Зміст

ВСТУП
РОЗДІЛ 1. РЕКЛАМА. РЕКЛАМНИЙ ТЕКСТ
1.1 Визначення поняття реклами. Види та функції реклами.
1.2. Рекламні цілі. Маніпуляційні стратегії їх досягнення.
1.3 Рекламний текст
1.4. Роль рекламного слогану в рекламі. Поняття “рекламний
слоган”.
1.5. Висновки до Розділу 1
РОЗДІЛ 2. ЛІНГВІСТИЧНІ ОСОБЛИВОСТІ СЛОГАНУ
2.1 Лексичні особливості
2.2 Граматичні особливості
2.3 Стилістичні особливості
2.4 Переклад слоганів
РОЗДІЛ 3. ЛІНГВОСТИЛІСТИЧНІ ОСОБЛИВОСТІ ПЕРЕКЛАДУ
АНГЛОМОВНИХ РЕКЛАМНИХ СЛОГАНІВ
3.1 Лексичні особливості
3.2 Переклад англомовних рекламних слоганів
3.3 Рекомендації до перекладу англомовних рекламних слоганів
ВИСНОВКИ
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
ДОДАТКИ
РОЗДІЛ 1. РЕКЛАМА. РЕКЛАМНИЙ ТЕКСТ

1.1. Визначення реклами. Види та функції реклами.

Сучасне суспільство не можливо уявити без покупок. Кожен день, ми

купляємо значні чи не значні речі для нашого повсякдення. Але як правильно їх
обрати, коли конкуренція брендів нині досягла свого апогею? Для цього й було
створено реклму.
Сьогодні, реклама — невід’ємна частина нашого повсякдення, як
наприклад використання Інтернету, соціальних мереж, телебачення, подкастів.
Саме тому вона стала вагомим засобом для впливу на аудиторію, що приваблює
маркетологів та рекламодавців.
Реклама це рушійна сила. Без якої зараз не може існувати не один бренд.
Зазвичай реклама орієнтується або на пересічного громадянина, або на
конкретну цільову аудиторію. Тим не менш, кожен з нас щоденно стикається с
сотнями рекламних повідомлень, що вкотре доказує популярність й розвиток
маркетингової галузі. Реклама захоплює, надихає, підштовхує різними засобами
реципієнтів на думку про необхідність продукту, про неможливість обійтися без
нього.
Занурення в етимологію, дає змогу описати походження терміну. Саме
слово “advertising” має латинське коріння, — від форми advertō, інфінітиву
advertere, що дослівно перекладається як “звертатися”.
Cambridge Dictionary [3] надає рекламі наступне визначення — діяльність,
спрямована на те, щоб переконати людей придбати товари або послуги. На
жаль, це визначення неповне. Характеристики, які має реклама:
1. Реклама завжди є комерційним видом діяльності, оскільки рекламодавці
вкладають в рекламну кампанію чималий капітал.
2. Можна стверджувати, що реклама — це процес комунікації між
рекламодавцем (адресантом) та потенційним покупцем (адресатом). Тут
треба зауважити, що це особлива форма неособистого контакту.
3. Будь-яка форма реклами спрямована на просування продукту чи послуги, а
значить й збільшення прибутку.
Завдання реклами — розповсюджувати інформацію про ідею, послугу чи
товар з метою спонукання до дії в інтересах рекламодавця. Дж. Кеннеді
окреслю рекламу, як “продаж у друкованому вигляді”[1, с. 3] Також, влучне
визначення було запропоновано Філіпом Котлером: “Реклама — це неособиста
форма комунікації, що здійснюється через комерційні засоби масової інформації
під явним спонсорством” [2, с.58].
Не дивлячись на резонанс, який викликає реклама в суспільстві, все ж
таки, вона є необхідною складовою сучасності, як для рекламодавців, так і для
покупців.
В сфері управління бізнесом, рекламна кампанія все більше набирає
обертів. Інтенсивна конкуренція змушує рекламодавців використовувати її для
захоплення максимальної частки ринку.
Реклама дозволяє ознайомити потенційних клієнтів з продуктом, а
головне — з брендом в цілому. Якщо клієнт має сумніви чи недостатньо
обізнаний з функціями товару, реклама дає змогу виправити це. Тим більше,
сучасна реклама уникає будь-яких складностей для сприйняття: аудиторії
непотрібно аналізувати рекламний текст, оскільки інформація одразу подається
фільтрованою, — тільки переваги продукту й бренду над конкурентами.
Таким чином, маркетологи надають перевагу створювати ілюзію
ідеальності продукту. Впізнаваність, інакше кажучи, популярність створює
ефект “необхідного” продукту, отже підштовхує до купівлі товару чи послуги.
Інколи така філософія призводить до фатальних помилок рекламодавців, яки
починають вкладатися в рекламу більше, ніж у виробництво.
Для адресату, реклама потрібна не тільки як перерва після фільму перед
новинами в контексті телебачення. Глобально, реклама дає змогу більше
“поспілкуватись” з продуктом, отримати більше інформації про його функції та
переваги. Також, реклама поширює обізнаність бренду й товару, що поширює
ринок, а співвідносно й вибір на ринку для клієнта.
 Наразі актуальним є питання про сприйняття реклами реципієнтами для
подальшого розвитку галузі. Перед рекламодавцем стоїть питання правильно
обрати нішу для вкладання капіталу, оскільки затрати мають окупити
собівартість й принести прибуток. Нами було проведено опитування з метою
визначення, якій рекламі довіряють й надають перевагу українці в 2022 році.
Участь взяли 25 респондентів різної статі, віковою категорією до 25 років.
Результати опитування наступні:
Серед опитаних, більшість респондентів вважають рекламу в мережі
Інтернет найефективнішою (Мал. 1). На нашу думку, це обумовлено щоденним
постійним використанням мережі, впливом соціальних мереж та медіа-
особистостей в них. Проте, 4% респондентів також вважають телебачення
засобом ефективної реклами. В порівнянні реклами на ТБ та в Інтернеті, 100%
респондентів відповіли, що після реклами в мережі, придбали послугу чи товар
(Мал. 2), тоді як після реклами на ТБ, відсоток купівлі складає всього 60% (Мал.
3).

