Лекція № 12: Стимулювання збуту та особистий продаж.

План

1. Поняття стимулювання збуту

2. Види засобів стимулювання збуту
3. Переваги та недоліки їх використання
4. Поняття особистого продажу.
5. Ефективність використання особистого продажу
6. Етапи застосування особистого продажу
7. Критерії визначення позитивних результатів від використання особистого продажу.

1. Поняття стимулювання збуту

Стимулювати – значить надати руху. Саме така задача і покладена на цей засіб
комунікацій.

Взагалі термін "стимул" походить від латинського слова "stimulus" – вплив.

Словом "стимул" в Древньому Римі називали загострену паличку, якою
підганяли мулів. Звичайно, в наш час покупців ніхто не заганяє у магазини за
допомогою палки і ніхто не примушує людину здійснити покупку. Проте
знаючи психологічні особливості дій людини та мотиви, які ними рухають (а
це, як правило, раціональні мотиви), можна створити такі умови, коли людина
із задоволенням здійснить саме ту покупку, на яку очікують виробники або
роздрібні торгівці. Якщо такі умови є прийнятними для багатьох покупців,
продаж певного товару дійсно швидко приводиться у рух.

Під стимулюванням збуту (sales promotion) розуміють короткочасні

спонукальні заходи, що мають на меті збільшення обсягів продажу.

Саме епізодичність, короткочасність впливу є головною відмінністю

стимулювання збуту від інших засобів комунікацій. Разом з тим, стимулювання
збуту не є таким міцним засобом збільшення обсягів продажу, як реклама, тому
часто використовується разом з нею для підсилення її дії.

Говорячи про рекламу та стимулювання збуту, в сучасній літературі з

маркетингових комунікацій можна зустріти поняття "ATL" і "BTL".
Стимулювання збуту часто відносять до BTL, а рекламу – до ATL.

Історія цих понять іде з 50-х років XX століття. Говорять, що саме в цей час
один з керівників компанії Procter @ Gamble, складаючи кошторис, підрахував
усі витрати, що пов'язані з рекламою в пресі, на телебаченні тощо, і підвів
підсумкову риску, забувши про витрати на проведення промоакції роздавання
безкоштовних зразків та інші заходи з просунення товару. Тому йому довелося
вписувати ці цифри під рискою. З тих пор традиційно рекламу називають ATL
– above the line (над рискою), а засоби стимулювання збуту – BTL – below the
line (під рискою). Проте в деяких країнах витрати на стимулювання продажів
входять до складу рекламного бюджету .

В останні роки увага до стимулювання продажів постійно зростає. Це

обумовлено наступними причинами:

– перенасиченість рекламою привела до того, що споживачі все менш уваги

звертають на рекламні оголошення і взагалі не довіряють рекламі;

– вартість реклами часто перевищує ефективність її застосування;

– існує низка законодавчих обмежень щодо реклами певних видів товарів

(лікарські препарати, тютюнові вироби та алкогольні напої тощо), а також щодо
використання порівняльної реклами;

– зростання конкуренції вимагає пошуку нових форм привертання уваги

споживачів до певного товару;

– імпульсивність покупок (за результатами маркетингових досліджень 70%

рішень про покупку приймається безпосередньо у торговому залі);

– можливість оцінювання ефективності заходів стимулювання збуту.

До тактичних (поточних) цілей стимулювання продажів можна віднести:

– прискорення продажу товарів, що не користуються попитом,

– придати регулярності збуту несезонних товарів,

– пожвавлення торгівлі,

– протидія конкурентам тощо.

Цілі стимулювання збуту

Стратегічні Специфічні Разові
Збільшити число Прискорити продаж Отримати вигоду з
споживачів; Збільшити найбільш вигідного щорічних подій (Різдво,
кількість товару, товару; Підвищити Новий рік і т.д.);
споживачем; Збільшити оборотність якого- Скористатися окремою
оборот до показників, небудь товару; сприятливою
намічених в плані Позбутися зайвих можливістю
маркетингу; Виконати запасів; Додати (святкування Дня
показники плану регулярність збуту створення фірми,
сезонного товару; відкриття нового філіалу
Пожвавити продаж і т.п.)
товару, збут якого
переживає застій.
2.Види засобів стимулювання збуту

Розроблення стимулюючих заходів є надзвичайно творчим завданням. Однак

перевага, що отримується за рахунок винаходу нового інструменту
стимулювання, може бути дуже швидко втрачена через те, що його швидко
візьмуть на озброєння конкуренти. Основними аудиторіями, на які може бути
спрямоване стимулювання продажу, є споживачі, торговельні посередники,
власний торговий персонал компанії.

