринку за матрицею Ансоффа, який реалізується через наукові дослідження,
інновації, технології, бренд, адаптацію продуктів, маркетингові кампанії
тощо;
На основі проведеного аналізу можна запропонувати напрямки
підвищення ефективності використання конкурентних переваг на
фармацевтичній компанії ТМ Берінгерм Інгельхайм, такі як:
1) збереження та зміцнення позицій на існуючих ринках за рахунок
інвестування в рекламу, розширення ринків, підтримки лояльності клієнтів,
збереження частки ринку, максимізації прибутку, зменшення витрат;
2) введення нових продуктів на існуючі ринки за рахунок
використання своїх наукових досліджень, інновацій, технологій, бренду,
 49

аналізу потенціалу, інвестування в перспективні продукти або позбуття

нерентабельних;
3) введення існуючих продуктів на нові ринки за рахунок
використання своїх конкурентних переваг, адаптації продуктів,
маркетингових кампаній, входження в стратегічні альянси або аквізиції;
4) введення нових продуктів на нові ринки за рахунок використання
своїх ресурсів, компетенцій, партнерств, диверсифікації свого портфеля
продуктів.
Було проведено економічне обґрунтування ефективності та
прогнозування результату від запропонованих заходів, які дозволять компанії
підвищити свою конкурентоспроможність, збільшити свою частку ринку,
зростання продажу, прибуток та рентабельність.
Таким чином, фармацевтична компанія ТМ Берінгерм Інгельхайм має
сильні конкурентні переваги, які дозволяють їй успішно конкурувати на
світовому ринку лікарських засобів. Компанія має великий потенціал
розвитку за рахунок реалізації запропонованих напрямків підвищення
ефективності використання конкурентних переваг, які сприятимуть
досягненню її маркетингових цілей.

2.4. Формування маркетингової стратегії

Розглянемо стратегію формування і розвитку каналів розподілу (збуту)

товароруху.
Метою формування збутової політики підприємства є просування
вироблених ліків як в межах регіону та і на всій території держави, а також
вихід на міжнародні ринки.
Підприємство виробляє ліки різноманітних груп та призначення, а отже
в наявності підприємства є складські приміщення для належного зберігання
продукції та транспортне господарство для забезпечення необхідних
 50

вантажоперевезень як готової продукції так і сировини та інших виробничих

ресурсів.
Метод розповсюдження і збуту товару є одним з головних елементів
комплексу маркетингу. Збутова політика фірми має органічно поєднуватись з
іншими елементами комплексу маркетингу: характеристиками товару, його
позиціонуванням на ринку, ціновими стратегіями, методами просування
товару.
Збутову діяльність розрізняють в розрізі двох проблем:
 створення ефективної системи розподілу, формування каналів
збуту, залучення представників до цієї діяльності,
 організація фізичного переміщення товарів, їх транспортування і
складування.
При виборі каналу розподілу і визначенні його довжини і ширини
фірма «Берінгер Інгельхайм» буде враховувати такі основні фактори:
 споживачі (їх кількість, концентрацію, частоту здійснення
покупок, розмір середньої покупки),
 ліки (їх вартість, хімічні та біологічні властивості , лікувально -
функціональне призначення тощо)
 цілі і ресурси фірми (наприклад, престижні цілі пов’язані з
ексклюзивним розподілом і вузьким каналом)
 конкуренти (їх кількість, асортимент продукції, методи збуту
ліків тощо).
При виборі каналів розподілу також буде визначати характеристики
власне посередників, як оптових, так і роздрібних, які будуть залучатись до
участі у функціонуванні каналу. Довжину каналу збуту визначає кількість
посередників, через яких товар (послуга) проходить на шляху від виробника
до споживача.
Ширину каналу розподілу визначає кількість незалежних учасників на
кожному рівні каналу. В даному випадку підприємство застосовується
селективний розподіл, який передбачає відбір найкращих посередників із
 51

тих, які готові надати свої послуги. Фірма намагається поєднувати контроль
над каналом, престижний образ із достатнім обсягом продажу і прибутку.
При виборі посередників фірмі слід враховувати характеристики
незалежних оптовиків з повним і обмеженим циклами обслуговування, а
також агентів, комісіонерів і брокерів. Отже, фірма обирає незалежних
оптовиків змішаного асортименту товарів і дистриб’юторів, а також
залежних оптовиків (брокерів і агентів виробника).
Підприємство використовує пряму форму розподілу та реалізації
товарів та організації товароруху. Пряма форма реалізації товарів
споживчого призначення має ряд переваг. По-перше, при такій формі
підприємство може краще вивчати ринок своїх товарів, підтримувати тісний
зв'язок з основними споживачами. По-друге, пряма оптова реалізація
продукції прискорює цикл реалізації продукції і відповідно оборот капіталу,
що дозволяє підприємству збільшити загальну суму прибутку.
Фармацевтична фірма у своїй діяльності використовує спосіб роботи на
замовлення. При цьому способі підприємство працює на раніше відомому
ринку.
Випуск та реалізація продукції здійснюється відповідно з портфелем
замовлень зі споживачами, а якщо реалізація товару проводиться
підприємствам медичної галузі то організація товароруху та продаж
продукції організовується шляхом укладання угод. В такому порядку раніше
обумовлюються строки, якісні характеристики ліків, ціни, обсяги поставок. А
проблеми реалізації зводяться до дотримання договірної дисципліни і
взаємних угод: підприємство-постачальник зобов'язане своєчасно виробити і
надати споживачу відповідний вид товарів, в той час коли замовник повинен
оплатити в задані строки отримані товари.
В договірних відносинах між виробниками і учасниками збуту наголос
робиться на цінову політику, тривалість контракту та умови його
припинення. Цінова політика в основному пов'язана зі знижками, які
учасники збуту можуть отримувати за виконання торгових функцій, масові
 52

закупки, розрахунок готівкою. Торгові знижки це знижки з прейскурантних

цін, які надаються учасниками збуту для виконання операцій, пов'язаних зі
зберіганням, транспортуванням, продажем. На нашому підприємстві знижки
надаються у випадку покупки великої кількості ліків.
Також на підприємстві сформована система товароруху та збуту, що
складається з таких каналів:
- реалізація через оптових посередників, які доводять товар до
кінцевих споживачів напряму
- реалізація через оптових посередників, які доводять товар до
кінцевих споживачів через підприємства роздрібної торгівлі
- реалізація через оптових посередників, які доводять товар до
кінцевих споживачів через підприємства дрібнооптової торгівлі
А реалізація товарів кінцевим споживачам на пряму на підприємстві
вже організована.
На фірмі асортиментною політикою займаються, головний провізор,
фармацевти з виробництва.

