ТЕМА 6

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ.

1. Маркетингова політика комунікацій. Основні елементи комплексу

маркетингових комунікацій.
2. Етапи розробки ефективної комунікації. (с.в.)
3. Реклама, її суть та види.
4. Засоби розповсюдження рекламних звернень. (с.в.)
5. Формування рекламних звернень.
6. Стимулювання збуту: сутність, особливості(с.в.)
7. Пропаганда: її завдання, засоби, рішення при розробці плану пропаганди.
(с.в.)

1. Маркетингова політика комунікацій.

Основні елементи комплексу маркетингових
комунікацій

Сучасний маркетинг вимагає створення доброго товару, призначення за нього

привабливої ціни та забезпечення йіого доступності для споживачів. Крім того,
фірма повинна здійснювати комунікацію, в змісті котрої не повинно бути нічого
випадкового. Для більшості фірм питання не в тому, займатись комунікацією чи
ні, а в тому, скільки і як саме витрачати кошти у цій сфері. Комплекс
маркетингових комунікацій, який ще називають комплексом стимулювання,
складається із таких чотирьох основаних засобів впливу.
1. Реклама - являє собою будь-яку платну форму поширення інформації,
яка має на меті рекомендування і просування ідей, товарів на послуг від імені
певного замовника і за його рахунок.
2. Стимулювання збуту - короткочасні спонукальні заходи заохочення
купівлі чи продажу товару (послуги).
3. Пропаганда - це приватне і не оплачуване спонсором стимулювання
попиту на товар (послугу) за допомогою поширення комерційно важливих
відомостей про нього у друкованих засобах інформації, по радіо, телебаченню чи
зі сцени.
4. Особистий продаж - усне рекомендування товару в ході бесіди з
одним чи кількома потенціальними клієнтами з метою його продажу.
Кожному засобу впливу притаманні специфічні прийоми комунікації:
торговельні презентації, експозиція в місцях реалізації товарів, реклама за
допомогою сувенірів, спеціалізовані виставки, ярмарки, каталоги, торговельно-
рекламна література, плакати, конкурси, премії і т.д.
Діяч ринку повинен знати, як діє комунікація.
Вона складається з таких елементів: відправник і одержувач —два основних
учасники комунікації: звернення та засоби поширення інформації —основні
знаряддя комунікації; кодування, розшифровка, відповідна реакція і зворотний
зв'язок—чотири елементи, які є основними функціональними складниками;
випадкові перешкоди в системі. Дамо їх визначення.
Відправник — сторона, що надсилає звернення іншій стороні.
Кодування — процес переведення думки у символічну форму.
Звернення — набір символів, що передаються відправником.
Засоби поширення інформації - канали комунікації, якими
звернення передається від відправника одержувачу.
Одержувач — сторона, що одержує звернення, передане іншою
стороною.
Відповідна реакція — набір відгуків одержувача, що виникають у
результаті контакту із зверненням.
Зворотний зв'язок — частина відповідної реакції, яку одержувач
доводить до відома відправника.
Перешкоди — виявлені в процесі комунікації незаплановані втручання
середовища чи перекручення, через що до одержувача надходить звернення, яке
не відповідає надісланому відправнику.

2. Етапи розробки ефективної комунікації.

