1.

Політичний маркетинг у реаліях комерціалізації політики

Політичний маркетинг (англ. marketing, від market — ринок, збут) —

сукупність форм, методів і технологій дослідження, проектування, регулювання
та впровадження в суспільно-політичну практику певних настанов суспільної
свідомості з метою завоювання та утримання контролю за ринком влади.

Організована відповідно до вимог політичного маркетингу діяльність

передбачає:

1) дослідження суспільної свідомості з метою виявлення соціальних і

соціопсихологічних настанов електорату, політичної та правлячої є літ;

2) аналіз соціально-економічної ситуації і таких показників, як

національний дохід, промислова продукція, рівень життя різних верств
населення, споживчий кошик, мінімальний дохід, прожитковий мінімум тощо;

3) аналіз політичної ситуації для здійснення політичного консенсусу і

розробки політичної стратегії, інформації про електорат, можливих кандидатів,
їх популярність і фінансові можливості та ін.;

4) розробку політичної та економічної програм, покликаних поліпшити

стан економіки і соціальної сфери;

5) розробку інституційних і процесуальних технологій, методів ухвалення

політичних рішень;

6) підготовку і використання комунікативних зв'язків і каналів як засобів

впливу на електорат (створення іміджу політичних лідерів, формування
ціннісних орієнтацій, формулювання політичних ідеологем, аналіз реакції
різних прошарків населення, складання регіональних, демографічних і
професійних карт).

Маркетингова свідомість спонукає розглядати політику крізь призму

суб'єктів політичного ринку (політики, державні органи, політичні партії тощо),
об'єктів політичного ринку (населення, різні групи громадськості, громадська
думка, читачі друкованих ЗМІ, телеглядачі, радіослухачі), товарів і послуг, що
функціонують на політичному ринку (політичні програми, гасла, ідеї, ідеології,
радіо- і телепередачі, друкована продукція).

Об'єктом політичного маркетингу є політичні явища та комунікації, що

існують у суспільстві; предметом — відносини щодо привласнення і розподілу
влади у процесі виробництва, просування, розподілу і обміну політичної
продукції; суб'єктами — політичні інститути (державні організації, політичні
партії, суспільно-політичні об'єднання), етнічні і соціальні спільноти, фізичні
особи, які беруть участь у процесі виробництва, просування, розподілу й
обміну політичної продукції

Система політичного маркетингу охоплює:

— вивчення уявлення людей про політика, організацію чи ідею;

— з'ясування характеристик ідеального образу, що існує в масовій

свідомості;

— планування і втілення у життя конкурентоспроможної програми дій,

розрахованої на розуміння й активну підтримку громадськістю політика, партії,
ідеї.

На основі специфічних особливостей політичної діяльності

виокремлюють такі функції політичного маркетингу (В. Бебик):

а) формування інформаційного банку (даних статистики, різноманітної

урядової та неурядової звітності, результатів досліджень економіки, політики,
психології, демографії тощо);

б) вироблення методів аналізу та оброблення даних інформаційного банку,

виокремлення ключових показників, що найповніше характеризують об'єкти та
суб'єкти політики;

в) оцінювання й аналіз умов політичного ринку, маркетингового

середовища (мікро і макро). Мікросередовище — сукупність сил, які діють під
безпосереднім контролем або керовані певною партією, соціальною групою,
лідером тощо. Макросередовище — глобальні чинники (економічні, соціальні,
політичні, психологічні, демографічні та ін.);

г) аналіз ринкових можливостей партій, суспільних інституцій, ідей,

особистостей;

д) вироблення оцінних і прогнозних моделей політичного попиту,

життєвого циклу об'єктів і суб'єктів політики (партій, програм, ідей), а також
політичної поведінки суб'єктів політики.

Основними видами політичного маркетингу є:

1) державний політичний маркетинг — створення і просування

державних програм (економічних, соціальних, оборонних та ін.); відтворення і
розподіл адміністративно-кадрового ресурсу державної влади; розроблення і
просування нормативно-правових актів; виробництво і просування
інформаційної продукції державних ЗМІ; реклама державних установ і
державних діячів, створення державного бренду; формування
загальнонаціональної ідеології; задоволення потреби в державній кар'єрі і
статусності в обмін на політичну лояльність тощо;

2) партійно-політичний маркетинг — галузь політичного маркетингу,

теорія і практика діяльності політичних партій, блоків, союзів, рухів у сфері
виробництва, просування, розподілу і обміну політичної продукції. Основними
напрямами цієї діяльності є створення і просування партійних програм;
просування і розподіл партійних кадрів; лобіювання партійних інтересів в
органах державної влади; реклама партій і партійних лідерів;

3) міжнародний (зовнішньополітичний) маркетинг — відносини між

державами, міжнародними політичними союзами, блоками, альянсами щодо 4
встановлення і розподілу зон політичного впливу, легітимації сфер
геополітичних інтересів;

4) виборчий маркетинг — сфера, де продаються і купуються послуги по

літконсультантів, фахівців у сфері зв’язків із громадськістю, політичної
реклами, іміджмейкерства, які спеціалізуються на проведенні виборчих
кампаній.

