Лекція 1. Суть територіального маркетингу.

План

1. Сутність маркетингу території, об’єкти, види, мета.

2. Цілі, пріоритети і завдання маркетингу території.
3. Основні напрямки реалізації маркетингу території, та його функції.
4. Суб’єкти маркетингу територій.
5. Компоненти маркетингу території та фактори, що визначають інтерес до
території.
6. Принципи маркетингу територій як науки.
7. Еволюція поглядів на маркетинг територій.
7.1. Історія розвитку науки «Маркетинг територій».
7.2. Дослідження та реалізація маркетингу територій в Україні.
1. Сутність маркетингу території, об’єкти, види, мета.
В даний час здійснення маркетингу територій стає особливо актуальним з
огляду на активізацію процесів глобалізації та посилення міжтериторіальної
конкуренції. Дана тема широко висвітлюється в працях таких відомих вчених,
як Д. В. Візгалов [1] , Ф. Котлер [2] , А. П. Панкрухин [3] і багатьох інших.
Значна частина країн, регіонів і міст не обходяться зараз без маркетингу, про
що свідчить безліч прикладів, наведених далі. У зв'язку з цим виникає
необхідність визначити сутність маркетингу територій, його цілі, принципи та
функції.
Класичне визначення маркетингу території наступне: це маркетинг,
спрямований на поліпшення, збереження іміджу території, її привабливості для
інших територій, компаній, жителів, репутації в міжнародних і національних
організаціях [4] . Конкретизуємо його цільову спрямованість.
Маркетинг територій - це вид некомерційного маркетингу (див. Параграф
1.3), що здійснюється в інтересах суб'єктів і об'єктів, зацікавлених в увазі до
даної території. При цьому під суб'єктами території слід розуміти все
населення і підприємства, розташовані на даній території або взаємопов'язані з
нею різноманітними соціально-економічними інтересами, а також
територіальні органи влади і управління.
Об'єкти маркетингу територій включають: товари і послуги, вироблені на даній
території, різноманітні пам'ятки (природні, культурні, історичні та ін.),
Підприємства і організації, органи державного управління, сукупність
загальноприйнятих норм і правил, території в цілому, територіальні общини
або населення.
Таким чином, в маркетингу територій простежується збіг цільових груп
суб'єктів і об'єктів, що є специфічною рисою даної дисципліни.
При цьому неможливо не погодитися з вченими в тому, що в процесі
здійснення маркетингу територій відбувається перебудова управління
територією, яка полягає в переході від управління господарством території до
управління інтересами і очікуваннями зацікавлених сторін, що розташовуються
як усередині території, так і поза нею [5] .
З точки зору вибору маркетингового середовища, фахівці розрізняють
маркетинг території, спрямований на територію в цілому і реалізується як
усередині неї, так і поза нею, і маркетинг на території, здійснюваний
стосовно конкретної продукції або організації, що діє на території і може
відноситися до міста, інвесторів, мешканців. І той і інший є складовими
територіального маркетингу (рис. 1.1).
Згідно Дж. Ешворт і X. Вугду територіальний маркетинг - процес, в якому
формування просторових структур максимально наближене до вимог цільової
аудиторії, з метою збільшення ефективності соціального і економічного
функціонування і відповідно до необхідності вирішення раніше поставлених
завдань для даної території [6] .

