1. Становлення та розвиток маркетингової теорії в ХХ столітті.

Порівняльний аналіз наукових

поглядів на періодизацію еволюції концепції маркетингу. Концепції управління маркетингом за
Ф. Котлером. Декади Ф. Котлера.

Етапи розвитку маркетингу

Перший етап еволюції маркетингу (1860-1950 роках), в свою чергу, ділиться на три послідовних
періоди:
o перший період (1860-1920 рр..) характеризується процесами вдосконалення виробництва,
основна мета якого полягала у збільшенні обсягів і асортименту продукції;
o другий період (1920-1930 рр..) характеризується тим, що з урахуванням досягнутих успіхів в
області зростання обсягів виробництва виробники зосередили свою увагу на вирішенні проблеми
вдосконалення товарів, що випускаються за рахунок підвищення їх якості та відповідної зміни
товарного асортименту;
o третій період (1930-1950 рр..) характеризується вирішенням проблеми організації збуту за
рахунок інтенсифікації комерційних зусиль, що означає першочергове додаток господарюючим
суб'єктом фінансових коштів і витрат праці в сфері стимулювання збуту вироблених товарів.
Перший етап еволюції маркетингу характеризувався подальшою концентрацією виробництва,
його механізацією і автоматизацією, а також посиленням концентрації і централізації капіталу.
Цьому періоду властива наростання процесів спеціалізації, розширення масштабів виробництва,
посилення конкурентної боротьби.
Все перераховане вище призвело до формування так званого ринку продавця, для якого
характерні перевищення пропозиції над попитом і гостра конкурентна боротьба.
Другий етап еволюції маркетингу (1951-1970 рр..). На даному етапі сформувалися три основні
підходи до організації маркетингової діяльності, складових його фундамент: функціональний,
інституціональний і товарний.
Функціональний підхід ґрунтується на поелементний аналіз збутової діяльності підприємства
оптової реалізації, транспортуванні і зберіганні. Основна увага при цьому приділяється
внутрішньо-фірмового планування.
Інституціональний підхід ставить в основу маркетингової діяльності кінцеву реалізацію виробленої
продукції, її роздрібний продаж. У центрі уваги в даному випадку робота з роздрібним торговцем
(так званий мерчандайзинг).
Товарний підхід грунтується на ретельному вивченні купівельних переваг, з урахуванням яких
здійснюється розробка товарів (послуг) та їх модернізація.
На другому етапі еволюції маркетингу почалося формування так званого ринку покупця. Головним
в обґрунтуванні рішень про виробництві того чи іншого товару стає глибоке, всебічне вивчення
насамперед споживача, його потреб і запитів, а також умов і факторів, під впливом яких вони
формуються і розвиваються.
Одночасно відбувалася інтеграція в єдине ціле названих трьох підходів і виникло розуміння
маркетингу як системи, що охоплює всі види діяльності підприємства, пов'язані з виробництвом
продукції і її просування від виробника до споживача.
Якісний поворот у розвитку концепції маркетингу стався в 50-60-х роках XX ст., коли, подолавши
післявоєнні труднощі, економічно розвинені країни вступили в новий етап розвитку. Саме в цей
період маркетинг почали сприймати як філософію бізнесу, і в основних рисах була сформована
його сучасна концепція. Маркетинг був визнаний великими корпораціями, що призвело до
серйозних змін у структурі внутрішньофірмового управління.
До цього періоду відноситься розвиток так званого управлінського маркетингу, заснованого на
поширенні його принципів на всі рівні управління підприємством знизу доверху.
На другому етапі з'являється міжнародний маркетинг, який називають також глобальним
маркетингом. Особливо широке поширення він отримав в 60-х роках XX ст. у зв'язку з розвитком
міжнародних економічних відносин та інших форм співробітництва між різними країнами,
посиленням ролі ТНК.
У цей період з'являються такі поняття, як микромаркетинг та макромаркетинг, консюмеризм,
стратегічне планування та стратегічний маркетинг.
Сукупність всіх цих напрямів становить основу сучасної концепції, є методологічною основою
практичного маркетингу або маркетингу як способу дії, під яким розуміється специфічний спосіб
організації господарської діяльності підприємства, яка грунтується на інтеграції і координації всіх
функцій по виявленню та оцінці потреб ринку, перетворення цих знань у конкретні товари
(послуги), формування попиту і просування товарів від виробника до кінцевого споживача.
Третій етап еволюції маркетингу (1971-1990 рр.) перетворив його в комплексну системну
діяльність. У цей період маркетинг почали розглядати з позицій системного аналізу на основі
загальної теорії управління.
Маркетингова діяльність перетворюється з однобічного зв'язку підприємства з ринками збуту в
діалог підприємства з покупцями. Тому все більша увага в маркетингу приділяється дослідженню
та активного моделювання поведінки споживача на ринку, активно проявляються підходи
соціально-етичного маркетингу.
У середині 1980-х рр. ситуація на ринку складалася таким чином, що багато чого в діяльності
підприємства стало залежати від ефективності використання самого маркетингу.
Четвертий етап еволюції маркетингу (1991 - теперішній час). По мірі наближення до XXI ст.
відбувалося посилення тенденції індивідуального підходу до споживача. Так, у США існує понад
200 компаній, що виробляють пластівці із злаків до сніданку і конкурують між собою за місце на
прилавках американських магазинів.
При виробництві різних видів продукції для кожного з численних споживачів ринку виникає
питання, як можна все продати і продовжувати продавати, користуючись суто механічними
підходами до маркетингу, так добре срабатывавшими в минулому. Діячі ринку (продавці), які вже
займають певні ринкові пиши, повинні розробляти нові, більш ефективні шляхи залучення
потенційних споживачів на свій сектор ринку.
За Ф. Котлером, фірма може обрати будь-який шлях для збільшення обсягів збуту товарів, що
відображає один з п’яти підходів до організації маркетингової діяльності, а саме:
- концепція удосконалення виробництва;
- концепція удосконалення товару;
- концепція збуту;
- концепція маркетингу;
- концепція соціально-етичного маркетингу.
Концепція удосконалення виробництва, як видно з назви, визначальним фактором орієнтації
фірми у ринковому просторі виступає виробництво. Споживачі надають перевагу дешевим і
доступним для придбання товарам. А висока ефективність виробництва дає змогу підтримувати
низькі витрати і таким чином забезпечувати низькі ціни.
Управління підприємством, яке орієнтується на дану концепцію, зосереджується на вдосконаленні
виробництва та підвищенні ефективності системи розподілу товару.
Цей підхід виправданий в одному із трьох випадків6
- існує дефіцит товарів;
- попит можна збільшити, знижуючи ціну;
- існує можливість зменшити витрати завдяки збільшенню обсягів виробництва.
Концепція удосконалення товару на пріоритетне місце ставить товар. Діяльність підприємства
зорієнтована на його постійне вдосконалення та розробку достатньої кількості модифікацій.
Дана концепція передбачає, що споживачі віддають перевагу товарам із найвищою якістю та
надійними експлуатаційними характеристиками. Приділяючи увагу насамперед якості товарів,
підприємство-виробник має на увазі, що споживачі зацікавлені у придбанні цих товарів, знають
про наявність виробів конкурентів і роблять свій вибір, орієнтуючись на високу якість і
погоджуючись платити за неї вищу ціну. Сильна сторона такого підходу полягає у досконалості
технологій, що її використовує фірма, провідна у певній галузі. Слабке місце такого підходу, у
технології. Адже орієнтація на якість товару інколи не дає змоги своєчасно відчути загрозу з боку
нових технологій, коли з'являються інші товари, які задовольняють ті самі потреби, що і товар
фірми. (приклад пластикова упаковка ).
Концепція збуту ґрунтується на самому процесі збуту. Дана концепція ґрунтується та тому що
споживачі не купуватимуть товари підприємства в достатній кількості, якщо воно не докладатиме
значних зусиль у сфері збуту товарів.
Ця концепція можлива за умов недостатньої обізнаності покупця, щодо властивостей товару, коли
на поведінку споживача впливають різними засобами: рекламою, переконливими методами
продажу, демонстраціями товару, спеціальними знижками.
Підприємства, орієнтовані на дану концепцію, керуються тим, що споживачі переважно не мають
наміру придбати їхні товари, і тому треба вживати активних заходів для збуту товару.
На практиці концепцію збуту реалізують, нав’язуючи покупку споживачеві, причому продавець
намагається за будь-яких умов підписати угоду та здійснити продаж, а задоволення споживача є
для нього другорядною справою.
Концепція маркетингу передбачає, що запорукою досягнення цілей підприємства є визначення
потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими і продуктивнішими – порівняно з
конкурентами - методами.
Запроваджуючи цю концепцію, підприємства орієнтуються передусім на задоволення потреб
певної групи споживачів, для чого постійно проводять маркетингові ринку, аналіз і контроль
маркетингової діяльності.
Концепція маркетингу – це сучасна концепція підприємницької діяльності, яка є досконалішою
порівняно з трьома попередніми.
Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає визначення потреб споживачів та їх
задоволення ефективніше, ніж конкуренти, з урахуванням інтересів усіх членів суспільства.
Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх факторів, зокрема погіршення якості
довкілля, обмеженості природних ресурсів, стрімкого приросту населення тощо.
Йдеться зокрема, про зростання уваги до проблеми захисту навколишнього середовища, у тому
числі і економічними методами.
Концепція вимагає збалансування усіх трьох чинників:
- прибутків підприємства;
- споживчих потреб цільової групи;
- інтересів суспільства.
Завдяки орієнтації на концепцію соціально-етичного маркетингу деякі зарубіжні компанії уже
досягли значного зростання обсягів продажу та прибутковості, оскільки завоювали довіру
споживачів.
2. Трансформація парадигми маркетингу в ХХІ столітті. Сучасні концепції маркетингу:
латеральний маркетинг; маркетинг цінностей 3.0; концепція «реабілітаційної» економіки та
маркетингу, концепція масово індивідуалізованого соціально-етичного маркетингу.