Елементи комунікаційної моделі діячі сфери маркетингу звичайно
розглядають у такій послідовності: 1) виявлення своєї цільової аудиторії; 2)
встановлення бажаної відповідної реакції; 3) вибір звернення; 4) вибір засобів
поширення інформації; 5) вибір властивостей, шо характеризують джерело
звернення; 6) збір інформації, що надходить по каналах зворотного зв'язку.
Комунікатор сфери маркетингу на першому етапі повинен насамперед
виявити свою цільову аудиторію, яку складають потенціальні покупці товарів
фірми, нинішні споживачі її товарів, особи, що приймають рішення або
впливають на їх прийняття. Цільова аудиторія впливає на вирішення питань про
те - що, як, коли, де і від імені кого сказати.
Другий етап розробки ефективної комунікації повинен виявити, яку саме
відповідну реакцію комунікатор хоче одержати, тобто виявити бажану відповідну
реакцію.
Максимально сприятлива реакція — це здійснення покупки, що є результатом
тривалого процесу прийняття рішення про неї. Діячу комплексу маркетингових
комунікацій слід знати, в якому перебуває на даний момент його цільова
аудиторія, а також до якого стану її необхідно довести.
Ф.Котлер розрізняє шість станів купівельної готовності цільової аудиторії:
1) поінформованість. Завдання комунікатора — насамперед встановити
ступінь поінформованості цільової аудиторії і створити необхідну
поінформованість;
2) знання. Цільова аудиторія може бути поінформована про фірму та її
товар, але не має ніяких інших знань. Комунікатор повинен докласти зусиль для
того, щоб сформувати знання про фірму та її товар;
3) прихильність. Цільова аудиторія знає товар. Необхідно з'ясувати її
ставлення до нього (вельми негативні, досить негативні, байдужість, досить
позитивні, вельми позитивні). Спочатку комунікатор виясняє, чому це від-
бувається, а потім розробляє заходи для формування доброго ставлення;
4) віддання переваги. Цільова аудиторія може бути прихильною до
товару, але не віддає йому переваг перед іншими. Завдання комунікатора -
сформувати споживацьку перевагу;
5) переконаність. Цільова аудиторія може віддавати перевагу
конкретному товару, але не переконана у необхідності його покупки. Завдання
комунікатора — сформувати переконаність у необхідності покупки.
6) здійснення покупки. Окремі члени цільової аудиторії можуть мати
необхідну переконаність, але не збираються здійснювати покупку. Комунікатор
повиннен піднести цих споживачів до здійснення ними заключного кроку. Цьому
можуть сприяти: пропонування товару за низькою ціною; винагорода за покупку;
пропозицій випробувати товар протягом обмеженого часу або натяк на те, що
невдовзі товар стане недоступним.
Третім етапом розробки ефективної комунікації є вибір звернення.
Визначивши, бажану відповідну реакцію аудиторії, комунікатор починає
розробляти ефективне звернення. В ідеалі воно повинне привернути увагу, ут-
римати інтерес, викликати бажання і спонукати до дії. Створення звернення
передбачає вирішення таких проблем: що сказати (зміст звернення); як логічно
побудувати звернення і висловити зміст у вигляді символів (структура та форма
звернення).
Ефективність звернення залежить від його структури. Комунікатор повинен
вирішити три питання:
по-перше, чи навести у зверненні чіткий висновок або дати змогу зробити
це аудиторії, оскільки сформульований висновок звичайно виявляється
найефективнішим;
по-друге, викласти лише позитивні дані чи навести і негативні, тому що
однобічна аргументація більш ефективна;
по-третє, вирішити, коли навести найпереконливіші аргументи (на
початку чи у кінці звернення); наведення їх па початку привертає увагу, але до
кінця звернення вона може значно змешитися.
Комунікатор повинен також вибирати для свого звернення дійову форму:
в оголошеннях друкованої реклами прийняти рішення щодо тексту заголовка,
ілюстрації та кольорового оформлення;
у зверненнях по радіо старанно вибирати формулювання, голосові дані
виконавців (темп мови, її ритм, тон, чіткість) та засоби мовної виразності (паузи,
зітхання);
у зверненні, яке транслюватиметься по телебаченню або викладатиметься
самим комунікатором, детально продумати всі моменти, про котрі йшлося вище,
плюс невербальна мова (вираз обличчя, жести, одяг, поза. зачіска).
Четвертим етапом розробки ефективної комунікації є вибір засобів
поширення інформації. Взагалі комунікаційні канали бувають двох видів:
особистої комунікації та неособистої комунікації. У каналі особистої комунікації
беруть участь двоє чи більше осіб, які безпосередньо звертаються один до одного
(спілкування віч-на-віч, спілкування однієї особи з аудиторією, спілкування по
телефону, за допомогою телебачення і навіть особистого листування). Особистий
вплив відіграє велику роль стосовно категорій товарів високої вартості
підвищеного ризику, а також товарів, які насамперед потрапляють у поле зору
оточуючих. Наприклад, покупці автомобілів не обмежуються зверненням до
джерел у засобах масової інформації, а намагаються познайомитися із думкою
знавців.
Для стимулювання роботи каналів особистого впливу на свою користь фірма
може зробити такі кроки:
- виявити впливових осіб та впливові організації і сконцентрувати додаткові
зусилля на роботі з ними;
- створити лідерів думок, забезпечуючи певних осіб товаром на пільгових
умовах;
- цілеспрямовано попрацювати із місцевими впливовими фігурами (диск-
жокеями, керівниками різного роду навчальних установ, курсів і т.д.);
- використати впливових осіб у рекомендаційній рекламі;
- створити рекламу, що має найбільшу цінність як тема для розмов.
До каналів неособистої комунікації належать:
- засоби поширення інформації, що передають звернення в умовах відсутності
особистого контакту та зворотного зв'язку:
- засоби масового та вибіркового впливу (друкована інформація, радіо,
телебачення, щити, вивіски, плакати);
- специфічна атмосфера — спеціально створене середовище, що допомагає
виникненню чи зміцненню прихильності покупця до купівлі товару;
- заходи спеціального характеру (прес-конференції, церемонії урочистого
відкриття, пуску і т. д.).
П'ятим етапом розробки ефективної комунікації є вибір властивостей,
що характеризують джерело звернення. Звернення, передані джерелами, котрі
заслуговують на високе довір'я, найбільш переконливі. Тому для, викладення
своїх звернень діячі ринку залучають відомих осіб (радіо- і телекоментатори,
спортсмени, лікарі і т. д.).
Виділяють такі фактори, що роблять джерело звернення переконливим:
професіоналізм; сумлінність; привабливість.
Заключним, шостим етапом розробки ефективної комунікації є
врахування потоку зворотного зв'язку. Після поширення звернення
комунікатор повинен провести дослідження щодо виявлення його ефективності.
Для цього проводять опитування цільової аудиторії для з'ясування, яким було її
ставлення до фірми і товару в минулому і яким воно стало тепер.

