ТЕМА 7

МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА РОЗПОДІЛУ ТОВАРІВ.

1. Суть маркетингової політики розподілу товарів.

2. Ринкові посередники та їх функції.
3. Структура каналів розподілу. Канали розподілу: довжина та ширина.
4. Інтенсивність використання каналу. Співробітництво і конфлікти в
каналах розподілу( с.в.)
5. Оптова торгівля, її форми організації. ( с.в.)
6. Роздрібна торгівля, види роздрібних торговельних формувань( с.в.).

1. Суть маркетингової політики розподілу товарів

Канал розподілу це сукупність підприємств чи окремих осіб, які

виконують усі посередницькі функції з фізичного переміщення товарів і передачі
будь-кому права власності на товари в процесі їхнього просування від виробника
до споживача.
Незважаючи на те , що при використанні посередників виробник певною
мірою втрачає контроль над продажем товарів, у діловому світі визнано, що
перекладення частини роботи з реалізації товарів на посередників дає певні
вигоди. Це пояснюється в основному ефективною роботою посередників щодо
забезпечення широкої доступності товарів для споживачів та доведення їх до
цільових ринків. З однієї сторони, використовуючи свої контакти, досвід і
високу кваліфікацію, посередники можуть запропонувати виробникові значно
більше товарів і послуг, ніж він може зробити сам. З іншої – завдяки спеціалізації
своєї діяльності та виконанню певних функцій посередники можуть забезпечити
покупцям необхідний асортимент товарів і високу якість обслуговування. Якщо
навіть виробник потенційно здатний організувати власні канали розподілу, то у
багатьох випадках це для нього не вигідно, оскільки значно ефективніше вкласти
кошти в основні види бізнесу.
 Посередники допомагають скоротити витрати на маркетинг, у тому числі на
просування, розподіл у роздрібну торгівлю. Формування каналів розподілу усуває
тривалі розриви у часі й просторі, що відділяють товар від споживача. Всі учасники
будь-якого каналу розподілу товарів виконують одну, або кілька функцій.
1. Дослідницька робота — збір інформації, що необхідна для
планування та організації процесів розподілу і обміну.
2. Просування товару — створення, розробка і поширення реклами
та інших комунікаційних засобів зв`язку виробника і споживача.
3. Встановлення контактів — налагодження і підтримання зв`язку з
потенційними споживачами (оптовиками, роздрібними торговцями, кінцевими
покупцями).
4. Пристосування товару — діяльність з виробництва, сортування,
монтажу, пакування товару.
5. Проведення переговорів — досягнення домовленості щодо цін та
інших умов договору для здійснення акту передачі права власності (володіння) на
товари.
6. Фізичне переміщення товару — організація транспортування і
складування товару.
7. Фінансування — вишукування, придбання і використання засобів для
покриття витрат функціонування каналу розподілу з метою одержання прибутку.
8. Прийняття ризику — прийняття на себе відповідальності за
функціонування каналу розподілу.
Виконання перших п`яти функцій сприяє прийняттю рішень про угоди,
контракти, а трьох останніх—завершенню уже складених угод.
На практиці приймають рішення не про те, чи треба ці функції виконувати
(необхідність їх не викликає сумніву) , а про те, хто повинен це робити. Так, якщо
частину їх виконує виробник, то його витрати відповідно зростуть і, отже, ціни
також мають бути відносно вищими.
Якщо ж частину функцій передають посередникам, то і ціни виробника повинні
бути нижчими. Проте посередники у цьому випадку мають стягувати додаткову плату
за послуги , щоб покрити свої витрати з організації робіт і дістати прибуток. Отже, в
ринкових умовах господарювання, коли ніхто „згори” не встановлює виробникам
канали розподілу їхніх товарів ,проблема виконання різних функцій цих каналів
пов`язана лише з відносною ефективністю господарської діяльності його
учасників. З появою нових можливостей для більш ефективного виконання всіх
функцій будь-який канал може перебудувати свою структуру.

2. Ринкові посередники та їх функції

В практиці існують різні види торгівельних посередників, які здійснюють різні

функції.
 Торговельні агенти (прості посередники) – особи, які сприяють
укладанню угод між виробником і споживачем, не беручи безпосередньої участі ні
капіталом, ні іменем. Агенти продають іншим дистриб`юторам та агентам.
Брокери – особи, які сприяють укладанню угод, не беручи безпосередньої
участі ні капіталом, ні іменем. На відміну від агентів, вони підшукують клієнтів,
пропонуючи різні джерела надходження товарів. До функцій брокерів належить
знаходження покупців на великі партії товарів, пошук клієнтів, які працюють за
невисокими цінами, коли пропозиція перевищує попит. За результати укладених
угод отримують комісійну винагороду, працюючи на товарних біржах з продажу с/г
продукції, промислової сировини та напівфабрикатів.
Повірені -- особи-посередники, яких вибирають продавці чи покупці для
реалізації від їхнього імені, за їх дорученням.
Представники – це повірені, з якими фірми підписали тривалі угоди щодо
репрезентації їх інтересів. Основною функцією є створення і підтримання зв`язків
між сторонами, які заключили угоду.
Комісіонери – це посередники, які реалізують продукцію виробників
(комітетів) на комісійних засадах, тобто за рахунок продавців, які є власниками
товару до моменту їх реалізації. Комісіонери мають свої склади і зацікавлені у
проведенні активної збутової політики. Їх називають ще консигнаторами. Як
комісіонери, так і консигнатори є самостійними комерсантами і перебувають з
виробниками у довготривалих договірних відносинах.
Оптовики, дистриб`ютори, купці - це незалежні самостійні фірми,
особи, які перебирають на себе права власності на товари, якими торгують.
Комівояжери (роз’їздні агенти) - це службовці, які мають
повноваження сприяти укладанню угод, або укладати угоди від імені господаря за
межами підприємства.
Відділи збуту виробників - це установи, які існують окремо від
підприємства, мають свої складські приміщення та здійснюють поставку товарів для
оптовиків та роздрібних покупців.
Ремонтні, сервісні фірми – це незалежні, залежні або формально залежні
фірми, підрозділи та установи.
Асемблери - це організації, які зайняті купівлею фермерської продукції у
місцях її виробництва не дуже великими партіями, які потім комплектують у великі і
доставляють їх у головні оптові ринкові центри.
Торгові доми - це великі оптово - роздрібні фірми, які здійснюють крім
торговельно-посередницьких операцій, інвестування капіталу у виробництво,
транспортування, складування, страхування, оптову і роздрібну торгівлю через свої
фірмові магазини.
 3. Структура каналів розподілу.
Канали розподілу: довжина і ширина.