Споживачі віддають перевагу таким формам стимулювання, як безкоштовні

зразки, додаткова кількість товару, продаж за зниженими цінами, а також цінові
знижки при повторній купівлі тощо. Таким чином, заходи зі стимулювання
продажу завойовують споживача тоді, коли дають істотний виграш або
економію чи вигоду.

Види стимулювання продажу товарів звичайно поділяють на три основних

групи:

1) цінове стимулювання;

2) товарне стимулювання;

3) активна пропозиція.

1.1.Цінове стимулювання повинно бути відчутним, щоб на ньому можна було

будувати рекламне звернення; стимулюючим попит, щоб компенсувати
пов’язане зі зниженням ціни падіння прибутку, і привабливим за формою, щоб
змусити покупця негайно зробити покупку.

Усі види цінового стимулювання продажу товарів, які реально застосовуються

на практиці, поділяють на такі групи:

1) пряме зниження цін;

2) поширення купонів на покупку зі знижкою (купонаж);

3) зниження цін з відстрочкою одержання знижки.

Безпосереднє зниження цін відбувається за ініціативою виробника чи

посередника.

Виділяють такі види знижок.

Знижки у відсотках. Зниження ціни враховується при розрахунку в касі. Не

вимагає спеціальних змін в організації торговельного залу або маркування
товару. Інформація про зниження ціни міститься на ярлику яскравим кольором,
який прикріплюється на упаковку товару.
Ціна на товар як об’єкт стимулювання — вказується на упаковці товару
(наприклад, 9,95 грн за упаковку).

Упаковка товару за зниженою ціною. Продаж упаковки товару за зниженою

ціною (два за ціною одного) чи залежно від питомої вартості товару
(наприклад, ціна у великій упаковці пральних порошків, шампунів, кави завжди
є нижчою).

Бонусні знижки (дисконтні картки) надаються постійним покупцям, зазвичай це

знижка в розмірі 5–7 % від вартості товару.

Програми підтримки постійних клієнтів широко використовуються останнім

часом. Наприклад, мережа взуттєвих супермаркетів «Інтертоп», яка запрошує
покупців стати членами клубу постійних клієнтів магазину, видає їм
посвідчення, веде їх комп’ютерний облік і надає суттєві знижки за умови
купівлі взуття на визначену суму в межах року.

Сезонні розпродажі. Зниження цін наприкінці кожного сезону. В останній час

використовують міжсезонні знижки.

Святкові знижки. Знижки на національні свята, ювілеї компанії. (передріздвяні

знижки, знижки до 8 Березня тощо).

Знижки окремим категоріям споживачів. Так, аптеки надають постійні знижки

пенсіонерам, музеї — школярам і студентам та ін.

Знижки на старі моделі за наявності чи впровадженні нових моделей, або

знижки за умови повернення старого товару. Застосовуються при продажу
дорогої техніки й устаткування, які не мають високого рівня оборотності.

Знижки «миттєвий розпродаж». Тимчасове зниження ціни на товар в одному з

відділів магазину або торгового центру для залучення у відділ покупців.

Знижки «сконто» при розрахунку за покупку готівкою.

Знижки з відстрочкою одержання винагороди. Відшкодування у вигляді певної

суми грошей виплачується покупцю за умови пред’явлення кількох доказів
покупки.