Мал. 1 Мал. 2

Мал. 3
 Питання, які чинники роблять рекламу в Інтернеті настільки популярною,
виплаває само собою, але виходить за рамки нашої теми.
Дослідники стверджують, що реклама сприймається на підсвідомому
рівні. Вдала реклама працює, навіть коли ми не знаємо про це. Рекламодавці та
маркетологи не мають можливості примушувати аудиторії купувати продукт.
Проте вони користуються можливістю превалювати на ТБ, в газетах, соціальних
мережах й на вітринах, а отже домінувати в наших особистих пріоритетах.
Парадокс полягає в тому, що чим більше ми споживаємо рекламний контент,
тим менше ми його помічаємо, але це не відміняє його ефективність.
Наразі рекламу можна навіть вважати окремим видом мистецтва, як кіно,
музику, поезію чи прозу, оскільки реклама поєднує в собі все з перерахованого.
Глобально, рекламу можна поділити на комерційну та соціальну. Остання не
має на меті отримати прибуток та загалом не оплачується. Аудиторія потребує
обидва види, аби приймати справедливі рішення щодо своїх вчинків чи купівлі
товару.
К.Х. Сендейдж більш детально поділяє рекламу на наступні види:
1. Реклама бренду. Як правило, це візуальна або текстова реклама. Така реклама
призначена, в першу чергу, для досягнення більш високого рівня
впізнаваності споживачами конкретних брендів.
2. Комерційна та роздрібна реклама. Даний тип фокусує конкретну організацію
виробництва або продажу продукції: це може бути підприємство сфери
послуг або магазин. Основним завданням торгово-роздрібної реклами є
заохочення припливу потенційних покупців шляхом інформування про
притоку потенційних покупців шляхом інформування їх про місце та основні
умови надання певних товарів чи послуг.
3. Політична реклама. Один з найпомітніших і найвпливовіших видів реклами.
реклами. Формується позитивний імідж політика.
4. Реклама зі зворотним зв'язком. Цей вид передбачає обмін інформацією з
потенційними клієнтами. Найпоширенішим способом є пряма поштова
розсилка конкретним адресатам, які має найбільший інтерес для
рекламодавців як можливих покупців (наприклад, у вигляді каталогів).
5. Корпоративна реклама — така реклама майже ніколи не містить рекламної
інформації (у звичайному розумінні цього слова), а служить для формування
громадської думки (певного сегмента покупців) аби він прийняв точку зору
рекламодавця.
6. Ділова реклама. Це професійно орієнтована реклама, призначена для
розповсюдження на спільноту, сформовану за ознакою приналежності до
певної професії. Така реклама поширюється переважно через спеціалізовані
видання.
7. Громадська або соціальна реклама. На відміну від бізнес-реклами, вона
орієнтована на аудиторію, об'єднану переважно людьми за соціальним
статусом — наприклад, одинокими матерями, бездітними парами і т.д.,
бездітні пари, підлітки тощо [4, с. 51-83]
Можна висунути гіпотезу, що реклама вже стала частиною суспільства.
Вона впливає не тільки на покупки чи дії, а й відображає культурні, інколи
навіть змінюючи її. Наприклад, реклама взаємодіє з нашими емоціями, вона
впливає на критерії щастя й задоволення, особисте життя, сприйняття
традиційних цінностей й різні інші аспекти. Тому, її можна вважати
фундаментом й одночасно дзеркалом культури, який є очевидно необхідним як
для рекламодавців, так і для пересічних громадян, тобто потенційних
споживачів.
В залежності від цілей та функціонального аспекту, виділяють чотири
типа комерційної й соціальної реклами:
1. Інформативна реклама. Вона грає важливу роль на початку реалізації й
просування продукту, послуги чи ідеї. Її мета — ознайомити споживача, надати
інформацію, сформувати асоціації та імідж. В деяких випадках, такий вид
реклами використовують аби виправити попереднє помилкове враження.
Прикладом інформаційної реклами можна назвати рекламу ліків, харчових
продуктів, одягу тощо, де потенційному клієнту надають інформацію про
переваги товару.
2. Реклама-переконання. Даний вид націлений замотивувати реципієнта
швидко прийняти рішення придбати товар. Наприклад, надання знижки на
другу пропозицію.
3. Реклама-нагадування. Клієнтам, які безпосередньо й так купляють
товар, даний вид реклами нагадує про необхідність наступної покупки. Така
реклама тримає рекламодавців серед “впізнаваних”, допомагає триматися в
свідомості покупців. Рекламодавці можуть застосовувати таку рекламу шляхом
особливих пропозицій для постійних клієнтів.
4. Негативна реклама. Тут мова йдеться більше про соціальну рекламу, яка
має на меті переконати аудиторії відмовитися від споживання шкідливих
товарів чи послуг. Яскравим прикладом є реклама проти гіперспоживання,
пластику, алкоголю, чи наркотиків тощо.

