ЕКОНОМІЧНА НАУКА

УДК 338.5

Ю. М. Гальчинська,
к. е. н, доцент кафедри маркетингу та міжнародної торгівлі,
Національний університет біоресурсів і природокористування України

ОБГРУНТУВАННЯ МЕХАНІЗМУ
ЦІНОУТВОРЕННЯ ТА ФОРМУВАННЯ
МАРКЕТИНГОВОЇ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ
J. Galchynska,
Ph.D., Associate Professor, Department of marketing and international trade
National University of Life and Environmental Sciences of Ukraine

RATIONALIZATION AND FORMATION OF THE MECHANISM OF MARKETING PRICE POLICY

PRICING

У статті обгрунтовано механізм ціноутворення та формування маркетингової цінової політи-

ки. Досліджено основні підходи до визначення поняття "маркетингова цінова політика".

The article covered pricing mechanism and formation of marketing pricing. The main approaches
to the definition of "marketing pricing".

Ключові слова: ціноутворення, маркетингова цінова політика, принципи, цілі, завдання, чинники.
Key words: pricing, marketing pricing policies, principles, goals, objectives, factors.

ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМИ МЕТА ДОСЛІДЖЕННЯ

Функціонування ринкової економіки передбачає погод-
ження суспільних, колективних та особистих інтересів, реа-
лізація якого підтримується постійним функціонуванням
економічних механізмів і, зокрема, механізму ціноутворен-
ня. За допомогою механізму ринкового ціноутворення відбу-
вається поєднання інтересів споживачів і продавців (вироб-
ників) товарів та суспільства в цілому, забезпечується розв-
'язання суперечностей у їхніх взаємовідносинах. Так, загаль-
носуспільний економічний інтерес полягає в ефективному
розвитку виробництва з метою найповнішого задоволення
потреб суспільства, суб'єктів господарювання та окремих ін-
дивідів. Від рівня його розвитку значною мірою залежить
зростання добробуту суспільства в цілому, кожного колек-
тиву і кожного індивіда. Водночас загальносуспільний інте-
рес не може виражатися у централізації надмірної частини
чистого доходу, що не стимулює виробничу діяльність [1, с.
81].
АНАЛІЗ ОСТАННІХ ДОСЛІДЖЕНЬ
І ПУБЛІКАЦІЙ
Питанням формування цінової політики досліджували-
ся в працях зарубіжних та вітчизняних науковців: М.М. Ар-
туса, Л.Г. Бабур, Л.В. Балабанової, М.І. Бєлєвцева, В.Р. Боє-
ва, С.С. Гаркавенко, С.І. Дугіної, Е.П. Уткіна, Л.О. Шкварчук
та інших науковців. Проте обгрунтування цінової політики з
точки зору застосування принципів та інструментів марке-
тингу з позицій нинішніх економічних викликів потребують
додаткових досліджень.
Метою статті є висвітлення теоретико-практичних ас-
пектів формування маркетингової цінової політики та меха-
нізму ціноутворення.
ВИКЛАД ОСНОВНОГО МАТЕРІАЛУ
Механізм ринкового ціноутворення функціонує не ізо-
льовано, а в спільній взаємодії з іншими складовими госпо-
дарського механізму. Тому було б помилкою у відображенні
суспільних інтересів і стимулюючого впливу на суспільне ви-
робництво покладатися лише на ціновий механізм. Забез-
печення інтересів суспільства через ціни надзвичайно важ-
ливе. Але повною мірою дієвість механізму цін виявляється
лише тоді, коли його функціонування пов'язується і узгод-
жується з усіма складовими господарського механізму [7,
с. 54].
Інтереси товаровиробників виражаються в реалізації
найбільшого обсягу виготовленої продукції з найвищим
рівнем рентабельності. Такі інтереси товаровиробників мо-
жуть не задовольняти як суспільство, так і покупців. Спожи-
вачі, навпаки, бажають купити товар за ціною, що нижча
рівня його вартості. В свою чергу, це не може задовольняти
виробників. Усе це зумовлює необхідність запровадження
таких форм економічного керівництва, які б найбільшою
мірою сприяли реалізації інтересів усіх суб'єктів ринку.
Відсутність досвіду ефективного господарювання в умовах
ринкової економіки створює певні труднощі для багатьох
підприємств щодо правильної орієнтації в ціновій кон'юнк-
турі ринку вільного ціноутворення. У ціновому механізмі слід

