Тема 14.

Інновації в сфері комерції

1. Сутність і значення нового товару

2. Процес створення нового товару
3. Підтримка нового товару комплексом маркетингу
4. Електронна комерція (самостійно)
5. Стратегічні напрями і тенденції інноваційного розвитку комерційної ді-
яльності (самостійно).

1. Сутність і значення нового товару

Одним із напрямків товарної політики є створення і впровадження нових

товарів, які або відповідають принципово новим потребам ринку, або краще,
ніж наявні аналоги, задовольняють вже існуючі потреби споживачів. Трансфо-
рмації зовнішнього середовища суттєво сприяють появі та реалізації інновацій
– це і демографічні зміни, динаміка рівнів доходів населення, стилю життя; нові
знання і технології, політика, мода тощо. Відповідно до змін у середовищі тра-
нсформуються і потреби, звички споживачів, їх поведінка, що ініціює появу
нових товарів.
Новизна товару є недостатньо визначеною і багатогранною ознакою, тому
існує кілька підходів до визначення нового товару. По-перше, новим вважаєть-
ся будь-який товар, виробництво якого започаткувало підприємство. По - дру-
ге, важливим критерієм є наявність відмінності товару від прототипів і анало-
гів, тобто існування будь-якої прогресивної зміни, що відрізняє товар від ра-
ніш відомих. По-третє, новизна вираховується за сукупністю критеріїв, хара-
ктеризуючих різноманітні сторони новизни товару, наприклад, функцію, конс-
трукцію, форму / 11, с.150 /.

1
 Отже, віднести товар до нового можливо за такими різнобічними критері-
ями , як час появи на ринку або період випуску, якісні характеристики, поліп-
шені споживчі властивості тощо. Новим вважається товар, який вперше освої-
ло будь-яке підприємство, тобто існує виробнича новизна. До нового відносять
товар, раніше відсутній на споживчому ринку, із поліпшеними тепер спожив-
чими характеристиками і більш повно задовольняючий потреби споживачів,
тобто такий, що має споживчу новизну. Поява якісно нової функції у відомого
товару, або такого товару, якого раніше взагалі не існувало – це також нові то-
вари.
З маркетингової точки зору нові товари класифікують таким чином:
 ТОВАР, що не має аналогів на ринку, і є оригінальним результатом
принципово нових відкриттів і винаходів, або наслідком якісних про-
ривів у науці ;
 ТОВАР, що має принципове якісне удосконалення стосовно товарів-
аналогів, наявних на ринку , та вносить істотні зміни в якість задово-
лення потреби;
 ТОВАР, що вже був на ринку, після чого був удосконалений таким
чином, що його властивості принципово не змінилися (більш зручне за-
доволення потреби);
 ТОВАР із зміною зовнішнього оформлення без зміни споживчих влас-
тивостей або із незначною зміною;
 ТОВАР ринкової новизни, тобто новий тільки для даного ринку.
За даними досліджень товари світової новизни складають лише незначну ча-
стину нововведень (10%), тоді як більшість нових товарів - 70% - це допов-
нення до гами існуючих товарів або модифікації товарів.

2
 Існує визначення новизни товару із огляду на характер його споживання. В
межах даного підходу нові товари класифікуються за ступенем зусиль, які до-
кладає споживач для освоювання новинки / 13, с. 296 /. За цією ознакою розрі-
зняють три групи товарів (табл.1.)
Перша група – спадкоємні новинки - не потребують від споживача но-
вих поведінкових звичок. Ефективний маркетинг таких товарів спрямований на
формування обізнаності і організацію продажу через існуючу систему збуту;
Друга група – динамічно спадкоємні новинки – для прийняття цих това-
рів споживач несуттєво змінює свою поведінку. Маркетинг при цьому
Таблиця 1.
Вплив характеру споживання на сприйняття товару-новинки
Ступінь зміни поведінки і засвоєння знань, необхідних споживачу
Низький Високий
Параметр порів- Спадкоємні но- Динамічно спад- Принципові но-
няння винки коємні новинки винки
Визначення Не потребує но- Порушує сталу Формує серед
вих знань від поведінку спожи- споживачів нові
споживача вача, але не пот- схеми споживан-
ребує від нього ня
засвоєння абсо-
лютно нових
знань
Приклади товарів Бритва Sensor і Електрична зубна Відеомагнітофон,
новий поліп- щітка, програвач домашній кіноте-
шений варіант компакт-дисків, атр, персональ-
миючого засобу автоматичний ний комп”ютер
Tide фото –спалах
Основні зусилля Створення у спо- Реклама вигод Навчання спожи-
живачів поінфо- для споживачів, вачів, надання
рмованості про акцент на відмін- можливості апро-
товар і налаго- ні властивості то- бації товару, за-
дження широко- вару і його купі- стосування при-
масштабного збу- вельні переваги йомів персональ-
ту ного продажу

