КИЇВСЬКИЙ ІНСТИТУТ БІЗНЕСУ ТА ТЕХНОЛОГІЙ

Вінницька філія

КАФЕДРА менеджменту

ДОПУСТИТИ ДО ЗАХИСТУ
Завідувач кафедри менеджменту
назва кафедри

_________________________Ігнатов Л.М.
(підпис, ПІБ)
«___»_______________ 2013р.

ДИПЛОМНА РОБОТА
НА ЗДОБУТТЯ ОСВІТНЬО-КВАЛІФІКАЦІЙНОГО РІВНЯ
СПЕЦІАЛІСТА
ЗА СПЕЦІАЛЬНІСТЮ 7.03060101 «МЕНЕДЖМЕНТ ОРГАНІЗАЦІЙ І
АДМІНІСТРУВАННЯ»
ТЕМА: «РОЗРОБКА ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА НА
ПІДПРИЄМСТВІ ПАТ ШАРГОРОДСЬКИЙ МАСЛОЗАВОД»

Виконав:
Студент групи 10.12.МО (1,0з)
__________________ Карпов А.А.
підпис Прізвище та ініціали

Науковий керівник:

к.ю.н., доцент _____ Письменна О.П.

науковий ступінь, підпис Прізвище та ініціали
вчене звання

Вінниця 2013
 2

КИЇВСЬКИЙ ІНСТИТУТ БІЗНЕСУ ТА ТЕХНОЛОГІЙ

Факультет менеджменту
Кафедра менеджменту
Спеціальність менеджмент і адміністрування
ЗАТВЕРДЖУЮ:
Зав.кафедри менеджменту
назва кафедри

____________ Ігнатов Л. М.
Прізвище та ініціали
«___»_________201__ р.
Завдання
на дипломну роботу студента
на здобуття освітньо-кваліфікаційного рівня
спеціаліста
Карпова Андрія Анатольйовича __________________
(Прізвище, ім’я по батькові)
1. Тема дипломної роботи: « Розробка цінової політики підприємства на
підприємстві ПАТ Шаргородський маслозавод»

Затверджена наказом по КІБІТ «___»___________201__р. №____

2. Термін подання студентом завершеної роботи
3. Зміст дипломної роботи перелік питань, що належить розробити:
Дати видачі та виконання
Завдання Завдання Керівник
Розділ Видав виконав (підпис)
Розробити план та написати вступ
до дипломної роботи
Розділ 1 Методологічні аспекти
формування цінової політики в системі
Розділ.Аналіз маркетінгової цінової
політики ПАТ "Шаргородський
маслозавод"
Розділ 3 Напрямки удосконалення
цінової політики підприємства в умовах
переходу до ринкової єкономіки
Розробити висновки та написати
пропозиції
Розробити список використаних
джерел
Розробити додатковий матеріал
(додатки)
 3

4. Календарний план виконання роботи:

№ Термін виконання етапів
з/п
Назва етапів випускної роботи роботи
За планом Фактично
1. Розроблений план та написаний вступ до дипломної
роботи.
2. Розроблений: Розділ 1 Методологічні аспекти
формування цінової політики в системі.
3. Розроблений: Розділ 2.Аналіз маркетінгової цінової
політики ПАТ "Шаргородський маслозавод"
4. Розроблений: Розділ 3 Напрямки удосконалення
цінової політики підприємства в умовах переходу до
ринкової єкономіки
5. Розроблені висновки та надані пропозиції.
6. Розроблений список використаних джерел.
7. Розроблений додатковий матеріал (додатки).
5. Дата видачі завдання «___»_____________201__р.

Науковий керівник роботи к.ю.н.,доцент_Письменна О.П. _______________

(посада, прізвище та ініціали) (підпис керівника)

Завдання прийняв до виконання студент ____________________________

(підпис студента)

Висновок кафедри про дипломну роботу

Робота може бути допущена до захисту на засіданні Державної екзаменаційної
комісії.
Протокол засідання кафедри від «___»____________201__р. №___
Контроль за виконанням:
Завідувач кафедри менеджменту _______________________
(підпис)

Анотація дипломної роботи, виконаної на тему:

 4

Розробка цінової політики підприємства на підприємстві

ПАТ Шаргородський маслозавод
Дипломна робота присвячена необхідності зростання в умовах ринкової
економіки ролі цінової політики, що обумовлено загостренням конкурентної
боротьби, активізацією консюмеристського руху. При цьому підвищується
важливість управлінських рішень з цін, оскільки ціни значно впливають на
кінцеві фінансові результати і ринкове положення підприємства. Водночас,
цінова політика вітчизняних підприємств, як правило, здійснюється
безсистемно та некваліфіковано.

Проблеми вітчизняного ціноутворення зумовлені такими основними

причинами, як: спадщина планової економіки, при якій ціни на товари
встановлювалися дерективно та визначалися на основі витрат; відсутність
необхідного досвіду у формуванні цінової політики і у використанні ринкової
ціни в процесі збуту; недостатнє методичне забезпечення процесу формування
цінової політики підприємства з урахуванням особливостей розвитку
вітчизняної економіки
Дипломна робота виконана на 132 сторінках, складається із вступу,
трьох розділів, висновків, списку використаних джерел який налічує 90
найменувань і додатків.
Завершується робота висновками та пропозиціями, де визначено
що цінова політика в маркетингу повинна бути направлена на встановлення
ціни на продукцію підприємства, варіювання нею з врахуванням складностей
на ринку, з метою завоювання визначеної частки ринку або досягнення
поставленого об'єму прибутку. Це можна досягти лише при правильній
організації служби маркетингу на підприємстві.
Ключові слова: ціноутворення, маркетингове управління, маркетингові рішення,
методи стимулювання, цінова політика, товарний ринок, принципи, методи
маркетингу

Структура реферату дипломної роботи

 5

на здобуття освітньо-кваліфікаційного рівня

спеціаліста

РЕФЕРАТ

Дипломна робота виконана на 132 сторінках, складається із вступу,

трьох розділів, висновків, списку використаних джерел який налічує 90
найменувань і додатків. В роботі представлено 16 таблиць і 18 рисунків.

НАЗВА ДИПЛОМНОЇ РОБОТИ

Розробка цінової політики підприємства на педприємстві
ПАТ Шаргородський маслозавод
Робота виконана на матеріалах ПАТ «Шаргородський маслозавод»

Предметом дослідження є теоретико-методологічні та методичні

положення з розвитку цінової політики та механізму ціноутворення на
підприємстві.

Метою роботи є дослідження механізму ціноутворення на підприємстві,

його вплив на ефективність роботи ПАТ "Шаргородський маслозавод" та
надання пропозицій щодо удосконалення формування цінової політики
підприємстві.
Теоретичною і методологічною основою дослідження є діалектичний
метод пізнання, напрацювання вітчизняних та зарубіжних вчених з питань
маркетингової діяльності, нормативно-правові акти щодо розвитку сільського
господарства у ринкових умовах.
Інформаційною базою дослідження були довідникові та нормативні
матеріали, наукова література економічного профілю, звітність та матеріали
бухгалтерського обліку ПАТ "Шаргородський маслозавод".

Завданнями роботи є:
 6

- визначення поняття ціни як важливого фактора, який визначає стратегію

поведінки підприємства, фірми на ринку;
- дослідити роль цінової політики в системі маркетингу на прикладі ВАТ
"Шаргородський маслозавод" слід відмітити, що певні елементи маркетингу в
тій чи іншій мірі застосовувалися на практиці
- ознайомлення із організаційно-економічною характеристикою підприємства;
- проведення аналізу цінової політики на прикладі ВАТ "Шаргородський
маслозавод" ;
- проведення комплексної оцінки методики розрахунку базової ціни пов'язана з
виконанням підприємством певних етапів: визначення завдань ціноутворення;
визначення попиту; оцінка витрат; аналіз цін і товарів конкурентів; вибір
методу ціноутворення; встановлення остаточної ціни.;
- обгрунтування напрямків та шляхів підвищення рентабельності
підприємства;
- висвітлення питання з удосконалення маркетингової цінової політики
підприємств.
За результатами дослідження сформульований комплексний
підхід для визначення цін на нову продукцію за яким можна використовувати
параметричні методи, застосування яких передбачає наявність:
-створення рівних економічних умов придбання продукції споживачами
різних регіонів країни;
-ефективна протидія монопольним тенденціям ціноутворення
виробників продукції на окремих видах її ринків;
- збалансування розвитку окремих видів товарних ринків за елементами
попиту та пропозиції у процесі зростання їх ємності;
- розширення сфери застосування вільних цін у процесі збалансованого
просування до цивілізованої ринкової економіки, повернення до державного
регулювання цін та товарів, раніше виведених із-під контролю, у разі
надмірного їх зростання при розбалансуванні ринків;
 7

-стимулювання випуску нових високоякісних товарів, створених за

новітніми технологіями;
-орієнтація цін внутрішнього ринку на рівень світових цін.
Отже, цінова політика в маркетингу повинна бути направлена на
встановлення ціни на продукцію підприємства, варіювання нею з врахуванням
складностей на ринку, з метою завоювання визначеної частки ринку або
досягнення поставленого об'єму прибутку. Це можна досягти лише при
правильній організації служби маркетингу на підприємстві.
Всі перечисленні рекомендації наведені в дипломному дослідженні, при
їх системному застосуванні, нададуть можливість підприємству досягти
позитивних зрушень у власній діяльності.
Одержані результати можуть бути використані для
поліпшення фінансового стану підприємства шляхом ефективного використання
активів, ефективного функціонування та успішного просування на ринку товарів
ВАТ "Шаргородський маслозавод".

Роки виконання роботи: 2012-2013.

Рік захисту роботи: 2013.
 8

ЗМІСТ

ВСТУП 9
РОЗДІЛ 1 МЕТОДОЛОГІЧНІ АСПЕКТИ ФОРМУВАННЯ ЦІНОВОЇ
11
ПОЛІТИКИ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ
1.1. Сутність і роль цінової політики в сучасній економіці 11
1.2. Основні принципи та фактори маркетингового ціноутворення 21
1.3. Методи ціноутворення в ринковій економіці 35
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ
48
ПАТ "ШАРГОРОДСЬКИЙ МАСЛОЗАВОД"
2.1. Організаційно-економічна характеристика ПАТ "Шаргородський
48
маслозавод"
2.2. Формування цінової політики на ПАТ "Шаргородський
65
маслозавод"
2.3. Аналіз маркетинго - збутової діяльності ПАТ "Шаргородський
76
маслозавод"
РОЗДІЛ 3. НАПРЯМКИ УДОСКОНАЛЕННЯ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ
ПІДПРИЄМСТВА В УМОВАХ ПЕРЕХОДУ ДО РИНКОВОЇ 84
ЕКОНОМІКИ
3.1. Основні напрямки удосконалення процесу ціноутворення на
84
підприємстві
3.2. Формування маркетингової цінової стратегії розвитку
99
підприємства
3.3. Організація маркетингової служби – основа ефективної цінової
111
політики на підприємстві
3.4. Моделювання стратегії ціноутворення 117
ВИСНОВКИ 126
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 131
ДОДАТКИ 137
 9

ВСТУП

Актуальність теми. В умовах ринкової економіки зростає роль цінової

політики, що обумовлено загостренням конкурентної боротьби, активізацією
консюмеристського руху. При цьому підвищується важливість управлінських
рішень з цін, оскільки ціни значно впливають на кінцеві фінансові результати і
ринкове положення підприємства. Водночас, цінова політика вітчизняних
підприємств, як правило, здійснюється безсистемно та некваліфіковано.
Так підприємства використовують витратний підхід до ціноутворення;
при формуванні цін не враховується попит покупців і ціни конкурентів; ціна
використовується без зв’язку з іншими елементами комплексу маркетингу;
ціни не пристосовані до зміни ринкової кон’юнктури.
Проблеми вітчизняного ціноутворення зумовлені такими основними
причинами, як: спадщина планової економіки, при якій ціни на товари
встановлювалися дерективно та визначалися на основі витрат; відсутність
необхідного досвіду у формуванні цінової політики і у використанні ринкової
ціни в процесі збуту; недостатнє методичне забезпечення процесу формування
цінової політики підприємства з урахуванням особливостей розвитку
вітчизняної економіки.
Це обумовлює необхідність переходу від традиційного до якісного
нового підходу до процесу формування цінової політики підприємств –
підходу, заснованому на використанні концепції маркетингу.
На сьогодні питання цінової політики – задоволення потреб споживачів
(більш різноманітною за ціною та якісною продукцією) підприємств легкої
промисловості є дуже актуальним, що й зумовило вибір теми дипломної
роботи.
Дослідженням проблем ціноутворення та формування цінових стратегій
займалися як зарубіжні, так і вітчизняні науковці: Т.Артемова, В.Герасименко,
В.Герасимчук, М.Голощапов, А.Горіна, І.Грекова, Л.Іванова, І.Єрухимович,
В.Корінєв, Н.Костевич, Ф.Котлер, Є.Крикавський, Я.Литвиненко, І.Ліпсіц,
 10

Т.Негл, І.Продіус, І.Салімжанов, Т.Слєпньова, С.Скибінський, А.Старостіна,

В.Тарасевич, І.Трацевський, Є.Уткін, Р.Холден, А.Цацулін, Г.Чубаков,
Л.Шевченко, П.Шуляк, М.Яковлєв, Є.Яркін та ін. Наукові розробки цих
вчених охоплюють такі питання, як уточнення економічного змісту та функцій
ціни в ринкових умовах, дослідження прийнятних підходів і методів
ціноутворення в конкретних умовах, аналіз цінових стратегій та обґрунтування
умов їх застосування, розробляння тактичних заходів цінової політики та ін.
Метою роботи є дослідження механізму ціноутворення на
підприємстві, його вплив на ефективність роботи ПАТ "Шаргородський
маслозавод" та надання пропозицій щодо удосконалення формування цінової
політики підприємстві.
Об'єктом дослідження є процес формування цінової політики на
підприємстві.
Предметом дослідження є теоретико-методологічні та методичні
положення з розвитку цінової політики та механізму ціноутворення на
підприємстві.
Теоретичною і методологічною основою дослідження є діалектичний
метод пізнання, напрацювання вітчизняних та зарубіжних вчених з питань
маркетингової діяльності, нормативно-правові акти щодо розвитку сільського
господарства у ринкових умовах.
Інформаційною базою дослідження були довідникові та нормативні
матеріали, наукова література економічного профілю, звітність та матеріали
бухгалтерського обліку ПАТ "Шаргородський маслозавод".
 11

РОЗДІЛ 1
МЕТОДОЛОГІЧНІ АСПЕКТИ ФОРМУВАННЯ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ В
СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ

1.1. Сутність і роль цінової політики в сучасній економіці

На сьогодні, усвідомивши важливість ціноутворення, провідні компанії

світу для реалізації своїх цілей та збільшення прибутковості звернули увагу на
розробку та вдосконалення своєї цінової політики. Крім того змінились
погляди на техніку обліку витрат, багато фірм проводять дослідження ринку,
щоб краще усвідомити мотивацію споживачів, вивчають діяльність
конкурентів.
Складність ціноутворення полягає в тому, що ціна - категорія
кон`юнктурна. На неї впливає комплекс політичних, економічних,
психологічних та соціальних факторів. На сьогодні ціна може визначатись
виходячи з затрат, а завтра її рівень може залежати переважно від психології і
поведінки покупців.
Ціна повинна відповідати якості товару, яку визначають споживачі.
Якщо ціна завищена, то споживачі виявлять, що вони не отримують еквівалент
за витрачені гроші. Якщо ж ціна занадто низька, то споживачі візьмуть під
сумнів якість товару, оскільки вони зрозуміють, що у більшості випадків
більш низька ціна означає більш низький рівень якості.
Як же знайти саме ту ціну, яка буде оптимальною? Відповідь на це дає
знання та розуміння сутності цінової політики, вміння керувати нею та її
використовувати для кожного виду товару, що виробляє підприємство.
Політика цін — один з традиційних головних елементів маркетингу,
оскільки ціна є:
 одним із головних інструментів у конкурентній боротьбі;
 однією з головних передумов купівлі-продажу товарів;
 12

 чітко і просто вимірюваною змінною, яка постійно використовується в

економічних розрахунках фірми;
 важливою передумовою досягнення підприємством своїх стратегічних
цілей;
 надійним засобом зрівноважування попиту і пропонування [9, c.56].
Маркетингова цінова політика — це комплекс заходів, який включає
визначення ціни, знижок, умов оплати за товари та послуги, управління цінами
з урахуванням побажань та можливостей споживачів для забезпечення
прибутку підприємства-виробника чи продавця.
Маркетингова цінова політика реалізується через маркетингові цінові
стратегії і повинна розглядатись лише в контексті загальної політики фірми та
засновується на певних методах маркетингового ціноутворення.
Маркетингова цінова політика засновується на певних методах
маркетингового ціноутворення, реалізується через маркетингові цінові
стратегії і має розглядатися лише в контексті загальної політики фірми.
Будучи лише одною зі складових маркетингових засобів, ціна товару
виконує винятково важливу функцію, що полягає в одержанні надходжень від
реалізації. Саме від цін залежать досягнуті комерційні результати, а правильно
обрана цінова політика справляє довгостроковий і вирішальний вплив на
конкурентоспроможність як товарів, так і виробничо-збутової діяльності
підприємства. Крім цього, ціна є фактором, що має велике значення для
споживачів товарів. Вона слугує засобом встановлення певних відносин між
підприємством і покупцями і сприяє створенню певного уявлення про нього, що
може вплинути на подальший розвиток підприємства. І нарешті, ціна є
найсильнішою зброєю в боротьбі з конкурентами на ринку [4, c. 158].
Ціна належить до категорії контрольованих факторів маркетингу. Тому
ретельне розроблення цінової політики — найважливіша задача підприємства.
При цьому надзвичайно важливо забезпечити узгодженість і взаємозв’язок
цінової і загальної політики підприємства.
 13

Узагалі, цінова політика компанії — це принципи, яких вона

дотримується у сфері встановлення цін на свої товари чи послуги. Це один з
найбільш важливих і гнучких інструментів маркетингу, що визначає обсяг
продажів конкретного товару і формує уявлення про нього в очах споживачів.
Усю безліч ситуацій маркетингу, що викликають необхідність формування
нової цінової політики або зміни існуючої, можна класифікувати на кілька типів.
Формування цінової політики і прийняття цінових рішень відбувається за таких
ситуацій (табл.1.1).
Таблиця 1.1
Формування цінових рішень залежно від ситуації

Тип ситуації Тип цінового рішення

Виведення нового товару на освоєний
підприємством ринок.

Виведення нового товару на новий для Установлення первісної

підприємства ринок. ціни
Виведення товару, що вже продається на
освоєному підприємством ринку, на новий для
підприємства ринок
Підготовлення разового договору на
Установлення разової ціни
постачання товару (надання послуги)
Зміна попиту.

Зміна виробничо-збутових витрат.

Установлення ціни з
Проведення спеціальних акцій з підтримання ініціативи підприємства
попиту.

Зміна загальноекономічної кон’юнктури

(інфляція, коливання валютних курсів тощо)
Дії конкурентів. Установлення ціни під
тиском конкурентів чи
Дії органів державного управління уряду

Згідно маркетингу ціна є:

 14

 Одним із основних інструментів в конкурентній боротьбі ;

 Однією з головних передумов купівлі – продажу товарів;
 Чітко і просто вимірювальною змінною, яка традиційно
використовується в економічних розрахунках фірми;
 Важливою передумовою досягнення підприємством своїх
стратегічних цілей;
 Надійним зрівнювачем попиту і пропозиції.
Основними цілями цінової політики є:
 Максимізація поточного прибутку;
 Збільшення частки ринку торгового підприємства;
 Завоювання лідерства за якістю товарів;
 Забезпечення виживання фірми[80 c.73-75].
Визначаючи ціну на певний вид товару підприємство повинно
враховувати основні фактори, які впливають на ціну:
 Витрати на закупівлю товарів;
 Витрати обігу;
 Визначення попиту на товари та його еластичність;
 Аналіз цін та товарів конкурентів.
У процесі ціноутворення потрібно враховувати та аналізувати велику
кількість факторів, головними з яких є:
 методи розрахунку ціни;
 взаємозв'язок ціни з життєвим циклом товару;
 витрати на виробництво та реалізацію товарів;
 цінова політика підприємства;
 вплив посередницьких послуг;
 рівень базисної ціни;
 наявність обмежень на встановлення ціни з боку держави;
 маркетингова стратегія фірми щодо ціноутворення;
 інші фактори[9, c. 54].
 15

Отже, цінова політика підприємства визначається факторами

взаємозв'язку з цінами і завданнями, які ставляться у короткостроковому плані
і перспективному та передбачає розробку його цінової політики, яка являє
собою систему рішень підприємства, пов'язаних з визначенням рівня цін
(додаток А).
Функція ціни є зовнішнім проявом її внутрішнього змісту. До функцій
ціни може бути віднесено тільки те, що характерно для кожної конкретної ціни
без винятку.
1. Облікова функція. Визначається самою сутністю ціни, тобто, будучи
грошовим вираженням вартості, ціни показують, у що обходиться суспільству
задоволення конкретної потреби в тій чи іншій продукції. Ціна вимірює,
скільки витрачено праці, сировини, матеріалів, що комплектують вироби на
виготовлення товару, характеризує, з якою ефективністю використовується
праця. У кінцевому рахунку ціна показує не тільки величину сукупних витрат
виробництва і обігу товарів, але і розмір прибутку.
Основний принцип обліку витрат полягає в тому, що застосовувані на
підприємстві принципи і методи обліку витрат повинні відповідати його
організаційній і управлінській структурі, номенклатурі товарів, що
випускаються, технології виробництва і формам зв'язків з ринком.
2. Стимулююча функція. Її значення виявляється у впливі, що робиться,
на виробництво і споживання різних товарів. Ціна стимулює виробника через
рівень вкладеного в нєї прибутку. У результаті ціни сприяють чи
перешкоджають росту випуску і споживання різних товарів[35, c.181].
Стимулювання відбувається шляхом підвищення частки прибутку в ціні,
надбавок і знижок з основної ціни. Стимулюючою функцією володіє така
ринкова ціна, що дозволяє виробнику вигідно продавати свій товар.
Найбільшою мірою з точки зору цієї функції ефективні ціни, що дають
найбільш високий прибуток у порівнянні з іншими товарами.
Стимулююча функція означає, що за допомогою системи цін реалізуються
економічні інтереси всіх учасників відтворення і суспільства в цілому.
 16

Особливо значимо це для ринкової економіки, коли на перше місце

висуваються економічні методи керування. Стимулювання здійснюється на
всіх стадіях, напрямках розширеного відтворення.
Через систему цін стимулюються збільшення обсягу виробництва,
поліпшення якісних параметрів товарів, відновлення асортименту, поліпшення
структури споживання, скорочення часу обігу, скорочення нераціональних
перевезень, ефективне використання транспортних засобів. Велику роль
стимулююча функція грає в рішенні соціальних проблем, коли створюються
сприятливі умови для споживання товарів першої необхідності через
мінімальні ціни на них.
3. Розподільна функція. Вона зв'язана з можливістю відхилення ціни від
вартості під впливом безлічі ринкових факторів. Ціни виступають
інструментом розподілу і перерозподілу національного доходу між галузями
економіки, її секторами, різними формами власності, регіонами, фондами
нагромадження і споживання, різними соціальними групами населення. Ця
функція ціни також передбачає облік у ціні акцизу на окремі групи товарів,
податку на додаткову вартість (ПДВ) і інших форм централізованого чистого
доходу, що надходить у бюджети різних рівнів на загальнодержавні нестатки.
Завдяки цій функції ціни вирішуються також соціальні задачі суспільства.
Як засіб перерозподілу найчастіше використовуються регульовані ціни. Але
вони - не єдиний інструмент розподілу і перерозподілу. Особливу роль тут
грають фінанси і кредитна система[57, c.36].
4. Вимірювальна функція. Ціна обслуговує оборот товарів і забезпечує
реалізацію економічних інтересів усіх відносно самостійних учасників
товарного обороту: виробника – посередника- споживача. У цій якості вона
виступає як кількість грошей (товарів і послуг), що сплачується й отримуэ за
одиницю товару чи послуги. Завдяки ціні вдається виміряти, визначити
кількість грошей, що покупець повинний сплатити, а продавець - одержати за
проданий товар. Знаючи ціни різних товарів, послуг і кількість продаваємих і
товарів, що купуються, можна визначити величину грошового платежу за
 17

товари і послуги. Знаючи ціну робочої сили, праці, можна визначити розмір
зарплати на підприємстві, у галузі.
Порівнюючи ціни різних товарів, можна їх диференціювати на дорогі і
дешеві. Якщо ціни враховують корисність, то по співвідношенню таких цін
можна судити про співвідношення корисності різних товарів. Перераховані
моменти свідчать про те, що ціна, виконує співвимірну функцію, за
допомогою якої зіставляються цінності різних товарів[55, c.63].
5. Функція балансування попиту та пропозиції. Через ціни здійснюється
зв'язок між виробництвом і споживанням, пропозицією та попитом. Надмірно
високі чи низькі ціни свідчать про диспропорції у виробництві та обігу. . З
появою диспропорцій у господарстві рівновага може бути досягнуто зміною
обсягу виробництва, чи за допомогою зміни цін. Ціна повинна зацікавлювати
виробника в підвищенні якості і розширенні асортименту необхідних ринку
товарів, що користуються попитом. Попит виражає потребу в товарі з боку
покупця за наявності у нього можливостей купити товар. Це практично
виражається у встановленні зворотної залежності між ринковою ціною і
кількістю товарів, що купуються. За інших рівних умов кількість товарів, що
купуються, залежить від рівня цін на них. Чим вище ціна, тим менше товарів
буде куплено покупцем, і обсяг проданих товарів знизиться.
Попит на товари збільшується зі зменшенням ціни. При підвищенні
попиту, коли має місце дефіцит товарів, ціни на них неминуче ростуть. В
умовах надлишку товарів їхній продаж можливий лише при зниженні цін.
Пропозиція характеризується прямою залежністю між ціною і кількістю
товарів, представлених на ринку. При підвищенні цін росте обсяг товарів,
пропонованих до продажу, і навпаки. Функцію, що врівноважує попит та
пропозицію виконує ціна. Вона стимулює збільшення пропозиції при
недостачі товарів і знижує попит при надлишку товарів. В міру становлення
ринкових структур і розвитку конкуренції, досягнення збалансованості між
попитом та пропозицією підвищення цін повинне обумовлюватися тільки
поліпшенням якості і розширенням асортименту товарів. З розвитком
 18

ринкових відносин ця функція ціни буде усе більш підсилюватися і згодом

стане домінуючої при формуванні цін на товари.
6. Функція ціни як критерію раціонального розміщення виробництва.
Ця функція виявляється в тім, що за допомогою механізму цін для
одержання більш високого прибутку здійснюється перелив капіталів з одного
сектора економіки в інший і усередині окремих секторів туди, де норма
прибутку більш висока. Подібний перелив капіталів відбувається
підприємствами, компаніями самостійно під впливом законів конкуренції і
попиту. Тільки підприємство вирішує, у який вид діяльності, у яку галузь,
сферу економіки йому вкладати свій капітал. Цьому передують глибокі
маркетингові дослідження, вивчення всіх ринкових факторів, у тому числі і
цін. Вкладення капіталів у виробничі види діяльності при досить тривалому
циклі виробництва й в умовах інфляції приводить до знецінення засобів,
вкладених у цю сфер[43, c.561].
Між різними функціями ціни існує взаємозв'язок, що буває як
взаємодоповнюючим, так і суперечливим. Стимулююча функція ціни сприяє
реалізації функції збалансованості попиту та пропозиції, сприяє нарощуванню
виробництва товарів, що користуються попитом. Ціна може грати і
протилежну роль, сприяючи скороченню пропозиції товарів. Це також
приводить до балансування попиту та пропозиції, коли останнє перевищує
попит.
Розподільна функція діє разом з функцією ціни як засіб оптимізації
розміщення виробництва, сприяючи переливу капіталів у ті сфери
господарства, у яких існує підвищений попит на конкретні товари і характерна
висока норма прибутку.
Облікова функція ціни вступає в протиріччя з всіма іншими функціями,
тому що в ринкових умовах ціни часто істотно відхиляються від витрат
виробництва і реалізації. Тому взаємозв'язок між різними функціями ціни
повинен бути предметом спеціальних маркетингових досліджень.
 19

Отже, обрана компанією політика цін може мати самі різноманітні

наслідки:
1. Деякі рівні цін можуть у більшому чи меншому ступені вплинути на
стан національної, а можливо, і міжнародної економіки. Ціни деяких
продуктів, таких, як нафта, газ, вугілля і сталь, є базисними і впливають на
економічні фактори.
2. Ціни служать засобом встановлення визначених відносин між
компанією і покупцями її товарів і допомагають створенню про неї певного
уявлення, що може вплинути на її наступний розвиток.
3. Ціни визначають рентабельність і прибутковість, а отже, і
життєздатність компанії.
4. Ціни впливають на виторг компанії від продажу товарів, тому вони
можуть визначати структуру виробництва і повсякденні методи роботи
компанії.
5. Ціни є важливим елементом, що визначає фінансову стабільність
компанії і її здатність йти на фінансовий ризик.
6. Ціни є найсильнішою зброєю компанії в боротьбі з конкурентами на
ринку.
В сучасній ринковій практиці для аналізу і динаміки цін
використовуються головним чином: ціни фактичних угод; біржові котировки;
ціни аукціонів; ціни статистичних видань; ціни пропозицій великих фірм;
довідкові ціни (додаток Б).
Найкращим критерієм для оцінки рівня і динаміки цін виступають ціни
фактичних угод, які відповідають звичайній комерційній практиці, крім тих
випадків, коли вони здійснюються між монополіями, які формують
трансфертні ціни. Ці ціни досить умовні в зв’язку з тим, що віддзеркалюють
закритий товарообіг
Біржові котировки — це ціни товарів, які є об’єктами біржової торгівлі.
 20

Ціни аукціонів — наближаються до біржових котировок. Вирізняють два

способи уторгування цін на аукціонах: з підвищенням цін на аукціонах: з
підвищенням цін; з пониженням цін.
Ціни статистичних видань — наводяться в джерелах економічної
інформації, а також внутрішньої і зовнішньої торгівлі.
Ціни пропозицій фірм — визначаються діленням вартості виробленого
товару за конкретний період на його кількість, що складає ціну продавця, а
діленням вартості проданих товарів на їх кількість — ціну покупця.
Довідкові ціни — це ціни, які публікуються в спеціальних довідникових
виданнях, каталогах, прейскурантах, газетах і т.ін.
В практиці внутрішньої і зовнішньої торгівлі використовують багато
видів цін, пов’язаних з особливостями купівлі-продажу. Для означення цих цін
снують спеціальні терміни, вживання яких обов’язкове.
1. Базисна — використовується для визначення сорту або якості товару
при проведенні переговорів між продавцями і споживачами.
2. Фактурна — визначається умовами поставок, обумовлених
контрактами і супроводжується вказівкою „сіф”, „фоб”, „фор” і „франко”.
СІФ — означає, що продавець зобов’язаний за свій рахунок
зафрахтувати корабель, сплатити вартість перевозки (фрахт), сплатити митні
витрати і страхування, взяти на себе ризик загибелі товару до того моменту,
поки вантаж перетне лінію борту корабля. Подальший ризик бере на себе
покупець;
ФОБ — означає, що продавець відшкодовує всі транспортні, страхові та
митні витрати до моменту доставки товару на борт судна, а покупець фрахтує
судно, вантаж і несе ризик його загибелі;
ФОР — означає те ж, що і „фоб”, але по відношенню до залізничного
транспорту;
ФРАНКО — умови продажу, за яких продавець відшкодовує всі витрати
по доставці товару на місце призначення.
 21

3. Світова — визначається в залежності від виду товару рівнем цін країн-

експортерів, або країн-імпортерів, або цінами бірж, аукціонів, ведучих фірм
світу.
4. Монопольна — встановлюється монополіями вище або нижче ціни
виробництва.
5. Номінальна — публікується в прейскурантах та довідниках.
6.Оптова — за якими продаються великі партії товарів торгівлі або
підприємствам.
7. Роздрібна — по якій товар реалізується окремим споживачам
невеликими партіями (1-3 шт.).
8. Ринкова — по якій іде купівля-продаж на даному ринку.
9. Тверда — яка встановлюється в угоді про купівлю-продаж і не
підлягає зміні.
10. Пропозиції — вказана в оферті (офіційна пропозиція продавця).
11. Попиту — складається на ринку покупців.
12. Виробництва — визначається витратами виробництва плюс середній
прибуток на весь авансовий капітал[44, c. 39].
Регулювання цін визначається діяльністю монополії або держави,
спрямованої на встановлення визначеного рівня цін. При проведенні цінової
політики держава і монополії можуть використовувати як адміністративні, так
і економічні методи.