1.2. Рекламні цілі. Маніпуляційні стратегії їх досягнення.

На сьогодні, в комерційній рекламі, для рекламодавців важливо

виділятись серед конкурентів. Тому мета будь-якої рекламної кампанії
запам’ятатися реципієнту й змінювати його купівельні звички.
Основною функцією реклами є інформаційно-комунікаційна функція,
метою реклами завжди було інформування споживачів. Комунікативна функція
більше притаманна соціальній рекламі. Вона не інформує аудиторію, а акцентує
увагу на певних соціальних проблемах, закликає жертвувати тощо. [5, c. 2]
Роль реклами в сучасному світі є необхідним чинником для розвитку
бізнесу, надання можливості протистояти конкуренції на ринку в цілому. Саме
тому, для великих брендів вкрай важливо слідувати новим тенденціям й
розробкам маркетингових стратегій, які інколи можуть резонувати з культурою
й цінностями цільової аудиторії. За допомогою вдалої рекламної кампанії,
бренди можуть отримати перевагу над конкурентами.
На думку Ж. Мерме, метою реклами з перших кроків її виникнення є
переконання шляхом висвітлення найбільш вражаючих аспектів життя
суспільства в певний час [6, 142-144].
 Критерії вдалої реклами оцінюються її результатами. Проте, одним з
найважливіших чинників є врахування світогляду, цінностей й культури
цільової аудиторії. Тому деякі критики вважають, що реклама пропагує
надмірне споживання завдяки маніпуляціям.
Отже, реклама надає потенційному клієнту інформацію, необхідну для
переконання придбати товар. Для цього маркетологи вдаються до різних засобів
впливовості. Таким чином, рекламна може вплинути на поведінку людини, її
когнітивну й емоційну складові.
Вважаємо за потрібне окреслити деякі, на наш погляд, найважливіші
методи впливу в рекламі, які окреслює А. Драганчук [7, c. 3]:
1. Ідентифікація. При симпатії до людини, яка рекламує товар, або якщо вона є
авторитетом для потенційного споживача, відбувається підсвідоме засвоєння й
прийняття інформації.
2. Стереотипізація. Пересічний громадянин прагне спрощувати й
узагальнювати, співвідносно, й сприймати все в такому форматі набагато легше.
Отже, цим можна маніпулювати.
3. Емпатія. При емпатії спостерігається зниження рефлексії, критичності
мислення, і
таким чином підвищується схильність до ідентифікації, зараженню і
навіюванню.
4. Метод нейролінгвістичного програмування. Мова потужний засіб впливу, без
якої людина б не змогла існувати. Даний метод впливу базується на взаємодії з
нерво-психологічними процесами, які викликає мова реклами.
Рекламу можна вважати вдалою, якщо встановлено контакт між
рекламодавцем й потенційним клієнтом, проведено процес неособистого
спілкування, результатом якого є купівля товару.

1. 3. Рекламний текст
 Рекламне повідомлення базується на вербальному тексті, який зображує її
змістовно-композиційну структуру. Оновними складовими рекламного
повідомлення є:
1. Слоган;

2. Заголовок;

3. Основний рекламний текст.