Таблиця 2.13
Структура товароруху
Канали збуту продукції Спосіб реалізації Переваги та недоліки
Тільки великими
Зі складів підприємства Партії від 50 тис. шт.
партіями
Партії від 1000 тис. шт. Необхідно проводити
Через посередників (знижка 10%) відбір посередників
Через аптеки Фірмові та інші аптеки
(оптом та в роздріб) (знижка 5 %) -
Замовлення в установи Особиста доставка
медицини та лікувальні доставка
-
заклади (в межах регіону)
Продаж фірмам та Організація
организаціям самовивезення -
 53

Організація вивозу великих партій товару зі складу підприємства

здійснюється транспортом замовника або в певних обговорених умовах
використовується транспорт фірми.
Відбір передбачуваних посередників здійснюється відділом збуту
підприємства на основі аналізу їхньої діяльності.
У кожній області ми можемо спостерігати ліки даної фірми, а отже
фірма має в кожній області свого регіонального представника. Задачі, що
покладені на таких агентів – представлення виробника, та ознайомлення
споживачів визначеного регіону з його продукцією.
Але як і для більшості підприємств для підприємства «Берінгер
Інгельхайм» реалізовувати продукцію найвигідніше через оптових
посередників.
Розрахунок витрат фармацевтичної фірми на товарорух:
Транспортно-експедиційна система фармацевтичної фірми «Берінгер
Інгельхайм»
Автосалон «Ford» - постачальник 16 легкових автомобілів , для
адміністративного апарату управління
Автомобільна компанія Skania – постачальник 21 вантажних тягачів.
А також фірма «Берінгер Інгельхайм» надає в користування 27
легкових автомобілів марки «Wolksvagen » регіональним представникам
підприємства по областях України.
1. Транспортування
1) 21 машина – тягач (вантажопідємність 25 т.)
11 год/день – у русі
65 км / год - швидкість
0,6 л/ км – використання пального
5,50 грн/л – вартість пального
290 днів в роботі
= 9274765,5 грн.
2) 16 машин управлінського персоналу
 54

9 год/день – у русі
80 км / год - швидкість
0,9 л/ км – використання пального
5,95 грн/л – вартість пального
340 днів в роботі
= 13924224 грн.
3) 27 машин регіональних представників
12 год/день – у русі
70 км / год - швидкість
0,7 л/ км – використання пального
5,50 грн/л – вартість пального
310 днів в роботі
= 19440162 грн.
Загальні витрати на транспортування = 42639151 грн.
Складське і тарне господарство
Склади, що обладнані спеціальними установками для зберігання
виготовлених ліків, що розташовані безпосередньо на території заводу – 3
приміщення площею 6758 м2 (710 т готової продукції).
Також здійснюється оренда приміщень складської площі для
збереження ліків в ТОВ «Київ Фарм».
На сучасному етапі розвитку товариство планує провести викуп
даних складів (загальна площа 1432 м 2).
2. Складські витрати
Склад на території підприємства – 3 приміщення
заробітна плата персоналу 3 склади х 12 чол. в кожному х
640грн/міс х 1,37 х 12 = 378777,6 грн.
електроенергія - 38000 грн/міс х 12 = 456000 грн/рік
амортизація – 256000 грн.
Усього = 1090777 х 3 приміщення = 3272331 грн.
Склади на території ТОВ «Київ Фарм»
 55

площа під товаром 1472 м2 х 3 грн/м2 х 365 = 1611840 грн.

Загальна сума витрат на складування – 4884171 грн.
3. Підтримка ТМЗ
Загальний обсяг випуску – 986528, 47 тон.
Період зберігання продукції на складі – від 2 до 10 днів.
Продукція в середньому зберігається на суму 11236894 грн.
Витрати на збереження – 0,7 %.
Загальні витрати на збереження 9369875 грн.
4. Завантажувально – розвантажувальні роботи .
Роботи виконуються повністю механізовано та автоматизовано (на
підприємстві до 2005 року була часткова механізація, але після придбання
необхідного навантажувально – розвантажувального обладнання створені
умови повної механізації з елементами автоматизації ).
зарплата працівників - 21 чол. х 1580 грн/міс. х 1,37 х 12 = 234763,2
амортизація – 31000 грн.
загальні витрати на роботи – 265763,2 грн.
5. Пакування
Загальна сума на придбання цих пакувальних матеріалів складає
645890,23 грн.
6. Обробка замовлень
Витрати на опрацювання матеріалів працівниками відділу
маркетингу і збуту = 32 чол. х 890 грн/міс х 1,37 х 12 = 468211 грн.
7. Адміністративні витрати
43 чол. х 1890 х 1,37 х 12 = 1336078 грн.
Загальні витрати на товарорух = 59609139 грн.
Розглянемо цінову стратегія
Визначимо обсяг реалізації лікарського засобу для зміцнення нервів,
який забезпечує досягнення точки ринкової рівноваги (точки беззбитковості)
фармацевтичного підприємства «Берінгер Інгельхайм» для двох варіантів
ринкової ціни препарату, якщо: собівартість одиниці цього лікарського
 56