Зараз для залучення клієнтів багато торговельних центрів влаштовують так

звані ночі знижок. Так, у ТРЦ «Dream Town» проходить ніч знижок і розваг
«Dream Night». Тільки під час цієї акції можна придбати товари з нових
колекцій найвідоміших світових брендів зі знижками від 20 до 70 %. Також для
відвідувачів влаштовують концерт Світлани Лободи, шопінг із зірками. Серед
покупців розігрують авіаквитки у будь-який напрямок від компанії Wizz Air, а
також організовують безліч конкурсів з цінними подарунками.
Сьогодні дуже ефективною формою цінового стимулювання може бути
купонаж. Купони можуть поширюватися за допомогою поштових розсилок,
розповсюдження через пресу, пакування і в місцях продажу.

Через пошту поширюється 4 % усіх купонів, оскільки цей метод є

найдорожчим. Однак він дозволяє адресно поширювати купони цільовій
аудиторії та забезпечує більш високий, ніж при інших методах відсоток
замовлень — до 5 %.нього часу великі торговельні центри дуже активно
використовують цей спосіб розповсюдження купонів для залучення більшої
кількості покупців.

Купони можуть вкладатися в упаковку чи міститися в ній. Перший вид купонів

має назву одномиттєвих, оскільки вкладається всередину упаковки для того,
щоб, знайшовши купон, покупець міг одразу одержати в касі гроші,
пред’явивши його. Ці купони мають повернення до 35 % й особливо ефективно
стимулюють постійних покупців. Купони, що розташовуються на упаковці,
більш ефективніші для залучення нових покупців, у тому числі й покупців,
більш лояльних до конкуруючих марок.

Найбільший приріст обсягу продажу, як правило, спостерігається протягом

першого тижня після поширення купонів. Купони як метод просування
продажу дають найкращі результати стосовно брендів — відомих і тих, які
добре зарекомендували себе на ринку. Використання його до нових товарів не
завжди ефективне.

Купони не вимагають великих витрат, вони використовуються для товарів

повсякденного попиту. Зазвичай номінальна вартість купона невелика, оскільки
й роздрібна ціна товару низька. Використовуючи купони як стимулювання
продажу, необхідно враховувати, що лише деякі покупці скористаються ними.
Частка погашення купонів зазвичай становить 2–5 %. Реальні ж цифри залежать
від номінальної вартості купона порівняно із ціною бренда, а також періоду дії
купона. Чим більшу знижку дає купон, чим більше часу на його погашення, тим
вищий відсоток погашення. Необхідно ретельно прораховувати очікувані
показники погашення. Оцінюючи вартість проведення споживчого промоушна
з використанням купонів, крім номінальної вартості знижки, необхідно
враховувати витрати на додаткове виробництво і розповсюдження, що
вимагаються для проведення програми.

2.1.Товарне стимулювання продажу може відбуватися за допомогою роздачі

безкоштовних зразків, премій, дегустацій і т. п.
Поширення зразків — це пропозиція споживачам невеликої кількості товару на
пробу (наприклад, пробні упаковки шампуню, крему, парфумів можуть
роздаватися в магазинах, вклеюватися всередину журналу та ін.).

Премії — товари, які пропонуються безкоштовно або за дуже низькою ціною,

що можуть спонукати споживачів до покупки товару.

Це можуть бути премії-упаковки, що застосовуються як самостійний товар або

слугують премією за придбання більшої кількості товару (спеціальна упаковка);
премії-сувеніри, наприклад, келихи із нанесеною на них товарною маркою
вина, фірмові футболки, гаманці з фірмовим знаком тощо.

3.1.До активних пропозицій належать:

— конкурси. Вони вимагають від споживача знань і кмітливості для завоювання

призу, який має бути коштовним. Умови конкурсу можуть бути різними,
наприклад, споживачам пропонують позмагатися на краще знання історії фірми
або кращу назву марки нового товару;

— лотереї. Вони мають форму гри, є дуже привабливими для широкого кола
споживачів, оскільки часто передбачають можливість виграшу дорогих
нагород.