Мал. 1.1. Маркетинг території і маркетинг на території в складі територіального

маркетингу 1
У процесі здійснення маркетингу території виявляється її унікальність, що
дозволяє значно посилити її інвестиційну привабливість. Одночасно
прояснюється, які нові жителі потрібні для збереження її
конкурентоспроможності і, отже, будь-яким чином громадян, що вже
проживають на території, найбільш цінних для місцевого ринку праці,
необхідно утримати.
Можливість щодо вільного переміщення дозволяє громадянам вибирати місце
проживання з кращими умовами для життя і роботи. Якщо територія справляє
враження на свої цільові аудиторії, вона стає більш привабливою для бізнесу.
Цілеспрямована маркетингова діяльність дозволяє займати чітку і сильну
позицію в умовах посиленої міжтериторіальної конкуренції.
Маркетинг території, що дозволяє виявити і поширити інформацію про її
унікальність, дозволяє залучити зацікавлені сторони: жителів, інвесторів,
мандрівників, компанії та ін.
Інвестори хочуть бути впевнені в тому, що територія чітко уявляє свою
траєкторію розвитку та управління нею здійснюється цілеспрямовано.
Громадяни, які проживають на території, розуміють свої перспективи
самореалізації, забезпечені її сприятливими умовами. Мандрівників приваблює
тематична унікальність території, її доступність і комфортність відвідування.
Мета маркетингу території полягає в створенні, підтримці або зміні
думок, намірів і поведінки зацікавлених сторін території [7] [8] .
2. Цілі, пріоритети і завдання маркетингу території.
Найважливішою складовою маркетингу територій є визначення меж
інтересів території. Територіальні інтереси є сукупністю уявлень, очікувань
території про цілі і можливості її соціально-економічного розвитку [9] .
Цільовими напрямами цієї спеціалізованої діяльність, що здіснюється на
території з метою створення, підтримки або зміни про неї думок, намірів і
поведінки суб'єктів, що, як вже існують і діють на даній території, так і у її
потенційних споживачів виступають: привабливість, престиж території (місця)
в цілому; привабливість зосереджених на території природних, матеріально-
технічних, фінансових, трудових, організаційних, соціальних та інших ресурсів,
а також можливостей реалізації і відтворення таких ресурсів.
Маркетинг територій, як система практичних дій, розвивався відповідно
до 3- х концепцій [2, с.79; 3, с.3-8; 4, с.61-64]:
+
1. «Smokestack chasing» («гонитва за фарбричними трубами») –
застосування агресивних, брутальних та простих методів та схем із
залучення на території об’єктів промислового виробництва, відповідних
видів бізнесу та інвестицій. Мета – створення концентрації промислового
виробництва для розвитку території.
2. «Target marketing» - залучення бізнесу диференціюється у відповідності із
особливостями територій: збереження існуючих підприємств та
створення нових, туризм, експортне просування та іноземні інвестиції.Ця
концепція заснована на аналізі конкуренції та позиціонування на ринку.
Сегментування ринків та покупців.
3. «Product marketing» - сучасна концепція маркетингу територій, яка
заснована на утворенні ринку територій як продуктів, де вони прагнуть
визначити власні конкурентні переваги для цільових галузей
промисловості, створюючи цінність для споживачів, а також
концентрація людських ресурсів. В основі цієї концепції лежить
раціональне довгострокове управління розвитком території та створення
бренду певної території.
 Маркетинг територій — це маркетинг на користь території, її внутрішніх
суб'єктів, а також зовнішніх суб'єктів, в увазі яких зацікавлена територія. У
зв'язку з цим можна виділити:
- маркетинг територій, об'єктом уваги якого виступає територія в
цілому, здійснюється як усередині, так і за її межами;
- маркетинг на (усередині) територіях, об'єктом уваги якого є
стосунки з приводу конкретних товарів, послуг і ін., здійснюваний
в межах території.
В даному випадку одне з питань, які потребують свого вирішення, - в
чому полягають основні очікування громадян країни, жителів регіону або міста.
Попри всю різноманітність українських регіонів і міст у нашої країни
є загальнонаціональні пріоритети, які підтримуються основною частиною її
громадян і які відстоюються на міжнародному рівні. Серед них:
• реалізація та розвиток соціально-економічного потенціалу території;
• багатогранний розвиток території і розширення цінового і професійного
різноманіття робочих місць на ринку праці;
• вдосконалення соціальної інфраструктури;
• формування сприятливого соціального клімату;
• забезпечення високого рівня безпеки;
• збільшення можливостей для творчої реалізації жителів;
• забезпечення сприятливої екологічної обстановки.
Саме ці пріоритети повинні бути покладені в основу таких провідних
завдань маркетингу територій, як:
• залучення ефективних інвестицій, що забезпечують комплексне
соціально-економічний розвиток території;
• збільшення інтелектуального потенціалу соціуму території;
• стимулювання розвитку мікро-, малого та середнього територіального
