ТЕМА3

МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

1.Фактори, що впливають на поведінку покупців.

2. Прийняття рішення про купівлю.
3. Купівельна поведінка організацій-споживачів. Основні
фактори, що на неї впливають.
4. Процес прийняття рішень в організаціях-споживачах (с.в.)
5. Фактори мікросередовища (с.в.)
6. Фактори макросередовища (с.в.)
7. Сутність сегментації споживчого ринку.
8. Варіанти стратегії охоплення ринку (с.в.)
9. Позиціювання товарів на ринку (с.в.)

1. Фактори, що впливають на поведінку покупців

Поведінка споживачів на ринку, тобто ті дії та вчинки, які здійснюють люди
по відношенню до того чи іншого продукту, по суті, підпорядковані одній меті –
усунути чи послабити суперечність між бажанням купити продукт та наявними
для цього можливостями.
Фактори, які впливають на поведінку споживачів, поділяються на чотири
групи: культурного, особистого, соціального і психологічного
порядку.
До факторів культурного рівня відносяться:
- культура як основна першопричина, яка визначає потреби та поведінку
споживача;
- субкультура, яка є складовою частиною будь-якої культури (наприклад,
належність до національних, релігійних та расових груп);
- соціальний стан (наявність у кожного суспільного класу подібних
ціннісних уявлень, інтересів та поведінки).
Фактори соціального порядку включають:
- референтні групи, які впливають на поведінку людей;
- сім’ю;
- ролі та статуси. Покупці вибирають товар, який відповідає тій ролі, яка
має найбільший статус у суспільстві.
Фактори особистого порядку, особливо такі, як вік, рід занять,
економічний стан, етап життєвого циклу сім’ї, тип особистості та уявлення про
самого себе впливають на рішення покупця.
 Спосіб життя споживача відіграє важливу роль у плануванні маркетингової
діяльності. Він нібито малює “портрет” людини в його діях та взаємодії з
оточуючим середовищем.
До факторів психологічного порядку відносяться: мотивація,
сприйняття, засвоювання, переконання та відношення.
Мотив – це нужда, яка спонукає людину шукати шляхи її задоволення.
Мотивована людина готова до дії, характер якої залежить від того, як вона
сприймає ситуацію.
Шляхом сприйняття людина відбирає інформацію, яка поступає. Причому
люди відрізняються різними реакціями на один і той самий подразнювач в силу
вибіркового сприйняття, перекручування та запам’ятовування.
Засвоєння – це певні зміни, які відбуваються в поведінці людини під
впливом накопиченого нею досвіду.
Шляхом дії та засвоювання людина придбає переконання та відношення, які
впливають на його поведінку.

2. Прийняття рішення про купівлю

Після розгляду принципів сегментації споживчих ринків, факторів, що

впливають на поведінку споживачів, доцільно проаналізувати, яким чином
відбувається процес прийняття рішення про придбання товару або одержання
послуг. Основними етапами цього процесу є усвідомлення проблеми, пошук
інформації, оцінка варіантів, прийняття рішення про купівлю, реакція на покупку.

