Етика реклами в

ЗМІ
 «Більше половини українців з
Сфера реклами та зв'язків з громадськістю пересічним міст-мільйонників не довіряють телевізійній
українцем сприймається як така, що начисто позбавлена будь- рекламі. Згідно із даними дослідницької
яких етичних стандартів. Вважається, що заради прибутку піар- компанії InMind, різко негативно щодо
ники та рекламісти готові на все. При цьому можемо назвати телевізійної реклами налаштовані 34%
багато справді вдалих, якісних рекламних та PR-кампаній, які мешканців міст-мільйонників, а позитивно
не лише принесли прибуток їхнім замовникам, але й видалися оцінюють її тільки 5% глядачів».
корисними для суспільства. Finance.ua
«Реклама дійсно допомагає ухвалювати
рішення... люди насправді шукають інформацію,
що має для них практичне значення... для
задоволення практичних потреб». У
сьогоднішньому різноманітті продуктів та послуг
ми б просто не змогли зорієнтуватися без
реклами, тому, звичайно, найперше її завдання –
надати нам інформацію про якісний,
«талановитий» продукт, що полегшить наше
життя, а не переконувати людей, згідно з відо-
мим афоризмом, купувати те, що їм зовсім не
потрібно.
 Якісна, достовірна і соціально вагома
Професіонали, що опікуються зв'язками з
інформація є основою не лише
громадськістю, мають надавати суспільству важливу
журналістського матеріалу, а й прес-
інформацію про організацію, інтереси якої вони
релізу та рекламного оголошення. Для
представляють. Причому, як виявляється, подібна
реклами і PR так само важлива довіра.
інформація (навіть якщо вона має негатив-
Завоювати її нечесним шляхом із
ний характер) потрібна не тільки громадськості, а
використанням «заборонених
перш за все, самій організації. З цього приводу Л.
прийомчиків» неможливо, натомість
Саллерон зазначає: «Величезна, незамінна перевага
найкращий і найпростіший спосіб
достовірної інформації (яка і складає саму суть PR),
переконати аудиторію в тому, що вам
що широко розповсюджується, полягає в тому, що
можна вірити, — дотримуватися у своїй
вона змушує керівництво реформувати те, що погано
роботі професійних та етичних
працює, у тому числі реформувати самих себе». При
стандартів.
цьому суспільство й отримує користь від того, що
певна організація виробляє якісний продукт чи
послугу, і має інформацію про них і про певний по-
зитивний досвід, яким можна буде скористатися.
Реклама та PR у сфері соціальних комунікацій виконують
таку ж саму важливу місію, що й журналістика, і всі вони
разом (хоча різними способами) мають надавати суспільству
достовірну та корисну інформацію. Для того, щоб це було
можливим, рекламісти і піарники повинні працювати з
якісним продуктом, який приносить користь суспільству. І
тут, як ми вже зазначали, справа не лише в чистоті совісті або
ж у тому, що професіонали цих галузей не мають брехати
суспільству, видаючи негативне за позитивне. А в тому, що
просування неякісного продукту під виглядом якісного, як
правило, виявляється економічно невигідним. А. Політц
зазначає з цього приводу таке: «Реклама стимулює збут
гарного товару і прискорює провал поганого. Заявляти про
особливість товару, якої він не має, — означає змушувати
користувача зайвий раз помітити її відсутність».
Вважається, що PR-тексти призначаються виключно
для того, щоб «купити» журналістів та з їхньою
допомогою – публіку. Як би багато в підручниках з
PR не писали про достовірність, необхідність
подавати точну інформацію, працівники ЗМІ все
одно залишатимуться скептично налаштованими
щодо повідомлень відділу, що опікується зв'язками з
громадськістю. Робота журналіста – перевіряти
отриману інформацію, шукати додаткові факти та
коментарі. У будь-якому разі (хотілося б у це
вірити) працівники ЗМІ перевірятимуть PR-тексти.
Неточна
інформація у заяві офіційної особи – привід для
резонансної публікації. Якщо посадова особа бреше
суспільству – це важлива інформація, гідна усіх
випусків новин. До того ж, у добу інтернету
надзвичайно важко щось приховати.
У рекламному повідомленні, як і в PR-тексті, повинна міс-
титися точна інформація. По-перше, через те, що
ефективною може бути тільки та рекламна чи PR-кампанія,
що має на меті завоювати довіру споживача, а неточна
інформація призводить до цілком зворотного. По-друге,
через те, що рекламне оголошення стає ефективнішим,
якщо будується на основі фактів, які ні в кого не
викликають сумнівів. Тож якщо ми говоримо, що рекламіст
має бути точним, то маємо на увазі, що він має бути
здатним зрозуміти «талант» товару, довівши її унікальність
у тексті.
Міжнародний кодекс рекламної практики встановлює стандарти
етичної поведінки, яких повинні дотримуватися всі сторони, що
мають відношення до рекламної діяльності: рекламодавці,
рекламовиробники, засоби масової інформації. Положення
Міжнародного кодексу рекламної практики не претендують на
обов'язкове застосування вже тому, що не дають конкретних
роз'яснень з питань рекламної діяльності, а швидше визначають
загальні принципи поведінки в цій сфері.
У документі визначені основні принципи
рекламної діяльності:
1) вся реклама повинна бути законною,
пристойною, чесною і достовірною;
2) будь-яка реклама повинна розроблятися з
високим ступенем відповідальності перед
суспільством і відповідати принципам сумлінної
конкуренції, загальноприйнятим у комерційній
діяльності;
3) ніяка реклама не має дискредитувати рекламну
діяльність в очах суспільства.