бізнесу;
• підтримка і розвиток фінансових структур території;
• забезпечення реалізації соціальних стандартів на території та
соціального захисту населення;
• виявлення точок економічного зростання території, розробка
адаптованих стратегій і реалізація сталого соціально-економічного
розвитку територій;
 • реалізація різноманітних мережевих структур в територіальному
маркетингу;
• забезпечення взаємодії приватно-державного партнерства;
• вишукування додаткових джерел фінансування територіальних програм;
• розвиток міжтериторіальних форм взаємодії;
• адаптація структури валового регіонального продукту (ВРП) під вимоги
ринку;
• впровадження нових форм територіального менеджменту і ін.
3. Основні напрямки реалізації маркетингу території, та його
функції.
Територіальні інтереси потребують ретельного пошуку у відборі та
активному просуванні і обґрунтуванні того, що їх реалізація сприятиме
здійсненню індивідуальних потреб. Знаходження і оцінку територіальних
інтересів доцільно проводити максимально відкрито, із залученням ключових
зацікавлених сторін у розвитку території. Тому одним з основних заходів щодо
реалізації маркетингу території є формування мережі комунікаційних
майданчиків, що дозволяють виносити на громадське обговорення проблеми
розвитку території.
Реалізація маркетингу територій включає в себе наступні основні напрямки.
• створення і розвиток іміджу території;
• забезпечення участі території в здійсненні міжнародних, федеральних,
регіональних програм;
• отримання територією державних та інших замовлень;
• збільшення привабливості території для інвесторів;
• заохочення придбання і використання ресурсів території [10] .
Поряд з напрямами і завданнями можна виділити основні функції маркетингу
територій:
• аналітична - має на увазі аналіз ринкового потенціалу території, що
включає: дослідження маркетингового середовища (внутрішньої і
зовнішньої), конкурентоспроможності, сегментування і позиціонування,
вибір «точок зростання»;
• організаційна - планування розвитку території, прогнозування розвитку
території, контроль отриманих результатів та корекція раніше зроблених
планів і прогнозів;
 • виробничо-управлінська - забезпечення необхідної структури
територіального продукту, його ціни, розподілу, реалізації,
транспортування і просування;
• інформаційно-комунікативна - створення сучасних маркетингових
комунікацій, які забезпечують просування території як у внутрішньому,
так і в зовнішньому просторі;
• громадська - популяризація території в регіоні, в міжрегіональному
оточенні, країні, світі, підвищення якості та рівня життя соціуму
території.
4. Суб’єкти маркетингу територій.
В залежності від зацікавленості в певній території суб’єкти
поділяються на зовнішні та внутрішні. Зовнішні суб’єкти зацікавлені в
багатстві (достатку) регіону, тому що хочуть вивезти частину цього
багатства (фізичних ресурсів, інтелектуального капіталу, продуктів праці
дешевої робочої сили і т.п.) за межі даної території. При цьому
перетворюючи багатство (достаток) даної території на власне багатство та
багатство своєї території. А внутрішні суб’єкти пов’язують свій достаток
з достатком свого рідного регіону, своєї батьківщини. Кожен з даних
підходів по-різному є цікавим для території. Саме тому підходи до цих
двох категорій споживачів повинні бути різними. Найактивнішими
учасниками маркетингових відносин традиційно виступають виробники
продукції, а суб’єктами, що вимагають особливої уваги, є споживачі.
Також до суб’єктів можна віднести посередників, органи управління,
галузі економіки, ЗМІ, заклади освіти.
Цільові групи (ринки), «споживачі території» класифікуються за
такими ознаками:
1) За постійним місцем проживання (резиденти та нерезиденти):
Резиденти (фізичні особи) – це основний кадровий потенціал будь-якої
території. За термінами проживання на території виділяють людей, що
народились та постійно живуть на ній, тих, що народились на іншій території,
але тривалий час проживають тут та нові резиденти.
Нерезиденти (фізичні особи), котрих класифікують за термінами перебування
на даній території в залежності від цілей, роду занять, і т.п. А саме: 1) туристи;
2) особи, що навчаються на даній території, або тимчасово зайняті (спеціалісти
різних професій та рівнів кваліфікації); 3) приїжджі ділові особи: підприємці,
потенційні інвестори, відвідувачі виставок та ярмарок, особи у відрядженні; 4)
особи, що приїхали в гості, в інших справах, та подорожуючі.
2) За юридичним статусом (фізичні та юридичні особи).
До числа юридичних осіб відносять підприємства, організації, центральні
офіси, представництва корпорацій, холдингів, асоціацій і т.п., а особливо
орієнтовані на зовнішньоекономічну діяльність.
В чому зацікавленість суб’єктів – реальних та потенційних споживачів
території? В загальному - це в ефективному використанні конкурентних
переваг даної території: для життя, для бізнесу, для короткотермінового
перебування. Детальніше – це об’єм ринку, величина попиту, рівень розвитку