Як у політичному, так і в комерційному маркетингу головними

напрямами діяльності є:

1) продукт, його характеристики, товарні особливості. У політичному

маркетингу — особливості характеристики політика (вік, зовнішність, одяг,
машина, сімейний стан тощо);

2) рух продукту на ринок, його розподіл між усіма торговими точками. Для
політика це означає його особисту присутність усюди, де відбувається щось
значуще (події, збори впливових груп, найвідвідуваніші громадські місця), або
присутність його довіреної особи чи відповідні гасла від імені цього політика;

3) визначення ціни продукту, прийнятної для покупця (за межами певного

цінового порога продукт не купується). У політиці ціна асоціюється з
програмою конкретних дій: якщо він обіцяє «навести лад у країні» шляхом
концентрації у своїх руках усіх владних повноважень, навряд чи ця ціна буде
прийнятною для більшості виборців;

4) торговий персонал (сукупність продавців, які представляють товар,

рекламують його, пояснюють його переваги, продають, використовуючи
ринкові технології). У політичній сфері торговим персоналом є групи
добровільних помічників політика, що контактують з виборцями (особисто,
письмово, по телефону) і готові віддати за нього свій голос. У такому разі
кількість і кваліфікація торгового персоналу — важливий елемент успіху;

5) комунікаційна політика (діяльність з просування політичного товару:

представлення кандидата в різноманітних передачах, електронних ЗМІ
(фотографії, програмні документи), розповсюдження плакатів і листівок,
вручення подарунків тощо).

Маркетинг у політичній сфері має й свою специфіку. Якщо метою

комерційного маркетингу є отримання прибутку, то політичний маркетинг
покликаний забезпечити політичний результат: отримання депутатського
мандата; досягнення більшої соціальної справедливості; формування здорового
способу життя тощо

Політичний маркетинг у реаліях комерціалізації політики визначається

тим, як політичні суб'єкти використовують стратегії та методи, характерні для
комерційного маркетингу, для залучення та утримання уваги виборців,
формування позитивного образу та досягнення політичних цілей. Основні
аспекти цього явища включають:

Брендування Кандидата:

Створення Образу: Використання маркетингових прийомів для створення

сильного та позитивного образу кандидата.

Слогани та Логотипи: Розробка ефективних слоганів та логотипів, які

легко запам'ятовуються та асоціюються з політичним брендом.

Цільове Спрямування Повідомлень:

Аналіз Виборчих Груп: Визначення ключових виборчих груп та створення

повідомлень, які будуть привертати їхню увагу.

Особистість Кандидата: Висвітлення особистих якостей та історій

кандидата для збільшення ідентифікації виборців з ним.

Використання Соціальних Мереж:

Медіа-Кампанії: Активне використання соціальних мереж для публікації

апеляцій, відеороликів, інтерв'ю та іншого контенту.

Взаємодія з Громадськістю: Створення механізмів для взаємодії з

виборцями та отримання їхнього фідбеку через соціальні мережі.

Таргетинг та Аналітика:

Аналіз Даних Виборців: Використання аналітичних інструментів для

визначення ключових питань, що цікавлять виборців.

Персоналізований Зміст: Створення персоналізованого контенту для

різних груп виборців.
 Фінансування та Реклама:

Політичні Фонди: Використання фінансових ресурсів для проведення

рекламних кампаній на телебаченні, радіо, в Інтернеті та інших медіа.

Лобіювання та Сприяння: Взаємодія з впливовими групами та

корпораціями для отримання підтримки.

Кризовий PR:

Керування Кризами: Готовність реагувати на можливі кризові ситуації та

використання PR-стратегій для збереження репутації.

Миттєве Реагування: Швидке реагування на новини та забезпечення

позитивного висвітлення у засобах масової інформації.

Психологія Виборця:

Дослідження Психології Виборців: Розуміння та використання

психологічних аспектів для створення ефективних виборчих стратегій.

Емоційне Звернення: Використання емоційного звернення для впливу на

виборців.

Комерціалізація політики ставить завдання залучити увагу, підтримку та

голоси виборців, а використання маркетингових стратегій є ключовим
інструментом для досягнення цих цілей. Важливо враховувати, що такий підхід
може породжувати питання етики та відповідальності, оскільки політика має
важливий суспільний вплив.