1.2. Основні принципи та фактори маркетингового ціноутворення

Ціноутворення займає одне з головних місць в маркетинговій діяльності

фірми. Перш за все фірма повинна встановити, які переваги може дати її
продукція майбутнім покупцям і оцінити ці переваги сумою, достатньою для
покриття витрат на розробку, випуск та доведення продукції до кінцевого
споживача. А далі, цей комплекс переваг, який наданий в товарі, має бути
 22

визнаний потенційним споживачем в якості ціннісного еквіваленту, з точки

зору корисності товару, тієї грошової суми, яку йому пропонують заплатити.
Тут мета маркетингу полягає в тому, щоб забезпечити таку комбінацію якості
товару, його ціни та організації реклами, яка б надавала товару максимальну
привабливість в очах споживача при збереженні встановленої кампанією
норми прибутку.
Найбільш поширеною позицією вчених є розглядання процесу
формування цінової політики з погляду багатоетапного підходу.
Вивчення наукових підходів до визначення етапів формування цінової
політики у підприємстві (табл.1.2) дозволяє відмітити, що більшість авторів
(Котлер Ф., Говард К., Уткін Е.А., Васильва Н.Е. і Козлова Л.І., Герасимчук
В.Г., Гаркавенко С.С. та ін.) дотримуються однакової точки зору в даному
питанні [45, с. 43].
Так, ці автори виділяють шість основних етапів цінової політики (при
цьому в однаковій послідовності): встановлення цілей ціноутворення,
визначення попиту, оцінка витрат, аналіз цін і товарів конкурентів, вибір
методу ціноутворення, встановлення остаточної ціни.
Так, ці автори виділяють шість основних етапів цінової політики (при
цьому в однаковій послідовності): встановлення цілей ціноутворення,
визначення попиту, оцінка витрат, аналіз цін і товарів конкурентів, вибір
методу ціноутворення, встановлення остаточної ціни.
Подібний, але більш детальний підхід викладений Афанасьєвим М.П. і
Сергієвим В.В. Сутність його аналогічна підходові, розглянутому вище. При
цьому Афанасьєв М.П. виділяє додатково такі етапи цінової політики, як
встановлення варіанту остаточної ціни товару та корегування ціни товару.
Сергіїв В.В. вказує додатково наступні етапи: розрахунок початкової
ціни та урахування впливу на ціну додаткових цінників. Цікавим і
нетрадиційним, є підхід Бланка І.Ф. до визначення етапів цінової політики
підприємства та їх послідовності. Основною перевагою даного підходу, на
 23

нашу думку, є те, що він враховує специфіку торговельної діяльності та

особливості сучасного стану економіки України [9, с. 111].
Таблиця 1.2

Наукові підходи до визначення етапів формування цінової політики

Автор Етапи формування цінової політики

- вибір цілей формування цінової політики;
- оцінка рівня торгівельної надбавки;
- оцінка споживчого рівня;
- диференціація цінової політики у розрізі товарних груп з
І.Ф. Бланк урахуванням можливостей ринку і рівня поточних витрат
підприємства;
- вибір моделі розрахунку рівня торгівельної надбавки;
- формування конкретного рівня торгівельної надбавки на товари;
- формування механізму своєчасного корегування рівня
торгівельної надбавки.
- визначення задачі;
- визначення попиту;
- розрахунок витрат;
М.П.Афанасьєв - аналіз цін і товарів конкурентів;
- вибір методу ціноутворення ;
- встановлення варіанту остаточної ціни;
- встановлення остаточної ціни;
- корегування ціни товару.
Ф. Котлер
К.Ховард
- визначення задач ціноутворення;
Е.А. Уткін - визначення попиту;
Н.Е. Васильєва - оцінка витрат;
- аналіз цін і товарів конкурентів;
Л.І. Козлова - вибір методу ціноутворення;
В.Г.Герасимчук - встановлення остаточної ціни
С.С. Гаркавенко
- встановлення цілі (задачі) ціноутворення;
- визначення рівня попиту;
- оцінка витрат і ступеня регулювання цін;
В.В. Сергіїв - аналіз цін і товарів конкурентів;
- вибір методу ціноутворення;
- розрахунок початкової ціни;
- урахування впливу на ціну додаткових факторів;
- встановлення остаточної ціни.

Вище викладеним підходам поряд з їх перевагами властиві і недоліки.

Так, в умовах ринку, пов’язаних із посиленням впливу факторів ризику,
виникає об’єктивна необхідність у систематичному аналізі цінових ризиків у
 24

процесі формування цінової політики. При цьому підвищується значимість

заходів з контролю за реалізацією цінової політики, а також оцінки ступеня
досягнення цілей ціноутворення. Проте, у підходах до розгляду етапів цінової
політики, які проаналізовано, не виділені такі етапи, як: оцінка цінових
ризиків; контроль заходів, пов’язаних із ціноутворенням; оцінка ступеня
досягнення цілей цінової політики.
У загальному вигляді процедуру розроблення цінової політики, а потім й
визначення на її основі конкретних рівнів цін, побудовано на зведенні різних
факторів, здатних вплинути на умови збуту і прибутковість операцій фірми за
різних варіантів цін на продукт (рис. 1.1)[55,c. 143].

П окупці К онкуренти Д ерж ава В и трати

С т р а т е г іч н і
ц іл і
п ід п р и є м с т в а

Завдання

Т актика

Ц ін о в а п о л іт и к а

Ц ін а

Рис. 1.1. Формування цінової політики

 25

Цінова політика впливає на комерційні успіхи підприємства. Тому до

розроблення своєї цінової політики підприємству необхідно проаналізувати всі
фактори, що впливають на вибір конкретної цінової політики. До таких факторів
належать: попит; цінова політика держави; життєвий цикл товару; модель ринку;
канали товароруху; конкуренція; витрати; методи ціноутворення; маркетингова
стратегія підприємства. Цінова політика являє собою інтегровану систему, куди
входять: взаємозв’язок цін на товари в рамках асортименту; використання
спеціальних знижок і змін цін; зіставлення своїх цін і цін конкурентів, методи
формування цін на нові товари.
Для розроблення відповідної цінової політики підприємство має чітко
визначити цілі ціноутворення. Вони випливають з аналізу становища
підприємства на ринку та його загальних цілей на цьому ринку. Отже, цілі
ціноутворення не повинні розглядатися як окремо взяті. Вони покликані
сприяти успішному здійсненню маркетингової стратегії підприємства.
Політика ціноутворення може переслідувати різноманітні цілі, основні з
яких наведено на рис. 1.2[45, c.87].

М е т а ц ін о у т в о р е н н я

М а к с и м іза ц ія Л ід е р с т в о Л ід е р с т в о Збереж ення

поточних в яко сті на ри нку зайн ятих
п р и б у т к ів т о в а р ів п о з и ц ій

Рис. 1.2. Цілі політики ціноутворення

Ставлячи за мету своєї цінової політики максимізацію поточного

прибутку, підприємства, як правило, не аналізують можливі стратегічні
наслідки. Вони ж можуть зумовлюватися як продуманими відповідними діями
 26

конкурентів, так і впливом інших ринкових факторів. Мета максимізації

поточного прибутку досить поширена за умов, коли:
 підприємство пропонує унікальні товари, відсутні в конкурентів;
 попит на ті чи інші товари значно перевищує пропозицію.
Однак постановка цілі максимізації поточного прибутку без урахування
ймовірної реакції ринку може негативно позначитися на діяльності
підприємства в майбутньому.
В умовах високої насиченості ринку може виникнути ситуація, коли
підприємство буде зацікавлене збувати свої товари за будь-якою ціною з
метою лише втримати позиції на ринку. За такого збігу обставин
підприємства часто зовсім не займаються розглядом структури своїх витрат і
в ряді випадків здійснюють реалізацію товарів навіть собі в збиток. Однак
такого підходу довго дотримуватися неможливо. Необхідні ретельний аналіз
структури витрат і така постановка цілей ціноутворення, щоб
забезпечувалося не тільки збереження ринкового становища підприємства, а
й одержання ним хоча б невеликого прибутку[80,c.116].
Цілі нової політики, розраховані на завоювання і підтримку лідерства на
ринку, реалізуються на ранніх стадіях життєвого циклу товарів-новинок. На
основі точного визначення структури витрат розраховуються такі ціни, які дають
змогу досить тривалий час працювати з достатнім прибутком, доступні
споживачам і не викликають бажання в конкурентів поборотися за лідерство на
ринку.
Обираючи цілі цінової політики, спрямовані на досягнення лідерства за
якістю товарів, підприємства прагнуть перевершити конкурентів шляхом
максимального поліпшення якісних характеристик виробів. Поліпшення якості
товарів означає й підвищення ціни на них. І якщо таке підвищення
розглядається споживачами як цілком припустиме, то підприємство може з
успіхом відійти від конкурентної боротьби.
Узагальнену характеристику цілей ціноутворення наведено в табл. 1.3.
 27

Таблиця 1.3

ХАРАКТЕРИСТИКА ЦІЛЕЙ ЦІНОУТВОРЕННЯ

Мета Характер мети Рівень цін

Максимізація поточного Короткостроковий Високий
прибутку
Виживаність Короткостроковий Украй низький
Лідерство на ринку Довгостроковий Низький
Лідерство щодо товару Довгостроковий Високий

Рішення продавця щодо цін стосуються різних аспектів і факторів

ціноутворення. Складові таких рішень наведено у зведеній табл. 1.4.
Таблиця 1.4
СКЛАДОВІ РІШЕННЯ З ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ
Політика диференціації
Політика рівня цін Політика введення цін
цін
Визначення рівня цін Визначення стартових Установлення для
для програми збуту в цін для товарів, що одного товару різних
цілому чи окремо для вперше виводяться на рівнів цін для різних
асортиментної ринок, де існує власна ринків і споживчих
товарної позиції частка сегментів

Важливість цінових рішень. Важливість рішень, пов’язаних з ціновою

політикою, можна обґрунтувати таким чином:
1. Призначена ціна безпосередньо визначає рівень попиту і,
відповідно, обсяг продажу. Занадто висока чи низька ціна може підірвати
успіх товару, отже, великого значення набуває вимірювання цінової
еластичності, хоча це дуже важко здійснити.
2. Ціна продажу безпосередньо визначає рентабельність усієї
діяльності, не лише задаючи рівень прибутку, а й фіксуючи, через обсяг
продажу, умови, в яких досягається окупність витрат у межах заданого часового
горизонту. Невелика зміна ціни може істотно вплинути на рентабельність.
 28

3. Ціна продажу впливає на загальне сприйняття товару чи марки і

вносить свій вклад у позиціонування марки в очах потенційних споживачів.
Покупці, особливо в секторах споживчих товарів, реагують на ціну, як на
сигнал. Ціна нерозривно пов’язана з поняттям «якість» і, відповідно, є однією
зі складових іміджу марки.
4. Ціна, більшою мірою, ніж інші компоненти маркетингу, — зручна
база для порівняння конкуруючих товарів чи марок. Найменша зміна ціни буде
швидко помічена ринком і, як наслідок, може порушити ринкову рівновагу.
Ціна є вимушеною точкою контакту між конкурентами.
5. Цінова політика має проводитися в одному руслі з іншими
складовими стратегії маркетингу. В ціну мають бути закладені витрати на
рекламу і просування товару та на упакування, яке закріплює
позиціонування товару. Цінова політика має також ураховувати стратегію
збуту, передбачаючи відповідні торгові націнки, необхідні для досягнення
поставлених цілей з охоплення ринку[82, c.35].
Але встановити ціну на товар не так просто, на неї впливають ряд
факторів, якими фірма не може знехтувати, а навпаки, перш ніж розробити
стратегію формування ціни, фірма повинна проаналізувати всі чинники, що
впливають на таке рішення.
Всі основні фактори, які впливають на ціноутворення, групуються таким
чином:
1. Фактори, які керуються фірмою:
1.1. життєвий цикл товару;
1.2. портфель товарів (послуг);
1.3. сегментація та позиціювання товарів (послуг);
1.4. використання торгових марок.
2. Фактори, якими керує споживач:
2.1. вимоги;
2.2. вигоди;
2.3. корисність;
 29

2.4. канали розподілу.

3. Ринкові фактори:
3.1. конкуренція;
3.2. навколишнє середовище[85, c.307].
Взагалі факторів, які можуть впливати на ціни досить багато, і це
головним чином ті, які фірма не може контролювати. Деякі з них призводять
до зниження ціни, а деякі, навпаки – до її збільшення.
Іноді зовнішні елементи істотно впливають на здатність фірми
встановлювати ціни; в інших випадках вони чинять невеликий вплив, але у
будь-якому випадку їх вивчення та врахування є необхідним.
При виборі цінової стратегії підприємству необхідно виявити і
проаналізувати усі фактори, що можуть вплинути на ціни. Таких факторів
досить багато, у більшості випадків це фактори, не контрольовані
підприємством. Одні з них сприяють зниженню цін, інші викликають
зростання ціни. Нижче наведено фактори, що сприяють підвищенню чи
зниженню ціни.
Фактори, що сприяють зниженню ціни:
 Зростання виробництва;
 Технічний прогрес;
 Зниження виробничих витрат;
 Зростання продуктивності праці;
 Конкуренція;
 Зниження податків і т.д.
Фактори, що викликають зростання ціни:
 Зниження виробництва;
 Нестабільність економічної ситуації;
 Монополістичний стан підприємства;
 Ажіотажний попит;
 Збільшення маси грошей в обігу;
 30

 Зростання податків;
 Зростання заробітної платні;
 Зростання ціни робочої сили;
 Низька ефективність використання капіталу, обладнання, робочої
сили, землі і т.д[31, c. 123].
Основні зовнішні фактори процесу ціноутворення показані на рис.1.3.

Ринкове середовищ е

К ан али товароруху Ц ін а С п ож и вач і

Д ерж ава

Рис. 1.3. Зовнішні фактори, що впливають на ціноутворення

У великому ступені на рівень і динаміку цін впливає фінансово-кредитна

система, при цьому безпосередній вплив на ціни чинить зміна купівельної
спроможності грошової одиниці України. У нормально функціонуючій
економіці, коли існує достатній золотовалютний резерв, співвідношення між
сумою цін товарів і кількістю грошей у обороті відносно стабільно. При
відсутності такої умови в системі «кількість грошей — сума цін» починає
змінюватися сума цін. Так, девальвація чи слухи про неї викликають
неухильне підвищення цін.
Могутнім ціноутворюючим фактором є науково-технічний прогрес
(НТП), що діє на ціни подвійно. З одного боку, він сприяє їхньому росту
внаслідок підвищення капіталоємності виробництва в результаті
впровадження більш продуктивних, але і більш дорогих видів устаткування;
підвищення заробітної плати робітників та службовців; збільшення
амортизаційних відрахувань, пов'язаних із прискоренням морального зносу
 31

засобів виробництва; прискорення відновлення видів виробів, що

випускаються, і пов'язаного з ним збільшення асигнувань на наукові
дослідження і т.д.
Важливу роль у встановленні ціни прагне грати кожен учасник
товароруху. Це необхідно для збільшення обсягу реалізації, одержання
достатньої частки прибутку, забезпечення повторних покупок і т.д.
Підприємство може одержати більший контроль над ціною:
 використовуючи систему монопольного товароруху чи мінімізуючи
збут через роздрібну торгівлю;
 заздалегідь встановлюючи ціни на товари;
 відкриваючи свої фірмові магазини;
 поставляючи товари на умовах консигнації;
 забезпечуючи достатню частку прибутку для учасників каналів
товароруху;
 за допомогою використання добре відомих торгових марок, до яких
покупці мають прихильність і за які готові платити будь-яку кінцеву ціну[9,
c.137].
Оптова чи роздрібна торгівля може домогтися більшого контролю над
цінами:
 підкреслюючи виробнику свою важливість як споживача:
 відмовляючись реалізовувати невигідні товари;
 збуваючи конкуруючу продукцію і розробляючи сильні дилерські
марки для того, щоб домогтися лояльності споживачів до продавця, а не до
виробника.
Щоб забезпечити згоду і взаємну задоволеність учасників каналів
товароруу, підприємство повинне враховувати чотири фактори:
 частки прибутку учасників каналів,
 цінові гарантії,
 особливі угоди,
 32

 вплив підвищення цін[31, c.129].

Оптовій і роздрібній торгівлі необхідна визначена частка прибутку, щоб
покрити свої витрати (транспортування, збереження, реалізація, реклама,
кредит і т.д.). а також одержати розумний доход. При встановленні відпускних
цін це необхідно обов'язково приймати до уваги. Спроби обмеження інтересів
торгівлі можуть привести до втрати співробітництва.
У деяких випадках оптова і роздрібна торгівля прагнуть одержати так
звані цінові гарантії. Вони полягають в одержанні товарів від виробників по
найнижчих цінах. Гарантії найбільше часто надаються новими фірмами чи на
нові товари, що вони хочуть вивести на ринок.
Часто виробники пропонують особливі угоди, що включають знижки,
надані на обмежений період часу і безкоштовні зразки для стимулювання
торгових підприємств. Угоди вимагають, щоб одержувана торгівлею вигода
передавалася і кінцевим споживачам для збільшення попиту.
Нарешті, варто оцінювати вплив росту цін на поведінку учасників
каналів товароруху. Звичайно, якщо виробники підвищують для них ціни, цей
ріст передається кінцевим споживачам. У будь-якому випадку співробітництво
залежить від справедливого розподілу витрат і прибутку між учасниками
каналів збуту.
Воля підприємства у встановленні цін обмежується не тільки споживчим
попитом, ринковою ціною й учасниками каналів товароруху, але і державою.
Держава може фіксувати ціни трьома способами:
 введенням державних прейскурантних цін:
 "заморожуванням" вільних ринкових цін;
 фіксуванням цін підприємств-монополістів[45 c.167].
Важливий елемент, що впливає на рівень цін - конкуренція. У залежності
від того, хто контролює ціни, розрізняють три види конкурентного
середовища.
Середовище, де ціни контролюються ринком, відрізняється високим
ступенем конкуренції, а також подібністю товарів і послуг. Саме в цьому
 33

середовищі підприємству важливо правильно встановити ціни. Завищені ціни

відвернуть покупців і залучать їх до конкуруючого підприємства, а знижені
ціни не забезпечать умов для продуктивної діяльності. Однак приховати від
конкурентів успішну цінову стратегію неможливо. У зв'язку з цим перед
керівництвом підприємства стоїть велика і важка задача — побачити
перспективи обраної стратегії цін, не допустити переростання конкуренції в
цінові війни.
Середовищу, ціни в якому контролюються підприємством, притаманні
обмежена конкуренція і відмінності в товарах (послугах). У цих умовах
підприємствам відносно простіше функціонувати, одержуючи високі
прибутки: їхня продукція поза конкуренцією. І при високих, і при низьких
цінах на свою продукцію підприємства знаходять покупців, а вибір ціни
залежить тільки від стратегії і цільового ринку.
Середовище, де ціни контролюються державою, поширюється на
транспорт, зв'язок, комунальні послуги, ряд продовольчих товарів – тобто на
товари і послуги складові каркасу цін. Урядові організації, уповноважені
контролювати ціни, повинні встановлювати їхній рівень після всебічного
вивчення інформації, отриманої від зацікавлених у даному товарі сторін — від
споживачів і виробників. Кінцева ціна товару залежить від витрат на
придбання сировини, робочої сили, окремих компонентів товару, від витрат на
транспорт, рекламу, охорону навколишнього середовища. Зазначені витрати не
можуть контролюватися підприємством, але повинні бути враховані при
ціноутворенні. Досягти цього підприємство може декількома способами.
По-перше, з ростом витрат підприємство може підвищити ціни на свою
продукцію, перекладаючи усю вагу цього на споживачів.
По-друге, підприємство може частково компенсувати ріст витрат за
рахунок своїх внутрішніх резервів, не змінюючи асортименту продукції.
По-третє, підприємство може змінити вироби (зменшити їхній розмір,
незначно знизити якість за рахунок використання більш дешевої сировини),
 34

але зберегти рівень цін незмінним. Звичайно це відбувається при випуску

товарів масового попиту, на які встановлюються довгострокові ціни.
По-четверте, підприємство може вдосконалити продукцію до такого
ступеню, що ріст ціни не буде розглядатися покупцями як надмірний, а
скоріше пов'яжеться у свідомості з підвищеним комфортом, високою якістю і
престижем товару.
По-п'яте, зі зменшенням витрат підприємство може знизити ціни на
продукцію чи залишити їх незмінними, збільшивши свою частку прибутку.
Споживачі товарів впливають на прийняття підприємством цінових
рішень. Тому для найбільш правильного встановлення цін, вибору ефективної
цінової стратегії необхідно, насамперед, добре розуміти взаємини між ціною і
покупками споживачів і їх уявлень. Цей взаємозв'язок визначається тим, що
ціна товару в умовах ринкових відносин встановлюється в результаті
взаємного тиску продавця і покупця. Першого цікавить вартість, що
обумовлюється витратами, другого - споживча вартість, що визначає, чи є ці
витрати суспільно необхідними, тобто чи здатний товар задовольняти
суспільні потреби[79, c. 369].
Тому розрахунок економічної цінності обов'язково повинний бути
доповнений аналізом тих основних факторів, що впливають на сприйняття
ціни покупцями, що відносяться до тієї чи іншої групи й утворюючими
відповідно особливу нішу на ринку. Лише такий аналіз може показати нам,
наскільки ми можемо покладатися на розрахунки економічної цінності і
наскільки ми зобов'язані коректувати їх з урахуванням усіх факторів, що
визначають цінову чутливість покупців.
Практиці товарного виробництва відомі наступні механізми формування
цін:
1. маркетинговий, при якому ціни формуються з урахуванням попиту
і пропозиції;
2. нормативний, чи формування ціни на основі відомих нормативів
собівартості і рентабельності (чи параметрів цін) і в рамках відомих
 35

нормативних актів (методик, директив, постанов, законів і т.п.); формування

цін у рамках нормативного механізму здійснюється одним з наступних
методів: нормативним, параметричним чи нормативно-параметричної;
3. механізм комбінованого типу, з різним ступенем переваги
маркетингового чи нормативного підходів: маркетингово-нормативний,
формований на базі маркетингового механізму (відомі методи розрахунку цін:
повних, прямих чи граничних витрат; на базі стандартних, чи нормативних,
витрат виробництва; на базі цільової, чи нормативної, величини прибутку);
нормативно-маркетинговий, формований на базі нормативного підходу [79,
c.391].

1.3. Методи ціноутворення в ринковій економіці

Ринкові умови господарювання вимагають впорядкування системи

ціноутворення. Вона повинна відповідати законам ринкової економіки.
Ціноутворення – це процес обґрунтування, затвердження пні перегляду
цін і тарифів, визначення їх рівня, співвідношення та структури.
Підприємствам у цих умовах надані широкі можливості у формуванні
цін на товари, послуги тощо. Підприємство реалізує свою продукцію, майно за
цінами і тарифами, що встановлюються самостійно або на договірній основі.
Проте цивілізований ринок – це регульований ринок, де найважливішим
об'єктом регулювання с саме ціни. Держава повинна брати участь у процесах
ціноутворення, повинна контролювати і регулювати ціни на стратегічно
важливі товари, підтримувати виробників через систему державних дотацій і
субсидій.
Держава повинна через відповідні органи контролювати ціни на
продукцію підприємств – монополістів, запобігати встановленню демпінгових
цін як засобу витіснення конкурентів з ринку.
 36

Важливою проблемою для підприємств у системі ціноутворення є

встановлення обґрунтованих ставок податку на додану вартість, акцизного
збору та мита як видів непрямих податків, що спричиняє зростання цін на
продукцію та знижує її конкурентно-спроможність.
І, нарешті, підприємства повинні встановлювати ціни на товари,
виходячи із поставленої мети ціноутворення. Залежно від того, яку мету
ставить підприємство, розрізняють різні підходи до ціноутворення.
Ринкові відносини вимагають переходу до нових методів формування
цін, що ґрунтуються на законах ринку. Вибір методів ціноутворення залежить
від прийнятої маркетингової стратегії, а також від таких факторів, як: вид і
характеристика товару (ступінь новизни, можливість заміни іншими
товарами), ринкова кон'юнктура, стан підприємства в галузі.
У ринкових умовах господарювання використовуються різноманітні
методи ціноутворення (додаток В).
Досвід держав з розвиненою економікою свідчить, що стратегія
ціноутворення в умовах ринку може ґрунтуватися на трьох основних підходах
- на витратних методах, попиті споживачів і конкуренції.
Кожний з підходів містить конкретні методи ціноутворення. Розглянемо
найбільш поширені з них:
— витрати плюс прибуток
— мінімальні витрати
— надбавка до ціни
— цільове ціноутворення
— з урахуванням "точки беззбитковості"
Витратні методи визначення ціни, їх суть полягає у розрахунку ціни,
виходячи із суми власних витрат підприємства [15, с. 184-192].
Загальна методика розрахунку ціни витратними методами полягає в
наступному: визначається собівартість продукції, тобто матеріальні витрати,
витрати на оплату праці працівників, соціальні відрахування, амортизацію
тощо. До цих витрат додаються загальноцехові, загальнозаводські витрати й
 37

розмір чистого прибутку, який прагне отримати підприємство, а також

податки та обов'язкові відрахування, що не ввійшли до собівартості. На основі
порівняння розрахованої ціни з ринковою, визначають доцільність
виробництва певного товару.
Витратні методи визначення ціни застосовуються здебільшого в умовах
командно-централізованої економіки. В умовах ринкової економіки вони
можуть бути базою для визначення окремих стратегій ціноутворення.
Метод "витрати плюс прибуток" використовується у вітчизняній
економіці при виконанні державних замовлень (науково-дослідних розробок,
космічних програм, будівництві, військово-промислового комплексу), коли
необхідні витрати передбачити важко.
В умовах адміністративно-командної економіки цей метод був
основним, в ринковій економіці сфера його використання дещо обмежена.
Метод полягає в тому, що до витрат додається фіксований розмір
прибутку.
Ціна на товар (Ц) визначається за формулою:

Ц  С  Р  (С  А), (1.1.)
С – фактичні витрати виробництва;
Р – середня норма прибутку на ринку, у відсотках (встановлюється до
загальної суми витрат);
А – витрати, пов'язані з реалізацією товару та адміністративні витрати.

