Untitled

РОЗДІЛ 1
ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ
МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ
НАЦІОНАЛЬНИХ І МІЖНАРОДНИХ
РИНКІВ
Маркетингові дослідження національних і міжнародних ринків
РОЗДІЛ 1
ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВИХ

ДОСЛІДЖЕНЬ НАЦІОНАЛЬНИХ
І МІЖНАРОДНИХ РИНКІВ
Основні питання
Суть ринку. Критерії класифікації ринків. Суть і зміст маркетин-
гу. Суть маркетингових досліджень. Етапи маркетингових дослід-
жень. Принципи здійснення маркетингових досліджень.
Вивчення даного розділу дасть можливість:

Охарактеризувати об’єктивні причини необхідності маркетин-
гових досліджень в прийнятті управлінських рішень.
Отримати сучасну картину індустрії маркетингових досліджень.
Пояснити фактори, що забезпечують об’єктивність маркетин-
гової інформації.
Пояснити суть процесу маркетингових досліджень.
Зрозуміти принципи здійснення маркетингових досліджень.
Пояснити суть маркетингових досліджень як об’єкту куплі-продажу.
1.1. Маркетингові дослідження як результат

об’єктивного розвитку ринкових відносин
1.1.1. Ринок: сутність та еволюція

Розуміння суті та ролі маркетингових досліджень в управлінні
суб’єктами господарської діяльності в ринкових умовах можливо
лише на основі усвідомлення їх взаємозв’язку з розвитком загаль-
ної теорії маркетингу як відображення еволюції ринкових відносин
у світовій практиці. Значення та суть маркетингових досліджень
постійно змінювались в ході еволюції ринкової системи та, відпов-
ідно, загальної теорії маркетингу. Маркетинг як теорія управління
фірмою, і як метод господарювання виникає в результаті загост-
рення протиріччя між інтересами власників підприємств, матері-
ально-технічна база яких дозволяє випускати практично необме-
жену кількість товарів, та інтересами споживачів, платоспромож-
ний попит яких є обмеженим.
6
РОЗДІЛ 1
Особливого загострення вищезазначене протиріччя досягло

в першій чверті 20-го сторіччя. Якщо до цього тип ринкових відно-
син характеризувався як вільний ринок, де виробник орієнтується
на невідомого споживача, з деякими елементами державного (тоб-
то вертикального) регулювання, то з першої чверті 20-го сторіччя
картина кардинально змінюється і закладаються об’єктивні основи
регульованого ринку
В сучасній економічній літературі існує чимало критеріїв, за
якими класифікуються типи ринків (рис.1.1).
Критерій Типи ринків
об'єкт куплі-продажу ринки товарів, послуг,
технологій, грошей, тощо
територіальні межі регіональний, національний,
міжнародний ринок
характер споживання промисловий та споживчий
товарів та послуг ринок
Рис. 1.1. Типи ринків
За характером відносин між ринковими суб’єктами ми про-

понуємо класифікувати ринок на вільний ринок, що орієнтова-
ний на невідомого споживача та регульований ринок. Така кла-
сифікація ринків є відправною методологічною основою для виз-
начення маркетингу взагалі та маркетингових досліджень, зок-
рема.
Перед тим, як проаналізувати виникнення теорії та практики
маркетингу в процесі еволюції ринкових відносин і становлення
регульованого ринку, необхідно дати визначення ринку як економ-
ічної категорії. В сучасній зарубіжній та вітчизняній літературі існу-
ють десятки визначень регульованого ринку та ринку взагалі, які в
тій чи іншій мірі розкривають їх суть.
У більшості випадків ці визначення розкривають зовнішню
форму проявлення ринку, а не глибинну сутність цієї категорії. Так,
в широковідомій роботі американських вчених К. Р. Макконнелла
та С. Л. Брю «Економікс. Принципи, проблеми і політика» дається
наступне визначення ринку: «ринок – це просто механізм … який
здійснює контакт між покупцями чи тими, хто пред’являє попит, і
продавцями, чи постачальниками товару або послуги» 1. Автори
ще одного популярного підручника з економіки також дотриму-
ються схожого визначення ринку: «Ринок складається з багато-
1
Макконелл К. Р., Брю С. Л. Экономикс: Принципы, проблемы и полити-
ка. В 2 т. : Пер. с англ. 11-го изд., Т. 1 – М.: Республика, 1992, 399с., С.53. (1)
7
манітного різноманіття систем, інститутів, процедур, соціальних

відносин та елементів інфраструктури, за допомогою яких люди
торгують між собою, здійснюючи обмін товарів та послуг… Ринок
– це угоди, які дозволяють покупцям та продавцям обмінюватися
товарами» 2.
В наведених визначеннях правомірно зафіксована увага на
тому, що ринок є механізмом взаємовідносин між споживачами та
продавцями, але не розкривається характер цих взаємовідносин.
При цьому в якості ринкових суб’єктів автори виділяють покупців
та продавців.
Подібне визначення ринку наводиться і в ряді інших робіт, на-
приклад: «Під ринком розуміють сукупність виробничих відносин,
які виникають між виробниками і споживачами товарів та послуг у
зв’язку з обміном продуктами діяльності людини. Ринок є інфор-
маційною системою, яка пов’язує попит та пропозицію на товари
та послуги»3. Дане визначення по суті не відрізняється від поперед-
нього, але під ринковими суб’єктами маються на увазі виробники і
споживачі. В зазначених визначеннях ринку цілком правомірно
підкреслюється, що ринок передбачає відносини між ринковими
суб’єктами, якими на думку авторів є виробники та споживачі. Іноді
їх ще називають продавцями та споживачами.
Часто в економічній літературі ринок розглядається як су-
купність актів куплі-продажу або сфера обміну товарів, або су-
купність всіх дійсних і потенційних споживачів4. Таким чином він
зводиться лише до зовнішніх форм існування. У всіх цих визначен-
нях відсутня основна мета, задля якої виробники і споживачі всту-
пають у ринкові відносини.
Для більш глибокого розуміння суті маркетингу та маркетин-
гових досліджень ми пропонуємо наступне визначення ринку. Ри-
нок – це сфера взаємовідносин між споживачами та виробника-
ми, в якій в процесі обміну товарами чи послугами через коли-
вання ринкових цін здійснюється погодження і реалізація їх еко-
номічних інтересів. Ринковий механізм є ефективним в тому ви-
падку, коли в результаті його функціонування відбувається погод-
ження і найбільш повна реалізація економічних інтересів ринко-
вих суб’єктів.
2
Sullivan, Arthur; Steven M. Sheffrin (2003). Economics: Principles in action.
Upper Saddle River, New Jersey 07458: Pearson Prentice Hall, Р.28.
3
Пашкус Ю. В., Мисько О. Н. Введение в бизнес. – Л.: Северо-Запад,
1991. – 303 с., С.15.
4
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга : Пер. с
англ.: – 2-е европ. изд. – К.; М.; СПб. :Издат. дом «Вильямс», 1998. – 1056 с, С.26.
8
РОЗДІЛ 1
Ринок: сфера взаємовідносин між споживачами та виробника-

ми, в якій в процесі обміну товарами чи послугами через коливання
ринкових цін здійснюється погодження і реалізація їх економічних
інтересів
Під ринковими суб’єктами ми розуміємо виробників і спожи-

вачів, тому що їх економічні інтереси є первинними, які мають по-
годжуватись та реалізовуватись. Інтереси інших суб’єктів ринку,
наприклад посередників, є похідними. З огляду на те, що зовніш-
ньою формою ринкових відносин є сукупність актів куплі-продажу,
взаємовідносини між виробниками і споживачами набувають фор-
му відносин між продавцями та покупцями. Треба зазначити, що
продавець не завжди є реальним виробником товарів, проте він
також є споживачем по відношенню до виробника, а як продавець
– є вторинним носієм інтересів виробників. Тому, в базовому виз-
наченні ринку ми пропонуємо розглядати в якості ринкових
суб’єктів саме виробників і споживачів.
В народному господарстві будь-якої сучасної країни, яка фун-
кціонує на ринкових засадах, економічні інтереси продавців та спо-
живачів не співпадають. Така ситуація об’єктивно випливає з їх про-
тилежного положення в ланцюгу «виробництво-обмін-споживан-
ня». Економічні інтереси продавців, якими можуть бути як вироб-
ники, так і посередники, обумовлені їх правами власності. Вони
полягають у максимізації доходів від використання своєї власності
за період їх функціонування на ринку. Вони об’єктивно зацікавлені в
таких обсягах та цінах реалізації товарів та послуг, які дають їм мож-
ливість максимізувати грошові надходження з метою відтворення
виробничого процесу і отримання певного прибутку. Споживачі,
навпаки, намагаються мінімізувати витрати і отримати за гроші
максимальне задоволення своїх потреб (рис.1.2)
Погодження економічних інтересів споживачів та покупців
мінімізує сферу їх розбіжностей та сприяє їх реалізації. Це об’єктив-
ний механізм, присутній будь-якому ринковому середовищу, який
діє за умови наявності механізму вільної конкуренції, балансу то-
варно-грошової маси та наявності ринкової інфраструктури. За-
гальне визначення ринку фіксує увагу на економічних інтересах спо-
живачів та продавців, але не вказує на механізм їх погодження та
реалізації. Останній визначається типом ринку.
Як було зазначено вище, з цієї точки зору нами пропонується
розрізняти два типи ринку, які відрізняються характером узгод-
ження та реалізації інтересів ринкових суб’єктів. Перший – вільний
ринок, виробник у якому орієнтується на невідомого споживача.
9
Другий – вільний ринок, у якому виробник орієнтується на виявле-

ного споживача, або його ще можна назвати горизонтально регу-
льованим ринком.
Максимальні цілі Економічні інтереси Мінімальні цілі

споживача
Сфера розбіжностей економічних інтересів
Максимальні цілі Економічні інтереси Мінімальні цілі

виробника
Рис.1.2. Схема розбіжності економічних інтересів

виробників та споживачів
Об’єктивною умовою існування першого типу ринку є переви-

щення сукупного товарного попиту над сукупною пропозицією.
Останнє є результатом обмежених виробничих можливостей ма-
теріально – технічної бази виробництва. Характер погодження і ре-
алізації економічних інтересів споживачів та продавців відбуваєть-
ся не розірвано в часі на стадії, яка слідкує за виробництвом за
наступною схемою.
Виробництво Ринок
Після процесу виробництва споживачі та виробники вступа-

ють у взаємовідносини з приводу куплі-продажу товарів і у випад-
ку, коли вона відбулася, то відбувається як погодження інтересів,
так і їх повна або часткова реалізація. Рівень ефективності ринкової
системи визначається ступенем реалізації економічних інтересів
ринкових суб’єктів. В цих умовах виробник-продавець з метою
максимізації прибутків зацікавлений у якомога більших обсягах
виробництва та у застосуванні досягнень науково-технічного про-
гресу. На це направлені його управлінські рішення. Ринкові ж зу-
силля націлені в основному на мінімізацію часу акту купівлі-прода-
жу шляхом використання реклами та системи збутових методів.
Обсяги попиту в цих умовах визначаються можливостями вироб-
ництва і погодження з інтересами споживачів відбувається на ос-
нові обмеженої ринкової інформації.
Реалізація економічного інтересу виробників, який спрямова-
ний на удосконалення матеріально-технічної бази виробництва,
приводить у першій чверті 20-го сторіччя до зміни співвідношення
між сукупним попитом і пропозицією на користь останньої. Це заго-
10
РОЗДІЛ 1
стрило протиріччя між необмеженими можливостями виробничих

сил і відносною обмеженістю попиту споживачів. Зовнішньою фор-
мою прояву цього протиріччя стала загальносвітова криза переви-
робництва 1929-30 років. Такий стан ринкової системи об’єктивно
вимагає появи нового механізму погодження економічних інтересів
ринкових суб’єктів. Таким чином виникає регульований ринок, який
орієнтований на виявленого споживача. Взаємовідносини між спо-
живачами та продавцями відбуваються за наступною схемою
Ринок Виробництво Ринок
Фаза погодження інтересів ринкових суб’єктів і їх реалізації

розривається у часі. Ринкові суб’єкти вступають між собою у відно-
сини як на етапі, що передує процесові виробництва, так і після
нього. На першій стадії потенційний виробник вступає у відносини
з потенційним споживачем з метою погодження економічних інте-
ресів шляхом їх визначення та вивчення. Акт куплі-продажу і оста-
точна реалізація інтересів відбувається на стадії, розташованій після
процесу виробництва. Так об’єктивно в ході еволюції ринкових
відносин виникає практика і теорія маркетингу взагалі і маркетин-
гових досліджень, зокрема. В цих умовах фірма не може визначи-
ти рівень попиту і характеристики товарів, що виробляються, ви-
ходячи з своїх виробничих потужностей, а повинна виходити з ви-
явленого ринкового попиту. Ми можемо сказати, що регульова-
ний ринок, на якому виробник орієнтується на виявленого спожи-
вача, означає, що цей ринок регулюється по горизонталі. Таким
чином, поява маркетингу знаменує собою перехід від вільного ринку
до регульованого.
1.1.2. Сутність маркетингу

В сучасній економічній літературі існують багаточисельні виз-
начення суті маркетингу. Так, найбільш відомий у світовій та вітчиз-
няній літературі американський маркетолог Філіп Котлер пропо-
нує наступне визначення маркетингу. «Маркетинг означає управлі-
ння ринком з метою здійснення обміну для задоволення потреб і
запитів людей»5. В цьому визначенні підкреслюється вплив марке-
тингу на характер ринкових процесів, їх регулюючі функції. Що ж
стосується самої суті маркетингу, то він розглядається як «соціаль-
ний і управлінський процес, за допомогою якого окремі особис-
5
англ.: – 2-е европ. изд. – К.; М.; СПб. :Издат. дом «Вильямс», 1998. – 1056 с., С.29.
11
тості або їх групи задовольняють свої потреби, отримують необхі-