3. Реклама, її суть та види

Розвиток реклами має давню історію, починаючи з інформації про

гладіаторські бої та торгівлю товарами. Все це було передвісником народження
реклами. Наступним етапом розвитку реклами був етап торгівлі рабами,
тваринами, товарами дрібних мануфактур та виробництв у Греції. Ще однією
різновидністю реклами було виникнення тавра, яке ремісники проставляли на
своїх виробах. В міру розголошення якості роботи ремісника, покупці намагались
розшукати товар з його тавром.
Особливо стрімкого розвитку рекламна справа набула у США, що було
зумовлено сукупністю чинників. По-перше, американська промисловість
лідирувала у питаннях механізації виробничих галузей. По-друге, надлишок
продукції та створення оптимальних шляхів переміщення товарів створили всі
можливості для доставки товарів і реклами у сільські райони. По третє, введення
у 1813 році обов'язкового початкового навчання підвищило рівень освіти
громадян і сприяло зростанню кількості газет і журналів. Поява радіо та
телебачення означала появу двох важливих засобів розповсюдження рекламних
звернень.
Сьогодні рекламні агентства володіють сучасними засобами
розповсюдження, такими як електронна пошта «Інтернет», аудіовізуальна,
відеотелефонна система передачі рекламної інформації.
Отже, реклама - це цілеспрямована передача інформації неособистого
характеру, спрямована на покупця з метою просування товару на ринку за
відповідну плату.
Реклама - це дійовий інструмент у спробах підприємства модифікувати
поведінку покупців, привернути їх увагу до товарів, створити позитивний образ
фірми-виробника, показати значимість та корисність товару.
В нашій країні ще не виробилося однозначне відношення до питання
рекламування. Кожна з економічно розвинутих країн, розуміючи важливість
реклами, витрачає на проведення рекламних кампаній значні кошти.
Реклама - це переконуючий засіб розповсюдження інформації про товар,
фірму, комерційна пропаганда споживчих властивостей товарів і переваг
діяльності фірми. Саме тому відомі фірми, компанії та корпорації витрачають на
рекламу до 60 -70 центів на 1 долар вартості товару.
Здійснювати повне управління процесом впливу на споживача із сторони
фірми неможливо. Однак споживачам потрібно надати інформацію, щоб
переконати їх у перевагах товару фірми, позбавити недовір'я, сформувати і акти-
візувати попит і створити психологічну підготовленість до проведення
комерційних переговорів з купівлі-продажу і придбання товару.
Саме з цієї точки зору і розглядається реклама як один із головних
компонентів комплексу маркетингових комунікацій.
Реклама сприяє реалізації говарів, процесу перетворення товару в гроші,
породжує попит і ринок, управляє ринковим продажем.

Основні види реклами та їх характеристика

В залежності від об'єкту рекламування розрізняють два види реклами:
1) реклама товару (товарна реклама);
2) реклама з метою створення іміджу, престижу фірми (престижна
реклама).
Головним завданням товарної реклами є формування і стимулювання збуту
товарів. Товарна реклама здійснює пропаганду товару, інформує покупця про
переваги і якості, пробуджує зацікавленість до товарів.
 Головним завданням престижної реклами є представлення переваг фірми, її
привабливих рис, довір'я до неї. Престижна реклама підкреслює турботу фірми-
виробника про споживачів, навколишнє середовище, підвищення благополуччя та
добробуту населення, виготовлення якісних та унікальних товарів, націлена на
формування у споживачів позитивної думки про фірму як про надійного партнера,
солідного, високопрофесійного постачальника, намагається створити приємний
образ фірми.
Розрізняють також рекламу пряму і приховану.
Пряма реклама здійснюється на комерційних умовах і вказує
рекламодавця, виконуючи безпосередньо рекламну функцію по відношенню до
конкурентного товару або фірми.
Прихована реклама виконує функцію рекламування не прямолінійно,
не використовуючи прямих каналів розповсюдження рекламних засобів і не
вказуючи рекламодавця. Наприклад, показ автомобілів на виставці «Авто-96».
Демонстрація сучасних авто для покупців - пряма реклама; показ цих автомобілів
у перегонах, на змаганнях, їх перемоги – прихована реклама.
Реклама вирішує такі завдання:
1) розповсюдження інформації про товар та фірму;
2) зворотній зв'язок з потенційними покупцями для повного інформування
їх про товари;
3) активний вплив на прийняття рішення щодо купівлі;
4) допомога працівникам служби збуту під час переговорів з клієнтами;
5) переборювання недовір'я до товару і фірми з боку покупців;
6) підтримка позитивних емоцій у споживачів;
7) розповсюдження інформації про сервіс;
8) наглядний показ солідності фірми, виконуваних нею обов'язків;
9) розповідь про дослідження товарів у екстремальних умовах;
10) формування позитивного відношення громадськості до фірми і її
товарного виробництва.
В процесі розробки програми рекламної діяльності спеціалісти з маркетингу
вирішують п'ять важливих завдань:
1) встановлення завдань реклами (визначення мети і комунікативних
зв'язків);
2) прийняття рішення про бюджет реклами (вибір методів розрахунку
бюджету);
3) прийняття рішення про рекламне звернення (формування ідей, виконання
і оцінки вибору варіантів звернень);
4) прийняття рішення про засоби розповсюдження реклами (охоплення,
частота, носії, графік виходу, ступінь впливу);
5) оцінка ефективності програми реклами (комунікативна, психологічна,
торговельна).
Як стимулювання збуту, пропаганда та особистий продаж, реклама має свої
позитивні і негативні риси.
До позитивних належать: привернення уваги великої географічно
розкиданої аудиторії глядачів та слухачів, витрати па одного глядача чи
потенційного покупця дуже низькі, висока ефективність психологічного впливу за
допомогою телебачення, підвищення емоційного настрою, допомога роздрібній
торгівлі, демонстрація попиту.
До негативних рис можна віднести: відсутність гнучкості та конкретної
пристосованості до окремого глядача, великі цитрати на широку аудиторію,
висока вартість розміщення у сучасних засобах розповсюдження, дуже
короткочасне демонстрування за телеканалами.
Мета рекламної діяльності визначається загальною стратегією маркетингу і
комунікації, взятих на озброєння підприємством у ринковому середовищі.
Загальна мета підприємства поділяється на окремі цільові спрямування (цілі):
цілі у сфері збуту (отримання приросту обсягів продажу) та цілі комунікативного
зв'язку (передавання ідей, формування іміджу, зміна споживацьких навиків,
переваг тощо). Реклама у сфері збуту направлена, як правило, па переконання,
повідомлення про суб'єкта рекламування. Реклама у сфері комунікації виконує
інформативну і нагадувальну функцію.
Залежно від об'єктів рекламування розрізняють рекламу продуктів (послуг,
ідей) та рекламу організацій. Кожна із цих видів реклами переслідує свої цілі .
Цілі реклами визначають специфіку підходів до розробки рекламних
звернень.
В наш час використовують різноманітні види (канали) розповсюдження
реклами, але єдиної загальноприйнятої методики класифікації останніх не існує.
Це дуже часто перешкоджає здійсненню вибору оптимального інструменту у
процесі проведення рекламних заходів.