засобу за планом фірми - 3 грн., сума умовно-постійних витрат за планом

фірми -3000 грн., умовно змінні витрати в собівартості одиниці лікарського
засобу - 1,52 грн.
Варіанти ринкової ціни реалізації:
I варіант - 5,00 грн. (мінімальна ціна),
II варіант - 5,50 грн. (максимальна ціна).
Визначаємо величину прибутку при першому і другому варіанті
ринкової ціни лікарського засобу:
І варіант: 5,00 - 3,00 = 2,00 грн.
II варіант: 5,50 - 3,00 = 2,50 грн.
Тоді податок в бюджет держави (25 % від величини прибутку)
становитиме:
І варіант: 2,00 х 25 /100 = 0,50 грн.
II варіант: 2,50 х 25 /100 = 0,625 грн.
Обсяг збуту в точці ринкової рівноваги N кр буде дорівнювати:
N кр = F : ( Ц - V)
де: F - постійні витрати фірми за певний період часу;
Ц— вихідна ціна на лікарський засіб;
V- змінні витрати на одиницю продукції.
I варіант: N = 3000 : 5,00 - (1,52+ 0,50) = 1007 уп.
II варіант: N 3000 : 5,50-(1,52+ 0,625)= 894 уп.
Отже, обсяг реалізації лікарського препарату для зміцнення нервів при
І варіанті ринкової ціни препарату 5,00 гри для забезпечення досягнення
точки ринкової рівноваги (точки беззбитковості) повинен становити 1007
упаковки, а при II варіанті ринкової ціни препарату 5,50 грн. - 894 упаковок.
Фармацевтична фірма «Берінгер Інгельхайм» планує виробництво
нового лікарського засобу – біологічно – активної добавки з насіння льону.
Відділ маркетингу подав керівництву фірми таку інформацію:
• інвестований капітал - 46800 грн.;
• очікувана рентабельність - 5 %;
 57

• змінні витрати на 1 упаковку препарату - 9,78 грн.;

• постійні витрати на партію препарату прогнозованого продажу -
15600 грн.;
• прогнози продаж: песимістичний - 78000 уп.;
оптимістичний - 156000 уп.
На основі представлених вихідних даних розрахуємо ціну на цю
продукцію :
1. Граничну (ціна, яка покриває тільки змінні витрати на
виробництво однієї упаковки лікарського засобу);
2. Беззбитковості (рівноважна ціна) - при якій підприємство
покриває повністю змінні і умовно-постійні витрати на виробництво однієї
упаковки препарату (тобто це є сума граничної ціни і умовно-постійних
витрат на одну упаковку);
3. Цільову - ціна, яка покриває як витрати на виробництво однієї
упаковки (сума умовно-постійних і змінних витрат), так і вміщений в її
складі запланований прибуток.
Ціна гранична - 9,78 грн. (відповідає змінним витратам при будь-якому
варіанті прогнозу - і песимістичному, і оптимістичному).
Результат діяльності підприємства дорівнює умовно-постійним
витратам: 15600 грн. Ціна беззбитковості (рівноважна ціна):
А) при песимістичному прогнозі:
(F/ N2)+V = (15600 / 78000) + 9,78 = 9,98 грн.
Б) при оптимістичному прогнозі:
(F/ N1)+V = (15600 /156000) + 9,78 = 9,88 грн.
Результат діяльності підприємства дорівнює 0 (тобто підприємство
покриває повністю змінні і умовно-постійні витрати на виробництво однієї
упаковки і дорівнює сумі граничної ціни і умовно-постійних витрат на
одиницю продукції).
Ціна цільова:
А) при песимістичному прогнозі:
 58

(F/ N2)+V + (Nкр х Кінв / N2 х 100) = (15600 / 78000) + 9,78 + (46800 х

1,05 / 78000)= 10,61 грн.
Б) при оптимістичному прогнозі:
(F/ N1)+V + (Nкр х Кінв / N1 х 100) = (15600 / 156000) + 9,78 + + (46800
х'і,05 /156000) = 10,20 грн.
Результат діяльності підприємства:
А) при песимістичному прогнозі - прибуток в розмірі:
(10,61 - 9,98) х 78000 = 49140 грн.
Б) при оптимістичному прогнозі - прибуток в розмірі:
(10,20 - 9,88) х 156000 = 49920 грн.
Розглянемо стратегію формування попиту та стимулювання
збуту.
Фармацевтичне підприємство «Берінгер Інгельхайм» планує вивести на
ринок новий вид лікувальної продукції - натуральні біологічно – активні
харчові добавки. Фахівці підприємства розраховують завоювати частину
ринку аналогічних продуктів у м. Сумах.
Відповідно до цього мету рекламної компанії формулюємо так -
проінформувати потенційних споживачів про новий вид послуг і переконати
їх спробувати новинку.
Великомасштабні дослідження, численні тести, проведені фахівцями
підприємства, і аналіз результатів цих досліджень дають їм упевненість у
тому, що з обізнаних споживачів (споживачі, що розрізняють даний вид
продукції з ряду аналогічних і мають мінімум інформації про його споживчі )
властивості) принаймні 30% захочуть випробувати новий вид даного
продукту. Для цього кожен зі споживачів повинен зустріти рекламу не менше
35 разів, тобто необхідно 35 рекламних контактів на кожного представника
цільової аудиторії. У свою чергу, з тих, хто випробував цей вид лікувальних
товарів, як мінімум, 40% стануть його прихильниками.
Розробимо бюджет реклами методом розрахунків «виходячи з цілей і
завдань».
 59

Процес розроблення бюджету реклами складається з таких етапів:

1. Установлення контрольного показника частки ринку. Виробник
хоче завоювати 10% ринку споживачів продукції біологічно – активних
речовин та добавок. (аналіз смаків і переваг споживачів лікувальних засобів
дозволив визначити цю кількість). Оскільки ринок цієї галузі діяльності в м.
Сумах складається з 3 тис. організацій, що потенційно можуть закуповувати
лікувальні препарати, фармацевтична компанія хоче, щоб на новий вид
переключилися 300 з них. У цьому випадку мета рекламної кампанії буде
досягнута.
2. Визначення процентної кількості обізнаних споживачів, яких
необхідно переконати випробувати новий вид ліків. Як випливає з
вищенаведеного, 40% серед споживачів, які спробували новий вид ліків,
стануть його прихильниками. Оскільки цільовий ринок складає 300 од., то
кількість споживачів, що випробували нові біологічно – активні добавки,
можна розрахувати з пропорції :
300 – 40 %
Х – 100 %
Звідки х = 30
Кількість споживачів, що повинні придбати та випробувати лікувальні
препарати = 750 од.
Визначення загальної кількості обізнаних споживачів. З викладеного
вище випливає, що із загальної кількості обізнаних споживачів 30 % захочуть
випробувати новий товар.
Оскільки кількість споживачів, що повинні спробувати товар складає
750 од, то загальну кількість обізнаних споживачів знайдемо з пропорції :
75 – 30 %
х – 100 %
Кількість обізнаних споживачів ( х ) = 2500 од.
4. Визначення процентної частки ринку, яку варто охопити
рекламою нового виду продукції.
 60

Відповідно до розрахунків рекламою необхідно охопити 2500 од. , що

складає 83,3 % від загальної кількості цільових споживачів ( 3000 чол. ). У
цьому випадку буде досягнуто намічений контрольний показник частки
ринку – 10 :% ( 300 од.) .
5. Визначення розміру ремного бюджету. Передбачається
проводити рекламу на радіостанції « Хіт – Fm » та в газеті « Ваш шанс»
( площею 100 х 200 мм), причому планується 28 рекламних контактів ( 80 %
розмістити на радіо) а 7 рекламних повідомлень ( 20 %) у газеті « Ваш шанс».
Вартість реклами на радіо 50 грн. за одну хвилину.
Вартість реклами у газеті « Ваш шанс» 59 доларів ( 297,95 грн. за
площу 100 х 100 мм.).
Розрахунки проводимо за наступною формулою :
Витрати на рекламу =
вартість реклами х % розміщення х % охоплення аудиторії.
Розрахуємо вартість реклами за 30 сек.
На радіо = 50 х 0,5 х 35 х 0,8 = 700 грн.
Розрахуємо вартість реклами в газеті « Ваш шанс»:
297,95 х 2 х 35 х 0,2 = 4171,3 грн.
Визначимо загальну вартість реклами :
700 + 4171,3 = 4871,3 грн.
Отже для досягнення поставлених цілей( завоювання 10% ринку
лікувальних біологічно – активних добавок) у Сумах бюджет рекламної
кампанії має скласти 4871,3 грн.).
Також фірма «Берінгер Інгельхайм» провела протягом зимового періоду
ряд рекламних кампаній, пропагуючи придбання вітамінних препаратів з
метою захисту від інфекційних захворювань та гострих респіраторних
інфекцій саме цей час, а наголошуючи увагу споживача на можливості
відновлення вітамінного балансу організму людини , а також підприємство
проводило рекламну кампанію БАДів , акцентуючи на можливостях
споживачів поповнити енергетичні сили свого організму.
 61

Товарообіг фармацевтичної фірми «Берінгер Інгельхайм» в Сумському

регіоні до та після проведення рекламної компанії :
1. Обсяг товарообігу до проведення рекламної кампанії – 18965793 грн.
2. Обсяг товарообігу після проведення рекламної кампанії –
29895632грн.
Товарообіг значно зріс, тому розрахуємо індекс товарообігу:
J2 = 29895632 : 18965793 = 1,577 ( 57,7 %)
Проведемо розрахунок додаткового товарообігу за рахунок
рекламування товару:
Т = ( 18965793 х 57,7 % ) : 100% = 10943262,561 грн.
Прибуток мереж реалізації в цілому в Сумському регіоні складає 21,3 %
від загального товарообігу, отриманого за рахунок проведення рекламної
кампанії
П = (10943262,561 х 21,3 % ) : 100% = 2330914 грн.
Загальні витрати на проведення рекламної кампанії в аптечних
торгівельних мережах складають 998743 грн.
Економічний ефект = 2330914 - 998743 = 1332171 грн.
Рекламна кампанія, яку провела фармацевтична фірма «Берінгер
Інгельхайм» виявилася для підприємства в цілому вигідним заходом, що
змогло збільшити прибуток від реалізації на 57,7 %.
Також розглянемо структуру джерел інформації , з яких споживачі
отримали дані про фармацевтичну фірму «Берінгер Інгельхайм».
Таблиця 2.14
Структура джерел інформації про аналізуємі препарати
фармацевтичної фірми «Берінгер Інгельхайм»
(за даними опитування відвідувачів аптек)

№ п.п. Джерело інформації Позитивні відповіді, % Ранг

1. Програми про здоров'я на ТБ 44 1
2. Рекламні блоки на ТБ 40 2
 62

3. Спілкування із знайомими 28 3
4. Консультації медичних фахівців 26 4
5. Консультації аптечних фахівців 25 5
6. Спілкування з рідними 21 6,5
7. Журнали медичні і фармацевтичні 21 6,5
8. Інструкції про застосування ліків 20 8
9. Газети популярні 17 9
10. Зовнішня реклама 16 10,5
11. Реклама на місці продаж 16 1,5
12. Програми про здоров'я на радіо 15 13,5
13. Проспекти, каталоги, буклети 15 13,5
14. Журнали популярні 15 13,5
15. Газети медичні, фармацевтичні 15 15
16. Реклама на радіо 13 16
17. Газети загальноділові 8 17
18. Медичні виставки 6 18
19. Журнали загальноділові 5 19

Обґрунтуємо доцільність вибору фармацевтичним підприємством

рекламоносія за показниками, наведеними в таблиці 2.15.

