16.

Розкрийте маркетингові стратегії в області товарного

асортиментенту.
Планування маркетингової стратегії на рівні товару здійснюється в
залежності від стратегічних корпоративних планів і маркетингових стратегій
бізнес-підрозділів. Стратегія маркетингу стосовно товару складається з
планування напрямів діяльності щодо кожного товарного асортименту,
виходячи з маркетингу - мікс (продукт, ціна, просування і розподіл), за
допомогою яких фірма щонайкраще може виконати свої корпоративні плани і
плани окремих бізнес-підрозділів.
Планування маркетингової стратегії на рівні товару може здійснюватися
на рівні марки, на рівні товарного асортименту, на рівні товарної номенклатури
(рис. 1).
Варто зазначити, що незалежно від того, виробник чи посередник
здійснює контроль над марками, а також від того, чи планується маркетингова
підтримка марки, виділяють такі типи марки:
- марка виробника (manufacturer brand) – марка, яка створюється
самим виробником і має присвоєну їй марочну назву (Tide, “Чумак”, “Торчин
продукт”);
- приватна марка (own-label brand), інша назва - марка торгового
посередника, дилерська, магазинна марка ( “Ельдорадо”, “МКС”, “Таргет”,
“ЮСІ”);
- ліцензійна марка – марочна назва товару або послуги, запропонована
ліцензіату власником торгової марки;
- марки - винищувачі (fighter brand) – дешеві варіанти марок, які
контролюються самими виробниками і передбачають невисокі витрати на
просування марки (цигарки компанії , ціна яких на 25% нижча від ціни
звичайних марок);
безмарочні товари – виготовляються виробниками, контролюються
торговими посередниками, не мають торгового знаку і не передбачають
рекламної підтримки (сіль, цукор, питна сода).
В залежності від марки бізнес-підрозділ формує стратегію
використання марки. Правильністю виконання програми стратегічних дій
щодо товарної марки керує бренд – менеджер.
 РІВНІ УПРАВЛІННЯ ТОВАРОМ

Марка Товарний асортимент Номенклатура товарів

Вибірсегмента для Вибір сегмента для Оцінка товару,

марки товарного асортименту портфеля товарів
Позиціонування марки Позиціонування товарного Розподіл ресурсів
Розроблення комплексу асортименту міжтоварними
маркетингудля марки Розроблення асортиментами
комплексумаркетингу Додаваннянових
длятоварного асортименту асортиментних груп,
Структура асортиментута зняття з виробництва
виключеннязнього окремих наявних асортиментних
товарів груп
Координація марок у
межахтоварного асортименту

Рис. 1. Рішення, які приймаються в системі управління товаром

Марочні товари надають певні переваги обом сторонам процесу обміну

– споживачам і продавцям (виробникам та посередникам). Так, для покупців
наявність у продажу марочних товарів означає зниження ризику помилкового
рішення під час купівлі, що ґрунтується на власному суб’єктивному
ставленні споживачів до продуктів, що мають певну марочну назву, і є
наслідком споживання товарів під цією маркою в минулому.
Одна із суттєвих переваг марочних товарів для фірм- виробників –
“страхування” від загрози цінової конкуренції, оскільки чутливість цін на
такі товари менша, що в свою чергу дає змогу підтримувати певний рівень
цін на товари навіть тоді, коли конкуренти застосовують агресивну цінову
стратегію. Крім того, завдяки популярності певних марочних товарів у
споживачів торгівля охочіше погоджується на реалізацію відомих торгових
марок. Виграє і торгівля, оскільки просування марочних
товарів потребує менших витрат і зусиль і дозволяє використовувати
більшу торгову націнку.
Завдяки застосуванню торгових марок у стосунках між виробником,
посередником і споживачем можливе використання трьох стратегій:
 проштовхування;
 притягування;
 комбінованої стратегії.
 Стратегія проштовхування передбачає спрямування зусиль фірми на
посередників з метою заохотити їх включати до асортименту товари фірми,
створювати необхідні товарні запаси, виділяти в торгових залах підприємств
роздрібної торгівлі найкращі місця і заохочувати споживачів до купівлі
товарів фірми.
У якості засобів заохочення посередників до співпраці та реалізації
стратегії натиску можуть бути застосовані такі засоби:
- надання права ексклюзивного збуту на певній території;
- оптові знижки;
- оплата витрат за гарантійним обслуговуванням;
- надання рекламних матеріалів і зразків товарів;
- виділення коштів на стимулювання збуту;
- поставка товарів за рахунок фірми;
- навчання персоналу, конкурси з продажу.
Стратегія притягування передбачає зосередження основних
комунікаційних зусиль на кінцевих споживачах з метою створення їхнього
позитивного ставлення до товару і марки для того, щоб споживач сам
вимагав цей товар у посередника, заохочуючи його цим до торгівлі цією
маркою.
До заходів реалізації стратегії притягування можна віднести:
- рекламу товару або марки;
- надання безплатних товарів;
- купони, які надають право повернення частини грошей.
Комбінована стратегія передбачає використання обох стратегій, при
цьому виникає запитання про розподіл ресурсів для реалізації стратегії
притягування та стратегії проштовхування.
Список використаних джерел
1. Балабанова Л.В. Стратегічний маркетинг: підручник / Л.В.
Балабанова, В.В. Холод, І.В. Балабанова. – К.: Центр учбової літератури,
2012. – 612 с
2. Краузе О. І. Моделювання конкурентної стратегії в умовах
невизначеності середовища господарювання / О. І. Краузе // Наука й
економіка. – 2009. – № 1(13). – С. 100–106.