УСВІДОМЛЕННЯ ПРОБЛЕМИ

ПОШУК ІНФОРМАЦІЇ

ОЦІНКА ВАРІАНТІВ

РІШЕННЯ ПРО КУПІВЛЮ

РЕАКЦІЯ НА ПОКУПКУ
 1. На етапі усвідомлення проблеми споживач під тиском
випадкових та (або) закономірних, зовнішніх та (або внутрішніх факторів)
відчуває розрив між існуючим та бажаним станом свого буття. На цьому етапі
маркетологам важливо визначити коло тих обставин, які підштовхують покупця
до думки про зміну свого ставлення до можливості одержати ту чи іншу послугу.
Необхідно з’ясувати:
1) які проблеми можуть з’явитися у споживача;
2) чим обумовлене їхнє виникнення, що за показники вплинули на людину;
3) яким чином проблеми можуть вивести споживача на конкретний товар,
конкретну послугу.
2. На етапі пошуку інформації покупцеві треба додаткові
відомості про товар, який його цікавить.
Джерелами інформації можуть бути:
1) особисті джерела (сім’ї, сусіди, знайомі друзі, колеги по роботі);
2) комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, упаковка, виставки);
3) джерела емпіричного характеру (дотик, вивчення, використання товару) ;
4) загальнодоступні джерела (засоби масової інформації – газети, журнали,
телебачення, інформація громадських організацій).
3. Прийняття рішення про купівлю – оцінка варіантів, в
результаті чого вибір падає на найбільш припустимий. Інструментарієм, за
допомогою якого можна зіставити варіанти, є визначальні характеристики під час
зрівняння товарів
По-перше, на що звертає увагу потенційний покупець під час вибору товару
? Звичайно ж, на його властивості. Так, купуючи зубну пасту, ми зважимо на її
аромат, вартість, густоту, смак, колір, міцність тюбика, маркування, упаковку.
По-друге, споживач виявить інтерес і до вагомих показників, його
зацікавлять ціноутворювальні якості, здатність зміцнювати ясна, тобто найбільш
характерні, помітні властивості товару
По-третє, у кожного із споживачів складається своє ставлення до образу,
марки товару, що залежить від набутого досвіду купівлі певних видів товару, або
від знань, що є результатом вибіркового сприйняття, вибіркового спотворення та
вибіркового запам’ятовування.
По-четверте, проводиться оцінка функцій корисності за кожною з
властивостей або групою властивостей товару.
4. Стадія кінцевого рішення про купівлю настає після оцінки
варіантів. Однак і в цій ситуації можливі як свідомі, так і підсвідомі дії.
Позитивний або негативний, прихильний або неприхильний вплив можуть
вчинити члени сім’ї, знайомі, колеги по роботі, які беруть участь у процесі
купівлі. Можливий вплив і непередбачених факторів, що виникли в останній день,
годину чи навіть хвилину. Тут неабияку роль в остаточному рішенні відіграє і
обстановка в магазині, і поведінка покупця, і асортимент пакувального матеріалу,
і інші фактори.
5. Придбання товару ще не означає, що процес купівлі завершено.
Настає післякупівельний період, коли власник нового костюма, наприклад,
з’являється на роботі, у театрі або в ресторані. Він задоволений, якщо відчуває,
що костюм прийшовся саме на нього. До того ж чує компліменти з приводу вдало
зробленої покупки. Залежно від міри задоволення подальша реакція покупця
може бути і тут найрізноманітнішою. Він може потім зайти до магазину з
вдячністю про придбаний товар, а може і з негативною реакцією. Покупець
залишає його у себе чи позбувається на якийсь час (позичає, здає в оренду) А
може й віддати, обміняти, продати, викинути. Усі ці варіанти маркетологи
передбачають і до них готуються.

3. Купівельна поведінка організації – споживачів,

основні фактори, що на неї впливають

При розробці планів маркетингу, спрямованих на організацію споживачів,

необхідно вивчити їх характеристики: галузі спеціалізації, розміри, ресурси,
розміщення, а також товари та послуги, які вони придбають.
Організації-споживачі поділяються на 5 основних категорій:
1. Підприємства – виробники. Вони виробляють товари для
перепродажу споживачам.
2. Оптова торгівля – сукупність організацій, які займаються
придбанням, зберіганням, а також перепродажем їх роздрібній торгівлі,
іншим торговельним організаціям чи організаціям-споживачам.
3. Роздрібна торгівля. Вона має справу з товарами та послугами для
продажу кінцевим споживачам.
4. Урядові організації, які споживають товари та послуги, виконуючи
свої обов’язки та відповідальність.
5. Некомерційні організації діють в загальновідомих інтересах чи
для просування будь-якої ідеї та не прагнуть отримання фінансового
прибутку.
Поведінка організацій-споживачів залежить від цілей, структури та
використання закупівель, а також обмежень. Організації-споживачі мають ряд
загальних цілей при придбанні товарів та послуг: доступність товарів,
надійність продавця, стабільність якості, ціна та цілі
поставки.
Доступність означає, що покупець може отримати продукцію
протягом року чи в будь-який інший момент.
Надійність продавця ґрунтується на його чесності, справедливості по
відношенню до споживачів, реагування на спеціальні запити, репутації.
Стабільність якості стосується бажання покупця купувати аналогічні
вироби на постійній основі при постійній якості.
Цілі поставки включають мінімізацію чи стабілізацію періоду часу від
розміщення замовлення до його отримання; мінімізацію розміру замовлення для
постачальника; відповідальність продавця за постачання; мінімізацію розміру
замовлення для постачальника; відповідальність продавця за постачання;
мінімізацію витрат до дотримання графіка.
 Цілі по ціні включають ціну закупівель, знижки, наявність кредиту та
строк платежу. Ціна організацій-споживачів часто менш важлива, ніж
доступність, якість обслуговування та інше. Як відмічав один із спостережників
“кращі покупці бажають довгострокових цінностей; вони розуміють, що
короткострокові ціни часто створюють великі та дорогі проблеми із продукцією
та недоліки”.
Різні групи організацій-споживачів мають також свої специфічні цілі при
придбанні товарів та послуг.
Споживачі-промислові підприємства турбуються про якість сировини,
компонентів та обладнання. Деякі бажають мати справу з різними
постачальниками для того, щоб стимулювати конкуренцію по цінах та
обслуговуванню між ними.
Для оптової та роздрібної торгівлі головне – можливість наступного
продажу товару можливість наступного продажу товару. Коли це можливо, вони
прагнуть отримати виключне право на придбання, що обмежує кількість каналів
збуту, які можуть реалізовувати даний товар у регіони. Вони також прагнуть
допомоги виробників у рекламі, транспортування та зберіганні.
Урядові організації часто ставлять високі вимоги до якості товарів. Іноді
вони можуть враховувати економічні умови в районі знаходження потенційних
продавців.
Некомерційні організації найбільшу увагу приділяють цінам, доступності,
надійності та стабільності. Іноді вони прагнуть отримати особливі умови
закупівель, враховуючи їх некомерційний статус.

