Семінар № 9

“Рекламний менеджмент як предметне поле консультування”

1. Маркетинг, маркетингові комунікації, реклама: бізнес-призначення

Загалом, корені сучасного маркетингу можна пов’язувати з ім’ям С.
Маккорміка (1809–1884) і створенням осиних інструментів маркетингу –
організації сервісної політики, встановлення принципів визначення цін,
дослідження та аналізу ринку. Початком теоретичних досліджень у сфері
маркетингу вважають запропоновану Д. Маккарті модель «чотирьох Р» – товар
(product), ціна (price), збут (place), просування (promotion). Бурхливий розвиток
маркетингу припадає на 50–60-ті рр. ХХ ст.
При цьому першим етапом розвитку маркетингу вважається кінець ХІХ –
початок ХХ ст. із настанням епохи масового виробництва і укрупненням
виробництва. Історично першою з’явилася так-звана виробнича концепція
маркетингу. У цей час ринок характеризується наявністю дефіциту і,
відповідно, більшість підприємств можуть продати усе, що можуть виготовити
за умови встановлення платоспроможної ціни
Із середини 90-х рр. розпочинається новий етап маркетингу, який
характеризується появою концепцій, що ставлять в центрі діяльності не просто
споживача, а відносини з ним. Розпочинаються так званий етап управління
відносинами із споживачем.
Сучасний маркетинг поєднує у собі здобутки економічної теорії,
психології, соціології, менеджменту, а також свої власні надбання. Їх поєднання
дає можливість розробляти і реалізовувати ефективні заходи управління
ринковим середовищем підприємства і його маркетинговою політикою.
Маркетинг представлений не лише на підприємстві, але і у масштабах
регіону, країни, на міждержавному рівні. Зокрема, науковці стверджують, що
маркетинг присутній у таких сферах і рівнях діяльності підприємства: - на
макро-, мезо- і мікрорівнях управління; - при вирішенні стратегічних і
тактичних завдань; - у виробничій, комерційній і неприбутковій діяльності.
В Україні поняття маркетингу активно почало розвиватися із початком
переходу економіки від командно-адміністративної до ринкової. Тоді ж почав
активно використовуватися основний інструментарій маркетингу – ціновий,
збутовий, товарний, комунікаційний. У подальшому розпочали розвиватися
маркетингові дослідження, інтерактивні засоби маркетингу. У 1997 р. заснована
Українська асоціація маркетингу, яка долучалася до постулатів,
запропонованих американськими і європейськими асоціаціями.
 Маркетинг є функціональною сферою, яка у багатьох випадках визначає
функціонування інших сфер підприємства. Ця діяльність, у залежності від
ринкової орієнтації підприємства, може бути ключовою або допоміжною
Поняття «маркетинг» – від англійського «market» – ринок, торгівля,
продаж.

