ЛЕКЦІЯ 1-2 Роль товарної політики в системі маркетингу

Товарна політика - один із головних елементів комплексу маркетингу.

Товарна політика - дії направлені на планування, формування товарного асортименту з метою
досягнення конкурентоспроможності, подовження життєвого циклу товару, його інноваційності.
Основою для товарної політики є маркетингове дослідження ринку. Головне місце займає асортиментна
політика.
Маркетингова товарна політика складається з наступних елементів:
• Розробка товару
• Обслуговування
• Елімінування (вивід товару з продуктової лінії)
Новий (інновація):
• Варіація
• Диференціація

Планування нової продукції, інновації:

Мета:
-прорив на нові ринки
-досягнення переваг перед конкурентами
-отримання високих доходів
Модифікація товару, варіація та диференціація:
Мета:
- посилення уваги споживачів до товару -розширення ринку -збільшення доходів і прибутків
Обслуговування товару
Забезпечення сталості відповідних характеристик товарів, що впроваджені на ринок і користуються
попитом.
Елімінування
Оптимізація асортименту, виведення з ринку товару, попит на який спадає

Асортимент (продуктова лінія)

Виробничий асортимент - виробнича програма
Номенклатура - продакт микс
Стратегії маркетингової товарної політики:
• розробка нового товару
• стратегії модифікації диференціація
• стратегія диверсифікації
• стратегія елімінування
Клієнтурні типи ринку:
-споживчий -
промисловий -
проміжний (реселлер)
-державний
-міжнародний

Типи попиту:
1) Відсутній (вид маркетингу - стимулюючий, завдання маркетингу - відшукати способи
зацікавлення споживачів (1 рівень товару), стосується нового товару)
2) Негативний ( вид марк. конверсійний, завд. марк. - більше інформації про існуючі товари
3) Потенційний (схований) ( вид м. - розвиваючий, завдання - оцінити величину потенційного ринку,
створити ефективні товари)
4) Падаючий (вид - ремаркетинг, завдання - виявити причини падіння попиту та запропонувати
модифікації комплексу маркетингу)
5) Нерегульований, сезонний ( вид - синхромаркетинг, завдання - відшукати способи коливаючого
попиту при допомозі існуючих цін, чи застосуванні інших сфер)
6) Повноцінний (вид - підтримуючий, завдання - під замовлення, реклама, підвищення якості товару і
рівня обслуговування)
7) Надмірний ( вид - демаркетинг, завдання - цінова політика - підвищення ціни, припинення рекламної
кампанії

8) Нераціональний (вид - протидіючий, завдання - антиреклама, високі ціни, обмеження доступу)

Класифікація товарів

Товари тривалого використання - матеріальні вироби, які витримують багаторазове використання Товари
короткотермінового використання - мат. вироби, які повністю використовуються протягом одного або
кількох циклів використання
Товари повсякденного попиту - споживчі цінності, що їх купують найчастіше, причому споживач виходить
тільки зі своїх потреб та надбаного досвіду, не обмірковуючи заздалегідь доцільності придбання товару)
Товари постійного попиту, імпульсивної покупки, для екстрених випадків
Товари попереднього вибору - споживчі цінності купівля яких базується на попередньому оцінюванні
наявного асортименту, формуванні загального уявлення про бажаний товар і наступного його пошуку для
придбання, холодильники, кавомолки)
Несхожі товари (квартири, меблі)
Товари особливого попиту (модні товари, дорогі, ексклюзивні)
Товари пасивного попиту - до яких покупці з різних причин не виявляють інтересу ( через непродумані
ціни, інформованість, брак реклами, тощо)
Споживчі послуги - дії, що забезпечують певний корисний ефект для споживача, вони підрозділяються на
три поширені категорії: 1) послуги з оренди товарів (прокат), 2) послуги, що стосуються власного
товару споживача (лагодження одягу і взуття), 3) особисті послуги (індивідуальне навчання,
консультування)

Класифікація промислових товарів

Деталі, компоненти
Сировина і матеріали
Капітальні споруди
Технічні послуги (ремонт, пуск)
Промислові послуги пов’язані з інфраструктурою ринку (банки, страхування)
Сутність товару. Основні рівні товару
Товар- все, що може задовольнити потребу і пропонується ринку з метою привернення уваги, придбання,
використання або споживання. Це можуть бути фізичні об’єкти, послуги, особи, мясця, організації, ідеї.
Товар визначається сукупністю різноманітних відчутних і невідчутних характеристик, матеріальних ознак,
невловимих очікувань споживачів, які формують споживчу цінність.
Три рівні:
Інколи додається 4-й рівень:
Імідж товару - думка групи людей про товар на основі образу товару, що виник або при покупці, або під
час використання цього товару особисто або на основі думки про цей товар інших людей.
Цибуляста модель товару (за П. Вінкельманом)

“Цибуляста” модель товару (за П. Вінкельманом)