Маркетинг є основою для побудови бізнес-моделі. Застосування сучасних тенденцій та

інструментів інноваційного маркетингу для просування інноваційних продуктів
у боротьбі за клієнта. Кооперація та взаємодія із зовнішніми організаціями та дослідниками

латеральний маркетинг. Він реструктурує існуючу інформацію і йде від часткового до загального за
допомогою менш селективного, але більш шукаючого, вірогідного, провокаційного, більш
творчого мислення.
3. Трансформація парадигми маркетингу в ХХІ столітті. Концепція холістичного
маркетингу: складові елементи та структура. Місце концепції інноваційного
маркетингу серед концепцій ведення бізнесу.
Сучасний маркетинг усе далі
відходить від класичних уявлень, оформлених Ф. Котлером у середині ХХ сторіччя.
Базові принципи маркетингу розвиваються за кількома напрямами, які пристосовують їх
до нових реалій сучасної економіки.
Концепція холістичного маркетингу є підходом маркетингового управління, який
базується на синтезі чотирьох інших маркетингових концепцій.
Складові:
– інтегрованого маркетингу – стратегії, спрямованої на уніфікацію різних маркетингових
методів, таких, як масовий маркетинг, персональний маркетинг і директ-маркетинг.
– внутрішнього маркетингу – управлінської концепції просування підприємства і його
політики працівникам як внутрішнім споживачам організації;
– маркетингу взаємовідносин – концепції, спрямованої на розвиток довірчих
довгострокових взаємовідносин із широким колом споживачів та управління ними;
– соціально-відповідального маркетингу – концепції, що ґрунтується на положенні про те,
що діяльність підприємства з визначення вимог і потреб цільових ринків та забезпечення
бажаної задоволеності ефективними способами повинна супроводжуватися одночасним
збереженням і зміцненням добробуту споживача й суспільства в цілому.
До компонентів холістичного маркетингу в рамках даного трактування його
концепції віднесено:
– державний маркетинг, основними завданнями якого є створення інформаційної й
законодавчої бази;
– міжнародний маркетинг, що передбачає вихід на закордонні ринки, вплив
глобалізації й інтернаціоналізації компаній;
– соціальний маркетинг, орієнтований на вирішення соціальних питань, дотримання
етики при веденні бізнесу, забезпечення привабливості етичної складової в товарі;
– територіальний маркетинг, спрямований на визначення переваг споживачів щодо
місця виробництва;
– маркетинг взаємовідносин, завданнями якого є забезпечення стійких
взаємовідносин компанії зі споживачами й партнерами.
В умовах нестабільного ринку із жорсткою конкуренцією здійснення маркетингу
інновацій є необхідним. Для вітчизняних підприємств маркетинг інновацій є ефективним
засобом забезпечення конкурентних переваг підприємства. Запровадження механізму
маркетингу інновацій передбачає формування інструментарію управління інноваційною
діяльністю підприємства та досягнення цілей конкурентної боротьби в ринкових умовах.
4. Тенденції розвитку маркетингу, що обумовлюють необхідність його трансформації
у ХХІ столітті. Системний підхід до трактування терміну «маркетинг».
Еволюція підходів до здійснення інноваційної діяльності в сучасних умовах вимагає
гнучкої адаптації та трансформації концепції маркетингу інновацій з використанням
нового маркетингового інструментарію. Вітчизняним підприємствам слід звернути увагу
на те, що сучасний маркетинг інновацій апелює до рівня ідей та емоційної прив’язки до
продукту, тому необхідним є детальний аналіз середовища і, перш за все, споживача,
перед виведенням нової продукції на ринок, розроблення власної історії та концепції
нового товару, яка б асоціювалася з незамінністю нового продукту в їх житті, відчуттям
того, що компанія розуміє і враховує їх потреби.
Системний підхід до трактування терміна "маркетинг"
 5. Еволюція радянської маркетингової думки. Етапи розвитку маркетингу в
Україні.
Досліджуючи процес виникнення та розвитку маркетингу в Україні, необхідно, по-перше,
врахувати стан і етапи розвитку економічного середовища країни, від зовнішніх і
внутрішніх факторів якого значною мірою залежать сутність маркетингової концепції та її
складові; по-друге, етапи розвитку маркетингу пов'язувати з відповідними періодами
розвитку економіки в країні; по-третє, еволюцію маркетингу в Україні розглядати у трьох
напрямках - як наукову теорію ринку, як практику підприємницької діяльності і як напрям
освітньої діяльності.

Із огляду на етапи розвитку ринкової економіки в Україні процес становлення та розвитку

маркетингу можна поділити на чотири періоди:

1. соціалістичного маркетингу (70-і рр.);

2. маркетингу економічної перебудови (80-і рр.);
3. активного прориву маркетингу (90-і рр.);
4. новітнього маркетингу (2000-2008 рр.).

На першому етапі, у 1970-ті рр., виникла потреба практичного застосування маркетингу,

що була сформована невідповідністю між теоретичним положенням «розвиненого
соціалізму» й фактичним станом виробничих процесів, обміном, розподілом і
споживанням товарів та послуг.

Наступний етап розвитку маркетингу в Україні (1980-і рр.) припадає на період розпаду
соціалістичної країни СРСР на окремі незалежні держави, котрі у подальшому набули
повної економічної і політичної незалежності. Саме тоді в Україні були здійснені значні
економічні перетворення, пов'язані з відповідними економічними, політичними й
законодавчими реформами, спрямованими на розвиток приватного сектору, створення
перших кооперативів, фермерських господарств.
Упродовж 2000-2008 рр. відбувалася низка визначних подій у теорії і практиці
застосування маркетингу в Україні. Йдеться насамперед про поширення практичного
маркетингу в економічне середовище малого та середнього бізнесу, нагромадження
певного досвіду впровадження маркетингу в діяльність вітчизняних підприємств,
формування заходів зі стандартизації і сертифікації продукції
 6. Латеральний маркетинг як методика генерування ідей нових товарів.
Розходження у функціонуванні вертикального і латерального маркетингу.
Латеральний маркетинг застосовується як фактор, що впливає на складові комплексу "4Р".
Він орієнтований на відкинуті потреби і бажання споживачів, тому передбачає створення
товарів, про які споживачі навіть не думали. Тобто у цьому різновиді маркетингу
використовується концепція, орієнтована на первинну появу пропозиції.

Відмінності вертикального і латерального маркетингу

Вертикальний маркетинг Латеральний маркетинг

відкинутих потребах, людях,

сукупності потреб людей і ситуацій
або способах використання товару;
Заснований на нашій місії, інноваціях, виходячи з
того, якою компанією ми хочемо
бути
ситуаціях або способах
використання товару; відкритості
для перевизначення нашої місії за
необхідності, але інновації
починаються поза наявною
пропозицією

Функціонує слідуючи маркетинговому процесу поза маркетинговим процесом

на початковій стадії створювати

на початковій стадії розвивати
ринки, перетворювати потенційних
споживачів у реальних; на пізній
Дозволяє
стадії низький рівень приросту
продажів, але легкість продажу
товарів-новинок
ринки, категорії або підкатегорії,
охопити цільових
споживачів/ситуації, які ще не
охоплені наявними товарами; на
пізній стадії – високий рівень
приросту продажів, але великі
ризики

Може забезпечувати приріст сам по

Джерело Ринкова частка товару конкурентів. собі, не впливаючи на інші ринки,
формування Перетворення потенційних або відбирати в інших категорій
попиту споживачів і ситуацій в реальні ринкову частку однорідних товарів-
конкурентів

на початковій стадії життєвого

на стадії зрілості життєвого циклу
циклу ринку або товару (фаза
ринків і товарів; у разі використання
зростання); у разі використання
Прийнятний стратегій високих ризиків; за високої
стратегій низьких ризиків; за
доступності ресурсів; для атаки
обмежених ресурсів; для захисту
товарів- замінників
ринків шляхом фрагментації

За створення ринків не завжди

На цей момент відповідає відділ маркетингу, а
несуть частіше за все – креативні агентства,
Відділ маркетингу
відповідальніст підприємці, дрібні й середні
ь компанії, технічні та науково-
дослідні центри
8.Латеральний маркетинг як методика генерування ідей нових товарів. Відмінності

вертикального і латерального маркетингу.

Процес вертикального маркетингу зобов'язує нас у першу чергу визначити ринок.

Вертикальний маркетинг використовує визначення ринку для створення конкурентних
переваг. Створення новинок здійснюється усередині цього визначення. Визначення ринку
забезпечує погодженість з нашою місією при випуску нових товарів для розширення
діяльності.
Латеральний маркетинг базується на пошуку нових можливостей шляхом
звернення до однієї або більше потреби, способу використання, цільовим споживачам або
ситуаціям, що ми відкинули при визначенні ринку товару або послуги. 
Але це має на увазі необхідність зміни нашого товару. 

Таким чином, латеральний маркетинг має на увазі, що ми повинні зробити

серйозну трансформацію свого товару. Результат цього процесу не так підконтрольний, як
у випадку з вертикальним мисленням. Ми можемо прийти до ідеї, що припускає
перевизначення ринку, каналів розподілу і навіть місії компанії. 
Латеральний маркетинг буде охоплювати ті сфери, яких не торкається процес
вертикального маркетингу.

Латеральний маркетинг функціонує в тих сферах, у яких не застосовується

вертикальний маркетинг.
Латеральний маркетинг реструктурує товар, доповнюючи потреби, способи
використання, ситуації або цільових споживачів, що не охоплюються без відповідних
змін.
9. Латеральний маркетинг як методика генерування ідей нових товарів.
Розходження в наслідках, що викликають на ринках латеральний і вертикальний
маркетинг.
Латеральний маркетинг - це діяльність, спрямована на формування нестандартних,
креативних підходів у розробці та оптимізації маркетингових бізнес-процесів і розробки
нових продуктів. атеральний маркетинг дозволяє генерувати ідеї, за яким стоять
стандартні завдання: переобладнання виробництва в разі виведення нового товару,
використання нових матеріалів, залучення нових фахівців.
Латеральний маркетинг базується на пошуку нових можливостей шляхом звернення
до однієї або більше потреби, способу використання, цільовим споживачам або ситуаціям,
що ми відкинули при визначенні ринку товару або послуги. Споживачі набагато легше
асимілюють і розуміють новинки вертикального маркетингу. Оскільки ті займають місце
усередині існуючої категорії, їх розуміють практично відразу ж. Для навчання споживачів
потрібні менші зусилля, пробні покупки відбуваються раніш.
З іншого боку, новинки, що стали результатом латерального маркетингу, якщо вони
дуже відрізняються від існуючих товарів, зажадають більше часу на асиміляцію. Новинки
вертикального маркетингу мають високу імовірність успіху, але низький приріст обсягу
на зрілих і фрагментованих ринках. Природно, результати будуть невисокі.
Новинки латерального маркетингу, навпаки, можуть мати низьку імовірність успіху,
але якщо вони будуть користуватись попитом, одержуваний обсяг продажів може бути
надзвичайно високим.
Новинки вертикального маркетингу швидше і легше виробляти. Як правило,
виробляти новинки вертикального маркетингу можна легше, дешевше і швидше.
Короткий життєвий цикл товарів вимагає високої активності в сфері розробки нових
товарів. У результаті компанії набагато частіше створюють новинки за допомогою
вертикального маркетингу.
З іншого боку, інновації латерального маркетингу можуть зажадати великих
інвестицій у систему виробництва. Іноді вони вимагають навіть створення нової сфери
діяльності. Так, виробництво яйця «Kinder Surprise» набагато складніше, ніж простої
плитки шоколаду.
Новинки латерального маркетингу складніше виробити, вони важче асимілюються
споживачами або клієнтами, але повернення на вкладені інвестиції може бути набагато
вище, оскільки обсяг їхніх продажів може рости як сам по собі, так і за рахунок обсягу
декількох інших категорій однорідних товарів-конкурентів.