Систему засобів маркетингу становлять чотири основні елементи (так звані

«4Р»): • товар (Product); • ціна (Price); • місце збуту (розподіл) (Place); •
просування (Promotion).
Пітер Друкер визначає маркетинг як весь бізнес, який розглядається з
точки зору клієнта.
Прабх Гуптар стверджує, що маркетинг – це творчий процес
задоволення потреб клієнта із вигодою для себе.
В Chartered Institute of Marketing маркетинг розглядають як процес
виявлення, передбачення і задоволення потреб клієнта із вигодою для себе.
Вітчизняний науковець П. І. Белінський поглиблює таке трактування,
стверджуючи, що маркетинг – це концепція підприємства, що орієнтується на
ринок, у якій на перший план висуваються вимоги ринку, а в центрі роботи
підприємства ставиться питання про можливості збуту продукції.
Американська асоціація маркетингу (АМА) вважає, що маркетинг – це
процес планування й управління розробкою виробу, ціноутворення, просування
і реалізації ідей, товарів і послуг шляхом обміну, який задовольняє цілі окремих
осіб і організацій.
Отже, маркетинг – це:
• процес, завдяки якому суспільство, поперше, забезпечує свої потреби,
подруге, створює і розвиває систему розподілу товарів та послуг, потретє,
виходячи з технічних, економічних, естетичних і соціальних умов, сприяє
пошукам товарів, які реалізують внаслідок ринкового розподілу праці.
• процес втілення задуму, здійснення ціноутворення та просування
товарів на ринок.
 Основними завданнями маркетингу вважають:
1. Сегментування ринку.
2. Визначення цільових ринків.
3. Ринкове позиціонування.
4. Планування маркетингової діяльності. Згідно із маркетинговою
філософією, підприємство прагне задовольнити потреби споживача (звичайно, з
вигодою для себе). У цьому випадку можна стверджувати, що фірма має
маркетингову орієнтацію і сповідує принципи маркетингу.
Принципи маркетингу – це основні положення, обставини, вимоги, які
визначають сутність маркетингу та покладені в його основу
Виділяють такі принципи маркетингу:
1. Споживач – це король, а ми – його вірні слуги, і наше завдання полягає у
тому, щоб із повагою і найбільшими для короля зручностями допомогти йому
зробити свій вибір.
2. Треба намагатися виробляти те, що можна продати, а не намагатися
продати те, що можна виробити.
3. Інженери створюють виріб, а маркетологи – товар. При цьому слід
завжди пам’ятати, що одна і та сама продукція водночас може бути втіленням
інженерної мрії та жахом для відділу збуту.
4. Споживача належить питати не про те, який виріб йому потрібен, а про
те, у чому полягають його проблеми сьогодні і як він хоче розв’язувати їх за
допомогою Ваших товарів завтра.
5. Хто забуває про конкурентів, того завтра забуде ринок.
6. Не забувайте та прогнозуйте зміни зовнішнього середовища і його вплив
на Ваш ринок та Ваші товари.
7. Найбільш збиткове – це ефективно робити те, чого робити взагалі не
слід.
8. Хороший дизайн – хороший бізнес.
9. Ніхто не хоче платити за низьку якість, але ніхто не хоче платити і за
зайву якість.
10. Хто економить на системах збуту, той економить на процвітанні
фірми.
11. Зайві витрати – це витрати на недостатню рекламу.
12. Немає сервісу – немає успіху.
13. Маркетинг – загально фірмова справа.
14. Маркетинг існує для фірми, а не фірма – для маркетингу.
С. Гаркавенко виділяє чотири основі принципи маркетингу:
 – орієнтованість на споживача, його потреби і вимоги, що передбачають
пропонування ринку не товарів та послуг, а засобів вирішення проблем
споживачів;
– гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог
ринку з одночасним спрямованим впливом на нього;
– комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає
використання не окремих маркетингових заходів, а комплексу маркетингу,
поєднання окремих елементів якого дозволяє досягти визначених цілей;
– спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми.
Основними функціями маркетингу є:
1. Маркетингові дослідження – аналіз ринку, вивчення споживача,
конкурентів, вивчення структури ринку.
2. Товарна політика – розробка та модифікація товару, планування
асортименту, елімінування (зняття застарілого товару).
3. Цінова політика – вивчення інформації за цінами, розробка цінової
стратегії, визначення цін, знижок на товари, ухвалення рішення щодо зміни
ціни.
4. Політика збуту – вибір системи та каналу збуту.
5. Комунікативна політика – вибір форми просування, організація реклами,
персонального продажу, участь в ярмарках та виставках.
6. Контроль маркетингу – контроль результатів маркетингової діяльності і
маркетинговий аудит.
Маркетингові комунікації – це процес передачі звернення від виробника
до споживачів з метою представити товар або послугу компанії в привабливому
для цільової аудиторії світлі.
Маркетингові комунікації можуть виконувати такі завдання: підвищення
ефективності збутової діяльності шляхом зростання продаж, створення бренду і
підтримка його іміджу, завоювання нових ринків, інформування потенційних
покупців і підвищення їх лояльності до торгової марки/бренду. Виконання цих
завдань у будь-якому випадку має результатом зростання продаж або на даний
момент, або в перспективі.
До інструментів здійснення маркетингових комунікацій відносять: 1.
Реклама. 2. Стимулювання збуту. 3. Прямий маркетинг. 4. Пабліситі та PR
(паблік рилейшнз). 5. Спонсорство. 6. Виставки. 7. Упаковка. 8. Місце продажу
і мистецтво збуту. 9. Інтернет. 10.Усна реклама. 11.Фірмовий стиль тощо
 Каналами маркетингових комунікацій є телебачення, радіо, газети,
журнали, Інтернет, зовнішні носії, персонал, який здійснює продаж продукції,
поштова розсилка каталогів тощо.
Для здійснення процесу маркетингової комунікації необхідні, принаймні,
такі 4 умови:
1) наявність щонайменше двох осіб: відправника – особи, яка генерує
інформацію, що призначена для передавання; одержувача (споживача) – особи,
для якої призначена інформація, що передається;
2) наявність повідомлення, тобто закодованої за допомогою будь-яких
символів інформації, призначеної для передавання;
3) наявність каналу комунікації, тобто засобу за допомогою якого
передається інформація;
4) наявність зворотного зв’язку, тобто процесу передавання повідомлення
у зворотному напрямку: від одержувача до відправника. Таке повідомлення
містить інформацію про ступінь сприйняття і зрозумілості отриманого ним
повідомлення.
Реклама – це будь-яка платна форма неперсонального представлення і
просування товару, послуг, ідей через засоби масової інформації, а також з
використанням прямого маркетингу.
Реклама – це вид діяльності або виготовлена в її результаті продукція,
метою якої є реалізація певного товару.
2. Рекламна діяльність та її учасники. Рекламний ринок, рекламні
агентства, споживачі
3. Організація рекламної діяльності на підприємстві