27
ЕКОНОМІЧНА НАУКА
ЕЛЕМЕНТ
Ціна
- види
- структура
- величина
- динаміка
--
Рис. 1. Ціновий механізм
Джерело: побудовано автором на основі [8, с. 8].
розрізняти два взаємопов'язані та взаємодіючі елементи, що
і зображено на рисунку 1.
Діяльність підприємства в сфері ціноутворення підпо-
рядкована певній ціновій політиці [2, с. 60]. Обгрунтована
методика встановлення цін, системний підхід до формуван-
ня цінової політики і послідовна реалізація всіх її етапів є
необхідними умовами ефективної діяльності підприємств в
умовах ринку.
Механізм ціноутворення — послідовність різних етапів
формування цін та їх встановлення, а також комплекс ме-
тодів, які при цьому застосовуються насамперед у межах
великих монополістичних (у т.ч. олігополістичних) компаній
розвинених країн світу [6, с. 502]. Зазначене визначення
механізму ціноутворення дещо звужує розуміння його сут-
ності унаслідок обмеження методів великими монополістич-
ними компаніями розвинених країн. З урахуванням специф-
іки сільського господарства України та різноманітності
організаційно-правових форм підприємств, слід наголоси-
ти, що механізм ціноутворення включає також способи і
правила встановлення цін на продукцію невеликих
підприємств, хоча й з врахуванням зовнішнього впливу.
Поширене нині уявлення про ефективність використан-
ня маркетингового ціноутворення лише в умовах насичено-
го ринку є справедливим, якщо вбачати у маркетинговій
ціновій політиці тільки знаряддя конкурентної боротьби. Але
як показує досвід господарської практики, маркетингове
ціноутворення за будь-якого ступеня насиченості ринку здат-
не коригувати поведінку економічних суб'єктів, споживачів
і виробників у вигідному для всіх напрямах. Спрямованість,
структура та більша частина методів маркетингового ціно-
утворення цілком придатні й для економіки України, для
підприємств будь-якої форми власності та будь-яких масш-
табів господарської діяльності. Маркетингове ціноутворен-
ня — комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стра-
тегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від
позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей фірми [4].
Керівники вітчизняних підприємств змушені приймати рішен-
ня з ціноутворення в умовах невизначеності наслідків таких
рішень. Невизначеність часто пов'язана не стільки з недо-
сконалістю господарського механізму та законодавства,
скільки із браком економічних, комерційних знань і прак-
тичного досвіду. Така ситуація призводить до того, що ба-
гато підприємств внаслідок недостатнього аналізу критич-
них для виживання чинників зовнішнього середовища (по-
ведінка споживачів, способи та методи роботи конкурентів,
зміна кон'юнктури ринку, поява нових товарів тощо) пос-
тійно змушені працювати в умовах підвищеного ризику. Ме-
тоди маркетингового ціноутворення дають змогу ефектив-
но пристосовувати виробництво до умов зовнішнього сере-
28
Ціноутворення
- способи встановлення цін
- правила формування і
зміни нових і діючих цін
- етапи формування ціни
довища, насамперед до запитів і вимог споживачів [5, с. 6].
Можна виділити наступні причини підвищення значення
цінової політики підприємства в умовах ринку: по-перше, у
результаті глибоких економічних спадів на початку 80-х і 90-
х рр. знизилась купівельна спроможність населення, внасл-
ідок чого зросла цінова чутливість споживачів. Другою при-
чиною підвищення значущості цінової політики є зовнішня
конкуренція. Так, упровадження на ринок України дешевих
іноземних товарів обумовило необхідність прийняття об-
грунтованих цінових рішень у підприємствах з урахуванням
зовнішніх факторів. Третій фактор, що вплинув на підвищен-
ня важливості ціноутворення, — диференціація багатьох
ринків на сегменти, що потребують різноманітних рівнів цін.
Це обумовило необхідність розробки підприємствами різно-
манітних варіантів цінових рішень, орієнтованих на окремі
ринкові сегменти. Четвертою причиною росту значення ціно-
вої політики виступало перегулювання цін, що призвело до
загострення цінової конкуренції на ринку. П'ятою причиною
підвищення значущості цінової політики виступає її подвійна
роль в умовах ринку. Так, з одного боку, ціна є основним
чинником довгострокової рентабельності підприємства, а з
іншого, є інструментом стимулювання попиту при збуті то-
варів. До того ж, вірно встановлена ціна забезпечує фінан-
сову стабільність підприємства та його здатність іти на фінан-
совий ризик, що є дуже важливим у мінливих ринкових умо-
вах.
Проблеми, пов'язанні з формуванням цінової політики
підприємств, є об'єктом дослідження вчених у галузі еконо-
міки підприємств, менеджменту, маркетингу, фінансів, бух-
галтерського обліку. Це обумовлює багатоваріантність під-
ходів до трактування поняття "цінова політика", до визна-
чення основних етапів цінової політики та їх змісту. На цей
час існують різноманітні наукові підходи до визначення по-
няття "цінова політика". Основні з них наведені в таблиці 1.
З врахуванням вимог системного підходу, можна ствер-
джувати, що найбільш повним є визначення цієї категорії,
надане С.С. Гаркавенко. Проте його слід доповнити пере-
ліком чинників, що впливають на формування цінової пол-
ітики. Таким чином, маркетингову цінову політику підприє-
мства можна визначити як систему принципів, методів і етапів