3
спрямовується на донесення інформації про вигоди, переваги і правила корис-
тування товаром;
Третя група – принципові новинки, які вимагають від споживача суттє-
во нових схем поведінки. Для визнання таких товарів споживачі повинні відчу-
ти дійсну зручність використання та навчитися правильно користуватися това-
ром. Отже, маркетингові зусилля спрямовуються не тільки на створення поін-
формованості про новизну товару, але й на донесення вигод і навичок користу-
вання новаторським товаром .
Інноваційна політика підприємства має два стратегічних напрямки
/ 5, с.297 /. Перший передбачає безперервне впровадження нових товарів із до-
сить скромним ринковим успіхом. Робота із такими товарами базується на
освоєній технології виробництва та обізнаності відносно споживачів. Підпри-
ємство не відходить далеко від своїх основних здатностей і можливостей. Такі
окремі нові товари не привносять суттєвих змін у ринок і підприємство, але у
сукупності дозволяють досягати стабільної прибуткової діяльності підприєм-
ства.
Другий напрямок інноваційної політики зосереджується на пошуку прин-
ципово нового товару, який змінює і ринок, і підприємство. Такий підхід
спрямовано на досягнення значного успіху, що потребує суттєвої мобілізації
всіх ресурсів і відносно тривалого періоду розробки. Цей напрямок супрово-
джується зміною структури ринку або створенням нового ринку. Така стратегія
дозволяє досягти позиції лідера ринку.
Можливий і так званий “гібридний” підхід, за яким підприємство інколи
впроваджує інновації принципового характеру, а постійно займається новими
товарами відповідно основній діяльності. Така комбінація двох стратегічних
напрямків потребує дуже значних ресурсів.

4
 Нові товари одночасно є джерелом зростання і прибуткової діяльності під-
приємства та значного ризику. Щорічно від невдачі потерпають тисячі нових
товарів, створюючи значні збитки ініціаторам розробки або впровадження. Зу-
силля дослідників ринку та маркетологів-практиків спрямовані на визначення
як критеріїв успіху, так і причин невдач нових товарів. Найбільш детальний
аналіз чинників успіху зробив Р.Купер, розробивши методику New Prod, де ви-
ділено п”ятнадцять критеріїв успіху ( рис. 1.) / 10, с.363 /.

1. Переважаючий товар: диференційований, унікальний , із додатковими пе-

ревагами для покупця ;
2. Сильна маркетингова орієнтація, тобто спрямованість розробки на ринок;
3. Глобальна концепція товару: задум і розробка товару із самого початку
орієнтовані на світовий ринок;
4. Інтенсивний первинний аналіз: ще до початку розробки виділяються кад-
рові і фінансові ресурси на поглиблене техніко-економічне обгрунтування;
5. Точне формулювання концепції : перелік конкретних завдань, вибір цільо-
вого ринку, набір властивостей і позиціонування товару;
6. Структурований план освоєння : перехід від наміченого позиціонування до
плану операційного маркетингу в термінах ціни, збуту і комунікації;
7. Міжфункціональна координація : новий товар – діло всієї фірми, потрібно
організувати інтерфейс НДДКР – Виробництво - Маркетинг;
8. Підтримка керівництва: потрібні спеціальна структура підтримки іннова-
ції, ресурси и правильне бачення керівництвом всього процесу;
9. Використання синергії: реалізуються сильні сторони, використовуючи те-
хнологічний або комерційний синергізм;
10. Привабливість ринку: цей чинник сприяє успіху, але не компенсує слабке
вираження інших чинників;
11. Попередній відбір: успіх і невдачу можливо передбачити; процедури попе-
редньої оцінки полегшують рішення «прийняти /не прийняти»;
12. Контроль за ходом розробки: чинник контролю за виконання плану роз-
робки дуже важливий для успіху;
13. Доступ до ресурсів: для успіху проекту необхідно мати кадрові і фінансові
ресурси, які розглядають як інвестиції, а не як витрати;
14. Чинник часу : швидкий вихід на ринок – це джерело конкурентної перева-
ги, але досягається із забезпеченням відповідної якості виконання;
15. Багатошагова процедура : корисно вести розробку поетапно.

5
 Рис 1.Аналіз «NewProd» -чинники успіху нового товару

Цікавою є точка зору П.Дойля, який вважає, що новий товар стає успіш-
ним, коли відповідає таким критеріям / 6, с.262 /:
 Важливість – товар повинен надавати споживачу такі вигоди, які
сприймаються споживачами як значні;
 Унікальність - вигоди нового товару повинні сприйматися спожива-
чем як унікальні;
 Невідтворюваність конкурентами – новий товар повинен мати незнач-
ні можливості для відтворення конкурентами, інакше конкурентні пере-
ваги легко копіюються і відтворюються конкурентами;
 Ліквідність – або здатність швидко реалізовуватися на ринку за досту-
пною для споживача ціною і в той же час прибутково.
Введення на ринок нового товару, у якого відсутній хоча б один з критері-
їв, є досить складним завданням для маркетологів і проблематичним для підп-
риємства.
Підприємства, що втратили кошти внаслідок впровадження нового товару ,
детально досліджують причини, що призвели до провалу. Деякі підприємства
намагаються знизити ризики шляхом впровадження модифікованих версій
вдалих товарів. розповсюдження зрілих товарів на нових ринках або сегментах,
максимального пристосування існуючого товару до нової ринкової ситуації.
Але із огляду на причини спаду в життєвому циклі товару сьогодні для біль-
шості підприємств практично неможливе прибуткове і довгострокове існуван-
ня без інноваційного напрямку товарної політики.
Найбільш повно причини невдач нових товарів окреслені Руделіусом
/ 13, с.299 /. Це:

6
  Недостатні відмінні характеристики товару, які не сприяють відмові
споживачів від усталених звичок і купівлі вже традиційного товару
конкурентів;
 Недостатньо чітке визначення ринку або товару до початку його
фактичної розробки. Відсутність чітко виявленого цільового ринку,
специфічних потреб і вимог споживачів, властивостей і призначення
товару не дає змоги здійснити націлювання коштів і зусиль;
 Переоцінка ступеню привабливості ринку , внаслідок чого реальний
ринок за ємкістю та концентрацією конкурентів не дозволяє компенсу-
вати витрати на розробку, виробництво та маркетинг нового товару;
 Неадекватна реалізація комплексу маркетингу або ситуація. коли
один із інструментів комплексу є перешкодою до впровадження товару
, наприклад, ціна, упаковка, система збуту тощо;
 Низька якість товару за ключовими параметрами або недосягнення
обіцяних характеристик, що призводить до відмови споживачів від по-
вторних покупок і повернення до звичних навичок купівлі і споживан-
ня;
 Невдалий вибір часу або ситуація, коли товар виводиться на ринок або
занадто рано, або занадто пізно;
 Відсутність економічно вигідного доступу до споживачів, який спри-
яє розповсюдженню нового товару. Як правило, такий доступ мають
крупні агенти ринку. які здатні через розгалужені збутові системи і
широкомасштабні рекламні заходи мінімізувати витрати на один фізи-
чний і комунікативний контакт.
Наведені вище причини невдач нового товару, на нашу думку, є мікропри-
чинами, або проблемами, власне, підприємства. Водночас існують чинники

7
глобального характеру, які протидіють створенню і впровадженню нових дос-
коналих товарів. До таких макропричин слід віднести / 6, с.271/:
 Деякі галузі промисловості демонструють відсутність нових еволюцій-
них ідей товарів, що свідчить про досконалість сукупності чинників ви-
робництва;
 Геперсегментація ринків, що виражається в нечисленності споживачів в
кожній цільовій групі, потребуючих диференційованого товару. Це
явище має своїм наслідком відсутність тих прогнозованих обсягів про-
дажу із-за незначної кількості споживачів, котрі б могли забезпечити
відшкодування інвестицій, вкладених в новинку;
 Зростаючі соціальні та екологічні вимоги, які виставляються державою
і обумовлюють або значне зростання витрат, або труднощі техніко-
технологічного і виробничого характеру;
 Зростаюча витратність і тривалість створення нового товару – в деяких
галузях обов”язковим є етап дороговартісних фундаментальних дослі-
джень і науково-дослідних робіт, або для доведення дослідного зразка
до уявленого рівня потрібний тривалий час, або і те, і інше;
 Відсутність або нестаток інвестицій для випробування та реалізації ідей
нових товарів та практична відсутність державної підтримки (як систе-
ми) інноваційного напрямку розвитку економіки;
 Скорочення життєвого циклу товарів та копіювання конкурентами -
темпи технологічного прогресу на деяких напрямках настільки приско-
рені, що новий товар , який вийшов на ринок або швидко витісняється
удосконаленим варіантом, або копіюється конкурентами, і підприємст-
во-новатор просто не встигає відшкодувати вкладені інвестиції.

8
 Отже, існує значна низка чинників як успіху, так і провалу нових товарів. І
все ж у більшості випадків успіху досягають ті виробники , які пропонують то-
вар, що реально задовольняє потребу і має властивості, суттєво переважаючі
конкурентів. Продуктивне вирішення сукупності складних проблем, пов”язаних
із новим товаром, притаманне продуцентам, володіючим грунтовною інформа-
цією про ринок, коштами та професійною командою висококваліфікованих
спеціалістів.

2. Процес створення нового товару

Для того, щоб забезпечити успіх новому товару. підприємство повинно

ефективно організувати процес його розробки. Цей процес є послідовністю те-
хнічних, економічних, організаційних дій, забезпечуючих перетворення ідеї в
реальний товар відповідно вимогам ринку. В процесі створення нового товару
виділяють кілька етапів, а саме / 8, с. 677 / :
 Пошук і генерація
 Відбір і оцінка ідей;
 Розробка концепції товару та її тестування;
 Економічний аналіз і розробка маркетингової стратегії;
 Розробка товару;
 Пробний маркетинг;
 Комерційна реалізація.
Розглянемо вказані етапи процесу створення нового товару більш доклад-
ніше.
Перший етап – пошук і генерація ідей . Процес розробки нового товару
починається із висунення ідей. Керівництво підприємства, визначивши, перш

9
за все , яким товарам і яким ринкам віддається перевага, і виходячи із потреб,
що існують на цих ринках , здійснює генерацію і відбір ідей. Цей етап організо-
вують таким чином, щоб забезпечити потік ідей для вибору найбільш продук-
тивних. Основними джерелами нових ідей є ринок або споживачі, продавці, ре-
зультати науково- дослідної діяльності , конкуренти.
Маркетологи вважають найбільш логічним джерелом ідей потреби і поба-
жання споживачів, особливо тих, хто використовує товари професійно. Динамі-
ка потреб відслідковується за допомогою опитувань, проективних тестів, гру-
пових обговорень і розгляду пропозицій і скарг клієнтів. Фундаментальні дос-
лідження та прикладна наука постачають на ринок найбільш прогресивні нові
ідеї. Великі компанії мають свої власні науково-дослідні підрозділи для цілес-
прямованого удосконалення та розробки нових товарів. Непогані результати
надає вивчення товарів конкурентів, і це також впливає на генерування або
віднадходження принципово нових ідей або удосконалення існуючих. Функцію
генерування ідей нових товарів за цілеспрямованою програмою виконують
торгові представники, агенти виробника, дистриб”ютори внаслідок тісних кон-
тактів із споживачами. Інколи власні потреби підприємства, відсутність квалі-
фікованих постачальників або надмірна ціна товару, наявність незадіяних ви-
робничих потужностей та трудових ресурсів сприяють появі ідей.
Отже, всі джерела нових ідей умовно можна поділити на зовнішні і внут-
рішні. До зовнішніх слід віднести такі як моніторинг відповідної сфери бізнесу
або відслідковування доступних джерел, які містять інформацію про нові нау-
кові, технологічні , технічні розробки, опис нових товарів або ідей.
Зовнішнім джерелом є також інформація, одержана в результаті маркетин-
гових досліджень, особливо при проведенні якісних маркетингових досліджень
– фокус-груп, глибинних інтерв”ю, експертних опитувань.