10. Методики генерування маркетингового розриву при проведенні латерального

маркетингу: заміна, інверсія, об’єднання, гіперболізація, виключення, реорганізація.
В основі латерального маркетингу лежить створення розриву. Якщо немає розриву,
немає і латерального маркетингу. Відсутність розриву після того, як мало місце зрушення,
показує, що ми проводимо вертикальний маркетинг, а не латеральний. Розрив існує тільки
в тому випадку, якщо він жадає від нас «стрибка». Єдиний спосіб генерування розриву
полягає в тимчасовому перериванні логічного мислення. Різні автори запропонували
багато способів створення зрушень для переривання логічного мислення. Але майже всі ці
методики засновані на шести базових операціях.
Дані операції на одному прикладі:
«Посилка троянд коханим до Дня святого Валентина» (фокус на товар).
• Заміна: Посилка лимонів до Дня святого Валентина.
• Інверсія: Посилка троянд кожного дня року, крім Дня святого Валентина.
• Об’єднання: Рози + олівець повинні посилати до Дня святого Валентина.
• Гіперболізація: Посилка мільйона троянд до Дня святого Валентина
(гіперболізація нагору) або посилка однієї троянди до Дня святого Валентина
(гіперболізація вниз — зменшення).
• Виключення: Не посилати троянди до Дня святого Валентина.
• Реорганізація: Закохані посилають троянди святому Валентину.
11. Маркетингові дослідження в інноваційній діяльності підприємства. Кабінетні і
польові
методи маркетингових досліджень.
Система маркетингових досліджень інновацій підприємства — це постійно діючий
механізм визначення, збору, аналізу, інтерпретації та використання інформації про
фактори маркетингового середовища, який ґрунтується на комплексі процедур, методів,
методик, програм для визначення стратегії інноваційного розвитку, підвищення
конкурентоспроможності інноваційної продукції, зменшення ризиків інноваційної
діяльності.
Дослідження проводяться за допомогою кабінетних і польових методів (спостереження та
опитування).
Кабінетні дослідження – це методи збору та оцінки існуючої маркетингової
інформації, яка знаходиться у джерелах (зовнішніх та внутрішніх), підготовлених для
інших цілей.
Проведення досліджень кабінетними методами має ряд переваг:
 Здійснюється швидко та недорого;
 Дозволяє ознайомитися з галуззю, відстежити основні тенденції ринку;
 Отримати дані, які фірма неспроможна зібрати самостійно;
  Використання декількох джерел, що дозволяє порівняти дані, виявити декілька
підходів до рішення проблеми.
Недоліки кабінетних досліджень пов’язані з недоліками якості інформації, що
використовується:
 Важко перевірити достовірність та надійність вторинної інформації;
 Вторинна інформація має низьку релевантність, може бути застарілою;
 Дані із різних джерел можуть бути не завжди співставними.
До кабінетних методів досліджень відносять: традиційний аналіз документів,
інформативно-цільовий аналіз, контент-аналіз, методи кореляційно-регресійного аналізу.
Польові дослідження пов’язані з отриманням первинних даних.
Джерела первинної інформації – це безпосередньо сам об’єкт дослідження, який створює
інформацію відповідно до поставлених цілей її збору. Джерела первинної інформації не
мають недоліків вторинної інформації та мають принциповими перевагами:
 збираються у точності до цілей дослідження;
 методика збору інформації контролюється самою фірмою;
 результати надійні, надають всю повноту інформації та недоступні для
конкурентів.
Проте збір інформації з первинних джерел є тривалим, дорогим та трудомістким. Підхід
підприємства до вивчення об’єкту може носити обмежений характер, а деякі види
інформації не можуть бути отримані за допомогою джерел первинної інформації.
Оскільки процес збору первинної інформації спирається на комунікації, йому притаманні
три види проблем:
1. семантичні;
2. прагматичні;
3. технічні.
Семантичні проблеми пов’язані з можливостями тлумачення змісту повідомлення
отримувачем порівняно з тим змістом, який вкладав у нього відправник. Якщо респондент
не підготовлений до сприйняття формулювання питання, ймовірність викривлення
інформації у цьому випадку велика. Також досліднику важливо правильно зрозуміти
висловлювання чи дії респондента.
Прагматичні проблеми пов’язані з можливістю чинити через інформацію певний вплив
на її отримувача. Характер інформації, яка збирається, багато у чому залежить від її
призначення для прийняття рішень.
Технічні проблеми пов’язані зі збоями у роботі апаратури, помилками персоналу,
порушеннями процедури збору інформації.
До польових методів досліджень відносять:
 опитування;
 спостереження;
 експеримент;

 панель.

12. Стратегія розробки нової продукції. Етапи процесу розробки новації. Підходи
науковців до періодизації процесу розробки новації. Послідовний і паралельний
процес розробки нової продукції: переваги і недоліки.
Стратегія розробки нової продукції - це спосіб, що забезпечує, координує і об’єднує
взаємозв’язок між виробником і споживачем щодо обґрунтування суті і послідовності
процесу розробки відповідно до можливостей підприємства та втілення в товарі очікувань
споживачів.
Основні етапи розробки нового продукту
1. Ф. Котлер: формування ідеї, відбір ідеї, розробка задуму і його перевірка, розробка
стратегії маркетингу, аналіз можливостей виробництва і збуту, розробка товару,
випробування в ринкових умовах, розгортання комерційного виробництва.
2. Д. Буз, П. Аллен, Б. Хамілтон: генерування ідей і оцінка, економічний аналіз, розробка,
перевірка, комерціалізація.
3. С. С. Гаркавенко: генерація ідей, відбір ідеї, розробка та перевірка концепції товару,
розробка стратегії маркетингу, проведення економічного аналізу, розробка прототипу
товару, випробовування товару в ринкових умовах, виробництво та реалізація продукції.
Більшість науковців схильні до послідовного процесу розробки нової продукції. До
переваг належить: 1. Прийняття рішення щодо організації виробничого процесу, який
потребує значних фінансових вкладень, після оцінки комерційного успіху, що значно
знижує ризики; 2. Рішення приймаються послідовно на основі остаточних висновків на
кожному етапі. До недоліків - залежність кожного наступного етапу від строків
завершення попереднього, що, як правило, призводить до збільшення витрат часу.
В паралельному процесі одночасно задіяні всі фахівці, що мають брати участь в
інноваційному процесу. Перевагами є: 1. Більш узгоджена діяльність між підрозділами
різних напрямів діяльності підприємства; 2. Скорочення періоду розробки 3. Ефективніша
координація робіт. Недоліком є те, що цей процес вимагає залучення значної кількості
фахівців одночасно.

13. Методи творчого пошуку ідей нового продукту: індивідуального, колективного

пошуку,
активізації творчого пошуку, системно-логічні методи пошуку.
1. Методи індивідуального творчого пошуку (аналогії, інверсії, ідеалізації).
2. Методи колективного творчого пошуку ("мозковий штурм", "конференція ідей", метод
"колективного блокнота").
3. Методи активізації творчого пошуку (метод контрольних запитань, метод
морфологічного аналізу).
4. Системно-логічні (функціонально – вартісний аналіз, дерево рішень)
Метод аналогії передбачає використання схожого відомого рішення, "підказаного",
наприклад, технічною, економічною або художньою літературою, яке виникло як
результат спостереження за явищами природи тощо.
Метод інверсії — специфічний метод, що передбачає такі підходи до пошуку
варіантів: перевернути звичайне рішення "догори ногами"; вивернути навиворіт; поміняти
місцями тощо.
Метод ідеалізації базується на пошуку альтернативи шляхом ініціювання уявлення
про ідеальне вирішення проблеми, яке може наштовхнути на нові варіанти дій.
Порівняно з індивідуальними колективні методи є більш ефективними.
Метод "мозкового штурму" зводиться до творчої співпраці певної групи спеціалістів
заради вирішення проблеми шляхом, наприклад, проведення дискусії. 
Метод "конференції ідей'. Відрізняється від методу "мозкового штурму" тим, що
допускає доброзичливу критику у формі реплік або коментарів. Вважається, що така
критика може підвищити цінність ідей, що висуваються. Усі висунуті ідеї фіксуються в
протоколі анонімно. Не рекомендується залучати до "конференції ідей" осіб, які
скептично налаштовані щодо можливостей вирішення цієї проблеми.
Метод "колективного блокнота" поєднує індивідуальне незалежне висування ідей з
колективною оцінкою. При цьому кожен учасник групи отримує блокнот, у якому
викладена сутність вирішуваної проблеми. 
Метод контрольних запитань. Його сутність полягає у стимулюванні пошуку ідей за
допомогою універсальних запитань.
 Метод морфологічного аналізу ґрунтується на застосуванні комбінаторики, тобто на
системному дослідженні всіх теоретично можливих варіантів, які випливають із
закономірностей побудови (морфології) об'єкта, що аналізується. 
Функціонально-вартісний аналіз — метод системного дослідження функцій об'єкта з
метою пошуку балансу між його собівартістю і корисністю.
Дерево рішень - це графічне зображення послідовності рішень і станів середовища з
указівкою відповідних ймовірностей і виграшів для будь-яких комбінацій альтернатив і
станів середовища.

14. Критерії відбору ідей нового продукту споживчого ринку. Стратегія

семикратного
пошуку ідеї нового продукту за Г.Я. Бушем.

Критерії:
Маркетингові: ринкові тенденції, обсяг потенційного попиту, вірогідна частка ринку
Технологічні: технологічне ноу-хау, вірогідність технічного успіху, наявність патенту
Економічні, фінансові: витрати на збут, очікувана рентабельність, потенційний ризик,
необхідність інвестицій.
Стратегія семикратного пошуку ідеї нового продукту за Г.Я. Бушем:
1) аналіз наявних проблем – на основі аналізу інформації вивчається проблемна ситуація,
визначається мета виведення на ринок нового продукту
2) аналіз характеристик товарів-конкурентів – на основі порівняльної характеристики
товарів-аналогів визначаються основні функціональні параметри і характеристики
нововведення
3) формулювання загальної ідеї – окреслюються основні завдання процесу розробки
нового продукту
4) відбір основоположної ідеї – теоретичне дослідження запропонованих ідей, їх аналіз і
пропозиції щодо більш оптимальних із них
5) контроль ідей – дослідження переваг, недоліків і можливостей компонування ідей
6) оцінка вибору оптимальної ідеї - на основі результатів контролю ідей здійснюється
відбір найбільш оптимальної ідеї.
7) перетворення обраної ідеї в інновацію – трансформація ідеї в матеріальний продукт.