3.Переваги та недоліки їх використання

Засоби Переваги Недоліки

Дають змогу ознайомитися з

товаром, випробувати його. Великі витрати. Не дає об’єктивних
 Зразки
Приваблюють нових даних щодо перспектив збуту
товарів
покупців. Ризик для покупця товару
низький

Великі витрати. Тривалий період

 Купони:  Спрямованість на конкретних
від розсилки до реакції у відповідь.
розсилка споживачів. Привертання
Велика залежність від якості
поштою уваги до товару
письмового звернення

 розміщення в Швидкість і зручність. Ши-

газетах / рота охоплення. Порівняно Те саме
журналах невеликі витрати

 безпосереднє Особистий контакт. Добра Велика трудомісткість. Потребує

 вибірковість і добре сприй-
вручання
мання споживачами. Високий контролю. Висока вартість
споживачам
рівень привертання уваги

Підвищують престиж фірми.

Надто тривале очікування
 Гарантії Сприяють формуванню
результатів
нових ринків

Збільшує обсяг реалізації. Низький рівень спрямованості на

 Оригінальна Наочно демонструє переваги конкретних споживачів. Невдала
упаковка товару і зручність його упаковка може навіть знизити
використання престиж марки

Стимулюють активність спо-

живачів. Створюють
Потребують точного планування і
 Премії контингент постійних
контролю
покупців. Підвищують
престиж марки

Збільшують обсяг реалізації.

 Залікові Привертають увагу покупців
Те саме
талони до конкретних торговельних
точок

Висока вартість. Потребують

Сприяють привертанню ува-
творчого чи аналітичного
 Конкурси, ги нових покупців.
вирішення. Вузьке коло
лотереї, ігри Підвищують імідж і
споживачів, які беруть участь у
популярність фірми
заходах

Високий рівень привертання Потребують спеціально

 Демонстрації уваги. Наочність показу підготовленого персоналу. Висока
переваг товару вартість

Високий рівень Потребують точного планування

стимулювання сфери (розрахунку). Можуть знизити
 Знижки
торгівлі. Збільшення обсягу цінність продукту в очах
реалізації споживачів
 Підвищують кваліфікацію
 Конференції і торговельних працівників,
конкурси що за відповідних умов Висока вартість
продавців сприятиме збільшенню
обсягу реалізації

4.Поняття особистого продажу.

Персональний (особистий) продаж — інструмент комплексу просування,

який передбачає індивідуальне спілкування працівника підприємства з
потенційним покупцем. Він широко розповсюджений у світі. У контакт із
потенційними покупцями в ролі продавців вступають практично всі працівники
підприємства. Засобами такого спілкування є бесіди по телефону, листування,
особисте спілкування з клієнтами. Співробітники підприємства повинні
викликати довіру і кваліфіковано консультувати наявних і потенційних
споживачів.

Основними формами персонального продажу є:

– безпосереднє спілкування;

– спілкування через систему Інтернет;

– спілкування по телефону.

Суб’єктами персонального продажу виступають:

1. Співробітники підприємства-продавця, які спілкуються із клієнтами.

2. Агенти зі збуту, які представниками підприємства.

3. Продавці у спеціалізованих магазинах.

4. Продавці у магазинах самообслуговування.

5.Ефективність використання особистого продажу

Комунікаційні особливості персонального продажу полягають у такому:

— на відміну від інших елементів просування персональний продаж передбачає

безпосередній контакт, прямий характер взаємовідносин продавця з покупцем;

— наявність двостороннього зв'язку, діалоговий режим спілкування дає змогу

гнучко реагувати на запитання клієнта, оперативно вносити корективи в
характер і зміст комунікацій;
— особистий характер персонального продажу дає змогу встановлювати
довготривалі відносини між продавцем і покупцем, які можуть набувати різних
форм (від формальних — до дружніх) залежно від індивідуальних особливостей
клієнта;

— процес персонального продажу змушує потенційного покупця почуватися

певною мірою зобов'язаним через те, що з ним провели комерційну бесіду. Він
відчуває сильну потребу прислухатися та певним чином відреагувати на
пропозицію, навіть коли його реакція виявлятиметься лише у подяці;

— завдяки наявності особистого контакту з потенційним покупцем досягається

стимулювання продажу продуктів з урахуванням індивідуальних особливостей
клієнта;

— персональний продаж — єдиний вид комплексу просування, що

безпосередньо завершується продажем товарів або послуг.

6.Етапи застосування особистого продажу.