10
 До зовнішніх джерел відносяться і результати фундаментальних та прик-
ладних досліджень, венчурні підприємства, діяльність незалежних винахідни-
ків і конкурентів.
Внутрішніми джерелами є інноваційні процеси, що відбуваються на підп-
риємстві і спрямовані на пошук ідей нових товарів, потреби самого підприємс-
тва, а також власні працівники, мотивовані до інноваційної діяльності.
Мета цього етапу – виробити якомога більшу кількість ідей. Існує більш
50 методів пошуку нових ідей. Найвідоміші - метод мозкової атаки і його варі-
ації, конференція ідей, синектика, метод контрольних питань, метод морфоло-
гічного аналізу, метод колективного блокнота, опитуванння за допомогою ка-
рток, метод словесних асоціацій.
Всі методи генерації ідей поділяються на дві групи – логіко- систематич-
ні та інтуїтивно-творчі / 2, с.269 /.
Логіко-систематичні методи базуються на принципах розкладення цілого
на частини і комбінуванні окремих рішень. Це техніка анкети властивостей і
характеристик товару, метод вимушених сполучень, морфологічний аналіз.
За методом “техніка анкети властивостей і характеристик товару “ всі
властивості, характеристики і ознаки об”єкта узагальнюються і викладаються
письмово, потім замінюються або поліпшуються і знов об”єднуються у вже
оновлений об”єкт.
Сутність методу вимушених сполучень полягає у штучному поєднанні ха-
рактеристик об”єкта чи кількох об”єктів, що, власне, і дозволяє створити новий
об”єкт.
Морфологічний аналіз структурує проблему і спрямовує зусилля на ви-
вчення кожного структурованого компонента. За кожним компонентом знахо-
диться рішення, а комбінація окремих компонентів із низкою альтернативних
рішень по кожному дає можливість знайти оптимальне рішення проблеми.

11
 Інтуїтивно-творчі методи базуються на принципі цілісного розгляду
проблеми та стимуляції інтуїції та креативності. Це такі методи як мозкова ата-
ка, конференція ідей, синектика.
Метод мозкової атаки орієнтує на творче, інтуїтивне мислення, вільні
асоціації і творчу дискусію. Головне – невелика кількість і рівність учасників,
забезпечення можливості вільного обміну думками, відсутність критики.
Конференція ідей є модифікацією методу мозгової атаки і використовує ті
ж принципи. Але припускає конструктивну критику у формі реплік і комента-
рів.
Синектика орієнтує на пошук нових ідей шляхом використання аналогій з
інших сфер бізнесу, що досягається залученням різнопрофільних досвідчених і
висококваліфікованих фахівців для обговорення проблеми.
Другий етап – відбір і оцінка ідей . При наявності значної кількості ідей
завжди є можливість відібрати найбільш перспективні з огляду як на зовнішні
умови, тобто на ринок, так і на внутрішні особливості і ресурси, тобто підпри-
ємство. Велика кількість ідей, генерований на першому етапі процесу розробки
нового товару, з одного боку, формує вірогідність знаходження найбільш при-
йнятних рішень, з другого, вимагає обгрунтованих методів і процедур, які б
вже на цьому етапі визначили економічно перспективні ідеї. Головна увага зо-
середжується на відсіюванні безперспективних ідей до моменту вкладення в
них грошей, зусиль і часу.
Провадиться попередня оцінка всіх ідей, які сортуються на три групи –
перспективні, сумнівні і безперспективні, і скрупульозно визначається: Чи
відповідає ідея місії і цілям підприємства ? Чи можлива її практична реалізація?
Чи достатньо ресурсів ? тощо. Мета відбору ідей полягає в якомога більш ран-
ній відмові від неперспективних ідей, що дозволяє економно витрачати фінан-
сові ресурси підприємства. звичайно, в такій оцінці присутній суб”єктивний

12
фактор, а її якість залежить від професіоналізму та досвіду менеджерів, здійс-
нюючих оцінювання.
У якості основних методів застосовують чек-листи й оцінні шкали / 2,
с.273 /. Чек-листи дозволяють встановити потрібність товару та можливі обся-
ги потреби у ньому. Відповіді на запитання чека-листа обгрунтовуються, якщо
потрібно, то проводяться відповідні дослідження. Чек-лист показує, які види
інноваційних ризиків можуть мати місце. Використання чек-листа допомагає
заздалегідь установити моржливі дії щодо зниження ризиків.
Структура чинників ризику інноваційного товару за чек-листом така:
 Цільова група і проблеми ризику
 Ризик підприємства
 Ризик ринку
 Технологічний ризик
 Ризик розробки
 Ризик витрат
 Ризик часу
 Фінансовий ризик
 Ризик збуту
 Ризик кооперації
 Ризик економічності
 Ризик прийняття рішень
 Ризик калькулювання
 Залишковий ризик
Метод оцінної шкали дозволяє здійснити оцінку ідеї шляхом зважування
важливості її основних чинників. У якості вагомості важливості чинників ви-
користовується шкала : 0,+1,+2 і -1,-2. Цей метод дозволяє провести оцінку в

