ТЕМА 1.

СУТНІСТЬ І ЗНАЧЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ РОЗПОДІЛУ

Мета роботи: є закріплення теоретичних знань і набуття студентами
практичних навичок у виборі постачальника.
Завдання для виконання лабораторної роботи видається згідно варіанту.

Теоретичні відомості
Завдання, які стоять перед підприємством в галузі збуту виробленої продукції
вирішуються з допомогою каналів розподілення (збуту).
Канали розподілення - це сукупність фізичних та юридичних осіб, які
перебирають на себе або сприяють передачі права власності на товар на шляху
від виробника до споживача.
Система розподілення товарів, так само як і їх виробництво, повинна бути
ефективною і забезпечувати поставку товарів споживачам з найменшими
витратами.
Учасники каналів розподілення виконують наступні функції:
1. Інформаційна функція (збирання інформації, проведення
маркетингових досліджень і поширення їх результатів для планування збуту і
товарообміну).
2. Стимулювання збуту, яке полягає у інформуванні споживачів за
допомогою реклами та використання заходів стимулювання збуту.
3. Пошук потенційних споживачів, встановлення і підтримання з ними
зв’язків.
4. Пристосування товарів до вимог споживачів, зокрема виробництво,
монтаж, пакування товарів, їх сортування і комплектування.
5. Проведення ділових переговорів із споживачами стосовно рівня цін
та інших умов, при яких право власності може бути передано іншим особам та
організаціям.
6. Надання торгових послуг, тобто продаж товарів споживачам
7. Організація товарного руху: транспортування і складування товарів.
8. Планування продукції, зокрема розробка товарної політики,
визначення і втілення асортиментної політики.
9. Фінансування процесу розповсюдження товарів, тобто часткове чи
повне покриття витрат на функціонування каналів розподілення.
10. Прийняття на себе ризиків, зокрема відповідальності за товар під
часйого просування до споживача.
Виділяють два типи каналів розподілення:
 канали прямого маркетингу;  канали непрямого маркетингу.
Прямі канали розподілення пов’язані з переміщенням товарів
безпосередньо від виробника до споживача, а непрямі канали маркетингу

Document shared on https://www.docsity.com/ru/4-laboratorna-robota/9152967/ Downloaded by:

denys-dyvynskyi (pezdarezka000@gmail.com)
передбачають використання на шляху переміщення товарів від виробника до
споживача одного чи декількох посередників.
До переваг прямих каналів розподілення відносяться безпосереднє
управління всім процесом товароруху та швидке реагування на зміни у
маркетинговому середовищі. Прямий збут дозволяє краще вивчити ринок своїх
товарів, налагодити довготермінові зв’язки з основними споживачами, проводити
спільно з ними дослідження з метою підвищення якості продукції, забезпечує
конфіденційність пропозиції. Водночас власна збутова організація, дозволяючи
впливати на збут, розширює сферу діяльності підприємства і суттєво збільшує його
витрати.
Незважаючи на те, що при використанні послуг посередників виробник
певною мірою втрачає контроль за реалізацією товарів, більшість підприємців
вважає вигідним залучення посередників. Це пояснюється багатьма причинами,
зокрема:
 у значної частини виробників не вистарчає фінансових ресурсів для
здійснення прямого маркетингу;
 посередники можуть забезпечити покупцям необхідний асортимент товарів і
високу якість обслуговування, використовуючи свої контакти, досвід та
кваліфікацію;
 у багатьох випадках здійснення прямого маркетингу є невигідним, оскільки
ефективніше вкласти кошти у свій основний бізнес;
 значного зменшення витрат на реалізацію товарів через посередників
досягають за рахунок скорочення кількості прямих контактів із споживачами.
Для збуту своїх товарів виробники можуть залучати як оптових посередників
(залежних і незалежних) чи роздрібних посередників, так перших і других
одночасно.
Незалежні оптові посередники купують товари у власність, утримують
складські запаси та продають товари зі свого складу. Вони приймають на себе
ризик збуту та підтримують достатньо тісні зв'язки із організаціями-споживачами.
Розглянемо основні типи оптових посередників.
Ділери - це незалежні оптові посередники, які здійснюють операції від свого
імені та за свій рахунок. Товар купується ними згідно договору поставки. Таким
чином, ділер стає власником продукції після повної оплати поставки. Співпраця
між виробником і ділером зупиняється після виконання всіх умов згідно договору
поставки. Проте взаємовідносини між виробниками і ділерами останнім часом
набувають різноманітних форм, що пояснюється бажанням виробників
формувати вертикальні канали розподілення. В світовій практиці ділерами
називають також незалежних роздрібних посередників, які займаються продажем
техніки та її сервісним обслуговуванням.
Дистриб’ютори - це незалежні оптові посередники, які проводять свої
операції від імені виробника та за свій рахунок. Як правило, виробник надає

