Тема 1.

Споживачі, їхня
поведінка і маркетинг

1.1. Визначення споживачів у маркетингу

1.2. Обмін. Теорія справедливості

1.3. Стратегія маркетингу та поведінка

споживачів
М
а
к Структурні підсистеми
р
о
с Місія оседовище
е
д Цілі
о Цільовий
в ринок

и
щ Функціональні підсистеми
е
Загальна схема системи маркетингу
 Продукці
я
Продукці Фінанси
Фінанси Фінанси
я
Маркетинг
Маркетинг Кадри Кадри

1.Маркетинг - рівноправна функція 2.Маркетинг – найважливіша

функція

Еволюція функцій маркетингу з позицій місця в

ньому споживача
 Маркетинг Продукція
Продукція
Фінанси
Маркетинг Споживач

Фінанси Кадри Фінанси Кадри

3.Маркетинг - головна функція 4.Споживач – головна функція,

маркетинг - рівноправна
функція

Еволюція функцій маркетингу з позицій місця в

ньому споживача
Споживач - це фізична чи юридична особа або
домогосподарства, які купують товари і послуги
чи отримують їх іншим чином для власного
використання

Знання про те, як саме споживачі

обирають конкретні товари серед
низки аналогів, дають можливість
пристосовуватися до поведінки
споживача. Однак в певних
умовах можна також ефективно
управляти його поведінкою, і
маркетинг має значний арсенал
засобів такого управління.
Покупець – це фізична чи юридична особа, яка
купує товари чи послуги для власного
використання чи споживання іншою людиною чи
організацією

Якщо товар купується для цілей

власного використання, то
поняття “споживач” і “покупець”
збігаються. Якщо придбаний товар
призначається для задоволення
потреб інших осіб або організацій,
зазначені поняття є різними.
Клієнт – це фізична чи юридична особа, яка
регулярно купує товари чи послуги певного
підприємства (фірми). Клієнт – це постійний
споживач чи покупець певного бренду.

КЛІЄНТИ — ЦЕ
ДЖЕРЕЛО
КОРИСНИХ
ІДЕЙ І ДУМОК!
 Принципи

Споживач незалежний Споживча поведінка

соціально законна

Мотивація і поведінка
споживача опановуються за Поведінка споживача
допомогою маркетингових піддається впливу
досліджень

Принципи формування правильного уявлення про

поведінку споживача
 Обмін – це акт отримання бажаного об’єкта від будь-кого
з пропозицією чого-небудь на заміну. Обмінним продуктом
можуть бути гроші, речі, продукти або послуги.

Умови для здійснення добровільного обміну:

1. Мають бути як мінімум дві сторони.
2. Кожна сторона повинна мати щось цінне для іншої
сторони.
3. Кожна сторона має бути здатна здійснювати
комунікацію і доставку свого товару.
4. Кожна сторона має бути вільною у виборі (прийнятті
або відхиленні) пропозиції іншої сторони.
5. Кожна сторона має бути впевнена у доцільності або
бажанні мати справу з іншою стороною.
 Модель обміну зображується рівнянням:
Р = С-А
де, Р – прибуток учасника обміну;
С – отримана винагорода;
А – витрати на придбання винагороди.
!!! Часто споживач оцінює потенційний обмін або обмін, що вже відбувся, як
несправедливий або нечесний!!!

Причину пояснює теорія справедливості, яка стверджує, що людина оцінює і порівнює

співвідношення “результат / вклад” учасників обміну. Якщо людина сприймає своє
співвідношення, як менш вигідне, ніж у іншої сторони, вона може відчувати
незадоволення.

Модель задоволеного обміну:

Результати для А / Вклад А = Результати для В / Вклад В

 Розмірності аналізу споживання
Запитання Поведінка придбання Поведінка Поведінка
використання володіння

Що? - Звичні марки - Тип використання - Реально збережені

- Остання придбана ТМ продукту марки
- Товар-замінник

Скільки? - Обсяг однієї закупки (формат - Обсяг тижневого - Кількість

або кількість одиниць) споживання збереженого товару

Як? - Умови придбання - Яка форма - Спосіб зберігання

використання
товару?

Де? - Звичні та випадкові місця - Місця споживання - Місця зберігання

закупівель

Коли? - Дата останньої закупівлі - Звичний час - Період та

використання тривалість володіння

Хто? - Хто купує товар? - Хто споживає товар - Хто зберігає товар?
частіше?
 Етапи аналізу поведінки споживачів
Етап
Акцентований на процес
прийняття рішення споживачем
Експериментальний
Акцентований на аналізі впливу
різноспрямованих внутрішніх і
зовнішніх чинників.
Сутність
Дослідники бачили споживача як людину,
що робить обґрунтований вибір, основою
слугувала когнітивна та
експериментальна психологія
Споживач не завжди робить свій вибір
раціонально, на нього також впливають
емоції, думки, почуття, фантазії.
Використовуються інтерпретативні
методи дослідження (цільове
спостереження, запис областей інтересів
тощо)
Дослідження інтегрованого впливу
чинників на процес здійснення покупки
товару споживачем
 Підходи до моделювання поведінки споживачів
Підходи Характеристика
Концепція раціональності, що встановлює
залежність між споживчим попитом і такими
Мікроекономічний об'єктивними економічними критеріями, як
корисність і ціна товару.

Теорія реакції на подразнюючий чинник.

Психологічний Теорія пізнання. Психоаналістична теорія
мислення.
Люди вивчаються як соціальні істоти. Вони
Соціологічний приймають рішення про покупку під
випливом соціуму.
Вплив зовнішніх і внутрішніх чинників на
Інтегрований “чорна скриньку” споживача.
 Стратегії маркетингу та поведінка
споживачів
Результати:
- задоволення споживачів
- підвищення обсягів продажів товарів
- формування позитивного іміджу

Процес прийняття рішення

споживачем
Стратегія маркетингу
Товар
Ціна
Розповсюдження
Просування

Сегментація ринку
споживачів
Стратегічний
маркетинговий аналіз
внутрішнього та
зовнішнього
середовища діяльності