Перед фірмою-виробником постійно постає питання, як саме здійснювати вихід

на ринок. Тут можливі два варіанти: або брати на себе функції збуту, або
скористатися послугами посередницьких фірм. Виникає чимало інших аргументів,
які впливають на вибір каналів розподілу.
П о – п е р ш е, слід уважно поставитися до змісту дослідження та їхніх
характеристик: кількість, концентрація, розмір середньої покупки. Важливо знати і
потреби покупця: розміщення та години роботи магазину; асортимент товарів і
послуг; допомога торговельному персоналу;умови кредиту.
П о – д р у г е , необхідно оцінити потенціал самої компанії-виробника, а
саме: цілі (контроль, збут, прибуток, термін); стан ресурсного забезпечення (рівень,
гнучкість, потреба в сервісному обслуговуванні); знання (функції, рівень
спеціалізації, ефективність виробництва і управління ); набутий досвід у методах
просування; відносини у системах збуту.
П о – т р е т є , важливо розібратися в характеристиках товару або послуг, з
якими фірма може виходити на споживача : складність виготовлення, тобто техніко-
економічна сторона; обсяг виробництва , збереженість ( період збереження, частота
відвантажень); вартість ( ціна на одиницю).
П о – ч е т в е р т е, необхідно враховувати, що ідентичні або схожі цілі
товари ставлять перед собою і фірми-конкуренти. Щоб почуватися на ринку
впевнено, слід орієнтуватися в характеристиці конкурентного середовища: кількість,
концентрація, асортимент вироблюваної продукції, споживачі. Ще краще, коли є
можливість отримати інформацію щодо вибраної стратегії і тактики в методах
товароруху, відносинах у системі збуту.
По-п`яте , перед тим як остаточно визначитися у виборі каналів товароруху,
необхідно з’ясувати своє ставлення до таких їхніх сторін: альтернатива (прямий або
непрямий); характеристики ( кількість, функції, що виконуються, традиції, які
склалися в каналах); доступність (монопольні домовленості, територіальні
обмеження); правові аспекти ( діюче законодавство, можливі зміни у ньому).
Одержавши вичерпні відповіді на поставлені запитання, фірма має змогу
прийняти зважене рішення щодо вибору каналу, управління каналом або каналами,
інтенсивності, доцільності виходу на подвійні канали.
У деяких джерелах зазначається, що досить великий обсяг ( майже 60 відсотків)
продукції промислового призначення реалізується саме методом прямого
маркетингу. За такою схемою працює багато вугільних, нафтових та
металургійних компаній, обробна галузь. Прямі зв’язки прискорюють цикли
реалізації та обігу капіталу, сприяють налагодженню тісних контактів між обома
сторонами, а також чуйному реагуванню на побажання споживача.
Реалізуючи свої товари, виробник часто широко застосовує регіональні збутові
філіали. При цьому:
 п о- п е р ш е, контролюється весь процес реалізації та доставки продукції
споживачеві;
п о- д р у г е, є можливість раціонально використовувати спеціалістів у
справах доставки, монтажу, наладки, гарантійного і після гарантійного
обслуговування устаткування.
Фірма-виробник має необхідні умови для забезпечення своїх клієнтів
запасними частинами зі складів, розміщених в опорних пунктах територій, які нами
обслуговуються. Через збутові філіали промислові фірми можуть ефективно
реалізовувати товари-новинки, добре знаючи своїх безпосередніх споживачів і
особливості окремих ринків.
За яких же умов доцільним є вибір прямого каналу товароруху ? Кажучи
коротко, канал нульового рівня або прямого маркетингу вважають вигідним, якщо:

ПРЯМИЙ КАНАЛ ТОВАРОРУХУ ВВАЖАЄТЬСЯ ВИГІДНИМ, ЯКЩО:

Кількість пропонованого товару досить велика і виправдовує чималі витрати на прямий збут

Концентрований ринок споживачів

Товар вимагає високо спеціалізованого сервісу

Обсяг кожної пропонованої партії достатній для заповнення контейнера чи вагона

Наявна достатня мережа власних складів на ринках

Товар є вузькоспеціалізованим чи виготовляється за технічними умовами покупця

Ринок вертикальний

Часто коливається ціна

Продажна ціна набагато перевищує собівартість, що виправдовує вимоги прямого збуту

При встановленні товару на місці використання доведеться часто вносити зміни в

конструкцію, правила експлуатації тощо

Рис.1 Доцільність використання прямого каналу товароруху

 Найрозповсюдженішими способами прямого продажу є торгівля на
рознос, посилкова торгівля, торгівля через магазини, що належать фірмі-виробникові
(через власну торгову мережу).
Чимало промислових фірм і більшість фірм, які виробляють товари для ринку
споживача, вдаються не до прямих, а до непрямих каналів збуту, тобто через
посередників. При цьому розрізняють довжину, або рівень, і ширину каналу.
Поняття довжини (рівня) каналу характеризує число його незалежних учасників
певного типу.