Document shared on https://www.docsity.com/ru/4-laboratorna-robota/9152967/ Downloaded by:

denys-dyvynskyi (pezdarezka000@gmail.com)
дистриб’ютору право торгувати своєю продукцією на певній території і на протязі
певного періоду. Дистриб’ютор купує право продажу продукції згідно договору.
Дистриб’ютор може діяти від власного імені. У цьому випадку в межах договору
на надання права продажу заключається договір поставки.
Єдина група гуртових підприємств, які не мають і не орендують складських
приміщень, називається торговими маклерами. Ці підприємства відрізняються
вузьким профілем діяльності і, як правило, мають справу з великими за
габаритами вантажами, транспортування і доставка яких є досить трудомісткими.
Усі залежні збутові посередники діють приблизно однаково: вони отримують
оплату за свої послуги у вигляді комісійних, хоча збутові агенти обслуговують
постійне обмежене число промислових підприємств, в той час як брокери чи
комісіонери слідкують за ринком у пошуках більш вигідних операцій; вони не
купують товарів у власність, проте деякі з них володіють товарними запасами на
умовах консигнації, тобто на основі доручення однієї сторони (консигнанта) іншій
стороні (консигнатору) продати товар зі складу від свого імені, але із
перечисленням оплати за реалізовану продукцію на рахунок її власника.
Найбільш важливою групою серед залежних збутових посередників є агенти,
які представляють підприємство-продавця на більш довготерміновій основі, ніж
брокери чи комісіонери. За агентською угодою агент (повірений) зобов’язується
від імені та за рахунок принципала (довірителя) здійснити визначені дії на користь
останнього. Зазвичай, агенти є юридичними особами.
Агенти виробника, як правило, виконують роль збутового апарату
підприємства, але на відміну від працівників служби збуту цих підприємств,
отримують не зарплату, а комісійну винагороду, розмір якої складає приблизно
510% від обсягів збуту. Промислові агенти, зберігаючи за собою формальну
самостійність, значною мірою залежать від виробника. Вони, як правило,
працюють на декілька виробників, мають справу з неконкуруючими,
доповнюючими товарами при ексклюзивному праві їх збуту на певній території.
Зазвичай, агенти цього типу мають справу з незначною частиною продукції
підприємства, і виробник може використовувати декілька агентів, кожен з яких
реалізує різноманітні поєднання продукції на певній території. Потужні
підприємства можуть мати агентів для кожної асортиментної групи. Промислові
агенти обмежено впливають на маркетингову програму виробника (структуру цін,
умови реалізації).
Збутові агенти мають справу з невеликими промисловими підприємствами і
на умовах договору відповідають за маркетинг усієї їх продукції. Вони
перетворюються в маркетинговий підрозділ виробника і мають повноваження
вести переговори про ціни, кредити, поставки та інші умови реалізації. Збутові
агенти представляють декілька, нерідко конкуруючих поміж собою виробників, і
не обмежують свою діяльність певним географічним ринком. Поставка товарів за
договорами, які укладені збутовими агентами, проводиться транзитом, що