Труднощі виникають саме у визначенні розміру прибутку. Він залежить

від галузі, видів товарів або послуг, характеристики підприємства (форми
власності, технології, новизни товару). Як правило, беруть середній рівень
прибутку в галузі. Щоб визначити витрати виробництва, розраховують
граничні витрати[31,c.151].
Метод має як позитивні, так і негативні сторони. Він зручний, якщо не
доводиться коригувати ціни, так як початкова ціна може перевищувати ціну,
яку підприємство встановить у майбутньому.
 38

Це дасть йому змогу за короткий час відшкодувати великі початкові

витрати. Зі збільшенням обсягів реалізації товарів собівартість продукції та її
ціна можуть знижуватись. Крім того, зі збільшенням обсягів реалізації
поступово оптимізуються канали збуту, зменшується кінцева ціна. При
застосуванні цього методу конкуренція в галузі зводиться до мінімуму.
Цей метод можуть використовувати підприємства – монополісти (тип
цінової політики “ціновий лідер”); підприємства, що виготовляють зовсім
нову, оригінальну продукцію (тип цінової політики, “знімання вершків”);
підприємства, що виготовляють продукцію з обмеженим державою рівнем
рентабельності.
Метод мінімальних витрат застосовують тоді, коли підприємство прагне
вийти на ринок або збільшити на ньому власну питому вагу. Він полягає в
тому, що підприємство розраховує ціну, виходячи з мінімальних витрат і без
планування прибутку.
Цей метод має недоліки. Оскільки ціна встановлюється на рівні
мінімальних витрат, будь-які зміни в них, суттєво впливають на відпускну
ціну. У ціні не передбачається прибуток (в окремих випадках мінімальний
розмір).
Метод надбавок до ціни полягає в тому, що ціну розраховують
додаванням до витрат на виробництво товару і збут певної надбавки
(коефіцієнта), тобто розрахунок здійснюють за формулою:
Цв  Цз  К (1.2.)
Цв – відпускна ціна;
Цз – ціна закупівлі сировини, матеріалів, напівфабрикатів;
К – коефіцієнт (надбавка).

Найчастіше підприємства використовують стандартний розмір надбавки,

характерний для даної галузі. Загалом надбавки вищі для товарів із великими
витратами на складування і уповільненим обігом.
 39

Найбільшого ефекту від використання цього методу можна очікувати,

якщо середні надбавки по галузі брати лише за орієнтир, а ціну коригувати з
урахуванням кон'юнктури конкретного ринку.
І все ж даний метод найчастіше використовують з таких причин:
 метод простий у використанні, адже підприємство більше знає про
власні витрати, ніж: про ринковий попит;
 якщо виробники галузі застосовують цеп метод, то ціни на їх
товари будуть близькими і цінова конкуренція не набуде жорстких форм.
У метод середніх надбавок найбільш коректний і не дає можливості
кожній із сторін збагачуватись за рахунок іншої.
Найширше цей метод застосовують у торговельних підприємствах, коли
до відпускної ціни товару додається певна величина торговельної надбавки. Як
правило, надбавка (коефіцієнт) визначається як рівень прибутковості з
урахуванням розміру податків і обов'язкових платежів[31,c.162-163].
Метод цільового ціноутворення (або метод забезпечення цільового
прибутку на інвестований капітал) полягає у визначенні ціни як цільової для
конкретного ринку з урахуванням діючих чинників або цільового прибутку.
Підприємство прагне встановити таку ціну, яка дасть йому можливість
покрити всі витрати й отримати заплановану норму прибутку на інвестований
капітал.
Ціну розраховують за формулою:
Н пр  К інв
Ц (1.3.)
100  N пл

S - собівартість одиниці продукції;

Нпр - запланована норма прибутку на інвестований капітал у відсотках;
Кінв - величина інвестованого капіталу;
Nпл – запланований обсяг виробництва і збуту продукції.

Цим методом розраховують собівартість продукції, яка дає змогу

відшкодувати всі витрати підприємства (виробництва та реалізації), а також
 40

отримати такий прибуток, щоб зекономлені кошти спрямувати на розвиток

підприємства та стимулювання праці працівників.
Недолік методу полягає в тому, що він не враховує попиту споживачів та
їхнього інтересу до товару, ціни, за якою споживач може придбати цей товар,
тому і потрібно здійснювати коригування з урахуванням вимог споживачів.
Метод встановлення ціни з урахуванням точки беззбитковості полягає у
визначенні ціни на основі розрахунку оптимального обсягу виробництва, який
дає змогу відшкодувати всі витрати підприємства за рахунок отриманих
валових доходів, виходячи з точки беззбитковості.
Ціна виробу (Ц) визначається за формулою:
С уп
Ц в  Сз  , (1.4.)
Ввп

Сз – змінні витрати на одиницю виробу;

Суп – умовно-постійні витрата виробництва;
Ввп – кількість виробленої продукції.

Для розрахунку оптимальної ціни необхідно визначити залежність

собівартості продукції від обсягу виробництва і виручки від обсягу реалізації.
Такий метод ціноутворення дозволяє аналізувати різні варіанти
співвідношення обсягу виробництва і цін, які забезпечать одержання
визначеного (цільового) прибутку.
Визначення ціни на основі попиту споживачів. Основна особливість цієї
групи методів полягає у протилежному порядку визначення ціни щодо
витратних методів.
Для розрахунку ціни визначаються попит населення та найбільша ціна,
що діє на ринку. Від цієї ціни віднімається бажаний розмір прибутку і
визначається собівартість. Отриманий результат порівнюється з
розрахунковою собівартістю й робиться висновок щодо доцільності
виробництва товару. Якщо визначена собівартість перевищує розрахункову,
приймається рішення про виробництво товару.
 41

В іншому разі, приймається рішення про зменшення прибутку,

додаткову економію витрат або взагалі про припинення виробництва.
До основних методів визначення ціни на основі попиту споживачів
відносяться такі методи:
 мінімальні витрати;
 максимальний розмір прибутку;
 орієнтація на ринкові ціни;
 змагання [55, с. 123-132]
За основу методу визначення ціни на основі мінімальних витрат
береться конкурентна ринкова ціна, яка склалася під впливом попиту та
пропозиції. За формулою цього методу визначають мінімальний прибуток,
який може отримати підприємство, і собівартість, причому умовно-постійні та
змінні витрати визначаються окремо.
Недолік методу полягає у важкості визначення умовно-постійних і
змінних витрат для конкретного товару, якщо підприємство виробляє широкий
асортимент продукції. Також не враховуються інші чинники, наприклад,
заходи конкурентів, а лише попит.
Цей метод застосовується з метою орієнтації на початкову розрахункову
ціну.
Метод максимізації прибутку використовується, коли відомі функції
попиту та пропозиції. Згідно із законом попиту зниження ціни на товар
збільшує обсяг попиту (обсяг збуту) і навпаки, тому підприємство хоче знайти
таку точку ціни на кривій попиту, яка забезпечить йому максимальний
прибуток у найближчій перспективі.
Мета методу – одержати короткостроковий максимальний прибуток,
який встановлюється на рівні найбільших витрат виробництва і визначається
за формулою:
П   Ц  В  (С п  С зм ) В   max,

П – прибуток підприємства;
Ц- ціна товару;
 42

В – обсяг збуту;
Сп – постійні витрати за певний період;
Сзм – змінні витрати на одиницю продукції.

Тоді ціна товару:

П  (С п  С зм )  В
Ц (1.5.)
В

Підприємство з метою визначення максимальної ціни та відповідного

обсягу реалізації може встановлювати різні ціни, тобто ціна встановлюється
експериментально. Для отримання необхідних даних може проводитись
ринкове тестування товару, в ході якого знижують ціни і фіксують при цьому
кількість реалізованого товару. Після обробки результатів дослідження
знаходять оптимальну ціну, яка забезпечить підприємству максимальний
прибуток протягом певного періоду.
Цей метод застосовується при розробці стратегії ціноутворення
“збирання вершків”.
Метод визначення ціни з орієнтацією на ринкові ціни передбачає
встановлення ціни залежно від середніх цін, що склалися на ринку, та його
кон'юнктури. При цьому прибуток і собівартість не мають особливого
значення.
Метод належить до пасивних і використовуються тоді, коли ціни на
ринку на деякий час стабілізування. Цей метод застосовується для визначення
цін на товари широкого вжитку, коли підвищення цін на них можливе у разі
покращення якості.
Визначення ціни методом змагання (аукціон) застосовується при
продажу товарів на аукціонах, біржах, оптових, роздрібних ринках, коли
споживачі змагаються між собою за право купівлі унікального товару
(предмети антикваріату, мистецтва тощо) і ціну визначає попит на нього.
Відомі два різновиди методу:
 43

o метод підвищеної ціни (звичайний аукціон), коли

встановлюється найближча початкова ціна, яка поступово підвищується, і
виграє той покупець, який у відкритому змаганні запропонував найвищу ціну;
o метод зниженої ціни (зворотній аукціон), коли
встановлюється висока початкова ціна, яка у процесі торгів знижується і товар
купує той, хто запропонував ціну, яка задовольняє продавця[35, c.208].
Недоліком методу є те, що у процесі визначення ціни враховують лише
єдиний чинник попит на товар. Оскільки жоден із покупців не знає, при якому
рівні ціни зголоситься інший і придбає товар, то метод пов'язаний з великою
невизначеністю і напруженням.
Визначення ціни на основі конкуренції. Методи цієї групи застосовують
тоді, коли підприємство діє на конкурентному ринку, орієнтується на ціни
конкурентів і постійно їх коригує. Головними чинниками при визначенні ціни
є не витрати виробництва і попит, а кількість і дія конкурентів.
Методи достатньо прості та надійні, мають різні модифікації в
залежності від особливостей продукції й типу ринку; передбачають аналіз
собівартості, її складу та собівартості виробу конкурентів, визначення
можливостей зменшення окремих її частин.
До основних методів визначення ціни на основі конкуренції належать
такі методи:
- на основі рівня поточних цін;
- за рівнем конкурентно-спроможності товару;
- на підставі торгів (або тендерного ціноутворення)[57,c. 109].
Метод ціноутворення на основі поточних цін застосовується як
“прямування в фарватері”, тобто виробник орієнтується на ціну підприємства,
яке контролює найбільшу питому вагу на ринку. При цьому можлива невелика
націнка або знижка на товар.
Метод має модифікації, так в умовах чистої конкуренції й однорідної
продукції ціна встановлюється на рівні поточної ринкової, або декілька нижче.
 44

Подібне має місце і на олігополістичному ринку, коли малі фірми “йдуть за

лідером”, змінюючи ціну, коли її міняє ціновий лідер[80,c.164].
На ринку монополістичної конкуренції, коли багато продукції одного
призначення, ціна встановлюється з врахуванням ціни на аналогічні товари та
співвідношення параметрів. З цією метою використовують так звані
параметричні методи ціноутворення, які базуються на кількісних залежностях
між ціною товару і його споживчими властивостями (параметрами якості).
Тому при встановленні ціни товаровиробник повинен аналізувати якість свого
товару і товару конкурентів, рівень цін в порівнянні з якістю, а також
поведінку покупців.
Метод встановлення цін на підставі торгів (або метод тендерного
ціноутворення)
Метод розглядається як різновид методу “на рівні поточних цін”, коли
має місце конкурентна боротьба товаровиробників за підряди у ході торгів,
наприклад, контракт виконання виробничо-технічного проекту на
виробництво складного виробу із заздалегідь визначеними параметрами,
науково-дослідну розробку, будівництво об'єкта тощо.
Торги можуть бути відкриті або закриті. Відкриті торги проводять для
порівняно нескладних проектів, у здійсненні яких хоче взяти участь багато
фірм. До участі у закритих торгах залучають обмежену кількість фірм-
конкурентів із високою репутацією. Мета кожного конкурента - виграти
тендер, для цього треба запросити ціну нижчу, ніж у інших, але не нижче рівня
собівартості.
Чим вища ціна, тим менша ймовірність отримання замовлення, виходячи
з чого можна одержати оцінку очікування прибутку, і запропонувати ту ціну,
яка веде до найбільшого очікуваного прибутку.
Метод визначення ціни за рівнем конкурентно-спроможності товару.
Якщо підприємство розробило новий товар із певними технічними та
економічними параметрами, відмінними за аналогічні параметри товару
 45

конкурента, тоді ціна на нього встановлюється з урахуванням інтегрального

показника конкурентно-спроможності:
Ц  Цб  К , (1.6)
де Ц – ціна нового виробу;
Цб – ціна базового виробу конкурента;
К – інтегральний показник конкурентно-спроможності товару;

І тех.пар
К  , де (1.7.)
І екон .пар

І тех..пар. – індекс технічних параметрів (індекс якості);

І екон.пар. – індекс економічних параметрів (індекс ціни споживання).

Метод установлення ціни за місцем походження товару. Цей метод

полягає в тому, що товар передається транспортній організації за умов
“франко-вагон”, після цього всі права на товар і відповідальність за нього
переходить до покупця (замовника).
Установлення єдиної ціни із включенням у неї витрат на доставку. Сюди
включаються фіксовані суми транспортних витрат незалежно від віддаленості
покупця (споживача).
Метод установлення зональних цін полягає в тому, що товаровиробник
виокремлює кілька зон, у межах яких встановлюються єдині ціни залежно від
рівня транспортних витрат.
Установлення ціни базисного пункту. Продавець бере конкретний район
(міста, області) за базисний і збирає з усіх замовників (клієнтів) транспортні
витрати в сумі, яка дорівнює вартості поставки з цього району (міста, області)
незалежно від того, звідки насправді здійснюється відвантаження товару.
Установлення ціни із взяттям на себе витрат на поставку. У цьому
випадку підприємство частково чи повністю бере на себе фактичні витрати на
доставку товару покупцям (клієнтам) для стимулювання надходження
замовлень.
 46

Метод установлення ціни зі знижками. Підприємство-продавець зменшує

свою ціну з урахуванням дострокової оплати рахунків, закупівлі великого
обсягу продукції або поза сезонну її закупівлю тощо, що допомагає
підприємству підтримувати стабільний рівень виробництва протягом
року[83,c.158].
Таким чином, підприємства, організації встановлюють окремі ціни на
товар, а використовують цілу систему цін, щоб продавати весь асортимент
товарів, враховуючи попит на них на різних територіально-віддалених ринках.
Маркетингова цінова політика — це комплекс заходів, який включає
визначення ціни, знижок, умов оплати за товари та послуги, управління цінами
з урахуванням побажань та можливостей споживачів для забезпечення
прибутку підприємства-виробника чи продавця.
Маркетингова цінова політика реалізується через маркетингові цінові
стратегії і повинна розглядатись лише в контексті загальної політики фірми та
засновується на певних методах маркетингового ціноутворення.
Маркетингова цінова політика засновується на певних методах
маркетингового ціноутворення, реалізується через маркетингові цінові
стратегії і має розглядатися лише в контексті загальної політики фірми.
Цінова політика впливає на комерційні успіхи підприємства. Тому до
розроблення своєї цінової політики підприємству необхідно проаналізувати всі
фактори, що впливають на вибір конкретної цінової політики. До таких факторів
належать: попит; цінова політика держави; життєвий цикл товару; модель ринку;
канали товароруху; конкуренція; витрати; методи ціноутворення; маркетингова
стратегія підприємства. Цінова політика являє собою інтегровану систему, куди
входять: взаємозв’язок цін на товари в рамках асортименту; використання
спеціальних знижок і змін цін; зіставлення своїх цін і цін конкурентів, методи
формування цін на нові товари.
Функція ціни є зовнішнім проявом її внутрішнього змісту. До функцій
ціни може бути віднесено тільки те, що характерно для кожної конкретної ціни
без винятку. Можна виділити функції: облікову, стимулюючу, розподільну,
 47

вимірювальну, балансування попиту та пропозиції, функції ціни як критерію

раціонального розміщення виробництва.
Практиці товарного виробництва відомі наступні механізми формування
цін: маркетинговий, при якому ціни формуються з урахуванням попиту і
пропозиції; нормативний, чи формування ціни на основі відомих нормативів
собівартості і рентабельності; механізм комбінованого типу, з різним ступенем
переваги маркетингового чи нормативного.
У ринкових умовах господарювання використовуються різноманітні
методи ціноутворення.
Однією з найважливіших задач держави є забезпечення такого
співвідношення монополії та конкуренції, яке не призводить до руйнівних
наслідків у економіці. Ця задача вирішується за допомогою антимонопольного
законодавства. Антимонопольними вважаються такі закони, яки забороняють
дії, спрямовані на обмеження конкуренції: розподіл ринку, вертикальне та
горизонтальне фіксування цін, дискримінація у торгівлі і т.д.
Більшість країн з економікою змішаного типу застосовують певні
принципи ціноутворення. Ці принципи декларуються у вигляді законодавчих
актів, які регламентують порядок та методологію формування цін.
 48

РОЗДІЛ 2
АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ
ПАТ "ШАРГОРОДСЬКИЙ МАСЛОЗАВОД"

2.1 Організаційно-економічна характеристика

ПАТ "Шаргородський маслозавод"

Шаргородський маслозавод завод був побудований в 1970 році по

типовому проекту як завод масла і сухого плівкового молока на 5000 тон
переробки молока на рік. Але вже на період здачі заводу в експлуатацію
сировинна зона заводу складала 9000 тон молока в рік. Тому підприємство з
перших років почало нарощувати потужності.
Перша велика реконструкція була проведена в 1979-1982 роках. В цей
період була збудована нова котельня, встановлено два парових котла ДКВР - 2,5,
що дало можливість без нарощування потужностей на пару
працювати до 1991 року.
В 1976 році припинено виробництво сухого молока, тому що технологія
виробництва була застаріла і виготовлена продукція не находила свого
споживача. В зв'язку з цим протягом 1975-1976 рр. було збудовано цех по
виробництву технічного казеїну, який після встановлення у 1988 році двох
автоматизованих ліній поточного виробництва казеїну став самим потужним в
Україні. У 1989 році завод зайняв перше місце по кількості і якості
виготовлення технічного казеїну серед заводів-виробників України.
У 1977 році була проведена реконструкція маслоцеху і цільномолочної
дільниці з встановленням більш сучасного продуктивного обладнання.
В 1979-1980 роках були нарощені потужності холодовиробництва.
Процедура приватизації підприємства проходила у відповідності з
чинним законодавством (Закон України "Про приватизацію майна державних
підприємств" від 04.03.92 р., Декрет КМУ "Про приватизацію цілісних
 49

майнових комплексів державних підприємств ї їх структурних підрозділів"

від 10.03.93 р. та інші).
В 1996 році підприємство стало відкритим акціонерним товариством.
Доля акцій працівників заводу становить 52 %. Виробничі потужності
доведено до 45000 т переробки сировини на рік.
В 1997 році закінчилася повна реконструкція аміачно-компресорного
устаткування по виробництву холоду з переходом на льодову із збільшенням
холодовиробництва в два рази.
На заводі проведена реконструкція цеху по виробництву масла і
цільномолочної продукції, добудовано 1000 кв. м. виробничих площ, де
закінчується монтаж технологічного обладнання приймання молока,
виробництва масла, цільномолочної і нежирної продукції.
На існуючих виробничих площах змонтовано автономну маслокамеру на
250 тон масла одночасного зберігання та камеру цільномолочної продукції.
Ставши самостійною господарською одиницею завод зіткнувся з
безліччю проблем, основною з яких була організація внутрішнього управління.
Слід зазначити, що найвищим органом управління ПАТ "Шаргородський
маслозавод" являються загальні збори підприємства. До компетенції вищого
органу Товариства відносяться:
- визначення основних напрямків діяльності підприємства;
- затвердження результатів діяльності даного підприємства;
- надання повноважень правлінням у разі необхідності, тобто
оперативного вирішування важливих питань життєдіяльності товариства;
- прийняття рішення про припинення діяльності товариства.
Рішення про зміну Статуту Товариства, про припинення діяльності
Товариства і про створення та припинення діяльності дочірніх підприємств
приймаються більшістю 3/4 голосів членів (акціонерів) підприємства. Всі інші
рішення приймаються простою більшістю голосів акціонерів.
 50

Повідомлення про проведення загальних зборів акціонерів та про порядок

денний загальних зборів акціонерів здійснюється правлінням ПАТ
"Шаргородський маслозавод".
Слід зазначити, що до того часу як почалася масова приватизація
адміністрація заводу здійснювала виконання державного плану та державного
замовлення. Управлінський апарат відповідав за складання державних планів
використання державних субсидій для кожної виробничої одиниці. Права на
збут готової продукції давало адміністрації реальну владу над членами
комплексу, тому щоб інших шляхів реалізації продукції в тих економічних
умовах не було. Навіть після припинення державного централізованого
управління продовжувало відігравати значну роль при розподілі державного
замовлення і державної підтримки.
У минулому державний комітет також керував розподілом державних
інвестицій, а також спільних проектів між підприємствами - членами
комплексу, які відрахували відповідний процент від прибутку у фонд розвитку,
який використовується для фінансування різних програм.
Крім того, центральна адміністрація перерозподіляла грошові кошти
підприємств. Таким чином, прибуткові підприємства фактично субсидували
збиткові.
Одержавши самостійність, завод був вимушений розширити свою
організаційну структуру: створити у себе структурні одиниці, в яких раніше не
було потреби (відділ збуту), збільшити чисельність працівників бухгалтерії,
планово - економічного відділу.
Постачання підприємства здійснюють два незалежних структурних
підрозділи: сировину закуповує сільгоспвідділ, тару, пакети та інші допоміжні
матеріали - відділ постачання.
Внутрішній ринок для Шаргородського маслозаводу географічно охоплює
регіон, розташований неподалік від міста Шаргород. Фактично завод
орієнтувався на виробництво продукції, яка споживалася в області. Зовнішнім
ринком для заводу були країни СНД, Польща, Швеція і Німеччина.
 51

Метою діяльності заводу є: отримання прибутку від виробничої та інших

видів діяльності.
Основними напрямками діяльності молокозаводу є:
- заготівлі молока;
- виробництво та реалізація молочної продукції;
- торгівельно-закупівельна та інша діяльність;
- здійснення будь-якої іншої підприємницької діяльності, яка
пов’язана з цілями акціонерного товариства і молокозаводу чи такої, яка
сприяє їх досягненню;
- підвищення якості та асортименту молочної продукції;
- організація громадського харчування, а також виготовлення
конкурентноздатної продукції.
ПАТ "Шаргородський маслозавод" вирішує питання розвитку власної
матеріально-технічної бази, вносить зміни до складу належного йому майна з
метою підвищення його функціональної, ефективності, проводить
реконструкцію, розширення та технічне переобладнання виробництва, веде
нове будівництво.

Молокозавод здійснює виробничо-господарську діяльність відповідно із

законом України "Про акціонерні товариства" та Статутом ПАТ
"Шаргородський маслозавод". Він має право самостійно укладати договори з
колективними сільськогосподарськими підприємствами на закупки молока,
укладати контракти як із вітчизняними та зарубіжними партнерами, бути
учасниками кредитних відносин, у тому числі на комерційних засадах, а також
одержувати кредити в державних, комерційних і акціонерних банках, по
заключних контрактах, угодах та бартерних операціях, самостійно несе
відповідальність у відповідності з чинним законодавством України.
ПАТ "Шаргородський маслозавод" розташований в м. Шаргород, по вул.
Леніна, 284.
Підприємство має такі структурні підрозділи:
- сироробний цех;
 52

- приймальне-апаратний цех;
- маслоробний цех;
- цех по виробництву продукції, з незбираного молока;
- теплоенергоцех;
- компресорний цех ;
- ремонтна майстерня з цехом КВП та автоматики ;
- лабораторія.
Організаційна структура товариства наведена в додатку Г.
На підприємстві контролює технологічні процеси виробництва продукції
та її якість відділ виробничої лабораторії. Також на підприємстві діє
дегустаційна комісія, яка кожного дня проводить органолептичну оцінку
продукції. Цільномолочна продукція та масло оцінюється по бальній системі.
На основі бальної оцінки, стану тари, наявності маркування визначається
сортність продукції, на кожну партію продукції видається якісне посвідчення в
трьох екземплярах. Якісне посвідчення є єдиним документом, який дає право
на випуск даної партії продукції з підприємства. Забракована продукція іде на
переробку.
Відповідальність за якість виготовленої продукції на підприємстві несе
майстер, технолог цеху. Готова продукція повинна відповідати встановленим
показникам і вимогам діючих стандартів і технічних умов. Кожну партію
продукції пред'являють для огляду відділу технічного контролю. ВТК
встановлює якість (сорт) продукту і заповнює посвідчення про якість.
При відпуску продукції в експедицію виписують накладну, на якій
ставлять номер посвідчення про якість, дату і час встановлення продукції з
моменту закінчення технологічного процесу і дату закінчення строку
зберігання.
Постачання підприємства здійснюють два незалежних структурних
підрозділи: сировину закуповує відділ та постачання сировини, а тару, пакети
та інші допоміжні матеріали - відділ матеріально-технічного постачання.
 53

Для повного уявлення про досліджуване підприємство необхідно

розглянути показники оцінки розміру ПАТ "Шаргородський маслозавод"
(табл. 2.1.).
Таблиця 2.1.
Показники для оцінки розміру ВАТ "Шаргородський маслозавод"
ПАТ "Шаргородський ПАТ Липов +- Відхилення ПАТ
маслозавод" "Літин ецький "Шаргородський
ський молок маслозавод" до
Роки
молочн озавод
Показники ий ВАТ Липове
завод" "Літин цький
2009р.
2009 2010 2011 ський молоко
молоч- завод
ний
завод"
Товарна
продукція в
53121 46655 31277 96068 21367,8 -21844 -64791 9909,2
діючих цінах, тис.
грн.
Середньорічна
вартість основних 8425,9 8856,5 9163 27776,0 1422,6 737,1 -18613 7741,4
фондів, тис. грн..
Середньорічна
чисельність 268 250 217 458 129 -51 -241 88
працюючих, чол.
Середня
906 1200 1218,5 1466,7 1196 312,5 -248,2 22,5
заробітна плата
Середньорічна
вартість
8275,1 7267,5 4283,5 23916 1880,3 -3991,6 -19632,5 2403,2
оборотних
активів

Проаналізувавши таблицю 2.1 бачимо, що обсяг валової продукції ПАТ

"Шаргородський маслозавод" зменшився в 2011 році порівняно з 2009 роком
на 21844 тис. грн., тобто на 41%. ВАТ "Шаргородський маслозавод" отримав
валової продукції в 2011 році порівняно з Липовецьким молокозаводом більше
на 32% , але менше ніж ВАТ "Літинський молочний завод" майже вдвічі.
Середньорічна вартість основних фондів ПАТ "Шаргородський
маслозавод" виросла протягом 2009-2011 років на 9% (737,1 тис. грн.). ПАТ
"Літинський молочний завод" забезпечений основними фондами набагато
краще ПАТ "Шаргородський маслозавод" (більше на 18613 тис. грн.). Але
 54

ВАТ "Шаргородський маслозавод" має більшу вартість основних фондів ніж

Липовецький молокозавод на 7741 тис. грн.
Щодо забезпеченості трудовими ресурсами, то середньорічна
чисельність працюючих ПАТ "Шаргородський маслозавод" в 2010 році
зменшилась на 51 чоловіка і становить на кінець 2011 р. - 217 чоловік. ПАТ
"Літинський молочний завод" та Липовецький молокозавод мають в 2011
році середню чисельність працюючих 458 та 129 чоловік, що відповідно на 241
чол. більше і 88 чол. менше ніж на ПАТ "Шаргородський маслозавод".
Середня заробітна плата одного працівника на ПАТ "Шаргородський
маслозавод" за аналізує мий період збільшилась на 312,5 грн. В поріняні з
іншими підприємствами вона на 248,2 грн. менша ніж на ПАТ "Літинський
молочний завод" та на 22,5 більша ніж на Липовецькому молокозаводі.
Середньорічна вартість оборотних активів ПАТ "Шаргородський
маслозавод" в 2011 році знизилась на 3991,6 тис. грн. також треба відмітити,
що наше підприємство краще забезпечено оборотними коштами ніж
Липовецький молокозавод на 2403,2 тис. грн., але гірше ніж ПАТ "Літинський
молочний завод" на 19632,5 тис. грн.
Отже можна зробтит висновок, що ПАТ "Шаргородський маслозавод" за
своїми розмірами менший ніж ПАТ "Літинський молочний завод" та більший
ніж Липовецький молокозавод.
Обсяг валової продукції значною мірою залежить від спеціалізації
підприємства. Основним показником, що характеризує спеціалізацію
підприємства є структура товарної продукції.
Використавши звіт про виробництво промислової продукції
підприємства проаналізуємо розмір і структуру товарної продукції за 2008-
2010 роки, за даними, приведеними у таблиці 2.2.
 55

Таблиця 2.2.
Товарна структура ПАТ "Шаргородський маслозавод"
В
+- Місце
середн
2011р. в
2009 рік 2010рік 2011рік ьому
Вид продукції до 2009 рянж.
за три
р ряді
роки
т % т % т % % %
Масло 860 3,4 783,3 3,9 534,2 4,0 0,6 3,8 3
тваринне
Маргарин 656,5 2,6 215,1 1,1 52,5 0,4 -2,2 1,4 5
Сир 30,9 0,19 7,9 0,04 10,4 0,08 -0,11 0,14 6
кисломолоч-
ний
Молоко 21872 87,4 17278 86,9 11554, 86,8 -0,6 87 1
5
Сирок в 3,1 0,01 1,8 0,01 - - -0,01 0,01 8
шоколаді
Продукти 1093 4,4 1145,7 5,8 888 6,7 2,3 5,6 2
кисломолочні
Консерви - - 50,4 0,25 18 0,12 0,12 0,05 7
молочні
Казеїн 507,6 2,0 398,5 2,0 247,4 1,9 -0,1 2 4
Всього 25023,1 100 19880,7 100 13305 100 100

Слід зауважити, що виробництво продукції взагалі зменшилось на 47%.

