Тема 1

ОСНОВНІ КАТЕГОРІЇ
МАРКЕТИНГУ

План
1.1 Сутність та зміст маркетингу
1.2 Поняття потреб, запитів та попиту: взаємозв’язок та
відмінність
1.3 Поняття товару, обміну та ринку
1.4 Мікро- та макросередовище підприємства
 1.1 Сутність та зміст маркетингу
Термін маркетинг походить від англійського market (ринок) :
• Одна із функцій управління ринковою діяльністю підприємства, аналогічно управлінню фінансами,
виробництвом, кадрами тощо;
• філософія (методологія) виробничо-збутової діяльності підприємства в умовах ринку.

загальна концепція ринкової діяльності підприємства , на основі

якої приймаються всі управлінські рішення спрямовані на
забезпечення умов його тривалого виживання і розвитку

Загалом існують різні визначення маркетингу, зокрема:

• Маркетинг - вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб шляхом

обміну (Ф.Котлер, 1995).
• Маркетинг - вміння знайти потреби та задовольнити їх більш ефективним, ніж конкуренти,
способом.
• Маркетинг – комплекс заходів, спрямованих на визначення та аналіз факторів, які впливають на
процеси про­сування товарів від виробника до споживачів, і урахування їх у виробничо-збу­товій
діяльності підприємств.
• Маркетинг – процес планування та реалізації загальної концепції, політики ціноутворення,
просування й розподілу ідей, товарів (виробів та послуг), спрямований на обміни, що
задовольняють індивідуальні цілі та цілі організацій (визначення Американської асоціації
маркетингу).
 1.2 Поняття потреб, запитів та попиту: взаємозв’язок
та відмінність

Потреби - відчуття нестатку (нужда), або недостатнього задоволення (нужда) які проявляються відповідно до
специфіки конкретних споживачів:
• фактичні (реально існуючі) потреби;
• приховані (латентні, потенційні) потреби, які можуть проявитися за певних умов;
• первинні (їжа, одяг, житло та ін.);
• найвищі (повага, самоствердження)

завдання маркетингу – переведення

прихованого попиту у фактичний
 1.2 Поняття потреб, запитів та попиту: взаємозв’язок
та відмінність (продовження)

Запити – потреби, підкріплені купівельною спроможністю

(економічною і психологічною) споживачів.

ЗАПИТ ≠ ПОТРЕБА

Конкретні споживачі залежно від їх рівня доходу будуть мати різні

запити щодо задоволення конкретних потреб, наприклад, у житлі:
для одних це будь-яке окреме житло, для інших – квартири
поліпшеного планування, а третіх – індивідуальні будинки у
передмісті. З категорією запиту тісно пов’язана категорія попиту. Їх
можна розглядати як аналоги.
Попит – бажання споживачів (підкріплені економічно і психологічно)
придбати певні товари. Попит аналізують на рівні ринку (його
ділянок), конкретного товару (групи товарів), певного проміжку часу
 1.3 Поняття товару, обміну та ринку
Товар - все, що може задовольнити потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги,
придбання, використання або споживання.

чим повніше відповідає товар бажанням споживача, тим

більшого успіху доб'ється виробник

виробники повинні відшукувати споживачів, яким вони хочуть

продавати, з'ясовувати потреби, а потім створювати товар, що як
можна повніше задовольняє ці потреби
Суть товару:
• для покупця товар - це користь, яку він приносить (ніхто не купує товар сам по собі, потрібно
виконання послуги або розв'язання проблеми);
• кожний товар - сукупність властивостей (один і той же товар може задовольняти різні потреби);
• різні технології можуть дати одне і теж розв'язання проблеми (різні товари можуть задовольняти
одну і ту ж потребу);
• технології швидко змінюються, тоді як базові потреби залишаються стабільними.
Поняття «товар» не обмежується фізичними об'єктами. Товаром можна назвати все, що здібне
зробити послугу, тобто задовольнити потребу. Крім виробів і послуг, це можуть бути місця,
організації, види діяльності і ідеї. Наприклад, споживач вирішує, яку саме розважальну передачу
дивитися по телебаченню, куди відправитися на відпочинок, яким організаціям надати допомогу, які
ідеї підтримати.
 1.3 Поняття товару, обміну та ринку (продовження)
Обмін – акт отримання бажаного об’єкта з пропонуванням у відповідь
його еквівалента.
Обмін – це процес отримання бажаного об'єкта від будь-кого з
пропозицією іншого об’єкту на заміну. Об’єктом обміну можуть бути
гроші, речі, товари або послуги:
• фізичний об’єкт (наприклад, телевізор) обмінюється на гроші;
• об’єкт на об’єкт (наприклад, телевізор на холодильник);
• об’єкт на послугу (комп’ютер на консалтингову послугу);
• послугу на послугу;
• послугу на гроші тощо.

• товарно-грошовий обмін;
• бартерний (товар на товар) обмін;
• комерційний обмін (пряму вигоду отримують обидві сторони);
• проста передача об’єкта від однієї сторони іншій (*подарунок,
благодійність)
 1.3 Поняття товару, обміну та ринку (продовження)
Умови для здійснення добровільного обміну:
1. Мають бути як мінімум дві сторони.
2. Кожна сторона повинна мати щось цінне для іншоїсторони.
3. Кожна сторона має бути здатна здійснювати комунікацію і доставку свого
товару.
4. Кожна сторона має бути вільною у виборі (прийнятті або відхиленні)
пропозицій іншої сторони.
5. Кожна сторона має бути впевнена у доцільності або бажанні мати справу з
іншою стороною.