Міжнародний кодекс рекламної практики містить основні правила, дотримання яких, на думку Міжнародної торгової палати, повинно забезпечити справедливий
баланс між інтересами комерційних організацій і споживачів. Згідно Міжнародного кодексу рекламної практики, реклама не повинна:
1) містити заяв або зображень, що порушують загальноприйняті норми пристойності;
2) зловживати довірою споживача й нестачею у нього досвіду або знань;
3) без обґрунтованих причин грати на почутті страху, па марновірствах і забобонах;
4) містити нічого, що могло б спровокувати акти насильства;
5) підтримувати дискримінацію за расовою, релігійною або статевою ознакою;
6) містити заяв і образів, які безпосередньо або побічно, навмисне або з помилки, за рахунок замовчування, двозначності або перебільшень можуть ввести в оману
споживача, зокрема стосовно таких характеристик, як:
а) характер, сорт, склад, метод і дата виготовлення, придатність до застосування, діапазон застосування, кількість, компанія-виготовлювач і країна виготовлення,
б) цінність продукції й реально оплачувана ціна,
в) інші умови платежу, такі як продаж на виплат, довгострокова оренда, виплата вроздріб п продаж в кредит,
г) доставка, обмін, повернення, ремонт і технічне обслуговування,
д) гарантійні умови,
е) авторські права й права промислової власності, такі як патенти, товарні знаки, конструкції й моделі, торговельні найменування,
ж) офіційного визнання або схвалення, присудження медалей, призів і дипломів,
з) розміри переваг у випадку участі в благодійних заходах;
7) містити свідоцтв або посилань на них, якщо вони не є справжніми й не засновані на досвіді осіб, що їх дають. Не повинні використовуватися свідоцтва або
посилання, які застаріли або вже незастосовні з інших причин;
8) містити прямий або непрямий наклеп на будь-яку фірму, промислову або комерційну діяльність (професію) і на будь-яку продукцію. Наклепом вважається також
спроба викликати презирство або глузування;
9) містити образи будь-яких осіб (або посилання па них), як приватних, так і займають громадські посади, без одержання від них попередньої згоди на це. Реклама
також не повинна без попереднього на те дозволу зображувати власність будь-якої особи (або посилатися на неї) способом, що може створити враження про
підтвердження цією особою змісту реклами;
10) необґрунтовано використовувати найменування або абревіатури інших фірм, компаній або організацій, а також престиж, властивий тій або іншій особі, товарному
знаку або продукції іншої фірми;
11) імітувати загальну композицію, текст, гасла, відеоряд, музику, звукові ефекти і інші елементи інших реклам таким чином, при якому вона може ввести в оману або
бути прийнята за іншу рекламу;
12) без підстав, з'ясовних освітніми або соціальними причинами, містити зображення або будь-які описи небезпечних ситуацій, у яких проявляється зневага заходами
безпеки. Особлива обережність повинна проявлятися в рекламі, призначеній для дітей і молоді або зображає їх;
13) зловживати властивою дітям довірливістю або відсутністю досвіду в молоді, а також зловживати їхнім почуттям обов'язку;
14) містити ніяких заяв і образів, здатних нанести дітям та молоді, фізичної або моральної шкоди, якщо реклама призначена для них або здатна зробити на них вплив;
15) бути виконана таким чином, щоб саме порівняння не могло виявитися такою, що вводить в оману, а також повинна відповідати правилам сумлінної конкуренції.
У Кодексі виділено також основні вимоги до
реклами, спрямовані на захист дітей.
Читаність. Коли реклама може бути зі значною
вірогідністю прийнята за редакційний матеріал
або матеріал програми, вона повинна бути чітко
позначена словом "реклама" або ідентифікована
іншим настільки ж ефектним способом.
Неприйняття насильства. Реклама не повинна
сприйматися як виправдовує насильство при
діях, які можуть суперечити законам та/або
загальноприйнятим правилам соціального
поведінки конкретної країни.
Захист суспільних цінностей. Реклама не повинна
підривати суспільні цінності, підказуючи, що виключно
за рахунок володіння або використання продукції дитина
може отримати фізичні, соціальні або психологічні
переваги по відношенню до однолітків або що відсутність
такої продукції призведе до зворотного. Реклама не
повинна ставити під сумнів авторитет, відповідальність,
судження або смаки батьків.
Безпека. Реклама не повинна містити ніяких заяв або
зображень, здатних спонукати дитину опинитися в
небезпечній ситуації або піти на контакт з незнайомими
людьми, або проникнути в незнайомі або небезпечні
місця.
Вплив дорослого на покупця. Реклама не повинна містити
ніяких прямих пропозицій, які закликають дитини
переконати дорослих купити йому рекламовану
продукцію.
Достовірне подання. Особлива увага повинна приділятися
тому, щоб реклама не дитини вводила в оману щодо дійсних
розмірів, цінності, властивостей, терміну служби та
характеристик рекламованої продукції. Якщо додаткові
товари необхідні для використання продукції (наприклад,
елементи живлення) або для отримання показаного або
описаного ефекту (наприклад, фарба), це повинно бути
зазначено в явній формі. Продукція, що представляє собою
частину серії, повинна супроводжуватися вказівками, яким
чином можна придбати всю серію. Реклама не повинна
применшувати рівень здібностей, необхідний для
використання продукції. При демонстрації або описі
результатів, що досягаються з допомогою продукції, реклама
повинна показувати те, чого цілком може домогтися
звичайний дитина, що відноситься до вікової групи, для якої
призначена дана продукція.
Ціна. При згадці ціни продукції у дитини не повинно
виникати неправильного уявлення про співвідношенні ціни з
реальністю, зокрема, за рахунок застосування виразу "всього
лише". Ніяка реклама не повинна стверджувати, що
рекламована продукція може бути легко придбана сім'єю з
будь-яким рівнем доходу.
Дякую за Вашу увагу!!!