4. Засоби розповсюдження рекламних звернень

Одним із найбільш поширених видів реклами є реклама у пресі, її
поділяють на дві основні групи: рекламні, оголошення публікації оглядово-
рекламного характеру. Останні являють собою різноманітні статті, репортажі,
огляди, які містять. пряму та приховану рекламу.
Для підвищення ефективності рекламування у пресі обирають найбільш
вигідні видавництва. З цією метою слід детально аналізувати періодичні видання
за показниками охоплення цільової аудиторії.
Під час аналізу видань з'ясовують наступні чинники:
1) зміст розміщуваної інформації (результативність рекламних оголошень);
2) читацьку аудиторію (специфіка читачів, цільової групи споживачів
реклами, їх статус, клас);
3) тиражування (кількість примірників і охоплення
потенційних читачів-споживачів);
4) періодичність виходу у світ (частота виходу у день, тиждень, місяць, рік);
5) витрати (на 1 тис. читачів);
6) можливість використання кольорової гами (колір - це стимулятор
привабливості і розширення кола читачів);
7) місце розміщення на шпальтах газет і журналів (в залежності від місця
розміщення можна отримати ефект у трьох видах: позиційний, контрастний і
злиття вражень).
На відміну від реклами в пресі, розміщення відповідної інформації у
спеціальних друкованих виданнях (буклетах, брошурах, проспектах та ін.) не
зв'язане з такими обмеженнями з точки зору місця розташування.
Метою друкованої реклами є детальне ознайомлення потенційних
клієнтів з товарами, які вони можуть придбати у фірмі. Оформляючи друковані
видання не можна допускати поганого дизайну, негарних ілюстрацій,
низькоякісного друку на поганому папері. Все це викликає у потенційного клієнта
зворотну реакцію - бажання відмовитись від купівлі. Друкована реклама є
своєрідною візитною карткою, за якою сприймають фірму. Особливо це
стосується каталогів, буклетів і проспектів. Друкована реклама розповсюджується
різноманітними шляхами Це може бути розсилання поштою, доставка
безпосередньо на підприємства, виставки та ярмарки.
Друге місце за популярністю посідає телебачення, в якому по-
єднується зображення, звук і рух, високий ступінь привернення уваги,
широта охоплення, безпосередній чуттєвий вплив. Водночас телебаченню
властива висока абсолютна вартість, менша вибірковість аудиторії,
перевантаженість рекламою, миттєвість рекламного контакту.
Процес створення телевізійних рекламних роликів можна втілити за такою
схемою;
а) Визначення комерційної ідеї (задум нового товару; нова модель і
нова особливість товару; нові форма, розмір, упаковка, компоненти; процес
виробництва, образ фірми, основне застосування; місце виробництва товару;
універсальність; зручність, якість; економічність; причини появи товару;
наслідки невикористання; відчутні та невідчутні наслідки використання; спосіб
життя користувачів).
б) Основна тональність чи підхід (пряма; з легким гумором; з великим
перебільшенням).
в) Прийоми демонстрації («одинокий товар», провідний, ситуації «до» і
«після»; випробування в екстремальних умовах; показ «бік у бік», замальовка
з натури, віньєтки, свідчення на користь товару, документальний показ;
символізм, фантастика; аналогія).
г) Техніка зйомки (натурний фільм, мультиплікація, покадрова зйомка,
комбінований фільм, трюковий фільм).
Ефективним засобом просування споживацьких товарів є зовнішня
реклама. Вона розрахована на сприйняття її широкими верствами населення.
До зовнішньої реклами відносяться рекламні афіші транспаранти, плакати,
полотна, елементи внутрішньомагазинної реклами (вказівники, цінники і т.д.),
спеціальний одяг обслуговуючого персоналу, рекламу на транспорті, електронні
табло. Важливою функцією зовнішньої реклами є підкріплення і доповнення
реклами, яка розповсюджується через інші засоби рекламування. Основними
вимогами для цього виду реклами є такі:
1) зовнішня реклама повинна часто впадати у вічі;
2) вона має привертати увагу;
3) вона повинна бути лаконічною;
4) вона має легко читатись;
5) вона повинна бути зрозумілою.
До зовнішньої реклами належать ще і такі сучасні її види:
неон, білборд, брандмауср, ротафіші, біжуча доріжка.
 Неон - це освітлювальна реклама на вулицях і площах міста. Найбільш
відомою е електрифікована реклама фірми «Сітроен» на Ейфелевій вежі у Парижі.
Вона була включена у 1925 році і видна з відстані 38 км. Висота букв сягала 30
метрів. У 1936 році цю рекламу зняли. Па мосту через Міссісіпі неонова реклама
букни «М» має у довжину 548,6 м.
Білборд - це щитова реклама, яка монтується на загородах будівельних
ділянок, стоянок автомобілів. У білборді використовуються водо- і вітростійкі
фарби. Передбачено і підсвічення білбордів ліхтарями.
Брандмауер – це глуха стіна будови, на якій розміщується реклама, панно
із зображенням на штукатурці, тобто на зовнішньому фасаді.
Ротафіші - це стаціонарні, освітлювальні трикутники та кулі з нанесеною
на них рекламою. Підсвічена з середини вивіска у Кліуотері (Флоріда, США),
побудована корпорацією «Адже сайн» у квітні 1983 року, сягає довжини 356 м.
Біжуча доріжка - це електронний пристрій, на якому можна розмістити
рекламне посилання у текстовому вигляді. Букви переміщаються загораючись і
затухаючи.
Комп'ютеризована реклама - це принципово новий засіб
розповсюдження реклами. Цей вид реклами отримав широке розповсюдження у
багатьох країнах свічу, де функціонують банки спеціалізованих комп'ютерних
систем, куди рекламодавці вносять за плату інформацію про товари, послуги.
Потенційні споживачі, зацікавлені придбати товари, підключившись за
допомогою телефонів та терміналів до цих систем, мають змогу отримати всю
рекламну інформацію про те, що їх цікавить.
Комп’ютерна реклама - це реклама майбутнього. Прикладом цього
виду є «Інтернет», популярність якого швидко зростає, особливо в останні роки.
Інтерес до неї почали проявляти не лише рекламні агентства, які напряму
пов'язані з електронним бізнесом, але й виробники масових товарів.