4. Відлуння-фраза.
Рекламний текст є невід’ємною складовою не тільки друкованої реклами,
але й реклами взагалі. Зазвичай, саме рекламний текст є засобом передачі
інформації від рекламодавця потенційному покупцю. Оскільки рекламний
бізнес все більше набирає обертів й постійно змінюється, стало необхідним
дослідити й науково обґрунтувати галузь. Поняття рекламного тексту досить
містке та неоднозначне.
На жаль, на сьогодні, немає жодного повного визначення рекламного
тексту. Влучним є визначення Ю. Рогач: “Рекламний текст – це коротке
спонукально-заохочувальне повідомлення інформативного плану про особу,
організацію, товар чи послугу, в якому поєднано вербальні та невербальні
засоби”[9, с. 7].
Рекламний текст спрямований на формування і закріплення у свідомості
адресата стійких стереотипів життя, моралі і моральності, мислення, що є
невід’ємною частиною формування суспільної свідомості [10, c. 3].
Також необхідно згадати про походження слова “реклама” – (від фр.
reclame - кричати, вигукувати). Безперечно, реклама є дітищем журналістського
мовлення. Таким чином, рекламу та журналістику об’єднують інформаційно-
впливова функції, а головною їх метою є заохочення [11, с. 46].
Павлішина Н. М. зауважує, що рекламний текст – це складна
комунікативна одиниця, яка за складом і структурою може набувати
різноманітних конфігурацій та в якій фокусується більшість елементів
рекламної комунікації. [12, c. 2]
Маркетологи використовують в рекламних текстах усі засоби
маніпулювання емоціями й інтересами реципієнтів, об донести інформацію в
легкій, ненав’язливій формі та лаконічному стилі. Дослідники-лінгвісти
вирізняють рекламний текст серед інших завдяки чіткості, лаконічності й
точності викладу.
П. Шародо зазначає, що метою багатьох рекламних текстів є спонукання,
тобто опис якостей товару у сугестивному ключі. [13, c. 8-19]
М. Зембицька, Ю. Мазур виділяють наступні категорії впливу рекламних
текстів:
1. Здатність привернути увагу
2. Легкість сприйняття
3. Лаконічність
4. Емоційність та нескладна лексика.
Для розуміння поняття “рекламний текст” слід перше за все
усвідомлювати, що не випадковий набір слів.
Створені зусиллями маркетологів, комерційні рекламні тексти спрямовані
на конкретного цільового реципієнта й мають на меті збільшити продаж товару
й впізнаваність бренду.
При створенні рекламного тексту зазвичай звертають увагу на декілька
чинників:
1. Концепція рекламованого бренду;
2. Структура й особливості засобу передачі рекламного тексту (ТБ, Інтернет,
друковані ЗМІ тощо);
3. Особливості цільової аудиторії: вікова категорія, соціальний прошарок,
професійна спілка і т. д.
Вимоги до рекламного тексту часто не сильно відрізняються від
стандартних. Текст має бути структурованим, вирізнятися оригінальністю,
приваблювати й переконувати. Інколи, надмірне бажання вирізнитися дратує
аудиторію, таким чином руйнуючи рекламну кампанію. Тому для маркетологів
дуже важливо відчути межу.

1. 4. Роль рекламного слогану в рекламі. Поняття “рекламний слоган”.