потенційна можливість обміну

Угода між сторонами про умови обміну (якщо угоду досягнуто, можна
зробити висновок, що в результаті обміну всі його учасники одержать вигоду
(або принаймні не зазнають збитків), оскільки кожний з них був вільний у
виборі)
 1.3 Поняття товару, обміну та ринку (продовження)
Якщо обмін - основне поняття маркетингу як наукової дисципліни, то основною одиницею
вимірювання в сфері маркетингу є угода.
Угода - комерційний обмін цінностями між двома сторонами.
Для цього треба, щоб сторона А передала стороні Б об'єкт “Х” і отримала від неї об'єкт “У”.
Основні вимоги угоди:
1) наявність щонайменше двох ціннісно значущих об'єктів;
2) узгоджені умови її здійснення;
3) узгоджені час здійснення та місця проведення.
Як правило, вимоги угоди підтримуються і охороняються законодавством.
Угоду потрібно відрізняти від простої передачі. При передачі сторона А дає стороні Б об'єкт “Х”,
нічого не отримуючи при цьому замість. Передачі торкаються подарунків, субсидій, добродійних
акцій, а також є однією з форм обміну. Адже передаючий подарунок розраховує на ту або іншу
вигоду, таку, як добра прихильність до себе, позбавлення від почуття провини або бажання
поставити іншу сторону в положення зобов'язаної.
При здійсненні передачі діяч ринку прагне викликати реакцію у відповідь на ту або іншу пропозицію.
Ця реакція рівнозначна «купівлі» або «комерційному обміну». Політичний кандидат бажає отримати
голоси виборців, церква хоче добитися зростання чисельності прихожан, група суспільних дій - того,
що називається «сприйняттям ідеї».

Маркетинг складається з дій, що здійснюються з метою отримання в будь-якій формі бажаної

реакції у відповідь цільової аудиторії відносно якого-небудь об'єкта, послуги або ідей.
 1.3 Поняття товару, обміну та ринку (продовження)
Ринок – сукупність фактичних і потенційних споживачів і продавців товару.
Об'єктивні умови існування ринку :
• товарний характер виробництва;
• суспільний поділ праці;
• економічна відокремленість виробників, основою якої є приватна власність на засоби
виробництва.
Умови функціонування ринку:
• незалежність економічних суб'єктів;
• ринкова конкуренція;
• наявність ринкової інфраструктури — стійкої фінансово-грошової, банківської та біржової систем;
• відповідне економічне середовище, наявність ринкової психології населення, правової бази.
Функції ринку:
• саморегулювання економічної системи (підтримання балансу попиту та пропозиції товарів за
обсягом і ціною);
• стимулювання виробництва з найменшими витратами і максимумом прибутку, тобто зростання
ефективності виробництва;
• регулювання пропорційності у виробництві та обміні між регіонами, галузями і сферами
економіки;
• виявлення величини вартості товарів і забезпечення еквівалентності обміну через
ціноутворення;
• визначення міри діяльності й корисності конкретних форм господарської діяльності відповідно
до дії принципів раціональності й дохідності виробництва;
• стимулювання НТП;
• демократизація господарської діяльності, яка полягає у звільненні суспільного виробництва від
нежиттєвих його елементів.
 1.3 Поняття товару, обміну та ринку (продовження)
Навіщо нам потрібен маркетинг?
• щоб виробляти те, що чекає споживач;
• щоб раціонально використати ресурси;
• щоб наново не «винаходити колесо»;
• щоб допомогти споживачеві стати більш інформованим і розбірливим;
• розвивати нові потреби на ринку;
• щоб ефективно розвивати зовнішньоекономічну діяльність;
• щоб сприяти поліпшенню якості життя.

Хоч звичайно вважається, що маркетинг - доля продавців, займаються їм і

покупці. Домогосподарки здійснюють власний «маркетинг», коли займаються
пошуками потрібних їм товарів за цінами, які вони готові заплатити. У пошуках
дефіцитного товару постачальнику фірми доводиться вишукувати продавців і
пропонувати їм привабливі умови угоди.
Ринок продавця - це такий ринок, на якому продавці мають більше влади і де
найбільш активними «діячами ринку» доводиться бути покупцям.
Ринок покупця - це такий ринок, на якому більше влади мають покупці і де
найбільш активними «діячам ринку» доводиться бути продавцям.
 1.4 Мікро- та макросередовище підприємства

Фактори макросередовища задають поле діяльності (окреслюють єдині правила гри) для усіх
суб’єктів ринку. Зокрема: політико-правова система задає законодавче поле функціонування усіх
суб’єктів ринку; соціально-демографічні процеси впливають на рівень і характер споживання,
забезпеченість робочою силою тощо; стан економіки напряму впливає на товарну, цінову та ін.
складові маркетингової політики підприємства; техніко-технологічне середовище визначає темпи і
напрямки інноваційної діяльності, тривалість життєвого циклу товарів; стан екології визначає
можливість проведення певних видів діяльності, наприклад, на забруднених територіях
ускладнена сільськогосподарське виробництва, визначає рівень витрат на доведення
характеристик продукції до вимог стандартів екобезпеки тощо.
Фактори мікросередовища – суб’єкти ринку, що безпосередньо приймають участь у процесах
обміну (споживачі, посередники, конкуренти і. т.д.), або опосередковано впливають на них (ЗМІ,
місцеве населення, суспільні рухи і т.п.).
ДЯКУЮ ЗА УВАГУ