15. Види перевірок ідей нового продукту: технічна, комерційна, корпоративна

здійсненність.
Перевірка ідеї товару - це виявлення реакції потенційних споживачів на концепцію
нового продукту та його властивості.
Існують 3 види перевірок ідей:
Технічна здійсненність – це відповідність параметрів і характеристик нового продукту
тенденціям науково – технічного прогресу.
Комерційна здійсненність – наявність технічних, функціональних, споживчих переваг, зо
забезпечують підприємству прибутковість при задоволенні потреб споживачів
інноваційного продукту.
Корпоративна здійсненність – це критерії нового продукту, які залежать від позиції й
можливостей підприємства.
Технічне удосконалення направлено на задоволення перспективних потреб споживачів, а
комерційне втілення – на успішну реалізацію інновацій, що забезпечує високу
ефективність впровадження нового продукту на ринок й оцінку ступеня ризику.
Проведенні оцінки ідей на початку інноваційного процесу дозволяє виявити ті з них, які
можуть бути допущені до подальшої розробки, з одного боку, та потенційні проблеми,
вирішення яких необхідне до серійного виробництва продукту, - з іншого.
16. Методи маркетингових досліджень на етапі розробки концепції: прямі (польові) й
проекційні (опосередковані) методи.
Польові дослідження в залежності від того, чи відома респонденту істинна ціль
дослідження, поділяють на методи прямого підходу та методи опосередкованого
підходу. Найбільш поширений метод тестування концепції нового товару за допомогою
інтерв’ю зі спеціально відібраною фокус-групою респондентів. „Фокус-група є
непримусове неструктуроване інтерв’ю, яке бере у невеликій групі респондентів
спеціально підготовлений ведучій” . Основна ціль проведення фокус-групи – отримання
уявлення про думку конкретного цільового ринку, стосовно питань, що цікавлять
дослідника. Якщо дослідникам необхідно перевірити декілька концепцій нового товару, у
більшості випадків застосовується метод порівняння рейтингів. „Його сутність полягає
у тому, що респонденти поділяються на множину груп для тестування альтернативних
концепцій нового продукту. Кожна група оцінює тільки одну концепцію товару з точки
зору його привабливості та готовності придбати. Для оцінки поглядів використовуються
цифрові та порядкові шкали. Після обробки інформації та підрахунку середніх значень
порівнюються результати по кожній групі респондентів. Продукт, який отримав найвищі
результати, відбирається для подальшої розробки” . Якщо відсутня достатня кількість
варіантів для застосування методу порівняння рейтингів, то використовують метод
попарного порівняння. „Він передбачає порівняння двох варіантів продукту, які
демонструють респондентам через певний проміжок часу” . Простіш за все та
ефективніше відношення споживачів до продукту визначають за допомогою методу
використання продукту. Але для цього необхідною умовою є існування промислового
зразка, виробництво якого для підприємства є іноді складним або неможливим (на даний
момент) .
Проекційний метод– неструктурована та непряма форма опитування, що спонукує
респондентів висловлювати свої приховані мотиви, переконання, відношення або почуття
відносно проблеми, що обговорюється” . Одними із проекційних методів є асоціативні
методи, коли респонденту пропонується будь-який предмет, про який необхідно сказати
те, що перше спадає на думку. Найбільш відомі з них це метод словесних асоціацій, метод
завершення ситуації та метод конструювання ситуації. В рамках експресивних
методів респонденту в усній або візуальній формі пропонують на розгляд певну ситуацію.
Він же, в свою чергу, повинен визначити, що відчувають люди в даній ситуації” . Існують
два головних експресивних методи – рольова гра та метод третьої особи.

17. Напрями і методи комерційної оцінки концепції інноваційного продукту.

«Сумісний аналіз» за Ж.-Ж. Ламбеном як метод оцінки концепції інноваційного
продукту.
Інноваційний маркетинг – нове явище , зумовлене ринковими відносинами в інноваційній
сфері.
Маркетингове дослідження проводиться для отримання необхідної інформації, а саме:
вивчення попиту та споживчих мотивацій на товар.
Під час розгляду мікросередовища увага приділяється споживачам та конкурентам.
Практичний досвід свідчить, що здебільшого споживачі не завжди позитивно ставляться
до нових товарів, проявляють деяку недовіру.
Враховуючи це, процесу проектуванню нової продукції передують маркетингові
дослідження, які вивчають причини спонукання споживачів до нового товару, що
призведе до доцільності впровадження інновацій. Висока міра невизначеності може
спричинити помилки, а це означає збитки.
Для меншого ризику застосовують такі маркетингові методи маркетингових досліджень, а
саме: кабінетні та польові дослідження.
Серед них найпопулярнішими є: метод інтерв’ю; метод порівняння рейтингів; метод
попарного порівняння: комбінаторний метод.
Предметом маркетингового дослідження інноваційного продукту є оцінка інноваційної
ідеї, яка спрямована на ефективність маркетингових засобів виходу товару на ринок. У
цьому разі значимість набуває вибір типу інновації.
Серед найсучасніших підходів до перевірки концепцій нового товару слід назвати
«сумісний аналіз», на основі якого складаються карти сприйняття нового товару і
оцінюється вплив основних характеристик виробу на його вибір на ринку.

Після того, як концепція товару розроблена і керівництво прийняло рішення про його
випуск, служба маркетингу повинна організувати роботу для введенню товару на ринок і
оцінити обсяг продажу, профіль життєвого циклу товару та ін.

Під час аналізу успішності освоєння нового продукту після його виведення на ринок Ж.-
Ж. Ламбен пропонує розглядати три критичні точки (беззбитковості), які необхідно
розподілити в часі, виходячи з прийнятої інноваційної стратегії.

Точка простої беззбитковості (ТПБ) — момент, коли процес випуску продукції залишає
зону збитків та починає приносити прибуток.

Точка глобальної беззбитковості (ТГБ) — момент, коли зведена загальна виручка

перевищує зведені сумарні витрати (підприємство повертає свої інвестиції").

Точка накопичення продуктивного капіталу (ТНПК) — момент, коли продаж нового

продукту приніс кошти, достатні для інвестування у проект з метою продовження
життєвого циклу продукту або в інші проекти підприємства.

18. Сегментування ринку як процес. Вибір цільових сегментів: критерії, вимоги,

стратегії. Правила (умови) ефективного сегментування за Ж.-Ж. Ламбеном.
Одним з найважливіших етапів сегментації ринку, після визначення критеріїв, принципів і
методів сегментації, є вибір цільового ринку. У монографії Ж. Ламбена даний етап
отримав назву макросегментації, на противагу мікросегментації, присвяченій вибору
цільового сегменту. Реалізація стратегії сегментації ринку повинна починатися з
визначення місії фірми, яка описує її роль і головну функцію в перспективі, орієнтованої
на споживача.
Звідси виникає поняття цільового ринку фірми, що представляє собою значну групу
споживачів зі схожими потребами і мотиваційними характеристиками, що створюють для
фірми сприятливі маркетингові можливості.
Цільовий ринок фірми може бути визначений за трьома вимірами:
o технологічному, описує технології, здатні задовольнити потреби на ринку ("як?");
o функціональному, що визначає функції, які повинні бути задоволені на даному ринку
("що?");
o споживчому, зумовлюючому групи споживачів, які можуть бути задоволені на даному
ринку ("кого?").
. Підприємством можуть бути обрані такі різні стратегії охоплення цільового ринку:
o стратегія концентрації - підприємство дає вузьке визначення своїй області діяльності
щодо ринку товарів, функції або групи споживачів;
o стратегія функціонального фахівця - підприємство вважає за краще спеціалізуватися на
одній функції, але обслуговувати всі групи споживачів, зацікавлених в цій функції,
наприклад у функції складування промислових товарів;
o стратегія спеціалізації по клієнту - підприємство спеціалізується на певній категорії
клієнтів (лікарні, готелі тощо), пропонуючи своїм клієнтам широку гаму товарів або
комплектні системи устаткування, що виконують додаткові або взаємопов'язані функції;
o стратегія селективної спеціалізації - випуск багатьох товарів на різних ринках, не
пов'язаних між собою (прояв диверсифікації виробництва);
o стратегія повного охоплення - пропозиція повного асортименту, що задовольняє всі
групи споживачів.
У більшості реальних випадків стратегії охоплення цільового ринку можуть бути
сформульовані тільки за двома вимірами: функцій і груп споживачів, так як підприємства
найчастіше володіють тільки однією певною технологією, що відображає їх галузеву
належність.
Якщо ж фірма володіє різними технологіями, то вибір цільового ринку і стратегії його
охоплення будуть визначатися також і технологічним вимірюванням ринку.
Після вибору цільового ринку доцільно перейти до його більш детальної сегментації.
19. Традиційні методи сегментування ринку. Розширення можливостей
сегментування ринку. Матричні моделі сегментування ринку.
Сегментування ринку - розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть
знадобитися окремі товари та (або) комплекси маркетингу.
Традиційні види:
- За статтю;- За віковими групами;- За рівнем доходу;
Розширення сегментування споживчого ринку за групами споживачів виконують на
основі:
o географічних;
o демографічних;
o психографічних факторів (відповідно до стилю життя споживачів і характеристик
особистості);
o факторів поведінки споживачів 
Побудова матричних моделей для виділення й оцінки ділянок ринку методом сегментації
за споживачами, продуктами, основними конкурентами і т.д Мета етапу - побудова
матричних моделей) і їхнє представлення у виді комп’ютерних баз даних.
Задачі:
1. Розробка макетів бланків функціональних карт (на основі результатів попереднього
етапу).
2. Трансформація функціональних карт до виду матриць (таблиць), представлення їх у
виді комп'ютерних баз даних. Вибір системи управління базами даних (наприклад, Open
Eccess чи будь-який іншої), у середовищі якої буде виконуватися аналіз.
Розглянемо основні положення методичного підходу до сегментації ринку який базується
на застосуванні багатофакторних матричних (табличних) моделей чи функціональних
карт який за суттю і точністю оцінки є близьким до вказаних вище методів, але простішим
у практичному застосуванні і наочним. За суттю матричні моделі являють собою
багатомірні таблиці, які слід розглядати як частину багатомірного простору. Кожна
координата цього простору характеризує змінні одного з факторів сегментації. Для
наочності будують одну або декілька дво- або тривимірних матричних моделей, кожна
наступна може бути уточненням попередньої
Задачі етапу:
1. Аналіз табличних (матричних) моделей і виділення сегментів ринку.
2. Оцінка сегментів за окремими критеріями з усього їхнього набору. 1
3. Комплексна багатокритеріальна оцінка сегментів.

20. Типологія методів прогнозування попиту на нововведення.