4. Процес прийняття рішень в організаціях -

споживачах

Організації використовують процедуру прийняття рішень в більшості так

само, як і в кінцеві споживачі. Показаний процес прийняття рішень організаціями
включає чотири основних сегменти: очікування, процес купівлі,
вирішення розбіжностей та ситуаційні фактори.
Очікування організації-споживача – потенційна можливість
альтернативних постачальників та товарів задовольняти ряд цілей організації. Для
того, щоб купівля здійснилася, покупець повинен мати сприятливі очікування, що
стосуються якості продукції постачальника, доступності, надійності, строків
постачання та обслуговування.
Загальна підготовка покупця включає освіту, професійну орієнтацію, спосіб
життя та особисті цілі. Знання про постачальників та їх пропозиції забезпечують
джерела інформації: виставки та торговельні експозиції, прямі поштові посланні,
реклама в журналах, галузеві та професійні конференції, торговий персонал,
газети та колеги в аналогічному бізнесі.
Під час процесу купівлі приймається рішення про купівлю, збирається
інформація, оцінюються альтернативні постачальники та вирішуються
суперечності між різними представниками покупця.
 Організації часто використовують відкриті чи закриті торги (частіше при
державних закупівлях).
Через різну підготовку, орієнтацію, цілі та спосіб життя агентів по
закупівлях, інженерів та користувачів спільне прийняття рішень призводить до
конфліктів. Вирішити конфлікт необхідно, щоб прийняти рішення про
закупівлю. Це можливо зробити одним з чотирьох методів.
Метод вирішення проблем передбачає, що члени закупівельної групи перш
ніж прийняти рішення, потребують додаткової інформації.

Метод переконання застосовується, якщо кожний учасник групи висуває

свої причини для вибору постачальника чи марки товару.
При уторговуванні учасники групи погоджуються підтримувати взаємні
рекомендації в різних ситуаціях, залежно від їх обґрунтування.
При використанні “політичних” методів учасники групи намагаються
переконати інших осіб та керівництво підтримати їх позиції і потім намагаються
одержати перемогу у “силовому” протистоянні.
Перервати процес прийняття рішення може ряд ситуаційних факторів:
тимчасові економічні умови ;внутрішні страйки, поломки обладнання та інші
події, які пов’язані з виробництвом; організаційні зміни; зміни на ринку.
Коли рішення прийнято та ситуаційні фактори враховані, здійснюється
закупівля. Ступінь задоволення покупкою передається агенту чи групі по
закупівлях, і ця інформація зберігається для наступного використання. Щоб
задовольнити покупців та забезпечити наступне придбання, необхідні постійне
обслуговування та післяпродажне спілкування.