Однорівневий канал включає в себе одного посередника. На ринку

споживача це найчастіше роздрібний торговець а на ринках товарів промислового
призначення-торговельний агент або брокер. Звертання до послуг торговельного
агента виправдано у випадках, якщо:

ВИКОРИСТАННЯ ПОСЛУГ АГЕНТА ВИПРАВДАНО, ЯКЩО:

Фірма-виробник недостатньо стабільна щодо фінансів

Недостатньо визначений ринок

Сервіс після продажу товару незначний за обсягом та складністю

Товар можна відвантажувати покупцеві без попереднього сервісу

Ринок товару вертикальний

Кількість сегментів незначна

Рис.2 Випадки звертання до послуг трговельного агента

Дворівневий канал включає в себе двох посередників. На ринку споживача

ними є оптовий та роздрібний торговці, а на ринку ТПП- промисловий дистриб’ютор
і дилер. Підключення оптовика рекомендовано у випадках, коли:
 ПРОДАЖ ТОВАРУ ЧЕРЕЗ ОПТОВИКА РЕКОМЕНДУЄТЬСЯ, ЯКЩО:

Ринок горизонтальний і вимагає розгалуженої збутової мережі

Ринок розпорошений географічно

Часто виникає потреба у термінових поставках незначних партій

товару

Велика відмінність між ціною продажу та собівартістю товарів

Можна значно заощадити на транспортних витратах

Продаж товару через оптовика Рис.3

Трирівневий канал товароруху включає вже трьох посередників. Між
оптовим і роздрібним торговцями перебуває ще й дрібний оптовик. Дрібні
оптовики при цьому купують товар у великих оптових торговців, а потім
перепродують його невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, яких великі
оптовики не обслуговують, тому що в цьому нема потреби.
Учасники товароруху, як правило, розробляють контрактні угоди, де
відображено всі умови роботи в загальному плані маркетингу: терміни поставки,
знижки від розміру поставок, розмір комісійних, умови платежу, підтримка в
рекламі та поводження з товарами, маркування, оформлення вітрин.
Відповідальність розподіляється між учасниками каналів товароруху. Головна роль
може відводитися будь-якому з учасників – і виробникові, і оптовику, і роздрібному
торговцю. Все залежить від авторитету, фінансового становища, ініціативності. У
цьому випадку канал керований.
Якщо виробник, оптовик і роздрібний торговець діють на ринку як єдина
система, то тут уже йдеться про вертикальні маркетингові системи (ВМС).
Мета створення їх – отримання домінуючою фірмою більшої незалежності,
свободи дії на ринку; контроль над товарорухом; зниження витрат на
посередників; координація дій у каналах. Цей процес має деякі складнощі:
стримується конкуренція, цінова політика стає жорсткішою, знижується ділова
активність.
 Розрізняють корпоративні, договірні та керовані ВМС.
У рамках корпоративної ВМС виробництво і розподіл перебувають у руках
однієї компанії, тобто фактично має місце одиничне володіння.
Договірні ВМС передбачають координацію дій незалежних фірм на засадах
договірних відносин для досягнення більшої економії і відчутніших комерційних
успіхів, ніж у випадку помітно розрізнених дій. Договірні ВМС бувають трьох типів:
добровільні ланцюги роздрібних торговців під егідою оптовиків; кооперативи
роздрібних торговців; організації утримувачів торгових привілеїв. Виділяють три
форми привілеїв: система роздрібних утримувачів привілеїв під егідою виробника
(поширена в автомобільній промисловості); система оптовиків-утримувачів
привілеїв під егідою виробника(застосовується у сфері торгівлі безалкогольними
напоями); система роздрібних утримувачів привілеїв під егідою фірми послуг
(прокат автомобілів, мотельний бізнес підприємства громадського харчування і
швидкого обслуговування ).
Керовані ВМС, як уже зазначалося, координують діяльність ряду послідовних
етапів виробництва розподілу, причому завдяки авторитетові і могутності компанії, а
не приналежності до неї.
Ширина каналу відображає кількість учасників товароруху. У випадку,
коли фірма-виробник виходить на ринок через обмежену кількість посередників,
канал вважають вузьким. Якщо число посередників помітно зостає, то канал
вважають широким.
Учасник товароруху може збільшити сферу впливу шляхом придбання
аналогічних фірм, тобто здійснюючи горизонтальну інтеграцію або експансію. Це
дає можливість збільшити частку ринку , результативніше застосовувати засоби
масової інформації, методи розподілу і збуту, ефективніше розпорядитися
виробничими потужностями , технічними знаннями. Можливе і тимчасове
співробітництво.
Фірми можуть застосовувати не одно канальні, а багатоканальні маркетингові
системи. При цьому вони виходять на різні ринкові сегменти або диверсифікують
свою діяльність, продаючи власний товар через кілька різних каналів.

4.Інтенсивність використання каналу.

Співробітництво і конфлікти.