прийняття рішень з комплексу заходів щодо визначення цін,
цінової стратегії і тактики, умов оплати, коригування цін за-
лежно від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей
фірми, витрат виробництва, цін конкурентів, величини по-
питу, транспортних, збутових і комунікаційних витрат, над-
бавок і знижок, митних та інших зборів, психологічної ре-
акції покупців.
Економічний зміст ефективної цінової політики полягає
у встановленні таких цін, які забезпечували б завоювання
Інвестиції: практика та досвід № 6/2014
 ЕКОНОМІЧНА НАУКА
певного сегменту ринку, вирішували стра- Таблиця 1. Визначення поняття "цінова політика"
тегічні та оперативні завдання з питань реа-
№ Автори Визначення
лізації продукції для досягнення запланова- 1 І.Ф. Бланк Цінова політика – обгрунтування системи диференційованих
них обсягів прибутку та можливості варію- рівнів надбавки на товари, які реалізуються, і розробка заходів
вати ними, своєчасно реагуючи на зміни ко- щодо забезпечення оперативного їх коригування залежно від
н'юнктури ринку (попиту та пропозиції) [3]. зміни ситуації на споживчому ринку та умов господарювання
Розглянемо загальні принципи цінової пол- 2 В.П. Градова Цінова політика – визначення рівня цін і можливих варіантів їх
ітики, яких підприємство дотримується під зміни залежно від цілей і завдань підприємства в
короткостроковому періоді та на перспективу
час встановлення цін на свою продукцію [1;
3 А.В. Кузьмін Цінова політика – визначення ціни на товар з урахуванням
5; 8]. До них зокрема належать: витрат виробництва, цін конкурентів, величину попиту,
— забезпечення відповідності напрямів транспортних витрат, надбавок і знижок, митних та інших
і змісту цінової політики з напрямками та зборів, витрат на рекламу й стимулювання збутом,
стратегією економічного розвитку підприє- психологічної реакції покупців та ін.
мства. Цінова політика є складовою загаль- 4 В.В. Благоєв Цінова політика – створення й підтримка оптимальної
структури цін і динаміки зміни за часом з товарів і ринків
ної економічної політики підприємства, тому
5 І.П. Денисов Цінова політика здійснює свідоме керівництво діяльністю з
мета і завдання їх мають бути однакові, при- встановлення ціни
чому цінова політика залежить від економі- 6 С.С. Гаркавенко Цінова політика – комплекс заходів щодо визначення цін,
чної політики підприємства. Крім того, ціно- цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами
ва політика має доповнювати і конкретизу- залежно від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей
вати економічну політику підприємства з фірми
урахуванням насамперед життєвого циклу 7 Л.Г. Бабур, Цінова політика підприємства являє собою комплекс заходів
О.Г. Лялюк щодо встановлення цін реалізації на підприємстві, які мають
товару та підприємства; бути зорієнтовані на максимальне задоволення потреб
— забезпечення зв'язку цінової політи- споживачів та отримання бажаного прибутку від реалізації
ки із кон'юнктурою ринку відповідних то- продукції на ринку
варів і змін, що відбуваються. Такий зв'язок 8 Л.О. Шкварчук Суть цінової політики полягає у встановлені на товари фірми
дозволяє врахувати не лише характер по- таких цін і вмінні так варіювати ними залежно від стану на
точних коливань попиту на відповідну про- ринку, щоб оволодіти його певною часткою, забезпечити
намічений обсяг прибутку і вирішувати інші стратегічні та
дукцію, а й визначити відповідний сегмент оперативні завдання
ринку, на якому діє виробник, характер
Джерело: розроблено автором на основі [ 2, 3, 5, 6, 8].
зміни цього сегмента та цін, що йому відпо-
відають; мовлюється дією двох основних факторів. З одного боку,
— забезпечення зв'язку цінової політики із видами і більш високий рівень обслуговування покупців, надання їм
формами збуту, кількостями каналів збуту. При різних фор- широкої номенклатури послуг протягом всього процесу ре-
мах і напрямках реалізації цінової політики необхідно за- алізації і експлуатації придбаних товарів дозволяють забез-
безпечити її узгодження щодо збутової мережі (оптових печити відповідні конкурентні переваги. З іншого боку, більш
посередників, роздрібні торговельні підприємства, населен- високий рівень обслуговування покупців потребує відповід-
ня), відповідної упаковки, рекламування, також врахувати них додаткових витрат з боку продавця, що мають компен-
форми розрахунку за товар (попередня оплата, кінцева оп- суватись за рахунок ціни;
лата, надання товарного кредиту); — гнучкість політики ціноутворення. Це забезпе-
— забезпечення зв'язку цінової політики із особливос- чується швидкість реагування розробленої цінової полі-
тями продукції, що реалізується. При формування цінової тики на зміну внутрішніх умов розвитку підприємства та
політики мають бути враховані роль продукції у споживанні, факторів зовнішнього середовища, тобто, своєчасним
рівень її якості та дизайну, ступінь її новизни для спожива- переглядом окремих її параметрів відповідно до зміни
ча. Це досягається використання нових технологій, нового кон'юнктури ринку (застосування різних знижок з ціни
обладнання; товару для різних споживачів), стадії життєвого циклу
— забезпечення зв'язку цінової політики із якістю пе- підприємства, оновлення асортименту і інших умов гос-
редпродажного обслуговування покупців. Цей зв'язок обу- подарювання.