13
табличній формі або у виді графічного зображення. Недоліком методу є немож-
ливість використання чисельної оцінки вагомості кожного чинника.
Метод оцінної шкали дозволяє оцінити, наскільки аналізовані чинники
сприяють втіленню даної ідеї в новий товар. Кожний чинник одержує низку
оцінок, які показують, наскільки ідея відповідає необхідним вимогам. За кож-
ним чинником визначається сума балів, яка є підсумком оцінки ідеї за окремим
чинником або сукупністю розглянутих чинників. Цей метод дозволяє з певними
допущеннями здійснити чисельну оцінку ідеї нового товару.
Знов-таки, ефективність означених методів залежить не тільки від корект-
ності розрахунку закладених критеріїв, а й від здатності менеджерів кваліфіко-
вано і коректно використовувати означені критерії.
Оцінка ідей нового товару провадиться за допомогою оцінної матриці, профі-
льної шкали, бальних оцінок. Інколи розраховують рейтинг ідей нових товарів
/ 9, с.393 /, який базується на кількох критеріях, у сукупності оцінюючих віро-
гідність реалізації нового товару із огляду на зовнішні та внутрішні чинники.
На цьому етапі існують помилки двох типів. Перша помилка має місце, ко-
ли підприємство вирішує приступити до виробництва нового товару, та пі-
зніше переконується, що ідею товару не можна ефективно реалізувати. Другою
помилкою є відмова від розробки нового товару, а згодом підприємство пере-
конується в успішному випуску товару на ринок конкурентами.
Третій етап - розробка концепції товару та її тестування - складаєть-
ся із формування розгорнутого уявлення про товар, його споживчі характерис-
тики. Концепція – це науково обгрунтоване і підтверджене досвідом практич-
ної діяльності розгорнуте представлення не тільки нового товару, його спожив-
чих характеристик, життєвого циклу, ринкового потенціалу, але й зовнішніх
чинників і умов, його сприйняття ринком і особливостей реалізації. Ці умови
передують ринковому успіху товару, визначають місце в асортименті підпри-

14
ємства, ефективність його збуту. Концепцію нового товару формують внутріш-
ні чинники підприємства , виражені вартістю-ціною, якісними характеристи-
ками, масштабами випуску, технічною базою збуту і сервісу.
Концепція виходить із того, що новий товар повинний відповідати потре-
бам, котрі сформуються до моменту виходу товару на ринок. Орієнтуються
або на задоволення принципово нової потреби, або на збільшення задоволенос-
ті споживачів вже існуючої потреби, або на розширення кола споживачів дано-
го товару. На цьому етапі вивчається вірогідність конструкторського і техноло-
гічного успіху, передбачувані витрати на дослідно-експериментальні розробки і
організацію виробництва, визначаються орієнтовні строки виконання цих ро-
біт, можливі труднощі технічного, фінансового, ринкового характеру.
Перевірка концепції передбачає її апробацію на цільовій групі споживачів
для з”ясування реакції на товар. Інколи достатньо словесного або графічного
опису, використовують комп”ютерну імітацію.
За деякими новими товарами необхідним є деталізоване тестування кон-
цепції, яке дозволяє обгрунтовано оццінити ідею нового товару на ранніх ета-
пах його розробки. Перевірка концеа\пції орієнтує на визначення реакції і ду-
мок споживачів щодо привабливості ще неіснуючого товару. Зазвичай таке те-
стування вимагає певних зусиль розробників товару і маркетологів, воно є до-
сить складним і тому застосовується у дороговартісних програмах. Водночас,
навіть позитивні результати тестування не гарантують успіху товару.
Більш досконалою методикою оцінки концепції нового товару є сумісний
аналіз / 10, с.378 / , за допомогою якого визначають, який вплив на споживаць-
кі уподобання здійснюють основні характеристики товару. Сумісний аналіз до-
зволяє не тільки визначити кращу концепцію з кількох, але й надає певні орієн-
тири стосовно цільових сегментів ринку.

15
 Четвертий етап – економічний аналіз і розробка стратегії маркетингу,
в процесі якого маркетологи описують цільовий ринок, його структуру і пове-
дінку споживачів, передбачуване позиціонування товару, а також завдання до-
сягнення частки ринку і величини прибутку на перші кілька років виробницт-
ва. Головною метою цього етапу є знаходження відповіді на питання : яка віро-
гідність того, що реальні величини обсягів продажу, частки ринку і прибутку
від продажу нового товару будуть відповідати запланованій маркетинговій
стратегії ? Прогноз обсягів продажу будується, виходячи з аналізу обсягів про-
дажу вже існуючих аналогічних товарів в період їх виходу на ринок, а макси-
мальні та мінімальні значення вказують на діапазон ризику. Аналогічно скла-
даються прогнози прибутків і витрат, включаючи витрати на науково-дослідну
роботу, маркетинг, виробництво тощо. Отримані дані використовуються для
оцінки фінансової привабливості проекту нового товару.
На цьому етапі також оцінюють наявність у підприємства відповідних ре-
сурсів - матеріальних, фінансових, трудових, аналізують можливості організації
виробництва нового товару на існуючих або нових виробничих потужностях,
визначають наявність “вузьких” місць та розробляють заходи по їх усуненню,
попередньо розробляють маркетингову програму.
П′ятий етап - розробка товару - це етап втілення концепції нового това-
ру у реальний виріб. Для реалізації концепції товару в реальний виріб розроб-
ляють технічне завдання (ТЗ) або документ з деталізованим описом властивос-
тей товару, споживацьких вигод, фізичних і експлуатаційних характеристик. За
вимогами ТЗ виробляють один або кілька варіантів товару, які називають про-
тотипами товару, і які підпадають під виробниче тестування. Одночасно роз-
роблюється технологічний процес виробництва нового товару з орієнтацію на
дрібносерійне, крупносерійне чи масове виробництво. Отже , на цьому етапі
приймаються рішення щодо конструкції товару; матеріалів для виготовлення;