Кожному підприємству слід вирішити, скільки посередників буде використано

на кожному рівні каналу розподілу. Тут можливі три підходи.
При інтенсивному розподілі виробники товарів повсякденного попиту ,
як правило, прагнуть забезпечити наявність товарних запасів у якомога більшій
кількості підприємств. Для таких підприємств обов’язковою умовою є зручність
місця придбання для покупців і максимально широке представництво товарної
марки на цільовому ринку.
При розподілі на правах виключності виробники спеціально
обмежують кількість посередників. Вони надають виключно великі права на
розподіл своїх товарів обмеженому числу дилерів в межах певного територіального
ринку. При цьому часто становиться умова виключного дилерства , коли виробник
вимагає , щоб дилери, які продають його товари , не продавали товари конкурентів.
Така практика є найпоширенішою в торгівлі автомобілями, великими
електропобутовими приладами. Надаючи виключно права на розподіл свого товару,
виробник сподівається на організацію активної кваліфікованої торгівлі своїми
товарами , на можливість контролю за діями посередника у політиці цін , кредитних
операцій і надання різноманітних послуг, на більш високі націнки внаслідок
підвищення престижності товарної марки.
Метод селективного розподілу є чимось середнім між двома
розглянутими раніше методами. У цьому випадку посередників, які залучені до
каналу розподілу, більше ніж один , але менше як потенційна кількість посередників,
готових зайнятися продажем товарів. При цьому виробникові не треба
розпорошувати свої зусилля на безліч торгових підприємств, серед яких можуть
бути і другорядні .Він може встановити міцні контакти зі спеціально відібраними
посередниками і очікувати від них досить високого рівня виконання комплексу
маркетингових заходів .Це економить витрати і забезпечує більш ефективний
контроль, ніж при інтенсивному розподілі.
Взаємовідносини між підприємствами, що виконують різні ролі, можуть
призводити до різного ступеня співробітництва, конфліктів і конкуренції.
Співробітництво звичайно зустрічається між учасниками одного каналу .
Кооперація виробників, оптовиків і роздрібних торговців сприяє більш повному
обслуговуванню, задоволенню потреб на цільовому ринку і тому забезпечує більше
доходів, ніж кожний з них міг заробити окремо.
Конфлікти , на жаль, можуть виникнути всередині одного каналу
розподілу .Наприклад, деякі власники привілеїв фірми незадоволені тим, що деякі
їхні партнери не дотримуються рецептури і погано обслуговують відвідувачів ,
завдаючи цим шкоди репутації товарної марки. Лідер каналу має розробити чіткі
правила поведінки, дотримання яких для учасників маркетингової системи є
обов’язковим , і вжити заходів щодо найшвидшого вирішення конфлікту.

5. Оптова торгівля, її форми організації

Оптова торгівля займається закупівлею, а також продажем великих партій

товарів і послуг тим , хто придбав їх з метою подальшого перепродажу( роздрібна
торгівля) або професійного використання (підприємства , організації-
споживачі).Доцільність звертання фірм-виробників до послуг як оптової , так і
роздрібної торгівлі пояснюється такими обставинами.
По-перше, могутні виробники, передаючи збут своєї продукції оптовику,
мають можливість зосередити увагу власне на виробництві, створенні нових
товарів .
 По-друге, дрібнішому за своїми масштабами виробникові з обмеженими
фінансовими можливостями далеко не завжди під силу займатися організацією
прямого маркетингу.
По-третє, оптовикові набагато зручніше мати справу з численними
споживачами, з якими вже налагоджено тісні зв’язки ;йому також простіше
виходити на нові ринки, маючи в своєму розпорядженні відповідний персонал,
складське і транспортне господарство.
По-четверте, з оптовиком краще працювати й роздрібній торгівлі, яка має
справу не з багатьма виробниками, а лише з кількома оптовиками, полегшуючи цим
для себе процес добору відповідального асортименту товарів.
По-п’яте, оптовик не рідко спеціалізується на певних товарних групах ,
галузях, сфері застосування продукту.
По-шосте, під контролем оптовика , як правило, перебуває той регіон , де
сконцентроване промислове виробництво, що, в свою чергу, створює відчутні
переваги щодо товароруху, передусім продукції виробничого призначення.

Функції оптової торгівлі:

1. Дає змогу виробникам збувати свої товари з мінімумом контактів зі
споживачем.
2. Розширює можливості підготовленого торговельного персоналу.
3. Здійснює маркетингову і технічну підтримку для виробника або
постачальника та роздрібного чи комерційного споживача.
4. Набирає асортимент для своїх клієнтів, позбавляючи їх тим самим зайвих
клопотів.
5. Закуповує товар великими партіями, забезпечуючи клієнтам економію
коштів.
6. Забезпечує матеріальну базу для зберігання і поставок товарів.
7. Надає фінансову допомогу як виробникам, так і роздрібним чи комерційним
споживачам.
8. Веде кредитну і бухгалтерську звітність.
9. Розв’язує проблеми повернення товарів і здійснює знижки на дефектну
продукцію.
10.Бере на себе ризик, відповідаючи за розкрадання, ушкодження та
застарілість запасів.
11.Надає консультативні послуги з питань управління, допомагає роздрібним
торговцям удосконалити їхню діяльність.