дне і бажане шляхом створення товарів та споживчих цінностей і
обміну ними»6.
Заслуговують на цілковиту підтримку наступні характеристи-
ки вищенаведеного визначення. По-перше, вказівка на взаємозв’я-
зок маркетингу з регульованими ринковими відносинами; по-дру-
ге, – те, що маркетинг розглядається як соціальний та управлін-
ський процес; по-третє, те, що цей процес має на меті задоволен-
ня потреб окремих особистостей чи груп шляхом обміну.
Òàáëèöÿ 1.1
Еволюція визначення маркетингу
(Американська Асоціація Маркетингу)
№ Визначення Особливості
1. Маркетинг – це процес планування і Акцентується увага на окремих
управління розробкою товарів та аспектах маркетингової
послуг, щоб досягнуте таким чином діяльності, є надто звуженим. В
різноманіття благ призвело до той же час цілі розуміються
задоволення потреб як окремих надто широко.
особистостей, так і організацій 7
2. Маркетинг – це функція організації Акцентується увага на споживчій
та комплекс процесів, призначених, цінності та управлінні
по-перше, для створення цінності відносинами із споживачами.
для споживачів, доставки її до них
та комунікації стосовно неї, та по-
друге, для управління відносинами
із споживачами найбільш вигідними
для організації та її зацікавленими
особами засобами (2004) 8
3. Маркетинг – це діяльність, комплекс Акцент робиться на: 1)
інститутів та процесів для діяльності а не функції, що
створення, комунікації, доставки та позиціонує маркетинг як
обміну товарами і послугами, які діяльність всієї організації, не
мають цінність для споживачів, лише окремого підрозділу; 2) від
клієнтів, партнерів та суспільстіва в маркетингу вимагається
цілому (2007) 9 забезпечення довготривалої
цінності, а не лише
короткострокових цілей для
вигоди організації та її власників.
6
англ.: – 2-е европ. изд. – К.; М.; СПб. :Издат. дом «Вильямс», 1998. – 1056 с., С.22.
7
Marketing News, 1985. AMA board approves new marketing definitions.
8
AMA Definition of Marketing. Memo. December 17, 2007 – http://
www.marketingpower.com/Community/ARC/Pages/Additional/Definition/
default.aspx
9
AMA. Definition of Marketing -http://www.marketingpower.com/
AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx#
12
РОЗДІЛ 1
Разом з тим, у практичному використанні запропоноване виз-

начення маркетингу є надто широким, яке скоріше розкриває філо-
софію цього явища, а не конкретний механізм маркетингової діяль-
ності. В даному визначенні не розкриваються такі аспекти: що є об’єк-
том управління; які базові принципи прийняття управлінських рішень;
хто є суб’єктами маркетингових відносин. В багаточисельних виз-
наченнях маркетингу акцент робиться на задоволенні потреб спо-
живачів, а частіше – навіть просто членів суспільства. Проте з визна-
чення ринку випливає те, що він є механізмом погодження і реалі-
зації інтересів двох рівноправних ринкових суб’єктів. Тому слід роз-
глядати як потреби, а відповідно, і економічні інтереси, не тільки
виробників, але й споживачів. І тільки на цій основі можливе адек-
ватне визначення маркетингу і управління цим процесом.
На нашу думку з точки зору цілей маркетингу необхідно вести
мову про економічні інтереси суб’єктів маркетингових відносин, а
не про потреби та бажання. Справа в тому, що економічні інтереси
відображають останні, і тому більш адекватно характеризують
діяльність економічних суб’єктів ринку.
Виходячи з того, що маркетинг є надто складним, багатофун-
кціональним явищем, дуже важко відібрати визначення, яке б ком-
плексно розкривало його суть та зміст. Цікаво прослідити за тим,
як змінювалося визначення маркетингу, що його надає найбільш
авторитетна професійна організація маркетологів у світі – Амери-
канська Асоціація Маркетингу.
У підручнику «Knowthis: Marketing Basics» його автор Пол Кріст
дає наступне визначення: «Маркетинг полягає у стратегії та так-
тиці, які використовуються для виявлення, створення та підтриман-
ня задовольних відносин із споживачами, які призводять до отри-
мання цінності як споживачем, так і виробником»10.
Російські вчені П. С. Зав’ялов та В. С. Демидов пропонують
дотримуватися такого визначення: «Під маркетингом розуміють
такий вид ринкової діяльності, при котрій виробником використо-
вується системний підхід і програмно – цільовий метод вирішення
проблем, а ринок, його вимоги і характер реакції є критеріями ефек-
тивності діяльності»11.
В роботі під редакцією В. Є. Хруцького «Сучасний маркетинг»
маркетинг розглядається як «комплекс дій в галузі досліджень тор-
говельно-збутової діяльності підприємства з вивчення всіх фак-
10
Knowthis: Marketing Basics Paul Christ. KnowThis Media 2009 – 396 p.
11
Завъялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопро-
сов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). – М.: Междуна-
родные отношения, 1991. – 416 с.
13
торів, які впливають на процес виробництва і просування товарів

та послуг від виробника до споживача»12.
«В широкому розумінні чи макророзумінні, – дають визначен-
ня маркетингу канадські вчені Т. Адамс і М. Гонзир, – це зусилля по
налагодженню обміну для задоволення людських потреб і бажань.
Маркетинг у мікророзумінні «включає ділову активність по розробці
планів виробництва, цін, просунення і розподілу продуктів та по-
слуг і ідей на цільові ринки, яка прийнятна як для бізнесових так і
некомерційних організацій»13.
В цих визначеннях також немає чіткості у з’ясуванні суті мар-
кетингу як теорії та сфери економічної діяльності. Маркетинг зво-
диться авторами до комплексу дій в галузі досліджень торговель-
но-збутової діяльності підприємства, що значно звужує сферу дії
маркетингу на етапі, який передує процесу виробництва і яка є
головною причиною його виникнення. Основною функцією мар-
кетингу є вивчення процесу погодження інтересів ринкових
суб’єктів до процесу виробництва, а відповідно і торговельно-
збутової діяльності.
З нашої точки зору у наведених вище визначеннях маркетингу
немає взаємоузгодження маркетингу з об’єктивною суттю ринко-
вого механізму. Ми пропонуємо визначення маркетингу, яке б ви-
ходило із розуміння суті ринку, розкривало головні риси даного
явища і могло б бути основою практичної організації і управління
цими процесами. З точки зору практичного використання ми про-
понуємо наступне визначення суті маркетингу.
Маркетинг – це теорія і практика процесу прийняття управлі-
нських рішень відносно формування продуктово-ринкової стратегії і
цілей організації та методів її досягнення, на основі дослідження
факторів зовнішнього маркетингового середовища, спрямованих на
реалізацію економічних інтересів виробників і споживачів.
По-перше, в даному визначенні маркетинг розглядається як
теорія і практика процесу прийняття управлінських рішень. Причо-
му чітко зазначений об’єкт управління – продуктово-ринкова стра-
тегія фірми. На нашу думку для більш чіткого визначення суті мар-
кетингу як виду управлінської діяльності потрібно визначити
співвідношення таких понять, як управління (менеджмент) взагалі і
власне маркетинг.
12
Современный маркетинг/ Под ред. В.Е.Хруцкого. – М.: Финансы и
статистика, 1991. – 256 с.
13
Adams T. J., Gonthier M. Fundamentals of Marketing. – McGrow Hill Ryerson
Limited. 6th Canadian ed., 1992. – Р.405, Р.1.
14
РОЗДІЛ 1
Управління в широкому розумінні – це практична діяльність,

базою якої є використання певної системи принципів та правил,
орієнтована на досягнення кінцевого результату. Система органі-
зації принципів і правил, що лежить в основі прийняття рішень, є
стратегією фірми. Вона може стосуватися різних напрямків діяль-
ності фірми. Так, в роботі «Стратегічне управління» І. Ансофф таким
чином трактує поняття стратегії, яке може бути покладено в основу
виділення відмінностей між стратегією маркетингу та іншими стра-
тегіями управління фірмою. «По своїй суті, – пише І. Ансофф, – стра-
тегія є набором правил для прийняття рішень, якими організація
керується у своїй діяльності. Існує чотири різні групи.
Правила, які використовуються при оцінці результатів діяль-
ності фірми в даний момент і в перспективі. Якісну сторону кри-
теріїв оцінки зазвичай називають орієнтирами, а кількісний зміст –
завданням.
Правила, за якими складаються взаємовідносини фірми з
зовнішнім середовищем, які визначають: які види продукції і тех-
нології вона буде розробляти, куди і кому збувати свої вироби, як
домагатися пріоритету над конкурентами. Цей набір правил нази-
вається продуктово-ринковою стратегією чи стратегією бізнесу.
Правила, за якими фірма веде свою повсякденну діяльність,
називаються основними оперативними прийомами»14. Таким чи-
ном, друга група правил і складає зміст маркетингу, тобто управл-
іння продуктово-ринковою стратегією фірми. Необхідно зазначи-
ти, що для спрощення подання матеріалу і аналізу ми тут і в подаль-
шому в роботі в ряді випадків будемо використовувати термін
«організація», під яким ми розуміємо будь-яке підприємство,
фірму, установу, заклад тощо, яка є виробником товарів чи послуг
і залучена до системи ринкових відносин.
Практика і теорія маркетингу виникла як об єктивна реакція на
потребу ринкових змін. Згідно теорії маркетингу організація вив-
чає зовнішні фактори маркетингового середовища і на цій основі
розробляє свою продуктово-ринкову стратегію та реалізує її для
більш повної реалізації своїх інтересів та інтересів споживача.
Організація працює у дворівневому маркетинговому середовищі,
яке включає макро- і мікрофактори (рис1.3).
Маркетингове середовище компанії – це сукупність факторів
макромаркетингового середовища та суб’єктів зовнішнього мікро-
маркетингового середовища, що впливають на реалізацію еконо-
мічних інтересів компанії на певному ринку.
14
Ансофф И. Стратегическое управление. – М.: Экономика, 1989 – 519 с.,
С.68.
15
Політичні Макросередовище
фактори Економічні
фактори
Конкуренти Споживачі
Культурні Організація
Демографічні
фактори фактори
Контактні Постачальники
групи
Мікросередовище
Науково-технічні
фактори
Природні
фактори
Рис. 1.3. Фактори мікро- та макромаркетингового

середовища організації
Макромаркетингове середовище – це сукупність політично-

правових, економічних, науково-технічних, демографічних, природ-
них і культурних груп факторів, що впливають на діяльність компанії.
Основним завданням маркетингової діяльності є підбір і оцін-
ка тих факторів макромаркетингового середовища, що можуть і
впливають на його діяльність. Процедуру такого аналізу буде про-
аналізовано далі.
Політико-правові фактори впливають на діяльність організації че-
рез фактори політичної стабільності чи нестабільності, законодавчі ос-
нови бізнесу, методи державного регулювання економіки тощо. При
підборі факторів необхідно прагнути до максимальної їх конкретизації.
Економічні фактори включають багаточисельні показники, що
характеризують доходи населення, рівень цін, інформацію, дос-
тупність кредитів, фазу розвитку країни та окремих галузей.
Демографічні фактори – це показники, що характеризують на-
родонаселення, народжуваність, старіння, життєвий цикл сім’ї, мігра-
цію, віковий, статевий склад населення, рівень освіти, соціальну стра-
тифікацію тощо. Ці та багато інших показників мають виняткове зна-
чення для визначення цільових ринків та ринкових суб’єктів.
Природні фактори макромаркетингового середовища харак-
теризують доступність сировини, кліматичні умови, екологію, дже-
рела енергопостачання, розміщення продуктивних сил, геодезичні
характеристики та ін.
16
РОЗДІЛ 1
Науково-технічні фактори дозволяють оцінити вплив на

діяльність компанії технічних і технологічних інновацій, рівня онов-
лення продукції, інформаційні і комунікаційні можливості, захист прав
інтелектуальної власності, життєвий цикл товарів і технологій тощо.
Не менш важливими, особливо при дослідженні іноземних
ринків, є фактори культурного середовища – національні традиції,
культурні цінності, субкультура, мода, побутова культура, релігія,
ідеологія тощо.
Мікромаркетингове середовище – суб’єкти зовнішнього сере-
довища, що впливають на діяльність компанії і в свою чергу компа-
нія може впливати на них через ті чи інші елементи своєї стратегії.
До них відносяться:
- споживачі;
- конкуренти;
- постачальники;
- інші контактні аудиторії.
Споживачі поділяються на кінцевих споживачів та споживачів
промислового ринку. В рамках кожного ринку споживачів можна
класифікувати по багатьом критеріям: демографічним, галузевим,
психографічним, формами власності.
Конкуренти – це ті ринкові суб’єкти, економічні інтереси яких
співпадають на певних ринках і тому вони змагаються між собою (в
тій чи іншій формах) за гроші споживачів. Еволюція форм змаган-
ня між конкурентами пройшла довгий шлях від конкурентних війн
та інших форм агресивної конкуренції до партнерства і стратегіч-
них альянсів з конкурентами.
Компанії-конкурентів можна класифікувати за товарно-родо-
вими ознаками – це конкуренція з боку товарів-замінників та то-
варно-видова конкуренція між товарами одного виду.
З точки зору споживача розрізняють ще бажання-конкуренти,
це приводить до того, що на певних етапах економічного розвитку
втягуються не тільки компанії які випускають однорідні товари чи
товари-замінники, але і компанії, що випускають зовсім не пов’я-
зані товари і послуги. Наприклад, коли споживач вибирає між ба-
жанням придбати нові меблі чи туристичну подорож.
Постачальники – це ринкові суб’єкти, які забезпечують ком-
панію сукупністю необхідних для її діяльності товарів та послуг. (Від
обладнання, сировини, канцелярських товарів до консалтингових
та юридичних послуг). Від правильності вибору постачальників у
великій мірі залежать конкурентні переваги організації.
Контактні аудиторії – це групи осіб (фізичних чи юридичних),
які безпосередньо не приймають участі в процесі виробництва чи
купівлі-продажу товарів, але можуть впливати на діяльність ринко-
17
вих суб’єктів. До них відносяться: фінансові інститути, засоби ма-

сової інформації, державні установи, цивільні групи дій, широка
громадськість, внутрішні контактні аудиторії.
Маркетинг є ефективною формою пристосування виробничих
можливостей організації до вимог ринку. Основною метою марке-
тингової діяльності є погодження інтересів споживачів з інтереса-
ми організації на стадії, що передує процесові виробництва шля-
хом виявлення кількісних та якісних характеристик попиту.
Маркетинг передбачає втягування фірми в складну систему
ринкових взаємовідносин. Маркетинг як економічна категорія – це
система соціально-економічних відносин між фірмою та суб’єкта-
ми мікромаркетингового середовища-споживачами, постачаль-
никами, конкурентами та іншими контактними аудиторіями з при-
воду узгодження та реалізації своїх економічних інтересів. Марке-
тинг є складною системою взаємовідносин. Характер взаємовід-
носин між організацією і споживачами, наприклад, залежить від
взаємовідносин між організацією і конкурентами та постачальни-
ками чи будь-якими іншими контактними аудиторіями.
Розглянемо більш детально еволюцію концепцій управління
маркетинговою діяльністю організації. Існують наступні основні
підходи до управління маркетинговою діяльністю організації:
- концепція удосконалення виробництва;
- концепція удосконалення товару;
- концепція інтенсифікації комерційних зусиль;
- концепція класичного маркетингу;
- концепція соціально-етичного маркетингу;
- концепція маркетингу партнерських відносин.
Вищенаведені концепції відображають реальні умови певних
етапів розвитку ринкових відносин і відрізняються між собою інфор-
маційною базою прийняття управлінських рішень.
Концепція удосконалення виробництва передбачає прийнят-
тя управлінських рішень щодо ринково-продуктової діяльності
організації на основі виявлення внутрішньовиробничих резервів з
метою нарощування виробництва товарів. Ця концепція є ефек-
тивною за умови перевищення ринкового попиту над пропозицією
товарів. У споживачів виникає попит на широко доступні за по-
мірними цінами товари. Ця концепція відповідає суспільству ма-
сового споживання.
Концепція удосконалення товару має місце в тому випадку,
коли маркетингові управлінські рішення приймаються на основі
пошуку ідей та можливостей покращення якісних характеристик
товару з метою завоювання більшої прихильності споживачів. Ця
концепція відповідає умовам загострення конкуренції між вироб-
18
РОЗДІЛ 1
никами аналогічних товарів. Однак, вона може бути небезпечною