інфрастрктури, культурний та оздоровчий потенціал території, комфорт,
сировинні ресурси, характеристики робочої сили та ін.
Для того щоб ефективно просувати територію, необхідно знати наступне:
1) Які люди, організації приймають участь в прийнятті рішень щодо
вибору території та які їхні ролі?
2) Які критерії оцінки, співвідношення вони використовують?
3) Які типові зразки, стереотипи, прийоми впливу та прийняття рішень
щодо вибору території?
В маркетингу виділяють 6 категорій осіб, що певним чином приймають
участь в прийнятті рішень та впливають на нього.
1) Ініціатор – суб’єкт, що вперше виявив проблему, потребу чи
можливість та здійснює попередні дії, наприклад: збір інформації, перше
формулювання проблеми, згадування її у впливових колах(статистики,
громадські організації, активні діячі).
2) Впливова особа – особа, яка приймає участь на певній стадії в
прийняття рішення, обробляє інформацію, здійснює певний вплив на рішення
(журналісти, ЗМІ).
3) Особа, що приймає рішення – особа, орган, що має владу,
повноваження для прийняття остаточного чи проміжного рішення (наприклад,
винести варіанти вирішення проблеми на обговорення, референдум).
4) Особа, що затверджує рішення - та особа, чиє схвалення повинно
отримати рішення, для того, щоб вступити в силу, чи відмінити рішення.
5) Покупець - особа, орган, котрі реалізовують прийняте рішення,
використовуючи при цьому наявні ресурси.
6) Користувач – суб’єкт, який споживає, використовує кінцевий
територіальний продукт чи послугу.
До суб’єктів, котрі активно просувають, умовно кажучи здійснюють
«продаж території» слід відносити: територіальні органи влади та управління,
місцеві економічні агенства розвитку, туристичні агенства та оператори,
спортивні комітети та федерації, будь-які інші структури, що локалізовано на
території та які проявляють активність з метою привернення уваги до неї нових,
в тому числі зовнішніх споживачів та утримання вже існуючих.
Діяльність цих суб’єктів маркетингу територій орієнтована на створення,
підтримку чи зміну певних думок, намірів чи поведінки суб’єктів-споживачів
відносно території, її можливостей, а також можливостей цих суб’єктів не цієї
території
5. Компоненти маркетингу території та фактори, що визначають
інтерес до території.
У маркетингу територій, як і в основному маркетингу, виділяється
чотири ключові компоненти.
• територіальний продукт: сама територія, її образ, умови для життя,
роботи і багато іншого;
• ціна територіального продукту: витрати, які несуть зацікавлені сторони,
щоб скористатися умовами або послугами, запропонованими їм
територією;
• розміщення, розподіл територіального продукту: канали надання послуг
території зацікавленим сторонам;
• просування території: канали просування території, її реклама, способи
донесення інформації про територію цільовим аудиторіям.
Сюди ж можна додати і наступні компоненти:
1) розробки для території привабливого позиціонування та іміджу;
2) постачання продуктів та послуг в ефективній та доступній формі;
3) пропаганди привабливих та корисних якостей території з метою
повноцінного інформування користувачів про її переваги.
Дані компоненти є основою маркетингової стратегії території, яка буде
докладніше розглянута в наступних темах.
Відправною точкою маркетингу території є фактори, що визначають
довгостроковий інтерес до території з боку зацікавлених сторін, які
включають в себе фактори функціонування та фактори розвитку території.
Перші являють собою сукупність умов, необхідних для нормального
функціонування території, забезпечення гідного життя і роботи для її жителів,
організацій та інших цільових аудиторій. Сюди входять житлово-комунальне
господарство, транспортні мережі, житловий фонд і деякі інші компоненти.
Фактори розвитку території - це, відповідно, комплекс факторів, необхідних
для розвитку території, які включають в себе містобудування, ринкову
інфраструктуру, науково-дослідні організації, освітні заклади, установи
культури і ін.
 Території також знаходяться під впливом факторів зовнішнього
середовища, до яких належать:
1) стрімкий технологічний розвиток;
2) глобалізація конкуренції;
3) політична нестабільність.
Наявність або відсутність тих чи інших факторів визначає перспективи
розвитку території і здійснення її маркетингу.
Наприклад, на визначення мети територіального маркетингу щодо
туристичної галузі впливають численні фактори, серед яких [1, с.15-17; 6, с.19-
20; 7, с.124]:
1) досягнення переваги території порівняно з іншими;
2) ідентифікація потенційного ринку інвесторів;
3) визначення вигод, які будуть отримувати інвестори, вкладаючи кошти у
розвиток регіону;
4) орієнтація на місцеві та регіональні інтереси з одночасною інтеграцією із
загальнодержавними цілями;
5) знаходження власної стратегії маркетингу, яка б виділялася на ринку в
умовах конкуренції;
6) інтеграція інформаційних технологій у маркетинговий план;
7) створення власного іміджу, рекламно-пропагандистська робота та
розповсюдження інформації.