Вибір конкретних цілей ціноутворення відповідно

до маркетингової політики підприємства

Розробка цінової стратегії

Визначення рівня ціни на продукцію

Впровадження тактичних заходів з метою

досягнення поставлених цілей
Рис. 2. Алгоритм формування цінової політики підприємства

29
ЕКОНОМІЧНА НАУКА
Таблиця 2. Класифікація найпоширеніших цілей
цінової політики
Цілі цінової політики
Максимізація поточного прибутку
Зорієнтовані
Швидке отримання готівки
безпосередньо
Отримання прибутку
на прибуток
Стабільність прибутку
Завоювання певної частки ринку
Збільшення обсягів продажу (частки ринку)
Завоювання лідерства з показників частки ринку
Зорієнтовані на Завоювання лідерства з показників якості товару
збут Завоювання нових ринків збуту
(опосередковано Виведення на ринок нового товару
на прибуток)
Стимулювання комплексного продажу
Обмеження попиту
Збереження споживачів
Розпродаж товарних запасів
Створення привабливішого економічного капіталу
Виживання (забезпечення існування) фірми на ринку
Зорієнтовані на
становище на
Підвищення престижу, іміджу фірми (товару) на ринку
ринку
Перемога над конкурентом (конкурентами)
Слідування за лідером
Відповідність вимогам конкуренції
Джерело: [8].
З метою розробки якісної політики ціноутворення
підприємству необхідно визначити відповідні її функції. Кла-
сифікацію основних функцій цінової політики підприємства
з урахуванням маркетингової спрямованості можна пред-
ставити наступним чином:
— збір інформації про ринок, конкурентів, підготовку
до продажу та пропонування нових товарів, а також опти-
мальну організацію збуту;
— урахування потреб споживачів;
— визначення основних цілей і завдань;
— визначення стратегічного і тактичного напрямів ціно-
утворення;
— розробка заходів щодо забезпечення процесу реал-
ізації продукції;
— контроль за цінами.
Виходячи з розглянутих принципів, процес формуван-
ня цінової політики відповідно до цілей і завдань підприєм-
ства включає в себе чотири основних етапи (рис. 2) [2, с. 62
].
На сьогоднішній день використовується багато підходів
до визначення цілей цінової політики підприємства, але виз-
начити цілі цінової політики досить складно. Насамперед,
підприємство повинно врахувати не тільки необхідну
відповідність між різними цілями ціноутворення та основ-
ними цілями підприємства, а й обмеження, зумовлені впли-
вом маркетингового середовища та ринку на процес реалі-
зації продукції. Сама ціна певним чином визначає поведінку
споживача при прийнятті ним рішення відносно придбання
продукції та впливає на характер формування відносин між
підприємством і суб'єктами маркетингового середовища.
Значною мірою від ціни залежить рівень прибутку від реал-
ізації продукції на ринку. Все це потребує особливого підхо-
ду до дослідження цілей цінової політики та їхнього форму-
вання.
У сучасних умовах багатьма вченими розглядаються та
застосовуються велика кількість підходів до визначення
цілей цінової політики підприємства, що зумовлено особли-
востями його маркетингової діяльності у процесі реалізації
продукції. Аналіз цих підходів показав, що найзагальнішим
і таким, що відповідає умовам формування ринкової еко-
номіки в Україні, є підхід Дж. Еванса, Б. Бермана. З дос-
татнім ступенем умовності вони виокремили три основні гру-
пи цілей, заснованих на: 1) отриманні прибутку; 2) попиті;