за умови появи на ринку товарів-замінників.
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль передбачає прий-
няття управлінських рішень щодо ринкової діяльності організації на
сонові пошуку найбільш ефективних методів розповсюдження і про-
сування товарів з метою швидкого охоплення більших часток ринку.
Концепція класичного маркетингу передбачає прийняття уп-
равлінських рішень в сфері маркетингової діяльності на основі ана-
лізу факторів зовнішнього ринкового середовища з метою реалі-
зації економічних інтересів виробників та споживачів. Ця концеп-
ція відповідає таким умовам ринкової кон’юнктури за якої потенц-
ійна пропозиція товарів перевищує попит на них. Крім того, зрос-
тає нестабільність всіх факторів зовнішнього макро- та мікромар-
кетингового середовища.
Концепція соціально-орієнтованого маркетингу передбачає прий-
няття управлінських рішень відносно ринково-продуктової діяльності
організації на основі аналізу факторів зовнішнього ринкового середо-
вища з метою не лише задоволення економічних інтересів виробників
та споживачів, але й потреб суспільства в цілому в плані збереження
життєвого середовища людства. Ця концепція відображає етап роз-
витку ринку, який пов’язаний з виснаженням сировинних ресурсів, по-
глибленням екологічних проблем, проблем світового океану тощо.
Концепція маркетингу партнерських відносин передбачає про-
цес прийняття маркетингових управлінських рішень з урахуванням не
лише факторів зовнішнього ринкового середовища, але економічних
інтересів окремого споживача з метою залучення його до процесу
прийняття рішень в сфері управління маркетинговою діяльністю орган-
ізації. Ця концепція відповідає таким умовам розвитку ринку, які ха-
рактеризуються загостренням конкуренції, підвищенням рівня доходів
споживачів, ускладненням мотивацій прийняття рішень про купівлю.
Специфіка сучасного маркетингового середовища полягає в
тому, що всі фактори маркетингового середовища динамічно
змінюються і кожного разу по іншому впливають на діяльність
фірми. В маркетинговій діяльності база прийняття управлінських
рішень переноситься з аналізу внутріфірмених можливостей на
аналіз факторів зовнішнього ринкового середовища. Як видно з
визначення маркетингу – це теорія, яка лежить в основі розробки
продуктово-ринкової стратегії фірми. Поняття продуктово-ринко-
вої стратегії, тобто змісту маркетингу, розкривається через харак-
теристику основних етапів процесу маркетингової діяльності, які
представлені на рисунку 1.4.
Таким чином прийняття рішення може стосуватися як продук-
тово-ринкової стратегії в цілому, так і будь якого з її аспектів. Мар-
19
кетинг як теорія управління фірмою є однаково актуальним як для

розвинутої ринкової системи в якості конкретного механізму по-
годження і реалізації економічних інтересів суб’єктів, так і для рин-
кових систем, що знаходяться на стадії формування.
1-й етап. Розробка ринкової стратегії
Аналіз факторів мікро- та

макромаркетингового середовища
1.1 Аналіз ринкових Визначення типу ринку
проблем та можливостей Аналіз споживчих мотивацій
Відбір базової ринкової стратегії

(сегментація, масовий маркетинг,
множинна сегментація)
1.2 Відбір цільових ринків
Відбір базової конкурентної стратегії
Позиціонування товарів
Визначення ємкості ринку
2-й етап. Розробка продуктової стратегії
Визначення типу попиту

Розробка товарів
Визначення диверсифікаційної стратегії
Розробка маркетингового
комплексу Визначення прогнозу життєвого циклу
Розробка стратегії ціноутворення
Розробка стратегії розподілу
Розробка упаковки, політики марочних назв,
товарних знаків, сервісного обслуговування
Розробка стратегії просування
Розробка стратегії партнерських відносин зі
споживачем
3-й етап. Управління маркетингом
Планування маркетингу
Втілення маркетингової Контроль за виконанням планів
стратегії Створення організаційних структур
управління маркетингом
Рис. 1.4. Основні етапи процесу маркетингової діяльності
Необхідно зазначити, що господарський механізм будь-якої

економічної системи має на меті погодити і реалізувати економічні
20
РОЗДІЛ 1
інтереси виробників і споживачів. За часів панування командно-

адміністративної системи формою погодження інтересів був за-
гальнодержавний директивний план. Теоретично загальний план
також може бути формою погодження інтересів, бо передбачає
попереднє визначення інтересів споживачів, узгодження цієї інфор-
мації з наявними виробничими потужностями і після цього вироб-
ництво продукції у відповідності до виявлених потреб. Але практи-
ка господарювання республік колишнього Радянського Союзу до-
вела, що директивний централізований план як механізм погод-
ження інтересів мав слабку ефективність.
Причина низької ефективності даного механізму лежить не у
самій ідеї, а в формах її реалізації, тому країни колишньої комуні-
стичної орієнтації здійснюють сьогодні перехід до ринкових ме-
тодів господарювання. Справа в тому, що для того, щоб інтереси
споживачів і продавців узгоджувались і реалізовувались, необхі-
дно їх глибоке розуміння і урахування в розробці стратегії фірми,
а також їх узгодження з інтересами конкурентів та постачальників.
Чим динамічнішими є фактори маркетингового середовища, тим
складнішим є процес узгодження інтересів ринкових суб’єктів і він
потребує більше ринкової інформації. Таким чином ефективність
господарського механізму залежить від наявності достовірної
інформації про швидкоплинні фактори маркетингового середо-
вища. В умовах регульованого ринку, орієнтованого на потреби
виявленого споживача, інформація про фактори ринкового се-
редовища, на основі якої розробляється маркетингова стратегія
фірми, збирається в ході маркетингових досліджень. Низька ефек-
тивність плану як інструменту погодження інтересів споживачів і
виробників була наслідком відсутності ефективної системи виз-
начення цих економічних інтересів на основі об’єктивної інфор-
мації. В ринкових умовах маркетинг є найбільш ефективною фор-
мою погодження інтересів в силу того, що спирається на науково
обґрунтовану систему збору ринкової інформації в ході марке-
тингових досліджень. Від ефективності процесу маркетингових
досліджень прямо залежать:
- об’єктивне визначення економічних інтересів виробників,
споживачів, конкурентів, постачальників;
- визначення сфери розбіжностей цих інтересів;
- розробки механізму мінімізації сфери цих розбіжностей шля-
хом розробки ефективної маркетингової стратегії.
Таким чином маркетингові дослідження є невід ємним елемен-
том ринкового механізму в умовах високої ризикованості зовніш-
нього середовища.
21
1.2. Суть та основні етапи маркетингових досліджень
1.2.1. Суть маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження як елемент маркетингового механ-
ізму і як вид ринкової діяльності об’єктивно виникають в ході істо-
ричної еволюції ринкових відносин і є засобом розв’язання проти-
річчя між виробництвом і споживанням. Останнє, в свою чергу,
знаходить своє проявлення в протиріччі економічних інтересів ви-
робника і споживача ( дивись рис. 1.5).
Маркетингові дослідження є:
- базою визначення економічних інтересів суб’єктів мікромар-
кетингового середовища (організацій, споживачів, конкурентів, по-
стачальників, та інших контактних аудиторій) з метою їх узгодження;
- інформаційно-аналітичною основою для розробки ефективної
продуктово-ринкової стратегії організації і визначення ринкових цілей;
- основою планування і управління маркетинговою діяльністю.
Маркетингові дослідження є основним засобом мінімізації
економічних ризиків господарювання в сучасних умовах.
Маркетингові дослідження – це галузь маркетингової науки та од-
ночасно вид ринкової діяльності, від ефективності якої залежить досяг-
нення максимальних кінцевих результатів господарювання і максимі-
зація прибутків. Для організації і управління процесом маркетингових
досліджень необхідно чітке визначення їх суті.
Сфера розбіжності Споживач

Вироб- інтересів
ник
Погодження інтересів на
основі їх пізнання в ході
Еко- маркетингових досліджень і
номіч- реалізації маркетингової Економіч-
ний стратегії
ний
інтерес інтерес
Повна або частко-

ва реалізація інте-
Обмін
ресів виробників і
товарами
споживачів
Рис. 1.5. Схема погодження і реалізації інтересів виробників та

споживачів в структурі ринкових відносин
22
РОЗДІЛ 1
Маркетингові дослідження є основою маркетингової діяль-

ності. В сучасній світовій літературі сьогодні існують десятки ви-
дань провідних спеціалістів з маркетингу, які присвячені маркетин-
говим дослідженням. Відповідно вченими запропоновані десятки
визначень суті маркетингових досліджень, які в тій чи іншій мірі
розкривають їх риси.
Американська Асоціація Маркетингу в 2004 році офіційно схва-
лила наступний підхід до визначення маркетингових досліджень:
«Функцією маркетингових досліджень є встановлення зв’язку спо-
живачів, клієнтів і суспільства з продавцем за допомогою інфор-
мації, яка використовується для
- встановлення і визначення маркетингових можливостей і
проблем;
- вироблення, вдосконалення і оцінки маркетингових дій;
- моніторингу ефективності маркетингових дій;
- поліпшення розуміння маркетингу як процесу.
В ході маркетингових досліджень уточнюється інформація,
необхідна для вирішення вищезгаданих проблем; розробляється
методика збору інформації; збираються дані; аналізуються резуль-
тати; узагальнюються висновки і надаються рекомендації»15. В цьо-
му визначенні маркетингових досліджень акцент зроблено не на
процедурі процесу досліджень, а на роз’ясненні значення і цілей
маркетингових досліджень. Дуже важливо у цьому визначенні те,
що маркетингові дослідження здійснюються як до виробничої стадії
з метою встановлення рівня попиту та споживчих мотивацій на цільо-
вих ринках і розробки комплексу маркетингу, так і на післявироб-
ничій стадії для контролю за ефективністю маркетингових програм.
В наведеному визначенні також підкреслюється те, що марке-
тингові дослідження пов’язують споживачів, покупців, суспільство
і маркетологів через інформацію, але не розкривається характер
та призначення цієї інформації з точки зору вирішення протиріччя
між виробництвом і споживанням і мінімізації ступеню розбіжності
економічних інтересів ринкових суб’єктів.
Інші численні визначення маркетингових досліджень, навпаки,
розкривають різні аспекти процедури їх проведення. Маркетингові
дослідження – це «збір та аналіз даних шляхом вибіркових спосте-
режень за індивідуумами чи організаціями стосовно їх характерис-
тик, поведінки, поглядів, думок або намірів. Вони включають всі
форми маркетингових і соціальних досліджень, такі як споживчі та
15
Визначення Американської Асоціації Маркетингу наведено в: AMA.
Definition of Marketing – http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/
DefinitionofMarketing.aspx#.
23
промислові спостереження, психологічні дослідження, панельні об-

стеження»16.
Це визначення є досить вузьким і фіксує увагу лише на зборі та
аналізі даних і вказує на деякі методи збору інформації. Це надто
розповсюджена трактовка маркетингових досліджень в дуже зву-
женому розумінні їх значення. Маркетингові дослідження – це га-
лузь науки та’ практики, яка значно виходить за межі лише процесу
збору та аналізу інформації. В такому розумінні дослідження є скла-
довою частиною любої науки.
Н. К. Малхотра, професор американського Джорджтаунського
інституту технологій, в своїй широко відомій роботі «Маркетингові
дослідження. Практичний аспект.» дає наступне визначення. «Мар-
кетингові дослідження це систематична і об’єктивна ідентифікація,
збір, аналіз та розповсюдження інформації з метою покращання
процесу прийняття рішень, спрямованих на ідентифікацію та вирі-
шення маркетингових проблем та можливостей»17. Це визначення
на відміну від попередніх вказує як на процедуру маркетингових дос-
ліджень, так і на кінцеву мету. В ньому підкреслюється, по-перше, те,
що маркетингові дослідження є систематичним процесом визна-
чення, збору, аналізу та розповсюдження інформації. По-друге, ми
бачимо, що це є об’єктивний процес. По-третє, маркетингові досл-
ідження передбачають певну логіку в отриманні, обробці та викори-
станні інформації. З точки зору практичного використання це визна-
чення в найбільшій мірі є прийнятним. Але і в ньому не в повній мірі
знайшли відображення всі аспекти процесу маркетингової діяльності.
В роботі американських маркетологів А. С. Бернса та Р. Ф. Буша
«Маркетингові дослідження» вони визначаються як «процес визна-
чення, збору, аналізу та представлення інформації, яка використовуєть-
ся для вирішення конкретних маркетингових проблем»18. Подібне ж
визначення маркетингових досліджень дається в більш ранній праці
Х. Бойда, Р. Вестфула та С. Стача «Маркетингові дослідження» – «гли-
бинна ціль маркетингових досліджень – це інформація, яка полегшує
ідентифікацію можливостей чи проблем і допомагає менеджерам
прийняти найкращі рішення, коли у них виникає необхідність»19.
16
Crimp M. and Len Tin Wright. The Marketing Research Process – Prentice
Hall, 1995. – 378 p., Р.1.
17
Marketing Research. An applied orientation. 2 ed. Naresh K. Malhotra.
Prentice Hall International, Inc., 1997. – 890 p., Р.8.
18
Burns Alvin C., Bush Ronald F. Marketing Research. 2 ed. Prentice Hall
International, Inc. 1998. – p 637., Р.4.
19
Boyd N. W., Westfull R., Stasch S. W.. Marketing Research. Text and cases.
4 ed. – Richard P. Irwin Inc., – 1981. – p 693., Р.5.
24
РОЗДІЛ 1
Важливою рисою даного визначення є те, що маркетингові