Чинники Конкурентоспроможність територій*

*класификація розроблена Інститутом управління і розвитку
(Лозанна, Швейцарія) для розрахунку GCI (індексу
глобальної конкурентоспроможності)

Стан Ефективність Стан Стан

економіки влади (2) ділового інфраструктури
(1) середовища (4)
(3)

Якість Рівень Внутрішня Державні і Умови для

життя доходів економіка муніципальні розвитку
населенн населення (споживчи фінанси бізнесу,
я (1) й ринок), (соціальні фінанси
рівень цін трансферти)

Рівень Рівень Інституційне Ефективніст

безробіття, зайнятості улаштування ь
міграція (2) виробництва
, ринок праці

Стан Внутрішня Інституційне Ринок праці, Базова,

 охорони економіка та суспільне відносини та наукова,
здоров’я та (розвиток улаштування цінності технологічна
освіти (3) сфер інфраструктура
охорони , навколишнє
здоров’я середовище
та освіти)

Рівень Рівень Законодавств Практика

злочинност зайнятості о про бізнес, управління
і (4) податкова
політика

Стан інфраструктури (5)

Рис.2 – Матриця взаємозв’язку чинників якості життя населення і

конкурентоспроможності територій [5, с.10]

6. Принципи маркетингу територій як науки.