4. Види реклами, ATL та BTL комунікації рекламного призначення

У залежності від цілей виділяють 3 види рекламних звернень:
1. інформативна реклама;
2. реклама-переконання;
3. реклама-нагадування.
Інформативна реклама відіграє важливу роль на початковій стадії
просування товару, коли її ціль – створення первинного попиту.
Реклама-переконання набуває особливої ваги на стадії конкурентної
боротьби, коли компанія прагне створити стійкий попит на визначену марку
товару. Більшість рекламних оголошень відносяться саме до цієї категорії.
 Реклама-нагадування особливо ефективна для добре відомих на ринку
товарів. Мета яскравої та дуже дорогої реклами "Завжди Coca-Cola" – не
інформація про товар чи заклик до покупки напою, а саме нагадування.

Схожа форма реклами – реклама-підтримка, ціль якої – спроба усунення

останніх сумнівів споживача у тому, що він зробив правильний вибір. В
рекламах часто використовуються зображення задоволених покупців, які
придбали рекламований товар.
У залежності від того, які цілі та мету переслідує реклама, виділяють
наступні її види:
це реклама по створенню позитивного образу
(іміджу) фірми. Її основна роль – ознайомлення
потенційних покупців чи споживачів з продукцією
фірми, напрямками її діяльності та перевагами.

Імідж-реклама, як правило, діє найширше з усіх інших

видів реклами. Вона спрямовується не лише на
безпосередніх покупців, але й на ширші верстви
населення, щоб при розширенні переліку продукції і
Імідж-реклама сфери діяльності фірма чи товар викликали у покупців
позитивні емоції.

Найефективнішими для імідж-реклами є:

- рекламні ролики на телебаченні;
- рекламні щити;
- реклама на транспорті;
- реклама в популярних газетах і журналах;
- участь в благодійних акціях.
Найпоширеніший вид реклами. В ній важливо
підкреслити основні переваги продукції (послуги), її
позитивні якості у порівнянні з аналогічними
товарами. Основне завдання такої реклами –
стимулювання потреби у придбанні даного товару чи
використанні послуги.

Стимулююча В рекламному оголошенні стимулюючої реклами

реклама невеликих і середніх фірм при рекламуванні товарів
повсякденного попиту прийнято подавати й елементи
імідж-реклами, оскільки окрему імідж-рекламу такі
фірми не можуть собі дозволити.

Найефективніші рекламні засоби для стимулюючої

реклами:

- реклама в газетах і журналах;

 - пряма поштова розсилка;
- реклама на радіо;
- участь у виставках;
- телереклама.
Політична реклама використовується політиками для переконання людей
голосувати лише за них. Вона є важливою частиною
політичного процесу в демократичних країнах, в тому
числі і в Україні. Суто політична реклама має
тенденцію концентруватися в більшій мірі на
створенні образу політика, ніж на спірних питаннях,
що є предметом суперництва кандидатів.

Політична реклама охоплює всі форми реклами від

наклейок до телевізійних роликів. У більшості
виборчих кампаній використовують комбінації різних
форм політичної реклами, серед яких:

- оголошення по радіо;
- наклейки;
- плакати;
- календарі;
- реклама по телебаченню
Бізнес-реклама включає повідомлення, направлені роздрібним
продавцям, оптовикам і дистриб’юторам, а також
промисловим підприємствам-покупцям і
професіоналам, наприклад адвокатам чи лікарям.