За 2008-2010 роки розмір і структура товарної продукції ПАТ "Шаргородський
маслозавод" дещо змінилась. Так, збільшилось виробництво масла та
кисломолочних продуктів відповідно на 0,6% та 2,3% але зменшилось
виробництва маргарину на 2,2%.
Підприємство в 2011 році зняло з випуску сирки шоколадні та в 2010
році почало випускати молоко згущене та сливки згущені. Підприємство
зосередило свою увагу на виробництві молока, масла та кисломолочній
продукції.
Проведемо розрахунок коефіцієнта спеціалізації досліджуваного
підприємства по видах товарної продукції за формулою:

100
Кс  , (2.1.)
 х  (2h  1)
 56

де  – сума питомої ваги видів продукції прийнятих в розрахунок;

h – порядковий номер продукції в ранжируваному ряду.

100
Ê 
87( 2  1  1)  5,6(2  2  1)  3,8(2  3  1)  2(2  4  1)  1,4(2  5  1)  0,14(2  6  1)  0,05(2  7  1)  0,0

З розрахунків бачимо, що коефіцієнт рівня спеціалізації ВАТ

"Шаргородський маслозавод" становить 0,7 що наближається до 1, тобто дане
підприємство має високий рівень спеціалізації.
ВАТ "Шаргородський маслозавод" слідкує за змінами кон’юнктури
товарного ринку, а також за факторами, які обумовили ці зміни.
Розглянемо структуру товарної продукція ПАТ "Шаргородський
маслозавод" за 2011 рік в порівняні підприємствами ПАТ "Літинський
молочний завод" та Липовецького молокозаводу та в таблиці 2.3.
Із таблиці 2.3 видно, що структура товарного виробництва по
підприємствах різна, так ПАТ "Шаргорордський маслозавод" випускає
казеїн, консерви молочні та маргарин, що не виробляють ні ПАТ
"Літинський молочний завод" ні Липовецький молокозавод. ПАТ
"Шаргорордський маслозавод" також не виробляє сирів твердих та
плавлених, він концентує свою увагу більш на виробництві продукції з
незбираного молока та казеїну.
ПАТ "Шаргорордський маслозавод" в 2011 році виробив масла
тваринного менше ніж ПАТ "Літинський молочний завод" на 175,4 т та
більше ніж Липовецький молокозавод на 478,9 т.
Продукції з незбираного молока ПАТ "Шаргорордський маслозавод" в
2010 році виробив більше ніж ПАТ "Літинський молочний завод" та
Липовецький молокозавод відповідно на 12148 та 4571,9 т.
Загалом ПАТ "Шаргорордський маслозавод" в 2011 році виробив
товарної продукції більше ніж ПАТ "Літинський молочний завод" та
Липовецький молокозавод відповідно на на 10909,5 та 4860,7 т.
 57

Таблиця 2.3

Структура товарної продукція підприємств за 2010 рік, т

ПАТ ПАТ Липовецький +- Відхилення ПАТ
"Шаргородсь- "Літинський молокозавод "Шаргородсь-кий
кий молочний маслозавод"до
маслозавод" завод"
ПАТ Липовець
Показники "Літинськи кий
й молочний молокозав
завод" од
т % т % т % т т
Сир твердий
- - 225,0 9,4 508 6,0 -225,0 -508
та плавлений
Масло
534,2 4,0 709,6 29,6 55,3 0,7 -175,4 478,9
тваринне
Цільномолочн
12452,9 93,6 304,9 12,7 7881 93,3 12148 4571,9
а продукція
Консерви
18 0,1 - - - - 18 18
молочні
Казеїн 247,4 1,9 - - - - 247,4 247,4
Маргарин 52,5 0,4 - - - - 52,5 52,5
Сухе молоко
- - 1156 48,3 -1156 -
та сироватка
Обсяги
продукції, 13305 100 2395,5 100 8444,3 100 10909,5 4860,7
всього

За даними балансу підприємств та звіту про фінансові результати

розрахуємо і проаналізуємо фінансову стабільність і платоспроможність
підприємств, а також доцільно визначити показники ділової активності, що
дозволяє проаналізувати ефективність основної діяльності підприємства, що
характеризується швидкістю обертання фінансових ресурсів. Для наочного
вигляду складаємо таблицю 2.4.
Проаналізувавши табл. 2.4. бачимо, що коефіцієнт абсолютної
ліквідності ПАТ "Шаргородський маслозавод" низький і становить у 2010 році
0,04, він показує яку частину короткострокових зобов’язань можна за
необхідністю погасити негайно. За цим показником неможна робити відразу
негативні висновки, тобто підприємство може при необхідності погасити лише
4% короткострокових зобовязань.
 58

Таблиця 2.4
Фінансова стабільність і платоспроможність
ПАТ "Шаргородський ПАТ Липов +- Відхилення ПАТ
маслозавод" "Літин ецький "Шаргородський
ський молок масло-завод" за
Роки
молочн озавод 2010р.до
ий 2009 ПАТ Липо
Показники завод" "Літин вець
ський кий
2009 2010 2011
молоч моло
ний коза
завод" вод
Коефіцієнт
абсолютної 0,002 0,001 0,04 0,3 0,001 0,038 -0,26 0,039
ліквідності
Коефіцієнт
1,4 1,4 1,0 1,7 0,75 -0,4 -0,7 0,25
покриття
Коефіцієнт
фінансової 0,5 0,62 0,5 0,46 0,32 - 0,04 0,18
незалежності
Коефіцієнт
0,99 0,6 0,96 2,2 1,2 -0,03 -1,24 -0,24
фінансування
Коефіцієнт
маневреності 0,004 0,007 1,8 -2,6 -0,004 1,796 4,4 2,604
власного капіталу
Частка оборотних
0,68 0,53 0,5 0,6 0,48 -0,18 -0,1 0,02
коштів в активах
Коефіцієнт
4,4 6,3 4,9 2,7 5,4 0,5 2,2 -0,5
оборотності активів
Коефіцієнт
оборотності 7,4 8,5 8,0 4,8 12,9 0,6 3,2 -4,9
власного капіталу
Коефіцієнт
5,4 9,9 8,1 3,4 9,4 2,7 4,7 -1,3
оборотності засобів
Коефіцієнт
окупності 3,7 5,2 4,1 2,2 2,3 0,4 1,9 1,8
виробничих витрат

Коефіцієнт фінансової незалежності характеризує можливість

підприємства виконати свої зовнішні зобов’язання за рахунок використання
власних актиів, значення даного показника знаходиться в межах нормативного
значення, тобто частина власного капіталу становить 50% від суми фінансових
ресурсів підприємства.
 59

Коефіцієнт фінансування характеризує залежність підприємства від

залучених засобів. В нашому випадку коефіцієнт фінансування становить
менше 1, тобто підприємство залежить від залучених коштів.
Коефіцієнт покриття зменшився на 0,04, що свідчить про зменшення
оборотних активів. Це означає про те, що ПАТ "Шаргородський маслозавод"
своєчасно ліквідовує борги та потрібно спрямувати максимум зусиль на
зменшення затрат на операційну діяльність, при цьому найбільш ефективно
використовувати маркетингову інформацію. При аналізі фінансової діяльності
підприємства розглядають причини зміни показників підприємства.
Коефіцієнт окупності виробничих витрат показує величину виробничих
затрат для отримання 1 гривні чистого доходу, порівняно з 2011 роком даний
коефіцієнт збільшився на 0,4.
Проаналізувавши коефіцієнти платоспроможності можна зробити
висновок, що фінансовий стан ПАТ "Шаргородський маслозавод" в значній
мірі залежить від залучених засобів, що характеризується недостатністю
власних грошових коштів в обороті.
Порівняючи показники фінансової стабільності, ділової активності та
платоспроможності ПАТ "Шаргорордський маслозавод" та ПАТ "Літинський
молочний завод" і Липовецького молокозаводу, треба відзначити, що наше
підприємство має менші значення поріняно з ПАТ "Літинський молочний
завод" - коефіцієнта абсолютної ліквідності, коефіцієнта покриття та
коефіцієнта фінансування, порівняно Липовецьким молокозаводом –
коефіцієнт фінансування, коефіцієнт оборотності активів, коефіцієнт
оборотності вланого капіталу та оборотності засобів.
Розглянемо показники рентабельності підприємства, які дозволяють
визначити ефективність вкладення коштів у підприємство. Аналіз
рентабельності здійснюється шляхом розрахунку і порівняння показників, які
відобразимо в таблиці 2.5.
 60

Таблиця 2.5
Показники рентабельності підприємств
Показники ПАТ ПАТ Липов +- Відхилення ПАТ
"Шаргородський "Літин ецький "Шаргородський масло-завод"
маслозавод" ський молок за 2011р.до
молочн озавод
Роки
ий
2009 2010 2011 завод" 2009 ПАТ Липовецьк
"Літинсь ий молоко
кий за
молочний вод
завод
Коефіцієнт -0,02 -0,19 -0,2 -0,003 -0,08 -0,18 -0,197 -0,12
рентабельності
активів
Коефіцієнт 0,03 0,01 0,02 0,08 0,08 -0,01 -0,06 0,06
рентабельності
реалізації
Коефіцієнт 0,035 0,01 0,02 0,09 0,08 -0,015 -0,07 -0,06
рентабельності
основної
діяльності
Коефіцієнт -0,04 -0,3 -0,44 -0,008 -0,25 -0,4 -0,432 -0,19
рентабельності
власного капіталу

З таблиці 2.5. бачимо, що по ПАТ "Шаргорордський маслозавод" всі

коефіцієнти рентабельності мають тенденцію до зменшення, але виробництво
продукції є прибутковим.
Але порівняно з ПАТ "Літинський молочний завод" та Липовецьким
молокозаводом ВАТ "Шаргорордський маслозавод" має менші значення
коефіцієнтів рентабельності.
Продуктивність праці за цей період становить відношення обсягу
продукції в порівняльних цінах до працівників основної діяльності. Покажемо
структуру і чисельність зайнятості працівників на досліджуваному
підприємстві та порівняні з підприємствами. Які випускають аналогічну
продукцію, а саме: в таблиці 2.6
Як видно з розрахунку за цей час по ПАТ "Шаргорордський маслозавод"
зменшилась чисельність працюючих на 51 чол., продуктивність праці
знизилась з 237,9 до 173 тис. грн, тобто на 27%, або зменшено виробництво
 61

товарної продукції на одного працюючого на 64,9 тис. грн. Коефіцієнт

надходження робочої сили менший за коефіцієнт вибуття.
Таблиця 2.6.

Показники інтенсивності та ефективності використання трудових

ресурсів

ПАТ "Шаргородський ПАТ Липов +- Відхилення ПАТ

маслозавод" "Літин ецький "Шаргородський
ський молок маслозавод" за 2011р.до
Роки
молочн озавод
Показники ий ВАТ Липовец
завод" 2009р. "Літин ький
2009 2010 2011 ський молокоза
молочн вод
ий
завод"
Середньорічна
кількість 268 250 217 458 129 -51 -241 88
працюючих, чол.
Вибуло
53 75 63 47 11 10 16 52
працівників
Прибуло
45 43 30 20 27 -15 10 3
працівників
Коефіцієнт
надходження 0,17 0,17 0,14 0,04 0,21 0,03 0,1 -0,07
робочої сили
Коефіцієнт
вибуття робочої 0,2 0,3 0,3 0,1 0,08 0,1 0,2 0,22
сили
Продуктивність 198,2 186,6 144,1 209,8 138,0 -54,1 -65,7 6,1

Щодо Липовецького молокозаводу та ПАТ "Літинський молочний

завод", то треба відмітити, що порівняно з протягом 2009-2011 років дані
підприємства скорочують чисельність працюючих, у Липовецького
молокозаводу коефіцієнт вибуття робочої сили найменший серед аналізуємих
підприємств.
Продуктивність праці серед аналізуємих підприємств найбільша у ВАТ
"Літинський молочний завод". ПАТ "Шаргородський маслозавод" має
продуктивність праці меншу на 65,7 тис. грн. ніж ВАТ "Літинський молочний
завод" та більшу на 6,1 тис. грн.. ніж Липовецький молокозавод. На ВАТ
 62

"Шаргородський маслозавод" продуктивність праці протягом 2009 – 2011

років знизилась на 54,1 тис. грн.
Для виконання передбаченого обсягу робіт підприємству необхідна
певна кількість основних фондів, яка залежить від спеціалізації виробництва,
розмірів допоміжних галузей, тощо. Ефективність використання основних
фондів вимірюється показниками фондовіддачі і фондоємкості. Для даного
підприємства маємо (табл. 2.7):
Таблиця 2.7.
Забезпеченість основними фондами і ефективність їх використання
ПАТ "Шаргородський ПАТ Липов +- Відхилення ПАТ
маслозавод" "Літин ецький "Шаргородський
ський молок маслозавод"за
Роки
молочн озавод 2011р.до
ий ВАТ Липо
Показники
завод" "Літин вецьк
2009р.
ський ий
2009 2010 2011
молочн молок
ий озаво
завод" д
Середньорічна
вартість основних 7741,
8425,9 8856,5 9163 27776,0 1422,6 737,1 -18613
виробничих фондів, 4
тис. грн.
Коефіцієнт зношення 0,49 0,54 0,59 0,55 0,7 0,1 0,04 -0,11
Коефіцієнт
0,51 0,46 0,41 0,45 0,3 -0,1 -0,04 0,11
придатності
Коефіцієнт вибуття 0,04 0,003 0,03 0,07 0,13 -0,01 -0,04 -0,1
Коефіцієнт оновлення 0,1 0,04 0,05 0,09 0,07 -0,05 -0,04 -0,02
Фондовіддача 6,3 5,3 3,4 6,9 10,6 -2,9 -3,5 -7,2
Фондомісткість 0,16 0,18 0,3 0,14 0,09 0,14 0,16 0,21
Фондоозброєність 31,4 35,4 42,2 60,6 15,5 10,8 -18,4 26,7

Із таблиці 2.7. видно, що фондозабезпеченість праці у досліджуваному

підприємстві за останні 3 роки збільшилась на 10,8 тис. грн., тобто на стільки
більше основних виробничих фондів на 1 працівника припадало у 2011 році у
порівнянні із 2009 роком.
 63

Фондовіддача у ПАТ "Шаргородський маслозавод", навпаки,

зменшилась, тобто, вартість валової продукції в розрахунку на 1 грн. основних
виробничих фондів зменшилась, за даними 2009-2011років, на 2,9 грн. Але
треба відзначити, що негативним показником для ПАТ "Шаргородський
маслозавод" є зменшення коефіцієнта придатності основних фондів на 0,1 і в
2011 році коефіцієнт зношення становить 59%, це свідчить про застарілі
основні фонди підприємства.
ПАТ "Літинський молочний завод" краще забезпечений основними
фондами та має коефіцієнт придатності 0,45, що більше ніж у ПАТ
"Шаргородський маслозавод" на 0,4. Також більша фондозабезпеченість та
фондовіддача у цього підприємства ніж нашого підприємства на 18,4 та 3,5.
Липовецький молокозавод має коефіцієнт зношення 0,7, а коефіцієнт
придатності лише 0,3, тобто основні фонди підприємства зношені на 70%, але
також має найбільшу фондовіддачу серед аналізуємих підприємств- 10,6.
Узагальнюючим показником діяльності будь-якого підприємства є
економічна ефективність його діяльності.
Під економічною ефективністю виробництва розуміється ступінь
використання виробничого потенціалу, що виявляється співвідношенням
результатів і витрат суспільного виробництва. Чим вище результат при тих же
витратах, чим швидше він зростає в розрахунку на одиницю витрат суспільно
необхідної праці, чи чим менше витрат на одиницю корисного ефекту, тим
вище ефективність виробництва.
Економічну ефективність виробництва відобразимо у таблиці 2.8.
Проведені розрахунки дозволяють зробити висновки про те, що виробництва
продукції ПАТ "Шаргородський маслозавод" є економічно ефективне.
Але можна зазначити, що підприємство протягом 2009 - 2011 років
отримувало збиток, в 2011 році він ще й виріс на 1324,5 тис.грн. Собівартість
продукції порівняно з 2009 роком знизилась, але це можна пояснити
скорочень випуску продукції.
 64

Таблиця 2.8
Економічна ефективність виробництва
ПАТ "Шаргородський ПАТ Липов +- Відхилення ПАТ
маслозавод "Літинський ецьки "Шаргородський
Роки молочний й маслозавод за 2011р.до
завод молок
Показники озавод ПАТ Липов
"Літинсь ецький
2009 2010 2011 2009 кий молоко
молочни завод
й завод
Дохід від
реалізації, тис. 63748,7 55987 37533 115962 21367,8 -26215,7 -78429 16165,2
грн.
Чистий дохід від
53121,1 46655 31277 96068 17806,5 -21844,1 -64791 13470,5
реалізації, тис.грн.
Собівартість
51296,9 46183 30646 88162 16357 -20650,9 -57516 14289
тис.грн.
Валовий прибуток 1824,2 472,0 631 7906 1449,5 -1193,2 -7275 -818,5
Чистий
- прибуток
- збиток 303,5 1700 1628 52 349,3 1324,5 1576 1278,7
Середньорічна
вартість основних
8425,9 8856,5 9163 27776,0 1422,6 737,1 -18613 7740,4
виробничих
фондів, тис. грн.
Середньорічна
268 250 217 458 129 -51 -241 88
чис. працюючих
Середньорічна
вартість 4283,
8275,1 7267,5 23916 1880,3 -3991,6 -19632,5 2403,2
оборотних коштів, 5
тис. грн..
Рівень
3,5 1,0 2,0 9,0 8,8 -1,5 -7 -6,8
рентабельності, %
Вироблено валової продукції
на 1 грн. основних
6,3 5,3 3,4 3,5 12,5 -2,9 -0,1 -9,1
виробничих фондів
на 1грн
6,4 7,7 8,7 4,0 9,5 2,3 4,7 -0,8
оборотних коштів
на одного
середньорічного 198,2 186,6 144,1 209,8 138,0 54,1 -65,7 6,1
працівника
Одержано валового прибутку, тис.грн.
на 1 грн. основних
0,2 0,05 0,06 0,3 1,0 -0,14 -0,24 -0,94
виробничих фондів
на 1грн
0,2 0,06 0,15 0,3 0,77 -0,05 -0,15 -0,62
оборотних коштів
на одного
середньорічного 6,8 1,9 2,9 17,3 11,2 -3,9 -14,4 -8,3
працівника
 65

ПАТ "Літинський молочний завод" та Липовецький молокозавод також

протягом трьох років отримували збитки.
Основним завданням, яке ставить перед собою ПАТ "Шаргородський
маслозавод" є збільшення обсягу реалізації продукції, завдяки нарощуванню
виробничих потужностей та підвищення прибутковості підприємства,
спрямовуючи всі свої сили на покращення якості продукції, що приводить до
підвищення попиту на дану продукцію.

2.2 Формування цінової політики на ПАТ "Шаргородський

маслозавод"

Метою цінової політики підприємства ПАТ "Шаргородський

маслозавод" в умовах маркетингової орієнтації визначимо забезпечення
довгострокових конкурентних переваг підприємства шляхом розробки
адаптивного механізму ціноутворення.
В сучасних умовах основна увага в процесі формування цінової політики
підприємства ПАТ "Шаргородський маслозавод" повинна бути звернена на
забезпечення більш активного зв’язку цінової політики з вимогами і
перевагами покупців, рівнем їх платоспроможності, критеріями системи
цінностей, а також іншими елементами комплексу маркетингу.
Ціна була і залишається найважливішим критерієм прийняття споживчих
рішень. Для держав з невисоким рівнем життя, для бідних прошарків
населення відносно товарів широкого вжитку це особливо характерно. Тому
для виробника чи продавця особливо важливим є завдання правильно
розрахувати та встановити ціну на свій товар.
Кожен підприємець самостійно встановлює ціни на свій товар,
керуючись сформованою на власний розсуд ціновою політикою та
покладаючись на власні знання та практичні навички. Суть цінової політики
полягає у встановленні на товари фірми таких цін і вмінні так варіювати ними
 66

залежно від попиту на ринку, щоб оволодіти його певною часткою,

забезпечити намічений обсяг прибутку і вирішувати інші стратегічні та
оперативні завдання.
Цінова політика підприємства визначається в першу чергу її власним
потенціалом, наявністю достатнього капіталу, кваліфікованих кадрів,
організацією діяльності, а не лише станом попиту і пропозиції на ринку.
Навіть наявний попит потрібно вміти задовольнити, причому в потрібний час,
у потрібному обсязі, в потрібному місці і при забезпеченні потрібного ринку
якості продукції.
Разом з тим політика цін та управління ціноутворенням відіграють
настільки важливу роль у діяльності підприємства, що це є одним із основних
моментів її стратегічного розвитку. З метою розробки якісної політики
ціноутворення фірмі необхідно відпрацювати збір інформації про ринок, його
дослідження, підготовку та пропонування нових товарів, а також оптимальну
організацію збуту. На підставі аналізу зібраної інформації про ринок
підприємство розробляє свою політику ціноутворення.Цінова політика
підприємства являє собою систему заздалегідь визначених методологічних
принципів, які вона обирає як основу формування цін на свою продукцію.
Вона суттєво впливає на обсяги господарської діяльності підприємства,
ефективність його фінансової діяльності, формування певного іміджу
підприємства у покупців. При формуванні власної цінової політики будь-які
підприємства (виробники матеріальної продукції, посередники, продавці,
сфера послуг) використовують різноманітні методи ціноутворення.
Витратний підхід до ціноутворення зорієнтований на економічні
інтереси продавця (виробника). Формуючи відпускну ціну виробник ставить за
мету відшкодувати витрати, отримати прибуток і забезпечити сплату до
бюджету непрямих податків (акцизний збір і податок на додану вартість)
(рис.2.1). Витратне ціноутворення на сьогоднішній день в Україні є
переважаючим.
 67

Рис.2.1. Зміст витратного підходу до ціноутворення [3; 28]

Положенням про порядок формування і застосування вільних (ринкових)

цін і тарифів на продукцію, товари та послуги передбачено, що виробникам
продукції, незалежно від форми власності, у відпускній ціні повинні бути
враховані такі елементи: повна собівартість; прибуток; акцизний збір; податок
на додану вартість.
З урахуванням вищевказаного визначено моделі витратного підходу до
ціноутворення, які представлені на рис.2.2.
ВАТ "Шаргородський маслозавод" використовує в своїй практиці два
методи ціноутворення:
- "витрати + прибуток";
- "встановлення ціни на рівні поточних цін конкурентів".
Метод „витрати + прибуток”. Визначення ціни цім методом передбачає
розрахунок повної собівартості продукції, до я кої додається прибуток і
непрямі податки.
Прибуток закладається в ціну виходячи із нормативу рентабельності (в
процентах до повної собівартості). Величина рентабельності визначається
товаровиробником самостійно або регулюється державою шляхом
встановлення граничного рівня рентабельності (регульовані відпускні ціни).
Даний метод вирізняється простотою розрахунків, він зорієнтований на
 68

виробництво і не враховує ринкові фактори ціноутворення (попит та

пропозицію).

Рис.2.2. Модель витратного підходу до ціноутворення

Ціна сформована виробником витратним методом, проходить

випробування на ринку з позиції покупця і ринкової кон’юнктури. Виробник
повинен прогнозувати фінансовий результат – прибуток чи збиток.
Метод "витрати+прибуток" - це найпростіший спосіб ціноутворення,
характерний для абсолютної більшості українських підприємств. Він полягає в
нарахуванні певної націнки на собівартість товару.
Розглянемо основні складові собівартості продукції в таблиця 2.9.
Як видно з таблиці 2.9., в 2011 році зменшилась виробнича собівартість
на 33,6%, в тому числі витрати на матеріальні затрати на 32,7%, хоча вартість
сировини збільшилась. Це пов’язано зменшенням випуску продукції в
2011році.
Затрати – це один з найважливіших факторів, що береться до уваги ПАТ
"Шаргородський маслозавод" при встановленні ціни на окремі види продукції.
Фактично вони визначають нижню межу ціни. Якщо у нас є переваги у
затратах, ми можемо встановити ціну з урахуванням конкуренції і власних
цілей. Якщо ж затрати будуть вищі ніж у конкурентів, і у нас не буде резервів
 69

для маневру, то ми можемо програти у ціновій конкуренції. Тому маслозавод

намагається зводити свої затрати до мінімуму [80, с.175].
Таблиця 2.9.
Собівартість виробництва продукції
Основні складові 2010р. 2011р. Відхилення (+-)
собівартості тис. грн. % тис. грн. % тис.грн
1. Прямі матеріальні 32605,2 70,6 21911,9 71,5 -10693,3
затрати, в т.ч.
сировина 28366,5 61,7 19066,7 62,2 -9299,8
електроенергія, газ 3477,8 7,5 2257,7 7,4 -1220,1
основні та допоміжні 760,9 1,7 587,5 1,9 -173,4
матеріали
2. Транспортно – 3417,5 7,4 2022,6 6,6 -1394,9
заготівельні матеріали
3. Загально виробничі 1662,6 3,6 796,8 2,6 -865,8
мат. витрати
4. Інші загально 1339,3 2,9 582,2 1,9 -757,1
виробничі витрати
5. Зарплата загально 3598 7,8 3173 10,3 -425
виробничого персоналу
6. Амортизація 415,6 0,9 122,6 0,4 -293
виробничих основних
засобів
7. Амортизація загал. 230,9 0,5 61,3 0,2 -169,6
виробничих основних
засобів
Всього: виробнича 43246 93,7 28018 91,4 -15228
собівартість
8. Адміністративні 1386 2,9 1356 4,4 -30
витрати
9. Витрати на збут 537 1,2 710 2,3 -173
10. Інші опе6раційні 1014 2,2 562 1,8 452
витрати
Всього витрати 46183 100 30646 100 -15537

Наведемо приклад складання ціни при випуску масла тваринного. Так,

керівництво підприємства заклало прибуток 10%. Витрати склали 33323,5
грн./т, тоді відпускна ціна буде рівна 43987 грн. за тону масла.
Собівартість продукції 33323,5 грн.
Рентабельність 10% 3332,3 грн.
ПДВ 20% 7331,2 грн.
Відпускна ціна 43987 грн.
 70

В наступному місяць витрати, що закладені в собівартість можуть зрости

або зменшитись, що буде впливати на ціну.
Проте будь-яка методика розрахунку, що не враховує особливості
поточного попиту й конкуренції, навряд чи дасть змогу вийти на оптимальну
ціну. Але ж методика розрахунку на основі націнок залишається популярною з
таких причин. По-перше, продавці значно більше знають про витрати, ніж про
попит. Прив'язуючи ціну до витрат, продавець спрощує для себе проблему
ціноутворення. Йому не доводиться дуже часто коригувати ціни залежно від
коливань попиту. По-друге, якщо цим методом користуються всі підприємства
галузі, їхні ціни, скоріше за все, будуть схожими. Тому цінова конкуренція
прямує до мінімуму. По-третє, багато хто вважає методику розрахунку
"середні витрати + прибуток" більш справедливою як щодо покупців, так і
щодо продавців, тому що при високому попиті продавці не одержують
додаткового прибутку й разом із тим мають можливість одержувати певну
норму прибутку на капітал. Проте цей спосіб ціноутворення яскраво
демонструє свої недоліки в ситуації низького попиту [85, с.483].
Досить популярним в Україні є метод “визначення ціни на основі
конкуренції”. Визначаючи ціну з урахуванням рівня поточних цін,
підприємство орієнтується на ціни конкурентів і досить мало уваги приділяє
власним показникам затрат і попиту. Воно може встановити ціну нижчу, вищу
або на рівні цін основних конкурентів. У олігополістичних сферах діяльності
всі підприємства, як правило, призначають однакові ціни. Більш дрібні
підприємства "прямують за лідером", змінюючи ціни синхронно з ним. У
випадках, коли еластичність попиту вимірюється важко, підприємства
вважають, що рівень поточних цін є гарантією отримання справедливої норми
прибутку. І, крім того, вони відчувають, що дотримуватися рівня поточних цін
означає зберегти рівновагу в межах галузі.
Зробимо порівняльну характеристику відпускних цін на молочну
продукцію на підприємствах.
 71

При аналізі відпускних цін на масло тваринне, ми бачимо, що ПАТ

"Шаргородський маслозавод" орієнтується на ціни конкурентів. Підприємство
встановило ціну меншу від основних конкурентів, ціна 1 тони масла
тваринного на 226 грн. та 378 грн. менша чим у ПАТ "Літинського
молокозаводу" та Липовецького молокозаводу (рис.2.3.).