Таблиця 2.15
Вибір фармацевтичним підприємством «Берінгер Інгельхайм»
рекламоносія
Рекламоносій Тариф за одну стандартну Наклад, тис. Коефіцієнт
шпальту, грн. примірників обігу
Тижневик «Альфа» 30000 145 2,5
Тижневик «Бета» 36000 125 2,7
Тижневик «Гамма» 28000 200 1,9

Для обґрунтування вибору рекламоносія доцільно використати

формули розрахунку показників питомих витрат на 1000 примірників носія
реклами (Есіr) і на 1000 осіб цільової аудиторії (Еsk) (табл. 2.16).
 63

Таблиця 2.16
Розрахунок показників питомих витрат для обґрунтування вибору
рекламоносія
Рекламоносій Показник питомих витрат на Показник питомих витрат на
1000 примірників носія 1000 осіб цільової аудиторії
реклами (Есіr = Тиа ÷ Сіr) (Еsk = Тиа ÷ (Сіr х Sк))
Тижневик «Альфа» 30000 ÷ 145 = 206,90 (грн.) 30000 ÷ (145 х 2,7) = 76,63
Тижневик «Бета» 36000 ÷ 125 = 320,00 (грн.) 36000 ÷ (125 х 2,9) = 99,31
Тижневик «Гамма» 28000 ÷ 200= 140,00 (грн.) 28000 ÷ (200 х 1,6) =87,5
Якщо брати за основу показник питомих витрат на 1000 примірників
носія реклами, то найвигіднішою є реклама в тижневику «Гамма».
У випадку показника питомих витрат на 1 000 осіб цільової аудиторії
для рекламодавця найменшу вартість має тижневик «Альфа».
Враховуючи, що для фармацевтичної фірми важливе значення має
доведення інформації про її лікарські засоби до споживачів, за умовами
задачі доцільно вибрати тижневик «Альфа».
Бюджет маркетингу
Бюджет маркетингу становить 623 569 грн. у рік, у тому числі:
- 196 325грн. формування системи розподілу й руху товарів
(аналіз ринку з метою планування виробництва й збуту;
- 25 698 грн., установлення контактів і підтримка постійного
зв'язку зі споживачами;
- 10 000 грн., пристосування товару до вимог споживачів (в
основному стосується впакування);
- 23 587 грн. організація руху товарів (придбання вітрин для аптечних
кіосків);
- 30 000 грн., обробка замовлень;
- 6 300 грн., оренда складів на території збуту -26 8000 грн.);
- 99 8743грн. стимулювання збуту та організацію рекламної
кампанії.
- 6 908 грн. інші маркетингові заходи (на навчання
персоналу ,стимулювання посередників та інш ).
 64

РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ

СТРАТЕГІЇ ФАРМАЦЕВТИЧНОЇ КОРПОРАЦІЇ «БЕРЕНГЕРМ
ІНГЕЛЬХАЙМ»

3.1. Формування маркетингової стратегії зростання для

фармацевтичної компанії ТМ Берінгер Інгельхайм

Проведений у попередній частині дослідження аналіз показав, що в

даний час корпорація «Берінгерм Інгельхайм» займає лідируючу позицію
серед фармацевтичних корпорацій – конкурентів. Однак для того, щоб
залишатися лідером, корпорація «Берінгерм Інгельхайм» необхідно вести
постійну роботу над підвищенням конкурентоспроможності.
Для підвищення рівня конкурентоспроможності корпорації «Берінгерм
Інгельхайм» доцільно скористатися одним з двох методів роботи з
асортиментом:
1. Розширення асортименту. Стратегія розширення асортименту
передбачає введення нових товарних груп для збільшенням загального
товарообігу підприємства. Якщо керівництво підприємства готове
спрямувати отриманий прибуток на подальший розвиток, то розширення
асортименту – безпрограшний крок. Нові товари майже завжди знайдуть
своїх покупців.
2. Звуження асортименту. Актуальною стратегія звуження
асортименту є в тому випадку, якщо грошей катастрофічно не вистачає.
Іноді ліквідувати ті чи інші види товару в асортименті відбувається під
впливом зовнішніх економічних чинників – наприклад таких, як глобальна
криза.
Для корпорації «Берінгерм Інгельхайм» було обрано перший метод
оптимізації товарних запасів. Другий спосіб не підходить, т. як корпорація
«Берінгерм Інгельхайм» знаходиться у стадії ефективного розвитку і зараз
перебуває у стабільному стані.
 65

Комплексна діагностика зовнішніх та внутрішніх факторів

конкурентоспроможності корпорації «Берінгерм Інгельхайм»
дозволила знайти її конкурентні переваги та сформувати для їх реалізації
портфелі нововведень та інновацій. У сукупності виконання цієї діагностики
дозволить підвищити конкурентоспроможність корпорації «Берінгерм
Інгельхайм» в цілому та її лікарських препаратів зокрема.
Стратегія корпорації «Берінгерм Інгельхайм» полягає у створенні
унікальної та вигідної позиції, відмінної від корпорацій - конкурентів. Це ті
характеристики та елементи, які створюють «ринкову силу» або певну
перевагу над своїми прямими конкурентами.
Напрямки підвищення конкурентоспроможності корпорації «Берінгерм
Інгельхайм» на українському ринку можна поділити на дві групи:
1) Напрямки, що забезпечують процеси підвищення
конкурентоспроможності послуг (підвищення якості управління,
вдосконалення зв'язків із зовнішнім середовищем, стратегічний маркетинг,
вдосконалення інноваційної діяльності організації і т. д.).
2) Напрямки по підвищенню якості послуг та їх споживачів.
В якості напрямків, найбільш ефективних з точки зору підвищення
конкурентоспроможності корпорації «Берінгерм Інгельхайм», необхідно
виділити:
- активну тренінгову та консультаційну підтримку аптек, де
реалізують лікарські препарати даної корпорації;
- оптимізацію асортименту;
- допомогу в роботі з маркетинговими даними місцевих ринків і
приведення асортименту у відповідність із запитами цих ринків;
- мерчандайзинг;
- інвестиційну підтримку корпорацією «Берінгерм Інгельхайм»
запровадження інформаційних систем в аптеки , де реалізуються лікарські
препарати даного виробника.
 66

Конкурентоспроможність корпорації «Берінгерм Інгельхайм» повинна

інтегрувати всі технічні, економічні, управлінські та інші аспекти її
діяльності. У цьому конкурентоспроможність для корпорації «Берінгерм
Інгельхайм» є умовою отримання прибутку. У свою чергу, умовою
забезпечення конкурентоспроможності корпорації є забезпечення
конкурентоспроможності лікарських препаратів, які реалізуються.
Спрощений логічний ланцюжок збільшення прибутку корпорації «Берінгерм
Інгельхайм» можна подати у такому вигляді (рис. 3.1).