дослідження в ньому розглядаються як процес, який передбачає
послідовність дій, направлених на отримання певного результату.
Таким чином практично всі визначення маркетингових дослі-
джень представляють їх як послідовність певних дій по збору, об-
робці інформації для отримання певного результату і вирішення
маркетингових проблем. Ми пропонуємо визначення маркетин-
гових досліджень, яке б комплексно і повно розкривало б їх мето-
дологію, процедуру та цілі. Це дасть можливість використовувати
його як маркетологами для організації процесу досліджень, так і
замовниками для ефективного контролю за ходом їх здійснення.
Маркетингові дослідження – це систематизований процес по-
становки цілей дослідження; ідентифікації обсягів; збору; аналізу
об’єктивної ринкової інформації та розробки рекомендацій для
прийняття конкретних управлінських рішень відносно будь-яких
елементів продуктово-ринкової стратегії організації і методів їх
реалізації для досягнення найвищих кінцевих результатів в її діяль-
ності в умовах конкретного маркетингового середовища.
Маркетингові дослідження: систематизований процес постанов-

ки цілей дослідження; ідентифікації обсягів; збору; аналізу об’єктивної
ринкової інформації та розробки рекомендацій для прийняття конк-
ретних управлінських рішень відносно будь-яких елементів продукто-
во-ринкової стратегії організації і методів їх реалізації для досягнення
найвищих кінцевих результатів в її діяльності в умовах конкретного
маркетингового середовища.
В даному визначенні кожна складова частина має змістовне

навантаження. Розглянемо їх більш детально. Нами виділено те,
що маркетингові дослідження є не одноразовим актом, а проце-
сом, який передбачає виконання певних послідовних дій для до-
сягнення конкретного результату.
Систематизованість процесу маркетингових досліджень оз-
начає, що він має бути послідовним, детально спланованим і та-
ким, що постійно поновлюється. Послідовність передбачає
здійснення досліджень у відповідності до встановлених етапів, по-
чинаючи з визначення цілі дослідження і завершуючи впроваджен-
ням його результатів (дивись табл 1.1).
Кожен з етапів має свої підетапи, які повинні детально роз-
роблятися і плануватися. Недотримання цього методологічного
принципу негативно позначається на достовірності інформації, що
має бути отримана.
25
Òàáëèöÿ 1.1.
Основні етапи процесу маркетингових досліджень
Етапи Зміст
1. Визначення цілей маркетингового дослідження:
- аналіз маркетингових загроз і можливостей;
- визначення альтернативних варіантів вирішення маркетингової
управлінської проблеми;
- встановлення меж дослідження.
2. Розробка дослідницьких завдань:
- складання пошукових питань;
- розробка гіпотез;
- визначення джерел маркетингової інформації;
- оцінка цінності маркетингової інформації.
3. Організація і планування маркетингового дослідження:
- вибір методів дослідження;
- розробка опитувальних анкет;
- складання плану вибіркового спостереження чи підготовки
експерименту;
- складання бюджету дослідження.
4. Збір інформації (польові роботи)
5. Обробка і аналіз інформації
6. Підготовка звіту та презентація результатів маркетингового
дослідження
7. Впровадження результатів маркетингового дослідження
Для визначення цілей маркетингового дослідження,- найск-

ладнішого з його етапів,- потрібно провести досить складний
аналіз маркетингових проблем та можливостей фірми. Він перед-
бачає дослідження факторів макро- та мікромаркетингового сере-
довища. Детально ця процедура буде розглянута далі.
Практика показує, що значна кількість керівників вітчизняних
підприємств нездатні поставити перед дослідником конкретну ціль
маркетингових досліджень. Замовники зазвичай називають про-
блему, яку їм необхідно вирішити. Як правило, їх турбують підви-
щення обсягів збуту продукції, розширення долі ринку, зміцнення
позицій по відношенню до конкурентів тощо. Всі ці проблеми не
мають нічого спільного з формулюванням цілі маркетингового
дослідження, проведення якого потрібно для прийняття конкрет-
ного управлінського рішення відносно певного аспекту маркетин-
гової діяльності.
Перед постановкою цілі дослідження необхідно проаналізувати
всі фактори маркетингового середовища, які впливають на діяльність
організації на ринку, що розглядається. На цій основі вже розробля-
ються альтернативні курси дій щодо ймовірних варіантів уникнення
загроз, чи реалізації можливостей і тільки після відбору певного курсу
можна вийти на постановку цілей дослідження.
26
РОЗДІЛ 1
Інформації, яка збирається та аналізується на цьому етапі, ще

зовсім недостатньо для прийняття управлінських рішень. На її основі
лише розробляються гіпотези можливих варіантів вирішення проблем.
Етап, який ми розглядаємо, може бути найбільш тривалим і
коштовним. В країнах з розвинутою ринковою економікою, де мар-
кетологи – аналітики постійно здійснюють аналіз та оцінку ринко-
вого середовища, замовник частіше за все чітко формулює конк-
ретну ціль дослідження і уникає додаткових витрат, пов’язаних з
постановкою цілі.
Об’єктивність маркетингової інформації залежить, по-перше, від
чіткої і послідовної систематизації процесу маркетингових досліджень;
по-друге, – від запобігання можливих помилок в ході збору марке-
тингової інформації та організації вибіркового спостереження.
Важливою рисою маркетингових досліджень є те, що інфор-
мація, яка отримується в ході досліджень, необхідна не взагалі, а
для прийняття конкретного управлінського рішення. Ця важлива
вимога дозволяє чітко встановлювати межі маркетингових дослід-
жень і визначити обсяг необхідної інформації.
Слід зазначити, що є маркетингові дослідження, які не при-
значені для вирішення проблем конкретної фірми. Мова йде про
фундаментальні маркетингові дослідження (їх ще можна назвати
ринковими дослідженнями), які відрізняються від прикладних тим,
що здійснюються для вивчення різноманітних аспектів ринкових
відносин, тенденцій розвитку тих чи інших ринків, отримання вто-
ринної маркетингової інформації.
Фундаментальні маркетингові дослідження здійснюються дер-
жавними НДІ і організаціями, приватними консалтинговими фірма-
ми, кафедрами вузів, маркетинговими асоціаціями тощо і мають
на меті характеристику загальних тенденцій розвитку різноманіт-
них аспектів ринкової економіки. На практиці вони використову-
ються для прийняття макроекономічних рішень, а також викорис-
товуються як джерела вторинної маркетингової інформації.
Науковим методам маркетингових досліджень притаманні дві
основні риси:
- обґрунтованість – залежить від правильності вибору методів
дослідження;
- достовірність – оцінюється ступенем відповідності отрима-
ної інформації реальному ринковому стану.
Наукові методи досліджень дозволяють знизити ризик у прий-
нятті управлінських рішень, який пов’язаний з дефіцитом інфор-
мації про ринкове середовище. На обґрунтованість та достовірність
результатів маркетингових досліджень впливають наступні основні
фактори:
27
- об’єктивність дослідника;
- якість застосованих методів дослідження;
- систематичність та завершеність дослідження.
Об’єктивність дослідника визначається, по-перше, тим, на-
скільки його висновки спираються на реальні факти, а не на влас-
ний досвід та інтуїцію. По-друге, дослідник має бути справді неза-
лежним, тобто ні його власні інтереси, ні інтереси керівництва
фірми-клієнта не матимуть впливу на його висновки.
Якість методів дослідження залежить від адекватного їх вико-
ристання. Мова йде про такі специфічні методи, як опитувальні
анкети, шкалювання, комбінаторний аналіз тощо.
Систематичність та завершеність дослідження пов’язана з
тим, що в маркетинговому середовищі постійно відбуваються зміни,
які треба досліджувати і постійно вносити корективи у попередні
уявлення і висновки.
В ході маркетингових досліджень виникає ряд ризиків, які мо-
жуть вплинути на достовірність результатів дослідження. Під марке-
тинговими ризиками ми розуміємо сукупність ризиків в маркетин-
говій сфері діяльності компанії, які полягають у утрудненні або немож-
ливості досягнення цілей маркетингової діяльності компанії та, відпо-
відно, виконання цілей маркетингового плану, внаслідок впливу тих
або інших можливих подій. Практичним, як показує досвід консалтин-
гової діяльності, є використання шаблону маркетингового ризику.
Його загальна форма наступна: ризик невиконання конкретного зав-
дання маркетингового плану внаслідок можливої події. Наприклад:
ризик досягнення меншої ніж запланована 50-ти відсоткова частка
ознайомленості цільового споживчого ринку із товаром ААА внаслі-
док можливого зменшення обсягів рекламного бюджету.
Загальні маркетингові ризики можуть бути деталізовані в за-
лежності від видів маркетингової діяльності. Зокрема, ризики при-
таманні і такому важливому виду маркетингової діяльності, як мар-
кетингові дослідження, наприклад, ризик невірної постановки цілі
дослідження, ризик невірної оцінки цінності інформації тощо.
Факторами ризиків при проведенні маркетингових досліджень
можуть бути як об’єктивні, так і суб’єктивні чинники. Наприклад, дос-
лідник може бути особисто зацікавленим у результатах досліджен-
ня, що приводить до недостатньої обґрунтованості та низької дос-
товірності зібраної інформації. Або, дослідник може застосувати
неточну методику збору інформації, що може виявитися наслідком:
- низького рівня підготовки дослідника;
- обмежених можливостей використання кількісних методів в
маркетингових дослідженнях в умовах ринкового середовища, що
швидко змінюється;
28
РОЗДІЛ 1
- відсутності можливості проведення повторних замірів в од-

накових ринкових умовах;
- зміни поведінки респондентів, якщо вони знають що є об’єк-
том дослідження.
Дуже розповсюдженими факторами ризиків є нестача часу або
фінансових ресурсів, що може призвести до слабкої обґрунтова-
ності дослідження та поверхових висновків.
Проведений аналіз об’єктивної необхідності і суті маркетинго-
вих досліджень дозволяє сформулювати основні методологічні
принципи їх здійснення, дотримання яких забезпечує ефективність
маркетингових досліджень. До них відносяться наступні:
- об’єктивність – необхідність збору інформації, яка адекват-
но відтворює реальну ринкову ситуацію за допомогою чіткої систе-
матизації процесу маркетингових досліджень та запобіганню мож-
ливих помилок;
- систематичність – здійснення маркетингових досліджень у
відповідності до розроблених планів у строгій відповідності до не-
обхідних етапів;
- комплексність – здійснення комплексу взаємопов’язаних
дій, одні з яких забезпечують ефективність наступних;
- безперервність – маркетингові дослідження є процесом,
що постійно повторюється у зв’язку з постійною динамічною зміною
факторів маркетингового середовища;
- оперативність – передбачає здатність швидко та своєчас-
но виправити процес досліджень або направити їх у бажаному руслі.
Маркетингові дослідження можна розглядати не лише як вид
економічної діяльності, який передбачає виконання певних дій за-
ради визначених результатів, а і як об’єкт ринкових відносин куплі-
продажу. З цієї точки зору маркетингові дослідження можна розг-
лядати як систему взаємовідносин між замовником (споживачем),
дослідником (виробником) з одного боку, та дослідником і рес-
пондентами з іншого боку, з приводу реалізації мети дослідження
(дивись рис. 1. 7).
Замовник Експерт-дослідник Респондент
Результат Інформація
дослідження
Рис. 1.7. Взаємовідносини ринкових суб’єктів з приводу

здійснення маркетингових досліджень
29
Для маркетингових досліджень як об’єкту купівлі – продажу

характерними є наступні риси.
Наявність багатьох етапів у маркетингових досліджень, кожен
з яких має свої конкретні результати, дозволяє клієнту замовити як
весь процес, так і його окремі етапи. Так, результатом першого
етапу маркетингового дослідження є визначення його цілі. Вартість
цього етапу може іноді перевищувати сам процес збору і обробки
інформації. Справа в тому, що саме цей етап передбачає аналіз
проблем чи можливостей організації і розробку альтернативних
варіантів вирішення проблем. Він за своєю суттю є процесом роз-
робки гіпотези ринкових загроз і можливостей фірми на базі залу-
чення попередньої вторинної інформації та аналітичної оцінки
співвідношення факторів ринкового середовища. Дуже часто уже
на цій основі можна приймати управлінські рішення, не підтверд-
жуючи їх додатковим збором інформації.
Калькуляція витрат на комплексні маркетингові дослідження
проводиться окремо по всіх етапах досліджень із зазначенням
кінцевого результату по кожному етапу.
Маркетингові дослідження – це послуга, на виробництво якої може
мати безпосередній вплив замовник, коли він своїм авторитетом має
можливість впливати на об’єктивність дослідника. Тому повинні бути
передбачені міри контролю за дотриманням умов об’єктивності.
Відносини між дослідником і респондентом також мають свою
специфіку. Перш за все, інтереси учасників маркетингових дослід-
жень не є рівнозначними. Тобто дослідник та респондент не в одна-
ковій мірі зацікавлені в результатах спілкування. Дослідник має без-
посередній інтерес у отриманні інформації від респондента, за яку
він кінець кінцем отримає матеріальну винагороду.
Інтерес респондента має скритий характер і може реалізувати-
ся лише в майбутньому використанні товару, що є предметом досл-
ідження. З іншого боку, респондент може мати негативні наслідки у
разі розголошення без його згоди конфідиційної інформації.
Тому потрібні засоби заохочення респондента і гарантії того,
що особиста чи конфідиційна інформація, отримана в процесі про-
ведення маркетингових досліджень не буде передана без його зго-
ди будь-якій третій організації чи особі.
Взаємовідносини між замовником і дослідником юридично
оформлюються у вигляді контракту, в якому визначаються умови
проведення маркетингових досліджень, – ціна, строки виконання,
штат виконавців, ціль дослідження, етапи досліджень, форма на-
дання результатів замовнику, права власності, участь представників
замовника в дослідженні, порядок подальшого розповсюдження
результатів, межі дослідження.
30
РОЗДІЛ 1
Результати дослідження у вигляді отриманої інформації та ре-

комендацій у випадку їх оплати є власністю замовника. Технологія і
методи дослідження, технічні прийоми залишаються власністю
дослідника. Матеріальною формою результату є звіт, який готується
у вигляді, обумовленому в контракті. Необхідним принципом взає-
мовідносин між замовником і дослідником є те, що останній не має
права на повторний продаж результатів дослідження третій особі
чи повідомлення їй ім я та координати замовника. Рішення про ку-
півлю послуги «маркетингові дослідження» приймається на само-
му високому рівні керівництва організації.
1.2.3. Основні етапи маркетингових досліджень

Розглянемо стисло основні етапи маркетингових досліджень.
1.2.3.1. Перший етап: визначення цілей