Масло тваринне

50000

45000
44365 44213 43987
40000

35000

30000

25000

20000
Липов ецький Літинський Шаргородський
молокозав од молокозавод маслосирзав од

Рис. 2.3. Порівняльна характеристика цін на масло тваринне серед

виробників

Треба також відмітити, що в області по виробництву масла та його

аналогів виступає Тульчинський маслозавод, в якого ціни на дану продукцію
нижчі за рахунок використання добавок рослиного погодження.
При аналізі відпускних цін на цільномолочну продукцію ми бачимо, що
ПАТ "Шаргородський маслозавод" встановив ціну нижчу ніж та ПАТ
"Літинського молокозаводу" та Липовецький молокозавод відповідно на 7 та 2
грн/т. (рис. 2.4.). тобто можна сказати ціни на продукцію з незбираного молока
знаходиться у підприємств на одному рівні.
 72

Цільномолочна продукція

6018

6016 6017
6014 6015
6012

6010
6010
6008

6006
Шаргородський Літинський Липовецький
молокозавод молокозавод молокозавод

Рис. 2.4. Порівняльна характеристика цін на цільномолочну продукцію

серед виробників

Остаточна ціна на товари підприємством встановлюється з урахуванням

кількох факторів, а саме: цінової політики підприємства, психології
ціносприйняття, впливу на інших учасників ринкової діяльності.
На ПАТ "Шаргородський маслозавод" діє система постійно діючого
цінового контролю, що дозволяє суттєво підвищити ефективність реалізації
цінової політики.
На рис. 2.5. покажемо середній ріст цін на молочну продукцію на ПАТ
"Шаргородський маслозавод".
Якщо проаналізувати ріст цін на молокопродукцію, то ми бачимо, що в
2011 р. в порівнянні з 2009 р. зросла ціна на масло на 13995грн/т і на 1641
грн./т за цільномолочну продукцію.
Ріст цін на продукцію відбувався в основному за рахунок підвищення
вартості сировини та енергоресурсів, що значною мірою підвищило
собівартість продукції.
 73

50000
43559
40000
35256
30000 29564
27003 28013

20000

10000
4951 6010
3512 3998 4369
0
2006 2007 2008 2009 2010

цільномолочна продукція масло тваринне

Рис. 2.5. Ріст цін на ПАТ "Шаргородський маслозавод"

Таким чином, можна зробити висновок, що загальні принципи розробки

цінової політики та методи ціноутворення повинні бути адаптованими до
конкретних умов функціонування ПАТ "Шаргородський маслозавод".
Маркетингова цінова політика ПАТ "Шаргородський маслозавод" є не
лише одним із головних орієнтирів управління, але й важливим механізмом
забезпечення реалізації задач його економічного розвитку.
Стандарти обраної маркетингової цінової політики визначають рівень
рентабельності всієї комерційної діяльності підприємства.
Навіть невеликі зміни рівня цін на продукцію заводу часто досить
сильно впливало на рентабельність його комерційних операцій.
Маркетингова цінова політика ПАТ "Шаргородський маслозавод"
охоплює наступні основні етапи:
1. Збір інформації. В системі показників, що формуються за рахунок
зовнішніх джерел інформації, є:
• показники макроекономічного розвитку країни;
• показники кон'юнктури відповідного товарного ринку;
• показники цінової політики конкурентів;
• показники нормативно-правового регулювання в сфері
 74

ціноутворення.
В системі показників, що формуються за рахунок внутрішніх джерел
інформації є:
• показники, що характеризують виробничий потенціал підприємства;
• показники, що характеризують рівень собівартості продукції;
• показники, що характеризують напрямки прийнятої підприємством
загально - економічної та маркетингової стратегії.
2. Оцінка факторів, що визначають передумови формування
диференційованої маркетингової цінової політики:
• фактори, що визначають особливості продукції, що реалізовується
(рівень якості продукту, роль продукту у задоволенні потреб споживачів,
експортні можливості продукту);
• фактори, що характеризують зовнішнє середовище господарської
діяльності підприємства (рівень державного регулювання цін, темп інфляції в
країні, рівень цін на аналогічну продукцію у конкурентів);
• фактори, що характеризують внутрішній потенціал розвитку
підприємства (забезпеченість підприємства виробничими засобами, рівень
кваліфікації персоналу, рівень собівартості та рентабельності операційної
діяльності підприємства).
3.Формування основних цілей маркетингової цінової політики
підприємства. Основними цілями маркетингової цінової політики
Липовецького молокозаводу можуть бути:
• максимізація прибутку (таку ціль переслідує маслозавод, коли хоче
досягти найвищого фінансового успіху у своїй діяльності за короткостроковий
період);
• максимізація обсягу продажу (коли підприємство хоче досягти високих
темпів зростання операційної діяльності та розширити свою долю ринку);
• збереження позиції. Цю ціль переслідує ПАТ "Шаргородський
маслозавод" на сьогодні.
 75

Адже підприємство не займає домінуючої позиції на ринку, реалізовує

на ньому стандартну продукцію. Ця ціль є вимушеною і спрямована на
економічне виживання підприємства.
4. Вибір відповідного типу маркетингової політики, що реалізує
поставлені цілі. Основними типами даної політики, що спрямовані на
збереження позиції, можна визначити такі:
• "прямування у фарватері" (верхньою межею рівня цін виступає рівень
цін пропозиції "цінових лідерів");
• цінова стабілізація долі ринку (в умовах погіршення факторів
зовнішнього середовища продавець має йти на відповідне зниження цін);
• цінова стабілізація рівня рентабельності (для цього підприємство може
йти на певне підвищення цін).
5. Збереження адаптації цінової політики до коливання кон'юнктури
ринку та умов господарювання.
6. Оцінка результативності розробленої маркетнгової політики:
• відповідність цілей цінової політики цілям стратегії економічного
розвитку підприємства;
• відповідність цілей цінової політики прогнозованим тенденціям
кон'юнктури товарного ринку;
• відповідність обраних типів цінової політики по окремих видах
продукції системі її цілей;
• реалізація обраних типів цінової політики;
• рівень адаптованості обраних типів цінової політики до можливих
коливань кон'юнктури ринку та зміни зовнішніх умов господарювання;
• ефект, що досягається за рахунок реалізації обраної маркетингової
політики.
7. Формування системи контролю за ефективною реалізацією
маркетингової цінової політики.
 76

2.3. Аналіз маркетинго - збутової діяльності ПАТ "Шаргородський

маслозавод"

Липовецький молокозавод - підприємство, яке спеціалізується по випуску

виробів із молока. Асортимент підприємства налічує широкий асортимент
продукції.
Збутова діяльність підприємства пов'язана насамперед із пошуками
вигідних каналів збуту та реалізації продукції.
Мета збутової політики - організація збутової мережі для ефективного
продажу виготовленої продукції. Реалізація цієї мети передбачає:
 Розробку стратегії збутової політики підприємства
 Вибір ефективних методів збуту
 Вибір певного рівня каналу збуту
 Вибір та обґрунтування типів посередників
ПАТ "Шаргородський маслозавод" використовує такі методи збуту:
1. Прямий збут передбачає створення підприємством власної збутової
мережі з обладнаними складськими приміщеннями, транспортом, мережею
торгівлі, кваліфікованим персоналом. Ця система, як правило,
використовується великим підприємствами, а також підприємствами, які
виготовлюють поштучно складську продукцію.
2. Система збуту з посередниками передбачає продаж продукції
товаровиробником операторам ринку, які здійснюють її реалізацію. У
товаровиробників відпадає потреба у великих складах, транспорті, магазинах,
збутовому персоналові. Як правило таким методом збуту користуються
невеликі підприємства, які не мають власної торгової мережі. Основний
недолік полягає в тому, що товаровиробник не може отримати за свою
продукцію максимальну ринкову ціну.
3. Змішаний (комбінований) метод – передбачає реалізацію частини
продукції силами товаровиробника, а більшу частину через посередників.
 77

Процес реалізації продукції можна розділити на чотири періоди. Перший

період фактично зводиться до укладання договорів на поставку продукції.
Другий включає складання плану реалізації продукції та залишків
нереалізованої продукції на складі відділу збуту підприємства. У третьому
періоді реалізації відбувається відвантаження продукції споживачам. Важливе
значення цей період має при оцінці виконання зобов'язань з реалізації
продукції з урахуванням дотримання підприємством умов підписаних
договорів-поставок. Процес реалізації закінчується четвертим періодом, який
характеризується надходженням грошей на розрахунковий рахунок
підприємства-постачальника.
На процес реалізації продукції впливає багато факторів, серед яких
можна назвати наступні:
• встановлені терміни постачання продукції;
• збільшення випуску продукції за рахунок приросту та поліпшення
використання виробничих потужностей і основних фондів;
• продуктивність праці;
• введення в дію нових потужностей та обладнання;
• забезпечення рівномірного завантаження виробничих підрозділів;
• підвищення серійності виробництва;
• кількість робочих днів у кожному кварталі;
• сезонність та змінності роботи;
• сезонність реалізації продукції;
• можливість вибуття основних фондів, а також зупинки окремих цехів з
різних виробничо- технічних або організаційних причин;
• зняття з виробництва застарілих, нерентабельних виробів, що не
знаходять споживачів.
Підприємство пропонує свої вироби на ринок через канали реалізації
(розподілу).
Взагалі канали реалізації (розподілу) - це сукупність фірм - чи окремих
осіб, які приймають на себе чи допомагають передати кому-небудь іншому
 78

право власності на конкретний товар чи послуги на їх шляху від виробника до

споживача. Іншими словами це шлях, по якому проходять товари від
виробника до споживача. [25, с. 236].
Структуру торгівлі умовно можна поділити на дві підсистеми: власна
торгівля і забезпечующа. Власна торгівля представлена гуртовою і роздрібною
мережею. Роздрібна мережа включає фірми, організації. Установи, які
спеціалізуються на торгівлі, лабораторії, інформаційні агентства. Роздрібна
торгівля є раціональною, цілеспрямованою.
На підприємстві маркетолог слідкує за всіма елементами системи каналів
зв'язку через які можна продавати продукцію підприємства. Чим більше такої
інформації у маркетолога, тим більше ці знання доповнені практичними
навиками встановлення ефективних контактів з різними видами збутових
ланцюгів, тим краще живе підприємство. Отже збут - це повітря, котрим дихає
підприємство. [24, с. 245]
Головна проблема підприємства в сфері збуту - правильна побудова
системи в цілому і вибір каналів збуту в першу чергу. Тому для підприємства
важливо не лише вибрати кращий канал збуту, але й вибрати його із великої
кількості варіантів. Підприємство іде на укладання контрактів з незалежними
гуртовиками, створює свої збутові точки, гуртові магазини. При цьому треба
враховувати не тільки конкуренцію незалежного гуртовика але й можливість
співпраці з ними через розподіл сфер впливу.
Основними реалізаторами продукції являються фірмові магазини ПАТ
"Шаргородський маслозавод", магазини управління торгівлі, великі та малі
фірми гуртової та роздрібної торгівлі, бюджетні організації та інші. Через
замовників і реалі заторів продукція Липовецького молокозаводу доходить до
кінцевого її споживача. Найбільшу питому вагу в структурі реалізації займають
приватні підприємці, які реалізовують продукцію у місті та за його межами.
По розрахункам середньомісячних даних видно, що на долю підприємців
приходиться більше 46 % реалізації усієї продукції, в тому числі 29,1 % по місту
та 17,3 % по області, на експорт до Польщі, Німеччини, Росії та Молдови йде
 79

біля 30% всієї продукції (рис. 2.6), тобто виробництво продукції підприємства
ВАТ "Шаргородський маслозавод" прямо залежить від їх замовлення.

фірмові
інші експорт
магазини
2% 30%
9%

бюджетним
установам
13%

оптова
торгівля
46%
експорт оптова торгівля бюджетним установам фірмові магазини інші

Рис. 2.6. Канали реалізації продукції ПАТ "Шаргородський маслозавод"

Поставка продукції проводиться згідно договору між постачальником та

безпосередньо самим покупцем. Порядок і форма розрахунку визначається в
договорі.
Основними конкурентами ПАТ "Шаргородський маслозавод" є інші
молокопереробні підприємства області. Розглянемо яку долю ринку
Вінницької області займає ПАТ "Шаргородський маслозавод" по виробництву
масла тваринного та цільномолочної продукції. Для цього визначимо
загальний об'єм виробництва по області в таблиці 2.10.
По виробництву масла тваринного в області виступає лідером
Тульчинський маслосирзавод, його частка складає 41%,– Літинського
молокозаводу –6,4 %, ПАТ "Шаргородський маслозавод" – 5,2, ПАТ
"Крижопільський сир завод " – 3,5%, а Липовецький молокозавод – лише
0,5%. (рис 2.7.).

Таблиця 2.10.
Виробництво молочної продукції вобласті за 2011 рік
 80

Сири жирні Масло тваринне Цільномолочна

Підприємства продукція
т % т % т %
Липовецький молокозавод 508 3,3 55,3 0,5 7881 2,7
ПАТ "Шаргородський - - 587 5,2 12453 4,3
маслозавод"
ПАТ "Крижопільський сир 1831 12,0 372 3,5 - -
завод"
ПАТ Літинський 1225 8,1 709,6 6,4 1461 0,5
Тульчинський маслосирзавод 1320 8,7 4541 41 1980 0,7
ТОВ "Люстдорф" 114698 44
Інші 10308 67,9 4812,1 43,4 152205 47,8
Всього 15192 100 11077 100 290678 100

Літинський
Липов ецький молокозав од; 6,4
молокозавод; 0,5

Крижопільський
Інші; 34,42 сирзавод; 3,5

Тульчинський
маслосирзав од; 41
Шаргородський
молокозав од; 5,2

Рис. 2.7. Структура виробництва масла тваринного в області

По виробництву продукції з незбираного молока лідерами виступають

такі підприємства молочної промисловості області як ТОВ "Люстдорф" – 44%,
ПАТ "Шаргородський маслозавод"- 4,3 %, а Липовецький молокозавод займає
2,7 % (рис 2.8).
Аналіз конкуренції дозволяє вести систематичне спостереження за
співвідношенням сил свого підприємства та найважливіших його конкурентів.
 81

Шаргородський
маслозавод; 4,3

Інші; 47,1

ТОВ "Люстдорф";
44
Липовецький
молокозавод; 2,7 Тульчинський
маслозавод; 0,7

Рис. 2.8. Структура виробництва продукції з незбираного молока в

області

Знаючи дії конкурентів та маючи можливість їх передбачити, можна

краще зрозуміти, які товари чи послуги підприємство має запропонувати, як
знайти ринок збуту для них і визначити місце на ринку.
Отже, підприємство повинно в результаті вивчення конкурентів
отримати інформацію про їхні сильні і слабкі сторони. Якщо в процесі
вивчення будуть знайдені недоліки в роботі конкурентів на ринку, то ці
значення дозволять зробити технічні і комерційні пропозиції, що будуть більш
привабливі для покупців в порівнянні із пропозиціями конкурентів.
З усіх методів стимулювання продажу ПАТ "Шаргородський
маслозавод" використовує реклами в місцевих засобах масової інформації, на
рекламних щитах, на буклетах, листівках. Налагоджує прямі контакти з
потенціальними покупцями, впроваджує систему скидок на об’єм закупок.
Підприємство регулярно приймає участь у виставках, ярмарках, на яких не
одноразово було нагороджено значними нагородами, такими як дипломами за
смакові якості, оригінальність оформлення продукції та упаковки.
 82

ПАТ "Шаргородський маслозавод" здійснює виробничо-господарську

діяльність відповідно із законом України "Про акціонерні товариства" та
Статутом.
Вартість валової продукції підприємства у звітному році порівняно з
2009 роком зменшилась на 41%. Підприємство протягом аналізує мого періоду
отримувало збиток, який порівняно з 2008 роком зріз майже в п’ятеро.
ПАТ "Шаргородський маслозавод" отримав валової продукції в 2011році
порівняно з Липовецьким молокозаводом більше на 32% , але менше ніж ПАТ
"Літинський молочний завод" майже вдвічі.
Всі показники рентабельності ПАТ "Шаргородський маслозавод" мають
тенденцію до зниження. А такі показники як коефіцієнт рентабельності
активів, операційна рентабельність продажу та коефіцієнт рентабельності
власного капіталу мають взагалі від'ємні значення. При аналізі фінансової
діяльності підприємства розглядають причини зміни показників підприємства.
Порівняючи показники фінансової стабільності, ділової активності та
платоспроможності ПАТ "Шаргорордський маслозавод" та ПАТ "Літинський
молочний завод" і Липовецького молокозаводу, треба відзначити, що наше
підприємство має менші значення поріняно з ПАТ "Літинський молочний
завод" - коефіцієнта абсолютної ліквідності, коефіцієнта покриття та
коефіцієнта фінансування, порівняно Липовецьким молокозаводом –
коефіцієнт фінансування, коефіцієнт оборотності активів, коефіцієнт
оборотності вланого капіталу та оборотності засобів.
Фінансова стабільність і платоспроможність ПАТ "Шаргородський
маслозавод" погіршилась у 2011 році, порівняно з 2009 роком.
Підприємство в достатній мірі забезпечене виробничими фондами.
Вартість основних фондів виросла на 10,5%. З кожним роком підприємство
закуповує нові машини та обладнання. Але підприємство ще недостатньо
оснащено новим обладнанням так як коефіцієнт придатності становить в 2011
році 0,41, коефіцієнт зношення 0,59.
 83

При аналізі товарної структури ПАТ "Шаргородський молокозавод" за

2009-2011 роки помітні зміни, так збільшилось виробництво масла та
кисломолочних продуктів відповідно на 0,6% та 2,3% але зменшилось
виробництва маргарину на 2,2%.
Коефіцієнт рівня спеціалізації ПАТ "Шаргородський маслозавод"
становить 0,7 що наближається до 1, тобто дане підприємство має високий
рівень спеціалізації.
ПАТ "Шаргородський маслозавод" використовує в своїй практиці два
методи ціноутворення: "витрати + прибуток" та "встановлення ціни на рівні
поточних цін конкурентів".
ПАТ "Шаргородський маслозавод" реалізує більше 46 % усієї продукції
підприємцям по оптовим цінам, через свої фірмові магазини- 9%, бюджетним
установам- 13% та відправляє на експорт до Польщі, Німеччини, Росії та
Молдови біля 30% всієї продукції, тобто виробництво продукції підприємства
прямо залежить від їх замовлення.
По виробництву продукції з незбираного молока лідерами виступають
такі підприємства молочної промисловості області як ТОВ "Люстдорф" – 44%,
ПАТ "Шаргородський маслозавод"- 4,3 %, Липовецький молокозавод займає
2,7 % ,а ПАТ "Літинський молочний завод" -лише 0,5%.
По виробництву масла тваринного в області виступає лідером
Тульчинський маслосирзавод, його частка складає 41%,– Літинського
молокозаводу –6,4 %, ПАТ "Шаргородський маслозавод" – 5,2, ВАТ
"Крижопільський сир завод " – 3,5%, а Липовецький молокозавод –лише 0,5%.
 84

РОЗДІЛ 3
НАПРЯМКИ УДОСКОНАЛЕННЯ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ
ПІДПРИЄМСТВА В УМОВАХ ПЕРЕХОДУ ДО РИНКОВОЇ
ЕКОНОМІКИ

3.1. Основні напрямки удосконалення процесу ціноутворення на

підприємстві

Важливе значення ціноутворення як економічного інструменту полягає в

тому, що воно безпосередньо впливає на характер отримання прибутку за
результатами ринкової активності підприємства. З іншого боку, суттєвими є
концепція ціноутворення, що закладається в основу окремого бізнесу, принципи
та аргументація, на яких будується змістовна частина подібної активності
ринкового агента. Принципова відмінність маркетингового підходу до визначення
ціни товару від класичної теорії цін полягає в тому, що ціна не є безпосереднім
продуктом раціональної калькуляції, а ґрунтується на пошуку деякої
«оптимальної» рівноважної ринкової характеристики.
Цей пошук пов’язаний з аналізом інформації (часом недостовірної),
особливостей конкурентного середовища з включенням у розрахунок фактора
комерційного ризику, всіх нюансів ринкової кон’юнктури та інших суто
ринкових елементів з урахуванням їх поводження в майбутньому.
Враховуються, як показано вище, і психологічні аспекти споживчої поведінки.
Маркетинговий підхід до ціноутворення припускає визначення
продавцем такої інтегральної оцінки товару і комплексу сполучених з ним
послуг, яка дає змогу встановити ціну, що влаштовує і покупця, і продавця.
Причому завищена ціна по одних товарних позиціях, якщо це дозволяє
кон’юнктура ринку, може цілком покривати занижену ціну по інших товарних
позиціях. До процесу ціноутворення є два діаметрально протилежних підходи:
витратний і маркетинговий. Оскільки витратні методи ціноутворення не
 85

можуть відображати і враховувати всі фактори, які впливають на ціну в умовах

ринкової економіки, пропонуємо використовувати його в поєднанні з
маркетинговими методами (рис. 3.1).

Рис.3.1. Модель процесу ціноутворення на підприємстві

Проаналізувавши існуючі методи встановлення ціни, дійшли до

наступних висновків:
- всі наведені методи встановлення внутрішньої ціни базуються на
витратах (нормативних, фактичних) і не враховують ринкові ціни на
продукцію підрозділу;
- визначення частки прибутку в структурі внутрішньої ціни базується
на припущенні, що витрати всіх підрозділів є рівнорентабельними і не
враховують специфіки діяльності, рентабельність продукції (робіт, послуг),
технічний та організаційний рівень розвитку підрозділів[80, c.201].
 86

Такі методи встановлення внутрішніх цін будуть обмежувати

можливість їх використання як засобу оцінки діяльності підрозділів, не будуть
створювати належні стимули для розвитку виробництва та підвищення
технічного і організаційного рівня підрозділів, будуть стримувати розвиток
внутрішнього підприємництва, що на разі знизить ефективність всієї системи
внутрішніх цін.
Проблема виділення суб’єктів внутрішнього ціноутворення полягає у
тому, щоб забезпечити такий рівень структуризації, при якому ці суб’єкти
стали б відносно економічно самостійними – з одного боку, а з іншого – апарат
управління мав би можливість керувати їх діяльністю для досягнення
загальної мети підприємства.
При встановленні внутрішніх цін можна використовувати будь-який з
існуючих методів ціноутворення, але при цьому важливо визначити, який з
методів буде найдоцільніший для даного підрозділу і для підприємства в
цілому. Для спрощення цього завдання пропонується наступна класифікація
внутрішніх цін (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Класифікація внутрішніх цін

 87

Внутрішні ціни є планово-розрахунковими, тому їх визначення повинно

проводитися в процесі планування діяльності підприємства. Методика
розрахунку внутрішніх цін не повинна суперечити методиці калькулювання
собівартості продукції, а бути органічно вбудованою в неї.
Важливішою умовою впровадження системи внутрішніх цін є
організація внутрішньозаводських договірних відносин між підприємством і
його підрозділами і між самими підрозділами. Відзначаємо, що укладання
внутрішніх договорів проводиться на основі плану діяльності підприємства і є
засобом доведення планових завдань до їх виконавців та залучення їх в процес
планування.
Методика розрахунку цін ПАТ "Шаргородський маслозавод" складатися
із шести етапів:
1) постановка цілей ціноутворення (необхідно визначити, яких
саме цілей підприємство хоче досягнути за допомогою конкретного товару);
2) визначення попиту (розглянути, яка кількість товару буде
продана на ринку за певний період по різним цінам);
3) оцінка витрат (як змінюється сума витрат при різних рівнях
виробництва);
4) аналіз цін і товарів конкурентів (вивчення цін і якості
аналогічних товарів конкурентів для використання їх при ціновому
позиціонуванні власного товару);
5) вибір методу ціноутворення;
6) встановлення кінцевої ціни (при цьому врахувати
психологію ціносприйняття, відповідність установкам політики цін
підприємства, вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності) [83, c.194]].
Слід відмітити, що, на сьогодні, методика розрахунку цін ПАТ
"Шаргородський маслозавод" складається із чотирьох етапів: постановки
цілей ціноутворення, аналізу ціни і товарів конкурентів, вибір методу
ціноутворення і встановлення кінцевої ціни. До того ж дана методика не є
точною і тому не досить ефективною. Зокрема, до кінця не вивчаються ціна і
 88

якість товарів конкурентів, не враховується вплив ціни на інших учасників

ринкової діяльності.
Для успішного просування на ринку своїх товарів ПАТ "Шаргородський
маслозавод" доцільно використовувати такі основні методи ціноутворення:
1) ціна з поверненням витрат виробництва;
2) ціна лідера на ринки і галузі;
3) ціна за втілення товару на ринок;
4) ціноутворення по методу "зняття вершків";
5) престижна ціна [35, c.289].
На теперішній час, досліджуване підприємство найчастіше використовує
другий і четвертий метод ціноутворення. Це встановлення ціни у відповідності
із ціною, що пропонується головним конкурентом на ринку і встановлення з
самого початку високої ціни на новий чи вдосконалений продукт в розрахунку
на споживачів, готових купити продукт по такій ціні.
Дане підприємство не має суттєвого впливу на ринок, тому воно
вимушено при визначенні параметрів своєї діяльності орієнтуватися на
економічно сильніші підприємства та більше уваги приділяти оптимізації
цінової політики на свою продукцію.
Однією із складових даної нестабільності є ціна. При цьому, ціна також є
одним з факторів, що формують конкурентоспроможність продукції даного
підприємства (рис.3.3).
При розробці оптимальної цінової політики підприємству ПАТ
"Шаргородський маслозавод" слід враховувати комплекс заходів впливу на
цінову позицію по власному асортименту товарів, при цьому обрана політика
формування цін в ряді випадків може не досягати поставленої мети. Це може
бути зумовлене недоліками застосування тактичних заходів.
Так, у сучасних умовах господарювання діяльність підприємницьких
структур здебільшого орієнтується на зростання рівня майбутніх ринкових цін.
 89

Якість продукції Витрати

виробництва

Маркетингова Корисний ефект Ціна

діяльність

Конкурентоспроможність
продукції

Рис. 3.3 Вплив фактору ціни на рівень конкурентоспроможності

продукції ПАТ "Шаргородський маслозавод"

Таке зростання зумовлене не тільки потребами отримання більших

прибутків за результатами діяльності, але і забезпеченням компенсації втрат
від інфляційних процесів та інших непередбачених витрат. Але за умови
обмеження споживчого попиту на товари через низьку платоспроможність
покупців і зростаючу конкуренцію, суб'єктам господарювання не завжди
вдається здійснювати реалізацію товарів за стратегічно передбаченими цінами
[ 31,c.297].
В такій ситуації, як правило, надаються переваги короткочасним
тактичним заходам з формування ринкових цін у межах програми
довгострокової перспективи.
З цією метою підприємство ПАТ "Шаргородський маслозавод" повинно
обирати такий тактичний напрямок цінової політики, який має найбільші
переваги для реалізації своїх стратегічних цілей.
Перевага тактичних заходів перед стратегічною метою перспективного
характеру в сучасному ціноутворенні ПАТ "Шаргородський маслозавод"
зумовлена також психологією покупців, які, виявляючи ситуацію зростання
 90

рівня цін на певний товар, здебільшого поспішають їх купувати, припускаючи,

що ціни в межах регіонального ринку можуть ще більше зрости.
І, навпаки коли ціни на певні товари починають знижуватися, то, як не
дивно, споживачі не поспішають їх купувати, сподіваючись на ще більше
майбутнє зниження цін [44,c. 147].
Залежно від ринкової конкуренції суб’єкти господарювання змінюють
ціни на свої товари з метою збереження або збільшення частки ринку з
одночасним забезпеченням отримання передбаченого прибутку та виконання
інших оперативних завдань фінансово-господарської діяльності. Підприємству
ПАТ "Шаргородський маслозавод" слід оптимізувати ціни на ряд товарів,
забезпечивши не тільки поступове зростання, але й зниження цінової позиції
на товари у межах відпускної ціни.
В даному випадку, практика діяльності суб'єктів господарювання
засвідчує, що найкращою винагородою для споживачів товару є застосування
цінової знижки. Тому вони мають досить широке застосування в тактичних
заходах ринкового ціноутворення.
В сучасній практиці застосовується більше двадцяти видів різноманітних
цінових знижок. І всі вони відображають конкретні величини різниці, яка
виникає між ціною реалізації і ціною пропозиції.
Цінові знижки на ПАТ "Шаргородський маслозавод" можуть
використовуються для вирішення таких тактичних завдань цінової політики,
як реагування на зміну рівня цін конкурентами і поведінки споживачів на
ринку в процесі купівлі-продажу товарів, скорочення запасів на складах і
звільнення підприємницької структури від товарів, які не користуються
попитом у споживачів та з іншою метою.
Залежно від характеру стимулювання суб'єктів ринку всі цінові знижки
умовно можна поділити на такі три основні групи:
 знижки для безпосередніх споживачів товарів;
 торгово-збутові знижки для організацій товароруху;
 91

 комбіновані знижки, які можуть впливати на рівень цін кінцевої

реалізації, тобто для споживачів, і знижки для суб'єктів товароруху [44, c. 169].
До знижок для споживачів можуть бути віднесені знижки з цін продажу
товарів за купонами (отримання знижки за пред'явленням раніше виданого
купона), прогресивні (знижки надаються споживачеві за обсяг покупки товарів
чи стабільність купівлі товарів) і чисті знижки (покупці оплачують вартість
товару за мінусом знижок; в окремих випадках таким чином може
здійснюватися розрахунок у формі відсоткової знижки від загальної суми за
рахунком), знижки “за вірність” (надаються постійним покупцям), знижки
“сюрпризи” (характеризуються несподіваним наданням непередбачених
знижок з метою залучення нових і утримання постійних покупців) та інші.
Найпоширенішими торгово-збутовими знижками вважаються торгові
(надаються посередникам, що займаються реалізацією товарів, за виконання
частини роботи з їх просування до споживачів), функціональні (за виконання
таких функцій у процесі просування товарів до споживачів, як складування,
фасування, комплектування, зберігання, ведення обліку тощо), натуральні
(надаються покупцям при купівлі основного товару встановленого комплекту
або за певну кількість товарів у формі додаткових товарів, вартість яких не
включається в загальний рахунок “до оплати” загальні або прості знижки
(знижки з базової ціни), східчасті (встановлюються залежно від місця в
системі товароруху і обсягів реалізації товару) та інші.
До комбінованих знижок відносяться знижки за оплату товарів готівкою
(відображають зниження рівня цін для покупців, які оперативно оплачують
рахунки), за кількість придбаних товарів (зниження ціни для покупців; що
купують велику їх кількість), бонус (надається знижка постійним покупцям
залежно від досягнутого обсягу продажу протягом певного часу, наприклад
року, а після його закінчення покупець отримує знижку сконто), сезонні
(надаються покупцям за придбання товарів активним сезоном їх продажу) та
інші.
 92