2. Політичні реклама та PR як політичні маркетингові комунікації

Політична реклама є складовою комунікативного процесу, що
здійснюється для адресного впливу на чітко окреслені групи населення та
електоральні групи, аби спонукати їх членів до певних дій, політичного вибору
і загалом до участі в політичних процесах.
Політична реклама є концентрованим комунікативним вираженням
політичної платформи певних політичних сил, яке сприяє впровадженню у
масову свідомість чіткого уявлення про їх характер та формуванню бажаних
психологічних настановлень стосовно політичного вибору.
Політична реклама – це заходи та способи формування думки виборців
шляхом подання загалом об’єктивної інформації, що переконує у перевагах
певного кандидата чи політичної організації. Вона складається з об’єктивної і
переконливої інформації про конкретну політичну особу чи організацію та
емоційно впливового повідомлення.
Жодна політична рекламна кампанія не обходиться без чітко визначених
етапів політичного рекламування. Для початку проведення рекламної кампанії
необхідно вивчити ідеологічні та соціопсихологічні настановлення громадян
щодо іміджу „ідеального” політичного діяча, інституту тощо, який сформувався
в суспільній свідомості. Наступним кроком є визначення характеристик іміджу
реального кандидата, сформованого громадськістю на основі виступів
кандидата на телебаченні, радіо, у пресі до початку політичної кампанії. Два
попередні кроки дозволяють розпочати створення іміджу кандидата, який
можуть „купити” виборці внаслідок проведення рекламної кампанії.
Після теоретичних етапів рекламної кампанії розпочинається реалізація
створеного іміджу через засоби масової інформації Вони здійснюють свою
політичну, управлінську роль шляхом обговорення, підтримки чи критики
політичних програм, платформ, ідей і пропозицій окремих осіб, громадських
формувань, політичних партій, фракцій.
Сучасна політична реклама має такі відмітні особливості:
• товаром, що рекламується, є людина або певна соціальна філософія, а не
продукт, послуга чи підприємство;
• тривалість політичної рекламної кампанії, як правило, обмежується
точно визначеним часом;
• у політичній рекламі найгострішими проблемами є морально-етичні, бо
успіх чи неуспіх політичної рекламної кампанії завжди має далекосяжні
наслідки для великих груп людей, а іноді і для всієї країни;
• створення іміджу політику або політичній партії є не замінником
політики, а тільки додатком до неї;
• створення іміджу політику або політичній партії треба починати задовго
до початку виборчої кампанії.
Реклама характеризується такими позитивними ознаками:
• охоплення територіально великого ринку;
• швидке інформування споживачів про товари та підприємство;
• можливість багаторазового повтору для однієї аудиторії;
• ефективне і виразне подання інформації;
 • можливість коригувати повідомлення з часом;
• невеликі середні витрати (на один потенціальний контакт).
Негативними сторонами реклами вважають високу загальну вартість її
виготовлення та подання, неможливість ведення діалогу з аудиторією, високий
відсоток некорисної аудиторії, неможливість здійснення індивідуалізованого
підходу до кожного споживача
Теоретики комунікацій розробили функціональний та порівняльний
різновиди іміджу. Функціональний підхід класифікує імідж як дзеркальний,
поточний та множинний. Дзеркальний — це імідж, який відповідає нашому
уявленню про самих себе. Тобто, пересічний виборець, слухаючи кандидата на
державну посаду, бачить себе ніби в дзеркалі та аналізує, який він є насправді.
Звичайно, цей тип іміджу є позитивним, бо психологічно виборець не буде
поганої думки про самого себе! Однак тут є і вада — люди дуже різні й не
виключено, що хтось вирішить, що його портрет спотворено, як у кривому
дзеркалі. Поточний — це тип іміджу, що має назву „на перший погляд”. У
цьому випадку недостатня інформованість, нерозуміння й упередженість
формують імідж політика або партії не менше, ніж реальні вчинки. Тут
найважливішим завданням іміджмейкерів є створення правдивого (зрозуміло,
на погляд електорату) типу іміджу. Множинний імідж створюється за наявності
замість однієї корпорації низки незалежних структур. Активно застосовується
імідж для проведення партійних зборів, засідань парламенту, мітингів,
демонстрацій тощо. При цьому кожна його складова працює на загальний
результат, бо лише один недогляд може перекреслити все інше.
Паблік рилейшнз (зв’язки з громадськістю) — це довгострокові заходи,
спрямовані на формування позитивного іміджу товару, послуги, фірми, особи.