Підвищення Інноваційна діяльність Підвищення

якості по підвищенню конкурентоздатності
управління на конкурентоздатності лікарських препаратів
всіх рівнях

Підвищення конкурентоздатності
Збільшення прибутків аптечної торгової мережі, де
корпорації реалізуються препарати корпорація
«Берінгерм Інгельхайм» «Берінгерм Інгельхайм»

Рис. 3.1. Спрощений логічний ланцюжок підвищення

конкурентоздатності корпорації «Берінгерм Інгельхайм»

Розробка організаційно-економічного механізму підвищення

конкурентоспроможності корпорації «Берінгерм Інгельхайм» передбачає
вирішення трьох блоків завдань:
1) блок «Діагностика», пов'язаний з виявленням існуючих чи
потенційних, конкурентних переваг, тобто тих характеристик, показників
діяльності, якими та чи інша фармацевтична корпорація займає чи може
займати лідируючу позицію серед корпорацій - конкурентів;
2) блок «Література», спрямований на постановку цілей, розробку
конкурентної стратегії та тактики управління діяльністю конкретної аптечної
мережі, де реалізуються лікарські засоби корпорації «Берінгерм Інгельхайм»;
 67

3) блок «Реалізація», що забезпечує механізм виконання

поставлених цілей.
Одним із найважливіших резервів зростання ринку є підвищення
кваліфікації спеціалістів у роздрібному сегменті фармринку. Серйозним
резервом підвищення конкурентоспроможності корпорації «Берінгерм
Інгельхайм» є відповідне навчання свого персоналу. При здійсненні такого
навчання реалізується кілька основних функцій:
Навчальна функція – розвиток інтегративної компетенції
фармспеціалістів (нових знань, навичок та умінь).
Соціальна функція - підвищення ступеня задоволеності покупців в
аптеці завдяки консультативному формату продажу, сучасним технологіям
взаємодії з клієнтами.
Економічна функція – підвищення конкурентоспроможності аптек.
Іміджева функція – завоювання лояльності та підвищення
привабливості компанії з боку фармспеціалістів та клієнтів.
Організаційні можливості будь-якої аптеки базуються на володінні
трьома видами ресурсів. Це відчутні (фінанси, матеріальні цінності),
невловимі (патенти, торгові марки, технології, репутація) та людські ресурси,
особливо значущі (навички, здібності, цілі, мотивація, комунікації). У зоні
взаємодії цих ресурсів якраз і знаходиться трейд-маркетинг, який забезпечує
підстави для конкурентних переваг та вирішення стратегічних цілей
організації.
До основних інструментів трейд-маркетингу відносяться стимулювання
збуту, кінцевих споживачів, навчання, консультації та послуги з боку
виробників, мерчендайзинг. [3]
Схема реалізації організаційно - економічного механізму підвищення
конкурентоспроможності корпорації «Берінгерм Інгельхайм» представлена
на рис. 3.2.
На початковому етапі проводиться діагностика рівня
конкурентоспроможності як корпорації «Берінгерм Інгельхайм» так і
 68

організацій – конкурентів. Далі виконується зведений аналіз

конкурентоспроможності з допомогою комплексної методики.
Висновкирівня
Діагностика до другого розділу
конкурентоспроможності Маркетингове
корпорації «Берінгерм Інгельхайм» дослідження
конкурентів

Методи Методи Методи Аналіз орг.

оцінки фінансово– оцінки структур та
управлінської економічного кадрового організаційних
системи управління потенціалу форм

Формування
інформаційної
бази даних
Зведений аналіз конкурентоспроможності

Порівняння результатів зведеного аналізу з даними про

конкурентів та лідерів

Виявлення вузьких місць, постановка цілей (програм) за

векторами порівняння

Визначення задач та функцій управління та їх реалізація

Удосконалення Оперативне Технологічни Координація Мотиваційний

організаційної планування й процес та контроль механізм
структури, організації (стимулювання)
законодавче виробництва
нормативно – та праці
проектне
забезпечення

Кінцевий результат
Аналіз реалізації плану підвищення конкурентоспроможності

Рис. 3.2. Схема реалізації організаційно – економічного підвищення

конкурентноспроможності
 69

Наступним етапом є порівняння результатів зведеного аналізу

розглянутих організацій та визначення напрямів, якими необхідно зробити
управлінські зусилля для конкретної досліджуваної організації з підвищення
її конкурентоспроможності. Даний механізм є дискретно безперервним, та
його застосування рекомендується протягом усього періоду існування
корпорації «Берінгерм Інгельхайм» підвищення конкурентоздатності
корпорації «Берінгерм Інгельхайм».
Таким чином можна сформувати загальні засади маркетингової
стратегії зростання для фармацевтичної компанії ТМ Берінгер Інгельхайм:
Необхідно використовувати стратегію диференціації, щоб виділитися
на ринку за рахунок унікальності своїх продуктів, якість яких підтверджена
клінічними дослідженнями, сертифікатами та відгуками лікарів та пацієнтів.
Компанії варто розширювати асортимент продукції, зокрема в
сегментах, де є високий попит та низька конкуренція, таких як онкологія,
кардіологія, діабетологія, імунологія тощо.
Також компанія повинна використовувати цифрові технології для
підвищення ефективності маркетингових кампаній, таких як веб-сайти,
соціальні мережі, мобільні додатки, онлайн-консультації, відео-презентації,
інтерактивні ігри тощо.
Важливо співпрацювати з лідерами думок, такими як впливові лікарі,
науковці, блогери, журналісти, які можуть рекомендувати продукцію
компанії своїй аудиторії та формувати позитивний імідж бренду, а також
розвивати корпоративну соціальну відповідальність, зокрема підтримувати
соціальні проекти, пов’язані з охороною здоров’я, освітою, екологією,
культурою тощо, щоб показати свою внесок у розвиток суспільства та
покращення якості життя людей.
 70