В ряді випадків для стабілізації та нарощування попиту на продукцію

підприємства ПАТ "Шаргородський маслозавод" можуть бути застосовані
цінові надбавки. Вони являють собою конкретну частку вартості, яка
додається до базової ціни в процесі здійснення її корегування. Надбавки
можуть встановлюватися за підвищену якість товару, за їх своєчасне
постачання на зручне місце для використання та виконання інших додаткових
вимог покупців.
Суб'єкти господарювання можуть використовувати надбавки до ціни як
засіб для отримання додаткового прибутку від реалізації продукції високої
якості. Адже обсяг надбавки до ціни здебільшого перевищує різницю між
додатковими витратами на виробництво продукції підвищеної якості та ціною
її базової моделі.
Вибір методу або групи методів організації тактичних заходів ринкового
ціноутворення на підприємстві ПАТ "Шаргородський маслозавод" може
відбуватися відповідно до основної мети цінової політики та її досягнення в
умовах існуючої ринкової ситуації.
У практичній діяльності даного підприємства необхідно розглядати
альтернативні варіанти тактичних заходів із заохочення покупців до
придбання окремих товарів чи товарних груп суб'єкта господарювання.
При цьому слід мати на увазі, що маркетингова діяльність даного
підприємства щодо регулювання фактичного ходу процесу реалізації продукції
з метою виконання прийнятих рішень та поставлених завдань цінової політики
визначає напрями оперативного управління процесом ціноутворення [55, c.
206].
За певних обставин, що зумовлені погіршенням реальної ринкової
ситуації (негативні кон'юнктурні зміни на ринку, небажане поводження
конкурентів, помилки управлінського персоналу підприємства при прийнятті
цінового рішення тощо), цінова тактика на підприємстві ПАТ "Шаргородський
маслозавод" може суттєво відхилятися від стратегічного напряму цінової
політики.
 93

У деяких випадках тактичні дії можуть навіть не збігатися з даним

напрямом. Таке явище допускається в ціновій політиці, але за умови
епізодичності характеру його прояву.
При безпосередній реалізації продукції на ринку основні відхилення
цінової тактики від стратегічного напряму цінової політики можуть
проявлятися в таких випадках:
 заплановане зниження ціни пропонування, викликане виконанням
конкретних дій посередницькими організаціями (рекламування продукції, її
транспортування тощо);
 використання торгових знижок як різниці між роздрібною ціною та
ціною оптових постачань;
 заплановане зниження ціни як засіб стимулювання збуту продукції
на ринку;
 незапланована різка зміна прогнозного рівня ціни [55, c. 192].
Досить часте відхилення цінової тактики від стратегічного напряму
цінової політики в умовах діяльності підприємства ПАТ "Шаргородський
маслозавод" пояснюється особливостями процесу реалізації продукції (рис.
3.4).
Так, на сьогоднішній день збільшилися можливості підприємства ПАТ
"Шаргородський маслозавод" стосовно випуску різного асортименту
продукції. Більш того, проявляється тенденція швидкого моделювання з метою
її зміни чи поліпшення.
Аналогічним чином змінюється і система послуг, які стають більш
спеціалізованими та орієнтуються на повне задоволення потреб різноманітних
груп споживачів. В результаті нововведень у сфері інформації та комп'ютерної
техніки суттєво змінилася інформованість споживачів щодо модифікації
продукції та ціни на неї. Ці та інші тенденції, певним чином впливаючи на
характер тактичних дій підприємства, орієнтують його на логічне ув'язування
рівня ціни на продукцію з особливостями реальної ринкової ситуації.
 94

Розширення асортименту

Зростання частоти зміни

Зменшення перещкод в
реалізації пролдукції

ринкової інформації

інформації про ціни

Збільшення джерел
Сучасні тенденції вітчизняного ринку

Поліпшення якості
Зниження терміну

ціноутворенні
продукціїї

цін
ОПТИМАЛЬНЕ
ЦІНОУТВОРЕННЯ

Рис 3.4 Особливості реалізації продукції підприємства ПАТ

"Шаргородський маслозавод" на вітчизняному ринку, що визначають
спрямування цінової тактики

Враховуючи вищевикладене, при формуванні цінової тактики ПАТ

"Шаргородський маслозавод" виділяються два принципові підходи. В тому
разі, якщо цінова стратегія не забезпечує досягнення поставлених цілей
цінової політики, проводиться уточнення прогнозного рівня ціни стосовно
реальних умов реалізації продукції на ринку.
Даний підхід використовується за умови збиткової діяльності
підприємства. При цьому застосовується один із методів прямого
ціноутворення. Як правило, розрахунок ціни відбувається на основі того
методу, що використовувався при визначенні її прогнозного рівня.
За умови, коли прогнозна ціна лише частково не забезпечує виконання
поставленої цілі, використовується другий підхід до зміни її рівня. В даному
 95

разі підвищення чи зниження його відбувається в результаті попереднього

уточнення інформації про попит на продукцію підприємства ПАТ
"Шаргородський маслозавод".
Для того щоб забезпечити одержання підприємством запланованого
прибутку від реалізації продукції, тактичні дії повинні активно реагувати на
зміну ринкової ситуації, тобто з іншими інструментами маркетингу
забезпечувати адекватні заходи на цінові дії конкурентів (активізація реклами,
сервісне обслуговування, зміна номенклатури та асортименту продукції),
визначати рівень ціни відповідно до вимог та потреб споживачів, стимулювати
процес реалізації продукції при падінні попиту на неї тощо. Вирішення цієї
проблеми досягається на основі коригування рівня прогнозної ціни та
використання методів непрямого ціноутворення [57, c. 203].
При впровадженні цінової тактики ПАТ "Шаргородський маслозавод"
стимулювання процесу реалізації продукції здійснюється на основі
використання методів непрямого ціноутворення. Основна мета полягає в
створенні відповідних пільгових умов для посередників та кінцевих
споживачів, аби їх матеріально заохотити до придбання продукції
підприємства. По суті своїй вони мають відверто тактичне спрямування і
зорієнтовані на використання як прогнозної, так і скоригованої ціни.
Використання розглянутого методичного підходу, зорієнтованого на
уточнення рівня ціни та забезпечення її відповідності реальним умовам
процесу реалізації продукції, дає змогу в умовах реальної ринкової ситуації
застосовувати цінові знижки та надбавки як дієвий інструмент при
впровадженні цінової тактики.
При цьому важливо визначити роль кожного учасника товароруху в
процесі формування ціни пропонування, розробити відповідну систему
цінових знижок чи надбавок залежно від визначеної цілі цінової тактики та
досягти певного узгодження з усіма учасниками формування ціни остаточної.
При використанні даної системи поправок до ціни необхідно
враховувати наявні альтернативні варіанти каналів збуту і час від часу
 96

переглядати своє ставлення до рівня ціни залежно від тих змін, що

відбуваються на ринку.
Невиконання цих вимог може призвести підприємство ПАТ
"Шаргородський маслозавод" до часткової або повної втрати своєї частки на
ринку та завдавати відповідних збитків, що потребує поміркованого підходу
до використання даного методу непрямого ціноутворення.
Основна увага в процесі ціноутворення на ПАТ "Шаргородський
маслозавод" має бути приділена таким його напрямком:
1. Диференціації формування типів цінової політики за окремими
стадіями життєвого циклу продукту, що передбачається.
При цьому в стадії створення нового попиту, коли продукт вперше
з'являється на ринку, ціноутворення носить експериментальний характер. В
цій стадії в залежності від маркетингової стратегії підприємства тип цінової
політики може обиратись в широкому діапазоні – від політики низьких цін до
політики "зняття вершків".
На стадії зростання попиту внаслідок залучення нових покупців рівень
раніше встановленої ціни продукту має носити стабільний характер або
поступово знижуватись, забезпечуючи послідовний прохід по сегментах
ринку. В цей період зростання прибутку має досягатись зниженням
собівартості та збільшенням обсягу реалізації продукції.
На стадії стабілізації попиту найбільш зваженим типом цінової політики
є цінова стабілізація рівня рентабельності, що досягається відповідною
стабілізацією рівня цін.
На стадії скорочення попиту виробник як захисну тактику може обрати
два типи цінової політики – зростання рівня попередньої ціни або суттєвого
зниження рівня попередньої ціни.
2. Обґрунтування вибору систем калькулювання, що найбільшою мірою
відповідають умовам виробництва.
 97

Показна система калькулювання собівартості полягає у послідовному

відображенні всіх видів прямих і непрямих витрат, пов'язаних із виробництвом
продукції по індивідуальним замовленням.
Попередільна система калькулювання собівартості полягає у
відображенні всіх типів прямих і непрямих витрат, пов'язаних із виробництвом
і реалізацією продукції в розрізі окремих процесів.
Нормативна система калькулювання собівартості полягає в її здійсненні
на основі розроблених норм витрат.
Система калькулювання змінних витрат полягає в тому, що
калькулюється не повна собівартість виробництва і реалізації продукції, а
тільки змінні витрати.
3. Диференціація підходів до розподілу непрямих витрат, що мають бути
віднесені на відповідні види продукції пов'язана із визначенням бази
розподілу, розрахунком нормативної ставки розподілу і з виробництвом
конкретного методу розподілу цих витрат.
4. Моделювання необхідного рівня прибутку в ціні пропозиції пов'язано
із забезпеченням економічних інтересів виробника в процесі реалізації
відповідного типу цінової політики. Згідно з обраним типом цінової політики
виробник може зовсім відмовитись від отримання прибутку протягом певного
часу, отримувати середній рівень прибутку або максимізувати його рівень
відповідно до потреб свого економічного розвитку.
5. Корегування розрахункового рівня ціни продукту відповідно до темпів
інфляції у передбаченому періоді та визначенні тих елементів ціни, що
змінюються під впливом інфляції. До таких елементів відносять, як правило,
матеріальні витрати, заробітну плату, транспортні види послуг, прибуток.
6. Ув'язання рівня ціни, що проектується, із запланованим обсягом
реалізації прибутку. Отримати заплановану суму нормативною або цільового
прибутку виробник може лише за умови, що встановленим рівнем ціни буде
реалізована кількість продукту [80, с.223].
 98

ПАТ "Шаргородський маслозавод" має більше уваги звертати на

рекламування товару.
Для приваблення споживачів до продукції ПАТ "Шаргородський
маслозавод", доцільно було б застосувати знижки для оптових покупців. Так,
при купівлі більше ніж 1 тонни продукції заводу знижка по ціні буде складати
5%. За даними експертів, використання знижки дасть змогу збільшити обсяг
реалізації на 3,4%, що також підвищить прибуток на 3,4 %.
Для розширення ринку збуту підприємству рекомендується повністю
сертифікувати продукцію для можливості її продажу за кордон.
Основними принципами формування цінової політики ПАТ
"Шаргородський маслозавод" мають бути:
1. Забезпечення зв'язку цінової політики із місією та стратегією
економічного розвитку підприємства. Відповідно до цього принципу система
цілей цінової політики підприємства має бути чітко узгоджена із
стратегічними цілями операційної його діяльності щодо обсягів, темпів і
напрямків дивесифікації.
2. Забезпечення зв'язку цінової політики із іншими напрямками
маркетингової стратегії підприємства. В процесі формування цінової політики
необхідно забезпечити її узгодження із заходами щодо створення збутової
мережі, відповідної упаковки, рекламування та ін.
3. Забезпечення зв'язку цінової політики із якістю перед- та
післяпродажного обслуговування покупців.
4. Забезпечення цінової політики підприємства із особливостями
продукції, що реалізовується.
5. Забезпечення зв'язку цінової політики із кон'юнктурою ринку.
6. Забезпечення активних форм проведення цінової політики.
Активні форми цієї політики визначаються такими факторами, як
самостійність підходів до ціноутворення на ринку певних товарів і послуг,
диференціація рівня цін на окремі види товарів відповідно до особливостей їх
якості і попиту.
 99

7. Забезпечення високого динамізму параметрів цінової політики,

що забезпечується швидкістю реагування розробленої цінової політики на
зміну внутрішніх умов розвитку підприємства та факторів зовнішнього
середовища, тобто, своєчасним переглядом окремих її параметрів відповідно
до зміни кон'юнктури ринку, стадій життєвого циклу підприємства, оновлення
асортименту і інших умов господарювання [85, c.434].

3.2 Формування маркетингової цінової стратегії розвитку

підприємства

Складовою частиною політики цін є розроблення цінової стратегії

підприємства. Стратегія ціноутворення — це основні напрями, заходи та
методи, за допомогою яких може бути досягнута визначена мета цінової
політики.
Цінова стратегія – узагальнююча модель дій щодо встановлення і зміни
цін, набір правил для прийняття цінових рішень, які забезпечують реалізацію
цінової політики. Розробка цінової стратегії – постійний впроваджуваний
процес. Цінова стратегія має постійно перевірятися з урахуванням фактично
досягнутих результатів та при необхідності коригуватися. Головне – вона має
відповідати загальній стратегії, якої дотримується фірма[85, c. 510].
В економічній літературі існує багато варіантів класифікації стратегій
цінової політики. Найпоширенішим є підхід, відповідно до якого вибір
стратегії ціноутворення на підприємстві визначається товаром, на який
встановлюється ціна: новим, модернізованим або традиційним (таблиця 3.1).
Встановити ціну на товар не так просто, на неї впливає низка чинників,
якими фірма не може знехтувати, а навпаки, перш ніж розробити стратегію
формування ціни, фірма повинна проаналізувати всі чинники, що впливають
на таке рішення.
 100

Таблиця 3.1
Основні види цінової стратегії залежно від характеристик товару
Характеристика
Вид цінових стратегій Зміст цінових стратегій
товарів
Встановлення спочатку високих цін, що
Збирання вершків значно перевищують витрати, а потім
поступове їхнє зниження
Формування високих цін, орієнтованих на
Встановлення сегменти ринку, що приділяють особливу
престижної ціни увагу якості товару, товарній марці, а також
Нові товари чутливо реагують на фактор престижності
Співвідношення рівня цін на конкретний
Орієнтація на ціну
товар із змінами і характерам цін лідера на
лідера на ринку
ринку
Встановлення цін на рівні, нижчому від
Проникнення на ринок
звичайного
Встановлення цін з урахуванням фактичних
Відшкодування витрат
витрат і середньої норми прибутку
Встановлення ціни залежно від попиту і
Змінної спадної ціни пропозиції, поступове її зниження в міру
насичення ринку
Формування різних цін на однорідні види
Стратегія ціни
товарів, призначених для різноманітних груп
окремого сегменти
Модернізован споживачів
і товари Збереження рівня ціни
при підвищенні Незмінні ціни при підвищенні споживчої
споживчих цінності або якості продукції
властивостей товару
Формування відносно низьких цін на основні
Зв'язаного
товари при одночасно високих цінах на
ціноутворення
супутні товари
Встановлення рівня цін залежно від
Гнучких цін кон'юнктури ринку, сформованої певний
момент часу
Формування високих цін, орієнтованих на
сегменти ринку, що приділяють особливу
Товари, що Престижних цін
увагу якості товару, товарній марці, а також
випускаються
які чутливо реагують на фактор престижності
як традиційні
Використовується при реалізації
Стратегія знижених цін
взаємодоповнюючих товарів: на одні товари
на взаємодоповнюючі
встановлюються звичайні ціни, на інші, що
товари
йдуть у наборі з ними - знижені ціни
Стратегія договірних Надання виробником покупцю різноманітних
цін знижок

Загалом чинників, які можуть впливати на ціни, досить багато. Деякі з

них ведуть до зниження ціни, а деякі, навпаки, — до її збільшення.Іноді
зовнішні елементи істотно впливають на здатність фірми встановлювати ціни;
 101

в інших випадках вони чинять невеликий вплив, але у будь-якому разі їх

вивчення та врахування є необхідним. Вибираючи цінову стратегію,
підприємству слід виявити і проаналізувати всі чинники, що можуть вплинути
на ціни (додаток Ж).
Існує чимало цінових стратегій, які можна об’єднати в три групи:
― стратегія низьких цін;
― стратегія високих цін;
― стратегія нейтральних (середніх) цін.
Кожна з перелічених груп об’єднує різні види конкретних стратегій.
Типовими видами першої групи є стратегія виживання та стратегія цінового
прориву. Стратегія виживання стає основною метою для підприємства, коли
ринок його товару перенасичений і на ньому панують сильніші конкуренти за
обсягами виробництва, витратами та якістю продукції. В таких умовах для
забезпечення реалізації і на цій основі як мінімум відшкодування своїх витрат
підприємство має спиратися на низькі ціни в надії на позитивну реакцію
покупців. Іншими словами, щоб вижити, потрібно йти на цінові знижки і,
відповідно, на зменшення величини прибутку.
Стратегію цінового прориву (проникнення) вибирає підприємство, коли
в нього з’явилися можливості значного зменшення витрат і підвищення якості
продукції. Спираючись на низькі ціни, підприємство дістає шанс суттєво
збільшити обсяг реалізації і тим самим витиснути з ринку слабших
конкурентів.
Стратегія "проникнення" – виведення на ринок новинки за низькою
ціною – націлена на залучення широкого прошарку покупців і завоювання
більшої частки ринку. Для успіху цієї цінової стратегії необхідним є високий
ступінь еластичності попиту за цінами, наявність внутрішніх резервів фірми
для можливого послідовного зниження цін під впливом конкуренції. Так, якщо
попит має надлишковий характер, то не виключено підвищення ціни, оскільки
компанія в силу своїх виробничих можливостей не зможе збільшити обсяг
випуску. Це можливо, якщо подібна ситуація не цікава для конкурентів.
 102

Стратегія "проникнення" може розвиватися за принципом від низької

ціни до високої, також і на ринку продавця за умови високого рівня попиту на
товар[82, c.74].
Ефективність стратегії низьких цін залежить від трьох чинників. По-
перше, від еластичності попиту. Чим його еластичність є вищою, тим більшою
мірою негативний ефект від зниження ціни компенсуватиметься позитивним
впливом ефекту масштабу. Іншими словами, успішна реалізація стратегії
низьких цін залежить від наявності значної кількості потенційних покупців,
які згодні купити товар за нижчою ціною.
По-друге, від структури витрат на виробництво та реалізацію продукції.
Стратегія низьких цін найдоцільніша за умов, коли в ціні товару частка
змінних витрат незначна, а її основою є маржинальних дохід. Завдяки значній
величині питомого маржинального доходу для компенсації втрат доходу від
зменшення ціни потрібен відносно незначний приріст обсягу продажу.
По-третє, ефективність стратегії низьких цін залежить від рівня
конкуренції. Успішність стратегії низьких цін може бути забезпечена лише,
коли конкуренти з певних причин не зможуть відповісти аналогічним
зменшенням ціни на свою продукцію. До таких причин можна віднести:
- значну перевагу лідера в можливостях зменшення ціни, що стримує
конкурентів вступати з ним у «цінову війну»;
- небажання конкурентів реагувати на зменшення ціни внаслідок
незначних розмірів сегмента ринку, де діє така ціна;
- відсутність на ринку значної конкуренції[80,c.267].
Найпоширенішими видами стратегії високих цін є стратегія «знімання
вершків» та стратегія лідерства за якістю товару. Виробник найчастіше
вдається до стратегії "зняття вершків". Цей підхід має сенс за таких обставин:
o Попит на товар досить високий при великій кількості
покупців.
o Витрати дрібносерійного виробництва вимагають
відшкодування.
 103

o Висока початкова ціна на товар лякає конкурентів, яким

не під силу змагатися з фірмою-лідером.
o Високий рівень доходів споживачів.
o Висока ціна є престижною, що створює образ
високоякісного товару.
Після первісного насичення ринку ціна на товар знижується, а це сприяє:
o розширенню кола покупців, адже ринок реагує на нижчі
ціни;
o зростання обсягів виробництва, що призводить до зниження
витрат. Доцільно також впевнитися в тому, що на інших сегментах ринку
попит еластичний до цін, оскільки дана стратегія передбачає послідовний
вихід на інші сегменти з дешевшими варіантами товару. Таким чином, "зняття
вершків" – стратегія від високої ціни до низької[83, c.187].
Сутність стратегії «знімання вершків» полягає в тому, що спочатку на
продукцію встановлюється максимально можлива ціна, за якою вона
продається на певному сегменті ринку. Після того, як збут за даною ціною
почне скорочуватися, підприємство поступово зменшує ціну з метою
приваблення нових клієнтів. Це дає змогу в кожному сегменті ринку отримати
максимальну величину прибутку.
Ефективність стратегії високих цін також залежить від трьох чинників:
еластичності попиту, структури витрат та рівня конкуренції.
Дана стратегія ефективна, якщо товар орієнтований на такий ринок, де,
як правило, попит нееластичний. Це ринок багатих покупців, яких більше
цікавить унікальність та якість продукції, ніж її ціна. Тому вони згодні
заплатити за товар ціну, більшу ніж ринкова.
Другий чинник — витрати. Стратегія високих цін найефективніша
відносно товарів, у цінах яких основною часткою є змінні витрати. У цьому
разі навіть незначне підвищення ціни веде до істотного збільшення
маржинального доходу, який компенсуватиме втрати доходу від падіння
обсягів продажу.
 104

Третьою умовою ефективності стратегії високих цін є наявність у

підприємства певних захисних бар’єрів, що не дають змоги конкурентам
проникнути на його сегмент ринку. До основних стримуючих бар’єрів
належать:
― захист товарів патентами;
― обмеженість можливостей у конкурентів для розроблення та
освоєння аналогічної продукції;
― висока репутація фірми;
― володіння ефективнішими каналами збуту [55, c.314].
До третьої групи цінових стратегій належить стратегія нейтрального
ціноутворення, за якої ціни встановлюються на середньому рівні, що склався
на ринку. У цьому випадку значення ціни як інструменту цінової політики
підприємства не має великого значення. Вибір такої стратегії зумовлюється
тим, що підприємство не має можливостей установити на продукцію високу
ціну, тому що вона (продукція) не вирізняється високими споживчими
властивостями або на ринку відсутні покупці, які б змогли заплатити за товар
найвищу ціну [57,c.236].
Ефективним інструментом цінової стратегії підприємства є система
цінових знижок. Головна мета застосування цінових знижок полягає у
створенні додаткових стимулів для покупців у придбанні товарів. Розмір
знижок залежить від характеру угод, умов поставок та платежів, кон’юнктури
ринку на момент підписання контрактів, якісних характеристик товару та
інших чинників.
У практиці встановлення цін найбільшого поширення набули такі види
цінових знижок: за кількість придбаної продукції, за швидкість платежів,
сезонні, дилерські, знижки за комплексну закупку товарів, товарообмінний
залік та ін.
Знижка за кількість придбаної продукції - це зменшення ціни для
покупця, який купує партію товару, розмір якої перевищує певну величину.
Надання кількісної знижки пояснюється тим, що продаж товарів великими
 105

партіями веде до зменшення реалізаційних витрат, які пов’язані з організацією

продажу, транспортуванням продукції та її зберіганням. Тому величина цих
знижок має не перевищувати суми економії витрат продавця, яка викликана
реалізацією товару значними партіями.
Знижки за кількість придбаної продукції поділяються на звичайні та
кумулятивні. Звичайна знижка встановлюється окремо на кожну партію товару
і не залежить від обсягів попереднього або наступного продажу. Визначаючи
мінімальну партію товару, при перевищенні якої буде надана знижка, можна
використовувати формулу беззбитковості зміни продажу внаслідок зменшення
ціни. Спираючись на зазначену формулу, можна визначити величину закупки і
відповідну їй знижку, яка навіть принесе продавцю додатковий прибуток від
реалізації такої партії товару.
При обґрунтуванні розміру партії товару та величини цінової знижки
необхідно враховувати, що покупцеві не завжди вигідно купувати продукцію
значними партіями, тому що це веде до збільшення поточних витрат на її
зберігання. Тому в ряді випадків застосування звичайних кількісних знижок за
великий обсяг разової закупки втрачає свою стимулюючу роль. У цьому разі
ефективніше застосовувати кумулятивні знижки, які заохочують придбання
продукції навіть незначними партіями. Кумулятивна знижка (яка називається
також бонусною, або знижкою за оборот) надається постійним покупцям у разі
придбання ними за певний період партії товару, що перевищує встановлену
угодою межу. Така знижка враховує не лише величину знову придбаної партії
продукції, а весь обсяг попередніх закупок. Тому сума оплати за придбання
кожної нової партії товару перераховується з урахуванням зростаючих
розмірів знижок[45, c. 169].
Поряд з кількісними знижками в ринкових умовах широко
використовуються знижки за швидкість платежів. Вони надаються покупцю,
який оперативно сплачує рахунки, тобто раніше встановленого угодою
кінцевого терміну. Знижка за швидкість платежів складається з трьох
елементів: розміру самої знижки, періоду її дії та кінцевого терміну сплати
 106

вартості придбаного товару, якщо покупець не використав наданої можливості

в отриманні знижки.
Величина знижок за швидкість платежу, як правило, визначається рівнем
банківської процентної ставки за кредити на поновлення обігових коштів.
Звичайно, якщо виробник не отримає своєчасно гроші за реалізований товар,
то він буде вимушений поповнювати свої обігові кошти за рахунок
банківського кредиту. В цих умовах прискорення оплати зменшує
необхідність залучення кредитів, що забезпечує певну економію внаслідок
зниження сум процентних платежів.
Сезонні знижки встановлюються для споживачів, які купують товари в
міжсезоння. Такі знижки стимулюють попит на позасезонні товари, що дає
змогу продавцеві підтримувати стабільний рівень їхнього виробництва та
продажу протягом року. Величина сезонної знижки визначається витратами
продавця та покупця на зберігання відповідно виробленої та завчасно
придбаної продукції до початку сезону її реалізації.
Дилерські знижки надаються виробниками своїм постійним
представникам або посередникам за виконання операцій з реалізації продукції
споживачам. Найчастіше такі знижки застосовують при реалізації автомобілів,
тракторів та нестандартного обладнання.
Деякі фірми, які реалізують взаємодоповнюючі товари, використовують
спеціальні знижки, що надаються покупцям при комплексній закупці
(наприклад, комп’ютерів та програмного забезпечення). Сутність такої знижки
в тому, що ціна кожного з виробів у складі набору встановлюється на
меншому рівні, ніж коли вони продаються окремо.
Особливим видом цінових знижок є товарообмінний залік, тобто
зменшення ціни нового товару для покупця за умови здавання ним придбаної
раніше і вже застарілої моделі даної фірми.
Відома так звана стратегія неокруглених цін. При цьому на ціннику
можна побачити, наприклад, 9, 95; 99,9 грн. Такий підхід мотивується
переважно причинами психологічними; покупцеві подобається отримати
 107

здачу; виникає враження, ніби то фірма ретельно підходить до встановлення

ціни[9, c.161].
Розроблення самостійної цінової стратегії — постійно відтворюваний
процес. Не можна розробити таку стратегію один раз і потім користуватися нею
без будь-яких коригувань протягом тривалого періоду часу. Стратегія
ціноутворення має постійно перевірятися на основі фактично досягнутих
результатів і за необхідності коригуватися. А головне, вона має відповідати саме
тій загальній маркетинговій стратегії, якої в даний момент дотримується фірма.
Цей процес передбачає врахування багатьох факторів (рис. 3.5).