До основних принципів територіального маркетингу можна віднести:
просування території як місця для здійснення різних проектів, засноване
на знанні і прогнозуванні потреб економіки, поточної ситуації і
можливостей території; ефективне вирішення проблем економіки різних
рівнів; націленість на довгостроковий стійкий розвиток; вплив на
формування потреб і поведінка суб'єктів на інвестиційному ринку [6].
Або ще подається більш лаконічний перелік основних принципів
територіального маркетингу:
- Визначення цінностей / ресурсів;
- Формування характеристики конкурентів;
- Визначення конкурентних переваг території

Результатами маркетингу територій є: залучення/відтік інвестицій і

бізнесу; рівень внутрішнього і зовнішнього попиту на місцеві товари і
послуги; зростання/падіння бази оподаткування; комфорт життя і його
вартість; приплив/відтік молоді і професіоналів; пульс життя і
самопочуття співтовариства; активність на виборах і зміст вибору;
співучасть громадськості у вирішенні завдань влади і бізнесу.
Все перераховане вище дозволяє виділити провідні
принципи маркетингу територій як науки, що має фундаментальне і
прикладне значення:
• орієнтація на кінцевий результат діяльності регіону - виражається в
розширенні і збереженні ринків як всередині регіону, так і за його
межами (сфери впливу регіональних резидентів);
• пріоритет довгострокових результатів регіонального маркетингу -
передбачає формування конкурентних ринків і створення рівнозначних
умов для функціонування різних форм власності;
• збереження і примноження споживачів регіональної продукції (послуг і
ін.) З одночасним активним впливом на них всього комплексу
регіональних маркетингових комунікацій;
• надійність регіонального відтворення: як простого, так і розширеного;
• державне регулювання інтересів ринкових суб'єктів на регіональному
рівні з федеральним і муніципальним рівнями.
7. Еволюція поглядів на маркетинг територій.
6.1. Історія розвитку науки «Маркетинг територій».
Вперше предмет «маркетинг територій» з'явився в середині 1990-их рр.
Необхідність виділення в маркетингу окремого напрямку, присвяченого
територіальним проблемам, була обумовлена:
• об'єктивними умовами і станом соціально-економічного розвитку країн і
регіонів, які вимагають пильної уваги і вивчення причин процвітання або
недостатньої конкурентоспроможності територій;
• появою книги Ф. Котлера, Д. Хайдера і ін. «Маркетинг територій:
залучення інвестицій, промисловості і туризму в міста, штати і країни»,
де вперше в якості інструменту просування територій був використаний
маркетинг. В даному дослідженні були виділені такі фактори
привабливості території, як імідж, інвестиції, туризм і соціальне
середовище. Особливістю даного етапу розвитку дисципліни стало
формування її понятійного апарату, становлення якісно нового напряму,
націленого на просування не окремого товару, послуги або компанії, а
територіального продукту.
Кінець 1990-х рр. характеризувався підвищеною публікаційною
активністю в галузі науки маркетингу територій. У 1998 р вийшла в світ
книга професора Оксфордського університету С. Варда «Продаж
територій: маркетинг і просування міст і мегаполісів в 1850-2000 роках».
Вард виклав свій погляд на історію науки «маркетинг територій». Вчений
зазначає в своїй праці тенденцію зародження дисципліни в кінці XIX
століття на території Великобританії і США, пов'язуючи це з поширенням
реклами індустріальних і туристичних міст.
З 2005 р в галузі маркетингу територій почали публікуватися праці
радника британського уряду, головного редактора журналу Place
Branding and Public Diplomacy С. Анхольта. У числі перших він
запропонував терміни «брендинг територій» (place branding) і «брендинг