Процес прогнозування попиту передбачає виявлення перспектив розвитку ринку на основі
вивчення певних причинно-наслідкових зв'язків та закономірностей.
Прогнозування попиту проводиться за допомогою різноманітних методів, які можна
згрупувати в дві основні групи:
1. Суб'єктивні, що базуються на аналізі опитування споживачів або думки групи
спеціально відібраних експертів.
Збирання даних на найнижчих рівнях
Дослідження ринку
Групова згода
Істор аналогія
Метод Дольфі (с помощью серии последовательных действий – опросов, интервью,
мозговых штурмов – добиться максимального консенсуса при определении правильного
решения.)
2. Об'єктивні,в основі яких лежать економіко-математичні моделі, що потребують
статистичних даних за останні роки.2
 Аналіз часових рядів – існуючу динаміку викор для пронозу майбутнього
 . Причинні – виокремлюють основні і вторинні фактори
 моделювання - динам. Модлі, що враховують вплив звн і внутр. Факторів
Однак ці методи досить важко застосовувати для інноваційних товарів, особливо для тих,
що не мають аналогів. Тому останнього часу значного поширення набули спеціальні
методи прогнозування потреб та запитів споживачів, які базуються на аналізі тенденцій та
трендів. Одним з таких методів є трендвотчінг
Трендвотчінг – (від англ, trend – "тенденція", watching – "спостереження") означає
діяльність, що спрямована на спостереження за новими тенденціями. Цей термін, як
правило, використовується для позначення діяльності вузькопрофільних відділів
маркетингових компаній або самостійних трендвотчінгових агентств, які займаються
постійним моніторингом нових трендів і прогнозуванням їх затребуваності й успішності в
кінцевого споживача в майбутньому.
21. Поняття «метода експертних оцінок» та ключові терміни при його використанні.
Методи експертних оцінок – це спосіб прогнозування та оцінки майбутніх результатів дій
на основі прогнозів фахівців.
При застосуванні методу експертних оцінок проводиться опитування спеціальної групи
експертів (5–7 осіб) з метою визначення певних змінних величин, необхідних для оцінки
досліджуваного питання. До складу експертів слід включати людей з різними типами
мислення – образне і словесно-логічне, що сприяє успішному розв'язанню проблеми.
Залучені експерти можуть висловити свою думку щодо найкращих способів мобілізації
резервів, залучення інвестицій, строків досягнення поставлених завдань, критеріїв відбору
оптимальних варіантів рішення тощо.
Основними перевагами індивідуальних методів експертних оцінок є простота організації
обстеження, зрозумілість, врахування і використання набутих знань і досвіду кожного
експерта. Обмеженням застосування цих методів виступає обмеженість знань, інформації
експертів з суміжних сфер діяльності. Виходячи з цього, більшого поширення на практиці
набули колективні експертні методи.
У практичних маркетингових дослідженнях метод експертних оцінок можна
використовувати для розробки середньо- та довгострокових прогнозів структури попиту
на товари широкого вжитку; прогнозування вказаної структури на наступний рік;
визначення груп потенційних споживачів; а також для оцінки обсягу незадоволеного
попиту за групами і видами товарів. Наприклад, метод експертної оцінки споживчої
вартості товару і ціни на нього – метод із групи нормативно-параметричних методів
ціноутворення. Він базується на результатах опитування чи результатах суджень
колективу експертів про можливу цінність товару на ринку, попиту на нього і висуванні
пропозицій про його ціну.

22. Етапи проведення експертизи. Мета створення і завдання діяльності робочої

групи при проведенні експертизи нового продукту.
Проведення експертизи складається з таких основних етапів:
1. 2 підготовчий, який включає вивчення наданих матеріалів, з'ясування сутності
поставленого перед експертизою завдання, визначення достатності наявних
матеріалів, окреслення загальної схеми дослідження, постанову окремих завдань,
які вирішуються кожним експертом окремо;
2.  аналітичний, який передбачає виявлення властивостей об'єктів дослідження
шляхом застосування різних методів та засобів;
3.  порівняльний, на якому проводиться співставлення об'єктів та визначення
характеру зв'язків, що існують між ними;
4. заключний, який складається із оцінки результатів, виділення підстав для висновків
та формулювання відповідей на поставлені питання (висновків).
23. Формування маркетингової стратегії. Зміст маркетингової стратегії.
Маркетингова стратегія - програма маркетингової діяльності фірми на цільових ринках,
яка визначає принципові рішення для досягнення маркетингових цілей.
По суті маркетингова стратегія є планом досягнення маркетингових цілей і передбачає:
1. сегментування ринку - виділення окремих груп споживачів;
2. вибір цільових ринків - визначення цільових сегментів, на які фірма орієнтуватиме
свою діяльність;
3. позиціювання товару на ринку - визначення місця товару серед товарів
конкурентів;
4. визначення конкурентів-мішеней,
5. визначення конкурентних переваг.
Метою дослідження є визначення змісту та сутності етапів формування маркетингової
стратегії підприємства.
Процес розробки маркетингової стратегії підприємства відбувається через послідовно
здійснювані етапи. Можна визначити три етапи формування маркетингової стратегії, а
саме: дослідження, розробка та, реалізація маркетингової стратегії. Кожний наступний є
логічним продовженням попереднього.
Розглядаючи зміст маркетингової стратегії, автор поступово оцінює маркетингові товарні,
цінові, збутові стратегії та стратегії просування. Такої ж думки дотримується і М. Мак-
Дональд. Ж.Ж. Ламбен у підручнику «Стратегічний маркетинг» визначає зміст
маркетингової стратегії як складового елемента стратегічного плану маркетингу. На його
думку, маркетингова стратегія повинна вміщувати такі елементи, як визначення одного
або декількох цільових сегментів, позиціювання відносно пріоритетних конкурентів,
вимоги щодо асортименту товарів, канали збуту, ціни і умови продажу, торговий
персонал, його завдання і організація, реклама і стимулювання збуту, післяпродажне
обслуговування, гарантії, послуги, дослідження ринків [4, с. 570]. Отже, Ж. Ламбен також
зводить маркетингову стратегію до стратегічних рішень щодо елементів комплексу
маркетингу, до елементів маркетингової стратегії зараховує дослідження ринків. Ми
вважаємо, що дослідження ринків є передумовою маркетингової стратегії, але водночас не
може становити її зміст
24 Система показників споживчих переваг. Методи дослідження незадоволених
потреб споживачів.
Існує декілька методів оцінки споживчих переваг, найпоширенішим з яких є метод
вартості споживчих властивостей. Даний метод полягає у визначенні подвійних рангових
шкал: однієї для характеристик, а другої – для їх величин
Отже, щоб оцінити за цим методом кожен вид пресервів, необхідно провести опитування з
метою визначення важливості кожної характеристики та розподілу зацікавленості до них
серед респондентів. Шляхом добутку значення важливості характеристики на частку
споживачів, які віддадуть перевагу тому чи іншому виду, отримаємо цінність кожного
значення характеристики. Після цього шляхом додавання цінностей можна розрахувати
оцінку кожного продукту, який розглядається.
Якщо окремі оцінки товару поділити на суму оцінок, то отримаємо показники переваг, які
вказують на рівень прихильності до даного виду товару стосовно інших взірців цього виду
товару на ринку. Виражається це наступною формулою:
Оцінка наслідків покупки - аналіз реакції споживача на зроблену покупку дозволяє
вирішувати дві групи завдань. По-перше, оцінити рівень задоволеності (або
незадоволеності) зробленою покупкою, зіставити цілі, що ставилися при прийнятті
рішення, з отриманим результатом. По-друге, використовувати дані подібного
дослідження споживачів для виявлення причин незадоволеності покупкою (якщо вони є) і
намітити заходи для усунення згодом чинників, що "заважають", отже, оптимізувати
процес прийняття споживачами подальших рішень про купівлю.
Дослідження складу покупців, профілю споживачів у структурі маркетингових
досліджень спрямоване, по-перше, на аналіз специфіки споживчої поведінки
різноманітних груп традиційних покупців (споживачів, виробників, торгових
посередників, держорганів). По-друге, аналіз реальних обставин вчинення покупок. По-
третє, побудова й аналіз профілів споживачів щодо різних товарів.
25. Трансформація ідеї в матеріальний продукт. Маркетингова розробка ринкових
параметрів нововведення.
У межах першого напряму ідея продукту трансформується у реальний товар, а саме:
відтворюються експлуатаційно-технічні
характеристики товару (рис)
У разі реального виконання нового продукту
приймаються остаточні рішення щодо:
- номенклатури необхідних матеріалів,
комплектуючих потрібної кількості і якості;
-ступеня використання виробничих потужностей;
- методу виробництва (оцінка собівартості продукції,
періоду повернення інвестицій й очікуваний
прибуток);
-комплексу властивостей товару;
-якості й витрат;
-зовнішнього оформлення, бренду, торгової марки;
- сервісу, гарантії експлуатації.
Трансформація ідеї в матеріальний продукт об'єднує
воєдино весь потенціал підприємства, завдяки чому
створюється дослідний зразок удосконаленого або
принципово нового товару. Безпосередня розробка нових товарів - це «спосіб об'єднання
фізичних, хімічних, технологічних та інших процесів з трудовими ресурсами в цілісну систему, що
виробляє корисний продукт»
На цьому етапі використовуються результати маркетингових досліджень, які проводились такими
методами
Ринковий успіх товару забезпечується формуванням
комплексу технічних і ринкових параметрів, що
потребує відповідного оформлення інновації.
Маркетингова розробка ринкових параметрів - це
формування завершеного товарного виду нового
продукту та його модифікацій шляхом використання
ідей щодо дизайну, торгової марки, бренду, форми,
упаковки, кольору, смаку, властивостей тощо.

Мета маркетингової розробки товару - створення тривалої споживчої переваги нововведення

порівняно з іншими пропонованими на ринок товарами конкурентів.
Проблема створення довгострокової споживчої прихильності до
нововведення вирішується значною мірою формуванням у свідомості споживачів стійких
асоціацій, вражень, пов'язаних з цим товаром, його маркою. З позицій управління торгова марка
має двояке призначення: як інструмент управління, за допомогою якого
підприємство активно впливає на всіх заінтересованих осіб (покупців, партнерів, ділову
громадськість), формуючи визначений імідж
фірми та її продукції, і бажане поводження зазначених осіб стосовно під приємства. У цьому сенсі
торгова марка є інструментом
досягнення стратегічних цілей підприємства.
Торгова марка - це спосіб виділення товару в ринковій пропозиції за допомогою пізнавального
знака, який створює у свідомості споживача асоціації, що унікальні і відмінні від сприйняття
інших марок.
Споживачі вважають, що товари, які мають торгову марку, здобули високу їх оцінку, про що
свідчить стабільний попит на них незважаючи на те, що коштують вони дорожче, ніж
функціонально-еквівалентний їм товар. Таким чином, прийняття товарної марки споживачем - це
суспільна оцінка продукту. Високий імідж товарної марки обумовлений вигодами, які отримують
користувачі нового товару. Характерною відзнакою товару є не тільки товарна
марка, а й бренд.