ВИСНОВКИ

У сучасних умовах становлення ринкових відносин в Україні гостро

стає питання підвищення конкурентоспроможності підприємств та їх
продукції, яку вони випускають на ринку і їх своєчасної адаптації до змін
конкурентного середовища.
Перед підприємствами стоїть проблема формування стійких
конкурентних переваг на основі найбільш повної взаємоувязки стратегічних
можливостей підприємства з внутрішнім потенціалом та невикористаними
резервами з метою максимальної синергізації ефективності роботи
підприємств на конкурентному ринку.
У механізмі ринкової взаємодії конкурентна стратегія підприємства ви-
конує роль основної рушійної сили розширеного відтворювання і ефективної
самоорганізації як на макро-, так і на мікрорівні. Створення міцних конку-
рентних позицій економіки України передбачає підвищення рівня конкурен-
тоспроможності виробників та їх продукції. Вітчизняні підприємства повинні
зосереджувати увагу не тільки на ефективності виробництва, а й на
ефективності функціонування в конкурентному середовищі, тому виникає
необхідність науково-методичного забезпечення основних засад
конкурентної стратегії підприємств як потужного засобу конкурентної
боротьби.
Конкурентна стратегія виробництва товару є однією з найважливіших
складових стратегічного управління, оскільки саме вона забезпечує можли-
вість і визначає ефективність адаптації підприємства до умов конкурентного
середовища.
Теоретичні і методологічні аспекти діяльності підприємства в умовах
конкурентного середовища знайшли відображення в наукових роботах за-
рубіжних і вітчизняних вчених-економістів і практиків.
Підприємству необхідно виробляти конкурентоспроможну продукцію,
щоб отримати стійку конкурентну позицію на ринку, при цьому необхідна
 71

адаптація підприємства і його своєчасне реагування на зміни зовнішнього

середовища, що має нестабільний і стохастичний характер в ринковій
економіці, особливо в економіці транзитивного типу.
Саме такими принципами керується концепція конкурентної стратегії
підприємства, що виступає однією з об'єктивно необхідних складових
ефективної системи управління підприємством. Сутність концепції
конкурентної стратегії виробництва товару полягає у відповіді на питання, як
слід здійснювати управління підприємством та управління процесом
виробництва товарів та послуг в умовах динамічного, мінливого і
невизначеного конкурентного середовища. Діяльність з розробки управ-
лінських рішень включає необхідність проведення аналізу і оцінки факторів
як внутрішнього, так і зовнішнього середовища функціонування
підприємства і прогнозування того, як вони змінюватимуться в часі.
Отже, на основі виконаних завдань курсової роботи можна
сформулювати наступні висновки:
1) Стратегічний маркетинг є важливим інструментом управління
фармацевтичними компаніями, який дозволяє адаптуватися до змін
ринкового середовища, визначати цілі та завдання розвитку, вибирати
оптимальні напрями та методи діяльності, формувати конкурентні переваги
та забезпечувати ефективність бізнесу.
2) Сутність стратегічного маркетингу полягає в розробці та
реалізації довгострокових планів маркетингової діяльності, які враховують
потреби та очікування споживачів, можливості та ресурси підприємства,
характеристики та тенденції ринку, сильні та слабкі сторони конкурентів,
загальні та специфічні фактори впливу на фармацевтичну галузь.
3) Маркетингова стратегія торгівельних підприємств, що
функціонують на ринку фармацевтичної продукції, має свої особливості,
пов’язані з високою соціальною відповідальністю, жорстким регулюванням,
науково-технічною складністю, великою кількістю зацікавлених сторін,
високою конкуренцією та інноваційністю галузі. Такі особливості вимагають
 72

від підприємств застосування комплексного та системного підходу до

формування маркетингової стратегії, яка повинна бути гнучкою, адаптивною,
диференційованою, орієнтованою на створення цінності для споживачів та
партнерів.
4) Організаційно-економічна характеристика діяльності корпорації
«Берінгер Інгельхайм» свідчить про її стабільний та динамічний розвиток,
який базується на наукових дослідженнях, інноваційних рішеннях,
ефективному управлінні, високій кваліфікації персоналу, соціальній
відповідальності та етичному поводженні.
5) Аналіз фінансово-економічних показників діяльності
представництва корпорації «Берінгер Інгельхайм» в м. Бориспіль показав, що
підприємство має високу конкурентоспроможність на ринку фармацевтичної
продукції, займаючи одне з перших місць за обсягом продажів, ринковою
часткою, асортиментом та якістю продукції, рівнем сервісу та задоволення
клієнтів. Підприємство ефективно використовує свої ресурси, забезпечуючи
високу рентабельність, ліквідність, фінансову стійкість та інвестиційну
привабливість
6) Оцінка маркетингової стратегії ТМ Берінгер Інгельхайм показала,
що вона відповідає сучасним вимогам та тенденціям ринку, враховує потреби
та інтереси цільових сегментів, використовує ефективні інструменти
маркетинг-міксу, спирається на наукові докази та клінічну практику, формує
позитивний імідж та репутацію бренду, забезпечує конкурентні переваги та
диференціацію продуктів, сприяє залученню та збереженню клієнтів,
підвищує рентабельність та ринкову частку підприємства.
7) Конкурентні переваги фармацевтичної компанії ТМ Берінгер
Інгельхайм полягають у наступному: висока якість, безпека та ефективність
продуктів; широкий асортимент продуктів, який задовольняє потреби різних
сегментів ринку; інноваційність та науковість розробки продуктів, які
базуються на власних дослідженнях та патентах та ін.
 73

8) Формування маркетингової стратегії зростання для

фармацевтичної компанії ТМ Берінгер Інгельхайм передбачає використання
таких напрямів та заходів як: розширення асортименту продуктів, зокрема в
сегментах, де є високий попит та низька конкуренція, таких як онкологія,
кардіологія, діабетологія, імунологія тощо; використання стратегії
диференціації, щоб виділитися на ринку за рахунок унікальності своїх
продуктів, якість яких підтверджена клінічними дослідженнями,
сертифікатами та відгуками лікарів та пацієнтів; використання цифрових
технологій для підвищення ефективності маркетингових кампаній; співпраця
з лідерами думок; розвиток корпоративної соціальної відповідальності.
Таким чином, мети курсової роботи досягнено, а завдання виконано.
 74

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Аксенов С.М. Менеджмент підприємства. К: Знання-Прес, 2017.