1. базовий продукт, або сутність продукту; вирішення основної

проблеми покупця;
2. родовий продукт; забезпечує функціональність базового
продукту;
3. очікуваний продукт; всі
корисні властивості, на які
чекає покупець;
4 розширений продукт;
продукт з додатковими
цінними відмінами;
5. ідеальний продукт; продукт з найкращими можливими
характеристиками

Класифікація товарів за

різними ознаками
1. Залежно від призначення: споживчі товари і послуги, товари і послуги виробничого призначення
Споживчі товари за ознакою довговічності і матеріальної відсутності: товари тривалого користування,
товари, що швидко витрачаються, послуги
Товари виробничого призначення поділяють на:
Матеріали (сировина, напівфабрикати, комплектуючі)
Капітальне майно (важке й легке обладнання)
Допоміжні матеріали (робочі і для обслуговування)
Послуги (з технічного обслуговування та ремонту, консультативні)
Серед споживчих товарів розрізняють:
Товари повсякденного попиту, які купують без роздумів і порівнянь, за звичкою:
Постійного попиту - купують регулярно Імпульсивної купівлі - купують не плануючи
Невідкладних потреб - спричинених ситуацією Товари попереднього вибору, які
купують, порівнюючи варіанти за критеріями якості, ціни, дизайну тощо (схожі -
праски, несхожі - одяг)
Товари особливого попиту - мають унікальні ознаки або популярні марки, що
надають їм престижності; за це покупець готовий сплачувати додатково
Товари пасивного попиту - на них споживачі з різних причин не звертають уваги
доти, доки вони не стануть необхідними.
Послуга (англ. ЗЄГУІСЄ) - будь-яка діяльність, або
благо, яку одна сторона може запропонувати
іншій. Послуга, як і продукт, є різновидом товару.
Розрізняють чотири особливості послуг:
невідчутність,
неподільність,
мінливість,
недовговічність.
1. Споживчі послуги поділяються на три
категорії:
Пов’язані з орендою товару
Пов’язані з власним товаром

За функціональною ознакою послуги можна

поділити на:
Матеріальні
Нематеріальні
До матеріальних послуг, результати яких здебільшого мають
предметну форму, належать послуги побутові, транспортні,
торгові, комунальні, у сфері харчування. Вони задовольняють
матеріально-побутові потреби споживачів, сприяють економії
їх часу.
Із нематеріальними послугами пов’язують послуги з охорони
здоров’я, культури, мистецтва, туризму, фізичної культури,
спорту, освіти, санаторно- курортного обслуговування . За
допомогою таких послуг забезпечуються моральний та
фізичний розвиток особистості, збереження її здоров’я тощо.

Класифікація послуг за
Державним класифікатором:
Послуги з торгівлі
Послуги з ремонту
Послуги готелів та ресторанів
Послуги транспорту і зв’язку
Послуги з нерухомістю
Послуги обов’язкового соціального
страхування
Послуги у сфері державного управління
Послуги у сфері освіти
Послуги у сфері охорони здоров’я
Послуги комунальні, громадські,
індивідуальні
Послуги домашньої прислуги Послуги з
 фінансового посередництва Послуги з
грошового посередництва (послуги
Центрального банку, послуги комерційних
банків)
Фінансові лізингові послуги
- Послуги з кредитування
Фінансово-посередницькі

4. Поняття товарного асортименту та

номенклатури
Товарна

номенклатура-р00д р | систематизований
перелік усіх асортиментних груп товарів і товарних
одиниць, що їх пропонує виробник для реалізації.
Показники номенклатури:
Ширина номенклатури - кількість окремих видів продукції
(асортиментних груп), що їх пропонує підприємство.

Глибина номенклатури - кількість варіантів в кожній окремій

асортиментній групі.
Насиченість номенклатури - загальна кількість варіантів товарів в
номенклатурі.
Гармонійність номенклатури - міра подібності товарів різних
асортиментних груп за призначенням, технологією виготовлення,
канлами розподілу тощо.

Чотири напрями управління товарною

номенклатурою:
Створення нових асортиментних груп
Подовження (витягування) існуючих
асортиментних груп
Наповнення існуючих асортиментних груп
Збільнення або зменшення гармонійності
товарної номенклатури відповідно до
стратегічних цілей підприємства.
номенклатуридсортимент

(асортиментнаТОВЗріВгрупа, товарна лінія) - група

товарів, тісно пов’язаних між собою за функціонально-
 корисними властивостями, особливостями виготовлення,
збуту та споживання, за діапазоном цін та призначених для
одних і тих самих груп клієнтів.
Окремі позиції асортименту конкретизуються назвами, видом,
гатунком, марками, артикулами.
Напрями управління асортиментними групами:
Витягування (вниз, вгору, в обидві сторони)
Наповнення (в існуючому ціновому діапазоні)
Оновлення
Виділення
Скорочення

Чотири стратегії внесення змін до

товарного асортименту:
Інновація
Модифікація (варіація або диференціація)
Пролонгація
Елімінація