 Рекламний слоган останнім часом став невід’ємною частиною рекламної
кампанії. Причиною стало те, що слоган можна вважати обличчям бренду, з
яким його асоціюють. Опис компанії або продукту — перше, що спадає на
думку при впізнанні влучного слогану. Отже, від слогану залежить й імідж
компанії. В деяких випадках рекламні слогани повністю замінюють рекламу,
що інколи пов’язано з невеликим бюджетом рекламодавця. Короткі, але місткі
фрази, мають легкий характер, тому швидко та добре запам’ятовуються в
реципієнтів.
Спільними рисами між рекламним текстом та слоганом автор називає
тематичний зміст, стиль, композиційну структуру, а також комунікативну
ситуацію, виразність, інтонацію й задум.
В змаганнях за впізнаванність бренду, його вирізнення серед низки
конкурентів, рекламодавці майже століття використовують рекламні слогани.
Гасло допомагає як малому бізнесу так і компаніям-гігантам розповісти про
свій продукт, про підходи бренду, правильно ідентифікувати його. Саме від
слогану залежить правильна ідентифікація реципієнта продукту з брендом.
Як вже зауважувалось раніше, кожен з нас стикається з сотнями
рекламних повідомлень на день: ТБ, радіо, газети, журнали. Особливою
категорією отримання реклами стала Всесвітня павутина, де в будь-якій
соціальній мережі, на будь-якому сайті, перед будь-яким відео ми постійно
бачимо реклами. Так як же рекламодавцю, який вкладає великі гроші й надії в
рекламну кампанію, виділитися з сотень інших повідомлень? Відповідь проста
— правильно створене рекламне гасло.
Ефективний рекламний слоган здатен прорватися через купу іншої
реклами, яка щоденно грудом обвалюється на адресата. Більше того, одразу
привертають увагу й швидко запам’ятовуються. Доречно вважати слоган
“серцем” рекламної компанії, оскільки саме він започатковує “пульсацію” в
свідомості аудиторії й зацікавлює отримати ще інформації чи одразу придбати
товар. Таким чином, слоган це не просто рекламний прийом, він закріплюється
в нашій свідомості, створює асоціації з брендом й легко відтворюється.
 Для впізнання деяких слоганів, нам потрібно лише декілька секунд. Ось
деякі англомовні слогани, які створили компанії всесвітньо відомими: “Red Bull
Gives You Wings” (Red Bull), “I’m Lovin’ It” (McDonalds), “Just Do It” (Nike),
“Taste the Rainbow”Skittles, “Melts in Your Mouth, Not in Your Hands” (M&M),
“Because You’re Worth It” (L’Oreal), Have a break, have a (Kit Kat)
Містка, чітка, приваблива, а головне коротка й лаконічна фраза фраза
чіпляє набагато більший відсоток аудиторії ніж просто назва бренду в
рекламного тексті.
Якщо розглядати рекламні слогани, які не спрямовані на збільшення
прибутку як кінцевий результат, треба зауважити, що соціальна реклама
орієнтована на актуалізацію загальнолюдських цінностей, тому найтісніше
пов’язана з ціннісною (аксіологічною) картиною світу [14, c. 2].
Манакін В. Описує аксіологічну картину світу, яка має особливе значення
в міжкультурній комунікації. Вона є «сукупністю суттєвих для певної культури
ціннісних домінант, які відображають загальнолюдські цінності та визначають
межі національних культур» [15, с. 86].
Соціальний рекламний слоган в широкому розумінні можна визначити як
застосування маркетингових механізмів створення слоганів для вирішення чи
усунення соціальних проблем. Створення соціальних слоганів потребує
застосування знань з різних галузей, таких як медицина, економіка, маркетинг,
бізнес, політично-соціальні студії, епідеміологію, біологію,психологію тощо.
Соціальний рекламний слоган, як і комерційний спрямований переконати або
замотивувати людей до певних дій або змін в поведінці чи світогляді, які є
загальноприйнятими і вважаються нормою. Це “розробка, реалізація та
контроль програм, спрямованих на підвищення прийняття соціальної ідеї або
практики в цільовій групи (груп)”[16, c. 5]. Таким чином, рекламний слоган дає
змогу підштовхнути цільову аудиторії до прийняття певних концептів чи ідей.
Відомим рекламним слоганом соціальної реклами є: “The greatest tragedy
is indifference” (Red Cross). Рекламні кампанії проти вживання тютюну,
алкоголю та наркотиків пропонують наступні слогани: Kill the cigarettes or they
kill you, Be smart – Don’t start, Choice is yours but don’t be late. Серед соціальних
рекламних слоганів пов’язаним з екологічними проблемами, прикладами є:
“Plastic means slow poison”, “The plastic bag is such a drag”, “Eating plastic animals
died, seeing plastic nature cried. So say no to plastics!”.
Беручи до уваги, що успіх рекламної кампанії здебільшого залежить від
успішного рекламного слогану, відчуваємо за необхідне розглянути саме
поняття “рекламний слоган”.
Єдиного точного трактування для слоганів наразі не існує. За словами Г.
Шарпа, «Слово «слоган» є англізацією гельського «slaughghairm», що означає
«армійський клич» або «воєнний клич», який раніше використовувався
шотландськими кланами. Його мета полягала в тому, щоб надихнути членів
клану запекло боротися за його захист або поширення його слави» [17, 5 c.].
Звертаємось знову до Cambridge Dictionary, де слово “слоган” подано як
“коротка фраза, що легко запам'ятовується, особливо та, що використовується
для реклами ідеї або продукту”.
Згідно з Д. Сяосуном [18], рекламний слоган можна вважати “словесним
логотипом”, який з'являється під або поруч із символом або торговою маркою
компанії. Він зазначає, що рекламодавці використовують рекламні слогани, щоб
підкреслити вигоду, яку цільові споживачі можуть отримати від продукту, а