Багієв Г.Л. називає п'ять основних функцій PR в системі маркетингових

комунікацій:

1)інформаційна функція пов'язана з наданням інформації про фірму

цільовим групам, щоб дати повне уявлення про підприємство і його положення;

2)функція іміджу означає формування наявного та постійно оновлюваного

образу підприємства в громадській думці;

3) управлінська функція - це регулювання позиції фірми на ринку з

урахуванням думки громадськості;

4) комунікативна функція відповідальна за формування контактів і

взаємодії підприємства з громадськими та територіальними утвореннями
(об'єднаннями, релігійними та партійними організаціями, споживачами, іншими
країнами);

5) функція збереження життєздатності припускає проведення заходів з

довірчого обгрунтуванню необхідності, користі діяльності конкретної фірми
для громадськості.

Паблік рилейшнз дає змогу:

• забезпечувати споживачів і суспільство загалом достовірною,

об'єктивною інформацією;

• формувати у споживача більш правдиве сприйняття інформації,

встановлювати довірливі відносини між підприємством і суспільством;

• охоплювати широке коло споживачів;

• надовго сформувати позитивний образ підприємства.

Негативними характеристиками паблік рилейшнз є неможливість

повного контролю з боку підприємства за інформуванням суспільства,
відсутність гарантій позитивного сприйняття інформації споживачами,
довгостроковість формування позитивної громадської думки або неможливість
швидко одержати результат. Недоліком слід вважати й те, що навіть під час
створення позитивного образу підприємства будь-яка дрібничка, яка негативно
характеризує підприємство, може швидко звести всі досягнуті позитивні
результати нанівець.

3.
Маніпулятивний вимір політичних маркетингових комунікацій вказує на
використання технік та стратегій для зміни або керування сприйняттям
аудиторії з метою досягнення певних політичних цілей. Цей аспект може
включати в себе такі елементи:

1. Дезінформація:
  Поширення Неправдивої Інформації: Свідоме поширення
неправдивих або спотворених фактів для впливу на думку аудиторії та
спрямування її рішень у бажаному напрямку.

 Фейк-Новини: Створення та поширення новин або історій, які є

неправдивими, з метою викликати певні емоції або переконання.

2. Емоційне Викликання:

 Використання Емоційних Апеляцій: Спрямоване викликання емоцій,

таких як страх, невпевненість, гордість чи симпатія, для маніпулювання
поглядами аудиторії.

 Експлуатація Психологічних Тривог: Використання страхів та тривог

аудиторії для отримання підтримки чи впливу на рішення.

3. Таргетинг та Профілювання:

 Аналіз Даних Виборців: Використання аналітичних інструментів для

створення детальних профілів виборців і забезпечення їм індивідуалізованого
контенту.

 Персоналізовані Повідомлення: Відправлення повідомлень, які

відповідають конкретним інтересам, поглядам та переконанням аудиторії.

4. Психологічні Техніки:

 Невидимі Впливи: Застосування психологічних методів для

невидимого впливу на психіку аудиторії.

 Маніпуляція Символами: Використання символів, кольорів та звуків

для асоціацій та маніпуляцій.

5. Соціальні Мережі:

 Розповсюдження Вірусних Контентів: Створення контенту, який

швидко поширюється через соціальні мережі та інтернет для впливу на
громадську думку.
  Боти та Автоматизація: Використання ботів та автоматизованих
систем для створення штучного враження підтримки чи обурення у мережі.

Маніпулятивні виміри політичних маркетингових комунікацій викликають

обурення через свою нечесність та можуть підривати основи демократичного
процесу, створюючи серед громадян недовіру до інформації та політичних
лідерів. Забезпечення прозорості та освіти є важливими кроками для протидії
маніпуляціям у політичному маркетингу.

Джерела
1. Бондаренко М. М. Маніпуляції в політичній комунікації: соціологічни
погляд. Соціальні технології: актуальні проблеми теорії та практики : Зб.
наук. пр. 93-тє вид. Київ, 2022. С. 71–78.
URL: http://soctech-journal.kpu.zp.ua/archive/2022/93/5.pdf (дата звернення:
17.11.2023).
2. Корнієнко В. О. Політичний маркетинг. Прикладна політологія : навч.
посіб. Київ, 2008. С. 65–94.
URL: https://ir.lib.vntu.edu.ua/bitstream/handle/123456789/8772/Політичний
%20маркетинг.pdf?sequence=1&isAllowed=y (дата звернення: 17.11.2023).
3. Король І. В. Маркетингові комунікації : навч.-метод. посіб. Умань :
Візаві, 2018. 191 с. URL:
https://dspace.udpu.edu.ua/bitstream/6789/8649/1/Навчально-методичний
%20посібник%20Маркетингові%20комунікації%202018.pdf
(дата звернення: 17.11.2023).
4. Шпортько О. Особливості політичної реклами як елемента
комунікативного процесу. Політичний менеджмент. 2007. № 6. С. 96–105.
URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/PoMe_2007_6_12 (дата звернення: 17.11.2023).