3) становищі на ринку. При цьому залежно від встановле-
30
них цілей цінова політика набуває специфічних особ-
ливостей. Найзагальніше класифікація цілей цінової
політики представлена в таблиці 2.
Більшість підприємств своїм першочерговим зав-
данням ціноутворення вбачають максимізацію поточ-
ного прибутку. Вони визначають величину попиту та
витрат виробництва і вибирають ту ціну, яка забезпе-
чує їм максимальний поточний прибуток, надходжен-
ня готівки чи оборот капіталу. І це, вважається, є про-
явом короткозорості, коли компанія задоволена мак-
симальним поточним прибутком і не піклується про
довгострокові досягнення та про майбутнє.
ВИСНОВКИ
Досвід господарської практики свідчить, що мар-
кетингове ціноутворення за будь-якого ступеня наси-
ченості ринку здатне коригувати поведінку економіч-
них суб'єктів, споживачів і виробників у вигідному для
всіх напрямах. Спрямованість, структура та більша ча-
стина методів маркетингового ціноутворення мають за-
гальний характер, тому вони цілком придатні й для еко-
номіки України, для підприємств будь-якої форми влас-
ності та будь-яких масштабів господарської діяльності.
Література:
1. Артус М.М. Функціонування системи цін у фінансо-
вому механізмі ринкової економіки України. Монографія /
М.М. Артус. — К.: Новий Світ. 2008. — 306 с.
2. Бабур Л.Г. Ціни і ціноутворення: навчальний посібник
/ Л.Г. Бабур, О.Г. Лялюк. — Вінниця: ВНТУ, 2004. — 119 с.
3. Бєлєвцев М.І. Маркетингова цінова політика: на-
вчальний посібник / М.І. Бєлєвцев, І.В. Петренко, І.В. Про-
зорова. — К.: Центр навчальної літератури, 2005. — 332 с.
4. Гаркавенко С.С. Маркетинг: підруч. [для студ. екон.
спец. вищ. навч. закл.] / С.С. Гаркавенко — [6-е вид., доп.].
— К.: Лібра, 2008. — 720 с.
5. Дугіна С.І. Маркетингова цінова політика: навч.-ме-
тод. посіб. для самостійного вивч. дисципліни / С.І. Дугіна. —
К.: КНЕУ, 2002. — 358 с.
6. Економічний енциклопедичний словник / [С.В. Мо-
черний, Я.С. Ларіна, О.А. Устенко, С.І. Юрій]. Т. 2. — Львів:
Світ, 2006. — 544 с.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф.
Котлер. — М.: Изд-во Вильямс, 2007. — 656 с.
8. Литвиненко Я.В. Маркетингова цінова політика: навч.
посіб. / Я.В. Литвиненко. — К.: Персонал, 2008. — 244 с.
References:
1. Artus, M.M. (2008), Funktsionuvannia systemy tsin u
finansovomu mekhanizmi rynkovoi ekonomiky Ukrainy [The
functioning of the price mechanism in the financial market
economy in Ukraine], Novyj Svit, Kyiv, Ukraine.
2. Babur, L.G. and Lyaluk, O.G. (2004), Tsiny i
tsinoutvorennia [Prices and Pricing], VNTU, Vinnitsa, Ukraine.
3. Belevcev, M.I. Petrenko, I.V. and Prozorova, I.V. (2005),
Marketynhova tsinova polityka [Marketing pricing], Tsentr
navchal'noi literatury, Kyiv, Ukraine.
4. Garkavenko, S.S. (2008), Marketing [Marketing], Libra,
Kyiv, Ukraine.
5. Dugina, S.I. (2002), Marketynhova tsinova polityka
[Marketing pricing], KNEU, Kyiv, Ukraine.
6. Mochernyi, S.V. Larina, Y.S. Ustenko, O.A. and Uriy,
S.I. (2006), Ekonomichnyj entsyklopedychnyj slovnyk
[Encyclopedic Dictionary of Economics], Svit, Lviv, Ukraine.
7. Kotler, F. (2007), Osnovy marketynha [Marketing
basics], Vilyams, Kyiv, Ukraine.
8. Lutvunenko, Y.V. (2008), Marketynhova tsinova polityka
[Marketing pricing], Personal, Kyiv, Ukraine.
Стаття надійшла до редакції 11.02.2014 р.
Інвестиції: практика та досвід № 6/2014