5. Фактори мікросередовища

Кожна фірма діє в сукупності систем, яка визначається багатьма

параметрами і здійснює безпосередній як передбачуваний, так і не
передбачуваний вплив на її функціонування, стан та перспективи. Це
середовище, за висловом Ф. Котлера, настільки мінливе і не передбачуване, що
може піднести як сюрпризи, так і важкі удари.
Маркетингове середовище - це сукупність факторів та елементів,
під впливом яких визначається предмет і об'єкт маркетингу, створюється
система його засобів, формується їх структура, це сфера, в якій відбувається
маркетингова діяльність суб'єкта господарювання. Маркетингове середовище
складається із макросередовища і мікросередовища.
Мікросередовище можна трактувати як сукупність чинників, які мають
безпосереднє відношення до фірми, формуючи тим самим результати її
діяльності.
Стосовно аграрних формувань мікросерсдовище це, переважно,
партнерське середовище, суб'єкти якого мають безпосереднє відношення до
аграрного підприємства, знаходяться з ним у взаємозв'язку і взаємозалежать
одні від інших. Мікросередовище аграрних формувань викликає особливий
інтерес для кожного з них, оскільки безпосередньо формує рівень економічних
показників, насамперед фінансових, зокрема прибутку. Саме з дією цих
об'єктів пов'язані, перспективи агроформування. Поряд з чим, аграрне
формування зацікавлене і в ефективній роботі суб'єктів мікросередовища,
оскільки їх стабільна і ефективна діяльність є гарантією ефективної роботи
самого агроформування.
Внутрішнє середовище маркетингу (мікросередовище) це частина
маркетингового середовища, яка знаходиться всередині підприємства і
контролюється ним.
Аналіз мікросередовища (ВСМ) є найбільш важким завданням. Тому що
потрібно досліджувати всі сфери діяльності, які забезпечують нормальну роботу
підприємства, тобто провести ситуаційний аналіз. Метою дослідження ВСМ є
виявлення сильних і слабких сторін підприємства. ВСМ визначає можливості
ефективного функціонування, але воно може бути джерелом проблем і навіть
ліквідації підприємства в тому випадку, якщо ВСМ не забезпечує необхідних
умов комплексного використання концепції маркетингу.
Елементами мікросередовища підприємств усіх галузей і
сільськогосподарських формувань зокрема є:
1. Вище адміністративне керівництво (правління спілки селян,
кооперативу, голова селянського (фермерського)
господарства тощо);
2. Служби і відділи обліково-технологічного взаємозв'язку
(служба обліку, постачальників, ремонту і встановлення
обладнання тощо).
3. Служби і відділи наукових та конструкторських розробок
(НДС, проектно-технологічне бюро).
4. Служби маркетингу і постачання (служба маркетингу,
відділ матеріально-технічного постачання і збуту).
Від раціональної організації відділів і служб мікросередовища
залежать успіхи або невдачі сільськогосподарського формування на шляху
економічних ринкових реформувань.
Мікросередовище, поряд з внутрішнім маркетинговим середовищем,
становлять: конкуренти; клієнти; постачальники; посередники; контактні
аудиторії.
Конкурентами сільськогосподарських товаровиробників виступають
різні аграрні формування: державні, колективні чи приватні. Проте в умовах
дефіциту сільськогосподарської продукції і загрозу конкретному підприємству
створюють лише ті формування, і які знаходяться в одній з ним сировинній
зоні, тобто збувають продукцію по одних з ним каналах. Саме дія цих
підприємств може привести до необґрунтованих перевитрат, пов'язаних із
додатковими витратами на транспортування продукції.
 Клієнтами фірми, незалежно від сфери діяльності, можуть бути окремі
особи, організації, підприємства різних форм власності, державні установи
як вітчизняні, так і зарубіжні. За Котлером, фірма може діяти на п'яти ринках:
споживчому, ринку виробників, ринку проміжних продавців, ринку державних
установ та міжнародному ринку. Основними клієнтами
сільськогосподарських підприємств є населення, включаючи працівників
підприємств, переробні підприємства, проміжні продавці (споживча
кооперація), закордонні покупці.
Постачальники відіграють особливу роль у формуванні економічної
політики та економічного становища фірми. Вони направляють зусилля на те,
щоб забезпечити фірми матеріальними ресурсами та надавати певні матеріальні
послуги.
Контактні аудиторії утворюють групи, що виявляють інтерес до діяльності
фірми і можуть вплинути на досягнення поставлених цілей. Виділяють такі
контактні групи: внутрішні контактні аудиторії; місцеві контактні аудиторії;
фінансові контактні аудиторії; контактні аудиторії державних установ; контактні
аудиторії засобів масової Інформації; контактні аудиторії груп громадської дії;
контактні аудиторії публіки - лідери громадської думки. Фірма повинна
безпосередньо працювати з різними контактними групами, виробляти відповідну
стратегію поведінки: заохочуючи до роботи одних і зважаючи на вказівки та
зауваження інших.

6. Фактори макросередовища

Особливий інтерес представляє макросередовище. Загальноприйнято

виділяти шість основних сил, вплив яких безпосередньо формує підприємницьку
діяльність. До них належать демографічні, економічні, природні, науково-
технічні, політичні і культурні процеси. Їх хід, тенденції вимагають детального
з'ясування з метою прийняття стратегічних рішень.
На відміну від мікросередовшца макросередовище або зовнішнє
маркетингове середовище охоплює відносно самостійні зовнішні фактори, умови і
рамки, в яких здійснює свою комерційно-виробничу діяльність агроформування.

Фактори Характерні риси

Демографічні Чисельність населення. Розміщення за регіонами. Щільність
населення. Міграція населення. Вікова, статева та національна
структура. Народжуваність і смертність. Етнічна та релігійна
приналежність.
Економічні Покупна здатність населення. Рівень інфляції. Фінансово-
кредитне становище у країні. Система оподаткування. Зміна у
структурі споживання громадян. Еластичність споживання.
 Природні Кліматичні умови. Географічне місце розташування. Стан і
перспективи використання джерел сировини і енергоресурсів.
Рівень забрудненості навколишнього середовища.