26. Перевірка відповідності нового продукту вимогам ринку. Методи виміру реакції споживачів
на новий продукт.

Остаточне рішення щодо повномасштабного впровадження нового продукту на ринок

приймається на основі результатів перевірки його маркетингової програми в реальних умовах.
Випробування нового продукту на ринку або пробний маркетинг є наступним етапом розробки
після трансформації ідеї в матеріальний
продукт.
Пробний маркетинг - контрольований експеримент, який прозодиться на обмеженій частині ринку
з метою вивчення парамет-
зів цільового ринку
Пробний маркетинг - це дослідження реакції споживачів на готовий продукт з метою виявлення
його відповідності їх потенцій тим запитам.
Пробний маркетинг - це оцінка ринкової успішності нового гродукту.
Перед розробниками (виробниками) стоїть завдання дослідити ставлення до нового продукту не
тільки споживачів, а й оптових посередників, торгового персоналу. Позитивне сприйняття новини
на всьому ланцюгу доведення її до споживача значною мірою, забезпечує успіх на ринку, що
обумовлює необхідність виміру відносин: новий продукт - споживач; новий продукт - оптовий
посередник; новий продукт - торговий персонал.
На цьому етапі досліджується реакція ринку на нову продукіцю в цілому й на окремі атрибути.
Реакція споживачів класифікуються за трьома категоріями, що по суті є послідовними етапами,
цо їх проходить споживач: пізнавальна реакція - емоційна - поведінкова.
Дослідження ставлення споживачів до майбутньої пропозиції на ринок здійснюється такими
методами
Розгляньмо сутність методів маркетингових досліджень,
які не висвітлені на попередніх етапах розробки нового
продукту.
Тестування нового продукту - це експеримент, який
проводиться в природних або наближених до них умовах,
під час якого виявляється реакція споживачів на
інновацію. Залежно від умов проведення існує два
підходи до тестування:
-експериментальне тестування в умовах реального ринку;
-випробування дослідного зразка у змодельованих
ринкових
ситуаціях.
Ці два підходи можуть використовуватися самостійно і
послідовно як продовження експерименту на ринковій моделі.

27. . Види тестів та характерні для них елементи панелі.

У теорії й практиці маркетингу відзначаються декілька видів тестів з характерними для них
елементами панелі.
Стандартний тест. Сутність цього методу відображає
його назва, а саме: передбачається, що тестування
нової продукції здійснюється в межах звичайних для
інноваційного підприємства каналів
збуту, з якими налагоджено постійний взаємозв'язок в
період постачання товарів даного підприємства. До них
відносять самостійні посередницькі організації, які
займаються збутовою діяльністю (оптові комерційні
підприємства, дистриб'ютори), та/або роздрібну
мережу. Такий підхід особливо важливий для підприємств, які оперують не тільки на локальному,
а й на регіональному або національному ринку в цілому. Створюються умови для виявлення в
ході дослідження різних комбінацій маркетингу-мікс, з урахуванням особливостей вимог
споживачів в різних географічних районах ринку. Це сприятиме задоволенню попиту й
ефективному впровадженню нових товарів на ринок.
Контрольований ринковий тест використовується при проведенні дослідження незалежною
маркетинговою службою, яка на договірній основі співпрацює з підприємствами роздрібної
торгівлі. Під час дослідження споживачам пропонують досить широкий асортимент товарів
(послуг). Окрім того, в тестуванні бере участь велика кількість покупців, оскільки дослідження
проводять в супер-або мегамаркетах. Процес тестування забезпечується організаторами
дослідження. Маркетологи самі обирають місця для розміщення нового продукту та здійснюють
контроль за поведінкою споживачів.
Електронний тест. Процес електронного тестування, як і контрольованого, організують
незалежні маркетингові фірми (сфера послуг), які самостійно формують панель, елементами якої є
домогосподарства регіону й традиційні канали збуту, тобто цей метод забезпечує подвійне
тестування. Особливістю такого тесту є можливість налагодження зв'язку з
домогосподарствами шляхом впровадження ідентифікаційних карток, що дозволяє відстежувати
покупки всіх домогосподарств, чітко контролювати попит, його зміни в часі.
Імітований тест. На відміну від стандартних й електронних тестів, дослідження проводиться не в
реальних ринкових умовах, а в штучно створених: в імітованих магазинах, на дому або в Інтернеті.
Організують імітоване тестування незалежні дослідники, які самі формують панелі, елементами
яких є споживачі. Процедура імітованого тестування
передбачає декілька послідовних кроків
Результати, одержані в ході панельного обстеження,
забезпечують вимір важливих показників успіху
інновацій. До них слід віднести: «ступінь проникнення
новинки на ринок» та «частоту здійснення повторних
покупок». За умови, якщо проникнення є високим, а
частота покупок - невисокою, з'являється можливість
для виявлення причин відмови від повторного
користування товаром споживачами.

28. Виведення нового продукту на ринок. Оцінка ринкового успіху і невдач нововведень.

На етапі виведення нового продукту на ринок відбувається подальше уточнення й конкретизація

маркетингових, конкурентних, економіко-фінансових, виробничо-збутових, організаційних
можливостей підприємства. Основними напрямами досліджень при цьому є:
- прогнозування потенційного обсягу продажу;
- вибір ринків, у межах яких має діяти підприємство, окреслення послідовності завоювання цих
ринків;
- сегментування ринку, оцінка і вибір цільового сегмента;
- формування збутової політики;
-аналіз ризиків;
-оцінка ефективності виведення нововведення на ринок.
Такий спектр робіт потребує включення всіх підрозділів підприємства, які беруть участь в
інформаційному забезпеченні викладених вище завдань.
Початковою стадією маркетингового аналізу ринку є прогнозування потенційного обсягу продажу,
аналіз реалізованого попиту товарів-аналогів й тенденцій його змін. При маркетингових
дослідженнях нового товару оцінка обсягів продажу має проводитися не менше як три роки після
його випуску. У процесі дослідження використовуються:
- методи прогнозування;
-експертні методи дослідження;
-методи анкетування;
- експеримент.
Оцінка ринкового успіху і невдач нововведень
Ринковий успіх нового продукту залежить від ступеня сприйняття його споживачами. Процес
прийняття новинки ринком має такий вигляд
29. Маркетингові моделі дифузії інновацій запропоновані: Ж-Г. де Тардом; Б. Райаном і Н.
Гроссом; Г. Лассуелом; П.Ф. Лазерсфельдом та Е. Катцом; Ф.М. Бассом; В. Махаджан та Е.
Мюллер.

Модель Басса або модель дифузії Басса була розвинена Френком Бассом Вона складається із
простого диференціального рівняння, що описує процес того, як інновації приймаються
населенням. Модель представляє собою обґрунтування того, як взаємодіють нововведення і
потенційне введення нового продукта. Основною передумовою моделі є те, що нововведення
можуть бути класифіковані як новатори або ж як імітатори; швидкість і хронометраж запозичення
залежить від рівня інновативності й рівня імітації серед запозичень. Модель Басса широко
використовується у прогнозуванні, особливо у передбаченні продажів нових товарів і
прогнозуванні технологій З математичної точки зору, модель дифузії Басса є рівнянням Ріккаті зі
сталими коефіцієнтами.

Р. Перес, Е. Мюллер та В. Махаджан пропону􏰀 ють такі напрями вивчення дифузії інновацій:

1. Дифузія на ринках і в технологіях: дифузія в со􏰀 ціальних мережах; зовнішні фактори, що

впливають на дифузію та мережі; зліт, що відбувається на початку, і уповільнення, яке виникає під
час раннього зростання (рис. 9); покоління технологій.

2. Дифузія між ринками та брендами: вплив країн на інші; відмінності дифузії у різних країнах;
конкуренція та дифузія.

Крім того, Р. Мюррей, Д. Каулер􏰀Гріц та Д. Мулган зазначають, що замість того, щоб

дотримуватися однієї загальної моделі, інновації поширюються хаотично і за численними шляхами
взаємодії між різними учасника􏰀 ми [25].

При цьому Ф. Котлер відмічає, що навіть для однієї й тієї ж групи споживачів ефективність
комунікаційних каналів може змінюватися з часом [26]. Зокрема Ш. Грінан зазначає, що наявні
дослідження дифузії інновацій передбачають статичність соціальної мережі. Однак, враховуючи
часові масштаби процесу дифузії, науковець пропонує використовувати модель пов'яза􏰀 них
паралельних процесів: дифузії інновації та еволюції динамічної мережі.
30. Життєвий цикл прийняття інноваційних продуктів споживачами за теорією дифузії інновацій
Еверетта Роджерса.

У широкому тлумаченні, дифузія інновацій (diffusion of innovation) — це процес адаптації

нововведень різни􏰀 ми людьми, залежно від їх схильності до сприйняття но􏰀 вого продукту [5].
Теорія дифузії інновацій виникла на початку 1960􏰀х як результат досліджень людської по􏰀 ведінки
та розповсюдження технологій у соціальних си􏰀 стемах.
Автором теорії є Е. Роджерс, який виділив наступні ключові події у розвитку досліджень дифузії
інновацій
Таким чином, теорія дифузії інновації була створе􏰀 на на основі узагальнення наявних досліджень
та влас􏰀 них розробок Е. Роджерса. Найбільш вагомим дослід􏰀 женням дифузії інновацій Е.
Роджерс вважав наукові результати Б. Раяна та Н. Гросса, проте зазначав, що чимало досліджень
дифузії було проведено ще до пуб􏰀 лікації їх дослідження у 1943 році, але "за браком пара􏰀 дигми
вони не вилилися в якісь більш􏰀менш значущі узагальнення" [7, с. 128].
Класична модель дифузії інновацій зосереджує увагу на інноваційності адептів технології,
розглядає особу — як місце прийняття рішення про початок використання нової технології; канали
зв'язку — як інструмент пере􏰀 дачі інформації про інновацію; прийняття інновації — як первинний
результат дифузії. За Е. Роджерсом, суб'єктивне ставлення індивідів до характеристик інно􏰀 вацій
визначає їх інноваційну активність у сприйнятті нових технологій. За критерієм швидкості
прийняття інновації
Е. Роджерс визначає п'ять типів споживачів, а саме: 1) новатори; 2) ранні послідовники; 3) рання
більшість; 4) пізня більшість; 5) забари (рис. 3).
За Е. Роджерсом, складовими дифузії інновацій є інновація, канали, соціальні системи та час.
До основних характеристик інновації, що вплива􏰀 ють на її розповсюдження, Е. Роджерс відносить:
1) відносну перевагу (над аналогами);
2) сумісність (із технологіями, що вже використо􏰀 вуються);
3) складність (підвищена складність запобігає роз􏰀 повсюдженню);

31-32. Життєвий цикл прийняття нових технологій споживачами за теорією «прірви» Джеффрі
Мура. Розриви у життєвому циклі прийняття наукоємної продукції сегментами споживачів за

Дж. Муром.