Чотири види оптової торгівлі

Необхідність виконання якихось із щойно перелічених функцій визначається

багатьма обставинами конкретних ситуацій , в тому числі і статусом оптового
торговця. Оптовиків можна класифікувати так: 1) оптовики-купці; 2) агенти і
брокери; 3) оптові відділення та контори виробників; 4) спеціалізовані оптовики .Ще
одна прикметна риса , яка поділяє оптовиків на групи, - ставлення до
власності .Якщо оптовики –купці отримують таке право на товар , то , скажімо,
агенти і брокери такого права на себе не беруть.
Отже, оптовики-купці мають право власності на товар. У свою чергу , цю
групу можна поділити на підгрупи : а) оптовики з повним циклом обслуговування
( товари оптом , дистриб’ютори товарів промислового призначення); б) оптовики з
обмеженим циклом обслуговування ( оптовик-консигнант, оптовики-комівояжери,
оптовики-організатори, оптовики - посилторговці, оптовики, які торгують готівкою
без доставки товару, сільськогосподарські виробничі кооперативи).
Іноді (в різних сферах діяльності) оптовиків-купців можуть називати оптовими
фірмами, оптовими дистриб’юторами . За обсягом товарообороту , чисельністю
підприємств – це наймогутніша група торговців .
Комерційні оптові організації з повним циклом обслуговування беруть на
себе надання таких послуг: збирають асортимент продукції у визначеному місці ;
забезпечують торговий кредит; зберігають товарні запаси ; поставляють товари ;
надають допомогу в реалізації та просуванні товарів; забезпечують працівників усім
необхідним для персонального продажу ; сприяють у сферах досліджень ,планування
та управління .Оптовики з повним циклом обслуговування за своїм характером є або
торговцями оптом , або дистриб’юторами товарів промислового
призначення .Торговці оптом працюють з підприємствами вроздріб і різняться
між собою широтою асортиментного набору товарів. Оптовики змішаного
асортименту займаються кількома асортиментними групами для задоволення
замовлень як роздрібних торговців з широким змішаним асортиментом , так і
роздрібних підприємств з вузько спеціалізованим товарним асортиментом.
Оптовики неширокого насиченого асортименту зорієнтовані на
одну-дві асортиментні групи при значно більшій глибині цього асортименту (ліки,
одяг ).
Вузькоспеціалізовані оптові торговці працюють з певною
частиною асортиментної групи товарів ( автозапчастини, морепродукти, продукти
лікувального харчування ).
Дистриб’ютором на ринку виступає відносно велика посередницька
фірма , здійснюючи збут на основі оптових закупівель готової продукції у великих
промислових фірм-виробників. Вона має у своєму розпорядженні складські запаси і
продає товари зі своїх складів від свого імені .Це можуть бути матеріали для
технічного обслуговування , ремонт, експлуатація , вузли , деталі основного
обладнання або саме обладнання.
Коло послуг оптовиків з обмеженим циклом обслуговування вужче, ніж
оптовиків попередньої групи. Торгуючи за готівку і без доставки товару, такий
оптовик обмежується асортиментом найбільш ходових товарів .Продає їх
роздрібним торговцям за негайну ж оплату. Оптовик-комівояжер є збутовим
посередником .Переміщаючись по ринку , за дорученням клієнта (продавця) він
шукає покупців на його товар. Часто виконує роль простого посередника або діє за
дорученням клієнта . Звичайно, комівояжер має при собі зразки та рекламні
вироби .Винагороду отримує пропорційно до обсягів та ефективності здійсненого з
його допомогою продажу .Дуже часто оптовик-комівояжер бере на себе обов’язки
доставки товару покупцям , особливо в ресторани , лікарні , універсами, готелі тощо.