Науково- Рівень розвитку науки і техніки. Темпи технологічних

технічні змін у основних галузях (машинобудування, автомобіле- і
тракторобудування). Безпека та її вимоги у технологічних
нововведеннях. Кваліфікація робочої сили.

ПолІтико- Стан законодавства. Державна економічна політика. Наслідки

правові впливу зовнішньополітичних акцій па розвиток ринків збуту.
Вплив громадськості на прийняття державними органами влади
рішень щодо соціально-економічного розвитку.

Соціально- Особливості культурних та моральних цінностей співтовариств

культурні споживачів.

В процесі маркетингового дослідження службою маркетингу особлива увага

приділяється вивченню та аналізу таких суб'єктів макросередовища:
1) держава (система законодавства, норм і правил
підприємницької діяльності);
2) акціонери-власники (розпорядники долі формування);
3) оптова і роздрібна торгівля (торговельні взаємовідносини, методи і
рівні, канали розподілу);
4) постачальники (пропозиція конкретного асортименту
якості, упаковки, умови доставки);
5) контактні аудиторії (організації, товариства споживачів);
6) банківські, страхові, державні організації (допомога, сприяння,
надання кредиту);
7) конкуренти ( фірми-суперники);
8) система засобів інформації.

7. Сутність сегментації споживчого ринку

Сегментація ринку за географічним принципом

Головною дійовою особою на споживчому ринку виступає конкретна

особистість з властивим тільки їй неповторним набором специфічних рис,
якостей, які перебувають під постійним впливом зовнішніх факторів. При цьому
спонукальними факторами маркетингу є: товар, ціна, методи розповсюдження,
стимулювання збуту. На споживача впливають також економічні, науково-
технічні, політичні, культурні, соціальні, інші показники. Потрапляючи до
“чорної скриньки” свідомості покупця, названі фактори з урахуванням
характерних його особливостей коригують відповідним чином процес рішень
щодо вибору товару, марки, дилера, часу і обсягу покупки. Очевидно, успіх
діяльності фірми, яка працює на споживчому ринку, залежить від того, наскільки
вдало, надійно вона знайде своє коло покупців, свій сегмент ринку.
Головними принципами сегментації ринку можна назвати такі:
1) географічний; 2) психографічний; 3) поведінковий; 4) демографічний.
Географічний принцип передбачає розбиття ринку з урахуванням
географічних відмінностей – країна, регіони (Західний, Полісся, Південь
України), область, місто, район , село тощо. Розташування регіону відображає
відмінності в доходах, культурі, традиціях, релігійних переконаннях.
Регіон характеризується кліматом, чисельністю та густотою населення,
певним співвідношенням міського та сільського населення, чоловіків та жінок.
Регіони відрізняються також рельєфом місцевості.
Специфічна для кожного з них і транспортна мережа.
Різняться вони і структурою комерційної діяльності ( банки, підприємства,
туристичні комплекси, народні художні промисли, рівень конкуренції).
Ще однією прикметною рисою є діючі в ньому юридичні обмеження щодо
ввозу-вивозу товару, забруднення навколишнього середовища тощо.

Географічний принцип Психографічний принцип

Розташування регіону Суспільний клас
Чисельність та щільність населення Спосіб життя
Структура комерційної діяльності Тип особи
Динаміка розвитку регіону
Рівень інфляції
Юридичні обмеження

РИНОК
СПОЖИВАЧА

Привід для здійснення купівлі

Шуканні вигоди Вік
Статус користувача Стать
Інтенсивність споживання Чисельність сім’ї
Ступінь прихильності Етапи життєвого циклу сім”ї
Поінформованість про товари Рівень доходів
Ставлення до товару Рід занять
Освіта
Релігійні переконання
Раса
Національність