Document shared on https://www.docsity.com/ru/4-laboratorna-robota/9152967/ Downloaded by:

denys-dyvynskyi (pezdarezka000@gmail.com)
дозволяє досягати низьких операційних витрат по відношенню до продажу (біля
4%).
Агенти по закупівлі найчастіше займаються підбором потрібного товарного
асортименту (наприклад, для роздрібних торговців).
Брокери - це залежні збутові посередники, які організовують продаж товару,
не купуючи його у власність, а лише зводять продавця і покупця, отримуючи за
свої послуги винагороду у розмірі від 2 до 6% від обсягу продажу. Брокери добре
обізнані з кон'юнктурою ринку, умовами продажу, потенційними споживачами та
мають широкі ділові зв'язки, завдяки чому можуть кваліфіковано провести
переговори та здатні швидко виконати окремі доручення.
Комісіонери - це залежні збутові посередники, які організовують продаж
товару, отримуючи його від виробника на умовах консигнації.
Консигнація - це умова продажу товарів через консигнаційні склади
посередника, коли право власності на товар, що поступив на склад посередника,
залишається за постачальником до моменту продажу товару споживачеві.
У якості роздрібних посередників можуть виступати ділери, магазини
роздрібної торгівлі і організації позамагазинної торгівлі.
Для оцінки посередників та їх наступного вибору може бути придатним лише
багатокритеріальний підхід. Його використання вимагає реалізації наступного
алгоритму:
1) формування системи можливих суттєвих критеріїв;
2) оцінка важливості ("ваги") кожного критерію;3) оцінка кожного
посередника за вибраними критеріями; 4) розрахунок інтегрального
критерію та вибір посередника.
Для того, щоб здійснити вибір можливого посередника, необхідно шляхом
якісного аналізу сформувати систему можливих критеріїв оцінки кожного
постачальника (фінансове становище, охоплення ринку у певному регіоні тощо).
Для оцінки кожного посередника за вибраними критеріями можна
використати метод експертних оцінок, які даються за десятибальною шкалою
(наприклад, стабільне фінансове становище оцінюється великою кількістю балів, а
велика кількість товарів різних фірм - малою кількістю балів).
Далі за допомогою "ваги" кожного критерію здійснюється розрахунок
інтегрального критерію:

(4.1)
де n - кількість можливих критеріїв;
- експертна оцінка і-того критерію.
- "вага" і-того критерію;
Найбільш оптимальним буде вибір того постачальника, для якого зведена
інтегральна оцінка буде найбільшою.

Document shared on https://www.docsity.com/ru/4-laboratorna-robota/9152967/ Downloaded by:

denys-dyvynskyi (pezdarezka000@gmail.com)
 Завдання
Фірма "Cardі" пропонує широкий асортимент наручних годинників: чоловічі і
жіночі, механічні і кварцові, електронні і традиційні (зі стрілками). Керівництво
фірми прийняло рішення про вихід на ринок України.
Віце-президент "Cardі" доручив керівнику відділу збуту провести
дослідження, спрямоване на виявлення можливості виходу фірми на новий ринок
та знаходження партнерів на цьому ринку.
У результаті проведеного дослідження ринку України було встановлено, що
можливими партнерами "Cardі" можуть бути такі оптові посередники як "Омега",
"Lux", "Отон" та "Руна".
"Омега" є дилером відомих фірм "Casіo" та "Sony", має хорошу репутацію у
ділових колах, охоплює збутовою мережею ≈60% території України, має великий
досвід роботи на ринку.
"Lux" пропонує свої послуги на умовах консигнації. Фірма маловідома на
ринку України, співпрацює з невеликими фірмами, які пропонують високоякісну
продукцію, має високі темпи товарообігу.
"Отон" – велика дистриб’юторська фірма, яка працює з широким
асортиментом товарів різних фірм, має стійке фінансове становище, провадить
агресивну політику. Збутова мережа цієї фірми сконцентрована у великих
промислових центрах.
"Руна" надає послуги збутового агента, має добре обладнані склади,
кваліфікований персонал, працює з високоякісною продукцією.
Працівниками фірми "Cardі" було визначено систему суттєвих критеріїв,
важливість кожного критерію, проведено оцінку діяльності фірм-посередників за
вибраними критеріями.
Використовуючи дані досліджень, необхідно здійснити вибір одного із
чотирьох можливих посередників за допомогою інтегрального критерію та
здійснити аналіз отриманих результатів.
Таблиця 4.1
Результати досліджень, виконаних працівниками "Cardі"
Важли-
Критерій Омега Lux Отон Руна
вість, %
1. Фінансове становище 21 8 7 7,3 6
2. Організація та основні показники збуту (наявність
збутової мережі, темпи товарообігу, кількість 15 9 4 7 6
працівників, компетентність працівників)
3. Збут якої продукції здійснює посередник (якість,
9 6,7 6,3 — 8
асортимент тощо)
4. Загальна кількість товарів та виробів різних фірм, які
10 6 7 3 —
продає посередник
5. Репутація посередника 8 8 — 6 7
6. Охоплення ринку 15 5,3 4 8 4,4
7. Складські приміщення (обладнання, обслуговування) 10 5 6 5 10