Приклад.
Відома німецька фірма “Adidas” , яка виробляє спортивні товари , спеціально для своїх
комівояжерів розробила переносний термінал, в якому є телефон, комп’ютер з 13 –
сантиметровим екраном, клавіатурою і диск оводом для гнучких дисків. Термінал
вмонтовано в портфель-дипломат. Перебуваючи у клієнта, комівояжерові достатньо
набрати відповідний телефонний номер , щоб отримати повну інформацію про наявні
запаси відповідної продукції, розмістити щойно одержане замовлення та повідомити
споживача про термін поставки. Внаслідок такого нововведення різко прискорився процес
укладання угод, фірма майже безболісно тепер адаптується до змін попиту. І ще одне.
Якщо у споживача є власний комп’ютер, то він без усяких проблем може самостійно
дізнаватися про хід виконання свого замовлення.
За оцінками американської дослідницької компанії “Янкі групп”, 1995 р. Третина всіх
комерційних угод укладатиметься за допомогою електронної техніки. На думку деяких
спеціалістів, відсутність власних систем електронного обміну інформацією може стати
вирішальною умовою поразки в конкурентній боротьбі на міжнародних ринках.
Оптовик-організатор з моменту прийняття замовлення до моменту
завершення поставки перебирає на себе право власності на товар та весь пов’язаний
з цим ризик. Щоправда, товар він не забирає на зберігання, а лише сприяє прямій
передачі його від виробника безпосередньо споживачеві( лісоматеріали, вугілля,
важке устаткування).
Оптовики-консигнанти торгують на умовах консигнації, тобто
зберігають за собою право власності на товар, а рахунки роздрібним торговцям
виставляють тільки за те , що вже розкуплено споживачами. Оптовик-консигнант
доставляє товар , встановлює стелажі для розміщення його, підтримує товарно-
матеріальні запаси, займається фінансуванням поставок. Він сам виставляє ціни на
товар , стежить за його свіжістю, влаштовує внутрішньо-магазинні експозиції , веде
облік товаро-матеріальних запасів.
Сільськогосподарські виробничі кооперативи зайняті продажем
продукції на місцевому ринку. Прибутки кооперативів розподіляються між його
членами після закінчення певного строку продажу.
Оптовик-посилторговець спеціалізується на розсиланні товарів
( ювелірні вироби, косметика, делікатеси) клієнтам поштою, доставкою
транспортом. Оптовик-агент – торговець, який виступає представником
покупця або продавця і згідно з умовами договору виконує лише деякі функції, не
перебираючи на себе права власності на товар. Так, діючи від імені фірми, торговий
агент може виконувати одне з таких завдань: виявляти потенційних клієнтів,
налагоджувати комунікації, збувати товар, організовувати обслуговування, збирати
потрібну фірмі інформацію, розподіляти ресурси.
Промисловий агент займається збутом у визначеній місцевості товарів
кількох не конкуруючих між собою промисловиків. З допомогою цих агентів
виробничі фірми проникають на нові території, де використовувати штатних
комівояжерів не рентабельно. Агенти залучаються при торгівлі електротоварами,
меблями, одягом.
Оптовики-комісіонери за дорученням іншої сторони( клієнта) за
визначену комісійну винагороду здійснюють для клієнта за його ж рахунок угоду,
але від свого імені. В цьому випадку договірні відносини не мають довгострокового
характеру.
До другої групи оптовиків-купців (крім агентів) входять ще й брокери. Брокери
зводять покупця із замовником. Вони не зберігають товарних запасів, не займаються
фінансовою стороною умови, не ризикують. Головні операції брокера пов’язані з
нерухомістю, біржею, страхуванням, цінними паперами. Брокери укладають угоди
за дорученням і за рахунок клієнтів, отримуючи за свої послуги винагороду.
На агентів та брокерів припадає в середньому 10 відсотків обсягу оптового
продажу й оптових організацій. Головна відмінність між ними полягає в тому, що
агенти працюють, як правило, на довгостроковій основі, а брокери – на тимчасовій.
Залучення до укладення угод агентів та брокерів має цілий ряд переваг: 1)
виробник або постачальник збут, незважаючи на обмежені ресурси;
2) витрати збуту визначені заздалегідь у відсотках від збуту;
3) виробник або постачальник мають у своєму розпорядженні професійно
підготовлений персонал.
Третя група оптових торговців, до якої входять оптові відділення і контори
виробників та покупців, займається операціями із замовниками самостійно, не
вдаючись до послуг незалежних торговців оптом. Такий вид збутової діяльності
організаційно можна розділити на два види підприємств: збутові відділення та
контори; закупівельні контори.
Збутові відділення створюються в основному для зберігання товарних запасів,
збуту і стимулювання(виробництво авто- і мото-запчастин, лісова промисловість).
Збутові контори не мають збутової бази (текстильні, галантерейні товари).
Закупівельні контори є структурним підрозділом покупця і працюють
аналогічно другій групі (агенти і брокери).
Четверта група об’єднує спеціалізованих оптовиків: оптовиків-скупників
сільськогосподарських виробів, які забезпечують великими партіями цих продуктів
підприємства харчової промисловості; оптові нафтобази; оптовики-аукціоністи, коли
перед купівлею товар ретельно оглядають, а потім укладають угоду.

6. Роздрібна торгівля, види роздрібних

торгівельних формувань

Роздрібна торгівля – це сфера підприємницької діяльності людей, які

продають товари і послуги кінцевим споживачам для особистого, сімейного або
домашнього використання.
Враховуючи те, що покупка вроздріб, як правило, невелика, торговці для
підвищення обсягу збуту прагнуть розширити доступний асортимент, аби тим самим
збільшити частоту зустрічей зі споживачами, всіляко стимулюють поодинокі, а ще
більше – відвідування сім’ями. Зменшенню торговельних витрат сприяє
автоматизації обробки товарів, впровадження електронних касових апаратів,
управління запасами.

Функції роздрібної торгівлі:

1. Бере участь у процесі сортування товару, пропонуючи його для продажу.
2. Надає інші послуги (доставку тощо)
3. Встановлює ціну на товар.
4. Завершує угоди, використовуючи відповідне розташування магазинів
5. Як правило, платить постачальникам за продукцію ще до продажу її
кінцевим споживачам
6. Зберігає товари, розміщує їх у торговельних приміщеннях
7. Сприяє учасникам каналів збуту в маркетингових дослідженнях
8. Надає інформацію споживачам через рекламу, вітрини, надписи, через
працівників торгівлі.