5. Формування рекламних звернень

Процес прийняття рішення щодо рекламних звернень проходить ряд етапів:

1) дослідження (вивчення споживачів, товарів, аналіз ринкової ситуації);
2) стратегічне планування (відбір цілей, бюджетні розрахунки, розробка
програми рекламування тощо);
3) тактика (кошторис витрат, вибір засобів рекламування, розробка графіків
виходу реклами, контроль);
4) розробка рекламних звернень (підготовка текстів, оформлення ескізів,
виробництво).
В процесі розробки рекламних звернень перш за все потрібно проаналізувати
специфічні властивості товарів, виявити переваги і вигоди, визначити цільову
аудиторію, виявити і проаналізувати її конкретні запити, чітко визначити сегмент
ринку і передбачити поведінку після подачі реклами. Розробляючи рекламне
звернення, слід врахувати три важливі складові частини:
а) структура рекламного звернення;
б) форма рекламного звернення;
в) стиль рекламного звернення.
 Слід пам'ятати, що у рекламному зверненні повинно бути «щось», що змогло
би підштовхнути покупця на «щось». Цим «щось» у маркетингу реклами є ознака
унікальності торговельної пропозиції. Суть унікальності полягає в тому, що
«...придбавши саме цей товар ти отримаєш саме цю специфічну вигоду», по-друге
«...цей товар є неповторним серед товарів цього призначення».
Структура рекламного звернення повинна розглядатись під кутом відомого
девізу: „Увага, інтерес, бажання, дія”. Раціонально побудована структура
рекламного звернення приваблює до себе увагу навіть при неуважному перегляді
газети, журналу чи рекламного плакату.
Головними елементами структури реклами с тема реклами і девіз рекламної
кампанії.
Тема реклами розробляється, виходячи з ідеї, концепції і цілей рекламної
діяльності.
Розробляючи тему реклами, спеціалісти маркетингу здійснюють перелік всіх
елементів, пропонованих виробникам;
Вибирають основні компоненти. Потім вивчають вигоду і спонукання до
купівлі (мотив закупівель). Після цього здійснюють періодичне опитування
споживачів і вносять корективи. Далі оцінюють переваги фірми і купівельні
мотиви з точки зору вимог ринку.
Лише після цього здійснюють формування рекламно-комерційної теми, суть
якої полягає у запам’ятовуванні назви товару і основної причини купівлі.
Виразником основної теми реклами є гасло або рекламний слоган.
Рекламний слоган - це короткий лозунг якостей товарів,
обслуговування, напрямів діяльності фірми у прямій і абстрактній формах. Слоган
базується на окремих словах, які шокують, збуджують, нейтралізують увагу,
думки, твердження, уяву і дії. Слоган може бути вдалим і невдалим, веселим і
навпаки, може сприяти комерційній вдачі і призвести до краху. До слогану
ставлять наступні вимоги:
1) відповідність і зв'язок з загальною рекламною темою;
2)стислість словесного девізу;
3) повинен легко вимовлятись (використання букв і слів, які легко вимовити і
запам'ятати);
4)повинен вміщувати оригінальні словосполучення або абстрактне поєднання слів.
Рекламну тему можна виражати і через рекламний образ, особливо у
телерекламі. Наприклад, ковбой як символ мужності (реклама цигарок
«Мальборо»).
Рекламні слоган і образ є основними виразниками теми рекламних звернень,
але використовуючи їх слід пам'ятати, що важливе місце посідає текст (сценарій).
Функція тексту - збудити зацікавленість через повне, глибоке ознайомлення із
змістом рекламної пропозиції.
Поряд з текстом важливе значення для ефективності реклами має кольорове
оформлення звернень.
В середині XX сторіччя швейцарський вчений Макс Люшар довів, що колір не
тільки викликає реакцію у споживача, але і формує емоційний стан людини. Колір
здатний приваблювати і відштовхувати, посилювати відчуття впевненості і навпаки.
Слід згадати, що у різних країнах по-різному відносяться до сприйняття
кольорів. Підприємцям і рекламодавцям слід пам'ятати, що в США червоний