маркетингового дослідження
Даний етап є найбільш складним, аналітичним і тривалим. Він
вимагає найвищої кваліфікації маркетолога-дослідника. Суть да-
ного етапу полягає у розробці гіпотези найбільш прийнятного ва-
ріанту вирішення управлінської проблеми, яка буде перевірятися в
ході подальшого маркетингового дослідження.
Причиною, що викликає необхідність проведення маркетин-
гових досліджень є наявність у організації маркетингової управлі-
нської проблеми, тобто проблеми, яка безпосередньо відносить-
ся до реалізації цілей організації в сфері розробки ринково-про-
дуктових рішень, – виходу на нові сегменти ринку, розробки ново-
го товару, змін в ціновій політиці тощо.
Для того, щоб розробити гіпотезу можливого варіанту вирішен-
ня маркетингової управлінської проблеми необхідно виявити глибинні
причини, що вплинули на її появу. Це з’ясовується в ході аналізу мар-
кетингових загроз та можливостей, пов’язаних з дією макро- і мікро-
ринкового середовища. Що ж стосується проблем, пов’язаних з
внутрішнім середовищем фірми (кадри, виробництво, збут тощо), то
вони виявляються в ході внутрішньої діагностики і їх вирішення не по-
в’язано із необхідністю проведення маркетингових досліджень.
Перший етап маркетингових досліджень передбачає посту-
пове здійснення наступних підетапів:
- виявлення маркетингових загроз та можливостей на основі
аналізу факторів зовнішнього макро- і мікромаркетингового сере-
довища;
- розробка гіпотез варіантів вирішення маркетингової управ-
лінської проблеми;
31
- визначення цілі маркетингового дослідження і встановлення

меж дослідження.
Алгоритм виявлення маркетингових загроз та можливостей
передбачає відбір та експертну оцінку факторів мікро- та макро-
маркетингового середовища, що впливають на діяльність компанії
на ринку, що досліджується (рис. 1.8).
1 Аналіз факторів макромаркетингового середовища

Аналіз Таблиці
політико-правових факторів попередня таблиця, підсумкова
таблиця
економічних факторів попередня таблиця, підсумкова
таблиця
демографічних факторів попередня таблиця, підсумкова
таблиця
науково-технічних факторів попередня таблиця, підсумкова
таблиця
природних факторів попередня таблиця, підсумкова
таблиця
культурних факторів попередня таблиця, підсумкова
таблиця
підсумкових факторів підсумкова таблиця загроз,
підсумкова таблиця можливостей
2 Аналіз факторів мікромаркетингового середовища
споживачів
конкурентів таблиця сильних та слабких сторін
постачальників
підсумковий підсумкова таблиця загроз,
підсумкова таблиця можливостей
3 Визначення цілі маркетингового дослідження на основі аналізу
альтернативних варіантів вирішення управлінської проблеми
альтернативних варіантів Таблиця альтернативних варіантів
вирішення управлінської вирішення управлінської
проблеми проблеми
Рис. 1.8. Логіка визначення цілі маркетингового дослідження
Після формулювання мети дослідження необхідно встановити

чіткі межі дослідження. Межі дослідження визначаються з точки зору:
32
РОЗДІЛ 1
- територіальних меж дослідження (ринок країни, окремого

регіону, окремого міста тощо);
- часових між (короткостроковий, середньостроковий, дов-
гостроковий період);
- широти продуктової лінії;
- кількості ринкових сегментів.
Докладніше перший етап розглядається в розділі 3.
1.2.3.2. Другий етап: розробка дослідницьких завдань

Після визначення мети маркетингового дослідження та вста-
новлення його меж необхідно чітко визначити обсяг інформації,
що необхідна для досягнення поставленої мети дослідження. Роз-
робка дослідницьких завдань передбачає послідовне здійснення
наступних підетапів:
- розробка пошукових питань;
- розробка гіпотетичних варіантів відповідей на пошукові питання;
- визначення джерел маркетингової інформації;
- оцінка цінності маркетингової інформації.
Пошукові питання – це перелік запитань відповіді на які мають
бути отримані в ході дослідження для реалізації його мети. Пошу-
кові питання поділяються на якісні і кількісні, тобто такі які передба-
чають в якості відповіді цифру, чи якісну інформацію. Наприклад,
питання – скільки в Україні існує хімічних підприємств – передба-
чає в якості відповіді кількісні дані, а питання якими критеріями ке-
руються хімічні підприємства при виборі постачальників сирови-
ни – передбачає якісну відповідь.
Для якісних пошукових питань розробляються гіпотези – мож-
ливі відповіді на поставлення питання. Джерелами для розробки
гіпотез можуть слугувати: особистий досвід; опитування експертів
та всі можливі джерела вторинної інформації.
Джерела маркетингової інформації поділяються на вторинні
та первинні. Вторинна інформація – це інформація, яка існує в об-
робленому у формі опублікованих матеріалів, баз даних, електрон-
них носіїв. Вторинна інформація поділяється на внутрішню і зовніш-
ню. Схема збору маркетингової інформації представлена на рис. 1.9.
Внутрішня маркетингова інформація збирається всередині
компанії і існує у вигляді різноманітних форм, звітності, довідок,
документів. Вона є наслідком планування і контролю над роботою
всіх функціональних підрозділів. Так, наприклад фінансовий
підрозділ розробляє фінансові плани; інноваційний відділ – плани
розвитку виробництва, плани нововведень; бухгалтерія – звіти про
фактичні обсяги збуту та прибутків, бухгалтерські баланси, кальку-
33
ляцію собівартості інше. Це інформація використовується для си-

туаційного аналізу, дослідження динаміки розвитку компанії; виз-
начення її конкурентних позицій.
Визначення цілей маркетингового дослідження
Визначення потреби в інформації
Пошук та аналіз внутрішніх джерел маркетингової інформації
Пошук та аналіз джерел вторинної інформації
Збір первинної інформації
Опитування Спостереження Експеримент Моделювання Аналіз

аналогічних
ситуацій
Рис.1.9. Схема збору маркетингової інформації
Особливо ціною є інформація, яка відображає взаємовідно-

сини компанії з ринковими суб’єктами – споживачами, постачаль-
никами, конкурентами. Перевагою цієї інформації є її доступність
та незначні витрати на отримання.
Зовнішню інформацію можна класифікувати за типом носіїв
(друковані джерела, електронні бази даних) та видів інформації
(інформація щодо споживачів, роздрібної торгівлі, оптової торгівлі,
виробників, патентна інформація, науково-технічна). Основними
перевагами вторинної інформації є наступні:
- збір вторинної інформації не потребує значних фінансових
витрат і витрат часу;
- збір вторинної інформації може здійснюватись силами самої
організації.
Основними обмеженнями вторинної інформації є наступні:
- вторинна інформація напряму не пов’язана з метою конкрет-
ного маркетингового дослідження;
- вторинна інформація швидко застаріває і не завжди опера-
тивно поновлюється;
34
РОЗДІЛ 1
- методи збору вторинної інформації можуть не співпадати в

різних джерелах.
Детальна характеристика особливостей збору вторинної
інформації наведена в розділі 6.
Первинна маркетингова інформація – це інформація, яка зби-
рається вперше під конкретну мету маркетингового дослідження си-
лами організації, або зовнішньої дослідницької компанії. Основні дже-
рела первинної маркетингової інформації представлені на рис. 1.10.
Первинна маркетингова інформація поділяється на якісну і кількісну.
Критерієм поділу первинної інформації на якісну і кількісну є кількість
об’єктів дослідження. Якісна інформація – це інформація, яка збирається
на основі дослідження обмеженої кількості респондентів, які є носіями
глибоких, професійних знань, щодо об’єкту дослідження.
Опитування
Первинна Спостереження
маркетингова Експеримент
інформація
Моделювання
Аналіз аналогічних ситуацій
Рис. 1.10. Основні джерела первинної маркетингової інформації
Збір первинної інформації має починатися зі збору саме якіс-

ної інформації по декільком причинам:
- збір якісної інформації потребує менше часу і фінансових витрат;
- якісна інформація іноді необхідна для уточнення обсягу не-
обхідної інформації і розробки пошукових питань;
- якісна інформація інколи необхідна для перевірки даних з вто-
ринних джерел;
- у випадку наявності достатніх джерел вторинної інформації,
необхідних для підтвердження гіпотез варіантів вирішення управл-
інської проблеми, збором якісної інформації може бути завершене
маркетингове дослідження.
Якісна інформація, в деяких випадках є єдиним методом збору
інформації, щодо глибинних, неусвідомлених мотивацій респондентів.
Якісна інформація має різну ступінь структурованості, тобто
чіткого плану проведення з підготовкою опитувальних анкет.
Основними методами збору якісної інформації є:
- індивідуальні та групові експертні опитування;
- фокус-групи;
- глибинні інтерв’ю;
- метод Дельфі;
- проекційні методи.
35
Експертні опитування – це структуроване, або часткове струк-

туроване опитування експертів, відібраних на основі певних кри-
теріїв ( освіта, досвід роботи, посада, публікації , інше ). Фокус-
група – це частково структурований якісний метод збору первин-
ної інформації на основі опитування і спостереження обмеженої
групи респондентів (8-12 чол.) відібраних по певним критеріям про-
фесійним модератором з метою отримання.
Глибинне інтерв’ю це неструктурований метод збору якісної
інформації, що передбачає проведення особистого інтерв’ю з од-
ним респондентом висококваліфікованим інтерв’юером для з’ясу-
вання глибинних, часто підсвідомих мотивацій і відношення до
об’єкту, що досліджується.
Метод Дельфі це структурований метод збору якісної інфор-
мації, шляхом опитування групи експертів, що здійснюється в дек-
ілька етапів і побудований на принципі зворотного зв’язку. Суть
цього методу полягає в тому, що експертні оцінки передбачають
взаємний аналіз поглядів різних експертів при відсутності безпо-
середніх контактів між ними і збереженні анонімності.
Крім прямих методів збору первинної якісної інформації, та-
ких як фокус-групи та глибинні інтерв’ю, існують так звані проекційні
методи, які відрізняються тим, що в ході збору інформації прихо-
вуються цілі дослідження. Проекційний метод – не неструктурова-
на, непряма форма опитування, яка спонукає респондента вислов-
лювати свої приховані мотивації по відношенню до об’єкту дослід-
ження. При цьому респондентам пропонується пояснити поведін-
ку третіх осіб. До проекційних відносяться: асоціативні методи,
метод завершення ситуації, методи конструювання ситуації, експ-
ресивні методи.
Маркетолог-дослідник має також оцінити цінність додаткової
інформації для прийняття управлінських рішень. Іноді, якщо у дос-
лідника існує достатня кількість вторинної інформації для розробки
гіпотез варіантів вирішення управлінської проблеми, та існують
відповіді на більшість пошукових питань, то в такому випадку
цінність додаткової інформації знижується. Завжди існує два варі-
анти управлінських рішень: розпочати здійснення якогось проекту
або відмовитись від нього.
Вибір варіанту залежатиме від наступних факторів :
- рівня стабільності ринкового середовища;
- ринку ;
- наявності достатньої вторинної інформації;
- масштабів самого проекту;
- величини витрат, необхідних для дослідження;
- ступені ймовірного ринкового успіху товару тощо.
36
РОЗДІЛ 1
Враховуючи ці фактори, керівництво компанії зважує на те,

наскільки йому необхідно отримання додаткової інформації для
прийняття рішення, тобто визначає для себе цінність маркетинго-
вої інформації. Цінність маркетингової інформації – це рівень її зна-
чущості для прийняття управлінських рішень в умовах конкретної
маркетингової ситуації. Для прийняття рішення про доцільність
подальших маркетингових досліджень використовуються, зокре-
ма, баєсовський метод.
Детальна характеристика особливостей збору первинної
інформації наведена в розділі 5, 7 та 8.
1.2.3.3. Третій етап: організація і планування

маркетингових досліджень
Даний етап передбачає здійснення наступних під етапів:
- обґрунтування методів збору первинної інформації;
- розробка анкети;
- планування вибіркового спостереження чи експерименту;
- розробка графіку та кошторису дослідження .
При обґрунтуванні методів збору первинної інформації необх-
ідно проаналізувати переваги і недоліки кожного з методів та
відібрати той, чи комбінацію методів, які в найбільшій мірі відпов-
ідає мети конкретного маркетингового дослідження.
Опитування – це найбільш поширений метод збору даних в
маркетингових дослідженнях, в процесі якого вивчаються погляди
респондентів шляхом відповідає на певні запитання.
В таблицях 1.2-1.5 представлені основні переваги та обме-
ження цього та інших методів.
Òàáëèöÿ 1.2
Переваги і обмеження опитування
№ Переваги Обмеження
1. Універсальність Проблема відмов
2. Можливість задавати складні Похибки пам’яті
запитання
3. Вимагає середнього рівня Небажання давати пряму правдиву
витрат часу коштів відповідь
Òàáëèöÿ 1.3
Переваги та обмеження методу спостереження
1. Об’єктивність в оцінці ситуації, Неможливість дістати інформацію про
що спостерігається глибинні мотивації
2. Відсутність фактору відмов Значні витрати часу і коштів
3. Зникнення помилок пов’язаних
з нерозумінням запитань
37
Спостереження – це метод збору первинної інформації шля-

хом спостереження за поведінкою респондентів дослідником або
технічними засобами.
Моделювання – це метод збору первинної інформації за до-
помогою комп’ютерних програм. В моделі вводяться різноманітні
параметри, які відображають зміни маркетингової системи, що
стосуються комплексу маркетингу чи зовнішніх факторів маркетин-
гового середовища. Під час моделювання визначається дія неза-
лежних факторів на залежні. При цьому моделюється і порівнюють-
ся різні варіанти можливого впливу факторів.
Òàáëèöÿ 1.4
Переваги та обмеження моделювання
1. Вимагає незначних витрат Складність і інколи неможливість
коштів і часу відтворення реальної ситуації
2. Дає можливість отримати Плинність факторів маркетингового
конкретні цифрові показники середовища
Аналіз аналогічних ситуацій – полягає в накопичені матеріалу

у вигляді зафіксованих господарських ситуацій (кейсів), які допо-
магають виявити критерії прийняття рішень і перенести їх на ситу-
ацію, що досліджується.
Òàáëèöÿ 1.5
Переваги і обмеження аналізу аналогічних ситуацій
1. Невисока вартість Обмежений банк ситуацій
2. Економія часу Не повна відповідність ситуації, що
була тій, що досліджується
Після вибору методів збору первинної інформації, необхідно

обґрунтувати вибір методів комунікацій при опитування.
Основними методами комунікацій при опитуванні є:
- особисті інтерв’ю;
- телефонні інтерв’ю;
- поштові інтерв’ю;
- електронне інтерв’ю
Порівняльні характеристики зазначених методів наведені в
табл.1.6.
Особисті інтерв’ю передбачають отримання інформації від рес-
пондента в процесі бесіди віч-на-віч, або за допомогою комп’ютера.
Телефонні інтерв’ю передбачають, що інтерв’юер задає пи-
тання респонденту по телефону. Новою фірмою цього методу ко-
38
РОЗДІЛ 1
мунікацій є телефонне опитування за допомогою комп’ютера. При