Діяльність з персонального продажу характеризується загальними

закономірностями, об’єднаними логікою процесу здійснення продажів,
незалежно від того, ведуться переговори юридичними чи фізичними особами. У
цьому процесі можна виділити наступні етапи:

1 етап. Пошук і оцінка потенційних покупців. Метою цього етапу є:

1) пошук можливих покупців;

2) виявлення перспективних і відсіювання безперспективних покупців;

3) оцінка потенційних клієнтів, з точки зору перетворення їх на реальних

покупців.

Первинне завдання полягає у створенні банку даних, в який включається

максимально можлива кількість потенційних клієнтів.

2 етап. Попередня підготовка до візиту.

Інформація про потенційних покупців може бути виявлена з різних джерел,

якими можуть бути:

1) довідкова література, включаючи телефонні довідники, карти бізнесу,

галузеві довідники та каталоги. Бази даних можуть бути доступні і через
Інтернет;
2) періодичні видання, включаючи газети та журнали. Найбільший інтерес, з
точки зору пошуку потенційних клієнтів, представляють спеціалізовані
журнали, що акумулюють інформацію з галузевої тематики;

3) виставки та презентації, які є не тільки могутнім інструментом просування

товару, але й інструментом залучення нових споживачів у сферу своєї
продуктивної діяльності;

4) конференції, семінари та наради, що збираються за галузевою ознакою.

5) торгові агенти даної фірми.

6) консалтингові фірми.

На основі зібраної інформації формується банк даних. Одержані дослідження

систематизувалися за такими ознаками, як галузь виробництва, вид товару,
територія, розмір підприємства, характер споживання, спосіб закупівлі та ін.

3 етап. Підхід до клієнта і встановлення контактів. З цього етапу власне і

починається продаж. Важливим моментом у цьому є оволодіння різноманітною
методикою підходів до клієнтів і встановлення контактів з ними. Серед
способів встановлення контактів виділяють письмовий, усний і по телефону.

4 етап. Виявлення проблем клієнта і висунення торгових пропозицій. Мета

цього етапу - встановлення дійсних мотивів покупки і майбутнє висунення
переваг, значущих для клієнта.

5 етап. Демонстрація товару - проведення його презентації. Висуваючи

різноманітні вигоди, торговий агент формує бажання клієнта купити товар. Але
для реального його здійснення часто необхідно зробити останній крок -
допомогти клієнту знайти відчуття упевненості в доцільності ухвалення
рішення про покупку, розміщенні замовлення у продавця.

6 етап. Подолання заперечень - це один з найбільш критичних моментів

процесу продажу. Кожному продавцю необхідно навчитися управляти
запереченнями.

7 етап. Завершення переговорів і укладення операції - даний етап є

завершальним у процесі продажу. Якщо в процесі продажу все було зроблено
правильно, то наступає так зване природне завершення, коли потенційний
покупець проявляє ініціативу і самостійно ухвалює рішення про розміщення
замовлення.
7. Критерії визначення позитивних результатів від використання
особистого продажу.

Показниками економічної ефективності збутової та комунікаційної політики

фірми є:

1) коефіцієнт реагування клієнта на комерційні звернення, який можна

визначити як відношення обсягу реалізації продукції до сукупних

витрат, пов'язаних зі збутом даної продукції;

2) коефіцієнт прибутковості часу, витраченого на збут, який дорівнює

відношенню отриманого прибутку від збуту продукції до вартості

витрат часу, витраченого на збут;

3) рентабельність збуту, що дорівнює відношенню витрат на збут продукції до

отриманого при цьому прибутку, що визначається як відношення отриманого
прибутку до виручки від реалізації товарів (послуг).

Також ефективність системи збуту та комунікацій можна оцінити сукупністю

показників, таких як:

– збільшення прибутку від реалізації продукції, робіт, послуг;

– скорочення збутових (комунікаційних)

витрат;

– збільшення товарообігу;

– скорочення часу доставки товару і проходження по каналах руху товару;

– збільшення кількості задоволених споживачів і зниження числа рекламацій;

– зростання конкурентоспроможності товару

і конкурентного статусу підприємства;

– збільшення частки ринку