1 . З б и р а н н я в и х ід н о ї 2 . С т р а т е г іч н и й 3.Ф орм ування

ін ф о р м а ц ії а н а л із с т р а т е г ії

1 . О ц ін ю в а н н я в и т р а т
6 . Ф ін а н с о в и й
2. У точ н ен н я а н а л із 1 0 . В и зн ач ен н я
ф ін а н с о в и х ц іл е й к ін ц е в о ї
ц ін о в о ї
3 . В и зн ач ен н я с т р а т е г ії
п о т е н ц ій н и х п о к у п ц ів 7. С егм ен тн ий
а н а л із р и н к у
4 . У точ н ен н я
м а р к е т и н го в о ї с т р а т е г ії

5 . В и з н а ч е н н я п о т е н ц ій н и х 8 . А н а л із
к о н к у р е н т ів к о н к у р е н ц ії

9 . О ц ін ю в а н н я
в п л и ву д ер ж ав н о го
регулю вання

Рис. 3.5 Основні елементи та етапи процесу розроблення цінової

стратегії
Процес розроблення цінової стратегії складається з трьох етапів:
збирання вихідної інформації; стратегічний аналіз; формування стратегії і 10
елементів[31,c.315].
Збирання вихідної інформації. Як уже зазначалося, роль інформації як
інструменту в руках менеджера для управління розвитком конкурентної
боротьби на ринку товарів є визначальною (табл. 3.2). Проте ще більшою є
 108

роль комплексної інформації за обґрунтування цінової стратегії. Неувага до

того чи іншого типу даних звичайно породжує помилки в розробленні цінової
стратегії і веде до прямих втрат прибутків чи доотримання його в менших,
порівняно з можливим рівнем, обсягах.
Таблиця 3.2
ВПЛИВ НЕВРАХУВАННЯ ІНФОРМАЦІЇ НА ЦІНОВІ РІШЕННЯ
Категорії учасників
Види інформації, що Небажані наслідки ігнорування
процесу розроблення
найчастіше ігнорується інформації
цінової стратегії
Прийняття цінових рішень, що
забезпечують максимізацію
Маркетологи Дані про витрати фірми
завойованої фірмою частки ринку, але
не прибутковості продажу
Дані про реальну
Прийняття цінових рішень, які
цінність товарів фірми
Фінансові унеможливлюють для розширення
для покупців і
менеджери збуту і зниження на цій основі
закономірності
питомих постійних витрат
поведінки останніх

Прийняття цінових рішень,

Фінансові
Дані про конкурентів результативність яких зводиться до
менеджери і
та їх можливості нуля першою ж зворотною реакцією
маркетологи
конкурентів

Оцінювання витрат. Вирішуючи задачі оцінювання витрат, основну

увагу необхідно приділяти пошуку відповіді на питання: які види витрат є
щодо розглядуваного цінового рішення такими, яким можна запобігти.
Урахування фінансових цілей. Беручись за розроблення цінової
стратегії, спеціаліст з ціноутворення разом із фінансистом і вищими
менеджерами фірми повинен уточнити, в чому полягають на даний момент
основні цілі фірми. Якщо цього не зробити, то цінова стратегія може
залишитися незадовільною з позицій власника компанії.
Визначення потенційних покупців. Задача виявлення потенційних
покупців — встановити, які категорії покупців можна зацікавити товаром
фірми, та зрозуміти, чому він буде їм цікавий.
 109

Уточнення маркетингових стратегій підприємства. Ціноутворення

виступає як елемент загальної маркетингової стратегії фірми, хоча й досить
особливий. Відповідно і розроблення цінової стратегії має бути орієнтоване на
вирішення задач маркетингу загалом.
Визначення потенційних конкурентів. Необхідно насамперед визначити
тих теперішніх і майбутніх конкурентів, діяльність яких може найсуттєвіше
позначитися на прибутковості продажу власних товарів фірми.
Стратегічний аналіз. На цьому етапі всю раніше зібрану інформацію
піддають формалізованим процедурам узагальнення та оцінювання з метою
отримання відправних точок для створення кінцевого варіанта цінової
стратегії.
Фінансовий аналіз. Проведення фінансового аналізу визначається:
 інформацією про можливі варіанти ціни;
 інформацією про продукт і витрати на його виробництво;
 інформацією про можливий вибір того сегменту ринку, в якому
фірма може завоювати покупців кращим задоволенням їх запитів чи в якому в
неї з інших причин є більші шанси на створення собі стійких конкурентних
переваг[31, c.234].
Сегментний аналіз ринку. Метою цього аналізу є уточнення оцінки
ринкових умов діяльності фірми на основі переходу від розгляду ринку
загалом до дослідження конкретних його сегментів. При цьому центральними
є проблеми розумної цінової дискримінації.
Аналіз конкуренції. Мета такого аналізу - оцінювання (прогнозування)
можливого ставлення конкурентів до змін цін і тих конкретних кроків, які
можна зробити у відповідь на дії конкурентів. Необхідно намагатися визначити,
які зворотні дії конкурентів можуть вплинути на рівень прибутковості фірми і
взагалі на ефективність стратегії, яку вона хоче проводити на ринку.
Оцінювання впливу державного регулювання. Метою цього різновиду
стратегічного аналізу є визначення тих можливих кроків органів державного
 110

управління економікою, які можуть безпосередньо вплинути на хід реалізації

цінового рішення чи всієї цінової стратегії фірми.
Формування стратегії. Розв’язавши всі наведені вище питання,
спеціаліст з ціноутворення може братися до підготовки для керівництва
фірми проекту документа, що приписує бажану цінову стратегію. При
цьому, звичайно, необхідно використовувати досвід реалізації таких
стратегій, який мають інші фірми чи описаний в літературі. Але копіювати
такій досвід, навіть найкращий, не варто: кожна комбінація «товар-фірма-
конкуренти-покупці-держава» настільки унікальна, що стратегію для
власної фірми необхідно розробляти самостійно з урахуванням усіх
особливостей цієї комбінації[55,c. 289].
Лише тоді конкретна ціна, яка є на вершині піраміди цінової стратегії
підприємства, забезпечить підприємсту реальне підвищення прибутковості
діяльності.
При проведенні тієї чи іншої цінової стратегії підприємство повинно
брати до уваги і перехресну еластичність попиту, що може бути позитивною,
негативною, нульовою і показувати відносну зміну попиту на даний товар при
зміні ціни іншого товару. Якщо перехресна еластичність більша від нуля, то
товари взаємозамінні, і підвищення ціни на один товар веде до збільшення
попиту на інший. Якщо перехресна еластичність менша від нуля, то такі
товари є взаємодоповнюючими, і при підвищенні ціни одного товару попит на
інший товар падає при незмінності його ціни. Якщо перехресна еластичність
дорівнює нулю, то товари називають незалежними, і зміна ціни одного товару
не впливає на обсяг попиту на інший товар.
На вибір фірмою тієї чи іншої цінової стратегії впливає мета, яку вона
ставить у зв'язку з випуском того чи іншого товару. Якщо фірма поставила за
мету вийти на закордонний ринок, то роль ціни в цьому випадку (поряд з
якістю) значна. Роль ціни є значною, якщо існує незадоволений попит, якщо
якість товару фірми вища від якості аналогічних товарів інших фірм. На більш
якісний товар фірма може встановити підвищену ціну. Якщо ж фірма
 111

призначить ціну на такий товар на рівні цін конкурентів, якість товарів яких
нижча, то в неї є шанс залучити покупців до свого товару.
На вибір фірмою цінової стратегії впливає розмір фірми. Безперечними
ціновими лідерами є великі фірми. Малі підприємства через обмеженість
фінансових можливостей, залежності в межах олігополії часто є скутими в
цінових рішеннях. Чим вищий ступінь диференціації продукції за якістю, тим
вища роль цін, але при цьому ускладнюється ціноутворення. Ціна - більш
важливий елемент маркетингу для фірм-продавців, ніж для-фірм-виробників.
Для фірм-продавців цінові стратегії є більш значними, різноманітними і
повинні бути швидкими і точними. Свобода дії фірми в галузі цін залежить від
ступеня прямого чи непрямого втручання держави, профспілок, споживачів.
Роль маркетингових стратегій цін на підприємстві залежить від ступеня
взаємозв'язку цін з іншими елементами комплексу маркетингу. Роль ціни в
забезпеченні ринкового успіху залежить від того, в якій ринковій ситуації
реалізується та чи інша цінова стратегія підприємства.

3.3 Організація маркетингової служби – основа ефективної цінової

політики на підприємстві

Ефективне функціонування в умовах постійних змін зовнішнього

середовища неможливе без якісної організації маркетингової діяльності на
підприємстві. Підприємства, що функціонують на ринку або тільки виходять
на нього, повинні виважено підходити до формування служб маркетингу,
окреслення їх завдань, функцій, прав та обов’язків залежно від специфіки та
масштабів своєї діяльності, галузі тощо.
Вибір типу організації маркетингу залежить від розміру підприємства,
об’ємів і видів виробництва сільськогосподарської продукції, територіального
розташування, специфіки ринків та інших чинників. Оскільки, досліджуване
нами підприємство реалізує невелику різноманітність товарів і співпрацює з
 112

невеликою кількістю ринків, то найоптимальнішою організаційною

структурою служби маркетингу буде для нього – функціональна.
Функціональна організація служби маркетингу передбачає розподіл
обов’язків між структурними підрозділами за окремими функціями
маркетингової діяльності.
Для такої форми організаційної структури управління маркетингом
характерні такі риси:
o функціональні маркетингові служби підприємства
здійснюють і координують реалізацію єдиних цілей і задач маркетингу;
o відповідальність за розроблення та реалізацію стратегій і
планів маркетингу для груп продуктів покладено на окремих керівників;
o формулювання завдань і контроль за їх виконанням
здійснюються керівниками функціональних підрозділів[35, c.254].
Для ефективного функціонування Липовецького молокозаводу треба
організувати маркетингову службу. Завданнями служби маркетингу даного
підприємства мають бути: визначення напрямків вдосконалення маркетингової
діяльності, розробка і досягнення виконання планів і програм маркетингової
діяльності, а також доведення маркетингової діяльності до всіх інших
підрозділів підприємства.[23,с.85]
При цьому завідуючий відділом маркетингу і його апарат повинні
відслідковувати стан зовнішнього середовища маркетингу, звертаючи перш за
все увагу на діяльність конкурентів, а також на потреби і вимоги споживачів.
На ПАТ "Шаргородський маслозавод" доцільно було б створити
функціональних відділи служби маркетингу: відділ стратегії маркетингу та
відділ збуту.
Відділ стратегії маркетингу може бути створений на базі планово-
економічного відділу підприємства. Завданням його були б аналіз і контроль,
організація взаємодії всіх виробничо-збутових підрозділів, здійснення
прогнозу загальногосподарської кон’юнктури ринку і перспектив розвитку
підприємства.
 113

Завданнями відділу маркетингу мають бути: організація продажу,

матеріально-технічного постачання, збір інформації, аналіз і прогноз
кон’юнктури ринку, одержання відомостей про потенційних покупців,
вивчення їх смаків і потреб, первинний аналіз і систематизація зібраної
інформації, організація реклами, вивчення стандартів якості і нормативно-
правових положень.
Пропонуємо розглянути функціональну організацію служби
маркетингу, яку доцільно було б запровадити на ПАТ "Шаргородський
маслозавод" (рис. 3.6).

Завідувач маркетинговою
службою

Завідуючий Завідувач відділом

відділом збуту стратегії маркетингу

Менеджер з Менеджер по Менеджер з Менеджер з

оформлення збуту продукції маркетингових планування
продажів досліджень маркетингу

Менеджер з реклами і Менеджер по товарах

стимулювання збуту

Рис. 3.6. Організація служби маркетингу ПАТ "Шаргородський

маслозавод"
Але, оскільки, на сьогодні, багато говориться про скорочення апарату
управління ПАТ "Шаргородський маслозавод", то доцільно було б
перекваліфікувати працівників планово-економічного відділу, бухгалтерії,
відділу кадрів на потрібних нам спеціалістів служби маркетингу.
Слід відмітити, що на сьогоднішній день на ПАТ "Шаргородський
маслозавод" служба маркетингу включає лише один відділ збуту, в якому
працюють три спеціалісти: менеджер збуту продукції, менеджер оформлення
продажів і менеджер з реклами. Проте даний відділ не виконує всіх
 114

перелічуваних вище функцій, а спеціалісти не мають відповідної освіти та

кваліфікації, стажу роботи в цій сфері. Тому очікуваного ефекту, від створення
відділу збуту продукції, керівництво досліджуваного підприємства так і не
дочекалось.
Маркетингова служба повинна здійснювати вплив на реалізацію всіх
найважливіших функцій підприємства. Спеціалісти по маркетингу повинні
встановити і довести до кожного інженера, конструктора і виробника, яким
споживач хоче бачити даний продукт, яку ціну він готовий заплатити і де, і
коли потрібний даний продукт.
При визначенні ціни на товар вирішальною повинна бути не
собівартість, а перш за все ціна, яку готовий платити споживач.
Основним завданням співробітників матеріально-технічного постачання
повинно бути намагання достати не те, що легше знайти, а те, що краще з
точки зору споживчих характеристик продукції.
Співробітники фінансового підрозділу не повинні намагатися досягти
прибуток від кожної операції, адже інколи підприємство повинне вкласти
додаткові кошти для того, щоб завоювати споживача.
Таким чином, керівники і співробітники маркетингової служби
Липовецького молокозаводу повинні добиватися змін як у виконанні окремих
функцій, так і в діяльності підприємства в цілому, забезпечуючи його
орієнтацію на маркетинг.
Ці зміни стосуються таких аспектів:
• зміна знань і оцінок про цілі і шляхи розвитку підприємства
виходячи з інформації про ринок, споживачів і конкурентів;
• розвиток нових підходів до оцінки ефективності роботи
співробітників підприємства, виходячи із кінцевих результатів діяльності на
ринку;
• поширення інформації про найкращі продукти підприємства;
• перерозподіл прав і обов'язків на підприємстві виходячи із
необхідності створення найбільш сприятливих умов для підвищення
 115

ефективності його роботи [49, c.147].

Документ про відділ маркетингу на підприємстві має включати загальні
положення, цілі, завдання і функції відділу маркетингу, його права і
відповідальність, конкретний варіант організаційної структури його
підрозділів. Загальні положення забезпечують зв’язок діяльності відділу з
діючим законодавством, цілями і стратегією маркетингу. Діяльність відділу
повинна бути направлена на гнучке пристосування виробничо-збутової
діяльності підприємства до змін навколишнього середовища.
Можуть бути встановлені такі цілі відділу маркетингу: забезпечення
обороту, реалізації прибутку за рахунок досягнення переваг над конкурентами;
задоволення потреб споживачів; оптимізація затрат на виробництво та
реалізацію продукції на ринку за рахунок більш повного врахування
можливостей підприємства і прогнозування динаміки попиту.
До основних завдань відділу маркетингу можна віднести: сегментацію
ринку; аналіз конкурентної ситуації; прогнозування стану ринку, динаміки його
зміни; збір інформації про ринок, структуру і динаміку попиту, смаки і
бажання споживачів; розробку стратегічних і оперативних планів маркетингу;
роботу по вдосконаленню продукції для задоволення потреб споживачів;
формування попиту і стимулювання збуту товарів.
Функціями маркетолога є:
 забезпечення рекомендацій по вибору найбільш вигідного ринку
(ринків) у відповідності із ресурсами і можливостями підприємства;
 аналіз ринкової ситуації, щоб підприємство було готове до
можливих (і інколи неминучих) змін;
 планування діяльності по отриманню інформації відносно
покупців (кінцевих споживачів) на ринку де виступає підприємство;
 вивчення тенденцій ринку і прогнозування об’єму реалізації в
залежності від зовнішнього середовища і товарів, які виробляє підприємство;
 116

 розгляд всіх розпоряджень і всіх технологічних процесів

всередині підприємства, координація їх з тим, щоб привабити максимум
покупців за рахунок високої якості товарів і привабливих цін;
 постійний аналіз правильності рішень, які приймаються щодо
технологій;
 контроль за всією діяльністю підприємства, яка впливає на
рішення покупців про придбання товару[52, c.161].
Найбільш типовими завданнями менеджера по маркетинговим
дослідженням є:
1. Вивчення характеру ринку;
2. Вивчення потенційних можливостей ринку;
3. Аналіз розподілу долі ринку між підприємствами, аналіз
збуту;
4. Вивчення тенденцій ділової активності;
5. Вивчення товарів конкурентів;
6. Короткострокове прогнозування;
7. Вивчення реакції на новий товар;
8. Вивчення політики цін[52, c171].
Головним завданням менеджеру по збуту є активна дія на потенційного
покупця. Для успішної дії на покупця менеджер по збуту повинен знати товар,
який пропонується підприємством у всіх подробицях, особливо його переваги
перед конкуруючими товарами; знати конкурентів підприємства на даному
ринку і їх методи конкурентної боротьби; знати своїх існуючих і потенціальних
покупців. Повинен робити унікальні торгівельні пропозиції, тобто
пропонувати те, що не пропонують конкуренти.
Таким чином, перехід до ринкової економіки, який потребує глибокого
вивчення ринкової кон’юнктури, аналізу діяльності конкурентів, збору каналів
реалізації продукції, обумовлює необхідність включення в систему управління
ВАТ "Шаргородський маслозавод" маркетингу, який являється не тільки
функцією ринку, а й важливою стороною управлінської діяльності.
 117

Впровадження маркетингу забезпечить раціональне управління

виробничо-збутовою діяльністю підприємств; розвиток ринкових відносин, і,
перш за все, орієнтацію товарного ринку на попит споживачів, що являється
однією із головних умов ефективного розвитку агропромислового
виробництва.

3.4 Моделювання стратегії ціноутворення

В умовах ринкових відносин кожен товаровиробник як суб'єкт

господарювання ринку повинен проводити фінансову діагностику у межах
бізнес-діагностики, аналізувати фінансовий стан, оцінювати рівень своєї
фінансової привабливості, що дає змогу керівництву підприємства
підвищувати науковий рівень та обґрунтованість прийняття управлінських
рішень, зовнішнім користувачам (інвесторам, акціонерам, аналітикам,
кредиторам, партнерам, уряду тощо) отримувати необхідну інформацію для
прийняття вигідніших економічних рішень.
Тому синтез економіко-математичних методів і моделей дозволив
побудувати інноваційну модель управління гнучким ціноутворенням на
підприємстві, основу якої є послідовність етапів процесу і моментів прийняття
рішень.
Алгоритм побудови моделі, який наведено на рис. 3.7, можна
виокремити у три етапи:
- перший етап - початковий, де аналізується ринкова ситуація галузі;
збирається і систематизується ця інформація; відбувається пошук інноваційної
ідеї щодо ціноутворення, яка б мала рівноважний характер щодо виробника та
споживача;
- другий етап - знаходження матриці, яка має назву «виробництво -
гнучка ціна - маржинальний дохід»; математично описується матриця;
проводиться оцінка отриманих результатів; якщо отримані результати не
 118

відповідають методу оптимізації, то необхідно знову коригувати модель,

починаючи з аналізу ринкової ситуації; вибір раціонального варіанта
розвитку підприємства адекватно до умов невизначеності і ризику на основі
теорії ігор за допомогою гри із сідловою точкою, мінімаксних стратегій,
критеріїв Вальда і Гурвіца;
третій етап - визначення стратегії розвитку підприємства на
перспективу; апробація моделі; реалізація моделі[28,c. 287].

Рисунок 3.7. Алгоритм побудови економіко математичної моделі

управління гнучким ціноутворенням
Побудова і дослідження економетричних моделей мають ряд
особливостей. Ці особливості пов‘язані з тим, що економетричні моделі є
стохастичними. Вони кількісно описують кореляційно-регресійний зв‘язок між
 119

економічними величинами. Отже, щоб побудувати економетричну модель,

необхідно:
1. мати достатньо велику кількість спостережень даних;
2. забезпечити однорідність сукупності спостережень;
3. забезпечити точність вхідних даних.
Одним з видів факторного аналізу є детермінований та стохастичний.
Для автоматизованого вирішення управлінських задач, зокрема
економічних, можна застосувати цілий ряд програмних продуктів. Їх
поділяють на три великі групи: перші використовують математичні моделі;
другі – статистичні залежності, треті - комбіновані.
В основу першої групи покладено використання економіко-
математичних методів та моделей. Використання таких пакетів дозволяє
визначити властивості виробництва, глибше і точніше розробляти і
вирішувати складні народногосподарські задачі агропромислового комплексу,
в тому числі задачі аналізу, планування і управління сільськогосподарським
виробництвом.
В основу пакетів другого типу покладено математично-статистичні
залежності. При цьому проводиться обробка великої вибірки інформації і
визначаються головні тенденції розвитку об’єкту.
В основу даних пакетів покладено методи: індексний, кореляційно-
регресійний і т.д. Прикладом пакетів такого типу є “Statgraphics” і “Statistica”.
На відміну від програм першого типу, що дозволяють планувати на один
рік, пакети другого типу дозволяють проводити планування на тривалий
термін, використовуючи часові залежності показників (трендові залежності).
Пакети третього типу поєднують можливості пакетів перших двох типів.
До них можна віднести “Excel”.
Excel - програма калькуляції електронних таблиць і ділової графіки.
Запропоновані нею засоби дозволяють вирішити різноманітні задачі від
розрахунку прибуткового податку до складання фінансового звіту великої
корпорації. Excel є прикладною програмою, що використовується для роботи в
 120

середовищі Windows, і дозволяє оцінювати дані шляхом різноманітних

розрахунків з метою прискорення прийняття рішень на їх основі. Excel
пропонує для цього не лише велику кількість вмонтованих функцій, але й інші
методи обробки, такі як консолідація даних.
Стохастичний зв’язок – це зв’язок між випадковими величинами, який
проявляється в тому, що при зміні однієї з них змінюється закон розподілу
інших. Як правило, стохастичний зв’язок між двома випадковими величинами
має місце при наявності загальних випадкових факторів, які діють на кожну з
них. Він виражається через кореляційно-регресивні залежності.
Кореляційний зв’язок – такий зв’язок між ознаками суспільно-
економічних явищ, при якому на величину результативної ознаки, крім
факторної, впливають багато інших ознак, що діють у різних напрямах
одночасно або послідовно. Під терміном “кореляційний зв’язок” розуміють
неповний статистичний або частковий зв’язок (на відміну від
функціонального). Кореляційний зв’язок можна виявити лише у вигляді
загальної тенденції при масовому зіставленні факторів. Його особливістю є те,
що кожному значенню факторної ознаки відповідає не одне певне значення
результативної, а ціла їх сукупність. Тобто для встановлення зв’язку необхідно
знайти середнє значення результативної ознаки для кожного значення
факторної. Практичний аспект виміру кореляційного зв’язку має на меті, з
одного боку, визначення форми зв’язку, з другого – встановлення його
тісноти.
Кореляційно-регресивні моделі дозволяють дати кількісну оцінку зв’язку
залежності і взаємозумовленості економічних показників. Дані моделі
забезпечують математичний підхід до дослідження існуючих фактичних
економічних взаємозв’язків. Вони визначають зв’язок від невизначеної
інформації.
Кореляція – це залежність між випадковими величинами, що не має
суворого функціонального характеру, при якій зміна однієї випадкової
величини зумовлює зміну математичного очікування іншої. В статистико-
 121

економічному аналізі під кореляцією розуміють зміну середньої величини

однієї ознаки залежно від значення іншої.
Розв’язок даної задачі можливо здійснити за допомогою використання
методів кореляційно-регресійного аналізу на ПЕОМ. З цією метою ми
використали електронну таблицю Excel.
Стандартними операціями (через робочий стіл Windows або через
кнопку Пуск) розпочинаємо роботу з даним пакетом.
Використовуючи клавіатуру, занесемо у комірки дані для проведення
аналізу.
В головному меню вибираємо пункт “Сервіс” підпункт “Аналіз даних”. З
запропонованого переліку функцій вибираємо регресію.
Заповнюємо параметри запропонованої таблиці, тобто задаємо залежні і
незалежні змінні. Натиснувши кнопку “ОК” отримаємо результат.
З умов ринкової економіки підприємство здійснює свою виробничо-
торговельну діяльність самостійно. Але конкуренція , що полягає в змаганні
підприємства за споживачів їх продукції , змушує продавця враховувати
інтереси і побажання покупців і виробляти ту продукцію, яка їм потрібна та
забезпечувала для підприємства найкращий фінансовий результат. Одним з
шляхів досягнення даної мети є правильно визначена ціна на продукцію.
Цінова політика полягає в тому, що підприємство встановлює ціни на такому
рівні і так їх змінює, щоб забезпечити досягнення короткотермінових і
довготермінових завдань. . Правильно обрана стратегія дозволяє підприємству
оптимально використовувати інформацію, організовувати свої виробничі
процеси згідно з поставленими планами, враховуючи закони і особливості
ринку.
Нами було побудовано наступну модель.
За залежну змінну було обрано:
У – середньозважена ціна продукції.
За незалежні змінні було обрано показники:
Х1 – питома вага собівартості в середньозваженій ціні продукції;
 122

Х2 – питома вага продукції аналізуємого підприємства на ринку;

Х3 – питома вага продукції першого сорту в загальному обсязі реалізації.
Дані для дослідження були взяті за сім останніх років, що дозволяє
отриматі достовірніші розрахунки.
В результаті розрахунків було побудовано лінійну багатофакторну
модель.
Множинна регресія оцінюється параметрами лінійного рівняння виду:

Y = a + b1*X1 + b2*X2 + ... + bp*Xp (3.1)

При цьому лінія регресії відображує найкраще прогнозування залежної

змінної (Y) по незалежним змінним (X). Відхилення окремої точки (значення
показника) від лінії регресії називається залишком.
Важливими показниками є залишкова дисперсія і коефіцієнт
детермінації R-квадрат. Чим менше розкид значень залишків біля лінії регресії
стосовно загального розкиду значень, тим краще прогноз. Якщо зв'язок між
змінними X і Y відсутній, то відношення залишкової мінливості змінної Y до
вихідної дисперсії дорівнює 1. Якщо X і Y жорстко зв'язані, то залишкова
мінливість відсутня, і відношення дисперсій буде дорівнювати 0. У більшості
випадків відношення буде лежати десь між цими екстремальними значеннями,
тобто між 0 і 1. 1 мінус це відношення називається R-квадратом коефіцієнтом
детермінації. Значення R-квадрата є індикатором ступеня адаптації моделі до
даних (значення R-квадрата близьке до 1.0 показує, що модель пояснює майже
всю мінливість відповідних змінних).
Міру залежності двох чи більше незалежних змінних (X) із залежною
змінною (Y) виявляє коефіцієнт множинної кореляції R. По визначенню він
дорівнює кореню квадратному з коефіцієнта детермінації. Ця величина
приймає значення між 0 і 1. Для інтерпретації напрямку зв'язку між змінними
аналізуються знаки (плюс або мінус) регресійних чи коефіцієнтів B-
коефіцієнтів. У випадку, коли B-коефіцієнт позитивний, то зв'язок між
досліджуваними змінними прямий. При від’ємному значенні B-коефіцієнту
 123

зв'язок носить обернений характер.

У відповідності з поставленою задачою було отримано відповідні
моделі (додаток Ж).
Дана модель характеризує залежність середньозваженої ціни на
продукцію від незалежних змінних і описується наступним рівнянням:

у=45+154,9947Х1-24,33499Х2 + 20,70701Х3.

Модель є адекватною, про що свідчить значення F-критерія Фішера

(розрахункове значення більше табличного значення). Множинний коефіцієнт
кореляції 0,714561692 свідчить про тісний прямий зв’язок між обраними
змінними. Коефіцієнт детермінації дорівнює 0,510598411. Це свідчить про те,
що зміна , може бути обумовленою на 51% за рахунок вибраних факторів і на
49% іншими факторами не включеними в модель. Позитивно на
середньозважену ціну впливають такі фактори, як питома вага продукції
вищого сору та питома собівартості. Тобто, дані фактори призводять до росту
ціни на продукцію. Такі результати є цілком передбачувані, оскільки вища
якість продукції пов’язана з додатковими витратами, які відображаються в
ціні. Винятком є питома вага продукції аналізуємого підприємства на ринку.
Він призводить до зниження рівня досліджуваного показника. Тому
підприємству слід збільшувати обсяги продукції на ринку, що призводить до
зниження середньозваженої ціни і є цілком закономірним явищем з точки зору
економіки.
Для ефективного функціонування ПАТ "Шаргородський маслозавод"
треба організувати маркетингову службу. Завданнями служби маркетингу
даного підприємства мають бути: визначення напрямків вдосконалення
маркетингової діяльності, розробка і досягнення виконання планів і програм
маркетингової діяльності, а також доведення маркетингової діяльності до всіх
інших підрозділів підприємства
Перехід до ринкової економіки, який потребує глибокого вивчення
ринкової кон’юнктури, аналізу діяльності конкурентів, збору каналів реалізації
 124

продукції, обумовлює необхідність включення в систему управління ПАТ

"Шаргородський маслозавод" маркетингу, який являється не тільки функцією
ринку, а й важливою стороною управлінської діяльності.
Для успішного просування на ринку своїх товарів ПАТ "Шаргородський
маслозавод" доцільно використовувати такі основні методи ціноутворення:
ціна з поверненням витрат виробництва; ціна лідера на ринки і галузі; ціна за
втілення товару на ринок; ціноутворення по методу "зняття вершків";
престижна ціна.
Основна увага в процесі ціноутворення на ПАТ "Шаргородський
маслозавод" має бути приділена таким його напрямком:
1. Диференціації формування типів цінової політики за окремими
стадіями життєвого циклу продукту, що передбачається.
2. Обґрунтування вибору систем калькулювання, що найбільшою мірою
відповідають умовам виробництва.
3. Диференціація підходів до розподілу непрямих витрат, що мають бути
віднесені на відповідні види продукції пов'язана із визначенням бази
розподілу, розрахунком нормативної ставки розподілу і з виробництвом
конкретного методу розподілу цих витрат.
4. Моделювання необхідного рівня прибутку в ціні пропозиції пов'язано
із забезпеченням економічних інтересів виробника в процесі реалізації
відповідного типу цінової політики.
5. Корегування розрахункового рівня ціни продукту відповідно до темпів
інфляції у передбаченому періоді та визначенні тих елементів ціни, що
змінюються під впливом інфляції.
6. Ув'язання рівня ціни, що проектується, із запланованим обсягом
реалізації прибутку.
Складовою частиною політики цін є розроблення цінової стратегії
підприємства. Стратегія ціноутворення — це основні напрями, заходи та
методи, за допомогою яких може бути досягнута визначена мета цінової
політики.
 125

Роль маркетингових стратегій цін на підприємстві залежить від ступеня

взаємозв'язку цін з іншими елементами комплексу маркетингу.
Запропонована методика моделі ціноутворення покращує показники
інвестиційного бізнес-плану, що дає можливість прийняти остаточне рішення
щодо ефективності інвестиційного проекту та мінімізувати ризики
підприємства при здійсненні операцій з довгострокового інвестування.
За допомогою створення раціональної і ринкової моделі гнучкого
ціноутворення на молочну продукцію можна збільшувати обсяг продажів і
частку ринку за рахунок більшої привабливості для споживачів, поліпшувати
фінансові показники, формувати імідж товару, його просування, впливати на
конкурентів, коректно планувати виробництво й відповідно потреби в
сировині, правильно планувати рух грошей. Таке ціноутворення може
визначати вплив цінових коливань на розмір ринку або ринкових сегментів, на
вибір асортиментної політики підприємства.
 126

ВИСНОВКИ

На основі проведених досліджень у дипломній роботі можна зробити

такі висновки:
1. Ціна є важливим фактором, який визначає стратегію поведінки
підприємства, фірми на ринку. Головними рисами нинішнього періоду є
формування життєво необхідної ринкової інфраструктури і на цій основі –
побудова нових моделей підприємств. У цих умовах особлива роль належить
маркетингу, як концепції управління виробничо-збутовою діяльністю.
2. При дослідженні ролі цінової політики в системі маркетингу на
прикладі ПАТ "Шаргородський маслозавод" слід відмітити, що певні елементи
маркетингу в тій чи іншій мірі застосовувалися на практиці. Проте на заводі
був відсутній комплексний підхід, немає чіткої економічно – обґрунтованої
системи маркетингу, організаційне і матеріальне забезпечення є недостатнім.
3. Різне ставлення до ціни пов'язане з різними завданнями, які ставить
перед собою завод, а саме: забезпечення виживання; максимізація поточного
прибутку; завоювання лідерства на ринку за показниками якості товару;
завоювання лідерства за показниками частки ринку; стабілізація ціни або
нейтралізація конкурентів.
4. Слід відмітити, що методика розрахунку базової ціни пов'язана з
виконанням підприємством певних етапів: визначення завдань ціноутворення;
визначення попиту; оцінка витрат; аналіз цін і товарів конкурентів; вибір
методу ціноутворення; встановлення остаточної ціни. Лише проходження цих
етапів допоможе встановити ціну, яка буде задовольняти як виробника так і
споживача.
5. ПАТ "Шаргородський маслозавод" здійснює виробничо-господарську
діяльність відповідно із законом України "Про акціонерні товариства" та
Статутом.
Вартість валової продукції підприємства у звітному році порівняно з
2008 роком зменшилась на 41%. ПАТ "Шаргородський маслозавод" отримав
 127