Види роздрібної торгівлі

Роздрібних торговців, що обслуговують споживчу мережу, класифікують за
різними принципами: формами власності; пропонованим товарним асортиментом
або показниками обсягу послуг; характером торгового обслуговування;
особливостями проведення цінової політики; різновидами концентрації магазинів
У чому ж полягає суть класифікації за формами власності? Найбільша частина
роздрібних торговців володіє одним магазином, пропонує персональне
обслуговування, безпосередній контакт зі споживачем, зручне розміщення. Їх
відносять до незалежних роздрібних торговців. Це, зокрема, власники хімчисток,
автозаправних станцій, меблевих магазинів тощо. Для організації такої діяльності не
потрібна особлива кваліфікація, значні інвестиції. Оскільки у цьому середовищі
конкуренція надто відчутна, то не всі її витримують.
Кілька торговельних точок або мережа (ланцюг) можуть перебувати під одним
впливом і контролем. Мережа магазинів використовує систему централізованих
закупівель, характеризується спеціалізацією, стандартизацією, дотримується своєї
специфіки.
Ефективне функціонування мережі магазинів забезпечується завдяки: 1)
закупівлі великих партій товарів, що дає можливість отримати відчутні знижки за
кількість, а також зекономити на транспортних витратах;
2) можливості об’єднати функції оптової та роздрібної торгівлі, тобто відчутно
зменшити кількість контактів у каналах товароруху;
3) економії на витратах стимулювання збуту (просування), рекламі;
4) наданню максимальної самостійності магазинам в організації продажу на
конкретному ринку;
5) розробленню спеціальних підходів у прогнозуванні збуту, управлінні
матеріальними запасами, ціноутворенні;
 6) створенню оптимальної структури, управління мережею з урахуванням
добору кваліфікованих менеджерів, навчання персоналу.
Кооперативи незалежних роздрібних торговців об`єднують свої зусилля у
створенні спільних закупівельних, транспортних служб, складських приміщень.
Виробляється спільна політика в питаннях прогнозування, планування,
ціноутворення, реклами. Розповсюджені ці кооперативи в системі господарських,
бакалійних та інших магазинів.
У разі необхідності споживачі об`єднаються і створюють власний споживчий
кооператив. Разом окреслюють принципи діяльності, роблять внески для організації
праці, обирають правління. Ціни визначають з урахуванням становища на ринку,
специфіки кооперативу, мети створення, режиму праці. При цьому споживчий
кооператив належить його членам, які внесли певні кошти, отримали сертифікати
про володіння, керують ним, ділять між собою прибуток або економію. Мета
ставиться одна – більш низькі ціни для членів кооперативу. Найбільш поширені такі
споживчі кооперативи у торгівлі харчовими продуктами. Особливо багато їх у
скандинавських та деяких інших країнах.
Серед ресторанів, закусочних швидкого обслуговування („Макдональдс” ),
дилерів легкових та вантажних автомобілів застосовуються договірні відносини між
споживачем, оптовиком або організацією послуг та роздрібним торговцем, що відомі
під назвою роздрібні франшизи ( френчайзин, франчайзинг, франчизинг), а ще
інакше – організації власників привілеїв. При цьому фірма, яка надає роздрібним
торговцям використати свою торговельну марку, ім`я, набір правил, репутацію,
унікальну послугу, методи підприємництва, одержує відповідні відрахування від
результатів підприємницької діяльності. Користь тут обопільна. Роздрібні торговці,
отримуючи своєрідний вид ліцензування, користуються готовим накопиченим
досвідом роботи й управління. Безумовно, роздрібні торговці беруть на себе
відповідні зобов`язання, до того ж не тільки фінансового плану. Це приносить їм
дуже відчутні конкурентні переваги.
Роздрібні конгломерати – одна з форм корпорацій, які об`єднують кілька
роздрібних підприємств різних напрямів і форм діяльності під єдиною владою
частковою інтеграцією функцій розподілу та управління.
У системі торгівлі ювелірними виробами, косметикою, у сфері послуг нерідко
застосовується оренда ( лізинг).
Орендаторів така форма договірних відносин влаштовує з
таких причин:
1) підтримується престиж орендодавця;
2) постійність клієнтури;
3) зручності в розташуванні місця торгівлі;
4) постійна підтримка з боку орендодавця і питаннях зберігання,
транспортування тощо.
Орендодавці, надаючи площі для торгівлі, отримують вигоди
завдяки:
1) твердій орендній платі з боку орендаря;
2) зростанню кількості відвідувачів, коли орендар розгорнув активну торгівлю;
 3) зниженню ризику.
Класифікуватися роздрібні торговці можуть, як уже відзначалося, за
показниками організації та обсягу послуг для споживачів Так, при придбанні товару
повсякденного попиту, деяких товарів попереднього вибору вдалою формою торгівлі
є роздрібні підприємства самообслуговування. Одержуючи
економічну вигоду, споживачі самостійно розшукують, порівнюють і вибирають
товар. Роздрібні торговельні підприємства з вільним добором
товарів надають покупцеві можливість звернутися сприянням до продавця,
розраховуючись з ним за покупку. В цьому випадку накладні витрати дещо вищі.
Третім видом торгівлі за показниками обсягу послуг є роздрібні підприємства з
обмеженим обслуговуванням. Вони пропонують покупцям продаж у
кредит, у них різноманітніший вибір товарів, поглиблене інформаційне
забезпечення, гарантія обсягу товарів. Широке розмаїття послуг, торгівлю модними
товарами, виробами особливого попиту забезпечують роздрібні торгові
підприємства з повним обслуговуванням.
Роздрібну торгівлю можна класифікувати за структурою товарного асортименту,
його широтою та насиченістю. Виділяють: спеціалізовані магазини, універмаги,
універсами широкого профілю, магазини товарів повсякденного попиту.
Магазин товарів повсякденного попиту або черговий магазин – це зручно
розташований магазин з обмеженим асортиментом найбільш ходових товарів,
невеликий, з подовженим часом роботи.
Універсами ( супермаркети) – це порівняно велике підприємство
самообслуговування з низьким рівнем витрат, невисокою мірою питомої
прибутковості, великим обсягом продажу.
Супермагазин – диверсифікований супермаркет, в якому продається
широкий асортимент харчових та нехарчових товарів. У них можуть пропонуватися
такі послуги, як хімчистка, ремонт взуття, пральня, інкасування чеків, оплата
рахунків, недорогі кафе.
Торговельні комплекси включають універсам, магазини знижених цін,
роздрібний склад-магазин.
Спеціалізовані магазини концентруються на продажу якоїсь однієї
товарної групи ( побутова електроніка, спорттовари, одяг).
Магазин різноманітного асортименту торгують широким набором
товарів за низькими та середніми цінами ( канцелярське приладдя, нескладні
побутові вироби, іграшки, посуд, подарунки).
Універмаги пропонують кілька асортиментних груп товарів, якими
займаються спеціальні відділи на чолі зі своїми закупівельниками і торговцями.
До роздрібних підприємств послуг належать готелі, мотелі, лікарні,
кінотеатри, ресторани, хімчистки, ремонтні служби тощо.
Класифікацію роздрібних магазинів можна провести й за принципом
впровадженням цінової політики.
 Особливості магазинів за зниженими цінами такі:
1) торгівля проводиться за цінами нижчими, ніж в установах з високими
націнками і невеликим оборотом запасів;
2) акцент робиться на марочних товарах загальнонаціонального
розповсюдження, але це зовсім не означає, що за зниженими цінами продаються
товари низької якості;
3) вводиться самообслуговування при мінімумі зручностей;
4) крамниця розташована в районі з невисоким рівнем орендної плати,
приваблюючи покупців, що живуть у порівняно віддалених місцях;
5) крамниця має просте функціональне торгове обладнання.
Склад-магазин – це торговельне підприємство, яке відзначається: 1)
широким марочним вибором великих обсягів товару; 2) низькими цінами; 3)
можливістю негайно одержати покупку; 4) порівняно високими витратами на
підтримку товарно-матеріальних запасів; 5) великими видатками на стимулювання
збуту, аби зацікавити достатню кількість клієнтів.
Виставки-каталоги товарів орієнтуються: на пропозиції марочних
виробів загальнонаціонального розповсюдження в товарних категоріях, не
пов`язаних модою; на наймання торгових приміщень в районах з низькою орендною
платою; на скорочену втроє чисельність торговельного апарату; на торгівлю
передусім за готівку; на зведення до мінімуму крадіжок, бо товар подається в
каталогах-вітринах (продаються, як правило, ювелірні вироби, механічний
інструмент, фото- і кіно товари).
Висока вартість видання каталогів вимагає розумного фінансування заходів,
через які виявляються особи та установи, що дають фірмі найбільшу віддачу.
Важливу професійну допомогу в справі підготовки та розповсюдження каталогів
промислових фірм надає спеціалізована американська фірма „Світ каталог сервіс”.
Тут працює персонал з великим досвідом підготовки і видання каталогів. Фірма
взяла на себе й розсилку готових каталогів службовцям фірм та установ в окремих
галузях. Каталоги надсилають не просто на адресу фірм, а на ім`я певних
службовців, вказуючи фірму і посаду.
Позамагазинна роздрібна торгівля має кілька різновидів. Серед них –
торгові автомати. Використання їх має такі особливості: усуває потребу в
торговельному персоналі; забезпечує споживачеві зручності цілодобового продажу
та самообслуговування; скорочує можливості придбання пошкоджених товарів;
вимагає інтенсивного обслуговування; вартість товарів завжди вища за звичайну.
Торгівля на рознос діє за принципом “у кожні двері”, в кожну установу.
Влаштовується також зустріч вдома. Служба замовлень зі знижкою
імпонує відокремленим групам клієнтів – робітникам і службовцям великих
компаній, організацій.
 Роздрібна торгівля із замовленням товарів поштою або по телефону. Будь-яка
діяльність, що стосується збуту з використанням поштових каналів ( “директ мейл”,
прямий маркетинг). Популярність такого засобу торгівлі викликана прагненням
заощадити час і кошти на поїздки до магазинів, замовляти товар у вихідні дні та вночі.