Поведінковий принцип Демографічний принцип

 Сегментацію ринку за психографічним принципом орієнтовано на
розподіл покупців за належністю до суспільного класу, за способом життя,
типами особистості.
Суспільний клас – це порівняно стабільні групи в суспільстві, розташовані в
їєрархічному порядку. Суспільним класам властиві такі характеристики: особи
одного класу поводять себе порівняно однаково; займають вони відповідне
становище в суспільстві; належність до суспільного класу визначається на
підставі їхніх занять, прибутків, багатства, освіти, цінність уявлення; належність
до того чи іншого класу не є цілком постійною і може змінюватися внаслідок
цілого ряду обставин, Більш-менш стійкий зв’язок можна встановити між тим чи
іншим класом через надання переваги в товарах та марках одягу, проведення
дозвілля, місцепроживання тощо.
Спосіб життя споживача належить від місця роботи, спеціальності, звичок,
смаків, віку, сімейного стану, інших факторів.
Щодо типології особистостей, то в цьому плані підходи досить різноманітні і з
боку психологів, і з боку філософів, і з боку антропологів.
Кожна людина, природно, має суто специфічний тип особистості, тобто
сукупність прикметних рис, психологічних характеристик, які забезпечують
відносні послідовність та постійність його відповідних реакцій на навколишнє
середовище. Тип особистості можна з певною мірою точності описати шляхом
таких властивостей, як: самоорганізація, інтелект, незалежність, підготовленість,
психологічний такт, комунікабельність, настороженість, владолюбство ,тощо.
Знання типу особистості надає можливість фірмі більш продумано будувати
маркетингову політику.
З урахуванням типології особистості пов’язані такі головні фактори
психологічного порядку, як: 1) мотивація; 2) сприйняття; 3) засвоєння; 4)
переконання.
Мотивація є особливим предметом вивчення, оскільки вона дає можливість
характеризувати стан людини, яка відчуває гостру потребу в досягненні
наміченого, в задоволенні бажання одержати той чи інший товар або послугу. З
цього приводу доречно згадати теорію мотивації З.Фрейда та ієрархію потреб за
А.Маслоу.
Теорія мотивації З.Фрейда орієнтує на те, що люди здебільшого не
усвідомлюють тих реальних психологічних сил, які формують їхню поведінку. В
психологічній структурі особистості З.Фрейд виокремлював три складові: перша
– безсвідоме “Ід” (Воно) – сфера потягів, сліпих інстинктів; друга – позасвідоме
“Его” (Я) – сприйняття інформації про навколишній світ та стан організму,
стимулювання імпульсів “Ід” та регулювальна дія індивіда; третя – “Супер-Его”
(над-Я) – представляє сферу соціальних норм та моральних настанов. Потяги,
стверджував, з Фрейд ніколи повністю не зникають і ніколи не перебувають під
повним контролем, тобто, збалансувати “Его”, “Ід” та “супер-Его” практично
дуже важко.
А.Маслоу належить авторство створення їєрархії потреб .За ступенем
значущості потреби людини розташовуються в такій послідовності:
1) фізіологічні потреби (голод, спрага);
2) потреби самозбереження або потреби в безпеці;
 3)соціальні потреби або потреби в контактах;
4) потреби в суспільному визнанні та придбання соціального статусу;
5) потреби в самоствердженні, самореалізації.
Людина прагне насамперед задовольнити життєво необхідні потреби.
Потім, у міру виконання їх, з’являються необхідність і бажання братися за
подолання наступної сходинки. І так далі - вгору по піраміді

Потреба в
самоствердженні
(саморозвиток та
самореалізація)

Потреба в повазі
(самоповага, визнання, статус)

Соціальні потреби
(почуття духовної близкості, кохання)

Потреба в самозбереженні
(безпека, захищеність)

Фізіологічні потреби
(голод, спрага)

Мотивована людина здатна здійснити дію щодо певного товару залежно від
того, як вона сприймає ту чи іншу ситуацію внаслідок вибіркового сприйняття,
вибіркового створення та вибіркового запам’ятовування. Це вимагає від учасників
ринку особливих зусиль для доведення своїх звернень до своїх споживачів.
 Засвоєння має пряме відношення до певних змін, які відбуваються в
поведінці індивіда під впливом набутого досвіду, узагальнення всіх попередніх
дій, врахування різноманітності інформації з того чи іншого питання. На
поведінку покупця впливають також здобуті за певний відрізок часу переконання
і взаємини.
Поведінковий принцип. Ринок сегментують на підставі
поведінкових особливостей покупців, яких розрізняють залежно від знань,
взаємин, реакції на товар і його використання. Так, покупці можуть
характеризуватися з огляду на здійснення ідеї, покупки або застосування.
Проведення маркетингового дослідження потребує від його учасників творчого
підходу до вирішення проблем, які виникають.

Приклад
Коли на ринку з’явилася розчинна кава, багато людей вважало, що за смаком вона
значно відрізняється від натуральної. Але у проведених експериментах, коли піддослідні
не знали, яку каву їм пропонують, багато хто з них міг відрізнити розчинну каву від
натуральної. Це свідчить про те, що у більшості випадків негативне ставлення до
розчинної кави пояснювалося факторами суто психологічними. Тоді дослідники,
розбивши два опитувальних листи – для розчинної та натуральної кави, розгадали їх
піддослідним групам. Обом пропонувалося висловити думку про соціальні та особистісні
характеристики людей, які купують розчинну каву. Значна частина опитувальних
охарактеризувала покупців розчинної кави як “ ледачих, марнотратних, нездатних
планувати бюджет сім’ї” Їм приписувати якості, пов’язані з негативним ставленням
до розчинної кави. Після того як фірма, що випускала розчинну каву, з’ясувала природу
упередження, вона змогла організувати рекламну компанію з метою зміни думки про
тих, хто вживає розчинну каву.