Document shared on https://www.docsity.com/ru/4-laboratorna-robota/9152967/ Downloaded by:

denys-dyvynskyi (pezdarezka000@gmail.com)
 8. Поведінка (роль) посередника на ринку 3 — 5 6,3 6
9. Гнучкість щодо умов оплати 9 5 7 4 8
Необхідно:
1. Розрахувати інтегральний критерій та вибрати посередника.
Результатиобчислень слід подати у вигляді табл. 4.2.
Таблиця 4.2
Розрахунок інтегрального критерію
Оцінка критеріїв для посередника
Важли-
Критерій вість Омега Lux Отон Руна
критерію експертна зважена експертн зважен експертна зважена експертна зважен
а а а
1. Фінансове 21 8 1,68 7 1,47 7,3 1,533 6 1,26
становище
2. Організація та
основні
показники збуту
(наявність
збутової мережі,
темпи 15 9 1,5 4 0,6 7 1,05 6 0,9
товарообігу,
кількість
працівників,
компетентність
працівників)
3. Збут якої продукції
здійснює
посередник 9 6,7 0,603 6,3 0,567 - - 8 0,72
(якість,
асортимент тощо)
4. Загальна кількість
товарів та виробів
різних фірм, які 10 6 0,6 7 0,7 3 0,3 - -
продає
посередник
5. Репутація 8 8 0,64 - - 6 7
посередника
6. Охоплення ринку 15 5,3 0,795 4 0,6 8 1,2 4,4 0,66
7. Складські
приміщення
10 5 0,5 6 0,6 5 0,5 10 1
(обладнання,
обслуговування)
8. Поведінка (роль)
посередника на 3 - - 5 0,15 6,3 0,189 6 0,18
ринку
9. Гнучкість щодо
9 5 0,45 7 0.63 4 0,36 8 0,72
умов оплати
 100 53 6,768 46,3 4,687 46,6 5,132 55,4 5,44
2. Здійснити аналіз отриманих результатів.

Document shared on https://www.docsity.com/ru/4-laboratorna-robota/9152967/ Downloaded by:

denys-dyvynskyi (pezdarezka000@gmail.com)
 Здійснивши обчислення , ми бачимо , що перспективним постачальником
буде – “Омега” , адже саме в неї інтегральний показник є найвищим 6,768. Але за
експертною оцінкою найкращим постачальником мала б бути “Руна” – 55,4. Але
як ми знаємо, найбільш оптимальним буде вибір того постачальника , для якого
зведена інтегральна оцінка буде найбільшою тому це “Омега”.
Висновок: у лабораторній роботі №4 я закріпила теоретичні знання щодо цєї
теми і набула практичних навичок у виборі постачальника.

Document shared on https://www.docsity.com/ru/4-laboratorna-robota/9152967/ Downloaded by:

denys-dyvynskyi (pezdarezka000@gmail.com)