16
технології його виробництва, упаковки тощо. Цей етап науково-дослідних та
досвідно -конструкторських робіт потребує значних інвестицій і дає реальну
відповідь на питання : чи дійсно ідея втілюється в реальний товар і наскільки це
втілення успішне. В результаті цього етапу після випробувань у лабораторних
та експлуатаційних умовах кількох прототипів товару залишається один удо-
сконалений виріб, що задовольняє основним вимогам як із боку споживача, та
із боку виробника.
Шостий етап – пробний маркетинг або випробування товару в реальних
ринкових умовах. Попереднє виробниче тестування на етапі розробки товару
дає відповідіь на значну кількість питань, але не на всі. Головне питання зоста-
ється відкритим : якою буде поведінка і відношення споживачів до нового то-
вару в реальних ринкових умовах.? Ті прототипи, що успішно витримали тест
на якість і надійність, а інколи і тестування споживачів, передаються на етап
пробного маркетингу, який дає можливість маркетологам провести перевірку
товару в реальних ринкових умовах перед тим, як починається фінансування
широкомасштабного виведення на ринок. Пробний маркетинг дозволяє підп-
риємству випробувати товар і програму маркетингу, оцінити реакцію спожива-
чів і посередників, а також конкурентів.
Пробний маркетинг має кілька переваг. По-перше, він дозволяє скорегува-
ти прогнози обсягів продажу нового товару, а результати ринкових досліджень
використовуються для корегування або розробки альтернативних маркетинго-
вих планів. По-друге, пробний маркетинг виявляє неочікувані проблеми або не-
передбачувану реакцію ринку на новий товар.
Необхідні масштаби пробного маркетингу різняться для кожного нового
товару, цей етап є досить організаційно складним, має і недоліки, як-то значні
витрати грошей і часу, показ товару конкурентам, посилює небезпеку копію-
вання, розголошення технічних секретів та маркетингової стратегії виробника.

17
 Сьомий етап - комерційна реалізація товару. Всі попередні етапи дають
змогу розробникам товару накопичити достатньо інформації для того, щоб зро-
бити висновки про доцільність розгортання комерційного виробництва нового
товару. Від інформації, яку одержують в ході пробного маркетингу, залежить
запуск нового товару в виробництво. Комерціалізація, або виведення нового
товару на ринок , потребує значних витрат – власне у виробництво і у марке-
тинг. При виведенні товару на ринок підприємство всебічно і обгрунтовано ві-
дповідає на такі питання:
 Коли ? Момент виходу на ринок із новим товаром почасти вирішує долю
нового товару. При виборі часу виходу враховують дії конкурентів, запаси
застарілого товару на складах, реакцію споживачів на новинку, сезонний
чинник тощо;
 Де ? Старанно обирається місце появи нового товару - одне або кілька,
встановлюють графік послідовного чи паралельного виходу, географічні
межі ринку, масштабність маркетингових заходів;
 Для кого в першу чергу ? Обирається група цільових споживачів, тих, кому
товар призначено в першу чергу. Звичайно, підприємство має кілька груп ці-
льових споживачів, але при виході зосереджує свою увагу на найбільш віро-
гідних покупцях товару – лідерах думок, активних споживачах, із коштами,
прогресивно сприймаючих новинку;
 Як ? визначається послідовність та масштаби всіх маркетингових заходів,
особливо по інформуванню ринку, оскільки на етапі виходу головним за-
вданням маркетингу є інформування цільових споживачів і подолання
бар”єрів сприйняття нового товару. Старанно планується і дозується інфор-
маційний тиск на ринок з метою створення сприятливого образу товару і
стимулювання наміру споживачів до купівлі.

18
 Дуже важливим чинником, який впливає на процес розробки товару і по-
дальший його успіх є чинник часу. Сьогодні швидкість процесу розробки но-
вого товару стає конкурентною перевагою підприємства, знижуючи небезпеку
виведення на ринок конкурентами аналогічного товару та наближаючи період
прибутковості. Тривалість процесу розробки значно скорочує паралелізація
етапів, залучення до розробки багатофункціональних команд, ефективна орга-
нізація роботи та інше.
Крім того, найважливішим показником, на визначення якого спрямовані
сумісні зусилля маркетологів і розробників нового товару в процесі розробки,
є обсяги продажів. Для їх визначення залучають такі методи як експертні оцін-
ки, дослідження можливостей цільових груп споживачів, контрольні продажі,
намагаючись побудувати так звані криві проникнення / 10, с 382 /. Для побу-
дови таких кривих враховують короткостроковість чи довгостроковість вико-
ристання товару. Для товару короткострокового споживання попит складаєть-
ся з перших і повторних покупок, і саме повторні покупки важливі як чинник,
формуючий стабільність попиту. Для товарів довготривалого користування по-
пит структурується як первинний і на заміну. Тут, навпаки важливо спочатку
оцінити саме первинний попит. Незважаючи на складність оцінювання майбут-
ніх продажів, навіть приблизні оцінки є корисними для підприємства.
Західними маркетологами розроблені моделі, які дозволяють прогнозу-
вати рівні пробних покупок часто купованих товарів. Так, модель ESP ( оцінка
потенціального збуту) прогнозує рівень пробних покупок на основі трьох змін-
них / 1, с.713):
 Розповсюдженість класу продукту – процент домогосподарств, що
придбають хоча б одну одиницю будь-якого продукту цього класу;
 Витрати на просування нового продукту – сумарні , спрямовані на
споживача витрати на просування;

19
  Розподіл продукту – процент торговельних точок, які пропонують
продукт.
Знання цих трьох змінних може дати більш-менш точний прогноз рівня
пробних продажів.
Іноді використовують метод аналогій, тобто знаходять статистику про-
дажів аналогічного продуту в період виходу його на ринок, вивчають у ретро-
спективні ринкову ситуацію, порівнюють з теперішньою, і розраховують про-
гнозні обсяги продажів.