201с.
2. Афанасьєв М.В. Маркетинг. Збірник завдань для практичних
занять. Київ: БІСДО, 2018. 112 с.
3. Балабанова Л.В. Менеджмент: Підручник. Донецьк: РВЦ
ДонДУЕТ, 2014. 562 с.
4. Балабанова Л. В. Стратегічне маркетингове управління
конкурентоспроможністю підприємств. К: Професіонал, 2018. 448 с.
5. Базаров Т.Ю. Основи стратегічного менеджменту. Львів: Світ,
2019. 430 с.
6. Белявцев П. Л. Стратегічний менеджмент . К: КНЕУ, 2019. 158 с.
7. Вачевський М.В. Долішній М.І., Скотний В.Г. Маркетинг для
менеджера. Стрий: Просвіта, 2020. 114 с.
8. Войчак А.В., Павленко А.Ф. Системи та характеристики
сучасного маркетингу. Київ: КДЕУ, 2018. 163с.
9. Вальцева В. Д. Управління стратегічним розвитком
підприємства. К: Атіка, 2017. 362 с.
10. Дятлов В.А. Управління стратегічним розвитком підприємства.
2018. 365 с.
11. Ілляшенко, С. М. Маркетингова товарна політика. С: ВТД
«Університетська книга», 2020. 234 с.
12. Ілляшенко С. М. Маркетингова товарна політика промислового
підприємства . С: ВТД «Університетська книга», 2019. 28 с.
13. Ілляшенко С. М. Маркетинг: бакалаврський курс. С: ВТД
«Університетська книга», 2021. 976 с.
14. Кадаркіна В. М. Стратегічні технології на підприємстві. Х:
Танга, 2015. 285с.
 75

15. Каліман П.Р. Менеджмент організацій. К: Альма Матер, 2018.

321с.
16. Кібенко О. В. Менеджмент підприємницької діяльності. Л:
Новицй світ, 2017. 341с.
17. Кібанов А. Я. Стратегічний менеджмент. Х: АСКА, 2018. 407с.
18. Коваль, І. А. Управління виробничими ресурсами. К.2017.321с.
19. Куденко Н. В. Маркетингові стратегії фірми: монографія. К:
КНЕУ, 2020. 245с.
20. Ліхаченко Л. П. Школа менеджера. К: Нова книга, 2013. 217с.
21. Луньов В. Д. Стратегічне планування на підприємстві. К:
Будівельник, 2019. 231 с.
22. Михайлова Л. І. Управління підприємством. С: СНАУ, 2018.
211с.
23. Меньшов, В. Д. Практичні завдання стратегії розвитку
підприємства. К: МАУП, 2017. 135 с.
24. Мескон М. Основи менеджменту. К: Знання, 2014. 756 с.
25. Мурашко М.І. Економіка підприємства. К: Знання, 2019. 144с.
26. Мошек Г.Є. Економіка підприємства. К: КНЕУ, 2016. 165с.
27. Нагаєв В. М. Стратегічний менеджмент : теорія, практика,
мистецтво. К: Знання-Прес,2017.168 с.
28. Нурімов Н. Т. Стратегія розвитку організації : запитання та
відповіді. Х: Фактор 2018. 247 с.
29. Оберемко К. П. Основи стратегічного менеджменту. К: Альма
Матер, 2018. 193 с.
30. Павленко Н.Г. Виробничі відносини: запитання та відповіді. Х:
Фактор, 2017. 389 с.
31. Сардак О. В. Економічний розвиток підприємства. К:
Професіонал, 2018. 142 с.
32. Суворов В. Д. Стратегічний менеджмент на підприємстві. К:
ЦУЛ, 2018. 284 с.
 76

33. Тєлетов О. С. Маркетинг в промисловості. К: ЦУЛ, 2017. 248 с.

34. Тєлетов О. С. Маркетинг продукції промислово-технічного
призначення. С: Вид-во Сумського державного університету, 2016. 231 с.
35. Травін В. Р. Економічне управління фірми. Х: Танга, 2020. 198с.
36. Тополев В. Л. Стратегічна виробнича політика на підприємстві.
К: Авір, 2019. 294с.
37. Хміль І. Ф. Стратегічний менеджмент. К: Альма матер, 2017. 226
с.
38. Хомяков В. І. Управління потенціалом підприємства. К: Кондор,
2018. 400 с.
39. Цветаєв В. М. Економічний потенціал підприємства. К: Знання-
Прес, 2015. 165 с.
40. Шершньова З.Є. Стратегічне управління. К: Видавництво КНЕУ,
2019. 384 с.
Веб-сайти:
41. Глобальне використання ліків: стан і тенденції - Юридична
Газета. Юридична газета – онлайн версія.
URL: https://yur-gazeta.com/publications/practice/zahist-intelektualnoyi-vlasnosti-
avtorske-pravo/globalne-vikoristannya-likiv-stan-i-tendenciyi.html
42. Офіційний сайт фармацевтичної компанії «Берінгерм
Інгельхайм»: https://www.boehringer-ingelheim.ua
43. Market К. Y. Структура фармацевтичного ринку України | Блог
YC.Market. Блог YC.Market | Дослідження ринку та конкурентий аналіз.
URL: https://blog.youcontrol.market/struktura-farmatsievtichnogho-rinku-
ukrayini/