валової продукції в 2010 році порівняно з Липовецьким молокозаводом більше

на 32% , але менше ніж ПАТ "Літинський молочний завод" майже вдвічі.
Всі показники рентабельності мають тенденцію до зниження. А такі
показники як коефіцієнт рентабельності активів, операційна рентабельність
продажу та коефіцієнт рентабельності власного капіталу мають взагалі від'ємні
значення. При аналізі фінансової діяльності підприємства розглядають
причини зміни показників підприємства.
Фінансова стабільність і платоспроможність ПАТ "Шаргородський
маслозавод" погіршилась у 2010 році, порівняно з 2008 роком.
Порівняючи показники фінансової стабільності, ділової активності та
платоспроможності ВАТ "Шаргорордський маслозавод" та ПАТ "Літинський
молочний завод" і Липовецького молокозаводу, треба відзначити, що наше
підприємство має менші значення поріняно з ПАТ "Літинський молочний
завод" - коефіцієнта абсолютної ліквідності, коефіцієнта покриття та
коефіцієнта фінансування, порівняно Липовецьким молокозаводом –
коефіцієнт фінансування, коефіцієнт оборотності активів, коефіцієнт
оборотності вланого капіталу та оборотності засобів.
Підприємство в достатній мірі забезпечене виробничими фондами.
Вартість основних фондів виросла на 10,5%. З кожним роком підприємство
закуповує нові машини та обладнання. Але підприємство ще недостатньо
оснащено новим обладнанням так як коефіцієнт придатності становить в 2010
році 0,41, коефіцієнт зношення 0,59.
Чисельність працівників на підприємстві з кожним роком зменшується,
продуктивність праці також падає, що свідчить про те, що підприємстві
неефективно використовуються трудові ресурси. Середньомісячна оплата
праці на 1-го працівника у 2010 році зросла 55% порівняно з 2008роком.
Проведений аналіз фінансово-господарської діяльності товариства
показав, що ПАТ "Шаргородський молокозавод" має достатню кількість
оборотних коштів для ведення господарської діяльності, але фінансовий стан
 128

молокозаводу в значній мірі залежить від залучених засобів, що

характеризується недостатністю власних грошових коштів в обороті.
ПАТ "Шаргородський молокозавод" приділяє багато уваги товарній
політиці, в своєму асортименті налічує більш 100 видів продукції.
При аналізі товарної структури ПАТ "Шаргородський молокозавод" за
2008-2010 роки помітні зміни, так збільшилось виробництво масла та
кисломолочних продуктів відповідно на 0,6% та 2,3% але зменшилось
виробництва маргарину на 2,2%.
Коефіцієнт рівня спеціалізації ПАТ "Шаргородський маслозавод"
становить 0,7 що наближається до 1, тобто дане підприємство має високий
рівень спеціалізації.
ПАТ "Шаргородський молокозавод" реалізує свою продукцію на ринках
України та відправляє на експорт до Польщі, Німеччини, Росії та Молдови біля
30% всієї продукції. Основними споживачами продукції є підприємства
торгівлі Вінницької, Кіровоградської, Житомирської, Миколаївської,
Хмельницької області.
По виробництву продукції з незбираного молока області ПАТ
"Шаргородський маслозавод" займає - 4,3 % ринку, Липовецький молокозавод
займає 2,7 % ,а ПАТ "Літинський молочний завод" -лише 0,5%.
По виробництву масла тваринного в області частка Літинського
молокозаводу складає –6,4 %, ПАТ "Шаргородський маслозавод" – 5,2, а
Липовецький молокозавод – лише 0,5%.
6. Основним методом, який застосовує ПАТ "Шаргородський
маслозавод" є метод "витрати плюс прибуток". Хоча доцільно було б
використовувати інші методи в залежності від ситуації, яка склалась на ринку.
Таким чином, для покращення діяльності ПАТ "Шаргородський
молокозавод"можна внести наступні пропозиції:
1. Для більш ефективної прибуткової роботи підприємства необхідним є
покращення маркетингової діяльності і як основного її елементу – збутової,
тобто необхідно розшукати більш прогресивні маркетингові канали.
 129

2. Також для удосконалення маркетингової цінової політики

підприємства рекомендується зробити ціни на продукцію підприємства більш
гнучкими. Це можна здійснити шляхом коригування прогнозованого рівня
ціни, пропонування і створення умов для ефективного її використання.
3. Для подальшого просування товару на ринку для ПАТ
"Шаргородський молокозавод" доречно було б застосування таких
комунікаційних засобів, як реклама, персональний продаж, стимулювання
збуту, стимулювання споживачів, стимулювання торговельної мережі та
персоналу, паблік-рилейшнз.
4. Створити відділ маркетингу, який проводив комплексне дослідження
ринку, аналіз внутрішніх можливостей підприємства, займався розробкою
маркетингової стратегії, планів товарної, цінової, збутової та комунікаційної
політики, а на їхній основі формування програми маркетингу.
5. Удосконалення інформаційного забезпечення маркетингу на
підприємстві засновано, по-перше, на постійному проведенні маркетингового
дослідження, по-друге, на прийнятті сучасних комп’ютерних технологій для
аналізу оцінки закономірностей розвитку процесів.
6. Забезпечити активні форми проведення маркетингової політики.
Активні форми цієї політики визначаються такими факторами, як
самостійність підходів до ціноутворення на ринку певних товарів і послуг,
створення нових видів товарів, диференціація рівня цін на окремі види товарів
відповідно до особливостей їх якості і попиту, самостійний вибір ринків збуту
та стратегій розвитку.
7. Забезпечити зв'язки маркетингової політики із місією та стратегією
економічного розвитку підприємства. Відповідно до цього принципу система
цілей маркетингової політики підприємства має бути чітко узгоджена із
стратегічними цілями операційної його діяльності щодо обсягів, темпів і
напрямків диверсифікації.
8. Для визначення цін на нову продукцію можна використовувати
параметричні методи, застосування яких передбачає наявність:
 130

-створення рівних економічних умов придбання продукції споживачами

різних регіонів країни;
-ефективна протидія монопольним тенденціям ціноутворення
виробників продукції на окремих видах її ринків;
- збалансування розвитку окремих видів товарних ринків за елементами
попиту та пропозиції у процесі зростання їх ємності;
- розширення сфери застосування вільних цін у процесі збалансованого
просування до цивілізованої ринкової економіки, повернення до державного
регулювання цін та товарів, раніше виведених із-під контролю, у разі
надмірного їх зростання при розбалансуванні ринків;
-стимулювання випуску нових високоякісних товарів, створених за
новітніми технологіями;
-орієнтація цін внутрішнього ринку на рівень світових цін.
Отже, цінова політика в маркетингу повинна бути направлена на
встановлення ціни на продукцію підприємства, варіювання нею з врахуванням
складностей на ринку, з метою завоювання визначеної частки ринку або
досягнення поставленого об'єму прибутку. Це можна досягти лише при
правильній організації служби маркетингу на підприємстві.
Всі вище перечисленні рекомендації, при їх системному застосуванні,
нададуть можливість підприємству досягти позитивних зрушень у власній
діяльності.
 131

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Конституція України: Прийнята на п`ятій сесії Верховної Ради

України 28 червня 1996 року. - Х.: Консул, 1996. – 48 с.
2. Абрамов Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы./ – М.:Агропромиздат,
2005.- 180 с.
3. Азарян О.М. Маркетинг: принципи та функції: Навч. посібник/
Азарян О.М. – 2-е вид., перероб. і доп. – Київ: НМЦВО Міністерства освіти і
науки України, НВФ “Студцентр”, 2001. – 288с.
4. Амстронг Гарі. Маркетинг: загал. курс / Амстронг Гарі, Котлер
Філіп -5-те видання - М.: видавничий дім “Вільямс”, 2001 - 608с.
5. Балабанова Л. Маркетинг: підруч. / Балабанова Л. - 2-ге вид. – К.:
ВД “Професіонал”, 2004. – 647 с.
6. Балабанова Л.В. SWOT-аналіз - основа формування маркетингових
стратегій: навчальний посібник / Балабанова Л.В. - К.: Знання, 2005. - 301 с.
7. Балабанова Л.В. Комерційна діяльність. Маркетинг і логістика:
навч. посіб. / Балабанова Л.В. – К.: ВД “Професіонал”, 2004. – 268 с.
8. Балабанова Л.В. Маркетинговий аудит системи збуту торговельних
підприємств: навч. посіб. / Балабанова Л.В. – К.: ВД “Професіонал”, 2004. –
240 с.
9. Балабанова Л.В. Цінова політика торговельного підприємства в
умовах маркетингової орієнтації: навч. пос. / Балабанова Л.В. – К.: ВД
“Професіонал”, 2004. – 200 с.
10. Бахарєва Я.В. Маркетингові витрати на підприємствах АПК в
ринкових умовах/ Я.В. Бахарєва // Облік і фінанси АПК. – 2009. №11, – c. 128
-135.
11. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: учеб. пособ./
Белявский И.К. – М.: Московский гос. унив. экономики, статистики и
информатики, 2004 - 414 с.
 132

12. Бєлявцев М.І. Маркетинг. навч. посіб. / Бєлявцев М.І. – К.: ЦНЛ,
2005. – 328 с.
13. Берман Б. Розничная торговля: стратегический подход / Берман Б.,
Эванс Дж.- М.: «Вильям», 2003 - 1184с.
14. Біловодська О.А. Маркетингова політика розподілу: навч.
Підручник/ Біловодська О.А. – К.: Знання, 2011 - 495с.
15. Близнюк С.В. Маркетинг в Україні: проблеми становлення та
розвитку: навч. пос./ Близнюк С.В. - К: Кондор, 2009. - 384 с.
16. Борисенко З.М. Основи конкурентної політики: підручник/
Борисенко З.М. - К.: Таксон, 2004. – 704 с.
17. Бухалков, М.И. Современная концепция маркетинга, его функции
[Электронный ресурс] / М.И. Бухалков. – Инфра-М. – 2005. – режим
доступа:http://www.marketing.spb.ru/lib-around/science/modern_marketing
18. Войчак А.В. Маркетинговый менеджмент / Войчак А.В. –
К.:КНЭУ, 2005.- 297с.
19. Вачевський М.Є. Суть і принципи маркетингу в діяльності
підприємства/ Вачевський М.Є. - Економіка України. -2008. №12, c. 34-39.
20. Вачевський М.В. Маркетинг для менеджера / Вачевський М.В. –
К.: Правіка, 2008.-174с.
21. Вачевський М.В. Маркетингова культура у підприємництві: навч.
посіб. / Вачевський М.В. – К.: ЦНЛ, 2005 – 128 с.
22. Вачевський М.В. Промисловий маркетинг: навч. посіб. /
Вачевський М.В – К.: ЦНЛ, 2004. – 256 с.
23. Гайдоцький П.І. Основи маркетингу на підприємстві АПК /
Гайдоцький П.І., Бузовський С.А. - К.:КНЕУ, 2007. - 316 с.
24. Гаркавенко С.С. Маркетинг: підручник /Гаркавенко С.С. – К:
Лібра, 2004. – 712 с.
25. Герасимчук В.Г. Маркетингова теорія і практика / Герасимчук В.Г.
– К.: Вища школа, 2004. – 550 с.
26. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегії, плани, структура /Голубков
 133

Е.П. - М.: Дело, 2007. – 316с.

27. Дейан А. Реклама / Дейан А. – СПб.: Нева 2004 - 128 с.
28. Длігач А. О. Маркетингова цінова політика: світовий досвід,
вітчизняна практика: навчальний посібник./ Длігач А. О. - К.: ВД
«Професіонал», 2006. - 304 с.
29. Дойль П. Движущие силы рынка и конкурентные стратегии //
http://www.advertology.ru.
30. Дубровен А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности /
Дубровен А.П. - Минск: Финансы, учет, аудит, 2007. – 280 с.
31. Дугіна С.І. Маркетингова цінова політика: навчальний посібник /
Дугіна С.І. - К.: КНЕУ, 2005. - 393с
32. Дурович А.П. Практика маркетинговых исследований. Среда.
Рынок. Товары. Конкуренты. Потребители. Коммуникации / Дурович А.П. –
М.: Гревцова, 2008 - 400с.
33. Завадский М. Мастерство продажи / Завадский М. – СПб.: Питер,
2011- 240с.
34. Заборовський В. П. Основи маркетингу / Заборовський В. П. -
Подільська держ. аграрно-технічна академія. - Кам'янець-Подільський: Абетка,
2002. — 153с.
35. Зозулев А.В. Маркетинг: учеб. пособие / Зозулев А.В., Кубышина
Н.С.- К.: Знання, 2010. - 421 с.
36. Еремин В. Маркетинг: учеб / Еремин В. – М.: Кнорус, 2009.- 656с.
37. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: навч.-метод. посіб.
для самост. вивчення дисципліни / Кардаш В.Я. - Київський національний
економічний ун–т. – К.: КНЕУ, 2000. – 124 с.
38. Кардаш В.Я.. Маркетингова товарна політика: підручник / Кардаш
В.Я - Київський національний економічний ун–т. –К. : КНЕУ, 2001. –239с.
39. Карич Д. Маркетинг на підприємствах АПК / Карич Д. – К.:
Бібліотечна газета “Селянська біржа”, 2009. – 96 с.
 134

40. Клименко С.М. Управління конкурентоспроможністю

підприємства: навчальний посібник / Клименко С.М. - К.: КНЕУ, 2008 – 520с.
41. Ковалев А.И. Маркетинговой анализ / Ковалев А.И., Войленко В.В
- М.: Центр экономики и маркетинга, 2005. – 265 с.
42. Котлер Ф. Основи маркетингу. – СПб.:АО “Коруна” АОЗТ “Літера
плюс”, 2004. – 698 с.
43. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./ Котлер Ф. - М. :
Прогресс, 2007. - 867с.
44. Корінєв В.Л. Цінова політика підприємства./ Корінєв В.Л.- К:
КНЄУ, 2001.- 198с.
45. Корінєв В.Л. Маркетингова цінова політика: навчальний
посібник / Корінєв В.Л.- К: ЦУЛ, 2007. - 200 c.
46. Косенков С. І. Маркетингові дослідження: навч. посіб. / Косенков
С. І. — К. : Видавничий дім "Скарби", 2004. — 464с.
47. Крикавський Є. Маркетингові дослідження/ Крикавський С. - К.:
Знання, 2004. – 288с.
48. Крикавський Є. Маркетингова товарна політика: навч. посіб./
Крикавський Є, Дейнека І, Дейнека О, Патора Р.- Львів: Львівська політехніка,
2008. – 276с.
49. Крикавський Є. Промисловий маркетинг: підручник/Крикавський
Є., Чухрай Н. - Львів: Видавництво Нац. ун. "Львівська політехніка", 2004 -
472с.
50. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг / Куденко Н.В. – К.:КНЕУ,
2008.-150 с.
51. Куденко Н. В. Маркетингові стратегії фірми / Куденко Н. В. -
Київський національний економічний ун-т. — К. : КНЕУ, 2002. — 246с.
52. Куценко В.М. Маркетинговий менеджмент: навч. посіб. / Куценко
В.М. - Міжрегіональна академія управління персоналом (МАУП). — К.:
МАУП, 2003. — 183с.
53. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Ламбен Ж.-Ж. -СПб. :
 135

Наука,1996. - 589 с.
54. Ліпич Л. Г. Маркетингове прогнозування товарного ринку / Ліпич
Л. Г. - Луцький держ. технічний ун-т. - Луцьк: ЛДТУ, 2002. — 376с.
55. Литвиненко Я.В. Маркетингова цінова політика: навчальний
посібник / Литвиненко Я.В. - К: МАУП, 2008 г.- 320 c.
56. Лисогор В. Основи моделювання маркетингової діяльності
сільськогосподарських підприємств регіону: Навчальний посібник /Лисогор В.
М., Мороз О. М., Пітик О. В. - К.: Кондор, 2007 - 208с.
57. Литвиненко Я.В. Маркетингова цінова політика: навч. посіб./
Литвиненко Я.В.- К.: Знання, 2010. – 294с.
58. Липчук В. В. Маркетинг: Основи теорії та практики: навч. посіб. /
Липчук В. В., Дудяк А. П., Бугіль С. Я. – Львів “Новий світ”, 2003. – 280с.
59. Лук’янець Т.І. Маркетингова політика комунікацій: навч.
посібник / Лук’янець Т.І. - КНЕУ 2003 - 524с.
60. Мачадо Р. Маркетинг для малих підприємств/ Мачадо Р. -К.:
Знання, 2008.- 420с.
61. Мец В.О. Економічний аналіз фінансових результатів та
фінансового стану підприємства: навч. посібник / Мец В.О – К.: КНЕУ, 1999.
– 132с.
62. Михалина Л.М. Методические указания к разработке
маркетингового плана фирмы / Михалина Л.М. - СПб.:Питер, 2009. - 48 с.
63. Мороз П.А. Маркетинг / Мороз П.А., Чухрай Н.И – Львів, 2006.-
244с.
64. Наливайко А.П. Теорія стратегії підприємства. Сучасний стан та
напрямки розвитку: Монографія/ Наливайко А.П. – К.: КНЕУ, 2001. – 227с.
65. Овечкина Е. А. Маркетинговое планирование: Конспект лекций /
Овечкина Е. А. - Межрегиональная академия управления персоналом (МАУП).
— К. : МАУП, 2008. — 260с.
66. Оснач О.Ф. Промисловий маркетинг.: підручник/ Оснач О.Ф.- К.:
ЦУЛ, 2011 – 364с.
 136

67. Павленко А. Ф. Маркетинг: підручник / Павленко А. Ф., Войчак А.

В. – К.: КНЕУ, 2003. – 246с.
68. Петруня Ю.Є. Маркетинг: навч. посіб. / Петруня Ю.Є.- К.: Знання,
2010- 351с.
69. Пилипчук В.П. Промисловий маркетинг: навч. посіб. / Пилипчук
В.П. – К.: ЦНЛ, 2005. – 240 с.
70. Портер М.Э. Конкуренция / Портер М.Э. М.: Вильямс, 2006. -608с.
71. Почепцов Г.Г. Паблік рилейшнз: навч. посіб./ Почепцов Г.Г. - К.:
Знання, 2004. – 373 с.
72. Примак Т.О. Маркетингові комунікацій на сучасному ринку /
Примак Т.О — К.: КНЕУ, 2007. – 200 с.
73. Рабштина В. М. Функції маркетингової служби підприємств.
Основні напрямки високоефективного розвитку пореформеного
агропромислового виробництва в Україні на інноваційній основі / Рабштина В.
М. – К.: ІАЕ УААН, 2002. – 648 c.
74. Саєнко М.Г. Стратегія підприємства: підручник / Саєнко М.Г. –
Тернопіль: «Економічна думка». – 2006. – 390 с.
75. Секерин В.Д. Маркетинг: учебное пособие / Секерин В.Д. -М.:ЗАО
“Бизнес-школа” “Интел-синтез”, 2007. - 160 с.
76. Сидоренко О.І. Маркетинг: підручник / О.І.Сидоренко,
Л.С.Макарова. - 3-тє вид. - К: Навчально-методичний центр "Консорціум з
удосконалення менеджмент-освіти в Україні", 2008. - 648 с.
77. Старостина А. А. Маркетинговые исследования / Старостина А. А.
-М. : Изд. дом «Вильямс». - 2007. - 258 с.
78. Старостіна А.О. Маркетинг: навчальний посібник
/А.О.Старостина, Д. М.Чеваньов , О. В. Зозульов -К.: Знання. –Прес. -2002.
-191 с.
79. Старостіна А.О. Маркетинг / Старостіна А.О.-К: Знання, 2009.
-1070 с.
 137

80. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия / Тарасевич В.М. –

СПб: Питер, 2001. – 356с.
81. Тєлєгов О.С. Маркетингові дослідження: навч. посіб. / Тєлєгов
О.С.- К.: Знання, 2010.- 229с.
82. Тормоса Ю. Г. Ціни та цінова політика: навч. посібник/ Тормоса
Ю. Г. - К.: КНЕУ, 2001. — 122 с.
83. Ушакова Н.Г. Міжнародне ціноутворення: навч. посіб. / Ушакова
Н.Г. – К.: ВД “Професіонал”, 2004. – 224 с.
84. Хаг П. Маркетинговые исследования: руководство по
планированию, методологии и оценке / Хаг П. - К.: Знання-Прес, 2005. - 418с.
85. Хибинг-мл Р. Маркениг / Хибинг-мл Р., Купер С.- М.: Эксмо
Пресс, 2010.- 848с.
86. Черчилль Г. Маркетинговые исследования / Черчилль Г. Браун Т.
– СПб. : Питер. – 2007. – 704с.
87. Шканова О. Маркетингова товарна політика / Шканова О. - К.:
Наукова думка 2007. – 160с.
88. Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход:
пер.с англ. под ред. Д. О. Ямпольской / Шонесси Дж. – СПб: Питер. 2007.-
323с.
89. Шульц Д. Новая парадигма маркетинга. Маркетинговое управление
предприятием / Шульц Д. - М.: ГУ ВШЭ, 2004. – 233 с.
90. Щербак В.Г. Маркетингова політика розподілу: навч. посіб./
Щербак В.Г. - К.: КНЕУ, 2004. – 176 с.
 138

КИЇВСЬКИЙ ІНСТИТУТ БІЗНЕСУ ТА ТЕХНОЛОГІЙ

Вінницька філія

КАФЕДРА менеджменту

ІЛЮСТРАТИВНІ ДОДАТКИ
ДО ДИПЛОМНОЇ РОБОТИ
на здобуття освітньо-кваліфікаційного рівня спеціаліста

ТЕМА: «РОЗРОБКА ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА НА

ПІДПРИЄМСТВІ ПАТ ШАРГОРОДСЬКИЙ МАСЛОЗАВОД»

Виконав:
Студент групи 10.12.МО (1,0з)
__________________ Карпов А.А.
підпис Прізвище та ініціали

Науковий керівник:

к.ю.н., доцент ________ Письменна О.П.

науковий ступінь, підпис Прізвище та ініціали
вчене звання

Вінниця 2013
 139

Додаток А
Маркетингова цінова політика
 140

Додаток Б
Види цін
БАЗИСНА Використовується для визначення сорту чи якості товару, є
вихідною для визначення фактичної ціни

ФАКТУРНА Визначається умовами постачань, обумовленими в контракті

СІФ (вартість, Продавець зобов’язаний за свій рахунок зафрахтувати

страховка, судно, сплатити фрахт, митні витрати і страховку, взяти
фрахт) на себе ризик до моменту перетинання вантажем борту
судна при завантаженні

ФОБ (вільний на Продавець сплачує всі страхові і митні витрати до

борту) моменту доставки товару на борт судна
ФОР (вільний на Продавець за свій рахунок і ризик відправляє товар на
рейках) станцію із завантаженням у вагон
В
ФРАНКО Продавець зобов’язується доставити товар покупцеві у
И
визначене місце за свій рахунок і ризик, транспортні,
Д
страхові і митні витрати
И
СВІТОВА Визначається в залежності від виду товару (ціна бірж,
аукціонів, провідних фірм тощо)

Ц МОНО- Встановлюється монополіями вище чи нижче за ціну

І ПОЛЬНА виробництва
Н НОМІНАЛЬНА Публікується в прейскурантах, довідниках, біржових
котируваннях

ОПТОВА За нею постачається товар підприємствами значними

партіями

ПРОПОЗИЦІЇ Вказується в офіційній пропозиції продавця (оферті) без

знижок

ВИРОБНИЦТВА Дорівнює витратам виробництва плюс середній прибуток на

весь авансовий капітал

РОЗДРІБНА Продаж ведеться окремими покупцями; основана на сумі

витрат виробництва і товароруху плюс прибуток виробничих
і збутових організацій, плюс податок з обігу
РИНКОВА За нею здійснюється купівля-продаж на даному ринку

ДОВІДКОВА Використовується в переговорах для встановлення початкової

ціни

ПОПИТУ Складається на ринку покупця


Методи ціноутворення і їх різновиди
М е т о д и п р я м о г о ц ін о у т в о р е н н я
1 . Н а п ід с т а в і в и т р а т
ф ір м и н а в и р о б н и ц т в о й
р е а л із а ц ію п р о д у к ц і
2 . Н а п ід с т а в і п о п и т у
3. З урахуван ням ум ов
к о н к у р е н ц ії
4. У рам ках товарної
к о н к у р е н ц ії
5 . З а г е о г р а ф іч н и м
принципом
6 . Н а п ід с т а в і у з а к о н е н и х
тип ових ум ов
141
Додаток В
 м етод п р о сти х ф о рм ул
 серед ні ви трати + п ри буток
 з г ід н о з м а р г ін а л ь н и м и
витратам и
 м етод б еззб и тко в о сті
 н а о с н о в і с у б 'є к т и в н о ї
о ц ін к и ц ін н о с т і п р о д у к т у
 н а о с н о в і ц ін о в о ї
еластично сті
 « за л е ж н е » в с т а н о в л е н н я ц ін
 « с л ід у в а н н я з а л ід е р о м »
 ц ін о у т в о р е н н я з у р а х у в а н н я м
р е а к ц ії к о н к у р е н т ів
 т е н д е р н е ц ін о у т в о р е н н я
 у м еж ах н ом ен кл ату р н о ї
груп и
 о б м е ж е н н я к іл ь к о с т і ц ін
 з о н а л ь н е ц ін о у т в о р е н н я
 ц ін о у т в о р е н н я в ід н о с н о
б азо во го п у н кту
 ф р а н к о -ц ін и
 ц ін и з г ід н о з у м о в а м и
« Ін ко т е р м с »
 б ір ж о в е ц ін о у т в о р е н н я
 ц ін о у т в о р е н н я з у р а х у в а н н я м
д е р ж а в н о ї п о л іт и к и
 Цех по Ма Ко Рем. Ко Те Прий Ви
виробни сл нс майс мп пл маль ро
цтву ор ер терн ре ое но- бн
продукці об вн яз со не апара ич
їз ни ий цехо рн рг тний ий
незбира й це м ий оц цех від
ного це х КВП це ех діл
молока х та х
авто Орга
мати ніза
ки ційн
ст-

ант

а
ульт
конс
Юри

стру
Ро ктур
зф а
рія

ас
алте
Бухг

ВАТ
ов
"Ша
оч Дир
ни ргор
екто
ів
іл

й р одсь
кадр
Відд

це підп кий
х риє масл
Ет мст
ик
озав
іл

та

ня

ва
івлі

ачан
пост
Відд

сиро
вини

од"
загот

ет
ир
ов
оч
ті
ю
іл

рол

(лаб
орат
якос
конт
Відд

орія)
ни
й
це
х
-

л
Хо
ний
Пла

оміч
екон
ново

відді
ло
ди
ль

о
ни
іл

ня
ріал
ьно-

ачан
мате

пост
Відд

чног
техні
к
Тран Відді Скла Заку Завід Відді
спор л д пка уючи л
тний тари допо допо й збуту
відді міжн міжн відді
л их их лом
мате товар
ріалі ів
в
Додаток Г
142
 Ц ін а

С п ів в ід н о ш е н н я С тан С у с п іл ь н а ц ін а М о н о п о л іс т и ч н е
п оп иту гр ош о вої виробни цтва К о н к у р е н ц ія р е г у л ю в а н н я ц ін
і пропонування сф ери

курс

П опит
П рям а
П рям е

Ц ін о в а

П ропо-
гр ош ей
витрати
( а д м ін і-

нуван ня
Н епрям а
Н епрям е

С е р е д н ій
п р и бу то к
Н е ц ін о в а

С у с п іл ь н і

В алю тний
стративна)

К у п ів е л ь н а
(а к а д е м іч н а

ви робн ицтва

с п р о м о ж н іс т ь
Система чинників ціноутворення

Я к іс т ь і н о в и з н а В з а є м о в ід н о с и н и К іл ь к іс т ь
О бсяг м іж п р о д а в ц е м У м ови п р о д а в ц ів
продукту по ставок і покупцем поставок і п о к у п ц ів
143

Додаток Д
ВЫВОД ИТОГОВ

Регрессионная статистика
Множественный R 0,714561692

Додаток Ж
R-квадрат 0,510598411
Нормированный R-
квадрат -1,468204767
Стандартная ошибка 1056,988586
Наблюдения 4

Дисперсионный
анализ
  df SS MS F Значимость F
Регрессия 3 1165613,796 388537,932 0,347770572 0,317770572
Остаток 1 1117224,871 1117224,871
Итого 4 2282838,667      

  Коэффициенты Стандартная ошибка t-статистика P-Значение Нижние 95%

Y-пересечение 45 #Н/Д #Н/Д #Н/Д #Н/Д
0,317018813 154,9947 46518,60852 -0,331265169 0,796352941 -606482,4264
1 -24,33499 2712,824659 0,917985975 0,527205602 -31979,22287
0,352243126 20,70701 47252,26009 0,43544387 0,738550867 -579818,6117