колір, асоціюється з коханням, силою, жовтий - з процвітанням, початком життя,
зелений - і надією, голубий - з вірністю, чесністю, білий - з чистотою. свіжістю,
чорний - з складністю, трудністю.
У Австрії найбільш популярним є зелений колір, в Болгарії - темно-зелений і
коричневий, у Пакистані світло-зелений, в Голландії - оранжевий і голубий, а от
у Китаї червоний колір - доброта, відвага, мужність, чорний - чеснота,
правдивість, білий - підлість, брехливість. У Індії полюбляють білий, синій і
червоний кольори - символ національною прапору.
Поряд із структурою рекламою звернення, важливе значення має форма, тобто
спосіб представлення. В практиці розповсюдженими є наступні види формального
відображення:
1) корисність (позитивні відклики клієнтів, які підтверджують вигоди
співробітництва з фірмою);
2) достовірність і об’єктивність (перелік основних даних про переваги);
3) демонстрування особливостей обстановки, простоти і зручності
експлуатації;
4) гумористичне оформлення обстановки для підвищення емоційного спалаху;
5) форма подачі новин (інформативне повідомлення як невід'ємна частина
видавництва);
6) форма навчання і просвітлення;
7) форма представлення професійної майстерності іпідкреслення
високого рівня, досвіду функціонування на ринку).
Під стилем рекламного звернення розуміють усний або письмовий спосіб
виразу думки шляхом підбору і розміщення слів для досягнення зрозумілості,
ефективності та ефектного звучання (демонстрування). Сюди відносять манеру і
тон рекламного звернення, а також специфічний спосіб передачі і манеру дії.
У рекламних зверненнях розрізняють п'ять основних функціональних
стилів:
1) офіційно-діловий;
2) науково-професійний;
3) публіцистичний;
4) літературно-розмовний;
5) вільно-розмовний.
Для створення рекламного звернення важливо знайти належну стильову
форму. Варіантами стильової форми можуть бути:
1) створення атмосфери фантазії (міфи, фантастика);
2) акцентування способу життя (гармонія товару із стилем життя);
3) замальовка з натури (поєднання персонажів та товарів у звичайній
обстановці);
4) створення настрою або образу (краса, спокій. безтурботність,
поетичність);
5) музичне оформлення (рок-, поп-музика, сучасні варіації. ностальгічна
музика);
6) використання персони-символу (спортсмен, політик, учений);
7) акцентування на технічному та професійному рівні досвіду споживача
(заохочування та піднесення особистості на рівні НТП)
8) використання інформації наукового характеру (товари ринкової новизни
 з високими показниками наукової місткості);
9) використання свідчить про корисність товару (громадська думка, яка
сприяє довір'ю товару та фірмі).
Одночасно з розробкою рекламного звернення потрібно здійснювати відбір
засобів розповсюдження реклами. Відбір засобу розповсюдження здійснюється з
метою виявлення найбільш ефективного з точки зору витрат, ефективності і
шляхів просування рекламних звернень до цільової аудиторії.
В процесі відбору засобів рекламування слід відповісти на такі запитання:
1) яка ширина охоплення «ринку» глядачів і слухачів?
2) де вони знаходяться?
3) коли здійснювати рекламування?
Відбір каналу розповсюдження знаходиться під впливом факторів, основними
з яких є:
1) цілі рекламування;
2) специфіка рекламованого товару;
3) бажана широта охоплення і сила впливу реклами;
4) відповідність каналу розповсюдження особливостям цільової
аудиторії;
5) рекламна діяльність конкурентів;
6) наявність відповідних засобів.
При відборі каналу розповсюдження необхідно приймати до уваги вартість
реклами. Розробка рекламного бюджету передбачає врахування наступних
факторів:
1) обсяг і розмір передбачуваного ринку збуту;
2) роль реклами у загальному комплексі маркетингу;
3) стадій ЖЦТ;
4) обсяги передбачуваного збуту і прибутків;
5) витрати конкурентів на збут.