держав» (nation branding). Найважливіші складові маркетингу територій,
на думку вченого, включають: туризм, експорт, уряд, людей, культуру і
спадщину, інвестиції та імміграцію.
У 2005 р С. Анхольт видав книгу «Бренд всім суддя: як брендинг
територій та продуктів може допомогти розвитку світу», в якій брендам
була відведена основна роль щодо формування та розподілу доданої
вартості в світовій економіці. На думку С. Анхольта, брендинг територій
дозволяє різним за рівнем розвитку країн вирішувати свої проблеми з
максимальною ефективністю.
Подальший розвиток ідеї С. Анхольта в сфері територіального
маркетингу отримали в книзі «Бренд" Америка ": прабатько всіх
брендів», що вийшла також в 2005 р. В даній праці вчений аналізував
особливості впливу товарних брендів на імідж Америки, яку він
розглядав одночасно як самостійний бренд і як зонтичний бренд для
різноманітних ринкових сегментів. Також Анхольт досліджував проблему
кризи бренду «Америка» і наслідки цієї кризи для країни.
2007р. ознаменувався виходом двох книг, які зробили істотний
внесок у розвиток маркетингу територій як науки. Це книги С. Анхольта
«Конкурентоспроможна ідентичність: новий бренд-менеджмент для
країн, міст і регіонів» і вченого токійського Університету Темпл К. Дінні
«Брендинг держав: поняття, проблеми, практика». Вони розвивали тему
брендингу територій та аналізували різноманітний досвід брендингу
територій.
У 2008 р. була видана книга ізраїльських вчених з Хайфського
університету Е. Аврахама і Е. Кеттера «Медіастратегія по маркетингу
територій в кризу: покращуючи імідж міст, країн і місць відпочинку». У
своєму дослідженні вони зробили акцент на ролі комунікацій у
формуванні іміджу територій, особливо виділили напрямки, пов'язані з
«ремонтом», або зміною іміджу території.
2009 рік став особливо «плідним» на праці, присвячені маркетингу
територій. Цей рік пов'язаний з виходом книги фінських вчених Т.
Мойла- нена і С. Райністо «Як створити бренди держав, міст і курортів:
план по брендингу територій». Новизною даного видання стала глава,
присвячена особливостям створення спеціалізованого маркетингового
відділу на рівні території і формування плану по просуванню території. В
цьому ж році побачили світ книги Ф. Го і Р. Говерса «Брендинг
територій: локальна віртуальність і сконструйована, придумана і існуюча
айдентика» і С. Анхольта «Території: айдентіка, імідж і репутація».
Обидві роботи багато в чому були присвячені вивченню позитивного
досвіду просування різних країн і територій. У них робилися перші
спроби ввести кваліметрічні методи оцінки брендів територій.
Кваліметрíя (англ. qualimetry, нім. Qualimetrie f) (лат. Quales - якість +
грец. Μετρέω - міряю) — наука про оцінку якості об'єктів, вивчає та
реалізує методи і засоби кількісної оцінки якості продукції. Термін
запропонований групою радянських вчених в 1968 році. Сьогодні
кваліметрію розглядають як частину теорії прийняття рішень.
Сьогодні за допомогою апарату кваліметрії почали оцінювати якість
праці, якість працівника, якість освіти тощо. Можна вважати, що
кваліметрія перетворюється в загальну науку про вимірювання, оцінку
об'єктів різної природи - матеріального й нематеріального продукту,
явища, процесу.
Кваліметрія передбачає структурування об'єкта вивчення (об'єкт у
цілому - перший рівень спільності), поділ його на складові частини
(другий рівень), які у свою чергу поділяються на частини (третій
рівень) і т. д. При цьому виходить ієрархічна система, що зазвичай
відображається схемою чи таблицею. Далі виконується оцінка
експертами або іншим шляхом («вимірювання») кожної складової та
встановлення її вагомості (важливості) й, нарешті, поєднання цих
оцінок за певними правилами в загальну оцінку об'єкта.