цьому інтерв’юер сидить перед монітором в наушниках ; на моні-
торі розміщується анкета, наушники замінюють телефон. Комп’ю-
тер набирає номер респондента і з’єднує. Після відповіді респон-
дента інтерв’юер зачитує перелік питань з монітору і записує
відповіді в комп’ютер.
Òàáëèöÿ 1.6
Порівняльні характеристики методів комунікацій
при опитуванні
Фактори Особисте Телефонне Поштове Електронне
інтерв’ю інтерв’ю інтерв’ю інтерв’ю
1.Витрати часу Значні Помірні Помірні Значні
2.Витрати коштів Високі Помірні Низькі Низькі
3.Гнучкість Висока Помірна Низька Низька
4.Складності Висока Помірна Низька Низька
адміністративного
управління
5.Обсяг даних Значний Низький Помірний Помірний
6.Відсоток Високий Помірний Низький Низький
відкликів
7.Контроль вибірки Значний Помірний Помірний Низький
Поштове інтерв’ю – передбачає розсилку анкет поштою попе-

редньо відібраним респондентам. Конверт включає анкету, конверт
зі зворотною адресою, супроводжувальний лист іноді винагороду.
Формою поштового опитування є поштова панель. Поштова
панель складається з великої, представницької в національному
масштабі вибірки домогосподарств, які дали згоду приймати
участь в періодичних поштових інтерв’ю.
Електронне опитування здійснюється за допомогою електрон-
ної пошти чи Інтернету.
Маркетолог має особливу увагу приділити розробці опиту-
вальної анкети, оскільки вона є основним з засобів маркетингових
комунікацій з респондентами і основним інструментом отримання
первинної інформації.
Основною складання анкети служать пошукові питання. Заз-
вичай в маркетингових дослідженнях складаються анкети для екс-
пертів та для кінцевих споживачів. Процес складання анкети пе-
редбачає прийняття рішень відносно наступних пунктів:
- структури анкети;
- послідовності запитань;
- обсягу анкети;
- типу запитань;
- редакції запитань;
39
- підбору типів шкали;

- форми анкети.
Типова анкета складається з трьох змістовних частин: вступу,
основної частини та відомостей про респондента. У вступі зазна-
чається компанія, що проводить дослідження, мета дослідження,
встановлюється комунікаційний місток між респондентом і дослід-
ником (у вигляді матеріальних заохочень або прохання про допо-
могу), подяка за співпрацю та порядок заповнення анкети.
Основна частина анкети містить комунікаційні питання та пи-
тання, що дають змогу відповісти на пошукові питання. Найбільш
складним завданням в розробці анкети є знаходження теми для
комунікацій з респондентом та побудова логіки анкети. При дослі-
дженні необхідно сконцентрувати увагу на перевірці однієї з гіпотез
мотивації застосування товару.
Починається анкета з комунікаційних питань, які не цікавлять
дослідника безпосередньо, відображають економічний інтерес
респондента і допомагають останньому зосередитися на предметі
дослідження. Після цього ідуть запитання, що вже безпосередньо
стосуються товару, що досліджується. Причому логіка цих запи-
тань має розгортатися від загальних до конкретних запитань, що
вимагають пригадування, підрахунків та намірів респондента.
Третя частина анкети містить відомості про респондента. Якщо
компанія обирає стратегію масового маркетингу, то в частині відо-
мостей про респондента перевіряються лише критерії сегментації,
для підтвердженої висунутої гіпотези сегментів. Обсяг анкети має
бути якомога меншим, але достатнім для того, щоб дати відповідь
на пошукові питання. Тому, доцільно складати таблиці відповід-
ності пошукових питань питанням анкети.
В анкеті зазвичай використовуються два типу запитань:
відкриті та закриті. Відкриті запитання – це запитання без заданої
структури відповіді. Закриті запитання – це запитання, які перед-
бачають вибір одного з декількох запропонованих варіантів
відповіді.
Редагування анкети передбачає використання наступних правил:
- використання простих слів;
- формулювання питання без прихованих підказок;
- використання однозначних слів;
- неможливо при складанні анкети посилатися на авторитет-
них осіб;
- заборона на поєднання двох питань в одному.
Для оцінки поглядів респондентів використовується шкалю-
вання. Найчастіше в маркетингових дослідженнях використовують-
ся номінальні, порядкові, інтервальні та відносні шкали.
40
РОЗДІЛ 1
Номінальні шкали враховують найбільш прості співвідношення

між об`єктами по принципу: тотожні чи рівні. Наприклад, 1- це жінки,
а 2 – це чоловіки. Порядкові шкали крім відношення «тотожні – не
тотожні» враховує відношення «більше – менше». Так, якщо респон-
дент використовував шкалу від 1 до 10 для оцінки значення параметрів
, то параметр з цифрою 9 є більш значущим для нього, ніж з цифрою
5, при умові, що 1 -це найменше значення. Якщо різниця між значен-
нями індикаторів в шкалі відповідає відношенню різниці між реальни-
ми об`єктами – це інтервальна шкала. Якщо нульове значення індика-
тора має практичне значення і йому відповідає повна відсутність даної
характеристики в об`єкті, що досліджується, – це відносна шкала.
Вимоги до оформлення анкети наступні:
- анкета має бути надрукованою на гарному папері;
- пробіли між питаннями мають бути зручними;
- в анкеті мають бути поля.
Будь-яку анкету перед друком необхідно протестувати (серед 30-
50 респондентів) на розуміння респондентами.
Маркетолог має ретельно спланувати проведення вибірково-
го спостереження та організацію експерименту.
Вибірковим називається спостереження в ході якого досліджен-
ню піддаються не всі одиниці генеральної сукупності, що охоплює усі
об’єкти, а лише частина, відібрана на основі певної процедури.
Формування і відбір вибіркової сукупності складається з на-
ступних етапів:
- Визначення генеральної сукупності.
- Встановлення меж вибірки.
- Визначення процедури відбору одиниць вибіркового спос-
тереження.
- Визначення методів доступу до респондентів.
- Визначення розмиру вибірки.
- Визначення методів управління відмовами.
- Запобігання ймовірних помилок.
Генеральна сукупність – це відібраний для аналізу цільовий
ринок. На основі характеристик цільового ринку складається спи-
сок респондентів. Межі вибірки встановлюються у відповідності до
бюджету дослідження і часу, що є у розпорядженні у дослідника.
Існує дві основні процедури відбору одиниць і елементів виб-
ірки – на основі випадковості, та детермінованості.
До випадкових процедур формування вибірки відносяться:
проста випадкова вибірка, систематична вибірка, стратифікована
вибірка, кластерна вибірка.
До детермінованої процедури формування вибірки відносять-
ся: експертна вибірка; вибірка сформована за принципом снігово-
41
го шару; вибірка сформована на засадах зручності; квотована ви-

бірка.
Проста випадкова вибірка – це імовірнісний метод вибірки,
при якому кожен член генеральної сукупності має рівну можливість
бути відібраним для спостереження.
Систематична вибірка – це імовірнісний тип вибірки у відпов-
ідності до якого вибір елементів з генеральної сукупності
здійснюється на певній визначеній основі (кожен і-й елемент).
Стратифікована вибірка – це двуетапний метод імовірнісної
вибірки при якому генеральна сукупність ділиться на певні групи
(страти),а після цього на основі випадковості вибираються еле-
менти з кожної групи.
Кластерна вибірка – це імовірнісний метод вибірки при якому
генеральна сукупність спочатку ділиться на взаємовиключні, чи взає-
модоповнюючи групи (кластери). Потім на основі принципу ви-
падковості відбираються кластери. На відмінність від стратифіко-
ваної вибірки тут використовуються лише відібрані кластери в той
час, як в стратифікованій вибірці всі групи використовуються для
подальшого відбору.
Експертна вибірка передбачає експертів для дослідження за
певними встановленими дослідником критеріями.
Вибірка за принципом снігового шару передбачає послідов-
ний підбір експертів по рекомендації одним експертом іншого.
Квотовані вибірки – це різновид детермінованої процедури
відбору одиниць вибірки, для обстеження невеликої підгрупи гене-
ральної сукупності. Спочатку створюються квоти (підгрупи) з елементів
генеральної сукупності, а потім з них відбирається певна частина.
Принцип зручності при формуванні вибірки використовують-
ся, коли необхідно швидко і дешево отримати інформацію (відвіду-
вачі виставки, семінару, магазину).
Існують наступні підходи до визначення розміру вибірки:
- Довільне встановлення розміру вибірки в відсотках до гене-
ральної сукупності. Цей метод простий але не гарантує точності.
- Розмір вибірки встановлюються на основі попереднього дос-
віду здійснення маркетингових досліджень.
- Залишковий метод виходячи з наявного бюджету.
1.2.3.4. Четвертий етап: збір інформації (польові роботи)

Всі три етапи, які ми розглядали до цього є підготовчими. Їх
призначення – забезпечити ефективне проведення польового ета-
пу маркетингового дослідження, в ході якого дослідники мають
зібрати потрібну інформацію.
42
РОЗДІЛ 1
Для збору інформації керівництво організації може обрати

декілька методів:
- провести польові роботи повністю самостійно;
- доручити повністю збір інформації спеціалізованій компанії;
- частину етапів провести самостійно, а частину – доручити
спеціалізованій компанії.
Кожен із методів має свої переваги та недоліки, основні з яких
наведені в табл. 1.7.
Òàáëèöÿ 1.7
Методи збору інформації: переваги та недоліки
Методи збору Основні переваги Основні недоліки
інформації
Самостійний Повний контроль за Великі витрати.
збором інформації
Частковий Достатній рівень Потребує
аутсорсинг контролю за збором висококваліфікованого
інформації; збалансовані персоналу в компанії-
витрати замовнику
Повний Низькі витрати. Низький контроль за збором
аутсорсинг інформації
1.2.3.5. П’ятий етап: обробка і аналіз інформації

В рамках п’ятого етапу маркетологи проводять обробку і
аналіз отриманої в ході маркетингового дослідження інформації.
Для цього широко застосовуються можливості спеціалізованих
комп’ютерних програм, зокрема SPSS. Більш детально основні
методи обробки зібраної інформації та прийоми використання
SPSS розглядаються в розділах 10 та 12.
Докладніше п’ятий етап розглядається в розділах 8, 9 та 10.
1.2.3.6. Шостий етап: підготовка звіту та презентація

результатів маркетингового дослідження
Звіт має бути наочним підтвердженням проведених маркетин-
гових досліджень. Звіт – це основний документ, який залишається
у замовника. Існує ряд вимог, яких треба дотримуватися при підго-
товці звіту:
- орієнтація на специфіку аудиторії, яка буде читати звіт;
- звіт має бути якомога коротким але повним;
- необхідно дотримуватися принципу об’єктивності;
- доцільно використовувати короткі речення;
- в звіті можна використовувати оригінальні висловлювання
респондентів.
Типова структура звіту включає наступні розділи та підрозділи.
43
- Титульний лист з назвою проекту, термін його виконання,

дата замовлення, назва проекту, назви виконавця та замовника.
- Лист-супроводження є наступним документом, що розмі-
щується у звіті. В ньому мова йде про характер дослідження, вико-
навцях, підсумках роботи без висновків, пропозиції відносно по-
дальших дій замовника.
- Звіт може містити договір на проведення дослідження.
- Зміст з переліком всіх розділів, сторінками, перерахуванням
таблиць, графіків, додатків.
- Резюме для вищого керівництва, в якому міститься: мета
дослідження, суть проблеми, що має бути вирішена, основні ре-
зультати, висновки і рекомендації.
- Вступ. В ньому аналізуються причини виникнення управлі-
нської проблеми, формулюється мета дослідження.
- Методологія. В цьому розділі описується порядок дослід-
ження, план і процедура вибіркового спостереження та аналізу да-
них, тип дослідження, джерела первинної і вторинної інформації.
- Результати дослідження. В ньому описуються основні резуль-
тати дослідження.
- Обмеження. Можливі обмеження, як правило, стосуються
вибіркового спостереження, розміру вибірки, проблеми відмов.
- Висновки і рекомендації. В цьому розділі надаються висновки і
рекомендації щодо можливостей вирішення управлінської проблеми.
- Додатки. До них включають заповнені анкети, подробиці ви-
біркового спостереження, статистичні розрахунки, інструкції для
інтерв’юерів, таблиці.
Характер презентації результатів залежить від цілей і завдань,
які хоче досягти доповідач при презентації результатів. Цілі до-
повіді можуть бути різними:
- довести результати дослідження до тих, хто не читав звіту;
- пояснити найбільш складні розділи;
- продемонструвати найбільш важливі положення;
- обговорити висновки і результати.
При підготовці звіту необхідно:
- проаналізувати рівень підготовки і характер аудиторії;
- визначити доповідача;
- підготувати наочні матеріали.
Основними вимогами до доповіді є наступні:
- вільне знання тексту доповіді;
- спостереження за реакцією аудиторії;
- чітка та емоційна мова;
- концентрація уваги на результатах дослідження;
- обов’язкове використання наочних матеріалів;
44
РОЗДІЛ 1
- можливість задавати питання.