6. Стимулювання збуту: сутність, особливості

Заходи по стимулюванню збуту (СТИЗ) звернені до покупця, який на

особистому досвіді уже ознайомився із споживчими якостями товару.
У зв’язку з цим завданням СТИЗ є спонукання до наступної покупки
даного товару, придбання великих партій, встановлення постійних комерційних
зв’яків із фірмою-продавцем.
Діяльність СТИЗ особливо важлива у таких ситуаціях:
коли на ринку є багато товарів-конкурентів, що мало різняться між собою за
споживчими властивостями. а СТИЗ обіцяє покупцеві відчутну осооисту вигоду;
коли товар продається через розгалужену роздрібну мережу.
Діячі ринку звичайно розрізняють заходи СТИЗ, спрямовані на покупців і на
продавців (посередників, агентів, дилерів).
СТИЗ щодо покупців полягає у пропонуванні комерційної вигоди тим,
хто придбає товар на певних умовах. Таку вигоду, наприклад, дають знижку за
обсяг придбаної партії товару, регулярність покупки визначеного числа виробів.
Із цією ж метою використовують кредит у різних його формах: купівля на
виплату, відсутність початкового внеску, «подарунок» деякої суми при купівлі
товару. Можуть використовуватися й такі заходи СТИЗ, як безплатне поширення
зразків товару з розрахунку на придбання великої партії, безплатна передача
товарів у тимчасове використання «на пробу», приймання виробу, що був у
використанні, як перший внесок за нову річ.
До заходів СТИЗ належать також: презентації (показ) нових товарів,
призначених для представників потенціальних покупців; екскурсії на
підприємства-виробники; прес-конференції у зв'язку з введенням на ринок
нового товару. До найвагоміших акцій СТИЗ відносять різке зниження ціни у
зв'язку з переходом до випуску нової моделі товару, про що широко сповіщається
через засоби масової комунікації (преса, радіо, телебачення).
СТИЗ щодо посередників спонукає цих людей продавати товар із
максимальною енергією, розширювати коло його покупців. Посередникам
безплатно або на пільгових умовах постачають спеціальне обладнання для
передпродажного і післяпродажного обслуговування, пересувні пункти та
майстерні, надають знижки із продажної ціни та ін.
СТИЗ щодо продавців (персоналу магазинів, демонстраційних залів
тощо) звичайно спрямований на досягнення цим персоналом високих показників
збуту. Заохоченням може бути не тільки грошова винагорода, а й додаткові дні
відпустки, розважальні подорожі за рахунок фірми, цінні подарунки.

7. Пропаганда: її завдання, засоби, рішення при

розробці плану пропаганди
Пропаганда (паблісіті) — неособистісне та неоплачуване фірмою,
тобто некомерційне, стимулювання попиту на товар, послугу, організацію ідей
шляхом поширення про них комерційно-вагомих відомостей у пресі чи
доброзичливого подання матеріалу по радіо, телебаченню чи зі сцени. До
пропаганди звертаються з метою популяризації марочних та звичайних товарів,
створення іміджу особам, фірмам, країнам. В останньому випадку мається на
увазі зацікавити туристів, іноземних інвесторів, створити репутацію в
міжнародному співтоваристві. Пропаганда є складовою частиною більш
поширеного поняття «паблік рілейшна» (раbliс relations), тобто розповідь для
публіки, взаємини з громадськістю.