3. Підтримка нового товару комплексом маркетингу

Підготовка і розміщення нового товару на ринку включає формування
цінової політики, організацію ефективної системи збуту, розробку політики ко-
мунікацій та сервісної підтримки.
Вдало визначена ціна та гнучка її динаміка в процесі розвитку ринку но-
вого товару значною мірою формує не тільки успішність впровадження в ринок
нового товару, а і його прибутковість.
При пропонуванні ринку нового товару, як правило. використовують одну
з двох стратегій ціноутворення - або стратегію проникнення на ринок, або
стратегію зняття вершків ( табл.2) / 6, с. 304/.
Стратегія проникнення на ринок - це встановлення низької ціни щодо
економічної цінності товару з метою одержання прибутку при наявності
великих груп високочутливих до ціни покупців, спроможних забезпечити
значні обсяги продажів.
Стратегія зняття вершків - це встановлення високої ціни щодо
економічної цінності конкретного товару для більшості можливих покупців із
метою одержання прибутку за рахунок низької чутливості до ціни цільових
груп покупців.

20
 Таблиця 2.
Відмінності між стратегіями проникнення на ринок і зняття вершків

Визначаючий Стратегія проникнення Стратегія зняття

чинник на ринок Вершків
Завдання Формування і збереження Одержання високого
частки ринку в довгостроко- прибутку в короткостроково-
вому періоді му періоді
Попит Еластичність цін Нееластичність цін
Невелика кількість сегме- Велика кількість сегмен-
нтів ринку тів ринку
Конкуренція Попередження появи на Допущення нових кон-
ринку нових конкурентів курентів
Низькі бар”єри входу на Високі бар”єри входу на
ринок ринок
Товар Імідж не грає особливої Імідж престижного това-
ролі ру
Довгий життєвий цикл Короткий життєвий
товару цикл товару
Ціна Тиск на ціни – тенденція Ціни підтримуються на
до їх зниження одному рівні
Необхідність швидкої ре- Відсутність тиску на ці-
акції ни
Заходи по Покупці знайомі з това- Невідомий товар
просуванню ром
Розподіл Вже існуюча система Незнайомі канали розпо-
ділу
Виробництво Економія в великих мас- Економія в малих масш-
штабах табах
Ефект кривої досвіду Ефект кривої досвіду не-
Значні інвестиції значний
Низький рівень інвести-
цій
Фінанси Швидка окупність Повільна окупність

21
 Cтратегія проникнення на ринок розрахована на збільшення обсягів про-
дажів навіть за рахунок високих витрат і встановлює ціни не обов'язково ни-
зькі, а низькі лише стосовно цінності товару.
Насамперед, значна частка покупців цільового ринку повинна мати ба-
жання змінити постачальників у відповідь на появу нового товару з нижчою
ціною, до того ж треба, щоб покупці були чутливі до ціни даного товару, оскі-
льки низькі ціни залучать не всіх покупців - «покупці престижу» або покупці
ексклюзивного товару не прореагують на появу товару з низькою ціною.
Цінова стратегія проникнення також залучить невелику кількість покупців
до товарів, чия ціна є чистою формальністю (жувальна резинка) або до товарів,
цінність яких для різних прошарків населення важко визначити (медичні пос-
луги). Стратегія проникнення не залучить покупців, чиї глибокі і різноманітні
уподобання змушують їх оцінювати переваги конкуруючих товарів вище, ніж
розходження в ціні. Тобто, визначена частина ринку повинна бути чутлива до
цін, щоб виправдати встановлення низьких цін для одержання переваг.
Для того, щоб визначити, який обсяг продажів необхідний для виправдан-
ня стратегії проникнення, менеджер повинний також прийняти до уваги особ-
ливість витрат виробництва. Стратегія проникаючого ціноутворення найбіль-
ше вдала, коли додаткові витрати (змінні і постійні ) складають невеличку час-
тину ціни, так що кожний додатковий продаж забезпечує істотну прибавку до
прибутку.
Проникаюче ціноутворення може бути прибутковим і без високої рента-
бельності товару, якщо стратегія створює істотну економію постійних витрат у
ціні товару за рахунок зростання обсягу продажів, що дозволяє продавцю за-
пропонувати ціни без зниження прибутковості.

22
 Чутливість до цін споживачів, на яких орієнтована така стратегія, спонукає
посередників змінювати поширені торгові марки на нові більш прибуткові, які
пропонуються за стратегії проникнення на ринок .
Для успіху цієї стратегії конкуренти повинний дозволити компанії встано-
вити ціну, що буде привабливою для більшої частини ринку. Конкуренти май-
же завжди мають у своєму розпорядженні можливість підірвати стратегію про-
никнення шляхом зниження своїх цін, тим самим не даючи можливості компа-
нії запропонувати кращу якість певній частині ринку. Якщо в конкурентів не-
має можливості зробити це, проникнення стає практичною стратегією для захо-
плення й утримання частки ринку.
Іноді стратегія проникнення може мати успіх через притягнення додатко-
вих покупців свого товару або послуг без загроз для конкурентів. Це відбува-
ється в тих рідкісних випадках, коли ринок дуже сильно чутливий до цін і під-
приємство може розрахувати на стратегію проникнення для ринку без притяг-
нення постійних споживачів своїх конкурентів. Для того, щоб ця стратегія пра-
цювала, вона повинна якимось чином зменшити схильність до традиційних то-
варів і послуг, одночасно намагаючись стимулювати і використовувати чутли-
вість до початкових цін нових.
Стратегія проникнення може виявитися корисною, коли ще не сформува-
лася стійка конкуренція на ринку, але коли вона от-от з'явиться. Якщо фірма
зможе швидко досягти значної економії витрат, використовуючи стратегію
проникнення, вона в окремих випадках збільшує свій довгостроковий прибу-
ток, нейтралізуючи нових конкурентів, що не можуть забезпечити подібної
економії витрат. Більш того, на фоні конкуренції стратегія проникнення є муд-
рою навіть при відсутності такої економії. Якщо продуктом є товар тривалого
користування, то стратегія проникнення може дозволити підприємству захопи-
ти велику частину потенційного ринку до того, як з'явиться необхідність кон-