також висловити особливість компанії, її обіцянки та маркетингову ситуацію.
К. Колі, Л. Лейтессер та С. Сурі вважають, що слогани є ключовим
елементом ідентичності бренду та сприяють підвищенню його капіталізації. На
сучасному ринку майже всі бренди використовують слогани; вони покращують
імідж бренду, сприяють його впізнаваності та запам'ятовуванню, а також
допомагають створити диференціацію бренду у свідомості споживачів [19, c.
415].
На нашу думку, кожне з наведених визначень або занадто обтяжене, або
неточне. Розглянемо функції рекламного слогану, аби надати єдине визначення.
Хоча усі дослідники наполягають на важливості слоганів, не існує єдиної
думки щодо того, який фактор характеризує успіх слоганів.
Пропонується окреслити вдалі слогани наступним чином:
1. Привертають увагу, зацікавлюють аудиторію
 2. Викликають асоціацію з брендом або описують його, щоб в
подальшому заохочувати та спонукати реципієнта до покупки в майбутньому.
3. Порівняння з конкурентами, або виділення серед інших, з метою
показати перевагу та ціннісну пропозицію
К. Мулик та М. Гуменний [20, с. 5] пояснюють, що рекламний слоган має
реалізувати наступну низку категорій:
1. Цілісність. Цілісність пов’язана з змістовою, комунікаційною та
структурною ознакою.
2. Зв’язність. Зумовлює формально-структурну злитість слогану.
Виражається у паралелях із синтаксичними зв’язками, реалізованими за
допомогою лексичних, граматичних і стилістичних засобів.
Синтагматичний характер актуалізується в таких мовних засобах, як
повтори, паралелізм синтаксичної структури, ритм, рима тощо.
3. Стислість та інформативність. Стислість спрямована активізувати
оперативну пам’ять. Відмінними рисами інформативності є: вступна
інформація про унікальну ділову пропозицію, назва товару або послуги,
переваги товару або послуги.
4. Антропоцентричність. Реклама спрямована здійснити позитивний вплив
на адресата, спонукати до конкретних дій.
5. Концептуальність. Слоган має відображати основну ідею рекламної
кампанії. Інтерпретація полягає у скрупульозному пошуку засобів
вираження концепції, які відображатимуть авторське бачення дійсності.
6. Ясність пов’язана з легкістю та однозначністю тлумачення
Таким чином, можна запропонувати наступне визначення рекламного
слогану: “Рекламний слоган — це особливий вид мікротексту, раціонально
спрямований налаштувати адресата купити товар або послугу”.
Після визначення слогану необхідно окреслити загальні лінгвістичні
особливості при їхньому створенні.
В сьогоднішньому різномаїтті рекламного ринку, маркетологи
намагаються винайти нові засоби впливу, з метою виділити бренд серед
конкурентів, вплинути на емоції та майбутні дії цільової аудиторії.
 Через великий щоденний потік рекламних повідомлень, цільова аудиторія
будь-якого рекламодавця зазвичай не дивиться на картинку й слоган,
розділяючи їх: вони сприймаються одночасно. До того ж, важливим є не тільки
зміст рекламного слогану, а те, як він подається.
Наразі, це актуалізується в шрифті, розмірі, обсязі, розмірі літер,
пунктуації чи її відсутності. Наприклад, деякі маркетологи вдаються до
хитромудрих маніпуляцій з першими літерами слів в англомовних слоганах:
“America Runs on Dunkin'” (Dunkin’ Donuts); “The Best a Man Can Get” (Gillette);
“Breakfast of Champions” (Wheaties). Таким чином, маркетологи ніби
підкреслюють й збільшують значущість слів.
Спосіб комунікації між рекламодавцем та потенційним клієнтом через
рекламний слоган базується на основних стратегія реклами:
1. Проінформувати реципієнта про запропонований продукт;
2. Відобразити основні позиції бренду, який виготовляє продукт;
3. Оцінити товар, виділити його серед сотень інших на ринку;
4. Врахувати потреби, інтереси, а також бюджет цільової аудиторії й
привернути її увагу.
Структура й особливості рекламних слоганів, на нашу думку, потребує
багато часу й для вивчення й детального аналізу. Не треба забувати, що
рекламний слоган є окремим видом реклами. Лінгвісти досліджують мовні
особливості рекламних слоганів на фонетичному, синтаксичному,
граматичному, семантичному, прагматичному й морфологічному рівнях.
Вдалий рекламний слоган складається всього з декількох слів, оскільки в
нього є лише одна-дві секунди зачепити інтерес реципієнтів. Є декілька
загальноприйнятих правил створення рекламного слогану:
1. Чим лаконічніший слоган, тим більше вірогідність, що його
запам’ятають.
2. Слоган має бути унікальним, аби адресат ідентифікував його лише з
одним конкретним брендом;
 3. Слоган не повинен бути складним для сприйняття, це шкодить
розумінню, а значить — великі шанси, що його не продовжать читати й
відкинуть в далекий кут.
4. Слоган має бути схожим на цукерку, яка так приваблює дітей. Він має
викликати стовідсоткове бажання мати товар, що рекламується.
В гонитві за оригінальністю, маркетологи часто не відчувають межу,
таким чином, інколи руйнуючи рекламну кампанію, або навіть повністю
винищуючи репутацію бренду. Ось деякі з найневдаліших англомовних
рекламних слоганів:
1. Reebok – Cheat On Your Girlfriend, Not On Your Workout. В даному
випадку, маркетологи ставлять тренування вище за кохання та вірність,
підриваючи сімейні цінності.
2. Forbes – “It’s not for Women”. Очевидний сексистський мотив завдав
тяжкого удару по репутації бренду.
3. Sunglass Hut's – “Sitting on Faces Since 2001. Слоган балансує між
абсурдно смішною грою слів та брудною грубістю контексту.
Таким чином, як маркетологам, так й перекладачам реклами не варто
нехтувати такими особливостями.