Докладніше сьомий етап розглядається в розділі 11.
1.2.3.7 Сьомий етап: впровадження результатів

маркетингового дослідження
Сьомий етап проведення маркетингового дослідження по-
лягає у впровадженні результатів маркетингового дослідження.
Впровадженням результатів проведеного дослідження, в першу
чергу, займається замовник, використовуючи отриману інфор-
мацію для розробки певних сторін продуктово-ринкової стра-
тегії організації, – вивід на ринок нових товарів або удоскона-
лення існуючих, установлення цінових параметрів, розробці ме-
тодів просування товарів тощо. Фахівці, які проводили дослід-
ження, зацікавлені в тому, щоб прийняти активну участь в впро-
вадженні результатів дослідження. Вони можуть підготувати, свої
конкретні рекомендації, які спираються на результати перевірки
гіпотез, які висувалися дослідником при плануванні маркетин-
гового дослідження.
Докладніше сьомий етап розглядається в розділі 11.
1.3. Маркетингові дослідження:

розвиток та сучасна картина
Маркетингові дослідження мають свою історію. Підходи до
управління фірмою змінювались у процесі еволюції ринкових відно-
син. Одночасно відбувалися зміни ролі та значення маркетингових
досліджень в прийнятті управлінських рішень.
В період 1900-1920 років концепції управління фокусувались
на проблемах і можливостях самого виробництва. В 30-ті роки
орієнтація зміщується на проблеми, пов’язані з розподілом і збу-
том. Після 1940 року зростає увага до проблеми вивчення спо-
живчого попиту і цільових ринків.
Саме починаючи з останнього періоду почала складатися мар-
кетингова концепція управління фірмою в сучасному її розумінні.
Одночасно з цим підвищувалась і роль маркетингових досліджень.
Перші організації і фірми в галузі маркетингових досліджень
почали створюватись ще в період 1910-1920 років. В 1911 році
Георг Фредерік організував в США фірму, яка мала на меті здійснен-
ня комерційних досліджень. Чарльз Реркін в цьому ж році заснував
відділення з комерційних досліджень у видавничій компанії Карміс.
Його успіхи стали відомі бізнесовим колам. Після цього декілька
промислових підприємств і рекламних кампаній організували
подібні відділи маркетингу.
45
В 1919 році професор С. Дункан з Чікагського університету

опублікував «Комерційні дослідження. Практичний посібник». Він
вважається першим підручником з ринкових досліджень. В 1921
році був надрукований «Аналіз ринку» П. Вайта. Це була перша нау-
кова книга з ринкових досліджень, яка витримала декілька переви-
дань. В 1937 році з’явилась книга О. Лендона «Ринкові досліджен-
ня і аналіз». Вона стала одним з найбільш популярних підручників
для університетів того часу. Після 1940 року була опублікована ве-
лика кількість книжок з питань маркетингових досліджень. Ці курси
стали інтенсивно викладатися в багаточисельних школах бізнесу в
Америці та в інших країнах.
По закінченню другої світової війни роль теорії та практики
маркетингових досліджень стрімко зросла. У 1947 році витрати на
дослідження ринку склали 50 млн. дол. За наступні тридцять років
ці витрати збільшилися більш як в десять разів.
Подальший розвиток психології і статистики стали основою
для збагачення методології маркетингових досліджень. Їх базові
методологічні принципи були розроблені в період з 1910 до 1920
років. Мова йде про методи розробки опитувальних анкет, спос-
тереження та інтерв’ювання.
Протягом 1930 року були розроблені методи вибіркового
спостереження. Широко почали використовуватись методи пара-
метричної статистики (обчислювання середніх, варіацій, кореляц-
ійний аналіз, індекси тощо). В 60-ті роки стали широко використо-
вуватись комп’ютерні програми статистичної обробки інформації.
Значним вкладом в розробку методології маркетингових дос-
ліджень внесли два спеціальні журнали, які з’явились в 1960 році,-
«Маркетингові дослідження» і «Дослідження реклами». Помітною
віхою в розвитку методології маркетингових досліджень була по-
ява підручника Р.Е. Грина та Д.З. Тугела «Дослідження споживачів»,
в якому висвітлювались проблеми специфіки поведінки споживачів.
Протягом останніх десятиріч бізнес, пов’язаний з проведен-
ням маркетингових досліджень, розвивався швидкими темпами,
що значною мірою обумовлено намаганнями виробників скорис-
татися усіма перевагами швидкого технологічного прогресу, ха-
рактерного для інноваційного розвитку світової економіки, а також
розширенням можливостей доступу до бізнес-інформації та зрос-
таючим впливом споживачів на ринках країн, що розвиваються.
Саме тому ринок маркетингових досліджень протягом останніх
років стрімко розвивається, тісно взаємодіючи із секторами
стратегічного консультування та надання інформаційних послуг.
Компанії-замовники маркетингових досліджень, потребують по-
вної та якісної інформації стосовно різноманітних аспектів своєї мар-
46
РОЗДІЛ 1
кетингової діяльності, що призводить до впровадження новітніх ме-

тодик збору та аналізу даних.
Новітні технології забезпечують сприятливі можливості для
вивчення поведінки споживачів. Зокрема, це стосується віддале-
ного спостереження за фокус-групами навіть з інших міст, прове-
дення етнографічних досліджень та встановлення у місцях роздріб-
ної торгівлі пристроїв, що дають можливість спостерігати за пове-
дінкою споживачів при здійсненні покупок.
Сучасні техніки он-лайнових досліджень включають спостере-
ження за он-лайн групами та блогерами та зазвичай пов’язані із
такими маркетинговими прийомами як «сарафанне радіо", що сто-
сується комунікацій між людьми (як особистих, так і віртуальних), в
процесі яких вони діляться між собою враженнями щодо певних
продуктів чи послуг.
Клієнти маркетингових компаній вимагають не лише «чистих»
даних, їм потрібне розгорнуте пояснення щодо інтерпретації резуль-
татів та рекомендації щодо можливих напрямків подальшої діяльності.
Маркетингові компанії намагаються задовольнити цим запитам шля-
хом розширення спектру послуг на користь консультаційних послуг,
що призводить до розвитку нових та прибуткових напрямків марке-
тингових досліджень. Наприкінці 20-го та початку 21-го сторіччя по-
силився процес створення глобальних мереж та розвитку стратегіч-
ного партнерства, що обумовлено необхідністю зміцнення конкурен-
тних позицій основних гравців на ринку маркетингових досліджень.
Глобальні компанії створили власні стійкі бренди, що чітко ідентифіку-
ються, та надають послуги своїм клієнтам у міжнародних масштабах.
В сфері маркетингових досліджень продовжується процес концент-
рації, про що свідчать наступні дані: у 1991 році сукупна частка ринку
10 провідних маркетингових компаній складала 36%, а у 2005 році
сукупна частка ринку лише 5 провідних маркетингових компаній скла-
ла 40%, у 2009 році 5 провідних компаній генерували 48% світового
товарообігу маркетингових досліджень (рис. 1.11, 1.12)
Триваючий процес злиття компаній, що займаються марке-
тинговими дослідженнями, та створення на їх базі компаній, які
ведуть свій бізнес в глобальному масштабі, відповідає потребам
сучасного світового ринку, на якому діють великі транснаціональні
корпорації. У 2009 році 5 країн генерували 60% світового товаро-
обігу маркетингових досліджень.
Характерною особливістю сучасного ринку маркетингових
досліджень є те, що він продовжує зростати. Зростання ринку мар-
кетингових досліджень пояснюється тим, що знання завжди потрібні
і навіть не у найкращі для економіки часи клієнти не хочуть залиша-
тися без можливості пропонувати споживачам поточні послуги,
47
приймати корпоративні рішення на основі результатів досліджень

роздрібної торгівлі та засобів масової комунікації.
The Nielsen
Company; The Kantar
15% Group; 6%
TNS, яка
увійшла до
The Kantar
Group; 7%
IMS Health;
Інші ; 60% 7%
GFK; 5%
Рис. 1.11. Розподіл світового ринку маркетингових досліджень

між провідними компаніями у 2005 році
The Nielsen
Інші ; 52% Company; 17%
The Kantar
Group; 12%
IMS Health; 8%
GFK; 6%
Ipsos; 5%
Рис.1.12. Розподіл світового ринку маркетингових досліджень

між провідними компаніями у 2009 році
Більше того, ринок маркетингових досліджень схильний бути

менш залежним від циклічних коливань економіки, ніж інші галузі, що
особливо характерно для непостійних ринків медіа та реклами, які
значно покращили показники діяльності на тлі зростання економіки.
Змістовну характеристику розвитку світового ринку маркетин-
гових досліджень можна отримати із публікацій ESOMAR20. Наве-
демо стисло основні дані, які описують його розвиток в 2010 році.
Сукупний світовий оборот ринку маркетингових досліджень у
2005 році становив 24,676 млрд. дол. США, у 2009 році склав
20
ESOMAR. Global market research (2010, 2011) – http://www.esomar.org/
48
РОЗДІЛ 1
28,945 млрд. дол. США і зріс до 31,240 млрд. дол. США у 2010
році. На рис.1.13, 1.14 наведено структури світового ринку марке-
тингових досліджень у 2009 та 2010 році.
Латинська Середній Схід
Америка; та Африка;
1486; 5% 492; 2%
Азія; 4480;
15%
Європа;
13299; 46%
Північна
Америка; Північна Америка
9188; 32% Азія
Латинська Америка
Середній Схід та Африка
Європа
Рис.1.13. Світовий ринок маркетингових досліджень у 2009 р.:

регіональний аспект (млн. дол. та %)
Середній Схід
Латинська та Африка,
Америка, 573, 2%
1828, 6%
Азія, 5082,
16% Європа;
13143; 42%
Північна Америка
Північна Азія
Америка, Латинська Америка

10614, 34% Середній Схід та Африка
Європа
Рис.1.14. Світовий ринок маркетингових досліджень у 2010 р.:

регіональний аспект (млн. дол. та %).
З регіональної точки зору ринок розвивався нерівномірно.

Спостерігаються сильні експансійні тенденції по всьому світу (по-
рівняно з 2009 роком), окрім країн Середнього Сходу. Латинська
Америка була у 2010р. регіоном із найшвидшими темпами зрос-
тання ринку на рівні 20,4% у грошовому вимірі порівняно з 2009
роком (на 13,9% з врахуванням інфляції).
49
Для інших регіонів швидкого зростання (Тихоокеанський регі-

он та Африка) характерне зростання більш сповільненими темпами.
Найменший рівень зростання маркетингових досліджень спостері-
гався у Європейському регіоні. Він становив 3,3% (1% з врахуван-
ням інфляції). В цілому, обсяги маркетингових досліджень зросли
на 54 з 78 ринків, включаючи 12 з найрозвинутіших 15 регіонів.
Результати діяльності сектору маркетингових досліджень знач-
ною мірою залежать від основних макроекономічних показників і
меншою мірою від розвитку рекламного ринку. Помітний вплив на
розвиток ринку маркетингових досліджень мали наступні фактори:
- інтенсифікація конкурентної боротьби за частку ринку на рин-
ках розвинутих країн;
- зміщення акцентів на ринки країн, що розвиваються, які по-
ступово стають рушійними силами розвитку світового ринку мар-
кетингових досліджень;
- компанії, що займаються маркетинговими дослідженнями,
збільшують свої можливості щодо зростання доходів, зокрема за раху-
нок надання спеціалізованих послуг, розширення спектру аналітичних та
консультаційних послуг, збільшення числа інноваційних пропозицій.
Рейтинг найпотужніших компаній, що займаються маркетин-
говими дослідженнями, у 2010 році наведено у табл. 1.821.
Òàáëèöÿ 1.8
Рейтинг найбільших світових компаній-лідерів,
що займаються маркетинговими дослідженнями
за 2010 порівняно з 2009 роком
Дохід, отри- Дохід,
Зміни у Чисельність
маний від отриманий
порівнянні співробітників
2010 2009 Компанія досліджень за
із 2009 р. (повна
у США кордоном
(%) зайнятість)
(млн. дол.) (млн. дол.)
1 1 Nielsen 2407,0 4,5 2551,0 9566
2 2 Kantar 914,7 7,5 2268,9 4135
3 3 IMS Health 801,0 * 1410,5 1560
4 5 SymphonyIRI 457,0 2,4 240,0 1198
5 4 Westat Inc. 455,3 -9,4 * 1964
6 6 Arbitron Inc. 390,4 2,8 5,0 951
7 7 Ipsos 379,6 9,0 1133,2 1,246
8 8 GfK 290,9 0,6 1471,1 877
9 9 Synovate 235,8 9,9 649,0 762
The NPD
10 11 173,7 4,8 66,4 815
Group
21
Murphy L. A Quick Take On The Honomichl Top 50 Market Research Firms
for 2010. Електронний ресурс: www.greenbookblog.org.
50
РОЗДІЛ 1
Характерною особливістю останнього часу є невпинний роз-

виток новітніх технологій в проведенні маркетингових досліджень,
зокрема із застосуванням Інтернету. Як показано на рис.1.15, 22%
сукупних світових витрат на маркетингові дослідження у 2009р. скла-
дали витрати на проведення он-лайн (кількісних) опитувань
25%
22%
20%
17%
16%
15% 13%
9%
10% 8%
7%
5% 4%
2%
1% 1%
0%
телефонні
цифрові/електронні
он-лайн (кількісні)
глибинні інтервю
он-лайн (якісні)
особисті
групові дискусії
поштові
інші кількісні
інші якісні
інші
автоматизовані
Рис. 1.15. Розподіл інвестицій за методами маркетингових

досліджень, 2009 р.
Головними чинниками, що сприяли розповсюдженню опиту-

вань за допомогою Інтернету, є швидкість їх проведення та порівня-
но нижчі, з іншими методами збору інформації, витрати. Поши-
рення он-лайнового методу збору маркетингової інформації до-
помагає невеличким вузькоспеціалізованим маркетинговим ком-
паніям успішно конкурувати із більш потужними ринковими грав-
цями, адже Інтернет забезпечує низько витратний доступ до он-
лайн панелей респондентів.
На рис. 1.16 відображені частки доходу, які отримують марке-
тингові компанії від проведення досліджень для клієнтів із різних
галузей бізнесу. Діаграма свідчить, що більшість замовлень на
дослідницькі проекти надходять від виробничого сектору (46%).
Найбільш характерною рисою сучасного ринку маркетинго-
вих досліджень є постійні зміни. Так, змінюються вимоги клієнтів,
змінюється географія розташування клієнтів, які замовляють про-
ведення маркетингових досліджень, змінюється тип цих клієнтів;
спостерігаються зміни у способах, якими може проводитися мар-
кетингове дослідження і, звісно, зміни відбуваються у конкурентно-
му середовищі. А тому для компаній, що займаються маркетинго-
вими дослідженнями, це означає необхідність постійно розширю-
51
вати коло діяльності, для чого потрібно залучення кваліфікованих

співробітників, які мають специфічні технічні навички та знання для
того, щоб ефективно впроваджувати нові методики досліджень,
знаходити шляхи, як працювати більш швидко та продуктивно.
Фінансові послуги;
Державний сектор; 5%
9% Засоби масової
інформації ; 15%
Комунальні Виробничий сектор

послуги ; 5%
Державний сектор
Фінансові послуги
Засоби масової інформації
Комунальні послуги
Інші; 19% Інші
Виробничий
сектор; 46%
Рис.1.16. Замовники маркетингових досліджень, 2009 р.
1.4. Маркетингові дослідження як галузь бізнесу