Залежно від статусу користувача ринки розбивають на

сегменти:
1) тих, що не користуються товаром;
2) колишніх користувачів;
3) потенційних користувачів;
4) користувачів-новачків;
5) регулярних користувачів.
Так, невеликі фірми роблять ставку в розпродажу свого товару на
регулярних користувачів. Великі фірми намагаються заволодіти більшою часткою
ринку за допомогою потенційних покупців.
Ринки різняться за ступенем інтенсивності споживання
товару. У цьому разі виділяють групи слабких, поміркованих та активних
споживачів (наприклад, щодо споживання чаю, кави, пива, прохолодних напоїв).
За ступенем прихильності до товарних марок ринок
сегментується на споживачів безсуперечних, терплячих, непостійних
прихильників, а також споживачів, які не виявляють інтересу до того чи іншого
товару.
Залежно від рівня обізнаності про товар споживачів можна
розділити на непоінформованих, поінформованих, інформованих, зацікавлених,
бажаючих придбати, а також тих, що мають намір купити.
Сегментація ринку можлива за ознакою ставлення покупця до
товару – захоплене, позитивне, байдуже, негативне ставлення.
Демографічний принцип сегментації ринку передбачає групування
споживачів за віком, статтю, розміром сім’ї, етапами її життєвого циклу, рівнем
доходів, родом занять, освітою, релігійним переконанням, расою незалежністю,
національністю
За віком споживачів можна розділити на кілька категорій: діти, підлітки
дорослі, люди похилого віку. Ні у кого не виникає сумніву, що перукарні, ательє,
сфера побутових послуг, фірми-виробники текстилю, косметики, ювелірних
виробників орієнтуються на стать покупця, враховуючи безумовно, багато інших
факторів.
Поведінка покупця залежить від його сімейного стану та етапів
життєвого циклу сім’ї.
Приклад :
Головна мета маркетолога – виявлення тих, хто приймає рішення про придбання
товару. Для деяких товарів і послуг виявити таких осіб порівняно легко. Наприклад,
чоловік приймає рішення про купівлю люлькового тютюну, а жінка – колготок. Рішення,
пов’язані з відпочинком сім’ї або купівлею автомобіля, напевно, будуть прийматися
групою, що складається з чоловіка, дружини та дорослих дітей. У цьому випадку
маркетолог мусить визначити роль кожного члена сім"” у прийнятті рішення. Це
допоможе йому розробити характеристики товару. Чоловік і дружина можуть разом
прийняти рішення і бути покупцем. Дружина може бути основним користувачем
автомобіля. Так, для з’ясовування впливу кожного члена сім”ї на прийняття рішення
про купівлю маркетологи проводять опитування людей, які вже здійснили покупку.
Рішення щодо кольору придбаного автомобіля було прийнято під тиском чоловіка в 25
% випадків, під впливом дружини – в 25 % випадків і при рівній участі подружжя – 50 %
випадків.

За рівнем доходів споживачів можна розділити на групи з низькими,

середніми та високими доходами. Кожна з цих категорій має різноманітні
можливості на придбання товарів і послуг.
Споживачів класифікують за родом занять, тобто за професійною
ознакою. Залежно від цього люди різних професій мають свої підходи до
організації харчування, ношення одягу тощо. З названою ознакою тісно
пов’язаний рівень освіти (або навпаки) . Не можна не рахуватися при сегментації
ринку з національністю, расовою незалежністю, релігійними переконаннями
покупця.