У 2010 р. була опублікована під редакцією Г. Ешворт і М. Каварціса

книга «Ефективний бренд-менеджмент територій: брендинг європейських
міст і регіонів», де на основі кейсів було розглянуто досвід територій у
формуванні позитивного іміджу, залученні туристів та інвесторів,
популяризації цінностей окремої території в навколишньому просторі.
У 2011 році вийшов у світ збірник статей під редакцією К. Дінні
«Брендинг міст: теорія і практика», присвячений просуванню міст. У
книзі на основі конкретних прикладів був узагальнений різноманітний
досвід територій, проаналізовано напрямки поліпшення іміджу,
особливості залучення інвесторів і проведення ребрендингу.
6.2. Дослідження та реалізація маркетингу територій в Україні.
В Україні напрям маркетингу територій почав активно розвиватися
з 2003 р. Були реалізовані такі проекти, як: Концепція просування
національного та регіональних брендів товарів і послуг вітчизняного
виробництва на 2007-2008 роки, концепція Програми поліпшення
інвестиційного іміджу України за кордоном до 2012 року, Стратегія
розвитку туризму в Україні на період до 2015 року, Концепція
довгострокового соціально-економічного розвитку України на сучасний
період.
В 2009р. Пастернак О.І. у своїй монографії «Економічний розвиток
регіону: маркетингове забезпечення», провела дослідження теоретико-
методологічних основ маркетингового забезпечення економічного
розвитку регіону. Автор проаналізовала основні функції маркетингу
регіону, інструменти, які використовуються регіонами України на даний
час. Окреслено основні шляхи активізації маркетингових механізмів з
метою стимулювання економічного розвитку регіону. Запропоновано
рекомендації щодо створення системи інформаційно-аналітичного
забезпечення «Маркетинг регіону». Розроблено систему індикаторів
моніторингу маркетингового забезпечення економічного розвитку
регіону.
З квітня 2015 року до грудня 2020 року Федерація канадських
муніципалітетів за фінансової підтримки Міністерства міжнародних
справ Канади впроваджував проект міжнародної технічної допомоги
«Партнерство для розвитку міст» (Проект ПРОМІС), спрямований на
зміцнення муніципального сектору, упровадження ефективного
демократичного врядування та прискорення економічного розвитку міст в
Україні. Це видання підготовлено для відображення досвіду Проекту
ПРОМІС у сфері брендингу та маркетингу територій на прикладі 6 міст і
2 об’єднаних територіальних громад України та виведення формули
створення успішної маркетингової стратегії та побудови й просування
муніципального бренда.
Сучасний етап розвитку територіального маркетингу в Україні
характеризується поширенням практичної реалізації накопичених в науці
ідей і пошуком нових моделей і методів просування територій.
Окремі регіони і території творчо використовують інструментарій
маркетингу для реалізації поставлених цілей і стратегічних програм
розвитку.
Наприклад, було запропоновано з метою підсилення привабливості
сфери туризму у Івано-Франківській області, включити в стратегію
маркетингу привабливості території, а саме у Стратегію розвитку та
маркетингу туризму Івано-Франківської області до 2015 року заходи
щодо популяризації сфери туризму не лише в Україні, але й далеко за її
межами. Треба зазначити, що ці заходи були успішно втілені в життя і
досягли поставлених цілей (відеоролики англ. мовою на міжнародних
сайтах, буклети, реклама мальовничих Карпат та сучасних курортів,
будівництво якісних доріг, що полегшують доступ до місць відпочинку та
ін. звичайно ж, розвиток і вдосконалення інфраструктури та
використання різноманітних заходів проводиться і зараз. Результати
маркетингу нашої території ми можемо побачити на кількості туристів, як
внутрішніх, так і іноземних, що відвідують наші краї протягом року.
Висновок. Отже, під територіальним маркетингом розуміють
використання управлінських рішень щодо конкретних товарів чи послуг,
які пропонуються в межах певного регіону, тобто маркетинг на рівні
регіону. До цього часу у маркетингових дослідженнях територія
розглядалась лише щодо її сегментації. Визнання території як своєрідного
товару на ринку відрізняє територіальний маркетинг від так званого
класичного. “Виступаючи складовою регіональної економічної політики,
територіальний маркетинг відрізняється від стандартного своєю
спрямованістю на вирішення проблем регіону і його територіальних
утворень та включає в себе розробку і реалізацію концепції комплексного
розвитку економіки”, - справедливо стверджують А. Старостіна та С.
Мартов [2, с.56].