Розриви між групами споживачів показують

проти􏰀 дію, яку група надаватиме прийняттю
нової технології, якщо вона буде представлена
тим же способом, що і суміжній групі зліва.
Таким чином, подолання кожного з розривів
призводить до переходу до наступної гру􏰀 пи
споживачів. Згідно з Дж. Муром, найбільший
роз􏰀 рив, який він назвав "прірвою",
знаходить􏰀 ся між групами ранніх
послідовників та ранньої більшості [11].
Причиною появи такого розриву Дж. Мур називає якісні зміни стимулів прийняття технології. Якщо
ранні послідовники шу􏰀 кають "каталізатори змін", то рання більшість — засіб підвищення
продуктив􏰀 ності. Як результат, ранні послідовники не є авторитетом для ранньої більшості [11].
Групи споживачів хайтек-продукції за їх відношенням до ціни
Сегмент Відношення до ціни та купівельна поведінка
и
Технол Їх ціль – дослідити нову ідею, знайти нові знання, одержати новий досвід.
огічні Новатори бажають, щоб продукт обійшовся їм дешево, не готові та, як правило, не
ентузіас здатні платити за нього великі суми коштів. Із задоволенням візьмуть новий продукт
ти або технологію на апробацію. Як знавці та ентузіасти вони не очікують від новинки
(2,5%) досконалих за логікою та доведених до кінця технічних рішень, а також зрозумілої
документації, тому вони претендують на прийнятні ціни.
Стратег Їх ціль – знайти можливість стратегічного прориву, створити стратегічне «вікно
и можливостей».
(провид Провидці найменш чутливі до ціни, оскільки вони орієнтуються не на поточну вигоду,
ці) а на потенціал і перспективи застосування технології. Відносно цієї групи слід
(13,5%) застосовувати ціноутворення на основі цінності.
Заради досягнення своєї цілі готові та найчастіше здатні залучити будь-які засоби.
Група розглядається як приховане джерело венчурного капіталу, що фінансує бізнес-
хайтек.
Прагма Їх ціль – отримати конкурентні переваги, а не скоротити витрати. Вони готові
тики переплатити за справжній цілісний продукт.
(34%) Вони хочуть отримати конкурентні переваги на основі вивірених покращень за
рахунок нових технологій. Група бажає бачити конкуренцію на ринку продавців
хайтека і купляти лише в лідерів ринку (навіть переплачуючи до 30%), а не в їх
конкурентів. Відносно цієї групи слід застосовувати ціноутворення на основі
конкуренції. Група відрізняється раціональним підходом до ціни. Прагматики готові
платити за обслуговування та вирішення проблем.
Консер Їх ціль – не конкурентні переваги, а мінімізація своїх витрат.
ватори Відносно цієї групи слід застосовувати ціноутворення на основі собівартості. Вони
(34%) схильні вкладати кошти в хайтек-продукт на кінцевому етапі життєвого циклу
технології. Вони хочуть купувати системи у складеному виді («в одній коробці»), а
продукти повинні виконувати одну функцію. Вони хочуть взяти дешеві компоненти та
зібрати їх в єдину систему, виконуючу лише одну бізнес-задачу.
Скептик Група, яка налаштована критично до продукту. Віддають перевагу використанню
и (16%) хайтек-продукту лише в кризових ситуаціях, коли можуть кардинально погіршитися
конкурентні позиції компанії при її пасивній поведінці. При цьому група бажає
скористатися мінімальними цінами.
 33. Сутність і особливості радикального інноваційного продукту. Референтна група в хай-тек
маркетингу. Концепція «цілісного продукту» Т. Левітта.

Хай тек продукт – це не тільки висока технологія, яка сама по собі є первинним інноваційним
продуктом і початку ринком інновацій, а також а індивідуальних інноваційних продуктів і
відповідних послуг, які становлять основу ринку інновацій її додатки у вигляді:

 Короткі життєві цикли приносять до організації нові знання, підвищують вимоги до

професійних знать та вимагають від споживача нових знань
 Пов*язані з творчим підходом до використання
 Невизначене конкурентне середовище
 Їх супроводжують проблеми впровадження, адаптації
 Складне ціноутворення
Хай-тек ринок – це група реальних або потенційних покупців даного набору продуктів та послуг,
які поділяють загальні потреби або бажання і звертають увагу один на одного при прийнятті
рішень про здійсненні покупки та враховують досвід один одного в процесі формування поглядів.

Референтність споживачів – залежність окремого споживача від інших організованих у спільноту

за відношенням до продукту, або технології. За рахунок референтності споживачів здійснюється
міжособистісне спілкування між представниками різних типів споживачів, що є рушійною силою в
процесі дифузій інновацій.

4. Потенційний продукт

3. Розширений продукт
2. Очікуваний
продукт
1.
"Родовий"
продукт

Рис. 4. Модель цілісного продукту за Т. Левітом

Суть концепції цілісного продукту полягає в тому, що є невідповідність між обіцянками, які
даються покупцеві і здатністю поставленого товару відповідати цій обіцянці.

Родовий продукт – це вміст упаковки, що отримує покупець за контрактом.

Очікуваний – мінімальна конфігурація продуктів і послуг необхідна для досягнення покупцем мети
своєї покупки.
Розширений продукт – продукт, доукомплектований таким чином, щоб забезпечити максимальну
ймовірність досягнення мети покупки.

Потенційний продукт – потенціал розвитку продукту в міру того, як на ринок виходять все більше і
більше супутніх товарів, а в систему(продукт) вносяться все більше поліпшень (на прохання
користувачів).

Закінчене рішення (продукт), що повністю відповідає потребам цільової ніші основного ринку.

34. Психографічні портрети сегментів споживачів хай-тек продукції раннього ринку:

технологічних ентузіастів та технологічних стратегів (провидців).

А. Група СПОЖИВАЧІВ-НОВАТОРІВ («технологічних ентузіастів») – 2,5%

А1.Інтерес. Група споживачів, члени якої виявляють інтерес до нових знань, бажання і
здібності в експертній оцінці хайтек-продукту.

А2.Референтність. Група, члени якої виявляють здатність аналізувати нові технології та які є
комунікабельними, що сприяє поширенню нових ідей.
А3.Просування. Група, що має позитивне ставлення до просування нових технологій і їх
продуктів.

А4.Поведінка. Група, у членів якої наступні ролі покупців: вони відіграють ключову роль
при прийнятті рішень про купівлю і висувають менше вимог.
А5.Поведінка. Група, у членів якої такі риси покупців:
1) їх цікавить тільки правда;
2) вимагають компетентного пояснення;
3) їм можна довіряти конфіденційну інформацію;
4) від них можна отримати дуже цінні зауваження в самому початку
розробки технології і продукту;
5) як знавці й ентузіасти вони претендують на прийнятні ціни.

Б. Група РАННІХ ПОСЛІДОВНИКІВ («провидців» або «технологічних стратегів») – 13,5%

Б1.Інтерес. Група, яка виявляє інтерес до пошуку стратегічних проривів на основі

нових технологій.
Б2.Цілі. Група, в основі бажань членів якої лежить мета бізнесу, а не мета
технології.

Б3.Інвестиції. Група, готова з боку бізнесу до інвестицій в розвиток хайтек-продукції за

наявності потенціалу десятикратного повернення інвестицій. Забезпечує
отримання інвестицій на ранньому ринку.
Б4.Ціна. Група, члени якої найменш чутливі до ціни. Група розглядається як
приховане джерело венчурного капіталу, що фінансує бізнес-хайтек.

Б5.Референтність. Група, члени якої звертають увагу ділового співтовариства на нові

технологічні досягнення. Група,яка забезпечує широкий розголос.
Б6.Комунікації. Група, яку важко знайти, але вона сама знаходить вас, якщо у вас є
 технологія, що варта уваги.

35. Психографічні портрети сегментів споживачів хай-тек продукції основного ринку:

прагматиків, консерваторів, скептиків.
В. Група РАННЬОЇ БІЛЬШОСТІ («прагматиків») – 34%

В1.Інтерес. Інтерес членів групи полягає у введенні у свій бізнес та в свою діяльність
виважених покращень за рахунок нових технологій.

В2.Роль. Поведінка членів групи як ринкового сегменту таке: якщо компанія

отримає прихильність цієї групи, то ця компанія включає продукт в якості
корпоративного стандарту, що
1) спрощує обслуговування обладнання компанії (цінність для
споживача),
2) веде до збільшення обсягу продажів і зниження торговельних витрат
(цінність для продавця).
В3.Поведінка. Члени групи при купівлі приділяють увагу: 1) хайтек-компанії, 2) якості
продукції, 3) інфраструктур і продукту, 4) системним інтерфейсам, 5)
надійності обслуговування, 6) самостійного подолання труднощів,
пов'язаних з впровадженням хайтек-продукту.

В4.Спілкування. Члени групи не схильні до спілкування, не привертають до себе увагу,

замкнуті у своєму колі.
В5.Дистрибуція. Члени групи прагнуть до мінімуму постачальників.

В6.Умови. Група, яка висуває умови:

1) вона бажає бачити конкуренцію на ринку продавців хайтеку;
2) вона бажає мати справу тільки з визнаними лідерами ринку.
В7.Ціна. Група, що відрізняється раціональним підходом до ціни.

Г. Група ПІЗНЬОЇ БІЛЬШОСТІ («консерваторів») – 34%

Г1. Інтерес. Група, інтерес якої полягає в тому, щоб, критикуючи хайтек-продукти і тим
самим підвищуючи їх якість і знижуючи ціну, знайти таку проблему
розвитку своєї компанії, для якої можна застосувати вже доспілу і
відпрацьовану систему нової технології, група, якій є що заробити, якщо
проявити готовність знаходити рішення нових слабко вивчених проблем
розвитку свій компанії.

Г2. Фокусування. Група, яка недостатньо привертає увагу з боку хайтек-компаній.

Г3.Інноваційність. Група,
1) більше вірить у традиції, ніж у прогрес,
2) що виступає проти інновацій, які перериваються та така, що підтримує
інновації, які неперериваються та
3) яка не поспішає підтримати нову технологію.
 Г4. Поведінка. Група, члени якої найчастіше побоюються хайтек. Риси їх поведінки:
1) вони схильні вкладати гроші в хайтек-продукт на кінцевому етапі
життєвого циклу технології;
2) вони хочуть купувати системи в зібраному вигляді («в однійкоробці») і
продукти повинні виконувати одну функцію;
3) не схильні самостійно долати труднощі, пов'язані з впровадженням
хайтек-продукції;
4) вони хочуть узяти дешеві компоненти і зібрати їх в єдину систему, що
виконує тільки одну бізнес-задачу.

Г5. Вплив. Група, яка значно розширює ринок компонентів.