8. Варіанти стратегії охоплення ринку

Після проведення сегментації ринку підприємець повинен вирішити,

скільки сегментів слід охопити. Існує три варіанти стратегії охоплення ринку.
 При недиференційованому маркетингу підприємство відкидає
відмінності між сегментами, звертається до всього ринку з однією пропозицією.
Підприємство повинно вести розробку товарів та маркетингової програми з
орієнтуванням та привабливістю товару для великої кількості покупців,
покладатися на методи масового розподілу товару та масову рекламу.
Недиференційований маркетинг найбільш економічний.
При диференційованому маркетингу підприємство вирішує
виступати на декількох сегментах ринку і розробляє для кожного з них окрему
пропозицію.
При концентрованому маркетингу підприємство спрямовує свої
зусилля на один сегмент. Таку стратегію вибирають підприємства з обмеженими
ресурсами. Вона дозволяє підприємству домагатися економії витрат, але
пов’язана з високим ризиком.
При виборі варіанта стратегії покриття ринку слід враховувати такі
фактори:
наявність ресурсів. Якщо вони обмежені, то найкраще вибирати варіант
концентрованого маркетингу;
однорідність продукту. Для однорідного товару (сталь, грейпфруту) більше
підходить недиференційований маркетинг. Для товарів широкого асортименту
більш прийняті диференційований і концентрований типи маркетингу;
життєвий цикл товару. Коли фірма виходить на ринок з новим товаром,
практично застосовують одну версію, і більш ефективний недиференційований чи
концентрований маркетинг. На стадії досягнення зрілості товару доцільно
використовувати диференційований маркетинг;
однорідність ринку. Якщо покупці мають схожі смаки, бажання, купують
майже однакову кількість товарів за певні періоди і реагують на однорідні
маркетингові стимули, то однозначною є орієнтація на недиференційований
маркетинг. У протилежному випадку слід використовувати іншу стратегію;
маркетинг стратегії конкурентів. Коли конкуренти практикують активну
сегментацію, недиференційований маркетинг рівносильний самогубству.
Навпаки, якщо конкурент працює на масового споживача. Навпаки, якщо
конкурент працює на масового споживача, фірма повинна докласти зусиль до
диференціації

9. Позиціювання товарів на ринку

Для фірми важливо не лише заволодіти певним цільовим сегментом ринку,

але й закріпити на ньому позиції свого товару в перспективі.
З погляду маркетингу закріплення позиції товару – це здійснення таких
маркетингових заходів, які б привели до сталої думки покупця про безсумнівні
переваги конкретного товару на конкретному ринку.
Виділяють 6 підходів до стратегії маркетингу, пов”язаної з закріпленням
позиції товару на ринку:
1. Позиція спеціфічних особливостей продукту, тобто новий
 товар, як правило завойовує позиції завдяки властивостям, які ігнорує
конкурент.
Міцні позиції може завоювати продукція як з високими та низькими
цінами
2. Позиція особливих випадків споживання – ґрунтується на
задоволення специфічних потреб споживачів. Наприклад випуск шампуні
для людей, що мають перхоть.
3. Позиція для повної категорії споживачів – наприклад фірма
завоювала з своєю продукцією великий успіх коли почала випускати
шампунь для людей, що часто миють голов3, тобто м’яких шампуней.
4. Позиція задоволення специфічних потреб, вирішення
особливих проблем споживання – наприклад фірма випускає як напої для
спортсменів, так і для інших людей.
5. Позиція проти іншого продукту – в цьому випадку присутня
тема конкуренції. В рекламі порівнюють товари рекламуючої та
конкуретної фірми. Така стратегія приносить успіх, оскільки дає
можливість рентабельно існувати обом.
6. Позиція класу продукту – ця стратегія спрямована на певний вид
товарів.
Наприклад, виробники сухого молока завойовують ринок, раніше зайнятий
звичайним молоком, завдяки дієтичним властивостям своєї продукції
Кожна фірма, компанія вибирає свій шлях до закріплення позиції товару
на ринку.
 Ключові слова:
Ринкова сегментація, споживачі, сегмент ринку, групування,
розподіл, привабливість сегментів, принципи сегментації.

Контрольні запитання та завдання:

1. Що потрібно розуміти під сегментуванням ринку?
2. Поясніть, що є основою і яка головна мета сегментування ринку?
3. Яких цілей досягає фірма за допомогою ринкового
4. сегментування?
5. За якими принципами здійснюється сегментація ринку?
6. На основі яких, ознак здійснюється поділ ринку за
географічним принципом?
7. Які є джерела даних для визначення фірмою демографічних
сегментів ринку?
8. Охарактеризуйте соціально-економічний принцип сегментації.
Поясніть його особливості.
9. Чим схожі та як відрізняються психографічний та поведінковий
принципи сегментації ринку? Поясніть відповідь.
10. Перелічіть фази, які охоплює процедура визначення
привабливості окремих сегментів.
11. Який чинник є найголовнішим при оцінці привабливості
ринкових сегментів.
12. Яким чином визначає фірма найбільш привабливий сегмент
ринку?
13. Які ви знаєте можливі шляхи виходу фірми па ринок?
14. В чому полягає суть тактики масового маркетингу? Що стало
причиною скорочення використання її багатьма фірмами?

Дискусійні запитання:
1. Поясніть, чи може фірма обмежитись лише маркетинговим
дослідженням ринку, не сегментуючи його?
Проаналізуйте наступні ситуації з точки зору маркетингового
дослідження:
а) фірма-виробник дитячого харчування відкрила свій магазин в
районі металообробного заводу;
б) в центрі міста побудовано супермаркет;
в) на вулиці між продуктовим ринком і вокзалом знаходиться
дорогий салон-перукарня.