Висновки до Розділу 1.
Рекламу вирішує проблеми бренду, пов’язані з перевантаженістю ринку й
великою конкуренцією. В сучасному суспільстві, вона стала вже невід’ємною
складовою повсякдення, вона є всюди: вітрини, оголошення, ТБ, радіо, газети,
Інтернет тощо.
Комерційна реклама дозволяє ознайомити цільову аудиторію не тільки з
продуктом, й з компанією в цілому. Якщо клієнт має сумніви чи недостатньо
обізнаний з функціями товару, ця проблема вирішується завдяки рекламі.
Сучасна реклама уникає будь-яких складностей для сприйняття: аудиторії
непотрібно аналізувати рекламний текст, оскільки інформація одразу подається
фільтрованою, окреслюються тільки переваги продукту й бренду над
конкурентами.
 Реклама, спрямована на прибуток, потрібна не тільки рекламодавцю, алей
й пересічним громадянам, тобто, потенційному клієнту. Вона дає змогу більше
“поспілкуватись” з продуктом, отримати більше інформації про його функції та
переваги. Також, реклама поширює обізнаність бренду й товару, що поширює
ринок, а співвідносно й вибір на ринку для клієнта.
Було проведено опитування молоді віком до 25. Результати показали, що
найбільш впливовою рекламою наразі є реклама в мережі Інтернет: 100%
респондентів відповіло, що купували товар після реклами в Всесвітній
павутині. Зображено функції реклами й механізми впливовості, які
використовують маркетологи аби привернути увагу реципієнта.
Визначено, що окрім комерційної реклами, є й інші види – політична
реклама, реклама зі зворотним зв'язком, корпоративна реклама, ділова реклама,
соціальна.
Дослідники запевняють, що рекламне повідомлення складається з
чотирьох компонентів: слоган, заголовок, основний рекламний текст, фраза-
відлуння.
Доведено, що будь-яка рекламна кампанія невідривно пов’язана з
наявністю рекламного слогану. Короткі, але місткі фрази, мають легкий
характер, тому швидко та добре запам’ятовуються. Причому, рекламний слоган
сприймається разом з іншими аудіо-візуальними складовими: зображенням,
шрифтом, обсягом, грою з літерами, мелодіями, ритмом тощо.
Інколи, рекламний слоган може замінити всю рекламну кампанію через
бюджетні обмеження, але це не зменшує його впливовість.
Окреслено основні функції слогану:
1. Привертають увагу, зацікавлюють аудиторію;
2. Викликають асоціацію з брендом або описують його, щоб в подальшому
заохочувати та спонукати реципієнта до покупки в майбутньому;
3. Порівняння з конкурентами, або виділення серед інших, з метою показати
перевагу та ціннісну пропозицію.
Досліджено трактування різними науковцями реклами й рекламних
слоганів. Запропоновано єдине визначення рекламного слогану:
 “Рекламний слоган — це особливий вид мікротексту, раціонально
спрямований налаштувати адресата купити товар або послугу”.
Структура й особливості рекламних слоганів, на нашу думку, потребує
багато часу й для вивчення й детального аналізу. Узагальнюючи, слоган має
бути лаконічним й чітким. Чим він лаконічніший, тим більше вірогідність, що
його запам’ятають. Не можна зневажати унікальністю, адресат повинен
ідентифікувати слоган тільки з одним конкретним брендом. Слоган не повинен
бути складним для сприйняття, це шкодить розумінню, а також приваблювати й
викликати стовідсоткове бажання мати товар, що рекламується.
У сучасній англомовній стратегії створення рекламних слоганів,
маркетологи вдаються до лінгвістичних особливостей фонетичному,
синтаксичному, граматичному, семантичному, прагматичному й
морфологічному рівнях з метою зацікавити потенційного клієнта, налаштувати
його придбати товар, запам’ятатись, полегшити сприйняття реклами. Для