Приклад. Досвід багатьох країн свідчить про успішне використання маркетингу

як на внутрішньому так і на зовнішньому ринках. Для ілюстрації пошлемося на досвід
«Мотокова»—одного з найбільших зовнішньо-торговельних підприємств колишньої
Чехословаччини. «Мотоков» експортував більш ніж у 100 країн автомобілі,
мотоцикли, велосипеди, гуму, запасні частини, обладнання для гаражів, станцій
обслуговування. Причому ця продукція знаходила збут на тих ринках, де конкурентами
були такі монополістичні велетні, як «Форд моторе», «Дженерал моторе»,
«Фольксваген», «Фіат», «Рено», японські та західнонімецькі фірми, які виробляють
автомобілі, велосипеди, мотоцикли, мають величезні виробничі бази. роблять
багатомільйонні витрати на рекламу. Та все ж «Мотоков» досяг значних успіхів. І
передусім завдяки вмілому використанню «паблік рілейшнз» — участі у гонках, ралі, де
чехословацькі та іноземні гонщики на «Шкодах», «Татрах» та мотоциклах «Ява»
домагалися чемпіонських титулів. Це значно посилило престиж торговельної марки,
підвищило попит на автомобілі і мотоцикли чехословацького виробництва.
Широко використовувалася також практика запрошення іноземних журналістів на
заводи для перегляду нових зразків, з тією ж метою запрошувалися представники
головних контрагентів чехословацьких підприємств за кордоном. І слід сказати, що
крони, використані на придбання квитків; оплату готелів і харчування, забезпечувалися
публікаціями і фотографіями в газетах і журналах, у передачах по телебаченню і радіо,
які в іншому разі коштували б набагато дорожче. Серед подібних, заходів можна
зазначити триденну подорож групи бельгійських журналістів до тодішньої
Чехословаччини на автомашинах марки «Шкода» під гаслом: «Із Брюселя до Праги
ближче, ніж Із Брюселя до Рів'єри». І знову серія статей в газетах і журналах.
Не в усіх випадках популярність товару пов'язана з його споживчими
властивостями. Далеко не останню роль у цьому можуть відіграти політичні,
національні, релігійні фактори. Тому діяльність щодо формування громадської думки
слід розуміти набагато ширше, ніж просто комерційні інтереси. В основу кладуться не
заклики про збільшення продажу, а вплив товару на підвищення добробуту,
зручностей, на збереження навколишнього середовища, охорону здоров'я.
Відділи організації громадської думки, що функціонують, як правило, в
структурі штаб-квартири фірми, спрямовують свої зусилля на встановлення і
підтримку зв'язків з пресою; товарну пропаганду; загальнофірмову
комунікацію; лобізм; консультування.

Метою пропагандистської діяльності у першому випадку, колі йдеться про

встановлення і підтримку зв'язків з пресою, є розміщення відомостей пізнавально-
подієвого характеру в засобах масової інформації для привернення уваги до осіб,
товарів, послуг Для цього використовується проведення коротких за тривалістю прес-
конференцій чи брифінгів. Сприятливим приводом ознайомити публіку з
досягненнями фірми можуть бути щорічні звіти, ювілейні заходи, відкриття нових
філіалі
Товарна пропаганда передбачає популяризацію вже конкретних
товарів, винаходів, результатів найновіших досліджень учених. Діяльність з
питань внутрішньофірмової та зовнішньої комунікацій спрямована на
забезпечення більш глибокого розуміння громадськістю специфіки фірми. З
цією метою може видаватися на кошти фірми спеціальний бюлетень, в якому
має враховуватися: фірмовий журнал як засіб формування переконання
читачів у громадськії! значущості роботи фірми; оформлення журналу, яке б
викликало позитивні емоції у того, хто тримає його в руках; редакіОрський
склад, від уміння якого багато в чому залежить успіх журналу; процес
видання, де не повинно, бути заформалізованості; насиченість журналу, в
якому третина обсягу висвітлює справи фірми безпосередньо, ще третина —
опосередковано, а решта матеріалів може присвячуватися будь-якій
тематиці; чіткість визначення цілей і засобів досягнення мети.
 Проводить
роботу із
законодавчими
службами та
Надає урядовими
консультатив чиновниками
(лоббізм) Здійснює
ні послуги загальнофірм
ову
комунікацію

ВІДДІЛ
ГРОМАДСЬК
ОЇ ДУМКИ

Встановл
ює та Займаєтьс
підтримує я
зв”язки з популяриз
пресою ацією
конкретни
х товарів

Рис.1

Функції відділу громадської думки

 Ключові слова
Промоція, реклама, інформація, стимулювання збуту, психологія
споживачів, комунікації, рекламні звернення, дослідження, канали
розповсюдження, персональний продаж, спонсорство

Контрольні запитання та завдання

1.Дайте визначення реклами, її значення.
2.Назвіть основні види реклами. Охарактеризуйте їх.
3. Назвіть завдання та функції реклами.
4.Перелічіть позитивні та негативні риси реклами.
5. Чим реклама у сфері збуту товарів відрізняється від реклами у сфері
послуг?
6. Які є види реклами залежно від цільової направленості об'єкта
рекламування? Охарактеризуйте кожен з них.
7.Перерахуйте етапи, які проходить процес прийняття рішення щодо рекламних
звернень. Поясніть кожен з них.
8.Що таке рекламне гасло (слоган)? Які вимоги до нього?
9. Як колір здатний впливати на емоції людей щодо реклами? Наведіть
приклади.
10. Які ви знаєте види засобів розповсюдження рекламних звернень?
11. Що розуміють під рекламним бюджетом?
12. За якими підходами визначають ефективність рекламних заходів? Поясніть їх
суть.
13.Які показники застосовуються при аналізі ефективності реклами?
14. Коли рекламу вважають результативною?
15. Що таке персональний продаж товарів?
16. Охарактеризуйте етапи процесу персонального продажу.
17.Дайте аналіз позитивних і негативних сторін персонального продажу.

Дискусійні запитання
1. В чому полягає особливість реклами як переконуючого засобу інформації?
2. Як ви поясните девіз: «Увага, інтерес, бажання, дія» стосовно до реклами?
3. Чому в рекламному зверненні таке велике значення надасться кольору? Чи
варто звертати на це увагу?
4. Який би засіб розповсюдження рекламних звернень Ви обрали, рекламуючи
свої товари. Поясніть чому.
5.Чи згідні Ви з твердженням, що на більшості стадій процесу купівлі
персональний продаж є найефективнішим засобом виливу на споживачів? Поясніть.