Д. Група ІНЕРТНИХ СПОЖИВАЧІВ («скептиків» або «відстаючих») – 16%

Д1. Інтерес. Використовувати хайтек-продукт в кризових ситуаціях, коли можуть

кардинально погіршитися конкурентні позиції компанії при її пасивній
поведінці. При цьому скористатися мінімальними цінами.
Д2. Знання. Група, яка виступає як джерело знання про продукт у цілому, про систему,
що вирішує проблеми компанії.

Д3. Навчання. Група, що дозволяє більше дізнатися про продукт і про систему навчання
по використанню можливостей хайтек-продукту в компанії.
Д4.Референтність. Група активно виконує контрольну функцію, постійно висловлюючи свою
думку про цілісний продукт, особливо про його негативні сторони.
Головне завдання хайтек-маркетингу щодо членів групи полягає в
нейтралізації їх негативного впливу.

Д5. Експертиза. Група, постійно відзначає невідповідність між обіцянками продавців і

продуктом, що постачається.

36. Вибір стратегічного цільового сегмента основного ринку (ринкової ніши) в момент
подолання «прірви».

Головні відмінності стратегів (провидців) від сегмента прагматиків:

1. Відсутність поваги до досвіду колег

2. Більший інтерес до технології ніж до своєї галузі
3. Нехтування існуючою інфраструктурою
4. Загальне порушення всіх підвалин
Комранія в момент подолання прірви має здійснити 3 кроки:
1.Створення бази клієнтів прогматиків, яка буде авторитетною для інших потенційних
клієнтів шляхом надання цілісного рішення.
2.Завоювання міцної репутації з уст в уста серед покупців.
3.Необхідність бути лідером
Оцінювання сценарію виходу на основний ринок
4 головні фактори ринкової привабливості сценаріїв:
1. Чи є передумови цільового ринку (чи існує єдиний ідентифікований економічний
покупець цього  продукту)
2. Чи існує вирішальний чинник для здійснення покупки (чи достатні економічні
наслідки
3. Чи є готове рішення цілісний продукт
 4. Чи існує конкуренція
Бажані фактори оцінювання сценаріїв
1. Партнери та союзники
2. Налагоджена дестрибуція
3. Ціноутворення
4. Позиціювання
5. Чи можливий наступний цільовий клієнт

37. Ментальна модель «Словесний портрет» цільового клієнта основного ринку – стратегія
сегментування ринку в момент подолання «прірви».

ПРОДУКТ –
КОНЦЕПТИ словесний
(вихідні поняття) продукт
АСОЦІАЦІЇ Вектори КОНСТРУКТИ Значення вектора
(середовище і ринкового (базові поняття) співвідноситься з
групами
образи) простору та їх Групи споживачів:
споживачів.
Ринковий простір значення: ЕНТУЗІАСТИ
Складений
Споживачі Напрямок СТРАТЕГИ
словесний
Потреби Сприйняття (ПРОВИДЦІ) портрет - це
Діяльність і Інтелект ПРАГМАТИ-КИ продукт розумової
бізнес Спілкування КОНСЕРВА-ТОРИ діяльності, це
Поведінка ментальна модель
Вимоги словесного
портрета клієнта.

Рис. 5. Структура ментальної моделі «словесний портрет».

38. Майстер-карта словесного портрета споживача радикального інноваційного продукту за

основними концептами: конструкт – технологічні ентузіасти.
39. Майстер-карта словесного портрета споживача радикального інноваційного продукту за
основними концептами: конструкт – технологічні стратеги.
40. Майстер-карта словесного портрета споживача радикального інноваційного продукту за
основними концептами: конструкт – прагматики.
41. Майстер-карта словесного портрета споживача радикального інноваційного продукту за
основними концептами: конструкт – консерватори і скептики.
Складання майстер-карти словесного портрета споживача радикального інноваційного
продукту

(основи ментальної моделі, що поєднує її концепти і конструкти)

42.
Конструкти - типові представники груп споживачів за ознакою прийняття нової
технології

РАННІЙ РИНОК ОСНОВНИЙ РИНОК

 А Б В Г

ТЕХНОЛОГІЧНІ СТРАТЕГИ ПРАГМАТИКИ КОНСЕРВАТОРИ

ЕНТУЗІАСТИ
(ПРОВИДЦІ) І СКЕПТИКИ

1-й концепт. НАПРЯМОК: інтерес, мета

Інтерес до нових знань, Інтерес до пошуку Інтерес полягає в Інтерес - знайти

бажання і здібності в стратегічних їх проведенні в своєму проблему розвитку
експертній оцінці. проривів на основі бізнесі і в своїй застосування нової
нових технологій. діяльності вивірених технології.
поліпшень за
Мета бізнесу, а не Готовий знаходити
рахунок нових
мета технології. рішення нових слабо
технологій.
вивчених проблем
розвитку.

Інтерес до новинки
лише в кризових
ситуаціях.

2-й концепт. СПРИЙНЯТТЯ: інноваційна сприйнятливість, ставлення до просування, ознака

інвестора

А Б В Г

ТЕХНОЛОГІЧНІ СТРАТЕГИ ПРАГМАТИКИ КОНСЕРВАТОРИ

ЕНТУЗІАСТИ І СКЕПТИКИ
Є позитивне ставлення Споживач готовий З великою увагою і Більше вірить у
до просування нових до інвестицій у обережністю традиції, ніж у
технологій та їх розвиток хайтек- сприймає нову прогресс.
продуктів. продукції, технологію.
Виступає проти
починаючи з
Зацікавлений в її перериваючих
раннього ринку, в
просуванні, але з інновацій та підтримує
випадку
умовами. неперериваючі
десятикратного
інновації та яка
повернення Якщо технологія
поспішає підтримати
інвестицій. буде прийнята, то її
нову технологію.
очікує роль
Споживачі
корпоративного
розглядаються як
стандарту.
приховане джерело
венчурного капіталу,
 що фінансує бізнес-
хайтек.

3-й концепт. ІНТЕЛЕКТ: роль, потяг до знань, готовність до навчання, здібності експерта

А Б В Г

ТЕХНОЛОГІЧНІ СТРАТЕГИ ПРАГМАТИКИ КОНСЕРВАТОРИ

ЕНТУЗІАСТИ І СКЕПТИКИ

У ентузіаста присутнє Стратег завжди Прагматик здатний Консерватор виступає

почуття нового, бачить в новій подолати труднощі, як джерело знань про
незвіданого, його тягне технології щоб доопрацювати продукт, які вирішують
до нового пристрою, можливість та впровадити нову проблеми.
нових знань. стратегічного технологію і нові
Дозволяє більше
прориву. знання в своїй
Він за своєю природою дізнатися про системи
компанії.
експериментатор. Він хороший навчання з
експерт. використанням нового
продукту.

Зазначає
невідповідності між
обіцянками продавців і
наданим продуктом.

4-й концепт. СПІЛКУВАННЯ: референтність, комунікативність (комунікації), спілкування

(товариськість), вплив на аудиторію

А Б В Г

ТЕХНОЛОГІЧНІ СТРАТЕГИ ПРАГМАТИКИ КОНСЕРВАТОРИ

ЕНТУЗІАСТИ І СКЕПТИКИ
Здатні аналізувати нові Звертають увагу Члени групи не Група, яка значно
технології, і ділового схильні до розширює ринок
комунікабельні, що співтовариства на спілкування, не компонентів.
сприяє поширенню нові технологічні привертають до себе
Активно виконують
нових ідеї. досягнення. Група, увагу, замкнені в
контрольну функцію,
яка забезпечує своєму колі.
постійно, висловлюючи
широкий розголос.
свою думку про
Їх важко знайти, але цілісний продукт,
вони самі знаходять особливо про його
вас, якщо у вас є негативні сторони.
гідна технологія.
 5-й концепт. ПОВЕДІНКА: купівельна поведінка, ставлення до ціни

А Б В Г

ТЕХНОЛОГІЧНІ СТРАТЕГИ ПРАГМАТИКИ КОНСЕРВАТОРИ

ЕНТУЗІАСТИ І СКЕПТИКИ
Ключова роль при Споживачі, які Якщо компанія Споживачі найчастіше
прийнятті рішень про найменш чутливі до доб'ється у побоюються хайтеку.
покупку, висувають ціни, оскільки споживачів
Риси поведінки:
менше вимог. бачать у новій прихильності, то
технології включає продукт як 1) схильні вкладати
Риси покупців:
можливість корпоративний гроші в хайтек-продукт
1) їх цікавить тільки майбутнього стандарт, що: на кінцевому етапі
правда; стратегічного життєвого циклу
1) спрощує
прориву. технології;
2) вимагають обслуговування
компетентного обладнання 2) вони хочуть купувати
пояснення; компанії; системи в зібраному
вигляді («В одній
3) їм можна довіряти 2) веде до зростання
коробці ») і продукти
конфіденційну обсягу продажів і
повинні виконувати
інформацію; зниження торгових
одну функцію;
витрат.
4) від них можна
3) не схильні
отримати дуже цінні При покупці
самостійно долати
зауваження на самому приділяють увагу:
труднощі
початку розробки
1) хайтек-компанії; впровадження;
технології та продукту;
2) якості продукції; 4) хочуть взяти дешеві
5) як знавці і ентузіасти
компоненти і зібрати їх
вони претендують на 3) інфраструктурі;
в єдину систему, яка
прийнятні ціни.
4) інтерфейсам; виконує тільки одне
бізнес-завдання.
5) надійності сервісу;

6) самостійному
подоланню
труднощів.

Відрізняються
раціональним
підходом до ціни.

6-й концепт. ВИМОГИ: висування умов, відношення до структури дистрибуції

А Б В Г

ТЕХНОЛОГІЧНІ СТРАТЕГИ ПРАГМАТИКИ КОНСЕРВАТОРИ

 ЕНТУЗІАСТИ І СКЕПТИКИ

Найневибагливіша Їх умови: Прагнуть до Бажає бачити

частина споживачів. мінімуму завершений цілісний
1) Їм подобаються
Вони багато чого постачальників. продукт.
проекти, вони
прощають: і відсутність
хочуть почати з Група, яка висуває Вимога системи
дизайну, і погану
пілотного проекту. умови: партнерів та союзників.
документацію.
2) Провидцям легко 1) Вона бажає бачити Головна задача хайтек-
Але їм потрібна
продати, але важко конкуренцію на маркетингу по
реальна новинка. їхня
догодити, оскільки ринку продавців відношенню до членів
головна вимога -
вони купують мрію. хайтеку; групи полягає в
новизна. І вони хороші
Тому їх вимога - нейтралізації їх
критики. 2) Вона бажає мати
тільки правда, негативного впливу.
справу тільки з
При цьому їм треба, уявлення правдивий
визнаними лідерами
щоб їх слухали. результат.
ринку.

3) Мінімум каналів.