Маркетингові дослідження в сучасній підприємницькій діяль-
ності є, з одного боку, невід’ємним елементом діяльності будь-якої
організації. З другого боку, це – самостійна велика галузь сучасно-
го бізнесу, яка дає значні прибутки.
Організаційна структура галузі бізнесу «маркетингові дослід-
ження» включає різноманітні типи організацій.
Маркетингові дослідження, що здійснюють фірми, умовно
поділяються на три групи:
- для своїх потреб;
- для особистих потреб і для потреб клієнтів;
- під замовлення.
Маркетингові дослідження першої групи здійснюються вироб-
ничими підприємствами, оптовими, збутовими компаніями,
організаціями сфери послуг, торговими асоціаціями, державни-
ми організаціями. Вони використовують результати маркетинго-
вих досліджень для прийняття управлінських рішень, які стосують-
ся кожного з етапів маркетингової діяльності,- вибору ринкового
сегменту, розробки товарів, вибору каналів розподілу, системи
просування тощо.
Зацікавлені у результатах маркетингових досліджень компанії
можуть здійснювати їх як самостійно, так і звертатися до послуг
сторонніх організацій. Широко розповсюдженим варіантом є та-
52
РОЗДІЛ 1
кий, при якому деякі маркетингові дослідження виконуються спец-

іалістами фірми, а для деяких залучаються сторонні організації. Це
рішення залежить від обсягу, складності та важливості рішення, яке
приймається на основі ринкової інформації.
Другою групою організацій є споживачі. Сюди входять ті
організації, які здійснюють маркетингові дослідження для особис-
тих потреб і одночасно як експерти – для клієнтів. Типовим зраз-
ком таких організацій є рекламні агенції. Рекламні агенції з повним
циклом рекламних послуг проводять маркетингові дослідження для
своїх клієнтів з метою розробки найбільш ефективних рекламних
продуктів. Для цього їм необхідно мати інформацію щодо цільових
ринків, споживчих мотивів тощо.
Консалтингові фірми (третя група) займаються збором мар-
кетингової інформації для замовників, що і є напрямком їх спеціал-
ізації. Ці фірми, за аналогією з рекламними агенціями, можуть на-
давати весь цикл послуг з маркетингових досліджень, починаючи
з визначення проблеми, розробки опитувальних анкет, проведен-
ня вибіркового спостереження, обробки інформації до впровад-
ження рекомендацій. Фірми з обмеженим циклом послуг можуть
спеціалізуватись на будь-якому виді робіт, наприклад, на здійсненні
інтерв’ювання чи обробці інформації або на маркетингових дослі-
дженнях, що стосуються окремих видів маркетингової діяльності
(дослідження реклами, нових товарів тощо).
Прикладом компанії, яка надає повний спектр послуг в галузі
маркетингових досліджень, є компанія SIREX Marketing Service, яка
працює в цій сфері із 2001 року. Її фахівці реалізують повний цикл
марктеингових досліджень – від визначення управлінської пробле-
ми до надання консультаційних послуг із втілення в життя рекомен-
дацій, зроблених на підставі результатів маркетингових досліджень22.
Університетські та інститутські кафедри маркетингу, які зай-
маються розробкою методології маркетингових досліджень, скла-
дають окрему групу організацій, які проводять маркетингові досл-
ідження для замовників.
Структуру організацій, які проводять маркетингову діяльність,
можна класифікувати таким чином.
1. Вузівські кафедри маркетингу, які займаються підготовкою
спеціалістів в цій галузі, науковою методичною роботою, а також
здійсненням маркетингових досліджень ринку України. Подібні ка-
федри створені або створюються в більшості вищих навчальних
закладах України.
22
Маркетинговые услуги SIREX Marketing Service – http://
www.sirex.com.ua/services.html
53
2. Спеціалізовані маркетингові консалтингові фірми.

3. Відділи маркетингу на промислових підприємствах.
При звертанні до послуг спеціалізованих маркетингових дос-
лідницьких організацій необхідно дотримуватися наступної логіки:
- Керівництво підприємства-замовника повинно мати більш
чи менш повний список фірм чи організацій, які здійснюють мар-
кетингові дослідження.
- Дослідницька компанія повинна мати рекомендації і відгуки
від попередніх клієнтів.
- Необхідно мати інформацію про кваліфікацію спеціалістів, які
працюють в компанії.
- Організація має використовувати необхідну матеріально-тех-
нічну базу для обробки інформації
- Важливими характеристиками компанії є також творча ат-
мосфера в колективі, дотримання етичних норм підприємницької
діяльності.
- Вартість послуг повинна відповідати складності маркетин-
гових досліджень.
Для встановлення плідних відносин між замовником та вико-
навцем маркетингових послуг необхідно дотримуватись певних
встановлених правил відносно:
- форми управління і контролю за ходом виконання проекту;
- чіткого визначення того, для прийняття яких рішень збираєть-
ся маркетингова інформація;
- визначення цілі дослідження;
- формування бюджету на проведення маркетингових досліджень;
- визначення графіка проведення досліджень;
- встановлення форми кінцевого звіту та його структури.
54
РОЗДІЛ 1
Резюме
Маркетингові дослідження як галузь економічної науки і певна

сфера діяльності виникають на певному етапі еволюції ринкових
відносин, коли на чергу вільному ринку приходить регульований
ринок, на якому виробники працюють для задоволення потреб ви-
явлених споживачів.
Ринок є сферою взаємовідносин між споживачами і виробни-
ками з приводу погодження і реалізації економічних інтересів в
процесі обміну через механізм ринкових цін. Об єктивна не-
обхідність проведення маркетингових досліджень є наслідком за-
гострення протиріччя між інтересами виробників і споживачів в
умовах ринкового середовища і матеріально-технічної основи ви-
робництва, що змінюються.
Погодження економічних інтересів виробників і споживачів
передбачає проходження наступних трьох послідовних стадій:
- вивчення і чітке визначення інтересів як виробників, так і спо-
живачів на основі аналізу факторів маркетингового середовища;
- визначення сфери розбіжностей інтересів ринкових суб’єктів;
- визначення шляхів мінімізації сфери розбіжностей шляхом
розробки ефективної маркетингової стратегії.
Маркетинг – це теорія і практика процесу прийняття управлі-
нських рішень відносно формування продуктово-ринкової стратегії
і цілей організації та методів її досягнення, на основі дослідження
факторів зовнішнього маркетингового середовища, спрямованих
на реалізацію економічних інтересів виробників і споживачів. Мар-
кетинг у прикладному розумінні є процесом прийняття управлінсь-
ких рішень стосовно продуктово-ринкової стратегії фірми на ос-
нові аналізу факторів зовнішнього маркетингового середовища.
Базою розробки продуктово-ринкової стратегії є достовірна рин-
кова інформація, що збирається в ході маркетингових досліджень.
База прийняття управлінських рішень залежить від специфіки
конкретно-історичного ринкового середовища. Роль маркетинго-
вої інформації підвищується в умовах зростання темпів перетво-
рень у маркетинговому середовищі. Високий темп рухомості мар-
кетингового середовища характеризує сучасну ринкову систему,
що і обумовлює роль маркетингових досліджень у прийнятті уп-
равлінських рішень.
Маркетингові дослідження – це систематизований процес по-
становки цілей дослідження; ідентифікації обсягів; збору; аналізу
об’єктивної ринкової інформації та розробки рекомендацій для
55
прийняття конкретних управлінських рішень відносно будь-яких

елементів продуктово-ринкової стратегії організації і методів їх
реалізації для досягнення найвищих кінцевих результатів в її діяль-
ності в умовах конкретного маркетингового середовища. Це виз-
начення розкриває методологію, процедуру та цілі маркетингових
досліджень.
До основних методологічних принципів, дотримання яких за-
безпечує ефективність маркетингових досліджень, відносяться:
наукова обґрунтованість, об’єктивність, систематичність, комп-
лексність, безперервність, оперативність.
У сучасних умовах високої рухомості та нестабільності марке-
тингового середовища маркетингові дослідження є основним ме-
ханізмом зниження економічного ризику господарювання. В таких
умовах процес прийняття управлінських рішень і процес марке-
тингових досліджень нерозривно взаємопов’язані. Обидва про-
цеси починаються з встановлення чіткого визначення маркетинго-
вих проблем чи можливостей та розробки альтернативних варі-
антів їх вирішення.
56
РОЗДІЛ 1
Питання для самоконтролю та перевірки знань
1. Чим обумовлено підвищення ролі маркетингових досліджень

в прийнятті управлінських рішень в сфері маркетингу?
2. Яким чином можна визначити суть маркетингових дослід-
жень?
3. За рахунок чого забезпечується достовірність маркетинго-
вої інформації?
4. В чому полягає суть системного підходу до процесу марке-
тингових досліджень?
5. Що собою являє управлінська маркетингова проблема?
6. З яких етапів складається процес маркетингових досліджень?
7. Якими є методологічні принципи, дотримання яких забез-
печує ефективність маркетингових досліджень?
8. Як можна сформулювати мету маркетингового дослідження?
9. Які гіпотези розробляються в процесі маркетингового дос-
лідження?
10. В чому полягає суть етапу «Розробка дослідницьких завдань»?
11. Які існують джерела маркетингової інформації?
12. Охарактеризуйте основні методи збору первинної інформації.
13. Щодо яких основних пунктів приймаються рішення при роз-
робці опитувальних анкет?
14. Охарактеризуйте стан маркетингових досліджень у сучасно-
му світі.
15. Які основні вимоги до підготовки звіту та презентації резуль-
татів маркетингових досліджень?
57
Тестові запитання
1.Які із зазначених нижче етапів відноситься до процесу мар-

кетингових досліджень:
а) аналіз маркетингових проблем та можливостей;
б) оцінка цінності маркетингової інформації;
в) діагностика внутрішньорганізаційних проблем;
г) розробка рекомендацій для вирішення управлінської проблеми;
д) жоден.
2.Що є основою формулювання мети маркетингового дослі-

дження?
а) інформація керівника підрозділу;
б) аналіз аналогічних ситуацій;
в) аналіз зовнішнього ринкового середовища;
д) результати ситуаційного аналізу.
3. Що з нижче перерахованого не є етапом аналізу маркетин-

гових проблем та можливостей?
а) аналіз політико-правових факторів;
б) аналіз природних факторів;
в) аналіз духовних цінностей;
г) аналіз тенденцій в культурі.
4. Що з нижче перерахованого не відноситься до вторинних

джерел маркетингової інформації?
а) внутрішня звітність підприємств;
б) бібліотечні джерела;
в) усна інформація топ-менеджерів організації;
г) інтернет-дані.
5. Первинною називається інформація, яка вперше збираєть-

ся організацією чи сторонньою маркетинговою компанією для
а) діагностики збутової діяльності організації;
б) вирішення конкретної управлінської маркетингової проблеми;
в) вивчення закономірностей розвитку певного ринку;
г) правильного підбору кадрів.
6. Які типи досліджень не відносяться до маркетингових?

а) якісні;
б) кількісні;
58
РОЗДІЛ 1
в) поштові;
г) причинно-наслідкові.
7. Чи вірним є твердження: «Кількісні дослідження передба-

чають збір цифрової інформації»?
8. Що з нижче перерахованого в найбільшій мірі забезпечує

достовірність маркетингової інформації?
а) правильність вибору методу опитування;
б) чітка систематизація процесу дослідження;
в) уникнення статистичних помилок;
г) чесність інтерв’юера.
9. Що з нижче перерахованого в найбільшій мірі відображає

суть управлінської проблеми, яка вирішується за допомогою мар-
кетингових досліджень:
а) пошук фінансових ресурсів;
б) розробка ринково-продуктової стратегії;
в) удосконалення організаційної структури управління;
г) технічне переобладнання виробництва.
10. Чи згодні Ви з твердженням «Маркетингові дослідження є

єдиною інформаційною основою прийняття ефективних управлі-
нських рішень»?
59

Untitled

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Untitled

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

РОЗДІЛ 1

ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВИХ

Вивчення даного розділу дасть можливість:

1.1. Маркетингові дослідження як результат

1.1.1. Ринок: сутність та еволюція

Особливого загострення вищезазначене протиріччя досягло

Рис. 1.1. Типи ринків

За характером відносин між ринковими суб’єктами ми про-

манітного різноманіття систем, інститутів, процедур, соціальних

Ринок: сфера взаємовідносин між споживачами та виробника-

Під ринковими суб’єктами ми розуміємо виробників і спожи-

Другий – вільний ринок, у якому виробник орієнтується на виявле-

Максимальні цілі Економічні інтереси Мінімальні цілі

Сфера розбіжностей економічних інтересів

Максимальні цілі Економічні інтереси Мінімальні цілі

Рис.1.2. Схема розбіжності економічних інтересів

Об’єктивною умовою існування першого типу ринку є переви-

Після процесу виробництва споживачі та виробники вступа-

стрило протиріччя між необмеженими можливостями виробничих

Ринок Виробництво Ринок

Фаза погодження інтересів ринкових суб’єктів і їх реалізації

1.1.2. Сутність маркетингу

тості або їх групи задовольняють свої потреби, отримують необхі-

Разом з тим, у практичному використанні запропоноване виз-

торів, які впливають на процес виробництва і просування товарів

Управління в широкому розумінні – це практична діяльність,

Рис. 1.3. Фактори мікро- та макромаркетингового

Макромаркетингове середовище – це сукупність політично-

Науково-технічні фактори дозволяють оцінити вплив на

вих суб’єктів. До них відносяться: фінансові інститути, засоби ма-

никами аналогічних товарів. Однак, вона може бути небезпечною

кетинг як теорія управління фірмою є однаково актуальним як для

1-й етап. Розробка ринкової стратегії

Аналіз факторів мікро- та

Відбір базової ринкової стратегії

2-й етап. Розробка продуктової стратегії

Визначення типу попиту

3-й етап. Управління маркетингом

Рис. 1.4. Основні етапи процесу маркетингової діяльності

Необхідно зазначити, що господарський механізм будь-якої

інтереси виробників і споживачів. За часів панування командно-

1.2. Суть та основні етапи маркетингових досліджень

1.2.1. Суть маркетингових досліджень

Сфера розбіжності Споживач

Повна або частко-

Рис. 1.5. Схема погодження і реалізації інтересів виробників та

Маркетингові дослідження є основою маркетингової діяль-

промислові спостереження, психологічні дослідження, панельні об-

Важливою рисою даного визначення є те, що маркетингові

Маркетингові дослідження: систематизований процес постанов-

В даному визначенні кожна складова частина має змістовне

Для визначення цілей маркетингового дослідження,- найск-

Інформації, яка збирається та аналізується на цьому етапі, ще

- відсутності можливості проведення повторних замірів в од-

Замовник Експерт-дослідник Респондент

Рис. 1.7. Взаємовідносини ринкових суб’єктів з приводу

Для маркетингових досліджень як об’єкту купівлі – продажу

Результати дослідження у вигляді отриманої інформації та ре-

1.2.3. Основні етапи маркетингових досліджень

1.2.3.1. Перший етап: визначення цілей

- визначення цілі маркетингового дослідження і встановлення

1 Аналіз факторів макромаркетингового середовища

Рис. 1.8. Логіка визначення цілі маркетингового дослідження

Після формулювання мети дослідження необхідно встановити