Ключові слова
Торгівля, предмети споживання, реалізація, попит і пропозиція,
торговельне підприємство, продавці, магазин, гуртова і роздрібна
торгівля, "мистецтво продажу".
Контрольні запитання та завдання
1.Яка суть і значення торгівлі?
2.Що такс торговельне підприємство?
3.Яка специфіка діяльності торговельного підприємства?
4.Які функції викопує торговельне підприємство в процесі торговельної
діяльності?
5.Перерахуйте функції роздрібної торгівлі.
6. За якими видами здійснюється надання послуг роздрібними магазинами?
7. Що ви розумієте під поняттям "торговельна мережа"? Які є шляхи
розширення мережі магазинів?
8. Як вирішується проблема визначення оптимального розміру роздрібного
торговельного приміщення?
9. Охарактеризуйте види підприємств роздрібної торгівлі в залежності під
форми власності.
10.Обґрунтуйте відмінності між універсамом, універмагом та спеціалізованим
магазином.
12. Дайте визначення структури, спеціалізації та диференціації торговельних
підприємств. Проаналізуйте різницю між роздрібною та гуртовою торгівлею.
13. Які функції виконують підприємства гуртової торгівлі?
14. Назвіть основні види торговельних посередників в гуртовій торгівлі та
дайте їм характеристику.
15. Поясніть, що ви розумієте під поняттям "мистецтво продажу".
Дискусійні запитання
1. В чому полягає необхідність поділу торгівлі на роздрібну та гуртову?
Поясніть.
2. Яким чином на розвиток роздрібної торгівлі впливає демографічна
ситуація, стиль життя та витрати споживачів?
3. За допомогою яких важелів підприємства гуртової торгівлі виконують
інформативну функцію?
4. "В бізнесі немає дрібниць". Як ви розумієте це твердження?