рекламодавців також важливо, аби слоган описував бренд, викликав сприятливі
асоціації та вирізняв компанію серед конкурентів.
Зазвичай, на зацікавлення потенційного клієнта в рекламного слогану є
менше двох секунд, чи обумовлений його маленькій розмір й чітка структура.
Також, часто маркетологи уникають складної лексики чи глибокого підтексту,
аби не перевантажувати зміст й сприйняття. На граматичному рівні також
використовуються прості конструкції.
Мова має потужну силу, яку зазвичай й використовують маркетологи для
створення впливових рекламних слоганів. Рекламодавцям й маркетологам вкрай
необхідно враховувати потреби, інтереси, а також бюджет цільової аудиторії, а
також не забувати про світогляд й цінності потенційного клієнта. Інколи
зневажання такими критеріями призводить до повного руйнування репутації
бренду. В гонитві за унікальністю та неповторністю, маркетологи втрачають
здоровий глузд. Таким чином, вони провалюють рекламні кампанії й руйнують
імідж рекламодавців.
Джерела
1. John E. Kennedy, Reason-Why Advertising, с. 3. Електронний ресурс:
https://thecopyalchemist.com/wp-content/uploads/2012/11/Reason-Why-
Advertising.pdf
2. Kotler P. Marketing Essentials / Northwestern University. Prentice-Hall,
Inc., 1984.
3. Cambridge Dictionary by Cambridge University Press 2022
4. Sandage, C.H. & Fryburger, V. & Rotzoll, K. 1989. Advertising: Theory
and Practice (12th ed.). Longman Group United Kingdom.
5. MERMET, G. (1985): Francoscopie. Les Français: qui sont-ils ? Où vont-
il ?, Paris: Larousse.
6. P., SKORUPA, T., DUBOVIČIENĖ, LINGUISTIC CHARACTERISTICS
OF COMMERCIAL AND SOCIAL ADVERTISING SLOGANS
7. A. Draganchuk, MECHANISMS AND METHODS OF
PSYCHOLOGICAL INFLUENCE IN ADVERTISING, c. 3-4
8. Wharton, C. (Ed.). (2013). Advertising as culture. Intellect Books.
9. Рогач Ю.І. Засоби реалізації полікодовості в англомовному газетному
дискурсі (на матеріалі друкованої преси Австралії): автореф. дис…
канд. філол. наук: спец. 10.02.04. «Германські мови». Одеса, 2019. с.
24
10.Бондаренко О. М. Методичні вказівки до самостійної роботи
здисципліни «практика перекладу основної іноземної мови»
длястудентів усіх форм навчання спеціальності0203 «гуманітарні
науки» зіспеціальності 7.02030304 «переклад»/ Укл.: Бондаренко О. М.
– Запоріжжя : ЗНТУ, 2013, с. 3.
11.Розенталь, Д. Е. Словник-довідник лінгвістичних термінів / Д. Е.
Розенталь, М. А. Теленкова. - М.: Просвітництво, 1985. - 357 с.
12.Павлішина Н.М., РЕКЛАМНИЙ ТЕКСТ: МІСЦЕ В РЕКЛАМНІЙ
КОМУНІКАЦІЇ ТА СТРУКТУРА
13.CHARAUDEAU, P., Le contrat de communication de l’information
médiatique., с. 8-19
14. Караваєва Т. Л., Тер-Григорьян М. Г, СЛОГАНИ СОЦІАЛЬНОЇ
РЕКЛАМИ, ЯК ВІДДЗЕРКАЛЕННЯ ЦІННІСНОЇ КАРТИНИ СВІТУ:
АСПЕКТ МІЖКУЛЬТУРНОЇ КОМУНІКАЦІЇ, Вчені записки ТНУ
імені В. І. Вернадського. Серія: Філологія. Соціальні комунікації, Том
30 (69) № 1 Ч. 2, 2019, с. 166
15.Манакін В. Мова і міжкультурна комунікація. Київ : ВЦ «Академія»,
2012. 288 с.
16.KOTLER P. & ZALTMAN G. "Social marketing: an approach CO planned
social change", Journal of Marketing, 35: 3-12, 1971.
17. Sharp, Harold S. Advertising slogans of America, 5.
18. DING Xiaosong, Stylistic Features of the Advertising Slogan, 2004,

Electronic source (https://www.translationdirectory.com/article49.htm).

19. Kohli, C., Leuthesser, L., and Suri, R. (2007). Got slogan? Guidelines for

creating effective slogans, Journal of Business Horizon, 415.

20. К. Мулик, М. Гуменний Особливості перекладу англійських слоганів

українською мовою, 172.