23
курувати з іншими фірмами. Для пропозиції товарів повсякденного попиту
стратегія проникнення сприяє тому, щоб підприємство ввело його в повсяк-
денне користування до того, як покупці встигнуть спробувати продукт конку-
руючої торгової марки. А надалі треба користуватися низькою чутливістю до
цін на відому торгову марку, що конкурує з тими, хто прийшов на ринок пізні-
ше .
Ціноутворення методом зняття вершків призначено для захоплення обме-
женого ринку. Як правило, такі високі ціни тісно пов'язані з тієї сумою гро-
шей, що покупці готові заплатити. Відповідно система продажів працює тільки
тоді, коли прибуток від продажів при нееластичних цінах перевищує прибуток
від продажів на більш широких ринках за більш низькими цінами.
Покупці належать до того ринкового сегмента, де важливе значення нада-
ється відмінним атрибутам продукту. Покупці, що підтримують свій престиж,
готові заплатити більше тільки тому, що вони знають, що інші не можуть до-
зволити собі придбати такий товар.
У доповненні до споживчого сегмента із нееластичним попитом цінова
стратегія «зняття вершків» також впливає на структуру витрат. Коли додатко-
ві питомі витрати (змінні і постійні) складають значну частину ціни продукту,
то навіть невеличке підвищення ціни призводить до істотного підвищення при-
бутку.
Для стратегії зняття вершків важливе конкурентне середовище. Фірма по-
винна мати деяке джерело конкурентної переваги для забезпечення довгостро-
кової вигоди, не даючи можливості конкурентам робити альтернативні товари
за більш низькими цінами (патенти , авторські права ). Інші форми захисту
включають репутацію фірмової якості, доступ до дефіцитних ресурсів, канали
розподілу тощо.

24
 Встановивши прийнятну ціну на новий товар, треба задіяти канали роз-
поділу, участь яких в розповсюдженні новинки суттєво впливає на прийняття
товару ринком. Перш за все розробляють програму залучення до розповсю-
дження дистриб”юторів з визначенням для них преференцій і мотивації до ро-
зподілу нового товару. Така програма призначена подолати інерційність дис-
трибутивних мереж і зменшити їх ризики, пов”язані з новим товаром.
Завдання розповсюдження спрощується, коли новий товар доцільно розпо-
діляти по звичайних для підприємства каналах, і ускладнюється , коли товар
розрахований на ті цільові групи, для яких розподіл вимагає особливих каналів.
Підприємство вирішує і логістичні проблеми, пов”язані з розподілом ново-
го товару – це формування або задіяння складської мережі, системи управління
запасами, вибір транспорту і визначення раціональних маршрутів транспорту-
вання.
Суттєвий вплив на сприйняття нового товару здійснює комунікативна
програма підприємства, при розробці якої слід врахувати значну низку чинни-
ків – і специфіку нового товару, його ціну, місце продажу, переваги, які він на-
дає споживачу у порівнянні з існуючими товарами, ступінь новизни, характери-
стики суперноваторів і новаторів, назву товару, асоціації, які він викликає.
Як правило, на етапі появи на ринку комунікативна програма орієнтована
на інформування споживачів і заохочення їх до покупки товару. Тут старанно
обирають можливі мотиви в залежності від того, чи замінює товар- новинка
вже існуючі, чи з”являється на ринку вперше, чи поліпшує процес споживання і
формує комфорт, чи забезпечує принципово новий рівень задоволення потреби.
Слід зазначити, що головна увага в комунікативній програмі на етапі появи
на ринку приділяється трьом складовим – рекламі нового товару, презентаціям
у місцях продажу і стимулюванню посередників. Кожна складова дуже важлива

25
і мета забезпечення відомості новому товару досягається тільки за рахунок ква-
ліфікованої реалізації комплексу заходів за кожною складовою.
Звичайно, вже при появі нового товару починається робота по формуван-
ню бренду товару - визначається марочна назва, якщо необхідно – розробля-
ється упаковка, та поступово створюється цілісний образ товару, орієнтований
на позитивне сприйняття цільовою групою споживачів.
Комунікативна програма з часом трансформується з врахуванням дифузії
нового товару у споживчому середовищі і поступовим залученням різних кате-
горій споживачів – супер -новаторів, новаторів звичайних покупців.
Отже, успіх нового товару забезпечується узгодженою розробкою заходів
маркетингової програми, яка визначає гнучку цінову політику, ефективну сис-
тему розподілу та дійову комунікацію, що здатні здійснювати той самий марке-
тинговий тиск на потенційних споживачів інноваційного товару, який і забез-
печує необхідні для відшкодування витрат обсяги продажу і формування при-
бутку.

26